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摘要：

通過(guò)對(duì)跨國(guó)公司以各種本土化形式來(lái)實(shí)現(xiàn)降低成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力、搶占市場(chǎng)和滿足全球化戰(zhàn)略的分析，提出了跨國(guó)公司實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)策略的障礙，并通過(guò)深入調(diào)研給出了實(shí)施本土化策略的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：

跨國(guó)公司；本土化；經(jīng)營(yíng)策略

1跨國(guó)公司本土化概述

在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，具有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)不再滿足于本國(guó)市場(chǎng)，而是將目光放在了更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，紛紛采取走出去的戰(zhàn)略，逐步發(fā)展成為全球化經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司。為了更好地在海外站穩(wěn)腳跟，迅速的適應(yīng)東道國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化和政治環(huán)境，獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)可，保持和發(fā)展跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力，本土化經(jīng)營(yíng)就成為跨國(guó)公司的最佳選擇之一。本土化經(jīng)營(yíng)具體來(lái)說(shuō)，就是跨國(guó)公司通過(guò)在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，并按照東道國(guó)的國(guó)情進(jìn)行有針對(duì)性的組織機(jī)構(gòu)改造，在產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、研發(fā)設(shè)計(jì)、人力資源、管理方式和企業(yè)文化等方面實(shí)行本地化經(jīng)營(yíng)，使跨國(guó)公司成為地道的本地企業(yè)。通過(guò)實(shí)行本土化，跨國(guó)公司能夠更好的融入東道國(guó)市場(chǎng)，獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可，從而發(fā)展成為真正意義上的國(guó)際化和本土化相結(jié)合的成功的跨國(guó)公司。

2跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)機(jī)

跨國(guó)公司進(jìn)入海外市場(chǎng)，不可避免地會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題和障礙。通過(guò)本土化經(jīng)營(yíng)，能夠降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力，搶占東道國(guó)市場(chǎng)和滿足其全球化發(fā)展的需要。

2．1降低成本并提升競(jìng)爭(zhēng)力

跨國(guó)公司海外投資設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，很大一部分原因就是受資源成本低廉吸引的。資源密集型或勞動(dòng)密集型跨國(guó)公司利用東道國(guó)的成本優(yōu)勢(shì)，一方面實(shí)行采購(gòu)本土化，能夠以較低價(jià)格獲取優(yōu)質(zhì)資源，因運(yùn)輸距離的縮短而降低運(yùn)輸成本，還可以減化海外采購(gòu)所涉及的進(jìn)口程序，從而降低采購(gòu)和生產(chǎn)成本。另一方面實(shí)行人力資源本土化，既可以降低員工雇傭成本，又可以減輕解決員工住宿的負(fù)擔(dān)，從而降低人力資源成本。通過(guò)經(jīng)營(yíng)成本的降低，增加獲取利潤(rùn)的空間，提高產(chǎn)品和企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而且東道國(guó)為了吸引跨國(guó)企業(yè)的投資，往往會(huì)給予其越國(guó)民待遇，使得跨國(guó)企業(yè)獲得稅收和政策的優(yōu)惠，實(shí)現(xiàn)與本地企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2．2搶占市場(chǎng)

跨國(guó)公司在實(shí)行生產(chǎn)本土化的同時(shí)，一般都伴隨著營(yíng)銷的本土化。本土生產(chǎn)的產(chǎn)品可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置的一些貿(mào)易壁壘，直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并和本地企業(yè)進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)。另外，本地生產(chǎn)的產(chǎn)品直接在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售，縮短了市場(chǎng)的響應(yīng)時(shí)間，能夠根據(jù)客戶的需求及時(shí)做出調(diào)整，從而搶占東道國(guó)的市場(chǎng)。由于本土化使得企業(yè)更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)興趣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加貼近消費(fèi)者需求，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更容易接受該產(chǎn)品。

2．3全球化戰(zhàn)略的需要

跨國(guó)公司進(jìn)入其他國(guó)家或地區(qū)是由其全球化經(jīng)營(yíng)策略所驅(qū)動(dòng)的，企業(yè)一些過(guò)剩資本和夕陽(yáng)技術(shù)無(wú)處投資并加以利用，將其從成熟市場(chǎng)國(guó)家撤離到新興市場(chǎng)國(guó)家，等于是為過(guò)剩資本找到了新的投資目標(biāo)，使得夕陽(yáng)技術(shù)在新興市場(chǎng)獲得了重生。既帶動(dòng)了東道國(guó)的技術(shù)進(jìn)步和投資，又為過(guò)剩資本和夕陽(yáng)技術(shù)找到了新的安身之處，從而實(shí)現(xiàn)全球經(jīng)濟(jì)鏈條的再增殖。另外，本土化是跨國(guó)公司實(shí)行全球化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，利用東道國(guó)最有價(jià)值的商業(yè)資源支持其全球化發(fā)展，并將在本土化中獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐詢?yōu)勢(shì)，支撐全球化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。

