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數字時代，廣告產業面臨深刻變革，廣告教育也亟需創新人才培養體系，適應業界變化培養專業人才。

一、產業之變與教育之困

數字時代的廣告產業變革主要體現在三個方面：一是互聯網廣告占中國廣告市場的整體規模超過一半，基于互聯網新媒體的數字營銷傳播成為主流；二是在互聯網廣告市場中，移動互聯網廣告占互聯網廣告市場的比重超過70%，基于移動互聯網的營銷傳播成為數字營銷傳播的重點；三是人工智能、大數據、云計算、區塊鏈、物聯網、5G、AR/VR等新技術在廣告產業的廣泛應用，帶來廣告生存形態、傳播形態和產業形態的深刻變革，數據、技術、流量和創意等成為廣告產業的核心資源要素。在廣告產業面臨重大變革的背景下，作為面向廣告產業培養和輸送廣告專業人才的高等院校廣告學專業，必須要順應廣告產業發展的新趨勢，及時改革人才培養體系，對接業界需求，培養兼具理論素養和實踐能力的廣告專業人才。人才培養質量是廣告學專業聲譽評價的核心和關鍵，高校廣告專業畢業生是否具備快速適應行業新變化的能力，直接決定廣告學專業人才培養的質量。數字時代的廣告產業變革對廣告教育提出了全方位的挑戰。一是在培養方案上，廣告專業培養方案如何適應數字時代廣告人才需求的新變化，調整培養目標和培養體系，成為廣告教育改革的重點。二是在課程體系上，是采取增量改革還是存量改革？是在現有課程體系的基礎上增加數字營銷傳播類課程，還是在原有課程基礎上增加數字營銷傳播的教學內容？是各個高校廣告專業面臨的共同挑戰。三是在師資隊伍上，廣告學專業教師亟需提升數字營銷傳播的知識和技能，在現有師資隊伍中補充數字營銷傳播相關教學的師資。四是在教材建設上，現有教材面臨老化的問題，現有教材修訂中如何整合新媒體廣告的相關知識內容，數字營銷傳播教材的體系如何建構？都是現實課題。五是在實踐教學上，如何將課堂實踐、項目實踐、競賽實踐、實習實踐等結合，全面提升學生實踐能力，也是廣告學專業面臨的現實問題。

二、學科定位與培養目標

數字時代，廣告的內涵和外延也在發生變化，廣告與市場營銷的邊界模糊化，廣告專業的學生需要學市場營銷，市場營銷專業的學生也要學廣告，廣告學科和市場營銷學科的邊界何在？這是廣告學科和專業必須厘清的問題。事實上，廣告學和市場營銷學科邊界的模糊化，是數字時代的一種必然趨勢，廣告專業的學生必須要懂市場營銷學知識，市場營銷專業的學生也需要懂廣告學知識。但廣告學與市場營銷學專業在學科歸屬和人才培養目標上存在差異。廣告學屬于傳播學、營銷學和藝術學等的交叉學科，按照教育部的學科劃分，廣告學屬于傳播學下的三級學科，國內絕大多數廣告學專業設立在新聞傳播院系，從廣告學科建設和專業人才培養的角度來看，廣告學專業學生必須要掌握新聞傳播學的專業知識，同時由于廣告具有營銷屬性，筆者認為，在數字時代，廣告學專業的培養目標應該是打造“全媒體商業信息營銷傳播專業人才”，這是廣告學科和專業特點決定的，也是廣告學專業學生在人才市場中的核心能力和競爭優勢。一是“全媒體”。廣告學專業學生必須對包括傳統媒體、新媒體門戶網站、搜索引擎、虛擬社區、網絡游戲、微博、微信、短視頻、網絡視頻、網絡電視、網絡雜志等有全面的知識掌握，而且能夠熟練地利用新媒體開展創意傳播活動。這就需要廣告專業在培養方案中增加相應的課程，以及在教師的課程教學中增加相應的新媒體用戶洞察、策劃創意、設計制作、整合營銷等方面的知識內容。二是“商業信息”。廣告本質上是一個商業信息傳播活動，目前在互聯網媒體上出現的短視頻廣告、直播營銷等，都應該屬于廣告學專業教學的范疇，必須在專業教學中體現，針對廣告業的快速變化，廣告學專業可以設計一些前沿專題課程，采取課程組授課的形式，甚至還可以根據課程教學方案的總體設計，邀請業界在某一領域的專家進行專題講授，以此豐富學生在新媒體廣告方面的知識。三是“營銷傳播”。廣告學專業培養的是“營銷傳播專業人才”，這是廣告學專業的特點和特色。

