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消費行為分析論文范文1

關鍵詞:過度投資投資不足信息不對稱沖突

投資決策是企業的三大核心財務決策之一,其決策行為是否有效直接關系到企業價值能否最大化。然而,現實中企業卻大量存在著過度投資、投資不足、盲目多元化等非效率行為,這不但影響資本的最優化配置、浪費大量的資源和生產要素,還形成呆、壞帳加大了企業的財務風險。探究非效率投資行為的內在形成機制,進而提出治理約束措施,有著重要的理論和現實意義。

非效率投資行為及其成因

(一)過度投資行為及其理論解釋

過度投資(overinvestment)是指在投資項目的凈現值小于零的情況下,決策者仍實施的一種非理性投資行為。企業各利益相關者之間的利益沖突是導致過度投資的主要原因:

股東—經理之間的矛盾。現代公司的典型特征是所有權與經營權的分離,兩權分離導致企業所有者股東與負責企業日常經營決策的經理層之間出現利益沖突。Jensen&Meckling(1976)認為經理努力經營的成果由股東和他們一起分享,而成本卻由經理人獨自承擔,這勢必降低其努力水平,表現在投資上,經理會選擇有利于自身而有損于股東的投資項目。而經理牟取私利的最直接方式就是擴大企業規模,建造“企業帝國”以滿足獲取由企業規模擴大所帶來的各種貨幣、非貨幣收益的欲望。的確,經理收益是企業規模的增函數,大規模企業經理的貨幣非貨幣收益都遠高于小規模企業經理(ConyonandMurphy2000)。因此,目標的偏離使經理傾向于消耗企業的資金進行過度投資以追求私人利益的最大化。

同時,股東與債權人之間也存在利益沖突,這也可能導致過度投資。在股東與經理目標一致的前提下,Jensen&Meckling認為,當企業以負債契約的方式融入資金后,股東傾向于選擇投資高風險項目,因為風險與收益成正比。一旦成功,股東就享有投資帶來的高收益,而債權人卻只能獲取合同事先規定的固定利息收入;如果項目失敗,按企業的有限責任制股東也只是承擔其出資額的部分損失,而債權人卻要蒙受超過股東損失額以外的全部損失。這種股東與債權人收益與風險的不對稱性使得股東有動機進行過度投資。

(二)投資不足及其理論解釋

投資不足主要指在投資項目凈現值大于零的情況下,決策者被動或主動放棄投資的現象。對投資不足的理論解釋主要有:

Myers&Majluf(1984)基于信息經濟學提出了信息不對稱理論,他們認為在企業外部投資者和內部經營管理者之間存在著關于企業投資項目預期收益方面的信息不對稱,使得企業在融資過程中外部投資者往往會低估企業證券價值,導致外部融資成本偏高而經理為維護股東的利益不得不放棄凈現值為正的項目,從而形成投資不足。

Berkovitch&Kim(1990)進一步提出因負債過度而導致投資不足。企業通過負債融資會導致財務杠桿的增大,企業的再融資能力就會降低,當企業有好的投資機會時,若內部資金不足而負債又較多,便有可能因企業負債過高而無法為新項目籌集到資金,所以債務過高也會導致企業不得不放棄正NPV的項目導致投資不足。有時候,雖然可以籌集到資金進行投資但項目盈利可能要全部用于償還債務利息和本金,對股東來說在承受風險的同時得不到任何收益,那么該項目就不會被實施,也會導致投資不足。

(三)其他非效率投資行為及分析

與上述情況類似,經理還熱衷于可以給個人帶來威望、權利、地位和報酬等額外私人收益的多元化投資,產生不合理多元化投資所帶來的價值減少的“多元化折扣”(Jensenandstulz);出于對己聲譽和職業生涯等因素的考慮,經理還傾向于投資那些能較快看到回報的短期項目,因為回報很快才能迅速引起各方的關注從而建立起管理者的聲譽(Narayanan,1985)。

現階段我國企業非效率投資行為的表現

(一)行業投資過度

企業做出投資決策時,應分析投資產品和行業所處的生命周期階段和市場供需狀況。在行業整體或產品已出現過剩特征的情況下,企業就應該考慮減少在該領域的資金投入。但部分企業考慮到已獲得的市場競爭優勢和技術設備投入,不甘心放棄此成熟市場向其他領域轉移資本,就只能靠繼續追加投資和擴大規模,通過過度競爭方式把其他競爭者排擠出局以維護自身利益。這種過度投資行為不僅使得企業無法全面實現其經營目標,而且還給整個行業帶來了一定的負面影響,我國電器行業的多次惡性價格戰就是行業過度投資行為的結果。

(二)盲目多元化

多元化是企業向不同行業多種產品方向發展的一種經營戰略。通過多元化投資實現企業的多元化經營,可以充分利用企業的內部優勢,提高資源利用效率。

我國有部分企業把多元化經營視為企業做強做大的最佳途徑,在設立初期,企業范圍大多比較集中,經營目標也比較明確,初步實現了資金的積累和規模的擴張。但在未做好充分的資源儲備和戰略規劃的情況下,就急不可耐實施多元化投資,企業資源的分散影響了主導產業的技術創新,削弱了原有優勢產業的競爭力,降低了優勢產業在市場競爭有利的地位。而在新投資的領域內又達不到規模經濟,產生資源不足與資源浪費并存的狀況,不利于企業的長遠發展。也有相當一部分企業把多元化經營作為分散風險的解決思路,當一部分業務陷入蕭條或虧損時,其他方面的經營成功可以彌補虧損。但實際上,企業若實行關聯性較低的多元化投資,要面對多種產業和多個市場,會大大增加企業經營管理的難度。正如著名的管理學家德魯克所言:一個企業的多元化投資程度越高,協調活動和可能造成的決策延誤就越多。過分強調投資多元化在分散風險方面的功能而忽視其可能誘發和增加的低效率問題,會使企業走上加速陷入財務危機甚至是破產的道路。

