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一、古地名詞是重要的旅游資源

近幾年隨著文化旅游的興起，歷史傳統文化越來越受到重視并成為旅游中文化消費主要部分。文化旅游的類型豐富，不僅包括像參觀博物館、觀賞藝術表演、畫展、參觀遺產地等傳統文化內容，同時也表現為對居住于某一地域人們的生活方式、語言、信仰、習俗、經濟等關注和參訪。不管哪種類型文化旅游，本質都是文化消費，都離不開歷史傳統文化。在文化旅游中，古地名詞因其“古”而備受青睞，這和旅游者文化消費傾向密切相關。文化旅游者多是濃厚懷舊情緒的人，古地名詞的文化氣質恰可滿足文化旅游者懷舊的心理需要，從這個角度上說，古地名詞作為旅游地原生形象，本身就是旅游資源，具有一定經濟價值。

二、臨沂古地名詞資源豐富

據統計，在《中國古今地名大詞典》（上海辭書出版社2005）中記載了臨沂古地名詞256條；《山東古地名辭典》（山東文藝出版社1993），記載臨沂古地名詞96條。地方史志《瑯琊鄉音：臨沂地區地名故事集》（臨沂地區地名辦公室，1985）記載古地名傳說151條；《山東省臨沂市地名志》(魏兆營著，臨沂市地名辦公室，1986年)有文獻清楚記載的臨沂古地名詞就有900多條。從以上數據可知，臨沂古地名詞數量龐大，可謂資源豐富。古地名詞作為專有名詞，它的主要價值在于獨特的文化內涵。在臨沂旅游業中古地名詞運用可謂比較全面，從普通旅游到文化旅游都在借助于開發古地名詞的文化義，詞語自身的文化義成為是古地名詞經濟價值實現的主要通道。我們主要以臨沂市古地名詞旅游業中的應用為例，探討古地名詞資源價值應用及實現路徑。

三、古地名詞資源在臨沂旅游業中應用

豐富的臨沂古地名詞資源為臨沂旅游業的發展提供了眾多“賣點”，是基于古地名詞蘊含的傳統文化。

（一）古地名詞“中間世界”的應用

德國語言學家魏斯蓋貝爾認為人類不是直接面對外在世界，在人類和外在世界之間有語言這個中介。在人類認知外界事物時，存在著人類精神的“中間世界”，各種詞匯發揮重要作用。人類對外在世界認知，不僅利用各種經驗來對當前事物進行想象和觀察，而且還追求全面性。旅游活動開始的關鍵是游客旅游興趣的激發。旅游地的自然景觀或人文景觀對游客來說都是陌生的，旅游興趣一般是從旅游宣傳圖冊、景點介紹及導游詞中獲得。旅游業可利用依附于古地名詞的史料、傳說或者文學作品來提高游客對景觀的認識，利用古地名詞的文化義實現“中間世界”的作用。臨沂古稱“鳳凰城”，臨沂古城形似一只南翔的鳳凰，且是東夷文化主要分布區域。東夷部落圖騰為鳳，故臨沂有了“鳳凰城、龜馱鳳凰城”等美稱。“鳳凰文化”則是臨沂旅游業開發成熟一個項目。臨沂旅游網中詳細介紹了臨沂境內系列以“鳳凰”命名的古山古水、古村落以及臨沂新城濱河地帶的鳳凰雕塑和鳳凰廣場。“鳳凰”成為臨沂最美的標志，在各類宣傳臨沂的旅游圖冊、宣傳廣告中多以“鳳凰”為標志，不僅展示了臨沂現代文明，更展示了臨沂悠久歷史。外地游客對臨沂是陌生的，但對歷史上的東夷部落、鳳凰圖騰卻是熟知的，利用古地名蘊含的文化義，讓游客獲得初步感知，建立起一個“鳳凰文化”的中間世界。“孝文化”也是臨沂旅游業開發比較成熟的項目。在儒家二十四孝中臨沂就占七孝，境內直接以“孝”為詞素的古地名詞有很多，如“孝友村、孝感河”，間接和孝文化有關古地名詞也很多，如“曾家寨、郯城”等。在旅游宣傳圖冊和導游冊以及各種宣傳形式中，增加了很多關于孝文化典故、地名介紹：王祥在孝河上“臥冰求鯉”，郯子（郯城因人得名）的“鹿乳奉親”等等。以“孝”為主體的地名出現頻率非常高，臨沂旅游宣傳正是以古地名詞為主線，利用古地名詞激發游客審美興趣，凸顯了臨沂以儒家孝文化為主的歷史傳統文化。旅游的本質是審美和愉悅，旅游產品的設計與開發就是要在旅游資源中發現美，并按照美學原理創造美，使易逝性的美經過創造和保護而美顏永駐、跨越時空、流傳久遠。臨沂古地名詞作為文化財富載體激發游客對事物美丑、善惡的審美情趣。臨沂旅游業在宣傳圖冊、宣傳廣告、景點介紹、導游詞中充分利用古地名詞，大力宣傳臨沂歷史文化，激發游客已有知識經驗、發揮想象力，建立起來臨沂旅游興趣。旅游業在宣傳階段利用古地名詞文化義，讓游客和客觀地之間有初步認知聯系，建立起一個“中間世界”。旅游者和旅游地一旦建立起中間世界，那么古地名詞本身順利成為旅游吸引物，豐富的文化內涵讓古地名詞本身就成為一種可資利用的旅游資源。

