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摘要：安徽是中國生態旅游資源相當豐富的省份之一，發展旅游業具有得天獨厚的條件。本文探討了當前安徽黃山生態旅游營銷的必要性，對黃山生態旅游的開展進行SWOT分析，運用4P營銷理論，制定出符合安徽黃山生態旅游發展的營銷策略，期望可以推進安徽黃山生態旅游的開展及生態旅游產品的更高層次發展。

關鍵詞：安徽黃山；生態旅游；營銷策略；4P營銷理論

十九大以來，“綠水青山就是金山銀山”的理念多次被提及，許多地方政府著力促進經濟發展全面綠色轉型，加上近年來人們對生態旅游需求的快速增長，從而促使一些以生態旅游為主打的地區加大對生態旅游營銷策略的研究。安徽黃山作為國家生態旅游示范區，同時也是世界文化與自然雙重遺產，具有得天獨厚的優勢。綠色發展理念越來越豐富，越來越有效益。安徽黃山的生態旅游也必須放在可持續發展思想與行動中，所以安徽黃山生態旅游的發展問題成為探討問題的重中之重，對其生態營銷策略的研究在當前至關重要。

一、安徽黃山生態旅游現狀分析

（一）安徽黃山生態旅游發展現狀

1.旅游產業初具規模，布局趨于合理。“餐飲、住宿、交通、購物、娛樂”是旅游業發展的支柱，應協調發展，使游客在旅游中對旅游從業者提供的服務感到舒心和滿意。目前，黃山風景區正在由單一的觀光型旅游經濟向全面的產業型旅游經濟轉變，現在已經發展成為多層次、寬領域、全方位的生態旅游產業，為游客提供更加周到的服務。2.旅游行業管理逐步完善。黃山風景區不僅是我國的5A級風景區，也是中國熱門生態旅游城市之一。黃山市委市政府為黃山風景區生態旅游的發展制定了科學合理的規劃，在黃山風景區認真嚴格的執行下，黃山風景區發展迅速，蜚聲國內外，帶來的經濟效益也是逐年攀升。3.黃山生態旅游帶動當地經濟發展。隨著黃山市生態旅游不斷的向上發展，生態旅游帶來的經濟效益越來越顯著。黃山風景區以徽文化為特色的生態旅游形象越來越為大眾所熟知。該地區的居民也依靠這些旅游資源，人均收入也逐年提高，政府財政收入也獲得了增長。

二、安徽黃山生態旅游市場SWOT分析

（一）優勢分析

1.旅游資源豐富。旅游資源豐富是黃山風景區最大的優勢，景觀壯美獨特，不僅有“五絕三瀑”和“六大景區”，還有大量展現古老徽文化的歷史人文景觀。2.獨具品牌優勢。黃山風景區不僅是5A級景區，還是世界文化與自然雙重遺產，黃山一直享有很高的盛譽。黃山最具有代表性的景點也可以說是黃山的象征甚至是安徽省的象征，那就是迎客松，安徽衛視的臺標就是以迎客松為主體設計元素。3.消費市場廣闊。安徽黃山風景區位于我國中東部地區，東部是經濟發達的江浙滬地區，該地區人口達1.63億，并且還是黃山風景區的主要客源市場。同時，安徽省作為“中部崛起”戰略的重要省份，其良好的區位優勢，使得安徽黃山風景區的吸引輻射范圍更廣。

（二）劣勢分析

1.交通不便。交通一直是黃山風景區的硬傷，因為黃山處于山地丘陵地帶，大多數交通主干線直接繞開了黃山地區。雖然現如今黃山的交通得到了一定的改善，但在旅游高峰期，鐵路、公路和航空的承載量依然存在著較大的壓力。2.基礎設施不完善。黃山風景區的基礎設施一直飽受詬病，也是黃山風景區收到游客投訴最多的問題點，盡管黃山市的生態旅游基礎設施近年來得到了一定的改善，但是受自然環境承載力和黃山經濟發展水平等因素的制約，旅游業的基礎設施依然無法滿足所有游客的需求。3.生態資源保護不力。黃山風景區在生態旅游發展的過程中對生態旅游資源的保護力度有所欠缺。主要原因有以下兩點：一是游客在游覽觀光的過程中有意或無意的對景區內的生態環境造成了一定的破壞，而景區工作人員不可能面面俱到，有些破壞行為可能無法及時阻止；二是大多生態旅游資源是及其脆弱的，一旦被破壞就無法再生，并且目前的生態環境修復技術也存在著一定的難度。