優化我國企業投資行為的對策思考

(一)完善公司治理結構

由于我國上市公司多數是由國有企業改制而來,所有者缺位和“內部人控制”現象嚴重,對管理層的非效率投資行為缺乏有效的監督制衡機制。因此,必須建立健全董事會制度,改變“橡皮圖章式”的董事現象,增強董事會、監事會的獨立性,確保公司投資決策行為符合企業價值最大化目標。同時要積極發揮獨立董事的作用,通過多方監督和制衡減少上市公司非效率投資行為的發生。

(二)積極發揮負債的治理作用

負債融資迫使企業“吐出”(disgorge)現金減少管理層控制的資源,同時也能帶來債權人的監督,增加企業破產的可能性,從而有助于減少過度投資。在債務的選擇上,為防止過于借助單純的負債而帶來的“破產威脅”所引起的投資不足,可以發行帶有贖回條款的可轉換債券。

(三)積極推行具有激勵作用的薪酬政策

現代企業理論研究表明,積極的經理層薪酬計劃及科學的激勵制度可以減輕委托沖突,降低成本。通過實施管理層持股、制定退休金計劃等多方位的激勵制度,使管理者的報酬不僅與企業的短期經營績效相聯系,更與企業的長期績效掛鉤,從而提高管理者理性決策的積極性。

(四)建立科學的投資決策制度

對一個投資項目的科學決策,除進行宏觀投資環境分析和微觀項目經濟評價分析外,還要專門分析投資項目風險,運用系統分析原理,綜合考慮每個方案的優劣,最后做出取舍。在決策過程中尤其是要排除個人意志和絕對權利對決策的影響,拋棄僅憑高層管理者個人心理、情感、喜好、作風,價值觀和經驗,純粹依賴個人直覺的精英型、直覺型和隨意型決策模式。嚴格按照獲取信息—分析問題—制定決策—審核決策—決策形成—執行反饋的程序制定投資決策。只有建立科學的決策制度才能有效減少非效率投資行為。

參考文獻:

1.袁春生,楊淑蛾.經理管理防御與企業非效率投資.經濟問題,2006(6)

消費行為分析論文范文2

關鍵詞：房產價格；居民；投資行為

社會經濟的飛速發展使得國家在經濟層面更加關注可持續性發展，但是近年來由于房價過高而引起的投資與消費不足成為制約我國經濟可持續性發展的一大障礙。本篇論文將著眼于房產價格與居民投資消費行為的關系，分析房價變動對居民投資消費行為的影響。

一、關于財富效應和擠出效應

研究房產價格變動對居民投資消費行為的影響會提到財富效應和擠出效應，這是經濟學中的兩個常用的概念，只有對相關經濟學的概念理解清晰，才能對本篇論文的中心論點，房產價格變動對居民投資消費行為影響有更深刻的認識與分析，所以論文接下來的一部分將分別詳細的介紹財富效應和擠出效應。

（一）房地產的理論性介紹

對房地產市場上房價波動的研究，第一步要明白房地產的相關理論性概念。房地產是指建筑物，土地以及依附在土地和建筑物上的不可分離的各個部分和其附帶的各種權益。房地產分類可以根據很多不同的標準，根據房地產的用途來劃分，房地產財富可以分為商用房地產財富和民用房地產財富，其中住宅類即民用房地產財富是房地產市場的重要組成部分，也是與居民投資消費行為聯系最為密切的一個層面。為了有針對性的分析房地產市場上房產價格波動對居民投資消費行為的影響，本篇論文的研究對象就選為狹義的房地產市場，也就是上文提及的民用類房地產市場。

（二）關于財富效應

財富效應并不是很早就存在的經濟領域的經典概念，而是隨著現代社會的不斷發展，為了適應社會，市場的需要而產生的一個新的理念。財富效應是指某種財富累積達到一定規模的時候，會產生對相關領域的控制效應或者傳導效應。

其次，財富效應是因某些貨幣政策的實施，引起貨幣存量的增減，因此會對居民手中持有財富產生影響。居民手持資產越多，消費和投資的欲望越強烈，這是非常自然客觀的規律。所謂的財富包括兩種形式，一是金融資產，比如貨幣，另外一個就是實物資產，其中包括房產，提到房產，就與本篇論文的論點有關，房產作為財富的一種存在形式，是適用于上文提到的財富效應的，也就是說以房產這種形式的財富體現會影響居民消費和投資需求。

（三）關于擠出效應

擠出效應簡單來講是一種政府行為對私人產生的影響，具體是指政府投資消費增加會對私人投資消費產生一定程度的擠占，進而導致由于政府擴大投資而產生的國民收入可能會因為擠出效應使得私人投資消費減少或者有一部分被抵消掉甚至被全部抵消。

這一過程具有一定的傳導性，具體解釋就是，由于政府的消費投資增加，也就是政府擴大支出，就會使商品市場上購買勞務與產品的競爭加劇，這從價格上就表現為物價的上漲，當然延展到房地產領域就是具體指房價的上漲，在此種情況下，假設市場上貨幣的名義供給量保持穩定不變，實際的貨幣供給量就會因為價格的上漲而縮水，理解為實際貨幣供給量的減少，實際貨幣供給量減少必然會導致人們抑制消費和投資的意愿。

二、研究房產價格變動對居民投資行為影響的意義

針對上文提到的財富效應可以得知，資產價格波動與消費和投資的關系在近階段以來收到了學界和政府與社會廣泛關注，其中表現最明顯的領域就是股票市場，炒股熱潮在我國已經不是近期出現的事情，而社會都對這一領域有著很多的研究與關注，但是對于房地產市場上價格的波動對消費與投資的影響，或者說對于房地產市場的財富效應卻并沒有得到像股票市場那么多的關注與重視。但是近年來，股票市場連續蕭條，情況低迷，而房地產市場反而表現出持續繁榮的發展態勢，這一現狀使得房地產市場上價格的波動對居民消費和投資的影響成為了不容忽視的一個問題。

