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內容摘要：在數字經濟背景下，線上和線下相結合的全渠道經營模式是我國零售業(yè)轉型升級的主要方向，也是構成我國數字產業(yè)的重要組成部分。本文以我國上市零售企業(yè)為研究對象，實證檢驗了全渠道經營對于零售企業(yè)市場價值的影響。研究結果表明，零售企業(yè)全渠道經營水平與其市場價值之間呈現顯著的“U”型關系。較低層次的全渠道經營會增加零售企業(yè)經營成本，不利于企業(yè)市場價值的提升；較高層次的全渠道經營模式更能夠發(fā)揮零售企業(yè)線上線下的規(guī)模經濟優(yōu)勢、整合渠道資源和降低零售企業(yè)經營成本，進而提升其市場價值。

關鍵詞：數字經濟；全渠道經營；零售企業(yè)；市場價值

一、引言

隨著以大數據、云計算和人工智能為代表的數字技術的不斷應用和發(fā)展，數字技術和產業(yè)相結合形成的數字經濟場景正不斷豐富。尤其是2020年新冠肺炎疫情以來，部分線下商業(yè)停滯，使得依賴單一渠道發(fā)展的傳統(tǒng)零售企業(yè)受到較大沖擊，而具備全渠道營銷資源的零售企業(yè)則能夠通過線上渠道有效應對危機。這種全渠道商業(yè)模式主要依托于數字技術，以顧客購物體驗為主要關注點，并強調線上線下資源及業(yè)務流程的整合，其在助推零售企業(yè)了解消費痛點并及時構建有效的解決方案上發(fā)揮了極大作用。在中國處于數字經濟轉型升級的背景下，以數字技術為依托、線上線下深度融合的全渠道經營模式成為我國零售企業(yè)的重要創(chuàng)新突破口，也是國內零售業(yè)未來的主流發(fā)展趨勢。為此，本文擬以滬深A股上市零售企業(yè)為研究樣本，實證檢驗全渠道經營模式對零售企業(yè)市場價值的影響程度，以期豐富全渠道經營模式的理論研究成果，并為進一步增加我國零售企業(yè)市場競爭力、提升其市場價值提供相關的政策建議。

