前言：尋找寫作靈感？中文期刊網用心挑選的知識型商業模式下網絡教育論文，希望能為您的閱讀和創作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、商業模式的結構

調查發現，實踐者很難表達清楚自己的企業為什么會賺錢或不賺錢。那是因為他們并不真正會以商業模式概念作為分析自己企業的認知框架。商業模式成分理論正好是學者們提供的幫助人們理解商業模式概念的階段性成果。新近發展的五種重要的商業模式理論。這些理論中，有的側重闡述公司營利的核心邏輯。認為商業模式就是要尋找企業如何成功盈利的深層“因-果”關系。有的則是更注重商業模式的成分與企業家現實的基本經營決策之間的關系。總體來看，六問題理論更加突出具體的決策，而四成分理論更加注重內在機制的設計。因此，四成分理論更具有理論深度，而六問題理論更具有實踐指導意義。交易過程理論與前四種理論差異很大，主要是從系統論的角度來討論交易過程的設計如何影響開放式創新。因此我們主要分析前四種理論。我們在文獻綜述的基礎上，將前四種理論加以融合，提出本研究所采用的商業模式結構理論。取四種理論中共同的要素并分別命名為“價值鏈定位”、“顧客與聲譽”、“競爭策略”和“經濟模式”。以下將依據共同要素框架討論知識型企業的商業模式。此外，為了便于聚焦，本文僅討論“價值網絡定位”、“顧客與聲譽定位”和“經濟模式選擇”這三個成分。

二、知識型企業的商業模式構成分析與創新途徑

本文所定義的知識型企業概念不完全等同于高科技企業，這里將知識型企業定義為以知識為主要產出的企業。常見的知識型企業包括咨詢公司、制藥研究單位、石油礦藏勘探公司、醫療機構、獵頭公司、法律事務所、設計工作室、廣告商、建筑公司以及風險投資公司。

（一）價值鏈定位

盡管都以提供知識（產品）作為創造價值的方法，但知識型企業也存在不同。有些企業通過定義和識別問題，或者通過提供相應的對策來為顧客創造價值。例如律師事務所、審計公司、驗光師、心理治療師、獸醫以及建筑監理服務公司；有的企業為顧客識別或定義機會，比如，醫藥研發機構以及藥品開發機構、礦藏勘探單位、獵頭公司、人才中介以及風險投資公司都屬于這一類；還有些企業是通過產品概念創新或者產品原型創新為顧客創造價值，典型的是建筑公司、廣告公司、工程服務公司、圖紙設計公司、軟件工程公司和室內設計公司。有研究者分別將上述三類知識型企業稱為“診所型”、“搜索型”和“設計型”。從一個完整的價值網絡來看，還需要有一種為上述三種知識企業提供渠道的“渠道型”企業,如出版發行公司和網絡傳播公司。這樣我們可以用四類知識型企業構成一個從問題定義和信息原料供應、到應對策略搜索、再到解決方案(最終知識產品)形成、最后到知識產品提供渠道這樣一個相對完整的價值鏈。換句話講，知識類企業大致都可以以上述四個典型來給自己定位。不過，現實中具體的企業可能同時覆蓋其中一種以上的價值環節，這主要取決于行業發展的狀況。一般講，在產業的新興期，由于行業內的企業少并且分工程度低，所以有些企業甚至覆蓋了從價值鏈開頭到結尾的全部過程。

（二）顧客定位與聲譽建設

知識型企業中，除了某些借助網絡平臺的企業，多數企業都屬于BtoC型的。企業選擇為誰（顧客）提供價值將直接影響其采取的聲譽營造策略。而聲譽往往是顧客識別和選擇知識型企業的主要影響因素。知識型企業提高自己聲譽主要依靠提高知識類產品（或服務）的質量。但是對于過程質量和結果質量的側重，不同類型的知識型企業情況有所不同。比如，診所型公司側重過程質量勝過結果質量；搜尋型公司的高風險性質使得其很難通過結果來獲得持續的聲譽，因此同樣更強調過程而不是結果。對投資者的回饋是這類公司持續成功的關鍵。又比如，小型獨立的石油開采公司或生物科技公司必須通過外部的股東來獲得聲譽。此外，如果是隸屬于一個大公司，這類公司最重要的是贏得在其母公司內部的聲譽。對于設計型公司，主要通過方案產品或結果引起的受關注程度來決定其聲譽。并且終端客戶的支付者是其長期成功的關鍵。對于渠道型公司，掌握戰略資源以及穩定上游客戶是聲譽營造的重點。

