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摘要：21世紀以來，微信公眾平臺已經成為體育類高校新聞宣傳工作的主陣地。隨著微信公眾平臺的不斷革新，體育類高校官方微信公眾號的建設和發展能力也亟待提高。新媒體時代體育類高校官方微信公眾號運營面臨著前所未有的機遇與挑戰，本文從重視官方微信公眾號的建設與運營工作，籌建一支公眾號運營專業團隊，注重用戶反饋，加強與用戶的信息互動，豐富信息傳播形式，打造具有體育特色的品牌內容，不斷完善和開發功能設置，建立新聞宣傳工作矩陣等角度出發，提出新媒體時代體育類高校官方微信公眾號的運營策略，為我國體育類高校官方公眾號的研究與發展提供理論貢獻。

關鍵詞：體育類院校；官方微信公眾號；運營策略

一、引言

當前，新媒體利用數字技術、網絡技術和移動通信技術，通過互聯網等渠道以及電腦、手機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務，對傳統媒體產生了前所未有的沖擊。21世紀儼然已經邁入了一個嶄新的時代——新媒體時代。微信公眾平臺作為一種新興媒體，已經發展成為目前信息傳播的主流方式之一，成為體育類高校新聞宣傳工作的主陣地。隨著微信公眾平臺的不斷革新，體育類高校官方微信公眾號的建設和發展能力也亟待提高。本文以南京體育學院官方微信公眾號為例，通過對南京體育學院官方微信公眾號的運營現狀進行研究，提出體育類高校官方微信公眾號的建設和運營策略，為我國體育類高校官方微信公眾號的研究與發展提供理論貢獻。

二、新媒體時代體育類院校官方微信公眾號運營現狀

（一）部分體育類高校對官方微信公眾號的發展建設重視程度不足

面對多元性、共享性、海量性的新媒體環境，如何更好地開展高校新聞宣傳工作已經成為體育類高校必須面對的一項重要課題。但就目前體育類高校官方微信公眾號的發展現狀來看，部分高校并沒有充分認識到官方微信公眾號對于高校全面發展的重要性和開展新聞宣傳工作的緊迫性，沒有充分利用新媒體積極主動地提高校園信息服務品質，未能營造良好的校園輿論氛圍和文化環境。

（二）體育特色品牌內容比例不足

體育特色內容是體育類高校官方微信公眾號安身立命的根本所在。但通過調查發現，體育類高校大學生較關注的體育娛樂等方面的原創信息比例相較于會議新聞、咨詢通知類推文嚴重不足。以南京體育學院官方微信公眾號為例，對2020年4月的推文進行統計，南體官微2019年12月共推出73篇推文，其中會議新聞占比最大，而體育特色內容比例僅僅占據總推文數量的十五分之一。由此可見，南京體育學院官方微信公眾號的推文內容構成中的體育特色內容還存在巨大缺口。究其原因，在于體育類高校官微對用戶群體的信息需求把握不夠準確，致使缺乏體育特色訊息，推文內容無法滿足用戶需求，更無法保證信息的傳播效率，造成信息生產過剩或信息生產無效。

（三）微信公眾號運營的專業人才隊伍和技術支撐匱乏

專業人才隊伍是開展體育類高校官微信息服務工作的基本前提。而在實際調研中發現，部分體育類高校官微的日常推送大都由非專業教師指導，學生團隊負責。這就不能保證校園官微推送內容和手段的專業性。此外，體育類高校由于受專業限制，這就導致在內容生產的過程中受到技術方面的阻礙，特別是在信息功能設置方面，功能開發不足。例如南京體育學院官方微信公眾號現開通的功能有一級菜單：南體新聞、信息公告、我的南體，其中在信息公告下設二級菜單：通知公告、招生信息。南體官微的功能設置在一定程度可以滿足用戶基本需求，但仍有很大的進步空間，應當增設更多的信息服務功能，例如教務信息查詢、快遞、外賣等廣受大學生用戶喜愛的功能。

（四）信息傳播形式較為單一

體育類高校官方微信公眾平臺的信息傳播形成較為單一，大部分以文字、圖片為主，視頻、音頻、動畫等形式的推文寥寥無幾。通過對南京體育學院2019年12月的73篇推文進行統計發現僅有兩篇推文運用了文字＋圖片＋視頻的組合方式及進行報道，其余皆為文字＋圖片的組合方式，傳播形式較為單一，未能充分發揮視頻、音頻、動畫等傳播形式的獨特優勢，無法為用戶提供全方位多層次的閱讀體驗。

（五）校園媒體之間缺乏深度合作

如今媒介融合正在加快引導和催生多樣的新聞報道形式和新聞傳播新格局。微信公眾號是體育類高校新媒體體系的重要組成部分。就目前體育類高校官方微信公眾平臺的發展現狀而言，信息傳播渠道較為單一，沒有與其他校園媒體進行有效互動，未能真正發揮出新媒體整合多元的傳播優勢。以南京體育學院為例，官方微信公眾號、官方微博、官方網站各自占領宣傳陣地，沒有適應媒介融合趨勢，未能形成報道合力。

