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三公消費(fèi)論文范文1

自2013年以來(lái)，隨著國(guó)家一系列調(diào)整消費(fèi)的政策密切出臺(tái)，全社會(huì)反對(duì)浪費(fèi)、厲行節(jié)約的意識(shí)和觀念逐漸增強(qiáng)，“三公”消費(fèi)受到遏制，人們的消費(fèi)理念和行為正在回歸理性。同時(shí)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、經(jīng)濟(jì)增速放緩和消費(fèi)環(huán)境的變化，對(duì)卷煙尤其是高檔卷煙的銷量造成不可忽視的影響。從行業(yè)層面看，經(jīng)過(guò)多年卷煙銷量的高速增長(zhǎng)，再加上一些非市場(chǎng)行為因素的影響，行業(yè)卷煙銷量“拐點(diǎn)”基本到來(lái)，銷量增長(zhǎng)空間收窄，市場(chǎng)已近“飽和”，行業(yè)基本告別了靠市場(chǎng)擴(kuò)容實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的時(shí)代。

在卷煙銷售工作出現(xiàn)新的問(wèn)題的同時(shí)，在逐漸被人熟知的自媒體領(lǐng)域則以近乎爆炸式的發(fā)展速度快速發(fā)展。眾所周知，我們現(xiàn)在身處信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息設(shè)備的迅速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它改變了整個(gè)媒體環(huán)境。尤其是在web2.0技術(shù)的支持下，以由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式為代表的博客、播客、社交網(wǎng)站、微博等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，發(fā)展十分迅速，值得一提的是，2011年移動(dòng)即時(shí)通訊軟件微信的出現(xiàn)更加助推了用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的深入發(fā)展。

對(duì)于受到國(guó)家法律保護(hù)和限制的卷煙營(yíng)銷而言，自媒體的到來(lái)和發(fā)展無(wú)疑是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這意味著在自媒體環(huán)境下，卷煙商業(yè)企業(yè)（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變?cè)械木頍熎放茽I(yíng)銷傳播策略，在現(xiàn)行法律、法規(guī)沒(méi)有明確禁止的情況下，主動(dòng)去適應(yīng)新的媒體環(huán)境。而如何運(yùn)用個(gè)性化與互動(dòng)性強(qiáng)的自媒體成功的進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷，是一個(gè)值得關(guān)注和研究的課題。

二、國(guó)外研究情況

目前學(xué)術(shù)界針對(duì)自媒體所進(jìn)行的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要從新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等幾個(gè)學(xué)科為研究背景，并針對(duì)下列幾個(gè)層面展開了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現(xiàn)象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對(duì)主流媒體構(gòu)成的沖擊及其引發(fā)觀念變革；3.自媒體在突發(fā)事件和危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)作用與相應(yīng)對(duì)策；4.自媒體與網(wǎng)絡(luò)文化；5.自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景。在國(guó)外對(duì)自媒體的相關(guān)研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，以及美國(guó)著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關(guān)于這一概念尚無(wú)一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認(rèn)為：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”Dan Gillmor則認(rèn)為“We Media”是指以博客為代表的個(gè)人媒體。

受不同國(guó)家法律不同的影響，目前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷向自媒體為媒介的方向發(fā)展的相關(guān)研究和文章。

三、國(guó)內(nèi)研究情況

在我國(guó)，自媒體研究尚處于起步階段。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，以自媒體為主題或關(guān)鍵詞的論文大都處于概念引進(jìn)階段，而且關(guān)于自媒體的概念、范疇界定說(shuō)法不一。羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較全面的分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)以及信息生產(chǎn)的方式與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討了其對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播的沖擊和未來(lái)發(fā)展方向。王嘉穎對(duì)自媒體傳播模式進(jìn)行了詳細(xì)分析，從傳播模式的五個(gè)基本因素分別闡述的其后現(xiàn)代主義特征：被模糊的信息生產(chǎn)者、“小敘事”的平民話語(yǔ)、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費(fèi)者和被解構(gòu)的價(jià)值體系。《自媒體發(fā)展及其文化問(wèn)題――新世紀(jì)中國(guó)自媒體現(xiàn)象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國(guó)的發(fā)展歷程，作者認(rèn)為自媒體在中國(guó)的成長(zhǎng)過(guò)程經(jīng)歷了三個(gè)階段：以博客為代表的話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)取階段、播客破除影音霸權(quán)階段和自媒體的全面擴(kuò)張階段；然后文章闡述了自媒體發(fā)展帶來(lái)的積極影響，如對(duì)民主進(jìn)程、媒介生態(tài)環(huán)境等方面的積極作用；最后文章重點(diǎn)探討了自媒體對(duì)文化的消極影響，并且對(duì)其原因進(jìn)行深入分析。文章認(rèn)為：“大眾在話語(yǔ)權(quán)的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風(fēng)、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問(wèn)題給社會(huì)帶來(lái)了很多消極影響。”《自媒體――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn)》（2005）認(rèn)為自媒體有以下特點(diǎn)：自主性越來(lái)越強(qiáng)、發(fā)展越來(lái)越快、應(yīng)用越來(lái)越廣、作用越來(lái)越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對(duì)營(yíng)銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對(duì)營(yíng)銷的六個(gè)方面影響，他們認(rèn)為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口頭傳播、精準(zhǔn)傳達(dá)等各種新的營(yíng)銷策略層出不窮，營(yíng)銷變革也勢(shì)在必行。”《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質(zhì)變》（2007）一文從傳播主體復(fù)雜化、話語(yǔ)權(quán)釋放和把關(guān)缺失三個(gè)方面比較了自媒體與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別，而傳播主體與傳播內(nèi)容作為傳播過(guò)程的核心因素，其改變已經(jīng)使得人類傳播發(fā)生了質(zhì)的變化。