（一）研究房產價格波動對投資行為影響的必要性

由于房地產市場上價格變動對居民消費投資帶來的影響，政府開始重視這一問題，從現實背景來看，房地產市場日趨繁榮，但是也日趨復雜，房地產市場上房價的變動對消費投資的巨大影響受到理論界和社會各部門的重視。近幾年來，政府對發展房地產市場采取了一系列的積極措施，有意識有目的地促進房地產業的發展以拉動消費，帶動經濟的增長，這是因為對房產的消費也是消費投資的一種，這種情況在房地產行業的發展初期表現為一種好的態勢，因為政府的鼓勵政策和社會上對此種行為的認可確實會有利于在房產領域刺激消費需求從而帶動經濟的增長。

但是隨著時間的推移和房地產行業的發展，逐漸成熟的領域中出現了很多弊端，很多地方把城市經營轉變為土地財政和房產財政，這使得各個地方的房地產市場呈現一片繁榮的景象，但是這逐漸演化成一種非理性的繁榮，這樣的發展態勢將會慢慢脫離開始時對房地產行業寄予的拉動經濟增長的期望，反而會因為過度的繁榮對除房地產之外的居民消費與投資行為產生負面的影響，因此關注與研究房地產領域房價的波動對居民消費與投資行為的影響就顯得意義重大。

（二）研究房產價格波動對投資行為影響的意義

政府工作報告多次提出并著重強調了調控房地產市場上房價的波雍屠缶用襝費投資的重要性，以此作為當前政府部門工作的一項重要任務。各政府部門應該協同房地產行業中的領頭人考慮如何更好的調控房地產市場，實現房地產市場穩定健康發展，與此同時又不影響到居民消費投資行為的增長和國民經濟的持續健康增長。因此，深入研究房地產市場價格波動對居民消費投資行為的影響既有助于對房地產市場與消費投資的內在聯系形成全面的認識，認識到房地產行業的發展對居民消費投資和國民經濟產生的正面影響和負面影響，還為政府的相關管理部門利用房地產市場調控居民消費投資，監督管理房地產市場等工作提供了理論性的指導和實踐性的支持，所以，在當前房地產市場價格過度波動，住房消費成為居民難題，國內消費投資不足的現狀下，對這一問題的深入探討對我國的房地產市場的管理和處于經濟穩定性的考慮都具有前瞻性的意義。

三、對房地產市場當前現狀分析的政策建議

我國的房地產市場幾乎吸納了居民因經濟發展而增長的絕大部分收入，但是卻對實體經濟的投資減少，這種情況對我國的經濟持續穩定發展是及其不利的，所以論文接下來的部分將針對房地產行業這種不健康的發展態勢給出一些政策性的建議。

（一）建立抑制房價上漲的機制

面對當今房地產市場上房價持續攀升，居高不下的現狀，政府的政策是抑制房價過熱增長的重要手段。政府應該有針對性的出臺一些法律法規或者相關文案，建立有效抑制房地產市場房價過熱的長效機制，抑制房價的過快上漲。將房價控制在合理的水平群屠蠊內居民消費并不矛盾，在房地產市場發展的早期，將房產投資作為刺激居民消費投資的一種重要的手段，也在當期產生了一定的積極影響，刺激了消費投資需求，帶動了經濟的發展，但是在當今現狀來看，應該保持房地產業的穩定性發展，使居民消費投資合理的像多方面發散式延展，以此實現國民經濟的持續穩定發展。

（二）保持房價調控政策的連續性

以往有結論稱房地產行業是經濟發展的標識性領域，房價的波動是一國經濟發展程度的重要參考，但是隨著社會經濟的發展，多元化經濟和新經濟體的出現，房產價格的波動并不會在宏觀領域對經濟的發展產生很大的影響，前文提到的房地產市場上的擠出效應表明，抑制房價的過熱增長有利于擴大居民的投資消費，因此，政府應該堅定的實施對房產價格的調控政策，保持房產價格調控政策的連續性。

四、總結

由于社會經濟發展，為了適應發展現狀，對房地產行業應該進行相應的調控，尤其是對房產價格波動的調整是保證居民投資消費行為像更加健康穩定方向發展，使國民收入實現可持續性發展的重要舉措，政府相關部門應該堅定的實施對房地產市場各方面尤其是房產價格的調節與控制政策，使房地產行業為促進國家經濟健康發展貢獻積極的力量。

參考文獻：

[1]陳赤平，黃龍.公共債務、房產價格與宏觀經濟波動[J].湘潭大學學報（哲學社會科學版），2015（06）.

[2]杜莉，潘春陽，張蘇予等.房價上升促進還是抑制了居民消費――基于我國172個地級城市面板數據的實證研究[J].浙江社會科學，2010（08）.

[3]常寶瑞.房產價格與固定資產投資效率的空間集聚關系研究[J].產業經濟評論，2015（01）.

[4]郭汝奇.經濟生活中房產價格的影響及對策[J].致富時代（下半月），2010（07）.

[5]田利輝，王可第.我國房產價格、居民收入與財富效應的實證分析[J].廣義虛擬經濟研究，2015（03）.

消費行為分析論文范文3

關鍵詞：福建省；晉江市；青少年；體育消費行為；影響因素

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2015）07-0072-01

體育消費是利用體育的特殊屬性來滿足人們身體與精神上的需要而發生的經濟行為。隨著我國經濟和體育產業的快速發展，體育消費品種越來越多，消費群體也日益龐大。體育消費已是當今現代化生活的一個重要的組成部分，是人們生活質量和社會文明程度提高的一個反映，在人們的生活當中占據了一定的比重，且有擴大的趨勢。青少年作為體育運動的主群體，其體育消費行為如何，將直接關系到未來人們體育消費行為的走向，同時青少年缺乏經濟獨立能力，其體育消費行為必然是個體、家庭、社會相互作用的交點，為此，本研究試圖探討福建省晉江市青少年的各種體育消費行為以及產生這些消費行為的影響因素，旨在為引導該地區青少年進行合理的體育消費及實施健康教育，提供了科學的理論依據。

