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摘要:借助微信強大的用戶數量，在信息有效傳播的基礎上，自媒體時代的微信公眾號社交電商得以迅速發展。實際在微信公眾號的營銷中，公眾號與用戶之間存在一定程度的誠信博弈，其中一方會根據另一方的策略進行最有利于自身利益的策略選擇，最終實現博弈均衡。但現實中微信公眾號與用戶之間的信任危機導致博弈悖論的出現，而要想化解信任危機，破解博弈悖論，需要多方的共同努力。

關鍵詞:自媒體時代;微信公眾號;用戶;誠信博弈;均衡

2011年1月微信上線，開啟了人與人互聯的新局面。據《2019年微信年度數據報告》顯示，2019年微信月活躍賬戶數約11．5億人，比2018年同期增長6%，充分彰顯了微信強大的用戶基礎［1］。包括企業號、服務號和訂閱號在內的微信公眾號(以下簡稱“公眾號”)于2012年下半年上線，打破了傳統一對一的人際互聯，建立了組織或個人與大眾之間社交的新模式，目前數量早已超2000萬。當今社會工作節奏明顯加快，“碎片化”和“分散化”的閱讀模式對信息傳播提出了更高要求。而自媒體的迅速崛起雖然極大地擠占了傳統紙媒的生存空間，但卻很好地滿足了信息快速傳播的需求。雖然人們接收信息的方式呈現多樣化，但是自媒體時代的信息接收者，正從被動接收的受眾，逐漸向主動選擇的用戶進行轉化，即人們逐漸擁有選擇接收何種信息的權利［2］。而公眾號基于微信強大的用戶數量，其在信息傳播方面比其他平臺具有用戶數量上的優勢。正基于此，在信息有效傳播的基礎上，微信用戶更易養成根據公眾號推送信息“種草”消費的習慣，輔以微信快捷支付方式，公眾號社交電商得以迅速發展。

一、誠信博弈的建立

傳統電商依靠淘寶、京東等專業電商平臺，而社交電商則是以微信、抖音等互聯工具為基礎。除了政府官方的政務公眾號等服務類公眾號，多數公眾號都會通過提高文章閱讀量，實現流量紅利，進而植入廣告來獲取收益。與傳統電商相比，社交電商雖然營銷模式不同，但是與傳統電商又有相通之處，即二者均會涉及誠信問題。如公眾號推送文章的內容是否真實，有無誤導成分;植入廣告推銷的商品質量是否可靠，有無虛假宣傳等，均為誠信問題。古語有云:“人無信不立，商無信不興”，無論是軟文營銷還是硬性廣告營銷，公眾號推送的內容只有做到公開和誠信，才有公信力，才具有廣泛的傳播力和獲利的可能。實際在公眾號的營銷過程中，公眾號與公眾號用戶(以下簡稱“用戶”)之間存在一定程度的誠信博弈。以公眾號推送文章為例，若將公眾號看作博弈的一方，可選擇的策略有二:一是推送的文章除了具有吸引力，更重要的是內容真實可靠，即公眾號誠信營銷;二是推送的文章有不實成分，甚至存在為了博人眼球，以訛傳訛的情況，此時公眾號不誠信營銷。而與此對應，作為博弈的另一方，用戶瀏覽公眾號推送的文章后，無論是否打賞，其最終也有兩種可選擇策略:繼續關注公眾號，或者取關公眾號。公眾號植入廣告推銷商品的情況也類似，無論公眾號推銷自家商品，還是推銷他家商品，商品質量是否可靠，用戶是否購買，均為誠信博弈。而此種誠信博弈多為信息不對稱博弈，即公眾號知曉自己推送的內容是否真實，但無法事先得知用戶的行為決策;用戶清楚自己的偏好和習慣，但無法事先知曉公眾號是否誠信營銷。在此前提下，誠信博弈得以建立。

