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目前國內(nèi)已經(jīng)有30個省會機場，21個航班時刻主協(xié)調(diào)機場的機場容量逐漸接近飽和，自2017年冬航季起，主協(xié)調(diào)機場實施24小時全時段航班時刻協(xié)調(diào)分配管理，重點機場實施航班時刻總量管理。航班時刻上日趨緊張，目前國內(nèi)運力保持持續(xù)上升的趨勢。高鐵網(wǎng)絡(luò)逐步成型，對于民航業(yè)進一步形成沖擊之勢。航空公司在面對日益嚴(yán)峻的大環(huán)境下紛紛采取應(yīng)對措施，尤其是如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新營銷模式。

一、民航業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)

1、旅客需求出現(xiàn)了新的變化

伴隨近幾十年的民航發(fā)展，中國民航產(chǎn)業(yè)已經(jīng)完成了從賣方市場向大眾買方市場的轉(zhuǎn)變，現(xiàn)階段民航業(yè)市場供求關(guān)系大致平衡，旅客選擇出行的需求旺盛，但在這樣的市場局面下也潛伏著危機。由于上一階段的發(fā)展整個航空業(yè)都在追求滿足旅客日益增長的出行需要，對旅客個性化需求的滿足被暫時的擱置，旅客也更加習(xí)慣于接受大眾化的配套服務(wù)和價格對比，導(dǎo)致民航業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格競爭日益激烈。而伴隨近年來旅客年齡結(jié)構(gòu)的變化和“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的飛速發(fā)展，90后、00后個性化需求的日益旺盛為民航業(yè)走出產(chǎn)品同質(zhì)化困局、細(xì)分市場需求、提供多元化服務(wù)并依托需求來進行產(chǎn)品定價的模式創(chuàng)造了機遇。面對新的市場變化帶來新的市場機遇，傳統(tǒng)銷售中航空公司僅僅傳遞時刻和價格信息到其分銷商的模式顯然已經(jīng)無法滿足新的市場需求，如何構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新分銷能力成為我們要思考和探索的問題。

2、旅客議價能力較高

由于目前航空公司產(chǎn)品之間的差異性不高，加之航空公司仍有超過一半的機票是通過OTA等銷售，航空公司之間的價格戰(zhàn)情況時有發(fā)生，旅客議價能力較高，航空公司收入品質(zhì)有下滑趨勢。

3、高鐵路網(wǎng)的逐漸完善使民航業(yè)面臨更多的挑戰(zhàn)

根據(jù)《中長期鐵路網(wǎng)規(guī)劃》，將在“四縱四橫”的基礎(chǔ)上基本形成以“八縱八橫”主通道為骨架、區(qū)域連接線銜接、城際鐵路補充的高速鐵路網(wǎng)，到2020年，高速鐵路網(wǎng)規(guī)模將達到3萬公里，覆蓋80%以上的大城市；到2025年，高速鐵路網(wǎng)規(guī)模將達到3.8萬公里左右，網(wǎng)絡(luò)覆蓋進一步擴大；據(jù)最新公開數(shù)據(jù)顯示，到2035年將建成4.5萬公里高鐵網(wǎng)。中短途航班（1000公里以下航線）受到的沖擊較大，1000-1500公里的中長途航空市場伴隨著高鐵的進一步提速，也受到越來越大的影響。因此，面對如此多的變化，建立新的營銷體系顯得尤為重要，如何圍繞旅客需求，來搭建共享服務(wù)平臺，即一個線上、線下、空中、地面互聯(lián)互通的服務(wù)平臺，是航空公司戰(zhàn)略發(fā)展的一個方向。

