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摘要：開展營銷心理學案例教學，有助于加深學生對消費者消費行為的理解，提高學生理論實踐技能。基于師生間互動交流的案例教學能夠營造良好的教學氛圍，提高營銷心理學的教學效果，增強學生未來更好地適應社會能力。教師在開展營銷心理學案例教學過程中應認真做好案例教學的設計流程，在課堂上組織好學生的案例討論活動，課后做好案例教學的評價與總結。

關鍵詞：營銷心理學；案例研究；應用研究

0引言

營銷心理學課程是本科院校市場營銷專業課之一，課程設置的是為了培養學生全面系統地掌握市場營銷學關于消費者心理的基本理論、基本方法和基本技巧，充分認識研究消費者消費心理的重要性，學會分析消費者在購物諸如服裝等消費品中的行為，制定有效的市場策略，提高學生把握消費者消費心理和解決營銷管理中理論水平和操作能力，更好地適應新時代消費者需求多變背景下營銷管理工作的需要。顧客需要什么樣的商品，企業如何滿足顧客的需求，營銷方式和手段是否為消費者所接受等所涉及的心理問題都需要分析和研究。目前市場競爭加劇，能夠精準把握消費者的消費心理，對企業獲得有利市場地位具有重要意義。案例教學法是商科類課程教學中一個非常重要的教學方法。案例教學事先經過策劃和準備，要使用特定的案例并指導學生提前閱讀，要組織學生開展討論或爭論，形成反復的互動與交流，并且案例教學一般要結合一定的理論與經驗，讓學生主動參與討論，從而提高學生分析問題和解決問題的能力。本文將結合筆者在營銷心理學教學中的實踐，探析案例教學法在營銷心理學中的作用以及運用的關鍵路徑，旨在豐富營銷心理學的教學理論實踐。

1案例教學在營銷心理學教學中的作用

1.1加深學生對消費者消費心理的理解，提高理論應用技能

營銷心理學是一門實踐性比較強的課程，傳統的講授營銷心理學理論知識，由于學生實踐經驗較少，因此學生聽課覺得很枯燥乏味，難以真正掌握課堂講授的基本理論知識。案例教學往往較為生動活潑，在營銷心理學案例教學中，圍繞基本理論知識與學生的消費體驗，將教學與營銷實踐緊密結合，通過在課堂中將案例進行充分討論并提煉總結，可以加深學生對基本理論的理解，提高了學生分析消費者消費心理的能力并且能在營銷實踐中應用。此外，案例教學強化學生參與討論，充分調動學生學習的積極性，有利于培訓學生自我學習，激發學生學習興趣，可以較好地實現教學相長、師生互動，有助于學生在案例討論中形成科學消費心理學分析思維方式。除此以外，通過與學生的案例討論的互動，老師可以了解學生掌握課程知識的程度，及時調整教學側重點與教學計劃。

1.2有利于師生間的互動交流，營造良好的營銷心理學教學氛圍

大學課堂傳統填鴨式講授型教學顯現出越來越多的弊端，如學生上課容易走神，學生上課參與程度低。造成課堂氣氛壓抑，教師與學生間互動交流較少。開展營銷心理學案例教學，可以豐富教學手段，提高學生案例討論的參與程度，鼓勵學生對案例廣泛討論，勇敢闡述自身觀點。在案例教學中，教師要注意適時引導學生討論，巧妙地提出觀點，啟發學生思維，加深對基本理論的理解，同時在討論過程中，教師以尊重與贊賞的態度對待學生的思考與觀看。在案例教學的互動中師生之間拉近了距離，教師可以在良好課堂氛圍中，充分調動學生學習的積極性與創造性，教師的教學熱情也能激發，教學目標得以在輕松愉快的課堂氣氛中順利完成。

