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摘要：

本文以國際媒介經濟學領域的核心期刊《媒介經濟學雜志》為研究對象，對該雜志進行內容分析梳理，分類總結、歸納了該期刊的五類核心議題。在此基礎上，就研究的全方位跨度、作者分布、研究視角與方法、研究行業等問題進行了深入探討，描繪國外媒介經濟學研究的學術新進展及其特征。

關鍵詞：

國外媒介經濟研究；媒介經濟學雜志；研究新進展

媒介經濟學是一門基于經濟學與傳播學的交叉學科，最早起源于美國。它通常采用傳播學和經濟學的理論與分析方法，主要關注經濟社會中的媒體、傳媒企業的媒介行為、市場結構、資本運作方式及其與政府和受眾的關系等問題。著名傳播學家羅伯特•G•皮卡特（1996）認為：“媒介經濟學研究的是各種各樣的媒介運營者如何在資源稀缺的前提下，滿足受眾、廣告商與社會在信息與娛樂等各方面的欲望與需求。”①國內傳媒學者喻國明教授（2009）等人則認為：“應用經濟學的核心概念和理論來分析傳媒產業中的包括資源配置問題在內的各種議題，即是傳媒經濟學。”②雖然國內外學者對媒介經濟學的定義不一，但學者們的觀點基本是一致的，認為媒介經濟學是一門研究在各種經濟條件和政府政策影響下，媒體和傳媒企業如何運用有限資源達到自身利益最大化，并對受眾和消費者、社會福利進行關注研究的學科。

一、研究背景分析

本文所選擇研究樣本《媒介經濟學雜志》的研究議題涵蓋了報紙、電視、雜志、廣播、電影等傳統媒體及網站、博客、手機報等新媒體的內容、市場結構、媒介行為、廣告策略及受眾行為，以及傳媒產業與政府干預、新技術等關系等若干方面。該刊呈現出研究議題豐富、作者學術背景深厚、刊載論文轉載率、他引次數較高，行業認知度、認可率較高等特點。總的看來，該刊因其學術地位、學術影響，已經逐漸成為全球范圍內媒介經濟學研究最權威的學術刊物之一。從這一點來看，本文選擇以該刊作為樣本與代表來研究近年來國外媒介經濟學研究的動態與進展，則具有一定合理性。

二、核心議題及其演變

（一）關注傳統媒體的內容生產運營、市場結構、市場行為和市場績效。

這里的傳統媒體包括報紙、電影、廣播（含公共服務廣播和商業廣播）、雜志與圖書出版、電視（含有線電視、HDTV、Blue-ray）等。安嵩泰、金運晟和托德•西蒙通過收集1988年到2000年12家上市報業集團的數據，運用ROA（資產收益率）、ROE（凈資產收益率）作為指標進行回歸分析，檢驗了機構持股、股權集中度和內部人持股等三種不同所有權結構如何影響上市報紙公司的財務業績。③臺灣學者李亞池研究了報紙市場當有新進入者時，如何影響報紙內容和已有報紙的多樣性。他運用辛普森的D公式對臺灣三家報紙進行分析后發現，盡管總體的報紙多樣性在新競爭者進入后提高了市場水平，原有的報紙卻沒有增加多樣性，新報紙并沒有比原有報紙增加新的多樣性。④喬納斯•普特茲克、戴特勒夫•斯柯達和凱•菲斯巴赫一起用一種增強的技術接受視野對大批量定制報紙采納進行研究發現，消費者意愿是人們對大批量定制報紙采納與否的一個最主要原因。⑤數字化時代與競爭環境的不確定性，使雜志與圖書出版業同樣面臨較大壓力。一本雜志或圖書要想獲得成功，需要轉變已有的較為封閉的市場信息體制，也需要考慮到意見領袖如評論家的評論與推薦，還要考慮到作者、類型、出版商優勢、周期、周差異、裝幀設計、口碑、續集、價格、電影、文學獎項等眾多因素。在電視的眾多研究當中，集中研究的是電視節目的制作、電視新聞的定價與分銷，電視市場的垂直整合、電視頻道與廣告價格、寡頭壟斷、受眾、政府管制等問題。這些研究采用的多是產業組織理論或者構建新模型進行研究，解決的都是時下十分緊迫的問題。