四、前景展望

開展自媒體營(yíng)銷方式，能夠使卷煙品牌采取創(chuàng)新多樣的即時(shí)互動(dòng)形式，簡(jiǎn)單快捷的內(nèi)容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前情況下，卷煙產(chǎn)品開展自媒體營(yíng)銷活動(dòng)，也存在一定的問(wèn)題，具體包括：卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無(wú)序的卷煙品牌營(yíng)銷傳播將削弱卷煙商業(yè)企業(yè)職能，盲目的通過(guò)自媒體傳播卷煙品牌營(yíng)銷內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)等等。

但是，只要能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，積極拓展卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播方式；規(guī)范操作行為，按職能分工進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播；嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，堅(jiān)決杜絕違法違規(guī)的自媒體傳播形式出現(xiàn)。以自媒體為平臺(tái)，使卷煙品牌營(yíng)銷開辟出一個(gè)新的高效的模式是可以實(shí)現(xiàn)的。

參考文獻(xiàn)：

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[2]高博.自媒體――新媒體發(fā)展的最新階段及其特點(diǎn).[J].河北信息工程學(xué)院論壇.2005

三公消費(fèi)論文范文2

談到白酒廣告如何影響人們的消費(fèi)行為，塑造中國(guó)人在現(xiàn)代性進(jìn)程中的價(jià)值觀問(wèn)題，就不得不引入“人文精神”的視角。同消費(fèi)社會(huì)的概念一樣，人文精神也是一個(gè)舶來(lái)品，它是西方文藝復(fù)興中時(shí)期的一種思想，英文為humanism，在中國(guó)也將它譯為人文主義、人道主義或人本主義。國(guó)內(nèi)不同的學(xué)者，在不同的歷史時(shí)期對(duì)其內(nèi)涵的具體理解又有所不同。本文對(duì)人文精神的解釋主要參考了王蒙與張立文的說(shuō)法。“人文精神是一個(gè)外來(lái)語(yǔ)，本身并沒(méi)有嚴(yán)格的界說(shuō)，humanism從字面上看是人的‘主義’或‘學(xué)說(shuō)’，那么，我們無(wú)妨視之為一種以人為主體，以人為對(duì)象的思想，或者更簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，人文精神我們姑且可以假定為一種對(duì)于人的關(guān)注”張立文認(rèn)為，“所謂人文精神，是指對(duì)人的生命存在和人的尊嚴(yán)價(jià)值意義的理解和把握，以及對(duì)價(jià)值理想或終極理想的執(zhí)著追求人文精神既是一種形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本論文對(duì)人文精神的基本內(nèi)涵的理解是“以人為本”:對(duì)人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價(jià)值、權(quán)利和需要，基于此種對(duì)人文精神的理解展開瀘州老窖廣告的研究。

