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摘要：傳統營銷模式無法展現生態農業的綠色、生態優勢，影響了消費者的購物體驗，制約了生態農業的優勢轉化。在體驗經濟理念下，為破解生態農業綠色營銷困境，要將綠色理念融入產品生產、物流配送和營銷等全環節，通過優化農產品結構，培育綠色有機品牌，建設產品可追溯平臺，助力農業產業向綠色低碳、現代高效方向發展。

關鍵詞：體驗經濟；生態農業；綠色營銷；困境；應對策略

受綠色消費意識缺失、綠色生產技術落后和綠色品牌建設滯后等因素影響，當前生態農業營銷活動面臨多元困境。為有效破解生態農業的綠色營銷難題，需要將綠色要素、綠色理念引入農業生產全過程，通過整合生態農業綠色營銷所需要的技術、人才和資金等多種資源，為消費者提供全過程可追溯、全方位影響的綠色消費體驗，充分釋放生態農業綠色營銷效能，加快形成綠色有機、品質優良的生態農業發展新格局。

一、體驗經濟視角下生態農業綠色營銷困境

（一）市場氛圍乏力：綠色消費意識有待培養，消費體驗不佳

體驗經濟理念下，消費者在購買生態農業產品時，不再單一關注產品價格，更重視個人的消費體驗。受消費能力和農產品特殊性影響，目前尚未形成全面覆蓋、全社會遵循的農產品綠色消費環境。首先，受消費能力、產品購買力和購買意愿等因素影響，部分收入水平較低、對綠色健康重視度不足的消費者未形成綠色消費意識，制約了生態農業綠色營銷。其次，受農產品產地、品質和口感等因素影響，一旦存儲、運輸和配送等某一環節出現失誤，將直接影響消費者的購買體驗，對生態農產品的市場口碑和品牌產生負面影響。最后，目前生態農業綠色消費環境暫不成熟，大眾對生態、有機農產品知識的了解還不充分，生態農產品市場監管并不到位，影響了農產品綠色、健康消費氛圍的有效塑造，延緩了生態農產品綠色營銷市場建設進程。

（二）產品供給乏力：綠色生產技術落后，產品結構不合理

綠色營銷強調將生態意識、低碳理念融入產品生產、加工和營銷等全過程，并制定有利于維護生態環境的營銷策略。受農業生產技術水平、產品結構等因素影響，目前尚未形成優質、特色的生態農業產品供給體系，影響綠色營銷持續乏力、系統化開展。其一，綠色生產技術研發與推廣力度不足。目前生態農業從業者缺少綠色生產、加工理念，為節省生產成本、擴大產量，未能推廣和應用現代、綠色的生產技術，甚至出現了農藥、機械替代的“假生態農業”現象。其二，生態農業生產種植缺乏特色化和規模化，農產品結構不合理。由于生態農業種植與市場需求之間“銜接度”不夠，對體驗經濟了解不足，造成了生態農業產品供給與消費者需要“供需失衡”的問題，挫傷了發展生態農業的積極性。其三，生態農產品的生產、種植和加工過程缺少健全、完善的法律監管機制。在農作物管理過程中，仍然存在農藥、化肥等現象，部分食用農產品存在農殘超標問題。受產品標準化認證機制不完善、市場監管難度大等因素影響，甚至出現了偽造綠色食品的現象，嚴重干擾了生態農業綠色營銷秩序。

（三）市場營銷乏力：綠色品牌建設滯后，營銷支撐能力不足

目前生態農業營銷多使用傳統營銷模式，未能充分考慮消費者的實際需求，缺少品牌建設和優質消費體驗，造成生態農業綠色營銷市場建設滯緩問題。第一，從認識源頭上看，多數生態農業企業仍然停留在傳統營銷認知狀態，對綠色營銷模式認識并不全面。開展綠色營銷需要企業加大成本、人才和技術投入，增加了企業營銷轉型的失敗風險，影響了生態農業企業開展綠色營銷的積極性。第二，從品牌建設上看，由于生態農業生產穩定性差、投資周期性較長，多數生態農業經營者和投資者急于回收投資，缺少長遠品牌戰略，影響了產品的辨識度和消費體驗、市場競爭力。當前農業生態環境持續惡化，大眾綠色消費習慣逐漸形成，想要有效打破農產品的國際貿易壁壘，擴大農業產業價值鏈，需要發展綠色營銷，建設綠色產品品牌。第三，從營銷支撐力看，目前生態農業領域物流體系、冷鏈技術和電商平臺建設相對滯后，影響了綠色農產品的品質和口感。同時，人才、技術和金融服務等資源的缺失，也影響了生態農業綠色營銷模式轉型升級。因此，在體驗經濟下，開展生態農業綠色營銷活動，不僅要充分考慮市場需要，更要將可能引發的環境后果作為產品營銷的出發點，通過平衡消費者、企業和生態環境之間的關系，實現經濟效益與生態效益的協調統一。

二、體驗經濟視角下生態農業綠色營銷的應對策略

（一）以綠色生產為前提，夯實生態農業綠色營銷的“產業基礎”