（三）機遇分析

1.政策的高瞻遠矚。黃山市在該市的“十四五”規劃和2035遠景目標中，都對黃山風景區的發展予以高度關注，黃山市政府將采取積極的政策來發展黃山生態旅游事業，這對黃山風景區來說無疑是一個絕佳的發展機遇。2.國民收入水平提高，節假日增多。近年來中國經濟正在以中高速的高質量發展中，人均可支配收入顯著增加，還有一些傳統節日列入了法定節假日范圍內以及個別假期有所延長，人們可利用的空閑時間增多，國內旅游市場對生態旅游的需求也正在逐年上升，這將有利于黃山生態旅游消費市場的進一步擴大。3.中部崛起戰略。我國在近年來一直在實施中部崛起戰略，全面建成小康社會后，中部崛起戰略又有了新的內涵，那就是為全面建設社會主義現代化國家服務。中部崛起戰略將有利于黃山風景區進一步打開中部和東部的旅游消費市場，還可以借此機會，積極發展完善生態旅游事業。

（四）威脅分析

1.同類型旅游業的競爭。我國生態旅游資源豐富、歷史文化內涵深厚。國內各地方政府、旅游部門都非常重視生態旅游資源的開發和利用，如安徽省外的湖南張家界、湖北神農架、四川九寨溝等，以及安徽省內的池州九華山、安慶天柱山、滁州瑯琊山等，這些風景區都有各自的旅游特色，是黃山生態旅游業發展的有力的競爭對手。2.旅游服務質量有待提高。黃山生態旅游存在著開發不合理的問題：有些生態環境優美、歷史文化價值高的旅游資源利用率較低；景區內的個別景點因管理不當，造成了破壞和重復建設，還有景區內的一些旅游商品價格存在不合理的現象；還有黃山當地部分酒店缺乏有效的管理，其服務質量問題較為突出。這些問題在一定程度上對黃山生態旅游業的形象產生了威脅。

三、安徽黃山生態旅游營銷策略現狀分析

（一）產品策略

黃山風景區相繼開發了西海大峽谷、光明頂、迎客松、天都峰等景點；建設了玉屏索道、云谷索道、百步云梯等登山步道，玉屏樓賓館、排云樓賓館、光明頂山莊等酒店、民宿，旅游產品主要是觀光游、賞花游和避暑游。觀光游主要是安徽黃山風景區內的六大景區，分別是玉屏景區、北海景區、溫泉景區、白云景區、松谷景區和云谷景區。賞花游主要是黃山風景區南大門外的黃山花谷，初春時節，谷中百余株鮮艷如霞的宮粉梅悄然開放，在春風里搖曳生姿，讓人忍不住走近，駐足觀賞，拍照留念。避暑游主要是盛夏時節，安徽黃山內一些景點成為了避暑勝地，七八月份平均氣溫只有16度～20度，全山酒店都不配備空調，夜晚入睡還需蓋棉被，曹文埴的“四月始知春，一歲竟無夏”正是黃山氣候最恰當的寫照。2020年4月，安徽黃山入選“2020中國避暑名山榜”

（二）價格策略

安徽黃山風景區的門票價格目前分為平旺季和冬游兩種，平旺季即每年3月1日～11月30日；冬游即一年中的1月、2月、12月。針對持有證件的軍人、老人、學生等，實行免票或優惠政策。2017年，黃山風景區掛牌價平旺季230元/人次，冬游150元/人次。根據國家有關降低景區門票價格的意見，黃山市將黃山風景區平旺季門票價格下調為190元/人次，淡季價格仍為150元/人次。具體的門票價格以及近些年來的價格變化可以參考表2。