基于人文精神是“一種對(duì)于人的關(guān)注”的認(rèn)識(shí)出發(fā)，我們認(rèn)為，與人們物質(zhì)生活、精神生活均有著深刻聯(lián)系的白酒同人文精神有著天然的聯(lián)系，因此在白酒廣告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在這些方面瀘州老窖廣告也不乏成功的例子。例如，從關(guān)注人類歷史的縱深感，以及白酒企業(yè)工藝傳承等角度，將白酒內(nèi)在的傳統(tǒng)文化與歷史厚重感通過(guò)廣告符碼演繹，讓廣告觀賞者看到的不僅僅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和關(guān)懷。這樣的廣告不僅能很好地傳遞商品信息，還能很好地宣傳企業(yè)形象。瀘州老窖特曲電視廣告，在悠揚(yáng)的曲調(diào)中，展開的不僅僅是優(yōu)美的畫卷，以及尋常可見(jiàn)的酒元素符號(hào)。一個(gè)富有男性魅力的嗓音比較低沉地發(fā)問(wèn):400多年來(lái)，世界發(fā)生了什么?隨后字幕上閃現(xiàn)著這樣的內(nèi)容:30119部經(jīng)典遺失，2065項(xiàng)技藝失傳，812處古跡被破壞，15種人類文明中斷……最后男性的聲音再起，“唯有珍稀之品，方可一脈永傳，傳世濃香，瀘州老窖特曲”。這樣的廣告，在強(qiáng)調(diào)這款酒的歷史、傳承、稀有之外，更表達(dá)出了對(duì)于人類一些優(yōu)秀的物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時(shí)間長(zhǎng)河中消失的深深憂慮，受眾在被廣告深深觸動(dòng)的同時(shí)，會(huì)對(duì)這樣一個(gè)關(guān)注人類生存與發(fā)展的企業(yè)產(chǎn)生深深的認(rèn)同感。

然而，當(dāng)下包括白酒廣告在內(nèi)的更多的商業(yè)廣告，人文精神缺失嚴(yán)重，不僅僅影響公眾的審美，而且對(duì)企業(yè)形象的塑造也有一定的負(fù)面影響，這已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界不能回避的一個(gè)重要問(wèn)題。本文主要借助以鮑德里亞為代表的西方消費(fèi)社會(huì)理論，從兩個(gè)層面來(lái)探討在消費(fèi)社會(huì)中，瀘州老窖廣告人文精神的缺失問(wèn)題。首先是對(duì)于符號(hào)的盲目崇拜導(dǎo)致了在其廣告中，人淪為“物”的附屬，作為人的主體性喪失的問(wèn)題;其次是白酒廣告日益增多，對(duì)人生存的現(xiàn)實(shí)世界的環(huán)境的破壞和吞噬的問(wèn)題。為了將研究具象化，本文將以瀘州老窖的公開傳播的廣告作為案例，其一是因?yàn)闉o州老窖是中國(guó)釀酒歷史最悠久的白酒品牌之一，產(chǎn)品自身人文價(jià)值豐富;其二，瀘州老窖的白酒廣告曾經(jīng)是央視廣告招標(biāo)大會(huì)的“標(biāo)王”，其廣告的影響力不容小覷。在消費(fèi)社會(huì)的理論中，“符號(hào)”是一個(gè)關(guān)鍵的概念，鮑德里亞借用了符號(hào)學(xué)家羅蘭•巴特的符號(hào)理論，認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)的不再是商品的使用價(jià)值，而是商品的符號(hào)價(jià)值。而為商品附加上符號(hào)價(jià)值，最直接和常用的方式就是廣告。但是鮑德里亞也表示了隱隱的擔(dān)憂，他認(rèn)為，“技術(shù)以它不斷的演進(jìn)，有一天會(huì)達(dá)到(完美的)模仿，……人會(huì)變得失去功能、不理性、主觀，變成一個(gè)空洞的形式，開向功能神話，和與世界炫人耳目的效率相關(guān)的幻想投射”。這就是人的主體性在符號(hào)面前逐漸喪失的一個(gè)過(guò)程，廣告無(wú)疑在加速這個(gè)過(guò)程。臉譜化的人物以及符號(hào)化的人類情感，這是部分白酒廣告對(duì)人的主體性剝奪的最重要方式。