一、研究對象與方法

（一）研究對象

隨機抽查福建省晉江市某區200名青少年學生進行問卷調查，其中男120名，女80名。

（二）研究方法

1.文獻資料法

通過泉州輕工學院圖書館和CNKI中國期刊數據庫等多種途徑查閱了近十年國內發表的相關研究論文，為此論文的撰寫奠定了理論依據。

2.問卷調查法

（1）問卷的制定

在制定調查問卷之前，閱讀有關社會調查及體育科研方法方面的書籍，并根據有關問卷制定的要求，圍繞消費動機、消費觀念、消費內容、影響因素方面自行設計。

（2）問卷的發放

對福建省晉江市某區青少年發放問卷，共發放問卷200份，回收問卷187份，剔除無效問卷3份，有效回收率92%。

3.數理統計法

運用EXCEL軟件對回收的問卷進行統計學處理。

二、研究結果和分析

（一）福建省晉江市青少年體育消費行為的現狀調查

1.福建省晉江市青少年的體育消費動機

調查結果顯示，在對“您進行體育消費是為了”的問題調查中，為了強身健體的占32%、休閑娛樂的占13.5%、審美追求的占22.2%、社會交往的占11.9%、體育成就的占10.8%、攀比炫耀的占9.2%，調查說明：福建省晉江市青少年認為強身健體是體育消費的首要目的。

2.福建省晉江市青少年的體育消費觀念

在“您認為人的一生應該經常鍛煉嗎？”問題的回答中，認為贊同的占39.6%、基本贊同的占33.6%、即不贊同也不反對的占15.7%、不贊同的占6.5%、非常不贊同的占4.3%，調查說明，福建省晉江市青少年認為在這個方面表示肯定。可見，青少年的健身性體育消費價值觀已得到基本的確立和定位。

在“體育是增進健康、造福社會的有效手段”問題的調查中，完全贊同的占28.2%、基本贊同的占33.1%、既不贊同也不反對的占19.5%、不贊同的占15.7%、非常不贊同的占3.2%，調查說明，福建省晉江市青少年認為對體育是增進健康、造福社會的有效手段持正面的態度。

在對“您選擇體育商品的依據”問題的調查中，根據自己的實際需要的占39.1%、逛街時看中的占24.4%、流行、時尚的占21.7%、朋友推薦的占14.6%，根據調查結果說明，福建省青少年在選商品時還是比較看中自身的實際需要，能有計劃地理性消費，但還有少部分青少年還是跟著潮流、時尚，這說明在還是有少部分青少年心理上還是欠缺理智，要對這少部分青少年進行體育消費心理方面的引導。

3.福建省晉江市青少年的體育消費內容

調查結果顯示福建省晉江市青少年體育消費主要有體育服裝、運動器具、體育書刊、比賽門票、體育鍛煉、體彩/足彩六類；體育服裝占14.5%，運動器具占19.3%，體育書刊占9.6%，比賽門票占6.9%，體育鍛煉占36%，體彩/足彩占4.8%，占比例最大的內容是體育鍛煉，第二位是運動器具，第三位是體育服裝，第四位是體育書刊，第五位是比賽門票，第六位是體彩/足彩。調查結果說明，福建省晉江市青少年的內容主要還是以體育鍛煉為主。

（二）影響福建省晉江市青少年體育消費行為的因素分析

某種消費行為的形成與發展，總是要受一定社會的客觀因素和主觀因素的制約和影響。體育消費行為作為消費領域的一種行為，在其形成和發展過程中也不例外地要受到諸如收入水平、余暇時間、政策輿論等外部因素的影響，同時也要受到消費者自身的文化素質、消費需求及其價值觀等的影響，這是體育消費行為形成的必要條件，對體育消費行為的形成均起著不同的促進作用。

1.社會文化因素的影響

根據相關文獻的分析，影響福建省晉江市青少年體育消費行為的社會文化因素包括：良好的體育消費環境、社會對體育消費的評價、社會對體育消費的導向。調查顯示，福建省晉江市青少年認為良好的體育消費環境重要及非常重要的占72.8%，認為社會對體育消費的評論重要及非常重要的占45.5%，認為社會對體育消費的導向重要及非常重要的占45.6%。這些數據說明，在日常體育消費和購買中，中國人的傳統習慣多屬于節儉型和務實型的，超前消費的意識還不太強。

2.家庭因素的影響

家庭對一個人的影響有著舉足輕重的作用，在消費問題上也是一樣。根據相關文獻的分析，影響福建省晉江市青少年體育消費行為的家庭因素包括：家庭收入、家庭的體育消費習慣、家庭成員的支持。調查結果顯示，福建省晉江市青少年認為家庭收入重要及非常重要的占79.4%，認為家庭的體育消費習慣重要及非常重要的占37.4%，認為家庭成員的支持重要及非常重要的占64.6%。以上數據說明，在所有家庭因素中，家庭收入是影響福建省晉江市青少年體育消費行為的首要因素。

3.個人因素的影響

根據相關文獻的分析，影響福建省晉江市青少年體育消費行為的個人因素包括：個體對體育消費的認知、熱愛體育運動。調查結果顯示，福建省晉江市青少年認為個體對體育消費的認識重要及非常重要的占75.9%，認為熱愛體育運動重要及非常重要的占83.6%。調查結果說明福建省晉江市青少年認為對體育運動的熱愛程度直接影響著個體的體育消費行為。

4.學校和社區環境的影響

影響青少年體育消費行為的學校核社區環境因素包括：社區是否經常組織社區體育活動、學校是否提倡開展體育活動、學校是否定期召開各種形式的體育比賽、運動會或活動。調查結果顯示，福建省晉江市青少年認為社區是否經常組織社區體育活動重要及非常重要的占48.8%，認為學校是否提倡開展體育活動重要及非常重要的占70.5%，認為學校是否定期召開各種形式的體育比賽、運動會或活動重要及非常重要的占70.6%。這些數據說明，與社區環境相比，學校的體育鍛煉環境對福建省晉江市青少年體育消費行為的影響更大。提示，學校應該重視對青少年體育消費觀念和行為的引導。