1.3有利于提高分工協作能力，增強學生未來適應社會能力

案例教學分組討論形式需要小組成員間進行分工協調。在案例討論之前，小組成員根據分工準備討論資料。在課題案例討論環節，小組成員需要闡述觀點，教師進行點評，課題案例討論完成后，小組成員參考老師的點評完成案例分析報告。在此案例分析過程中，學生通過案例準備的分工協作、課題的討論與報告的完成，提升了與他人的工作協同能力，有助于增強學生未來適應工作的能力。

1.4提升教師教學研究水平

在傳統的教學過程中，由于單向講授型教學模式，教師很難獲知學生掌握知識的情況。在案例教學過程中，可以與學生雙向交流溝通，能夠及時掌握學生學習狀況并及時改進教學方法，提高學生課堂學習的績效。此外，案例教學要求教師將營銷心理學理論與營銷實踐結合起來，要教師具有堅實的理論基礎與豐富營銷實踐經驗，事先要經過周密的教學設計，否則在課堂案例分析過程中，教師難以起到激發學生參與互動交流的作用，案例討論效果將得不到保障。因此案例教學將倒逼教師提高專業基礎理論與增強營銷實踐能力，有助于提升教師營銷心理學教學研究水平。

2營銷心理學案例教學的關鍵路徑

2.1案例教學的課前準備設計

根據營銷心理學教學內容設計教學目標、精心設計案例與提煉案例問題。其中案例設計的好壞將直接影響案例教學的質量。搜集的案例要與教學目標有機結合，滿足教學的需求，根據消費心理學的學科特點，從消費者的消費心理與消費行為出發，設計的問題能夠激發學生學習興趣，引領學生進入案例情境，對消費者消費心理案例的討論與學生的真實消費體驗緊密相連，提高學生案例討論的熱情。案例討論過程中，引導學生對案例中的問題進行探究、思考和分析，增強營銷實踐技能。

2.2案例教學的課堂實施設計

在案例呈現環節，為了營造良好的討論氛圍，提高案例教學效果與學生參與度，教師要將教學目標與案例材料緊密結合，采用多種形式呈現案例，比如以圖片與文字方式呈現、以視頻方式呈現。在學生討論環節，讓學生獨立閱讀案例材料，引導學生獨立思考。師生間討論交流有助于促進學生思考和理解，可以充分發揮學生主動學習的能動性，培養學生獨立思考與運用已學知識解決實際問題的能力。

2.3案例教學的課后評價與總結

教師通過對案例教學中學生的評價，可以增進對學生的認識，及時發現教學過程中發現的問題以便在未來教學中加以改進。案例教學時，教師應注意關注學生是否準確把握所學知識與案例信息之間的關系，學生已獲得的知識能否應用真實的營銷實踐。教師要根據學生在案例討論中的表現，從學生參與程度，觀點表達，小組分工協作程度，案例討論準備程度等做出綜合的評價。教師還應要求案例討論小組根據案例討論的結果，結合教師的點評，寫出一份有深度的案例分析報告。

2.4督促學生做好課前案例分析知識

為了獲得較好的案例教學效果，教師要督促學生對案例中涉及的知識進行充分準備。在課前教師應將相關案例與案例討論中涉及的知識事先告知學生，讓學生事先做好預習，小組成員做好分工、資料收集等準備。在小組進行案例討論過程中，教師讓學生課前先進行小組討論，對案例材料有充分的熟悉，這樣案例討論才能更有目的性。

3結語

隨著消費多元化與市場競爭的加劇，學習研究消費者心理愈發顯得重要，培養既懂理論又懂營銷實踐的復合型人才，對營銷心理學教學提出了新的要求。案例教學是營銷心理學教學的重要方法，對于營銷核心技能的培養具有重要意義。案例教學有利于提供教師的專業水平，幫助學生積累更多經驗和培養綜合思維能力，增強學生營銷實踐能力。教師在開展營銷心理學教學過程中應把握關鍵路徑：一是做好案例教學的設計流程，二是精心組織實施課題的案例教學；三是做好案例教學的課后評價與總結；四是要求學生做好課前案例分析準備，啟發學生積極思考。

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作者:李子慶 單位:淮陰師范學院