在多數(shù)白酒廣告中，符號(hào)占據(jù)了主體地位，少了人與人之間最真摯和質(zhì)樸的情感。白酒有相對(duì)固定的消費(fèi)者群體，大多是中年男性，他們擁有一定的社會(huì)資本和權(quán)力資本，成功、友情、親情是這類群體所追逐的目標(biāo)，因此白酒廣告中對(duì)此類場(chǎng)景的刻畫比比皆是。這樣的廣告訴求本身可能不是問(wèn)題，有問(wèn)題的是表達(dá)這類訴求的方式。瀘州老窖眾多的廣告中，場(chǎng)景、人物以固定化、臉譜化的符號(hào)出現(xiàn)，表現(xiàn)友情的廣告就會(huì)出現(xiàn)朋友間握手擊掌的畫面，表現(xiàn)親情的廣告一定會(huì)使用家庭團(tuán)聚、言笑晏晏的和諧場(chǎng)景，表現(xiàn)愛(ài)情的廣告就會(huì)運(yùn)用婚紗、戒指等元素。然而，這些都是冷冰冰的符號(hào)，是一種空洞的幻想，將人們的思維固化，指向消費(fèi)的神話，仿佛消費(fèi)白酒就能實(shí)現(xiàn)廣告場(chǎng)景中夢(mèng)幻般的生活。我們選取一則由知名歌手周華健參演的電視廣告作為對(duì)象具體分析人物符號(hào)化、臉譜化怎樣使人的主體性喪失，放棄了人文精神內(nèi)涵的問(wèn)題。2012年，周華健正式成為瀘州老窖的形象代言人。此時(shí)，瀘州老窖的特曲老酒也開始大范圍地打出“友情牌”，在廣告推廣友情與白酒的聯(lián)系。恰恰周華健傳唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一輩子、一生情、一杯酒”的歌詞，這自然用在了瀘州老窖之后的廣告中。2012年，一則15秒的特曲老酒電視廣告在央視播出，下面(表1)是我們根據(jù)廣告內(nèi)容整理的廣告分鏡頭腳本。在這則電視廣告中，周華健處于整個(gè)廣告最中心的地位，所有人物都圍繞他和他的歌曲展開，廣告中飾演“友人”的演員達(dá)到20人左右，卻沒(méi)有一個(gè)能讓觀看者記住，他們或者在特寫鏡頭中被虛化，或者在中景中混雜在人群中;同時(shí)，周華健與眾人的互動(dòng)也顯得過(guò)于程式化:碰杯、握手、擊掌等動(dòng)作顯得平淡而做作，離現(xiàn)實(shí)生活太遙遠(yuǎn)，缺乏基本的人性的共鳴。因此廣告顯得缺乏感染力，不能震撼和打動(dòng)人心，自然廣告效果就會(huì)大打折扣。身體符號(hào)化，這是人在白酒廣告中喪失主體性的另一種重要表現(xiàn)，而這里的身體專指女性身體。白酒無(wú)論在傳統(tǒng)觀念上還是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為上，主體都以男性為主導(dǎo)，因此廣告中女性身體的出現(xiàn)自然是一種對(duì)原始欲望的呼應(yīng)。鮑德里亞認(rèn)為，“在消費(fèi)的全套設(shè)備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵，這便是身體。”

在白酒廣告中，這種最美麗的物品的出現(xiàn)與白酒本身并沒(méi)有必然的因果關(guān)系，而是作為一種男性話語(yǔ)權(quán)力的附屬品出現(xiàn)，是一種炫耀性符號(hào)。如一則推廣瀘州老窖青花瓷二曲酒的平面廣告中，一名身著青花瓷風(fēng)格旗袍的女性側(cè)身坐在木椅上，女子坐姿端莊，手拿一把古典風(fēng)格的小扇子，表情嫵媚。她側(cè)坐的姿勢(shì)完美地展示出了其曲線的身材。女子右側(cè)則是青花瓷酒瓶的瀘州老窖二曲酒。這幅平面廣告中，青花瓷的酒瓶占據(jù)了畫面的三分之二，是絕對(duì)的主體，女子只出現(xiàn)在畫面最左側(cè)三分之一且靠下的位置，這樣的空間布局安排明顯地顯示出了一種主次關(guān)系，女子的出現(xiàn)只是二曲酒的附屬品;同時(shí)，從該女性身體的造型來(lái)看，其曲線與酒瓶的曲線完美地重合，帶有一種強(qiáng)烈的暗示，即商品與女性身體的交融。在此類白酒廣告中，女性身體顯然已經(jīng)失去了主體性，“嚴(yán)格地講，它不是個(gè)人財(cái)產(chǎn)，而是一種經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和包裝的、能令人產(chǎn)生欲望的、并具有公共影響力的消費(fèi)品”。女性完美的身體曲線成為消費(fèi)品，不得不說(shuō)是對(duì)女性的一種褻瀆。