（三）經濟模式選擇

經濟模式應該由六個方面的決策構成。文獻中討論比較多的是“費用收取方式”、“費用付用一致性”和“經濟批量”。其實有些研究實質上涉及到了“支付單位劃割”、“盈利深度”和“要價方式”。首先，知識產品不像有形產品，必須確立好交易時支付所依據的單位，比如，有根據時間進行收費的（或者確立一個付費表）、有以項目為單位進行收費的、還有依據產權或開采權或轉讓權進行收費的；其次，“盈利深度”是指是否對所有的產品（或服務）都收費。比如，騰訊公司的網絡服務中，對某些服務的基本功能用戶不收取費用，而只對少量的高級用戶收費。因此，騰訊的“盈利深度”比較低。相反，有形產品在沒有折扣時，是按照消費者消費單位的多少收取對應的費用，因此“盈利深度”比較高。“經濟批量”一般是指能實現盈利的最小（單次）銷售量，而在知識產品（服務）情況下，更多地是指單次提供付費產品（服務）的最低價質量，對于診所型企業比設計型企業的經濟批量要小；經濟模式中的“付用一致性”是指產品的享用者與產品價格的支付者是否是相同的，存在兩種情況。一種是消費者就是支付者本人；另外一種情況是存在一個愿意替代那些與自己利益相關的消費者支付的第三方。比如，某些公益文化活動賽事得到支持此類事業的基金會的贊助；另外，經濟模式還包括“要價方式”。要價方式有兩種：賣方出價和多個買家競價（拍賣模式）；最后，對于費用的“收取方式”，一種是“直接式內容收費”，也即根據消費者使用的內容量收取費用，比如翻譯公司就采取這種收費方式。另外一種是“間接式渠道收費”，指通過渠道型公司收取費用。比如，知識型的企業可以通過電子商務網站或電信類公司收取會員費、熱線費或短信費用等。一個典型的設計型企業的常規經濟模式通常是，以項目為單位的“支付單位劃割”，較大的“盈利深度”，較大的“經濟批量”，通常較高的“付用一致性”、兩種“要價方式”均可、多為“直接式內容收費”。

（四）利用商業模式贏得競爭地位的步驟

開發新的商業模式以強化知識密集型企業的競爭地位包括三個步驟：第一，分析現有行業內存在的商業模式，分析商業模式各個成分的特征，這里尤其強調“價值網絡定位”、“顧客與聲譽定位”和“經濟模式選擇”這三個成分。第二，以上述三個成分為特征繪制成一個三維空間，將分析對象企業及其競爭對手描繪在競爭空間上。第三，評估如何通過改變上述成分特征來促進公司對商業模式的優化，并討論做各項改變時所需要具備的前提條件是否成立，同時分析各個成分之間是否存在對立或不協調。值得指出的是，經濟模式在一定程度上是受其價值鏈定位影響的，以下將在對網絡教育的商業模式分析中加以討論。