二、文獻綜述

在全渠道模式的相關研究中，宋光等（2019）基于結構方程模型，研究了零售企業(yè)組織整合能力對于供應鏈整合水平的影響，結果發(fā)現二者之間具有顯著的影響關系，且該關系能夠進一步影響企業(yè)的日常經營活動，具體表現在對企業(yè)財務績效和經營績效能夠產生正向影響。臧樹偉等（2021）基于多個不同樣本分析發(fā)現，雙元能力對企業(yè)全渠道轉型的影響主要體現在目標相容、價值共創(chuàng)、資源整合、信息共享四個方面。林祿苑（2021）基于新零售模式，對我國社區(qū)生鮮全渠道融合發(fā)展的路徑進行了深入分析，研究表明這種生鮮零售多渠道經營的模式能夠滿足居民日趨多元化的消費需求。李偉春等（2020）以數字技術和共享理論為基礎，針對線上和線下客戶的不同需求，試圖構建從全渠道倉儲資源的共享、配送體系的協(xié)同為核心的一套新的物流體系。目前，關于零售企業(yè)的市場價值研究在理論界仍較少，主要是劉宇蕾（2020）基于新零售發(fā)展的大背景，從永輝超市的個案視角切入，對永輝超市內部經營布局進行全面的概述，隨之引入經濟學模型對其內部價值進行評估，結果表明其投資價值要顯著大于市場價值，據此為投資者提出了相關的投資建議。劉海龍等（2020）在對自有品牌戰(zhàn)略價值和企業(yè)的業(yè)務沖突進行深入闡述的基礎上，從四個維度對零售企業(yè)的自有品牌扶持策略上提出了建議。丁寧和丁華（2020）基于零售企業(yè)實行全渠道經營商業(yè)模式的時間差異構建了雙重差分模型，發(fā)現全渠道經營商業(yè)模式的推行，使得零售企業(yè)市場價值、盈利水平及經營效率均有顯著的提升。通過對相關文獻的回顧，本文發(fā)現關于零售企業(yè)市場價值的研究在理論界仍有待進一步充實。而零售企業(yè)的全渠道經營相關研究則較為豐富，但是大多是基于管理營銷理論，而從經濟學的視角進行經濟后果的定量分析則較少，無法為指導零售企業(yè)全渠道經營戰(zhàn)略提供理論支撐。在數字經濟背景下，零售企業(yè)全渠道經營將是未來零售行業(yè)發(fā)展的主要方向，為此，本文將對零售企業(yè)全渠道經營水平與零售企業(yè)市場價值進行進一步分析，以豐富理論界的相關研究。零售企業(yè)全渠道經營水平的度量對于零售企業(yè)而言，全渠道經營的發(fā)展經歷了多個階段，例如單渠道、多渠道、跨渠道等，最后才演化為全渠道，這是一個由淺及里的過程。雖然本文研究零售企業(yè)的全渠道經營，但考慮到全渠道經營的整個過程，因此，也將單渠道、多渠道等囊括在內，其被視為是較低發(fā)展水平的全渠道經營。結合國內外相關研究，基于本文所選樣本披露的歷年企業(yè)年報，采用內容分析法對于年報中所提及的關于渠道融合的相關表述內容，將零售企業(yè)的全渠道發(fā)展水平劃分為五個層次，如表1所示。對于所劃分的五種模式，在0-1區(qū)間內按0.1遞增的方法對于每種模式內不同發(fā)展程度進行賦值。例如，XX上市公司在Y年所處層次為第一層次線下零售渠道，其在該層次的發(fā)展程度屬于中等偏上，結合專家評分法應對其賦值為1.7。在表1中，線下零售渠道指零售企業(yè)把運營重心放在線下實體零售，而暫未將線上渠道作為其銷售渠道或廣告營銷的策略。單一線上渠道指零售企業(yè)已經涉足線上零售這一領域，但僅開通單一的一條線上渠道，可能包括網頁或手機軟件，或入駐第三方平臺網站，例如淘寶、天貓、蘇寧易購等。線上多渠道指零售企業(yè)已存在兩種或更多的初步整合的線上銷售渠道，可能涉及的線上渠道項目與單一線上渠道類似，并且在項目投資、物流配送系統(tǒng)、商品服務等方面具有一定的規(guī)模，在采購、會員、庫存等多個方面做到了有機整合。整合跨渠道指零售企業(yè)存在多條資源整合后，在發(fā)展規(guī)模和項目投資規(guī)模上進一步擴大了線上渠道，原有的商品品類已不僅局限于實體貨物，而是擴展至服務、境外商品等。依托于數字技術的整合，跨渠道經營水平得以提升，營銷對象已精準到較深層次。在渠道整合方面，線上渠道已達到一定的規(guī)模，其發(fā)展變革的水平可以為線下零售的發(fā)展提供各項支持。在該階段，全渠道零售將成為未來零售企業(yè)的主要目標戰(zhàn)略，線下門店的數字化經營程度逐漸加深，零售企業(yè)的績效受線上零售渠道的影響較為顯著。線上線下深度融合是全渠道零售發(fā)展進化的最后一步。在銷售的各個階段基本依托數字技術來為客戶提供服務，該渠道可以基本滿足客戶的社交化、個性化、移動化的購物需求。

三、研究設計

（一）樣本選取與數據來源

自2011年，全渠道零售的概念才被正式提出，因此本文以2012年為研究起點，選取2012-2020年的零售上市企業(yè)為初始研究對象。對樣本企業(yè)的上市時間早于2011年的，則選取該企業(yè)的商品零售比重較高的樣本（本文界定為60%及以上），最終本文得到了64個樣本企業(yè)。在初始樣本企業(yè)中，選取營業(yè)收入規(guī)模在2020年線上零售業(yè)務中排名居高的、線上零售業(yè)務在2020年前開展效果較好及線上零售平臺監(jiān)管力度較強的樣本，最終得到46家樣本零售企業(yè)。