二、擬像世界:白酒廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的吞噬

如果說(shuō)符號(hào)化的世界只是將立體的世界變?yōu)槠矫婊脑挘敲磩?chuàng)造一個(gè)擬像的世界則是另一種人文精神的缺失。如果連真實(shí)生活的世界都無(wú)法被我們認(rèn)知，那么我們將失去依托。如今，現(xiàn)代工業(yè)和技術(shù)創(chuàng)造出來(lái)的世界正在吞噬人們生活的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。廣告、傳媒利用高科技創(chuàng)造的世界在現(xiàn)實(shí)中無(wú)跡可尋，卻每天出現(xiàn)在我們的視野里，建構(gòu)著我們的認(rèn)知，這便是擬像的世界。所謂擬像(Simulacre)是后現(xiàn)代社會(huì)的重要特征，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)制造了“模仿”，大量的復(fù)制;而后工業(yè)社會(huì)則是以擬像為特征，按照詹明信的解釋，“仿像是那些沒(méi)有原本的東西的摹本。”白酒廣告，尤其是走高端路線的白酒廣告，往往追求一種宏偉的氣勢(shì)，多數(shù)皆以陽(yáng)剛大氣的形象示人。為了追求這種恢弘大氣，白酒廣告常常脫離現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)境，刻意制造一種擬態(tài)環(huán)境。如瀘州老窖特曲的一副平面廣告，為了追求宏大的氣勢(shì)，在設(shè)計(jì)時(shí)動(dòng)用了多種元素:獅子、八角亭、龍、拱橋、園林，這些元素在畫面中按照遠(yuǎn)近高低依次排開，利用現(xiàn)代的繪圖技術(shù)力求將這些元素綜合于一體。

單獨(dú)解讀這些符碼，其所指都與中國(guó)古代的“皇家”、“貴族”有聯(lián)系，給人一種高貴、威武、圣神不可侵犯之感。但是這些重疊組合的元素很難達(dá)到體現(xiàn)白酒內(nèi)在高貴氣質(zhì)的目的，反而會(huì)讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的疏離感及不真實(shí)感，這種不真實(shí)感就是來(lái)自于擬像。廣告將這些本來(lái)在現(xiàn)實(shí)生活中不存在(如龍)或很難見(jiàn)到的(如園林)場(chǎng)景疊加地放在同一個(gè)平面空間里，試圖“充分”體現(xiàn)產(chǎn)品的貴族與高端。然而，這種超越真實(shí)的多元素生硬拼接，很難創(chuàng)造一加一大于二的效果;同時(shí)那么多元素疊加在一起，使畫面空間顯得過(guò)于擁擠，缺少美感。這樣的虛幻、生硬的廣告風(fēng)格，缺少了一絲平易近人的人情味，難以吸引消費(fèi)者，更難對(duì)他們產(chǎn)生長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的影響;最后，作為商品信息的這些視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)過(guò)于龐雜，也會(huì)增加受眾的記憶負(fù)擔(dān)，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生負(fù)面影響。另一方面，不僅在媒體上擬像的世界無(wú)處不在，廣告還“入侵”了我們真實(shí)的生活空間，將我們的客觀生活環(huán)境“擬像化”。在公交車上、地鐵上、廣場(chǎng)上、建筑上，城市幾乎已經(jīng)被廣告包圍，無(wú)論在哪個(gè)角落總有廣告的身影。這些廣告或是平面廣告，或是影音廣告，通過(guò)LED、電視屏幕、燈箱廣告、車身廣告等各種方式進(jìn)入民眾視線。但是這些廣告大多并沒(méi)有人文內(nèi)涵，其質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致受眾每天將會(huì)受到廣告的“疲勞轟炸”。這種利用強(qiáng)制接收式載體的廣告，挑選了消費(fèi)者很難逃脫廣告制約的環(huán)境，通常情況下，消費(fèi)者只能接收其傳播的信息，其傳播的到達(dá)率會(huì)比較高。但是，“消費(fèi)者失去躲避廣告的自由，他很快就會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的厭惡感。”

傳播效果會(huì)大打折扣，甚至?xí)绊懮唐吩谙M(fèi)者心目中的美譽(yù)度。瀘州老窖的戶外廣告在這方面是有過(guò)典型的不成功案例。廣州商業(yè)新區(qū)火車東站商圈在2013年前后出現(xiàn)過(guò)一棟“最牛廣告大樓”，這是一座40多層高爛尾樓，占地近5000平方米，戶外廣告完全包住了整棟樓的四面外墻，這副戶外廣告也被調(diào)侃為“最牛戶外廣告”，其廣告主正是瀘州老窖集團(tuán)。這副大型的戶外廣告顏色鮮艷，以深藍(lán)色及大紅色為主色，大大的酒瓶瓶身在廣告中央位置，非常搶眼，因?yàn)閺V告覆蓋了大廈四面外墻，再加之大廈擁有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置幾乎都能抬頭就看見(jiàn)此戶外廣告。這樣的戶外廣告無(wú)疑像一個(gè)“怪獸”安插在了城市里。由于廣告本身粗暴地破壞了城市景觀，使得市民在觀看時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種不真實(shí)感，產(chǎn)生時(shí)空錯(cuò)亂的感受，這樣的感受將受眾從現(xiàn)實(shí)空間中抽離出來(lái)，造成了視覺(jué)污染的同時(shí)，擾亂了市民對(duì)環(huán)境的感知。這就是“擬像的世界”所吞噬的現(xiàn)實(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