三、網絡教育行業的現狀分析與展望

隨著社會對遠程教育的需要、信息接受與處理技術設備的普及、遠程教育課程資源建設和教學資源整合管理技術的規范化這四大條件的日趨成熟，中國的網絡教育正在經歷快速發展的階段。截止到2013年，教育部批準可以開展網絡高等學歷教育招生的試點高校一共是68所，在讀學生人數已超過570萬人,其中97.4%為在職學習者。網絡學院在母體高校的管理監督下享有很大的辦學自主權:自己制定招生標準并決定招生規模，可以開設專業目錄之外的專業，有權發放國家承認的學歷文憑等。一般認為，從國家層面看，網絡教育的功能之一是在教育資源短缺情況下有利于實現教育的跨越式發展；功能之二是提供構筑開放式終身學習體系的重要手段。從個人層面看，網絡教育為國內占八成的無法接受高等教育的適齡青年提供了接受高等教育的條件，同時能夠使得在職人員得到柔性化的接受培訓的機會以及接觸優勢教育資源的機會，還能降低接受教育的費用開支。從熱捧e-Learning到接受混合學習的思想，人們發現網絡教育和傳統教育各自有各自的優勢，人們對網絡教育的認識回歸于理性；從CERNET的建設到其與教育科研機構結合，再到各種網絡技術網絡標準的發展，網絡教育的技術基礎得到了良好的發展；隨著2004年“普通高校網絡教育教學質量評估指標體系”的出臺，網絡教育的質量保證體系在逐步完善；此外，高校與電信和企業的日益密切的合作，標志著網絡教育資源的整合在不斷進行。最后，具有面向市場的課程設置表明網絡教育正在趨于市場導向，這將有助于加強繼續教育的品牌營造。上述關于網絡學習理論研究、網絡教育硬件研究、網絡教育質量研究、優秀教育資源整合研究、課程內容設置研究等方面成為網絡教育研究中的絕對主體。而要實現網絡教育的大發展，尤其對于某個網絡學院的發展來講，如何發展合適的商業模式是理論研究中缺乏重視但在實踐中卻非常重要的問題。當前網絡學院的運作存在兩種基本模式。第一種是商業化運作模式，以中國人民大學為代表。中國人民大學與萬通集團合作成立東方興業遠程教育網絡公司。除了辦學政策、教學計劃、師資由人大網絡學院決定外，其他的招生、管理由公司運作；第二種是傳統院校模式，以北師大等院校為代表，校內分工合作，成教、繼續教育部門主管辦學，計算機網絡中心主管課件制作和網絡傳輸。前一種模式的優點是效率高，動作快，占有市場能力強，有利于遠程教育的創新，特別是有利于培育個別化學習模式。并且美國阿波羅國際教育集團的成功也說明，強大的培訓系統加上企業化運作方式，就能實現低成本提供教育服務的目標。阿波羅甚至不追求最先進的網上教學系統，卻非常重視利用商業模式營造一種良性循環的“造血機制”，以保障能夠實現以低成本提供有效的職業教育。我國的網絡教育不受國家招生計劃的限制，因此，網絡教育的市場規模沒有天然限制。同時我國的網絡教育也沒有國家財政預算報款支持。因此，網絡學院的發展需要自己營造“造血機制”。從自身發展速度來看，中國人民大學（包括上海交通大學）的模式是更有前景的。至此可以認為，如果說下一階段網絡學院教育將進入競爭時代，則競爭的焦點不僅僅限于背靠學校的品牌、網絡硬件設施、教學網點的數量或者教師資源，而更重要的一個方面是角逐誰的商業模式更加有效。

