前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的短視頻時代移動營銷策略探析，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：移動營銷環境下，“人—貨—場”的關系發生了巨大變化，內容與營銷的融合發展成為未來發展的重要趨勢，短視頻的帶貨能力逐漸受到重視的同時，推動著移動營銷領域的創新。要想發揮短視頻強大的營銷能力，需要認真地研究IP打造、網紅帶貨和粉絲互動等多方面的具體策略。

關鍵詞：短視頻;移動營銷;快手;內容營銷

根據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，我國短視頻用戶規模已達到8.18億，占整體網民數量的比例超過87%。與此同時，短視頻帶貨已經成為移動營銷的一種重要方式。基于此，筆者以短視頻平臺快手為例，探討短視頻營銷的主要策略。

一、移動營銷語境下的“人—貨—場”重構

智能手機的普及使得越來越多的用戶可以通過移動終端來獲取產品信息，并且在線上完成產品購買行為，壓縮了用戶從注意到購買的時間和空間距離。移動營銷不同于線下購物“人—貨—場”相互分離的狀況，其將用戶、產品和賣場都遷移到了移動終端之上，用戶從獲取產品信息到購買產品的過程都可以在智能手機終端上完成。在當前的移動營銷語境下，短視頻成為連接與重構“人—貨—場”關系的一個重要營銷手段。

1．短視頻與移動營銷中的“人”。短視頻時代，大數據技術能夠以較快的效率和較低的成本進行更加精準的用戶畫像，并利用算法分發智能化地為用戶提供個性化的產品和服務。提升移動營銷的效果，必須要清楚地知道移動時代“人”的注意力究竟聚焦在哪里。據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在手機網民經常使用的各類APP中，短視頻的使用時長位列第四，占比達到8.8%。無疑，短視頻已經成為移動互聯時代連接品牌與用戶的重要紐帶，成為尋找用戶、發現用戶、了解用戶、服務用戶的重要營銷工具。對于擁有大量活躍用戶的快手而言，其在2020年春節期間通過聯手央視春晚發放10億紅包的方式，取得了實時在線用戶超越同領域最大的競爭對手的優異成績，并最終創下了快手春晚直播間累計觀看7.8億人次、最高同時在線人數2524萬的歷史紀錄。數以億計忠誠度極高的用戶和強社交關系鏈成為其發力移動營銷的重要基礎條件。

2．短視頻與移動營銷中的“貨”。不同于傳統營銷的人、貨分離狀態，移動營銷將“人”與“貨”緊密地結合在了移動終端上，用戶可以邊看邊買，這就極大地壓縮了傳統的AIDMA營銷模型中從“注意”到“購買”的時間和空間距離。用戶只需要輕輕點擊屏幕，就可以完成對“貨”的查看、比較和購買等動作。在這個過程中，相對于傳統的圖片展示與文字展示，短視頻能夠更全面、立體、真實地將商品呈現給用戶。更重要的是，接地氣的短視頻達人、充滿人情味的視頻內容和圍繞商品展開的實時互動，都極大地提升了短視頻的賣貨、帶貨能力。

3．短視頻與移動營銷中的“場”。隨著移動互聯網以及智能手機終端的發展和應用，移動營銷的“場”不再局限于固定的購買場所，而是變成了任何能夠將商品與用戶連接在一起的移動“場景”，且這種消費場景還呈現出了碎片化、多元化、即時化等特點。據第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在通過網絡進行購物的7.49億用戶群體中，高達7.47億用戶使用智能手機完成購物行為。在此基礎上，短視頻又創造了大量促進移動購物用戶消費的碎片化場景，轉發、關注、位置、搜索、購物車等任一互動場景都可能成為品牌與用戶對話的機會點。也正是基于對這種全新的即時化、碎片化購物場景的洞察，快手短視頻一方面植根于騰訊的社交土壤，另一方面又完美地將社交基因與人、內容、商品、消費等商業要素結合起來，形成了短視頻營銷的豐富場景。

 二、短視頻帶貨的核心邏輯：內容即營銷

在傳統的廣告信息呈現過程中，內容與廣告有著明確的區分；但在移動營銷環境下，“內容廣告化”與“廣告內容化”的媒介融合新趨勢，使得內容本身具備了較強的廣告屬性，從而發揮了巨大的營銷功能，短視頻就是典型的“內容即廣告”形態。短視頻之所以能夠讓用戶在無形之中注意乃至購買產品，正是因為平臺利用智能推薦和算法分發的機制，為用戶推薦了大量有趣、好玩、創意性十足的優質短視頻內容，這些優質的短視頻內容本身具備了較強的營銷功能，潛移默化地影響了用戶，使得用戶在觀看短視頻內容的同時產生購買欲望。