三公消費(fèi)論文范文3

關(guān)鍵詞：O2O模式 餐飲企業(yè) 電子商務(wù)

中國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展背景

中國(guó)的餐飲業(yè)由于受到“三公消費(fèi)”的限制、人力資源成本場(chǎng)地租金的提高、食品安全等問(wèn)題的影響從2012年以來(lái)進(jìn)入了調(diào)整期，各餐飲企業(yè)為了能更多的吸引客戶紛紛采取了不同的營(yíng)銷手段和方式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在經(jīng)過(guò)了B2C、C2C等電子商務(wù)模式的發(fā)展后，正在以其獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和便利性不斷滲透進(jìn)餐飲企業(yè)當(dāng)中。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)可以為其獲得相對(duì)穩(wěn)定的客源和高額的資金回報(bào)。而平臺(tái)提供商也在同餐飲行業(yè)的合作中獲取了傭金和服務(wù)的資金回報(bào)。

從目前中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)來(lái)看，該商務(wù)模式依然處于早期發(fā)展階段。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012 年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模為 0.98億，2013年將達(dá)到1.39億。市場(chǎng)規(guī)模方面，2012 年中國(guó)餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)為386.6億，2013 年增長(zhǎng) 61.1%，達(dá)到 622.8 億。

從宏觀層面來(lái)看，國(guó)務(wù)院2012年的《服務(wù)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》中，明確提出要在2015年實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)在國(guó)民生產(chǎn)總值中的比重將比2010年提高4個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)家將出臺(tái)相應(yīng)的扶持政策、法律依據(jù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

中國(guó)餐飲業(yè)O2O商業(yè)模式比較

中國(guó)的餐飲行業(yè)在經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售的大發(fā)展時(shí)期后已經(jīng)逐步意識(shí)到B2C、C2C的商業(yè)模式并不能很好地滿足自身的發(fā)展需要，顧客在選擇餐飲企業(yè)時(shí)不再需要單向式的溝通，他們更熱衷于在體驗(yàn)中完成對(duì)商品的選擇。而O2O作為線上與線下的營(yíng)銷模式，正是強(qiáng)調(diào)了實(shí)體與虛擬的結(jié)合，實(shí)體店鋪成為顧客體驗(yàn)的場(chǎng)所，顧客通過(guò)實(shí)體店鋪的體驗(yàn)增強(qiáng)了品牌的認(rèn)可度、提高了忠誠(chéng)度、增加了二次銷售的幾率。而網(wǎng)絡(luò)則成為商家的前臺(tái)。通過(guò)虛擬化的商品區(qū)吸引客戶，方便客戶對(duì)于自己喜愛(ài)的商品進(jìn)行篩選。并最終完成線上或者線下的付款，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)物、支付、體驗(yàn)三者的整合。

（一）團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站O2O模式

美國(guó)由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及以及多年來(lái)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)模式的宣傳和滲透，早在2008年即誕生了第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站Groupon，該網(wǎng)站目前覆蓋全球48個(gè)國(guó)家地區(qū)，公司市值56億美元，2012年公司營(yíng)業(yè)額23億美元，全球員工11147人，2011年2月Groupon正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作。為了爭(zhēng)奪團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站市場(chǎng)份額，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)也陸續(xù)推出了針對(duì)餐飲的O2O平臺(tái)。具有代表性的有大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、窩窩團(tuán)等電商企業(yè)。

盈利模式：以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)銷售業(yè)績(jī)?yōu)槔錉I(yíng)收來(lái)源于電子優(yōu)惠券、關(guān)鍵詞、電子會(huì)員卡、預(yù)約預(yù)定和團(tuán)購(gòu)等服務(wù)，其中團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)逐漸成為其收入主體，2012 年團(tuán)購(gòu)銷售額約30億。在該模式下商家的銷售模式采用薄利多銷的方式，平臺(tái)商則從中獲得優(yōu)惠券30%-50%的傭金。