四、通過系統改變商業模式實現網絡學院運營創新

（一）根據價值鏈定位尋找顧客定位與聲譽建設的創新方向

除了學歷課程教育外，我國網絡學院還接受公務員培訓、行業培訓、遠程教育業務、農業高科技培訓、遠程教育接入等業務。可以將學歷教育看作是為受教育對象提供增加某一專業領域的方案，所以學歷教育業務的創造價值方式主要是通過設計適當的課程和組織優秀的教學形式來為學員輸送知識。因此，我們可以將包含這一類業務的學院叫做設計型的網絡學院。可以說國內所有教育學院起初都屬于設計型的，因為他們都是在國家教育部門的主導下從學歷教育起家的。但是在學歷教育之后，網絡教育已經自覺不自覺地融入以行業在職人員為服務對象的繼續教育的市場競爭旋渦之中。因此網絡教育中的學歷教育表現出向市場導向轉化的特點。網絡教育的市場導向從其開設的專業就可見一斑。例如，普通高校舉辦網絡遠程教育的前6種熱門專業是：計算機科學與技術、法學、工商管理、英語、會計、國際經濟和貿易。除了設計型以外，有些網絡學院在價值創造方面還表現出提供平臺和傳播渠道的功能，比如遠程教育業務和遠程教育接入業務。側重發展渠道型功能的網絡學院實際上依托兩種資源。其一是網絡硬件資源，硬件資源正是目前網院與電信運營商以及不同區域間或校際合作的目的；其二是軟資源，軟資源就是指內容資源，目前普遍的做法是開發精品課程以及校際課程資源的共享等。而目前缺乏的是一種利于軟資源脫穎而出的具有篩選功能的渠道。應該說當前網絡學院注重發展的是硬資源渠道，而未來比較有潛力的是軟資源渠道。價值鏈定位與顧客定位的對應關系，即最初的設計型所選擇的顧客定位是那些希望實現學歷教育的消費者。而對于市場化的設計型，應該將那些注重內容培訓的學員或用人單位作為目標顧客。與此相類似，硬資源渠道型網院有利于對學歷教育客戶的爭奪，而軟資源渠道型網院更能吸引以內容培訓為主要目的的客戶。市場化的設計型網院和軟資源渠道型網院在聲譽建設中應該更注重加強結果質量，而另外兩類型更應該通過過程質量的提升來獲得良好的聲譽。所謂結果質量是指最終用戶對質量的感知。教育是一種獨特的服務，有時受教育人并非是最終用戶，而有時可能是用人單位，當然要看這種教育所涉及的內容是屬于哪一類（比如價值觀、審美知識、科學知識、技能或技術等）。因此，注重結果質量的網院應該加強對潛在終端用戶的影響。對于注重過程質量的網院，不僅應該重視學員感知到的學習過程的質量，還要重視學員對接受教育后的市場增值的感知。另外，切實讓投資人、合作對象在整個過程中得到可觀的收益也是過程質量的必要組成部分。展示了當前網絡學院商業模式的藍海區域。網院可以從設計型轉變成診所型，即主動為客戶診斷當前的教育或培訓需求，并推薦給其他滿足其需要的網絡教育項目。這些業務的產生可以被看作是網絡教育滲透進入傳統培訓行業的結果。此外，渠道型的網院可以轉變為搜索型的。渠道型的網院是在既有的專家庫或知識庫中提取教育資源，而搜索型網院是在未知的范圍中挖掘或識別有價值的資源（包括軟硬資源），搜索型的網院致力于通過探索突破某一類客戶自身發展局限所需要知識產品來實現未來的潛在的獲利機會。因此，他們的一個顯著區別在于搜索型網院要承擔更大的運作風險，因此這類網院在聲譽建設中更應該注重對投資方的利益回報，以及提高教育接受者感知的服務質量。

（二）經濟模式的變革策略空間

有人認為，網絡教育一般比傳統教育的學費低10%左右，實際上網院有兩種價格策略取向，一是與全日制普通高校收費持平，二是低于這一水平。網絡學院一般采用按學分或學年收費兩種方法之一，部分試點高校同時采用兩種收費方法。應該說面對學歷教育情形下，由于受到國家教育部門的政策引導，加上網絡教育行業分化程度比較低，所以當前網絡學院的經濟模式比較簡單。不過不同的價值鏈定位適宜采用不同的經濟模式。比如，設計型的網院可以以項目作為支付單位劃割的方法。具體項目的價格高低是靠事前談判形成的。而渠道型網院可以根據服務客戶使用渠道的時間，也可根據授予客戶不同程度的權限（比如會員資格）來收取不同量的報酬。設計型網院可以安排比渠道型網院更富有彈性的盈利深度和經濟批量，而渠道型網院則不行。學歷教育情形下，網絡學院普遍具有高度的付用一致性，并用買方定價的要價方式，還采用直接收費的收取方式。我國網絡學院開展的學歷教育還在進一步營造自己的生存環境，有調查表明，許多就讀網絡學院的學員主要是受其掛靠學校的名氣的吸引，而不是看中e-learning這種新形式的優點。因此，當前形勢下學歷教育與內容培訓對于網絡教育來說是存在很大差異的，而目前國內網絡學院在內容培訓式網絡教育方面發展相對滯后。不過，當我國的網絡教育發展成為英國那樣，能成為學習商店時，或者推行課程超市和學分銀行的條件成熟時，學歷教育與內容培訓之間的界限將逐漸變得模糊。可以預見，上述發展過程中要求網絡學院給潛在網絡教育消費者提供更加便利的服務。當處于內容培訓的情況下，挑剔的消費者對網絡學院經濟模式的便利性提出更高的要求。除了支付單位的劃割方法可以采用依據項目和產權以外，除了盈利深度比較低以及經濟批量的要求比較低以外，付用的一致性也要求比較低，這些經濟模式的安排非常不同于學歷教育情形下。另外，內容培訓情形下其要價方式和費用收取方式須靈活，這要隨所為“內容”的性質而定。例如，如果網絡學院所提供的內容是工具類知識（比如技術和技能知識），這種知識的掌握的效果比較容易被確定，因此可以由網絡學院根據同類競爭者的要價制定競爭性價格（賣方定價），同時可以采取直接式的費用收取方式；而當網絡學院所提供的內容是非工具類知識（比如文學修養類知識）時，可以采取多個買方競價的要價方式，并采用電信增值的費用收取方式。其實，不斷增加的網民數量以及在線支付系統的普及已經為上述渠道式收費和買方競價準備了前提條件。根據不同類型網絡學院的價值鏈定位，結合上述消費者對學歷教育和內容培訓所提出的不同要求繪制出來的。它揭示了四類網絡學院在經濟模式上表現出的差異。具體說來，以內容培訓作為目標的網絡教育比起學歷教育來更加市場導向。表現為更多地提供免費的服務，對經濟批量的要求更低，可以由消費者自己給產品或服務定價并由拍賣機制抉擇出最終價格，收取方式也可以更加多樣化，并且允許第三方為直接消費者付費。同時，為了保護價值原創者的利益，支付單位的劃割方法更多地從以時間為單位轉變為以項目和產權數量為單位。上述分析讓我們知道，如果某個網絡學院希望從學歷教育形式拓展到內容培訓形式，或者是加強內容培訓形式。值得說明的是，同樣的思路還可以用于分析未來可能出現的診所型網院和搜索型網院所匹配的經濟模式。