（二）古地名詞“誘導效應”的應用

旅游者活動決策的核心部分是旅游線路選擇，不同線路選擇會直接影響游客的后續行為活動。理論上每個游客都具有選擇最佳旅游線路的能力。事實上，游客往往是有限理性的，他們會受到自身認知能力局限性、信息不對稱性以及信息復雜性等方面的影響。游客的旅游線路選擇總體上會受到誘導效應的影響。誘導效應是指營銷人員將一個精心設計的誘導項引入到消費選擇系列中，吸引某細分市場的消費者改變最初的選擇，而選擇高價格的目標項。誘導游客線路選擇實質就是通過誘導因素介入把游客置于有限性的情景下，讓游客背離自己最初選擇。誘導因素有很多，在其它客觀條件基本相同的前提下，古地名詞就成為有力的誘導因素。臨沂有成熟的旅游線路，分別定位為“自然風光游、人文歷史游、溫泉游以及愛國主義教育”，這些旅游線路都分別用古地名詞標示，利用古地名詞資源的文化義的稀有性達到誘導效應，發揮它的誘導作用。自然風光游與古地名詞密切相關。臨沂重要的歷史地位是和它優美的自然風光密切相關。臨沂自然風光游的景點很多，如“蒙山、蒼馬山、茶山、沂山、孟良崮”這些地方自古就是旅游勝地，文人墨客也留下無數贊美詩篇。研究發現不同旅行社對同一條線路命名是不同的，但始終離不開古地名詞，如“蒙山一日游、蒙山風光游、蒙山生態游”等。獨特自然風光線路基本以一日游為主，往往直接以古地名詞命名，如“茶山一日游、蒼馬山一日游”等。旅行社每個旅游線路會涉及到很多景點，但在線路命名中，還是以凸顯古山古水古城為主，如“山東蒙山旅游線路：天馬島———臨沂國際影視城———竹泉村二日游”，這個線路包含了四個景點，景點所在地均屬蒙山山系，故以蒙山命名。人文歷史游離不開古地名詞。臨沂是東夷文化的發源地，史前遺跡有很多處，臨沂歷史傳統文化豐富，儒釋道三家文化一樣不缺。人文歷史游景點特殊，常常串聯幾個相關類似人文景點，但旅游線路基本以古地名詞來命名，如“蘭陵歷史文化游”，旅游景點包括荀子墓、高柴墓、蘭陵酒廠、蘭陵古城門等。蘭陵古鎮有悠久的歷史文化，公元前255年，著名思想家、教育家荀子任蘭陵令，后居于蘭陵著書立說。蘭陵方圓20里之內，有城東南荀子墓、高柴墓；城北蕭望之墓。史料記載蘭陵美酒始釀于商代，古卜辭中的郁鬯酒，便是蘭陵美酒的最早見證，迄今已有3000多年的歷史。兩漢時期，蘭陵美酒已成貢品。最能概括的線路特色就是“蘭陵”一詞，故以此命名。旅游線路命名凸顯了古地名詞在文化發展史上閃光的印記，挖掘古地名詞的歷史文化價值，發揮了古地名詞的誘導作用。溫泉游和愛國主義游借助古地名詞。臨沂湯頭溫泉有2100多年的歷史，臨沂打造“地熱城”開發了“智圣湯泉”等旅游點，溫泉文化得到不斷豐富和發展，考察發現新開發景點路線全部圍繞“湯”來命名。臨沂又是革命根據地，形成了以愛國主義為主調的紅色旅游，愛國主義基地及路線也常借以古地名詞命名，如“莒南大店115師遺址”，說到“大店”自然會聯想到“莊氏”的富甲一方以及其它人文歷史景觀等。線路命名充分抓住了古地名詞的文化理據，實現它在旅游線路選擇中的誘導作用。索緒爾認為語言是帶聲音的有組織的思想，語言是一個獨立的要素系統，每個要素的價值都是因其它要素的同時存在而存在的結果。價值的概念意義、物質意義都是由于它和語言其它要素的聯系和差別構成。臨沂旅游業以古地名詞命名旅游線路就是基于這個理論。語言資源具有稀缺性，古地名詞在整個地名系統中因其文化特征而保存了稀缺的差異價值。旅游線路命名之初，利用古地名詞文化義差異價值，利用誘導效應，從而影響游客的線路選擇。旅游線路選擇是旅游行為研究重要部分，據研究，海外旅游者多選擇經濟發達或資源豐富的旅游目的地。臨沂不是經濟發達地區，只能發揮歷史文化資源豐富的優點，以古地名詞為誘導項來影響旅游線路選擇。