（二）變量定義

被解釋變量：現有的關于企業(yè)的市場價值的研究，廣泛采用的指標是托賓Q值。該指標值越高，代表投資者對于該上市公司的預期為長期看好的趨勢，也越傾向于進行投資，在一定程度上能夠反映零售企業(yè)市場競爭力較高，而指標值越低則會越不被看好。除此，也存在部分學者用其他指標對企業(yè)的市場價值進行衡量，但是本文認為采用其它諸如財務類的指標容易受管理層和控股股東的私利動機操控而非真實地反映出企業(yè)的真實市場價值。為此，本文采用零售企業(yè)的市場價值和資產的重置成本之比作為衡量樣本零售企業(yè)市場價值的代理變量?？刂谱兞俊⒖家延醒芯?，選取控制變量如表2所示。

（三）模型設定

為研究全渠道經營對零售企業(yè)市場價值的影響，本文構建的多元線性回歸模型，在模型中引入市場價值的平方項，以驗證全渠道經營對零售市場價值是否存在非線性關系。其中Tobin’sQ為被解釋變量，Omni為解釋變量，ε為殘差項，Control為所有的控制變量。若模型（1）中解釋變量全渠道經營水平的回歸系數顯著，則解釋變量全渠道經營水平對被解釋變量市場價值的影響關系成立。本文實證結果均已使用異方差穩(wěn)健標準誤。Tobin’sQ=α0+α1Omnii，t+α1Omni2i，t+Control+ε（1）

四、實證結果與分析

（一）變量的描述性統(tǒng)計

本文變量的描述性統(tǒng)計特征見表3。結果顯示，樣本企業(yè)的托賓Q值的最大值和最小值分別為6.972和0.766，說明樣本企業(yè)的市場價值存在較大差異。全渠道經營水平的最大值和最小值分別為5.9和1.1，均值為2.981，說明所選樣本企業(yè)包含了本文所劃分的五個層次，樣本企業(yè)的全渠道發(fā)展的平均水平與第三階段—線上多渠道階段較為接近。

（二）基準回歸分析

全渠道經營與零售企業(yè)市場價值的回歸結果如表4所示，結果顯示全渠道經營的二次項對零售企業(yè)市場價值的回歸系數為0.542，一次項對零售企業(yè)市場價值的回歸系數為-0.643，均在1%水平上顯著，這初步證實了全渠道經營對零售企業(yè)市場價值的影響是非線性的“U”型關系，代表零售企業(yè)的市場價值隨著全渠道經營水平呈現先減小后增加的關系。第二列和第三列中分別對于全渠道經營水平發(fā)展的第一到第三階段、第四和第五階段進行了回歸，實證結果顯示，在第一到第三階段中，隨著全渠道經營水平的提高，零售企業(yè)的市場價值呈顯著下降趨勢；而在較為成熟的第四和第五階段中，則呈現上升趨勢。對于這一非線性關系，本文認為主要是如下原因：在全渠道經營的初級發(fā)展階段，零售企業(yè)為開辟新的零售渠道往往會投入大量的人力及財力，并且由于對全渠道資源的把控力度不強，經營戰(zhàn)略很可能發(fā)生偏差。而對于不成熟的零售渠道模式的實施，零售企業(yè)需要有一定的過渡時期，企業(yè)內部的管理人員、員工及外部利益相關者需要一定的時間要熟悉新的零售模式，該過程中所獲收益可能難以抵消在磨合過程中所損失的成本。因此在第一到第三階段，全渠道經營對于零售企業(yè)的市場價值的影響為負向關系。而到了較為成熟的第四、第五階段，線上線下深度融合的商業(yè)模式能夠推動實體零售企業(yè)實現經營要素和資源的優(yōu)勢互補。實體零售以產品、服務等經營要素的有機組合體為客戶創(chuàng)造更多的感知價值，并一定程度上為客戶提供了互動的空間和機會，同時能夠共享其創(chuàng)造的經濟效益。這對于建立生產者和銷售者雙方的良好聯(lián)盟關系，推動線上和線下范圍內的信息、數據、資源共享及協(xié)同發(fā)展具有重要的意義，從而提升全渠道零售企業(yè)的市場競爭力，增加其市場價值。