五、關于網絡學院商業模式創新的總討論

作為商業化運作的網絡學院，可以被看作是一類知識型企業。根據前面的分析，當前的網絡學院在價值鏈定位方面沒有形成差異化，都聚集在設計型和渠道型這兩大類上。因此，知識型企業中的診斷型和搜索型就成了網絡學院未來發展中的藍海區域。圍繞這種價值定位的差異化，網絡學院應該精心組織自己商業模式中的其他成分。比如，要思考診斷型網絡學院如何構建自己的經濟模式以及如何選擇自己的競爭策略。當前網絡學院的價值鏈定位很多情況下是復合型的，因此，如果要實行聚焦化戰略，則應該純化自己的價值定位；與此相反，如果要實行市場擴張戰略，則應該擴大自己的價值定位，甚至使一個網絡學院中包含上述四種模式。當然，哪種做法好也是視競爭對手的策略而定的。既然單個網絡學院可以是多種知識型企業的復合模式，那么，網絡學院的經濟模式可以比現在更加復雜和靈活。尤其是對于以內容培訓為目標的情況，更應該以其提供的內容的特性來確定其經濟模式，而不是采用單一的經濟模式。比如容易判斷其市場價值的技能性培訓，則可直接根據網絡學院對其受眾的“貢獻”來定價。而有些培訓內容不容易做價值判斷，那么就可以采用由消費者競價的方式來定價。消費者競價本質上是將對知識產品的價值判斷權交給了消費者，因此這種經濟模式有利于形成選拔優秀教育資源的機制。可以預計，在相關條件（比如在線競拍和支付系統的普遍應用）具備之后，這種經濟模式將成為一種趨勢。另外，國家開展網絡教育就是希望利用網絡的開放性使得更多的人更容易地接受教育，所以網絡學院與傳統學院的一個重要區別就是，盡量利用網絡渠道的開放性而不是形成一個封閉的象牙塔。因此，從側重學歷教育的形式走向側重內容培訓形式是網絡教育發展的必然方向。換句話講網絡教育本質上不是精英式教育。不過，即使是學歷教育的形式，網絡學院在運作的過程中也可以更加市場導向一些。比如，網絡學院可以在當今學生比較普及個人電腦時，充當傳統學院的人。比如傳統學院可以用網絡學院中的某些精品課程代替自己的相同課程。或者傳統學院也可以通過網絡學院的平臺將自己的精品課程“銷售”到校外。假如真是如此，傳統院校應該更加淡化其教學功能，這有利于凸顯其研究功能。

六、結語

總之，我們已經認識到網絡教育與傳統教育是一種互補式而非替代式的關系。網絡教育如何滲透入傳統教育以外的內容培訓領域，以及網絡教育如何滲透進傳統教育以內的課程教學領域，都必須配備以適當的商業模式。而網絡學院通過對自己“價值網絡定位”、“顧客與聲譽定位”和“經濟模式選擇”的分析，并結合競爭對手的特征系統改進自己的商業模式，將為自身贏得競爭優勢。

作者：楊玉紅 單位：上海立信會計學院