（三）古地名詞“導向消費”的應用

旅游業是綜合性行業，旅游經濟運行的核心是旅游消費。旅游消費是連接旅游需求與旅游供給的紐帶。旅游者在目的地旅游供給信息的基礎上做出旅游消費決策，然后通過一系列對旅游產品和服務的消費行為，最終完成旅游活動并對旅游消費的效果做出評價。旅游目的地提供信息的最優化是旅游消費的重要環節，古地名詞成為旅游信息最主要信息載體。按照旅游者購買旅游消費資料的不同功能和用途，可分為行、住、食、游、購、娛等幾個方面。旅游消費這六大要素，完全可以通過古地名詞的定位性質，實現讓游客“按名尋地”消費。近些年臨沂啟用了大批古地名詞，一些古地名詞的起用，也是為了促進貿易和交流，促進地區的經濟發展，使人們一提起這個地名，就會想起開發，想起投資，想起發展，使古地名與經濟緊緊聯在一起。我們以沂水旅游開發為例。沂水大峽谷的喀斯特地貌是最吸引游客的項目，但命名時仍冠以“沂”這個古老詞匯。這不僅是標識地貌的區域性，更能讓游客在“浴乎沂”導向下去游覽。臨沂旅游業還把流傳年代久遠、范圍深廣古地名詞用于旅游商品開發中，如把“蒙山”和旅游商品結合，產生了“蒙山煎餅”“蒙山全蝎”等特產名稱；把“瑯琊”與旅游紀念品結合，便有了“瑯琊古硯”“瑯琊毛筆”等紀念品名稱；把“孝文化”與旅游經濟聯系，推出了“臥冰求魚”“孝河蓮藕”等旅游食品名稱。另外，來臨沂旅游者往往去了蒙山或者沂水，但城區旅游空白較多，為了改善臨沂城區的旅游吸附能力和豐富夜間的旅游項目，臨沂市在沂河上推出了演藝類旅游產品———“蒙山沂水”，表現了臨沂數千年歷史文化和紅色文化，旅游業利用古地名詞文化效應和經濟直接融合產生效益。這些足以證明古地名詞的導向消費功能在旅游消費中的重要地位。索緒爾認為語言是表達觀念符號系統，是能指和所指的結合，語言符號本質是社會的。古地名詞在旅游消費中傳達信息作用是基于此理論。旅游消費一方面使旅游產品價值得以實現，另一方面使旅游者的旅游需求得到滿足。古地名詞是語言符號，符號特征是屬于全社會的，它通過社會成員的文化認同進入旅游信息載體行列；古地名詞又具有地域的文化內涵意義，實現信息提供的最優化，即實現了旅游產品價值，又使旅游者的文化需求獲得滿足。

四、結語

如何打造具有吸引力的旅游產品，呈現出鮮明的文化特色、形成獨特的地區形象是旅游業發展的關鍵。古地名詞具有濃郁的地方文化氣質，旅游業把它作為一種可以開發的語言資源，出售它的文化內涵，形成別具一格的旅游特色就是抓住了旅游產品銷售的關鍵。在旅游活動中，古地名詞的顯性文化和隱性文化特征都得以放大，讓人們全面認識語言本質，這不僅在語言學理論上豐富了語言資源觀，也為旅游動機激發、旅游線路選擇，旅游商品的開發提供更多啟發。

作者：苗守艷 單位：南京大學文學院