優(yōu)勢(shì)：一是資源量?jī)?yōu)勢(shì)。類似于大眾點(diǎn)評(píng)類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于大部分餐飲客戶來(lái)說(shuō)是合作的首選，在該平臺(tái)中擁有約400萬(wàn)的商家信息，以及1000萬(wàn)的電子會(huì)員的信息。由于該類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站所提供的虛擬產(chǎn)品涉及生活服務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域，所以可以實(shí)現(xiàn)客戶的信息共享。二是商品價(jià)值傳遞優(yōu)勢(shì)。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其有數(shù)量龐大的點(diǎn)評(píng)信息，截至 2013年第二季度，其點(diǎn)評(píng)數(shù)量已超過(guò) 2600萬(wàn)條。在虛擬化的電商環(huán)境下大部分顧客仍然相信其它顧客的評(píng)論，也就是口碑的傳遞。該類型的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)團(tuán)購(gòu)客戶的實(shí)際體驗(yàn)和相關(guān)評(píng)論即可以幫助團(tuán)購(gòu)客戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的決策。三是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。團(tuán)購(gòu)類型的網(wǎng)站擁有高效的運(yùn)營(yíng)、管理、維護(hù)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在線上線下可以方便地為顧客、商家提供雙向溝通交流平臺(tái)，例如百度的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站通過(guò)百度地圖既可以實(shí)現(xiàn)商家的推薦，而大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也紛紛推出支持移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的客戶端，騰訊旗下的高朋團(tuán)更是以微信的方式推動(dòng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的加速發(fā)展。四是覆蓋范圍優(yōu)勢(shì)。團(tuán)購(gòu)類型網(wǎng)站的客戶群體不僅僅覆蓋了一二線城市，而且正在向三四線城市拓展業(yè)務(wù)范圍。

劣勢(shì)：其一，由于團(tuán)購(gòu)采用了利用購(gòu)買數(shù)量換取效益的方式，所以團(tuán)購(gòu)的商品、團(tuán)購(gòu)使用的期限、使用的范圍都受到了商家的控制，顧客進(jìn)行自由選擇的權(quán)限很低；其二，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在O2O模式下只是商家和顧客之間的橋梁，是餐飲企業(yè)的渠道商。顧客在購(gòu)買虛擬商品進(jìn)行體驗(yàn)不滿意后往往不能得到很好的解決；其三，由于團(tuán)購(gòu)的發(fā)起往往是由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)起，而團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站本身又缺乏和顧客進(jìn)行溝通的渠道，所以很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的團(tuán)購(gòu)銷售；其四，對(duì)于中小餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)本身的盈利空間較低，在和大的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站進(jìn)行合作時(shí)，雖然能夠在短時(shí)間內(nèi)聚到人氣，但是扣去合作傭金部分實(shí)際獲得利潤(rùn)有限。

（二）線上訂餐網(wǎng)站

由于生活節(jié)奏加快，更多的顧客習(xí)慣于訂餐的消費(fèi)模式，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就可以享受到快餐配送到家的服務(wù)。早在1998年美國(guó)就成立了Opentable在線訂餐公司，目前公司2012年?duì)I業(yè)額1.26億美元，全球擁有2.8萬(wàn)家合作商家。相比于團(tuán)購(gòu)模式在餐飲行業(yè)的運(yùn)用，線上訂餐模式則更能獲得顧客的認(rèn)可。在國(guó)內(nèi)比較知名的在線訂餐網(wǎng)站有：餓了么、易淘食等在線訂餐平臺(tái)。

盈利模式：在線訂餐網(wǎng)站的主要的盈利方式有兩種，一類為餐飲企業(yè)入駐平臺(tái)的費(fèi)用，另一類為競(jìng)爭(zhēng)排名費(fèi)用，平臺(tái)可以提供廣告位和排名更好的為餐飲企業(yè)提供宣傳服務(wù)。

優(yōu)勢(shì)：其一，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐的客戶具有更高的粘性，顧客們不會(huì)像團(tuán)購(gòu)一樣去對(duì)比價(jià)格、品牌，他們一旦認(rèn)可一個(gè)在線訂餐平臺(tái)一般不會(huì)做隨意的更換。其二，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐網(wǎng)站具有更高的購(gòu)買頻率。對(duì)于白領(lǐng)、學(xué)生來(lái)說(shuō)一旦訂餐網(wǎng)站包括了周邊大部分的餐飲信息后，他們將更加依賴于在線訂餐服務(wù)。其三，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐對(duì)于商戶的準(zhǔn)入門檻比較低，任何規(guī)模的餐飲店以及學(xué)校的食堂都可以成為在線訂餐網(wǎng)站的合作商。其四，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐要求商戶的投入成本較低，在線訂餐的客戶一般都是餐飲商家周邊的顧客，所以在廣告宣傳方面只需要對(duì)于周邊區(qū)域進(jìn)行推廣，培養(yǎng)他們購(gòu)買的習(xí)慣就可以獲得穩(wěn)定的回報(bào)。其五，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐的支付方式比較靈活，顧客可以選擇在線支付或是貨到付款。

