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摘要：近年來，日本將動漫作為首要文化元素，大力發展內容旅游。內容旅游又被稱為“圣地巡禮”，指愛好者前往與其愛好作品具有地緣相關性的地域觀光，并在過程中感受作品與景色相互交映形成的文化氛圍的旅游活動。“圣地巡禮”自20世紀90年代初在日本動漫迷群體中形成亞文化萌芽，于千禧年初經由網絡論壇爆發。“圣地巡禮”的經濟效益被商業力量關注后，經過幾輪發展模式的升級和演變，最終在近些年，逐步向分眾化旅游和普適化旅游推進。
一、日本“圣地巡禮”動漫內容旅游的起源
“動漫”一詞是中文的創造詞，即“動畫”與“漫畫”合稱的縮寫，最初單指動畫與漫畫兩項，近年逐漸成為涵蓋動畫（Animation）、漫畫（Comic）、游戲（Game）、輕小說（Novel）的“ACGN”亞文化的統稱。日文的“巡禮”一詞翻譯成漢語意為“朝圣”［1］。20世紀90年代，在日本，“巡禮”的概念被運用于動漫、游戲一類的亞文化中，一些動畫制作方在原作舞臺原型地取景后，將風景融入改編動畫的同時沒有隱藏實際地名，引發了粉絲對原型地的觀光熱潮，進而形成“圣地”。“圣地巡禮”一詞何時正式成為原型地探訪式旅游的代稱，目前仍無確切答案。關于“圣地巡禮”的先驅者，有一個說法是由1991年的OVA（OriginalVideoAnimation，原創光盤動畫）動畫《究極超人》的粉絲最先帶動的——粉絲通過搭乘火車，來探究動畫描述的乘車劇情是否能夠達成［2］。被民間愛好者稱為“圣地巡禮”的旅游形式，于2005年由日本國土交通省、日本經濟產業省、日本文化廳正式定義為“內容旅游”（ContentsTourism），即“利用與地域相關的內容，進行以觀光和關聯產業的振興為目標的旅游”［3］。從官方定義來看，內容旅游并不局限于動漫，但由于動漫類的“圣地巡禮”已經成為日本內容旅游產業的核心，所以內容旅游多指帶有動漫元素的地緣性訪問的旅游形式。與一般性質的觀光不同的是，“圣地”通常具有明顯的視覺展示效果。而下屬動漫亞文化的“圣地巡禮”更是小眾之小眾，因此這類“圣地”在外觀上通常很難與周遭景觀拉開視覺差距，成為“圣地”后也基本保持原貌，被稱為“圣地”的緣由是將作品的文化效應作為附加值。因此，這般外表普通的“圣地”唯獨在亞文化群體的眼中才具有觀光價值。
二、日本“圣地巡禮”的傳播方式演進
進入21世紀后，“圣地巡禮”觀光借助互聯網的高速發展，其推進勢頭與20世紀90年代截然不同，逐漸從曾經的小眾化發展至如今的分眾化。
（一）第一次爆發：基于網絡論壇的圈層傳播。2002年，以木崎湖與JR大糸線及其周邊地區為舞臺背景的動畫《拜托了老師》在播出后，該湖畔周邊地區被粉絲稱為“圣地”并前往巡禮。由于當時處于互聯網論壇的集中爆發期，在看到有關《拜托了老師》巡禮活動的論壇帖子后，日本全國各地的動漫迷紛紛前往“圣地”聚集，此事件由此成為“圣地巡禮”觀光結合互聯網傳播的一大標志性事件。早期互聯網的“圣地巡禮”資訊傳播有兩個主要渠道：一是以論壇形式為主的網絡討論版，動漫迷通過在論壇上與他人交流，傳播并接收“圣地巡禮”的資訊；二是個人博客網站，動漫迷利用上述的網絡論壇或報刊等媒體，獲知“圣地巡禮”的資訊，親身前往觀光后在博客寫下觀光心得和指南，配以景點圖片和地圖等信息，從而既能與有過巡禮經歷的愛好者在具有共同的意義空間的前提下進行興趣交流，又方便未去過的動漫迷安排旅游行程。
（二）第二次爆發：與“圣地”當地人文相結合。的人際傳播2007年4月，動畫《幸運星》開播。《幸運星》每一集的片頭都會閃過取景地鷲宮神社和大酉茶屋的鏡頭，觀眾在無知覺的觀看過程中，受到認知心理學的“曝光效應”的涵化作用，對該場景的熟悉度不斷增加，促使大量粉絲涌入取景地觀光。隨著《幸運星》人氣的提高和鷲宮町愈發為粉絲所知，角川書店和鷲宮町當地工商會時常共同舉辦面向粉絲的活動。粉絲在反復訪問當地的過程中，行動范圍擴大到商店街、城鎮，與當地商鋪的個人互動增多，并逐漸被地域社會接受。2008年6月，《幸運星》粉絲積極參與了鷲宮町的傳統活動“土師祭”，提出對“圣地巡禮”具有劃時代意義的提案——粉絲設計了繪有動漫角色的“幸運星神轎”，并有120名以上的粉絲扮成轎夫參與抬轎游行［4］。“土師祭”的開展，標志著《幸運星》內容旅游從以鷲宮神社、大酉茶館為主的“圣地巡禮”，轉變為圍繞兩者鋪開的全域型文化旅游，形成以人際交流為紐帶，內容豐富、復訪率高的全方位內容旅游產業。