3跨國(guó)公司本土化策略的形式

3．1人力資源本土化

跨國(guó)公司通過(guò)聘用東道國(guó)的人才從事產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)、營(yíng)銷和各級(jí)管理工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)東道國(guó)人力資源的充分利用。通過(guò)人力資源的本土化，既節(jié)約了聘用海外人員的高昂開(kāi)支，又能夠從當(dāng)?shù)厝四抢锔焓煜で闆r，了解更多本地市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣。通過(guò)人力資源本土化，有助于跨國(guó)公司從東道國(guó)的角度出發(fā)，開(kāi)展相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，更快的融入到東道國(guó)的市場(chǎng)。

3．2產(chǎn)品和研發(fā)本土化

跨國(guó)公司要想在跨國(guó)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中取得成功，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和研發(fā)的本土化。通過(guò)在東道國(guó)設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)或與當(dāng)?shù)乜蒲袡C(jī)構(gòu)合作研發(fā)，認(rèn)真分析當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境。根據(jù)東道國(guó)的市場(chǎng)需求和普通消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合東道國(guó)市場(chǎng)的特殊要求，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改進(jìn)，或是針對(duì)性的研發(fā)出滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的新產(chǎn)品，從而打開(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

3．3采購(gòu)本土化

跨國(guó)公司直接在東道國(guó)采購(gòu)原材料和零配件，既節(jié)省了進(jìn)口所需的時(shí)間和成本，又帶動(dòng)了東道國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠贏得當(dāng)?shù)卣腿罕姷南矏?ài)和信任。實(shí)行采購(gòu)本土化，也有助于詳細(xì)了解供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，監(jiān)控相應(yīng)采購(gòu)件的生產(chǎn)質(zhì)量。同時(shí)，通過(guò)長(zhǎng)期的合作，也有利于保證原材料的供應(yīng)，支撐跨國(guó)公司的可持續(xù)發(fā)展。

3．4品牌本土化

跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)全新市場(chǎng)，品牌認(rèn)可和認(rèn)知是其邁向成功的第一步。很多跨國(guó)公司的品牌，如果直接翻譯成東道國(guó)的語(yǔ)言，往往晦澀難懂，更不用提能夠獲得本地消費(fèi)者的認(rèn)可和品牌忠誠(chéng)度。結(jié)合東道國(guó)的文化、習(xí)俗和語(yǔ)言特點(diǎn)，賦予其本土化的品牌，能夠更快的根植于消費(fèi)者的記憶中，拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。再通過(guò)良好的品牌運(yùn)營(yíng)和開(kāi)展一系列的公益活動(dòng)，樹(shù)立良好的品牌形象，增加消費(fèi)者的親近感，培養(yǎng)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

4跨國(guó)公司實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)策略的障礙

跨國(guó)公司在其全球化戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程中，已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到本土化經(jīng)營(yíng)的重要性，紛紛采取各種本土化的形式，以期降低經(jīng)營(yíng)成本、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和樹(shù)立良好的品牌形象。但在實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)策略的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到來(lái)自內(nèi)外部的各種障礙，嚴(yán)重影響本土化策略的實(shí)施效果。

4．1外部障礙

4．1．1資源的可得性。

跨國(guó)公司實(shí)行采購(gòu)和人力資源本土化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵在于東道國(guó)是否能夠提供相應(yīng)的物資和人力資源，如果不具備這一條件，那么采購(gòu)和人力資源的本土化將是一紙空談。即使具備相應(yīng)的資源，但如果質(zhì)量達(dá)不到該跨國(guó)公司的要求，也無(wú)法開(kāi)展本土化工作。另外，如果相應(yīng)資源的價(jià)格過(guò)高，那么將會(huì)增加本土化戰(zhàn)略的實(shí)施成本，限制本土化的進(jìn)程。

4．1．2東道國(guó)法律和政策的限制。

東道國(guó)的相關(guān)法律法規(guī)和政策是否支持本土化，如是否有本地采購(gòu)比例的限定，有沒(méi)有聘用本國(guó)員工的規(guī)定，以及東道國(guó)人事福利政策的規(guī)定，都將影響跨國(guó)公司實(shí)行本土化的意愿和本土化的程度。