5.商品廣告的影響

影響青少年體育消費行為的商品廣告因素包括：體育消費的廣告效果、體育消費商品的豐富程度、明星的體育消費行為。調查結果顯示，福建省晉江市青少年認為體育消費的廣告效果重要及非常重要的占27.1%，認為體育消費商品的豐富程度重要及非常重要的占64%，明星的體育消費行為認為重要及非常重要的占43.4%，以上數據說明，由于青少年所處的特殊年齡階段和心理特點，他們比較看中的是商品的款式和商品對個性需求的滿足程度。

三、結論與建議

強身健體、審美追求是福建省晉江市青少年體育消費的主要動機，其他的體育消費動機還包括休閑娛樂、社會交往、體育成就、攀比炫耀。影響福建省晉江市青少年體育消費行為有社會文化、家庭因素、個人因素、學校和社區環境、同學朋友、商品廣告。積極引導，樹立正確的體育消費觀念，不要讓福建省晉江市青少年一時最求時髦，而體育消費的價格和質量要符合福建省晉江市青少年的要求。

參考文獻：

[1] 張明飛，蔡陵江.影響福建省大學生體育消費行為的因素分析[J].福建體育科技，2002，21（2）：53-56.

消費行為分析論文范文4

本文首先回顧了消費者購買行為及消費者購買決策的研究，其次提出了心理場理論，通過己有的對消費名購買決策的影響因素研究，概括出心理場由產品功分析了心理介質是如何對心理場做出變換的，構建了消費心理模型。最后，論文對研究的成果做出總結，指出研究的局限性及研究展望。

關鍵詞：消費者行為；消費者購買決策；心理場；心理模型

一、研究背景與研究意義

1.研究背景

近年來，隨著經濟的快速發展，市場不斷擴大，商品種類的不斷增多，媒體廣告鋪天蓋地，信息技術日新月異，促銷手段不斷創新，電子商務快速發展，這些在為滿足消費者個性化需求創造了便利性、提供了多樣化信息的同時，增大了消費者購買商品的決策過程的復雜性。

2.研究意義

在理論意義方面，目前，國內外關于消費心理及購買決策的研究正處于上升階段。本研究將在該領域內提出自己的觀點，以進一步豐富和補充消費者購買決策的理論體系。在現實意義方面，金融危機過后，進一步了解消費者的購買決策無論對企業還是消費者都有重要的意義。從企業角度，消費者購買決策的研究對企業研究制定營銷策略和保持競爭優勢具有重要作用。

3.消費者購買行為研究綜述

消費者是指直接消費產品或服務的人。消費者行為是人類社會生活中最具有普遍性的一種行為活動，指的是消費者為滿足自身的某種需要而發生的購買品的所有行為活動，是消費心理的外在表現。西方對消費行為的研究起步較早，發展至今，大體可以分為三個階段：理性決策人的消費行為階段；情感體驗人的消費行為階段；行為主義的消費行為階段。

4.消費者購買決策綜述

下面我們將從消費者購買決策的過程來對消費者進行研究，市場營銷中，消費者是購買活動的主體，不論消費者是否做出購買，其內心都會經過一系列的過程和思考，針對不同的消費行為，研究消費者是如何做的購買決策的對我們研究消費者具有重要意義。

1.尼科西亞模型

尼科西亞在1966年的《消費者決策程序》一書中提出了這一決策程序，認為消費者行為源于廠商特性―與消費者特性，并把消費者的購買決策看成是由四部分組成。第一部分，信息形成態度；第二部分，信息收集與方案評估收集與產；第三部分，實施購買行動；第四部分，信息反饋。

2.霍華德和謝思模型

霍華德和謝思模型經修訂于1969年正式形成，來源于“SR”模式，引入滿意度理念，主要用來解釋一段時期內的品牌選擇行為，其重點在于解釋是否會重復購買某一品牌的產品。

3.E.K.B.模型

E.K.B.模型是1968年提出。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致。

4.多屬性態度模型

伊利諾斯大學的心理學教授Martin 提出了多屬性態度模型。該模型認為人們在整合過程中通過結合對產品的顯著信念的評價和信念的強度，態度就是這些好壞結果的加權總和。

二、消費者心理的研究

我國人口現在已達13億，約占世界人口的四分之一，我們每一個人為了生存都會購買產品，都可以稱為是一個消費者，所以這么龐大的群體蘊含著巨大的消費潛力，這一點已經被國外的許多企業所熟知，所以他們紛紛進軍中國市場，吸引中國的消費者，最突出的便是零售業，他們在許多大城市建立了大商場、大超市。甚至有的消費者本來沒有購物的打算，只是想去逛逛，結果進去逛完之后總是大包小包的買了不少東西。針對大商場和大超市如此流行，對消費者的吸引力如此巨大，其原因何在呢?下面我們將用場的觀念來解釋，探究影響消費者的心理場是怎樣形成的？

1、心里場概念

心理場的概念最早是由勒溫提出來的，在此將其應用于消費者購買決策的研究中。消費者的購買行為是有內部心理因素和外部環境共同作用產生的，內部心理因素也有好多專家、學者研究過，在這里引入心理場的觀點，從系統的角度分析更有合理性。心理場具有物質性，是客觀存在的。消費者的購買行為可以看成是心理場對消費者的一種場化過程，消費者的許多購買決策都是在心理場的作用下產生的。

2、心理場系統有以下特征：

（1）交互綜合性，心理場系統中的三個場相互聯系，相互制約。

（2）開放性，心理場系統不可能是封閉的系統。

（3）動態性，心理場中的各個子場組成要素總是處于不斷變化中，因此，心理場也是不斷的變化的。

三、消費者購買決策心理模型

購買決策心理過程是消費心理學和消費行為學的一個重要組成部分，也是營銷研究的核心內容。從消費者的角度說，了解購買決策心理過程，能夠克服自身的不理性消費和盲目性消費：從營銷實踐角度而言，有助于企業進行有效地市場細分、市場地位以及制定明確的營銷戰略組合。消費者行為模型為研究和分析消費者行為提供了基本框架。本文結合西方學者的 “刺激―反應” 模型和中國實際，構建購買決策心理模型。