（三）第三次爆發：搭載于APP的分眾化傳播。隨著智能手機等移動設備的推廣，APP成為最廣泛的媒介傳播形式之一。在各大手機平臺下載率最高的“圣地巡禮”類APP是由索尼旗下公司推出的“舞臺巡游——動漫圣地巡禮·內容旅游”APP。該APP以旅游攻略的形式為動漫迷提供巡禮觀光資訊，截止到2020年3月，已收錄1111部動漫作品，囊括15103處具體景點。在使用方式上，不僅可以查找某一部作品或某一處地域的巡禮景點，還能通過讀取LBS定位，展示當前位置周邊的巡禮景點，以此提升用戶的觀光效率。此外，“圣地巡禮”類APP在近年加入了AR技術。AR技術通過將虛擬的動漫人物融入現實空間場景，加強用戶與動漫人物的情感交互，增強了巡禮者的旅游體驗感。動畫《少女與戰車》與索尼合作推出ARAPP“少女與戰車Walk！”，當愛好者前往該動畫的取景地原型茨城縣大洗町時，可使用AR和二維碼功能與動畫角色交互，從而體驗該APP的原創故事，并基于對故事走向選擇的不同，得到不同的結局。“圣地巡禮”類APP的出現，不僅方便了動漫愛好者隨時通過移動設備接收觀光資訊，更由于APP在內容展示方面按照算法邏輯進行程序編寫，所以較此前的網頁形式更為系統化。此外，不論是論壇還是個人博客，巡禮觀光資訊的基本是個人形式的自媒體，但隨著“圣地巡禮”APP的開發深入和資訊網頁的集約化，目前“圣地巡禮”信息的呈現出大數據特點，所有的個人資訊都會被統一歸納至數據庫并實時更新，最終系統地推送至個人用戶終端。
三、日本“圣地巡禮”走向普適化
（一）動漫旅游協會開啟“圣地巡禮”旅游打卡模式。2016年，角川書店、JTB旅行社和日本航空聯合成立了一般法人社團“動畫旅游協會”。該協會致力于收集“圣地巡禮”相關信息和展開實地調訪，由此整合出觀光資訊，在協會網站和社交媒體上，并每年一版《最想拜訪的日本動畫圣地88處》小冊。通過連年上述小冊而成為“圣地巡禮”資訊權威的動畫旅游協會，其作為具有商業背景的民間組織，廣泛與日本各地政府、日本成田機場等官方機構展開合作，一方面在東京市政府、成田機場等地設立蓋章點，吸引游客打卡；另一方面在小冊中提及的88處動漫圣地擺放“AnimationSpot（動畫點）”，游客可通過拍攝認定牌后上傳至社交媒體的方式來獲得“動漫旅游者認定證”。打卡式觀光與獎賞式觀光的推出，既豐富了巡禮觀光的游戲性，更將該旅游形式進一步向普適化旅游推進——無論旅游者是否為動漫迷，都無法抵御景區打卡的誘惑。
（二）馬蜂窩旅游網啟動“圣地巡禮”計劃。2018年10月20日，馬蜂窩旅游網的《圣地巡禮：全球新旅游用戶行為分析報告》［5］顯示，近年來中國游客對“圣地巡禮”的關注度大幅提升，“圣地巡禮”一詞的被提及次數在2018年上半年同比增長313%。消費人群方面，90后是“圣地巡禮”的消費主力軍。旅游花費方面，40%的消費者將巡禮預算設定在1000元及以上。基于上述報告，馬蜂窩于23日正式“圣地巡禮計劃”，專門為此打造的“圣地巡禮”專題頻道也同期上線。會上，馬蜂窩旅游網聯合了新旅游生態的優質商家、以日本為首的多國大使館和旅游局以及近百位旅游達人代表，探討“圣地巡禮”為主的新旅游形式將會為旅游業帶來的全新勢能。此外，馬蜂窩CEO陳罡表示，將會與嗶哩嗶哩開啟戰略合作。馬蜂窩旅游網作為國內知名旅游網站，與國內傳播動漫亞文化的代表性視頻網站嗶哩嗶哩的合作，是國內“圣地巡禮”觀光規模化的開端，標志著中國的“圣地巡禮”觀光邁入一個全新的發展階段，從動漫愛好者中也僅是少數的小眾化，向發展為文化旅游的分支前進。
四、結語
文化作為國家軟實力的重要標志，不僅有利于對內增強人民的文化自信，更有助于提高國家的國際影響力和對外傳播力。我國雖然在近年重新成為了動漫大國，但距離成為動漫強國，需要的不僅是動漫作品質量的提升與動漫消費人數的增長，還要重視動漫內容旅游這一類延伸產業鏈的同步發展，持續深化旅游與動漫的融合發展，最終形成動漫產業的可持續發展閉環，形成具有中國特色的動漫亞文化產業。
參考文獻：
［1］岡本亮輔.圣地巡禮與觀光［J］.宗教人類學，2015（01）：403-418.
［2］北海道大學觀光高等研究中心文化資源管理研究小組.媒體內容與旅游：探究文化創造型交流的可能性——以鷲宮町的經驗為角度［J］.CATS叢書：觀光學高等研究中心叢書，2009（1）：38.
［3］山村高淑.動畫重新激活日本的傳統景觀和社區——從“劇情旅游”中神社的事例談起［J］.張天新，譯.北京規劃建設，2014（04）：13-15.
［4］山村高淑，等.媒體內容與次世代旅游——從鷲宮町的經驗探究年輕一代的旅游動向和可能性［C］.北海道大學第三屆觀光創造論壇，2008：36-38.
［5］圣地巡禮：全球新旅游用戶行為分析報告［DB/OL］.馬蜂窩旅游網，2018-10-20.
作者:鄭愫雯 單位:山西財經大學