在現代農業科技、智慧生產設備優勢融合發力下，農業行業進入“智慧農業”發展新階段。綠色營銷是以生態、可持續理念為導向的全新營銷理念，在開展生態農業綠色營銷時，要充分利用智慧技術對農業產業鏈進行升級、改造，夯實生態農業綠色營銷的產業基礎。首先，要精準產品定位，夯實營銷基礎。體驗經濟視角下，開展生態農業綠色營銷時，要以發展綠色生態、無公害農業產業為基礎，通過建設生態農業高標準示范基地，引導農業企業申報綠色食品認證，大力發展綠色食品產業，為消費者提供“原汁原味”的綠色有機農產品。其次，要加大綠色科技、設備研發力度，完善技術保障。通過總結傳統農業的優勢經驗，持續做好生態農業的綠色科技及設備研發工作，大力發展綠色生產。要加大智慧農業科技推廣機制，加快綠色生產技術與生態農業融合進程。最后，要引導消費者參與生態農業的生產、種植和加工過程，通過采用客戶定制營銷、消費者眾籌等營銷模式，收集和關注消費者對生態農業的產品需要，及時調整農產品結構類型，實現品質感、市場需求與消費者體驗的有效融合，構建綠色生態的農產品體系。

（二）以模式創新為主體，破解生態農業綠色營銷的“發展瓶頸”

在體驗經濟理念下，以優質體驗為核心，以市場需求為導向，以品牌傳播為核心的綠色營銷模式已成為破解生態農業營銷困境的重要策略。其一，要引進“互聯網+”營銷理念，通過組織開展“直播帶貨、公益助農”“訂單采購”等新的生態農產品銷售模式，擴大生態農產品的營銷路徑，緩解生態農業營銷難、成本高的現實問題。其二，要積極發展綠色供應鏈物流體系，通過篩選良好的冷鏈物流合作方，減少農產品物流損耗，破解農產品綠色營銷過程中的“保鮮”“保品質”等瓶頸難題，確保農產品的配送效率與品質。其三，要加大金融支持力度，通過為相關經營主體提供全方位、低成本的金融服務產品，探索期貨價格保險機制，積極推進生態農業營銷規模化、產業化發展。

（三）以產品溯源為補充，增加生態農業綠色營銷的“透明度”

在智慧農業環境下，要依托智慧生產技術與可視化設備，打造智慧、透明的農產品溯源體系，使消費者對生態農業產品生產、加工的全過程進行持續追蹤和全面監督，為消費者提供公開、透明的產品信息。一方面，要完善生態農產品溯源體系。構建包含種植信息模塊、生產加工模塊、物流信息模塊的農產品溯源體系，使消費者實時了解生態農作物的生產、加工及制作過程，形成生態農業產品與消費者的全新信任和體驗機制。另一方面，要用好產品追溯系統，助力生態農產品綠色營銷。要積極普及溯源知識，將產品追溯體系作為生態農產品綠色營銷的重要賣點。通過為消費者提供完整、透明的生態農產品可追溯信息，提高消費者對產品的認可度，要依托智慧技術對農產品的物流、配送過程進行持續監控，便于消費者及時查詢產品物流狀態，改善消費者的農產品購物體驗，以透明營銷助力綠色營銷。

（四）以品牌建設為核心，增強生態農業綠色營銷的“情感依賴”

體驗經濟時代，生態農產品不再是一種簡單“食物”，而是為消費者提供情感交流體驗的重要元素。因此，要改變傳統產品營銷思維，借助優質品牌來推廣、營銷生態農產品。第一，要注重激發消費者的購買偏好和綠色消費意識，實現綠色營銷與消費偏好形成情感共振，助力綠色營銷轉型。通過賦予農產品應有的文化內涵和品牌意境，使消費者與農產品品牌之間形成情感共鳴，提升農產品的品牌價值，使消費者對生態農產品形成良好的情感依賴。第二，要重視建好生態農產品品牌，凝聚農業產業發展動力。地方政府要做好生態農業品牌認證機制，提高農產品的品牌影響力和社會認知度。企業要加大品牌注冊、保護機制，通過塑造良好的品牌形象，助力生態農產品綠色營銷。第三，要做好口碑管理，持續改善消費者的購買體驗和認知印象。要注重收集消費者的產品反饋和消費體驗，重視做好口碑管理和售后服務建設，實現綠色體驗營銷的良性循環。

（五）以平臺搭建為基礎，凝聚生態農業綠色營銷“優勢資源”

在創新生態農業綠色營銷模式時，要整合優勢營銷資源，搭建產銷一體化的資源共享平臺，推進綠色營銷轉型、升級。首先，要以現代營銷理念對生態農產品進行可科學、合理的等級分類和延伸加工，結合科學、合理的農產品定價策略，制定符合市場規律的產品營銷價格，延伸生態農業價值鏈。其次，要積極推進綠色設計和綠色包裝，為生態農業產品注入綠色內涵。在確保生態農產品功能基礎上，詮釋綠色理念，盡可能選擇綠色包裝材料，降低產品包裝材料消耗，減少產品包裝、設計造成的環境污染。最后，要打破傳統單一的營銷模式，針對生態農業產品實際、大眾綠色消費習慣，搭建電商營銷平臺。要加快生態農產品與相關產業聯盟機制建設進程，通過構建生態農產品價值鏈，持續降低營銷資源消耗和成本支出，推動生態農產品綠色營銷機制全面升級。

參考文獻

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作者:張麗瓊 單位:福州大學至誠學院