1．優質的內容是前提。在數字化、碎片化的媒介環境下，用戶的注意力和時間變得十分稀缺，如何吸引用戶目光成為一個十分關鍵的問題。傳統的廣告信息大多生硬粗暴，無法很好地吸引用戶注意力，因此其發揮的推廣宣傳作用十分有限。而快手這樣的短視頻平臺在移動營銷時代之所以能夠取得成功，與平臺優質的內容密不可分。與其說在快手平臺上的每一則短視頻或每一場直播是在賣商品，不如說其是在賣一種對于好玩的事件、有趣的靈魂、與自身息息相關的話題的互動感、參與感和體驗感，提供一次用戶與KOL或者網絡達人進行直接互動的服務。盡管通過數據我們可以看到，快手賣貨王“散打哥”可以創造一天1.6億元銷售量的業績，但事實上快手的成功并不是一位或者幾位超級網紅的成功，而是每天2000萬條原創內容背后的數百萬短視頻生產者的成功，他們依靠這些優質的內容與用戶建立起了穩固的情感連接，從而進一步地形成了粉絲群體的信任基礎。正是這份建立在優質內容基礎上的人情溫度，讓短視頻帶貨變成了能夠長久經營的生意。

2．合理的營銷是目的。在移動營銷時代，內容即營銷是一種全新的營銷思維，其時時刻刻提醒著我們，在營銷的各個環節都有機會創造更好的輔助營銷的優質內容，營銷的核心就是在創造提升營銷效果的內容，短視頻營銷更是如此。在快手的短視頻社交營銷玩法中，其并沒有將自己的媒介功能和平臺屬性定位為過去賣廣告位或者賣流量等簡單粗暴的營銷套路，而是把目光放得更加長遠，并試圖通過搭建與用戶更深層次、更高頻次的情感連接和生活互動的內容體系和營銷體系，從而水到渠成地完成用戶注意力向銷售效果的轉化。換言之，快手平臺的短視頻營銷不是赤裸裸賣貨，也不是干巴巴的廣告，其既不遮遮掩掩也不過度營銷，而是在與用戶建立真實、信任的關系中找到新角色，形成更加有溫度、有深度的觸達，即合理營銷。

3．內容與營銷的融合是手段。優質的內容和合理的營銷對移動營銷都是必不可少的，優質的內容能夠吸引更多的用戶流量，而合理的營銷是將流量變現的主要方式。對快手來說，不論是7億的月度活躍用戶，還是85分鐘的用戶日均使用時長，不論是短視頻的內容創意，還是整個平臺的流量數據，最終都要體現如何幫助企業或者商家將平臺所稱呼的“老鐵”們轉化為品牌粉絲或者產品的消費者，而這個轉化鏈條就是快手的內容與營銷有機融合的關鍵點。針對內容與營銷有效結合的需求，快手推出了通過用戶標簽、內容標簽等幫助品牌商品選擇精準用戶的營銷服務工具，如快手快接單，就是具有這種服務屬性的種子用戶流量池，品牌可在平臺內產品推廣等需求訂單，品牌與種子用戶雙方從匹配需求到實現交易都在平臺完成。正是基于強大的數據挖掘能力、底層的技術應用能力，快手海量的短視頻內容與品牌差異化的營銷需求才實現了動態化的匹配和智能化的管理。

三、移動場景中短視頻帶貨的關鍵策略

在短視頻風生水起的今天，如何利用短視頻的帶貨功能提高產品知名度和銷量，成為移動營銷必不可少的一個環節。分析短視頻帶貨的成功案例可以發現，IP打造、網紅帶貨以及粉絲聯動是移動場景中短視頻帶貨的三個關鍵點。

1．IP打造。在短視頻時代，要想充分挖掘短視頻的帶貨能力，就需要打造一個優質的短視頻IP，將流量引向產品。打造一個優質的短視頻IP是一場持久戰，不僅需要持續且精心地進行短視頻創作，還需要循序漸進地探索商業化道路。只有優質的短視頻內容才能夠推動一個短視頻IP的持續健康發展，生產出源源不斷的優質短視頻內容才能夠吸引用戶注意力，為之后發揮短視頻的帶貨功能奠定良好的用戶基礎。在快手平臺上，所謂的內容IP并不完全是指那些明星或者KOL，更多地指那些貼近億萬普通用戶生活的原創內容持續輸出者。他們的真實、友好、可愛、有趣形成了強大的圈層吸引力。快手則以一種集中、大量、紀實的方式放大呈現出社會百態，雖然并不完美，但比起精致的網紅，用戶更喜歡這種與自己沒有太遠距離的“普通人”人設，并逐漸地沉淀為“老鐵”。久而久之，這些名不見經傳的內容生產者便成長為散落在各個角落的細分IP類型，例如，“手工耿”“GIAO哥”“德惠他寶哥”等大家耳熟能詳的內容生產者，盡管他們職業不同、興趣不同、能力不同，但都是非常接地氣的原創IP。