1、 消費行為是人類社會生活中最具普遍性的種行為活動。

比較著名的消費者行為模型有：尼柯西亞模型 ,恩格爾―科拉特布―布萊克模型(簡稱E.B.K)、霍華德―謝恩模型，而霍華德―謝恩模型更強調消費者購買的早期情況，認為態度和意向是消費者購買決策的關鍵因素。通過對以往消費行為模型的學習與比較，結合中國的經濟狀況，提出了“消費者購買決策心理模型。”

2、購買需要

需要是有機體由于缺乏某些心理和身體素質而產生的與周圍環境的某種不平衡狀態，是有機體對延續和發展其生命以及實現自我價值所必須的對客觀條件的反應。

3、購買動機

一般而言，動機有三種要素組成：需要驅使；刺激強化；目標誘導。由此可見，動機受需要的強度、購買行為等多種因素的影響。

4、信息搜集

由于中國消費市場的不規范性，虛假廣告比較泛濫，使得消費者需要花大力氣搜尋信息。

5、決策

這是整個購買決策模型的核心環節，也是消費者心理沖突與矛后的環節，決策過程包含系列的心理活動同時，決策也受以往知識經驗、結合自己的經濟狀況，對各種品牌進行比較，形成自己的購買標準。

6、購買

消費者在決策以及形成自己購買標準的基礎上進行購買行為，購買過程有一定的個體傾向性，個體由于經常或者習慣購買某種商品而拒絕了其他同類物美價廉的商品。

7、購買后評估

在使用了產品和服務后，消費者會將其實際水平與期望水平進行比較，并體會到滿意或者不滿意，為以后的購買決策服務，改進以后的購買決策行為。

四、研究局限性與研究展望

1、研究的局限性

(1)由于消費者購買決策的復雜性，本研究預先設定了研究的情景，即非生活必需品的購買，因此，對于其他情景，本研究沒有涉及。

(2)樣本的局限性。所選用的樣本數量和所調查的消費者難免會有一些問題，需要進一步增加研究樣本的代表性。

2、研究展望

（1）購買決策過程的神經機制研究

對購買決策過程的研究，現在的研究更多的是實證研究和理論研究，對生理機制的研究較少。今后應注重運用生理學以及生理解剖學相關知識，采用實驗的力法(如ERP)，找出人腦中影響決策心理過程的相關區域，借助儀器設備進一步研究購買決策的生理機制。

（2）把經濟學的相關理論與心理學相關理論相結合研究，共同探購買決策的心理過程。

以往研究只注重經濟學宏觀的購買過程或者是關注微觀的購買心理活動，今后應把宏觀的購買過程與微觀的心理活動結合起來。

（3）網絡時代下，購買決策具有怎樣的新特點

由于網絡技術的日益發展，網絡購物已成為一種時尚，在虛擬的網絡中購物，在不確定的情境中，消費者的決策心理具有怎樣的新特點，與傳統的決策心理有怎樣的區別和聯系等。

參考文獻:

［1］陳曉萍，徐淑英，樊景立.組織與管理研究的實證力法［M］.北京:北京大學出版社，2009.

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［4］衡風玲，趙愛琴消費者行為學［M］北京:北京丁業大學出版社，2008.

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［8］梁汝英.消費者行為學［M］.重慶:重慶大學出版社，2009.

消費行為分析論文范文5

【關鍵詞】大學生 自我概念 消費行為

本論文對于大學生自我概念與消費行為的研究可以對大學生的消費進行全面的了解，同時通過對自我概念和消費行為的深層次探討，也深入挖掘出自我概念與消費行為之間的相互關系。其次，通過對大學生自我概念和消費行為的研究也可從中看出大學生在消費行為中存在的問題，從而為大學生的消費行為做出正確的引導，使其能保持正確的消費觀，進而推動相關企業營銷活動的有效發展。

一、大學生自我概念的界定

大學生的自我概念決定著相關企業產品的營銷產量，若消費者的自我概念與產品形象不符，那么將出現對產品產生消極消費行為的現象，從而導致企業的產品銷售降低。因此大量的實踐表明，大學生自我概念與消費行為緊密相連，相關企業發展應提高對大學生自我概念的重視，重新認識自我概念對大學生消費行為的影響。

二、大學生自我概念在消費行為中的作用和地位

（一）消費行為中自我概念的作用

在大學生對商品進行購買時，會在無意之中受到自我概念的影響，從而通過自己的理解對商品的形象進行自我定義。其次，大學生在購買商品時只是為了滿足自身對商品的需要，因此商品必須滿足大學生的需要才能促使其進行消費行為。在這種情形下，商品的形象必須能夠滿足大學生的需求，使大學生的自我概念與商品的形象達成統一。再次，隨著生活水平的不斷提高，大學生在追求商品質量的同時，更加注重精神上的滿足。因此，大學生在進行購買時，會下意識的考慮到商品是否足夠能彰顯出自身的個性。這種行為的產生，驗證了大學生自我概念對銷售行為的影響，因此企業產品形象的設定，一定要符合部分消費者的自我概念。

（二）消費行為中自我概念的地位

現在大學生在進行商品購買時更注重產品形象是否符合自身的氣質形象，因此部分學者認為，產品形象的的設定要符合部分消費者的自我概念，從而才能促使大學生對商品的形象保持滿意的態度，進而達成消費的行為。因此由于自我概念在大學生消費行為中占著重要的作用，相關企業應強化產品形象與消費者自我概念的相統一，以便刺激消費者受到自我概念的影響產生相應的消費行為。同時由于這種影響是長久的，因此大學生會在一定時間內長久的使用此種商品。從這一系列的消費行為中，就可清晰的了解到自我概念在消費行為中的重要地位。