4．1．3東道國(guó)的市場(chǎng)空間。

跨國(guó)公司在海外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，很多都是看重了東道國(guó)的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻臻g足夠大，將能促進(jìn)本土化的實(shí)施。反之，則將限制跨國(guó)公司本土化的實(shí)施效果。

4．1．4文化差異。

各國(guó)在文化和傳統(tǒng)習(xí)俗上的差異，往往是跨國(guó)公司實(shí)施本土化戰(zhàn)略的最大障礙之一。在實(shí)施本土化的過(guò)程中，不可避免地要與東道國(guó)的文化習(xí)俗交融，同時(shí)伴隨著文化之間的沖突、碰撞和沖擊。文化差異的相互理解和包容的過(guò)程，制約著本土化戰(zhàn)略的進(jìn)程和成敗。

4．2內(nèi)部障礙

4．2．1經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化。

跨國(guó)公司采取什么樣的經(jīng)營(yíng)策略，取決于該企業(yè)管理層的經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化。尤其是管理層經(jīng)營(yíng)理念保守和懷有種族優(yōu)越感的企業(yè)文化，往往對(duì)采取本土化經(jīng)營(yíng)策略比較謹(jǐn)慎。

4．2．2組織架構(gòu)和人員素質(zhì)。

跨國(guó)公司采取的組織架構(gòu)不同，相應(yīng)的權(quán)力分配模式也不同，這就影響著本土化實(shí)施的難易程度。另外，本土化對(duì)公司的人員素質(zhì)提出了比較高的要求，如果公司內(nèi)部的人員素質(zhì)不高，缺乏兼具國(guó)際視野和本土觀的人才，那么也將限制本土化的進(jìn)程。

5跨國(guó)公司實(shí)施本土化策略的對(duì)策建議

5．1深入調(diào)研，科學(xué)決策

為了確保跨國(guó)公司實(shí)施本土化策略的成功，首要工作就是要對(duì)東道國(guó)的市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研。認(rèn)真搜集有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)的信息，詳細(xì)了解消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性的研發(fā)能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。詳細(xì)了解東道國(guó)消費(fèi)者的文化背景，關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，從產(chǎn)品外觀、性能、品牌、售后服務(wù)等多方面入手，特別要對(duì)消費(fèi)者是否對(duì)名稱、顏色和廣告詞等存在忌諱進(jìn)行深入調(diào)研，關(guān)心產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免因小失大。根據(jù)深入和全面的調(diào)研資料，以東道國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行科學(xué)決策，確定本土化經(jīng)營(yíng)的形式、實(shí)施方案和進(jìn)度等，以確保本土化經(jīng)營(yíng)策略的成功。

5．2樹(shù)立良好的企業(yè)形象

當(dāng)跨國(guó)公司進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)，可能還并不為東道國(guó)的消費(fèi)者所熟知。那么，跨國(guó)公司的企業(yè)形象對(duì)于其能否更快的融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)至關(guān)重要。現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍有著很強(qiáng)的品牌意識(shí)，品牌美譽(yù)度決定著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的接受程度。因此，跨國(guó)公司應(yīng)該在向消費(fèi)者提供物美價(jià)廉產(chǎn)品的同時(shí)，還應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種良好的印象。通過(guò)良好的企業(yè)形象和品牌形象的樹(shù)立，能夠有效增進(jìn)東道國(guó)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，能夠幫助跨國(guó)公司迅速打開(kāi)并搶占東道國(guó)的市場(chǎng)。

5．3創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略

由于每個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)體系和消費(fèi)者的偏好不同，跨國(guó)公司在母國(guó)的市場(chǎng)上所采取的營(yíng)銷策略，并不一定適合其他國(guó)家的市場(chǎng)。跨國(guó)公司應(yīng)該結(jié)合東道國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣，有針對(duì)性的采取創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，不能再照搬照用和因循守舊了。如在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者的消費(fèi)思想比較成熟，更加關(guān)注產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，那么應(yīng)該在營(yíng)銷策略中增加這些方面的介紹。而在一些發(fā)展中國(guó)家，普通消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，那么在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)該想方設(shè)法地給予消費(fèi)者價(jià)格方面的優(yōu)惠，或者制定形式新穎的各種促銷方案。同時(shí)，要增強(qiáng)對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)變化的判斷能力和分析能力，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化與時(shí)俱進(jìn)，不斷革新?tīng)I(yíng)銷策略。通過(guò)產(chǎn)品本土化和營(yíng)銷本土化的不斷發(fā)展，推進(jìn)跨國(guó)公司本土化經(jīng)營(yíng)策略的實(shí)施。

作者：王嘉麗 金鑫 單位：佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

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