2．粉絲經營。快手的粉絲經濟有一個專有的名詞叫做老鐵經濟，也就是說，快手努力地將內容生產者與粉絲之間的關系沉淀為一種“老朋友”關系，盡管有營銷的因素在其中，但任何一個IP的成功都必須跟老鐵們互動。沒有老鐵們的認可，后續的帶貨也就無從談起。例如，擁有390余萬粉絲的“胡顏雪789”，盡管這是一個典型的美妝產品帶貨IP，但其每天把與粉絲們的互動放在第一位，用雪姐自己的話說就是“用真心換真心”，她堅持通過日更短視頻加直播的方式與自己的粉絲聊天、談心得，有時候去外地出差，她還會特地購買當地的紀念品作為小禮物送給自己的粉絲。正是這種粉絲經營的方式，使得快手上的內容生產者與他們的粉絲之間關系變得更加緊密、黏性更強、信任度更高，從而進一步強化為不可忽視的帶貨能力。再如，擁有856萬粉絲的“保定府磊哥：媛福達933”，帶的貨是自家生產的瓜子零食，但他并不是王婆賣瓜自賣自夸式的帶貨，而是通過段子劇、情景劇的方式來講述自己與女朋友在創業過程中的酸甜苦辣和心路歷程，在這個過程中與自己的粉絲建立起了真摯的情感連接和互動，有些粉絲除了購買他的商品，還進一步參與到他的創業過程中來。這是一種新型的基于短視頻內容的信任關系，在這種信任關系基礎上實現的交易也是一種新型的移動購物方式。可以說，快手把短視頻內容生產者與粉絲之間的關系變為了“互為老鐵”的關系，而帶貨只是這種關系的延伸。

3．內容帶貨。在對粉絲群體進行整體把握的前提下，應該選擇與短視頻IP風格相符合的、切合用戶需求的產品進行推廣，并嚴格把控產品質量，保證已經有一定規模的短視頻IP不會因為商業化而使口碑一落千丈。利用短視頻內容進行帶貨也有很多需要注意的細節問題，比如，內容標題的設定、視頻中商品的展示、短視頻播放過程中對用戶的引導以及用戶看完短視頻之后的落地頁等，這些都是在帶貨過程中需要認真研究和仔細落實的細節。很多網紅博主在短視頻帶貨上有一套自己獨特的心得體會，他們擅長通過言語引導用戶對產品產生購買欲，通過折扣優惠提高用戶的購買欲。當短視頻IP已經初具規模之后，借助其他網紅博主龐大的粉絲群體也能夠幫助自己的營銷產品更上一層樓。不同短視頻博主之間可以建立互利共贏的模式，通過互相推廣對方產品和短視頻IP的方式推動粉絲的相融，這種營銷模式不僅能夠提高自身產品的知名度，還能將產品直接推薦給其他網紅博主自帶的龐大粉絲群體，從而提高產品銷量。在快手平臺上，品牌產品還可以通過前端搜索找到很多品牌的種子用戶，比如，有很多自發分享用奧利奧自制網紅甜品的制作方法、打卡麥當勞的套路、艾萊依羽絨服穿搭、優衣庫新款圖案等，這些來自快手上普通人的自制內容，既真實，又有趣。此時，品牌可以結合發券、站內私信等激勵手段，選定合適的“種子”，進一步激發他們的創作力，形成更有效的品牌社交。

四、結語

在短視頻時代，移動營銷與短視頻結合越發緊密，一方面，短視頻擁有著龐大的用戶規模，要想提高產品知名度和產品銷量，就不能繞開如此龐大的潛在用戶；另一方面，短視頻天然擁有著營銷和推廣的功能，其強大的帶貨能力對移動營銷來說十分重要。營銷是一個不斷創新和發展的概念，在短視頻風生水起的時代，短視頻與移動營銷的結合是當前社會的發展趨勢。隨著技術的進步，營銷策略也需要順應時代和技術的發展，在堅持原則、把握質量的基礎上不斷進行創新和改進。

作者:樂上泓 單位:閩江學院校團委