（二）關注新媒體領域中的市場競爭與發展環境、網絡社區對媒介市場估值、新媒體技術（IPTV、HDTV、熱播音樂、數字音樂等）的使用與擴散、商業模式、媒介誠信、數字版權等問題。

如韓國學者楊長守、楊東國等人以韓國在線游戲行業作為新媒體中一例，研究了該行業初創公司的關鍵價值驅動因子，從資源基礎理論和不確定性理論出發，認為公司發展期、市場規模、易于鎖定、技術優勢、一個關鍵人才是在線游戲初創公司成功的五個關鍵因子。⑥韓國學者申東河、黃永蘇利用韓國IPTV（交互式網絡電視）市場2004-2010年的數據從社會科技和消費者經濟學的層面上利用社會科技理論和擴散理論探尋了影響韓國IPTV擴散率的相關因素，并且認為未來IPTV將成為主流，但是這個趨向穩定的過程將是復雜的。⑦在對數字廣播（平臺）的研究當中，西班牙學者貝爾•伽瑪、卡爾扎達•胡安和尹塞•拉奎爾認為數字廣播是一個雙邊市場，它在觀眾和廣告商之間的外部性，因此最優的接入費用必須考慮到接入的直接成本和平臺的機會成本。這篇文章的貢獻在于：一方面當存在外部性時，它為電視臺確定了一個最優的零售價格；另一個方面在于它重新定義最佳容量費用是一個IP運用它的播放能力支付給一個壟斷電視平臺的費用，這些費用包括接入的直接成本和機會，同時要考慮到一個拉姆齊周期。⑧德國的兩位教授簡•貝克和邁克爾•克萊蒙特對點對點網絡中為什么人們會冒險分享媒體文件（該文指音樂），運用博弈論的理論框架分析個人文件分享行為，建構了一個關于數字音樂版權盜用、非法分享的動力學視野。貝克等人的文章不同的是，本雅明•貝特斯采用的是社會經濟視野來分析數字版權及其價值管理問題，更多關注的是社會學、政策制定、體制上的一些層面，并且呼吁建立一個更完善的知識產權體系將會最大化我們的社會福利。⑨

（三）站在微觀或者中微觀的角度來探討某一傳媒企業的所有權結構、市場行為（如內容生產分配、金融行為）與績效、廣告行為與策略、媒介集中度、公司戰略等問題。

在期刊上基本每年都有好幾篇，這也是構成媒介經濟研究的焦點。比如，對報紙上市公司的所有權結構和財務績效的研究，對報紙多樣性、報紙兼并、電視寡頭壟斷、有線電視的市場競爭與績效的研究，對視頻商品流通以及廣告與媒介集中度的研究，基本上覆蓋了傳統的報紙、雜志、電視、電影等行業的研究，把研究的焦點轉向了在線新聞行業對傳媒企業的市場估值、盈利能力等相關的研究。隨后逐步探討了媒介公司的融合、廣告定價與促銷、內容產品的質量與價格問題，對音樂產業、創意產業、媒介公司雇員政策等方面的研究。這些研究，大多數是一個企業的例子或者搜集某個行業（或產業）的數據，站在微觀或中觀的層面上以模型建構、理論應用為主要方法，剖析其中存在的問題，一起提出具有問題解決性的對策。當然，這方面的研究往往或牽涉到受眾、政策層面，但其總體仍屬于中、微觀的經驗范式研究。

作者：宋亮亮 鄧伶俐 單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院 上海理工大學光電信息與計算機工程學院

參考文獻

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[2]喻國明,丁漢青,支庭榮,陳瑞.傳媒經濟學教程[M](第1版).北京:中國人民大學出版社，2009.3:3

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