三、教育理念和創新方向

數字時代，廣告學專業教育需要厚基礎、增技術、強專業、重實踐。一是厚基礎。廣告學專業學生必須要兼具理論素養與實踐技能，重視人文素養與藝術素養教育，因而在教學中需要加大平臺課的比重，一方面是人文社科素質類課程，另一方面是新聞傳播學大類課程。通過平臺課程教學，可以提升學生的綜合素質和能力。二是增技術。數字技術和智能技術對于廣告行業的影響尤為重大，適應數字技術和人工智能技術的發展要求，廣告學專業的課程體系中需要增加相應的技術類課程，如計算廣告、智能營銷傳播、大數據挖掘與用戶洞察等課程。可以通過引入業界項目，聯合開發建設課程，也可以整合校內外資源，建設相關技術類課程。三是強專業。廣告學專業課程包括廣告本體類課程、藝術設計類課程、媒介類課程、品牌營銷類課程等。需要進一步優化課程設置，整合傳統類廣告課程，強化現有課程內容的知識更新。如藝術設計類課程，增加數字圖文、視頻制作與編輯、數字音頻制作與編輯等；媒介類課程，增加新媒體概論、新媒體運營等；廣告本體類課程，在現有調查、策劃、創意、媒介等的基礎上，實現課程內容的知識更新，重點加強對新媒體廣告相關知識的講授；品牌營銷類課程，需要結合數字營銷傳播新發展不斷更新知識內容，如短視頻營銷、直播營銷等，增加活動營銷、數字整合營銷等實效營銷類課程。四是重實踐。廣告學專業是一個應用性非常強的專業，必須重視理論與實踐教學的結合。國內的實踐教學模式主要有六種，即課堂實踐教學、競賽實踐教學、專業實習實踐教學、工作坊實踐教學、夏令營實踐教學、戰略合作實踐教學等。需要強化課堂實踐，鼓勵競賽實踐，拓展實習基地，引入業界實踐等方式，不斷深化實踐教學的效果。

四、廣告教育的武大經驗

武漢大學廣告學專業創立于1993年，是國內較早開辦廣告學專業的高等院校。武漢大學廣告學專業一直十分重視專業建設與學科建設，與時俱進地創新人才培養體系，在全國高校廣告學專業中形成了鮮明的特色。一是用一流學術研究引領專業建設。一流的專業必須要有一流的學術研究，武漢大學廣告學專業一直堅持用學術研究引領專業發展。在廣告產業、廣告監管、數字營銷、智能廣告、智能營銷傳播、品牌傳播、智能媒體、傳媒經濟等研究領域，廣告學專業教師出版和發表了大量有影響的學術專著和論文，武漢大學廣告學專業也成為國內這些領域的研究高地。同時，教師能夠及時將最前沿的學術成果轉化為課程教學內容。二是不斷調整和優化人才培養體系。在最新修訂的培養方案中，武漢大學廣告學專業強化新聞傳播大類培養，加大了平臺課的比重，旨在提升學生的人文素養、藝術素養和新聞傳播素養。在專業課課程中，確定了10門專業主干核心課程，將《數字營銷傳播》作為核心課程之一，并在專業選修課中增加數字營銷傳播技術類課程。在大三上學期新開設了一門《數字營銷傳播綜合實踐》必修課程，教師在前導課程的基礎上指導學生進行數字營銷傳播實踐。三是組織教師出版廣告學系列教材。教材建設是專業建設和人才培養的重要內容，武漢大學廣告學專業一直十分重視教材建設。近年來，專業教師在國內主編出版了4套涵蓋數字時代廣告理論、方法、技術、經營與管理各個層面的全新特色教材，如《普通高等教育廣告學系列教材》（共10本）、《高等院校廣告學專業數字營銷傳播規劃教材》（共6本）、《數字營銷叢書》（共11本）、《新媒體系列叢書》（共10本）等。廣告學專業教師均參與了系列教材的撰寫，一方面更新了專業教師的知識內容，另一方面也有利于廣告專業人才培養。四是理論教學與實踐教學并重培養。課程實踐、實習實踐、競賽實踐是廣告學專業開展實踐教學的重點。在課程實踐方面，《廣告經營與管理》課程每年舉辦“廣告模擬競標賽”，引入業界項目，由專業教師和業界專家擔任評委，學生團隊進行PK，實戰項目的提案報告是對學生專業能力的綜合測試，每年廣告專業學生都有非常精彩的表現。在實習實踐方面，廣告學專業重視實習基地建設，與國內外知名的新聞媒體、互聯網企業、廣告公司、數字營銷公司等共建校企實習基地，打造實驗和實踐教學平臺，學生在大三下學期有一個學期的時間在一流企業進行實習實踐，大大提升了廣告專業學生的實操能力。在競賽實踐方面，鼓勵和指導學生在校期間參加各類競賽實踐，如參加全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎等，在競賽實踐中提升學生專業技能。

作者:廖秉宜 單位:漢大學新聞與傳播學院廣告學