三、大學生自我概念對消費行為的影響

（一）自我概念影響大學生對商品的偏好

在大學生對商品進行購買的過程中，若商品的形象吸引到了大學生的注意，那么大學生會由于自我概念的影響而對商品產生好感，因此即使商品不是其所必須的，也會促使其對商品進行購買。因此可以說，一旦大學生在購買中產生了相應的自我概念，那么就不會去考慮商品的質量等方面的問題。同時會因為受到自我概念的影響，而在無意中就會對商品產生正面的評價。但是由于每個人對商品形象的要求不同，因此對于氣質好的大學生消費者來說，必須在滿足其品味的情況下，才能促使其因為自我概念與產品形象達成統一而產生購買行為。

（二）自我概念影響大學生對商品價格的認同

在現實生活中，大學生對商品價格的認同往往會受到自我概念的影響，因為產品的價格在一定程度上能彰顯出其個人品味，因此大學生在商品購買過程中，會因為受到自我概念的影響而對商品的價格產生認同的心理。例如，由于大學生的消費水平普遍較低，因此他們在購買商品時通常會在同類商品中選擇價格較低的。由此可知，商品的價格與大學生的品味等息息相關，因此自我概念不同的大學生，對商品價格的認同值也會因此而不同。

（三）自我概念影響大學生對廣告的接受程度

因為每個大學生的自我概念不同，因此他們對每個商品的熟悉程度也都因此而不同，最終導致每個人對不同商品之間的喜愛程度產生差異，以至于大學生在看到自己喜愛的商品廣告時，會在無意中給予較高的評價。而在遇到自己不熟悉的商品廣告時，會因此無視廣告的內容，因此自我概念對大學生對廣告的接受程度的影響極大。其次，對于自我概念不清晰的大學生消費者來說，廣告就是商品購買的參照標準，這一類消費者往往會依賴于廣告，甚至會被廣告的內容左右自己的思想。因此，相關企業在對廣告設計時，要考慮到不同消費者對廣告的不同需求，并且要注意在廣告設計過程中要結合大學生自我概念的因素，進而使廣告達到最好的宣傳效果。

四、結論

綜上可知，大學生消費行為與自我概念的形成息息相關，但是由于大學生的自我概念不同，因此他們對商品的形象的要求也存在著相應的差異。對于此，相關企業在商品形象的設置上和廣告內容的設計中都要考慮到不同大學生自我概念不同的特點，然后根據對大學生的自我概念的分析，促使廣告的內容和商品形象的設定能符合更多的消費人群，進而使商品可以通過形象來激發消費者產生購買的行為。

參考文獻：

[1]王懷明.消費者自我一致性與功能一致性對購買決策的影響[J].哈爾濱商業研究，2011.

消費行為分析論文范文6

論文摘要：長期以來，我國宏觀居民消費呈現出顯著的“階段性消費”特征。消費者的“從眾消費”和“保守消費”是產生“階段性消費”現象的微觀基礎；而“謙和、低調、面子、攀比、群體規范、風險厭惡、風險敏感、節儉等”傳統文化價值觀，則又是“從眾消費”和“保守消費”形成的根源。

一、宏觀居民消費波動的“階段性消費”現象

長期以來，我國宏觀居民消費呈現出的特點是“居民不是以一生為時間跨度來尋求效用最大化，其消費支出安排具有顯著的階段性”。從20世紀80年代以來我國居民所經歷的幾個消費階段，可以看出“1980年左右、1988年左右、1994年左右、2004年左右”，這些時期是國內居民消費的高峰期，而在這些時期之間，則表現出顯著的居民低消費率、高儲蓄率傾向，從而整個的宏觀居民消費曲線呈現出顯著的“階段性消費”集中釋放的現象(見圖1)。

余永定和李軍(2000)把存在的這種“階段性消費”現象描述為轉軌經濟下“中國居民的消費模式”；葉海云(2000)則根據存在的這種“階段性消費”現象，提出了中國居民的“短視消費模型”。沈悅(2001)則進一步測算出我國居民實際消費支出規模存在周期波動現象，其平均的波長為8．10年。但是，這些研究對于“階段性消費”現象，給出的解釋都是基于經濟學的視角，大多是站在宏觀經濟的層面上進行討論，缺乏把居民作為活生生的“社會人”來展開的微觀行為分析。本文下面所進行的正是從中國傳統文化價值觀的視角，在微觀個體層面，對呈現出的這種“階段性消費”特征給出具體分析。

二、微觀行為分析：消費者個體的“從眾消費”行為

根據余永定和李軍(2000)描繪出的中國居民“階段性消費”模式圖，可以把國內居民“階段性消費”特征概括為兩點：(1)階段高峰表現出“居民消費集中釋放”；(2)階段周期內呈現出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”。第一點，階段高峰表現出“居民消費集中釋放”，可以從微觀層面消費者個體的“從眾消費”行為來進行分析。

“從眾消費”行為是中國現實市場中消費者個體普遍存在的一個顯著現象，是指“消費者接受到他人的產品評價、購買意愿或購買行為的信息后，改變了自己對產品的評價、購買意愿或購買行為，努力使得自己與其他人保持一致”。這一消費行為在中國消費者身上之所以表現得如此“大范圍且顯著化”，有其深刻的文化根源。

中國傳統文化提倡“謙遜、內斂、謙讓、低調”。儒家認為“謙遜、內斂”是為人的內在品質，做人的一條基本要求；“謙讓、低調”則是外化的待人做事的基本態度；謙是道德之心的把持者，是任何德行的入德之門。而老子的“無為”思想在操作上也體現出鮮明的“內斂”取向，倡導“以謙遜的態度，自守其德，修養自身”。在這樣的文化長期熏陶下，中國人的性格普遍有一種潛在的“內斂性”，不喜歡個性的自我張揚，以及行為的超前嘗試。