二、航空公司營銷新舉措

1、國際化發(fā)展策略

國際化是航空公司發(fā)展到一定階段的一種必然選擇，搶占國際市場、塑造全球化品牌形象、促進收入增長等等，均是航空公司在國際市場奮力角逐的強勁動力。

2、“互聯(lián)網(wǎng)+”策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”促進生態(tài)鏈融合，全流程服務(wù)加快流量變現(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟的快速增長及民航政策的放開，中國旅游行業(yè)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展態(tài)勢，預(yù)計2020年中國出境游將達到2億人次。IATA的數(shù)據(jù)顯示在航空運輸供應(yīng)鏈上，航空公司以盈利能力5%墊底。航空公司雖然是旅客旅行鏈條上最重要的供應(yīng)商之一，但較低的利潤率也讓其處于尷尬的境地。而“互聯(lián)網(wǎng)+”新分銷能力建設(shè)將為航空公司帶來更高效、成本更低的盈利模式。通過旅客預(yù)定整個旅游鏈條中第一個鏈條的環(huán)節(jié)，航空公司如果能夠為消費者及時提供輔助服務(wù)產(chǎn)品，航空公司可以成為旅游一站式購物平臺，這樣既可以提升品牌忠誠度，也能增加收入和利潤。航空公司在滿足旅客位移需求的同時，把旅客整個行程的其他需求整合起來予以滿足，以提高旅客黏性進而盈利。隨著互聯(lián)網(wǎng)消費方式的全面普及，航空公司的旅客流量已經(jīng)被旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)批量的變現(xiàn)，如何將旅客全流程的旅行價值牢牢掌握在自己手中，是航空公司戰(zhàn)略發(fā)展的又一方向。

3、動態(tài)定價策略，精準(zhǔn)到“人”

隨著數(shù)字化零售席卷航空業(yè)，再加上航空公司力求成為惟一的產(chǎn)品服務(wù)提供商，動態(tài)定價當(dāng)前正被廣泛熱議。近年來，人工智能、機器學(xué)習(xí)等新興技術(shù)方興未艾。諸如細(xì)分化、個性化以及情景化這樣的概念在航空公司的服務(wù)中也逐漸成形，某些時候甚至可以說是相當(dāng)成熟。隨著市場競爭的加劇，以及新興工具和渠道的到來，航空公司不僅需要重新審視競爭對手，同時也必須重新審視消費者的需求和期待。目前航空公司已經(jīng)逐步開始轉(zhuǎn)向針對不同細(xì)分群體，甚至精準(zhǔn)到人的價格投放，通過動態(tài)細(xì)分定價實現(xiàn)收益的最大化。

4、跨界營銷整合策略

跨界營銷整合策略是一種將原本毫無聯(lián)系的行業(yè)相互整合并碰撞融合出新產(chǎn)品的創(chuàng)新式營銷方式。通過跨界，讓航空公司的服務(wù)和品牌更具影響力，同時給顧客帶來更大的價值，從而為航空公司的產(chǎn)品提供更廣闊的議價空間。目前航空公司主要以單純的價格產(chǎn)品為主，而且價格產(chǎn)品主要以減法為主。未來，產(chǎn)品定價逐步向組合產(chǎn)品定價轉(zhuǎn)變。同時航空公司還應(yīng)加強與跨界合作伙伴的數(shù)據(jù)共享、客戶共享及積分互換，通過大數(shù)據(jù)對市場進行預(yù)測，引導(dǎo)需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。有覆蓋各個旅行接觸點的過硬的附加產(chǎn)品，以動態(tài)打包的方式快速、便捷的提供給旅客。

5、收益理念貫穿營銷始終策略，制造出行熱點，引導(dǎo)客流

在營銷方面，航空公司不妨根據(jù)航線的各自特點打造有針對性的產(chǎn)品，比如天津的“大麻花”航班、長沙的“臭豆腐”航班、武漢的“鴨脖”航班、西北的“胡楊林”航班、青海的“油菜花”航班等等以美景和美食乃至熱門主題來吸引旅客。航空公司還應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)來引導(dǎo)旅客的消費，比如國慶期間出游的人較多，但旅客往往無法知曉目的地是否火爆，因此航空公司可以依據(jù)旅客的訂座情況進行預(yù)測，并在官網(wǎng)或者其他直營平臺上為旅客提供出行建議等溫馨提示，從而達到引導(dǎo)旅客、分流旅客的目的。營銷最終是為公司收益創(chuàng)造價值，精準(zhǔn)營銷離不開收益管理理念的貫穿。

6、細(xì)分市場注重差異化策略，構(gòu)建良性競爭秩序

雖然航空公司是承運人，但是航空公司并不掌握旅客的信息，對于旅客信息的發(fā)掘空間有限。因此整合銷售渠道，積極推進渠道變革，加大直銷，利用大數(shù)據(jù)將旅客的信息掌握到航空公司的手里是未來的一個發(fā)展趨勢。同時針對航空公司不同航線的特點，以及航線客源構(gòu)成特點，針對不同的細(xì)分旅客要采取差異化的產(chǎn)品組合，讓旅客全方位地享受民航舒適、舒心的服務(wù)。

作者:梁晶 單位:奧凱航空有限公司