（三）渠道策略

針對散客，微信、微博、官方網站、咨詢電話等是黃山風景區與游客建立溝通聯系的主要渠道。針對團隊，旅行社、在線旅游、企業團體等是主要游客來源。其中，旅行社是除散客以外的最主要的渠道。黃山旅游官方平臺獨家活動門票模塊也已經上線，并實施在線預訂，此舉可以進一步保持黃山旅游平穩運行，緩解景區的交通壓力，避免游客扎堆。根據預訂流程，游客可進入黃山官方旅游平臺“江淮大地游”預定門票，或關注黃山的官方微信公眾號，點擊“訂票”進入。可以通過選擇比賽日期、購買的門票數量和填寫真實姓名信息來進行預約。每個訂單最多可為5人制作。成功付款后，憑預約短信和有效身份證件就可以順利進入公園。

（四）促銷策略

2020年，黃山風景區廣告宣傳主要在安徽地區的報刊、電視廣播和互聯網三種媒體上進行投放。2021年，進一步擴展了廣告投放的媒體范圍，大幅增加了投放資金，除了原有的媒體，還增加了戶外廣告牌、公交站宣傳欄等，并且還在省外的主要客源地市場投放了廣告，比如在江蘇和浙江部分開通地鐵的城市內，在地鐵車廂投放黃山生態旅游廣告。在加大廣告投放的同時，黃山市也加強了與主流媒體的溝通，黃山迎客松品牌在中央廣播電視總臺、新華網、人民網、安徽衛視及安徽日報等紛紛亮相。另外，安徽黃山每年都會固定舉辦一些節會活動，如黃山迎新春健身跑、黃山國際旅游節、黃山油菜花攝影大賽等。2020年舉辦了中國黃山綠水青山運動會，圍繞“相約徽州、樂享山水”主題，開展多項戶外體驗活動，將體育與文化、旅游、生態資源、農業等領域深度融合。

四、安徽黃山生態旅游主要問題分析

（一）產品問題

一方面，安徽黃山風景區目前主要的產品類型還是觀光游和賞花游，旅游產品主要是迎客松、云海、奇石等，旅游產品單一；另一方面，黃山風景區雖擁有有世界地質公園、世界文化與自然雙重遺產等多個旅游產品，卻未進行系統挖掘和開發，旅游產品更新緩慢，造成黃山風景區只能依靠“迎客松”這一賣點的情況持續至今。此外，黃山生態旅游產品在體現當地文化特色這一塊還存在問題，旅游產品中徽文化的特色不夠突出，沒有反映出黃山風景區生態旅游的獨特之處和歷史文化內涵。

（二）價格問題

黃山風景區目前的掛牌價為：平旺季190元/人，冬游150元/人。而中國5A級景區2017年的平均門票價格僅為96元，黃山風景區所在的皖南地區平均價格為98元。與周邊同類型景區橫向比較，門票價格偏高。比如，安徽績溪龍川景區掛牌價65元/人，江西廬山風景區掛牌價150元/人同為皖南山區的山岳型景區，安徽池州九華山風景區掛牌價50元/人，安徽安慶天柱山風景區掛牌價150元/人。較高的定價使得相當一部分游客被分流至其他景區。

（三）渠道問題

黃山市生態旅游營銷渠道較為狹窄，營銷手段比較單一。現階段，黃山風景區雖然已經建立了自己的官方網絡平臺，也在宣傳自己的特色旅游產品，但網頁設計不夠與時俱進，缺乏對游客的吸引力，因此導致網絡營銷效果不佳。還有就是新興市場開拓不夠的問題，通過攜程、途牛、飛豬、同程等旅游APP提供的數據，對去過安徽黃山風景區的游客進行統計分析，初步總結出安徽黃山風景區旅游客源市場的特點。首先是對安徽省省內游客的分析，省內游客主要還是以黃山、合肥的為主。然后再對省外游客進行分析，江蘇、上海、浙江、湖北等周邊省份，在省外游客源占50％以上。無論是散客，還是旅行社、戶外拓展公司組織的團隊游客，黃山風景區在安徽省內及周邊江浙滬地區主要市場的占有率沒有明顯變化。