（三）穩(wěn)健性檢驗

學術界對于企業(yè)市場價值的衡量方式還有股市表現（Rt）這一常用指標。采用超額股票收益率對市場價值進行衡量，重新進行回歸，計算公式如下所示：其中，R1代表評估期內的股票收益率，Pm和Pc分別代表當前季度的收盤價和調整后的上一季度的收盤價，不包括股息和加權，D代表三個月內的股息，Rt代表股價的回報，R2用加權平均市值法表示，該方法考慮了主板市場的全部指數的收益率，該收益將股利重新投資于市場。結果顯示（見表5），在全樣本回歸中，全渠道經營變量與市場價值之間的關系仍然呈現顯著的“U”型非線性關系。在第一到第三層級的樣本中，全渠道經營水平與零售企業(yè)市場價值的回歸系數為-0.242，在第四、第五層次的樣本中該回歸系數為0.572，均在1%水平上顯著，這驗證了前文假設的穩(wěn)健性。即通過改變衡量零售企業(yè)市場價值的代理變量，實證結果仍然表示低水平的全渠道經營模式并不能給零售企業(yè)市場價值帶來正向影響，隨著零售行業(yè)市場競爭的逐漸加劇，只有高水平的全渠道經營模式才能夠提升零售企業(yè)市場競爭力，增加其市場價值。

五、研究結論與對策建議

在數字經濟背景下，發(fā)展線上和線下融合的全渠道經營模式是我國零售業(yè)未來轉型升級的主要方向，以全渠道經營為代表的數字零售也是我國未來數字產業(yè)的重要組成部分。本文以我國上市零售企業(yè)為研究對象，實證檢驗了全渠道經營對于零售企業(yè)市場價值的影響。研究結果表明，零售企業(yè)全渠道經營水平與其市場價值之間呈現顯著的“U”型非線性關系，較低層次的全渠道經營會增加零售企業(yè)經營成本，影響其經營績效，進而不利于企業(yè)市場價值的提升。較高層次的全渠道經營模式更能夠發(fā)揮線上線下的規(guī)模經濟優(yōu)勢，整合渠道資源，降低零售企業(yè)經營成本，進而提升其市場價值。經過穩(wěn)健性檢驗后，上述結論仍然成立。針對本文的實證結果，提出以下建議：第一，要進一步優(yōu)化零售企業(yè)數字化的業(yè)務流程。零售企業(yè)應當注重在業(yè)務流程中融入數字化技術，提高全渠道服務和銷售的可量化性，以便有針對性地進行戰(zhàn)略決策，實現實體零售與網絡零售、物流、供應商等的融合和創(chuàng)新協(xié)同發(fā)展。同時，要充分利用數字技術有效整合線上線下零售資源，客戶在線上購物的過程中存在的購物體驗感不足的問題可以很好地由線下零售門店來彌補，而線下門店所擁有的實體經營資源給客戶帶來的滿足感也能夠彌補線上零售渠道的短板。第二，要開展更高質量的全渠道服務。實體零售應當注重全渠道的服務質量，服務質量是吸引顧客的基礎。實體零售可以通過分析顧客的消費數據和售后建議來對全渠道服務進行提升和完善，從采購優(yōu)質的產品到生產環(huán)節(jié)的改善，再到開發(fā)自有產品，與生產者及供應商之間形成快速的消費者反應機制，以便及時感知到顧客的需求，為其提供更高質量的銷售服務。第三，結合公司經營戰(zhàn)略，開發(fā)多途徑的商業(yè)模式。實體零售應以客戶需求為導向，以推動實體零售的商業(yè)模式的多渠道創(chuàng)新。同時借助多個途徑推動零售渠道建設，將線上和線下業(yè)務融合，構建優(yōu)質、便捷的購物環(huán)境和體驗感，滿足顧客的個性化需求和構建多元化的可分享消費場景。在保證產品和服務的基礎功能的前提下添加更多的娛樂、情感以及社交的元素，構建“顧客群粉絲經濟”效應。

作者：陸勇 單位：南京信息職業(yè)技術學院