二、誠信博弈的策略分析

在公眾號營銷的誠信博弈中，將公眾號與用戶的可選擇策略兩兩組合后，共有四種策略組合。

(一)公眾號推送內容真實可信，誠信營銷，用戶繼續關注公眾號或購買植入廣告推銷的商品

公眾號誠信營銷，推送文章引人入勝，內容真實可信;推銷商品質量可靠，值得購買。此時公眾號能夠留住用戶并實現流量增長，而流量增長會帶來廣告紅利，即可以獲得植入廣告分成。用戶獲得了自己感興趣的知識和內容，也可以嘗試購買公眾號“種草”的網紅產品，不但縮短了購物時間，也可以獲得另類購物體驗，公眾號與用戶實現了共贏。

(二)公眾號推送內容失實，不誠信營銷，用戶繼續關注公眾號或購買植入廣告推銷的商品

公眾號不誠信營銷，雖然用戶可能暫時沒有取關公眾號，但是自媒體時代下，信息的公開度和傳播速度超越以往任何一個時代，用戶要想考證公眾號推送內容是否真實僅是時間問題，一旦證實公眾號推送內容不實或虛假宣傳，導致用戶利益受損，用戶必然會取關公眾號，甚至會投訴公眾號。而公眾號即便一時獲利，但是最終依然會面臨被封號的可能，更談不上通過流量增長獲利了。

(三)公眾號推送內容真實可信，誠信營銷，用戶取關公眾號或不購買植入廣告推銷的商品

此種情況的出現，多是因為用戶對于公眾號推送的文章或植入廣告推銷的商品不感興趣。目前各類公眾號眾多，用戶的可選擇余地較大，是否取關公眾號或購買公眾號推銷的商品，用戶往往一瞬間就能做出決定，且這對于用戶的影響并不大。若公眾號沒有做好營銷定位，即便誠信營銷，但是由于推送的內容不能滿足用戶的需求，無法實現公眾號的“黏性效應”，導致用戶取關公眾號，最終營銷失敗，無法獲利。(四)公眾號推送內容失實，不誠信營銷，用戶取關公眾號或不購買植入廣告推銷的商品此種情況下，公眾號雖然沒有誠信營銷，但是由于用戶取關或者沒有購買公眾號推銷的商品，故就現實而言，用戶并無實際損失，而公眾號也沒有從不誠信營銷中獲利。但公眾號的不誠信營銷只能僥幸一時，并不能僥幸一世，失信于用戶，必然無法實現長期獲利。

三、博弈悖論的出現:公眾號與用戶之間的信任危機

通過上述分析可知，“公眾號推送內容真實可信，誠信營銷，用戶繼續關注公眾號或購買植入廣告推銷的商品”為該博弈的均衡策略組合，此時公眾號與用戶均能獲益。但現實生活中并沒有完全實現博弈均衡，其他三種情形也屢見不鮮，此時博弈悖論出現。究其原因，多是由于公眾號與用戶之間存在信任危機。而對于信任危機產生的原因，可以歸結為以下幾點。

(一)準入門檻低，法律監管缺失

公眾號上線之初便明確個人和組織都可以注冊公眾號，即個人和組織都可以成為自媒體時代信息傳播的主體，準入門檻低。而對于可以注冊公眾號的數量，雖然微信官方于2018年11月16日公告稱，個人注冊公眾號數量上限調整為1個，企業類主體注冊公眾號數量上限調整為2個［3］，但是就目前而言，公眾號的數量仍然非常龐大。基于強大的微信用戶基礎，近年來公眾號營銷發展迅速，而作為社交電商的公眾號營銷，目前法律監管尚不十分明確。沒有明確的法律監管，不誠信營銷便成為可能，這極易造成公眾號與用戶之間的信任危機，而只靠微信平臺的約束和行業自律是遠遠不夠的，法律監管缺失是亟待解決的一大問題。

(二)公眾號與用戶之間的信息不對稱

公眾號營銷誠信博弈存在的一個重要前提即公眾號與用戶之間存在信息不對稱。公眾號知曉自己推送的內容是否真實，即便植入廣告推銷的商品非自家所有，但是對于商品的相關信息，公眾號一方不可能一無所知。與此相對應，用戶對于公眾號推送的內容或者植入廣告推銷的商品卻是不了解的。同理，用戶了解自己的需求和喜好，而公眾號想要收集用戶的信息則需要通過一定的手段和途徑。雖然誠信營銷是最佳選擇，但是由于公眾號與用戶之間存在信息不對稱，使得公眾號通過誠信博弈獲利成為可能，導致信任危機出現。

