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摘要：體育消費作為國民經濟增長的重要點，需要得到有關人員的重視。為了促進長久、穩定的體育消費，有關人員需要找尋消費參考點，不斷滿足消費者心理預期，從而從根本上維系體育產業的經濟發展。本文從行為經濟學角度出發，對體育消費行為進行簡要的分析與探討，希望有助于有關人員把握一些體育消費現象。

關鍵詞：行為經濟學；體育消費；消費者

1行為經濟學的內涵

從某種層面上看，行為經濟學是一門具有實際性效用，能夠準確挖掘經濟發展規律和經濟運行態勢的經濟學科。它主要涵蓋了經濟心理、經濟運營、人性等知識內容，是一門具有明顯修正主義特征，以及有助于實現經濟效用最大化的理論。由于其利弊兩面性的作用，行為經濟學沉靜了幾十年，并沒有得到人們的深入開發與研究。隨著社會經濟的發展，行為經濟學所包含的反射效應、規避風險和損失、參照對比等因素，已成為企業刺激消費，謀求利潤效益的重要理論。

2心理預期對體育消費的影響

2.1找尋參考點，思維消費過程

一般來說，人們在選擇消費時，總會對產品進行多層面的估值。通過感知產品是否滿足需要，價值是否劃算而進行相對理性的消費。在此過程中，不同人群對體育產品和服務的要求不同，所接受的感知信號也不同，這就導致了人們對產品性能發展期望不同。另外，消費動機決定著消費需求，消費需求影響消費實效。因此，找尋消費參考點是思維消費的前提條件。例如，體育專業大學生對體育產品的消費，就明顯高于非體育專業的大學生。由于體育專業的大學生在日常學習與生活中，需要應用體育產品，因此，他們在實際消費中，更偏向體育產品的質量和價值。通過深入分析產品的功能和效用，對比以往消費產品所產生的適應點，在最大限度上找尋消費動機與產品內涵的共鳴，從而完成消費。

2.2滿足消費要求，實現效益最大化

從某種層面上看，消費是滿足人們生存與生活需要的根本途徑。只有滿足消費者的消費需求，放大消費者的心理預期，才能實現買賣雙方效益最大化。隨著社會經濟的發展，產品質量的不斷提高，人們選擇消費已不過于注重價格，而是更加偏向于產品的使用效益。這種使用效益的推廣技巧，與人們觀察與體驗效果，就成了人們形成心理預期的根本條件。在實際消費過程中，消費者更注重產品所帶來的幸福。體驗經濟時代的帶來，大大拉動了人們的決策、體驗、感悟的理性。在這種背景趨勢下，人們的選擇結果更偏向于愛好程度、體驗極致，以及產品凝聚的幸福度。如果消費者消費興趣程度不高，感悟不到體育產品所帶來的快樂，就不能達成令消費者滿意的消費。

2.3以習慣為基礎，心理預期高

眾所周知，引導人們消費，主要依托一種慣性思維。想要實現多元化、深層次、更加廣泛的消費，企業需要從產品和服務質量，以及提升人們心理預期等角度出發，逐步滿足消費者的消費需求。從某種角度上看，人們在受到外界事件刺激時，不僅會體驗到事件所帶來的心理感悟，還會主動對事件產生的原因和結果做出總結。通過積累事件發生和解決的經驗，不斷需求更加優質的行為方式。由此可以推理，體育消費所映射出的消費心理，也必定符合這條規律。習慣性思維會使人們認知某一消費過程，對人們的心理消費有一定的促進作用。由于人們在日常消費中會考量消費的雙面性，從而使人們更加傾向于更美好的選擇。例如，貨比三家等行為，都是建立在常規性消費習慣和思維的基礎上，以及人們普遍具有較高的心理預期。

3情景因素對體育消費的影響

3.1分類資金用途限制消費過度

情景因素對消費者體育消費有著極大的影響。尤其是資金的用度方式，已在消費者心理中進行了消費規劃。一般來說，社會各個階層的人士，其工資水平各有不同，這就導致了他們的消費數量和質量有所不同。據市場調查可知，經理層人士具有較高的工資，他們對體育信息和勞務等方面，有著較高質量的消費。工人階層人士具有中等收入的工資，他們對體育實物、勞務等方面的消費也很高，由此可知消費決策和行為，是受消費人群主觀、客觀環境影響的。由于消費資金的來源有難有易，這就使得不同人群對待體育消費展示出不同的消費心態。在這種心態的趨勢下，消費資金充足的人往往選擇質量性消費，思想更趨向于精神生活上的滿足。消費資金不充足的人往往選擇實用性消費，思想更趨向于物質生活上的滿足。由于資金的用途范疇不同，導致了消費人群存有消費差異性。在心理賬戶的指引下，人們會對資金應用進行分類。通過按照資金額度進行單類消費，就會出現各種各樣的消費傾向。

3.2消費支付手段影響消費體驗

在人們日常生活中，體育消費隸屬于教育、娛樂、文化視野范疇。人們對體育產品的需求量并不高，很容易使一些企業走入生產誤區。在這種背景下，企業為獲得利潤，就會轉變消費支付手段，對消費者消費進行指引。例如，分期付款、首付體驗等形式，都使得消費者對產品的購買和消費出現了不同的感受。從某種角度上看，一次性消費永久使用是一種消費錯覺，但它卻充分體現了消費者的消費心理，即永久占據使用權等。另外，在體育消費逐步轉型的過程中，很多企業或商家發現了消費者潛在的消費心理。他們通過采用會費制度，利用分配資金的方式，吸引消費者的眼球，促進消費者享受更多的消費快樂。

3.3對服務質量和出現損失的厭惡

一般來說，消費者對消費會表現出明顯的喜歡和厭惡態度。在喜歡某體育產品時，消費者會仔細審視價格。由于自身資金不足，不愿承擔過多的經濟壓力。這時商家勸說消費者免費試用一定時期，就會使消費者對產品產生更大的購買欲望。在保證服務質量下，很多消費者想繼續體驗產品所帶來的幸福，就會想盡辦法買下該產品。在厭惡損失方面，消費者沒有體驗產品，沒有感受到產品的內涵，就會出現錯誤的估價，從而拒絕產品消費。當消費者免費體育商品后，就會對體育商品產生更多的情愫。離開習慣了的產品，消費者心理會出現落差。所以相比于擁有，損失是更加痛苦的，消費者會表現出不習慣的心理。基于此，消費者還是會重新估價，進行直接性的消費。

4結束語

總之，站在行為經濟學的視角下，體育消費是一種有規律的經濟現象，它受消費者心理預期和情景因素的雙重影響。為了實現更加穩定的體育消費，有關人員必須要找準各個階層的需求點。通過充分研究其心理預期，不斷制定更好的消費策略。

參考文獻

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[2]靳勇，李永輝.經濟學視角下的體育經紀行為研究[J].河北體育學院學報，2011，25（03）：4-6.

作者:李素文 嚴春梅 單位:昆明學院體育學院