三、新媒體時代體育類高校官方微信公眾號運營策略

（一）高校應當充分重視官方微信公眾號的建設與發展

體育類高校應當充分認識到官方微信公眾號對于高校全面發展的重要性和利用官微開展新聞宣傳工作的緊迫性，應當積極主動地通過建設校園官方微信公眾平臺這樣深受廣大用戶群體喜愛的新媒體來提高校園信息服務品質，營造良好的校園輿論氛圍和文化環境，塑造良好的體育類高校品牌形象。

（二）打造具有體育特色品牌的高校官方微信公眾號

作為體育類高校官方微信公眾號，原創的體育信息內容是其安身立命的根本所在。體育類高校應當在做好自身宣傳工作的基礎上廣泛關注體育行業的各種動態，體育賽事、體育糾紛、體育論壇等都可以成為其宣傳的信息來源。其次，體育類高校還應當著重圍繞體育來打造相關品牌體育特色活動，注重體育題材內容的深度挖掘，逐漸形成體育類高校官方微信公眾號的品牌特色，擴大高校自身的社會影響力。

（三）籌建一支公眾號運營專業團隊

體育類高校官方微信公眾平臺的建設需要一支專業運營隊伍。不僅要求團隊成員熟悉高校新聞宣傳規律，還應具備一定專業技術，例如文字編輯、攝影攝像、美工設計能力以及新媒體運營管理和危機公關能力。雖然體育類高校官微的生存環境與其他高校官微大同小異，但仍然存在一定的特殊性，這就要求體育類高校官方微信公眾號的運營團隊培養一定要因地制宜，根據實際情況和具體需要進行及時、靈活的調整。

（四）注重用戶反饋以及信息互動

信息互動是新媒體的重要特征之一。微信公眾平臺提供了“用戶分析”“閱讀量分析”和“內容分析”等數據。運營者能夠通過這些數據及時、清楚地了解推送的傳播效果，從而根據受眾對信息的反饋進一步指導信息服務工作，提高信息生產效率。其次，開發投稿功能也是提高互動性的一種方式。新媒體時代，人人都可以成為傳播者。通過用戶主動投稿，既能豐富官微與用戶的互動形式，也能夠通過稿費酬勞來鼓勵用戶進行原創內容的生產。

（五）豐富信息傳播形式

體育類高校官方微信公眾號可以充分利用新媒體多種傳播形式，例如文字、圖片、視頻、動圖、動畫等。運營者在推送時要避免文字滿屏，避免刻板單調的傳播風格，靈活運用不同的組合方式。還可以建立多媒體數據庫，廣泛收集有趣有益的圖片視頻素材，豐富公眾號的傳播形式。

（六）不斷完善和開發功能設置

功能設置也是微信公眾號的一大亮點，體育類高校官方微信公眾號運營團隊在菜單欄設置上，需要明確宣傳任務，對推送進行合理的分類，同時也可以合作開發團隊，推出有趣的小程序、小游戲等，最大程度提高用戶的興趣和閱讀量。

（七）打造新聞宣傳工作矩陣

體育類高校官方微信公眾平臺的運營者應該重視平臺功能的開發，不斷完善菜單欄功能，提升平臺信息服務功能的不可替代性。當前，新聞媒體單位紛紛打造“中央廚房”。“中央廚房”集“策、采、編、發”為一體，推進媒體融合發展。體育類高校可以聯合高校的網絡管理中心、新聞傳播教研室等專業力量，不斷完善平臺的功能，打造中央廚房式新聞生產模式，形成官方微信公眾號、官方微博、官方網站的媒體宣傳報道矩陣，形成新聞宣傳報道合力。

四、結語

微信公眾號作為新媒體時代的主流傳播方式之一，已經成為體育類各大高校新聞宣傳工作的主要方式。體育類高校應當順應新媒體時展的潮流，充分認識到官方微信公眾號的發展現狀及存在的問題，重視官方微信公眾號的建設與運營工作，籌建一支公眾號運營專業團隊，注重用戶反饋，加強與用戶的信息互動，豐富信息傳播形式，打造具有體育特色的品牌內容，不斷完善和開發功能設置，建立新聞宣傳工作矩陣，在新媒體時代更好地把握校園輿論主導權，引導校園輿論，形成健康向上的校園輿論環境。

參考文獻：

[1]周帥閣.體育院校大學生使用官方微信公眾平臺信息狀況的現狀與對策研究[D].西安體育學院，2016.

[2]臧永成,馮曉麗.高校微信公眾號運營探討[J].新媒體研究,2019(14).

作者:彭筱雅 單位:南京體育學院