但是，同時中國人最看重的一樣東西是“面子”。“面子”是統治中國人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個，是中國人社會交往中最細膩的標準。Yau(1988)提出的中國文化價值體系中，關系導向方面主要由4個價值構成，而“面子”則是其中首要的一個構成內容。Qian，Razzaque和Keng(2007)認為，中國文化規范注重人與人、人與社會關系，中國文化中突出方面主要包括了：家庭導向、關系、緣分、面子、人情和互惠。根據Li(1999)的研究，中國文化重要的價值主要包括“社會地位、人與人之間的關系、延長生命與同化”；多做“得面子”的事情，避免“丟面子”事情的發生，維持自己的“面子”成為中國人行為的一個價值取向。這種“面子文化”，導致中國人不喜歡自己的行為落后于大眾和周圍群體。

這樣，一方面注重恪守為人“謙遜、內斂”的品德，另一方面又十分注重自己“面子”的維護，在這兩方面的傳統文化價值觀影響下，其結果就是大部分人選擇了“中庸”的行為方式，即以“群體導向”來安排自己的行為，既不發生行為的超前嘗試，也不讓自己的行為落后于大眾。根據Hofstede(1993)的研究，“中國文化是集體主義文化，群體意識較強，重視個人與群體之間的關系，愿意服從群體的利益和群體規范”。李東進等(2009)也把中國文化在人與人、人與社會關系方面的特點總結為：注重面子和群體導向，中國人為了規避不確定性和產生歸屬感愿意讓自己的行為服從群體規范¨兒；并且指出，中國傳統的小農經濟下以家庭為基礎的社會結構以及社會“差序格局”下形成的不同道德規范是“群體導向”產生的根源。

于是，以“群體導向”來安排自己的行為，具體表現在微觀個體的消費行為上那就是：個體消費行為的隨大流、從眾化，很少發生超前消費嘗試，也不愿落后于大眾消費潮流，形成了鮮明的“從眾消費”特征。根據Pool(1998)提出的人們服從群體規范，進行從眾消費，有三種動機：準確動機、自身相關動機和他人相關動機。準確動機下進行從眾消費是因為個體認為他人的行為是合適的、成功的行為提示；自身相關動機下進行從眾消費是因為個體采取從眾的行為能得到社會的認同；他人相關動機下進行從眾消費是因為他人和他人可能帶來的結果(包括獎勵和懲罰)。所以，消費者個體的“從眾消費”行為最容易發生在購買那些“產品或品牌的社會可見度高、品牌差異可感知度高”的產品身上；當購買的產品是體現一定身份或地位的商品而不是必需品，或者當產品是在公共場合消費而不是在私下消費的時候，參照群體對購買者的影響更大，從眾消費行為更為顯著。

綜觀20世紀80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型高峰期，可以看出每一個消費高峰期的出現正是伴隨著在發生整個社會流行的一些消費。諸如：1980年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件(自行車、縫紉機、機械手表)”的添置；1988年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭“老三件”向“新三件(黑白電視機、單門冰箱、雙缸洗衣機)”的轉變；1994年左右的消費高峰期，當時全社會正流行家庭高檔耐用品(彩電、雙門冰箱、滾筒洗衣機、空調、摩托車、電話、錄像機、組合音響等)的添置；2004年左右的消費高峰期，整個社會由溫飽邁向小康，出現了購房熱、購車熱、旅游熱、電腦熱。從羅列的這些購買商品上，可以看出大多數商品正是“社會可見度高、品牌差異可感知度高”的商品，引發了整個社會鮮明的“從眾消費”熱潮，從而出現了這些典型的宏觀消費高峰期。

三、微觀行為分析：消費者個體的“保守消費”行為

對于“階段性消費”特征的第二點：階段周期內呈現出長期的“居民高儲蓄傾向、低消費傾向”，可以從微觀層面消費者個體的“保守消費”行為來進行分析。所謂“保守消費”是指“居民的當期消費支出常態性的低于其當期的收入水平，在消費支出安排上持有一種保守、謹慎的心態”。這一消費行為也是中國現實市場中消費者個體普遍存在的現象，且有著其深刻的文化根源。

根據文化差異理論，中國等東方國家的文化是高語境文化，而美國等西方國家是低語境文化，兩種不同語境的文化下，在思維方式、社會取向、風險感知和風險承擔、責任、沖突等方面都具有顯著差異¨。具體表現在：權力差距、個人主義／集體主義、男性／女性化、規避不確定性、長期導向／短期導向等這5個文化價值維度上存在顯著差異。

中國傳統文化價值觀中，有著很嚴重的“規避不確定性”和“風險厭惡傾向”，小農經濟下人們追求的是男耕女織的平靜生活，不喜歡追求冒險或者刺激，在觀念中重視整體、集體主義，并不注重個性化需要的追求。中國人容易產生對自己現在生活的不安全感，對未來生活的不安全感，對后代生活的不安全感，從而尋求保障、建立保障的心理特別強烈；而當前國內社會保障機制的不完善以及制度性缺失加劇了居民的不安全感和風險感知壓力，促使人們依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障。

另一方面，以儒、道、墨為主要內容的中國古代道德學說特別強調“節儉”，認為這是人類美德善政的具體表現”。孔子在《論語》中提倡“節用而愛人”明確地把節用愛人作為治國的重要內容；墨家則把“節儉”與“兼愛、非攻”一起視為其核心價值和道德規范。更有無數的格言：如“儉，德之共也”(《左傳》)、“儉開福源”(《魏書》)、“由儉入奢易，由奢人儉難”(《資治通鑒》)等，強調居家節儉，把節儉視為持家的主要標準和生活美德。

這樣，一方面由于“規避不確定性”和“風險厭惡傾向”，人們注重依靠個人的儲蓄努力來為自己建立一個長久的保障；另一方面“節儉”被視為中華民族的道德規范和生活美德，在這雙重文化價值觀的影響下，其結果就是大部分人形成了“過度自我控制”的認知偏差，具體表現在微觀個體的消費行為上，就是個體消費行為的保守、謹小慎微，消費抱有負罪感／不安全感，形成了鮮明的“保守消費”特征。綜觀20世紀80年代以來我國居民宏觀消費的幾個典型階段周期，每一個階段周期內都呈現出長期的“居民高儲蓄、低消費傾向”現象。