（四）促銷問題

黃山市在旅游宣傳促銷活動中，對黃山市生態旅游的特色性內容的宣傳和促銷的不夠突出。盡管歷代文人雅士在觀賞美景的同時，留下了浩如煙海的文學作品，流傳至今的就有2萬多篇（首），其中就包括李白曾作詩吟誦，以及流傳千年的關于軒轅黃帝來黃山煉丹升仙的故事都具有一定的知名度，但是黃山風景區旅游商品市場的發展并沒有很好地發揮連帶作用，未能提升黃山市的旅游商品市場影響力。

五、安徽黃山生態旅游營銷策略優化

（一）產品優化

產品開發策略一定要打破原有的模式，不能為了開發產品而開發產品，一定要把黃山的特色發揮出來。首先就是要賦予黃山生態旅游產品文化內涵，突出自身特色。旅游產品作為一個國家或地區的文化載體，應當擁有鮮明的地域特色，能夠代表當地的民風民俗文化和旅游區域形象。對黃山生態旅游產品的推廣，要盡可能使用徽文化的豐厚的歷史文化資源，將生態旅游產品與安徽當地的歷史文化融合在一起，形成具有徽文化特色的旅游產品。還有就是黃山生態旅游產品的文化內涵應當重點充分發揮其徽文化的特點，徽文化就是其鮮明的特色。此外，就是充分利用未開發的生態旅游資源，對其進行合理的開發，打破原有的“五絕三瀑六景區”旅游產品固定模式，開發新的生態旅游產品，這樣不僅能吸引新游客，還能留住老游客。

（二）價格優化

面對黃山風景區門票價格相較于周邊景區偏高的情況，建議適當降低門票價格，用最大限度的性價比吸引游客。黃山風景區淡旺季明顯，要讓旺季更旺、淡季不淡，必須重新設定門票價格。建議采取市場滲透定價法，降低旅游旺季門票掛牌價。同時，考慮到黃山風景區內的一些景點具有獨一無二的特性，建議掛牌價比競爭對手高一些，比原先的價格低一些，大概控制在每個人在130元～150元之間。在旅游淡季，黃山的一些生態旅游項目的吸引力不及周邊景區，可以采取略低于主要競爭景區的掛牌價，將淡季門票掛牌價控制在每人90元～110元之間。除此之外，還可以在節假日期間推出一些優惠活動，激發出游客的消費需求，提前宣傳保留游客。

（三）渠道優化

采取渠道差異化的策略。比如將安徽本省城市，作為主要市場進行開發，可以采取市場滲透戰略，擴大市場份額；針對江蘇、浙江等消費力較強的市場，可采用市場開發戰略，通過代理、包干等形式激發旅行社的積極性，拓展市場規模。同時，黃山風景區還應加強與太平湖風景區、西遞古村景區、木坑竹海景區、豐樂湖景區等周邊景區的聯動，通過建立景區聯盟，設計“黃山風景區+”旅游線路，充分發揮全域旅游優勢，共享區域旅游資源。

（四）促銷優化

促銷投入均衡化，廣告投放要旺季不扎推、淡季不空檔。應該建立與媒體的戰略性合作伙伴關系；無論是在旺季還是淡季，都要加強與媒體的合作關系，確保對外宣傳避免出現長時間的空白期；還有就是在利用新媒體的時候，不能忽視傳統媒體的作用，因為傳統媒體在當前的社會環境中還是占有相當大的比例，也不能排斥新媒體，畢竟新媒體的傳播速度和范圍和傳統媒體相比，還是有很大的優勢。同時，可以主動走出去到重點客源市場進行宣傳營銷，先對黃山生態旅游客源市場運用STP戰略進行市場細分，然后確定黃山生態旅游當前的和有待開發的目標市場，最后再進行科學合理的市場定位，對于距離黃山風景區較近的旅游市場，進行重點培育和精心運作，對于較遠市場，可以與其它地區的景區合作，實行聯合促銷。

作者：彭迅一 單位：東南大學成賢學院經濟管理學院