(三)用戶甄別公眾號是否誠信營銷的成本較高

為了避免用戶被公眾號的不誠信營銷誤導和欺騙，微信上線了辟謠公眾號和辟謠小程序，可以通過與眾多權威媒體的互聯對用戶關心的社會熱點問題進行辟謠，但是這并不能從根本上解決公眾號的不誠信營銷問題，甄別公眾號是否誠信營銷仍然需要用戶花費相當的時間和精力。自媒體時代信息傳播的渠道眾多，除了公眾號以外，用戶有多種接收信息的方式，也可以自行通過信息的互聯與比較，甄別公眾號推送內容的可靠性與真實性，但是僅靠“碎片化”和“分散化”的時間恐怕難以實現，且需要用戶付出一定的經濟成本。而用戶做出是否取關或者購買商品的決定比較迅速，故為了吸引用戶的注意力從而獲利，公眾號很可能會采取一些不誠信的營銷手段，而這加劇了公眾號與用戶之間的信任危機。

四、博弈悖論的破解:化解信任危機的現實建議

化解公眾號與用戶之間的信任危機，從而破解公眾號營銷誠信博弈的悖論，實現公眾號健康有序的發展，需要多方共同努力。

(一)相關法律制度的完善

2018年8月31日，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務法》，自2019年1月1日起施行，這為我國電商的健康發展奠定了法律框架。但是仔細研讀不難發現，《電子商務法》中對于電子商務經營者的定義更多傾向于淘寶、京東等平臺的傳統電商，而對于諸如公眾號等基于社交平臺的社交電商并沒有十分明確的規定。公眾號電商是微信的衍生物，而傳統電商則是純粹的購物平臺，二者有類似之處，卻又有明顯的不同。《電子商務法》即便包括對社交電商的監管，但是在總則中也強調了行業自律與誠信經營的重要性。由此可見，無論是傳統電商還是社交電商，誠信經營都是盈利的前提條件。目前，微信平臺對于公眾號推送內容的約束和管理，并非法律框架內的硬性監管，故不能從根本上解決用戶對于公眾號不誠信營銷的投訴。只有明確法律監管，才能對公眾號形成硬性約束，從根本上化解公眾號與用戶之間的信任危機。

(二)公眾號推送內容的自我核查

公眾號推送的內容，除了標新立異以外，若涉及引用信息，公眾號一方若能追溯引用信息的來源，如引用圖片的原出處，涉及科普知識的原出處等，并將之對用戶公開，定能減少信息不對稱的影響。且在追本溯源的過程中，公眾號通過對推送內容的核查，能夠最大限度地排除引用不實信息的可能。公眾號甚至可以將此核查過程對用戶開誠布公，這不但可以提高公眾號的公信力，取得用戶的信任，更能發揮“黏性效應”留住用戶，實現流量紅利。通過對推送內容不斷的自我核查，降低用戶自行甄別信息的成本，公眾號誠信營銷的形象逐漸得到用戶的認可，繼而有盈利的可能。

(三)公眾號誠信營銷形象的提升

雖然公眾號數量龐大，但是活躍的公眾號依然有限，而且有部分公眾號已經停更或者已經注銷，這從另一個角度反映出社交電商競爭的激烈。停更或者注銷的公眾號，可能是因為推送內容無法吸粉，沒有流量，無法獲利，也可能是因為推送內容失實，即不誠信營銷而被投訴導致封號。故公眾號只有誠信營銷，才能有生存和發展的可能。為此，公眾號可以通過多種途徑逐步提升誠信營銷的形象。例如，通過對用戶人群的精準定位，鎖定用戶群，精準植入廣告進行營銷，推銷商品采取線上線下相結合的方式，即線上公眾號推送，線下實體店購買或體驗，提升用戶的體驗度和公眾號的可信度。再如，公眾號可以通過類似KOL背書的形式或者與權威平臺的互聯，借助KOL和權威平臺強大的影響力和公信力來提升公眾號誠信營銷的形象。總之，公眾號只有誠信營銷，才能化解公眾號與用戶之間的信任危機，得以健康有序的發展，實現長期獲利。

作者:施陽 單位:山東青年政治學院