劣勢(shì)：其一，對(duì)于在線訂餐平臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有更多的合作商戶才能吸引到更多的目標(biāo)顧客。所以前期的網(wǎng)站推廣必須要建立專業(yè)的推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行線下推廣，所以對(duì)于平臺(tái)提供商來(lái)說(shuō)前期投入的推廣費(fèi)用可觀。其二，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，對(duì)于在線訂餐網(wǎng)站商家的區(qū)域性要求更高，一旦顧客需要配送到較遠(yuǎn)的區(qū)域，由于單品的價(jià)格較低，所以很難控制成本而從中獲利。其三，相比于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，在線訂餐網(wǎng)站一般不提供物流配送服務(wù)，則準(zhǔn)時(shí)配送的任務(wù)完全交給了合作商戶，這無(wú)形中又增加了合作商戶的成本。其四，外賣配送的單品一般價(jià)格較低，所以對(duì)于商家來(lái)說(shuō)很難在短期內(nèi)就能通過(guò)平臺(tái)獲得巨大利潤(rùn)。其五，在線訂餐平臺(tái)的合作商家較多，以餓了么為例先在于其合作的餐飲商家有10000多家，每個(gè)商家所提供外賣商品的質(zhì)量較難控制。

（三）餐飲企業(yè)自建O2O平臺(tái)

餐飲企業(yè)O2O模式一般由各餐飲商家自己進(jìn)行線上線下的運(yùn)作、維護(hù)、管理。企業(yè)一般通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)、公司企業(yè)網(wǎng)站、實(shí)體店鋪的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于顧客的線上吸引。在美國(guó)如星巴克等企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了顧客可以在線預(yù)訂、在線支付、在線下單的三網(wǎng)融合模式。

優(yōu)勢(shì)：其一，通過(guò)企業(yè)自建的營(yíng)銷平臺(tái)可以第一時(shí)間了解到客戶的真實(shí)需求，可以和顧客進(jìn)行在線的交流，接受顧客在用餐后的意見(jiàn)，改進(jìn)菜品和服務(wù)的質(zhì)量。其二，相比于和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作，由于使用了自建的O2O平臺(tái)，則可以省去合作費(fèi)用和給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站傭金的費(fèi)用。其三，由于使用自建的O2O平臺(tái)，對(duì)于已經(jīng)消過(guò)的顧客來(lái)說(shuō)所有的數(shù)據(jù)信息都可以存儲(chǔ)在自建平臺(tái)的服務(wù)器中，通過(guò)對(duì)于數(shù)據(jù)的分析、挖掘就可以實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。其四，由于使用自建的O2O平臺(tái)，可以對(duì)于訂餐的客戶實(shí)現(xiàn)高峰時(shí)段的引導(dǎo)功能，從而增加餐飲企業(yè)的翻臺(tái)率。其五，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)工具的營(yíng)銷，可以幫助商家們把店面開在一些不是特別繁華的地段，從而降低商家的投入成本。

劣勢(shì)：社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自建網(wǎng)站這些電子商務(wù)溝通的平臺(tái)需要特定的電子商務(wù)人員維護(hù)和管理；如2013年俏江南巨資推出自有手機(jī)APP“俏江南中國(guó)”，設(shè)有餐廳預(yù)定、活動(dòng)信息、個(gè)人中心和地圖搜索等功能，可知對(duì)于餐飲企業(yè)自建O2O平臺(tái)來(lái)說(shuō)技術(shù)要求相對(duì)較高，并且要花費(fèi)較高的費(fèi)用進(jìn)行APP客戶端的研發(fā)工作；雖然使用商家自建的O2O平臺(tái)，但商家定期或不定期舉行的優(yōu)惠活動(dòng)、電子券的發(fā)送、品牌的推廣都需要專門的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。

中國(guó)餐飲業(yè)O2O模式發(fā)展建議

第一，打通線上線下的環(huán)節(jié)，要讓顧客感覺(jué)到線上線下享有的服務(wù)、菜品適量、價(jià)格都是一樣的。同時(shí)要讓顧客能夠隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、點(diǎn)單、支付。在條件允許的情況下，還可以把消費(fèi)信息和消費(fèi)積分、優(yōu)惠信息進(jìn)行打通。通過(guò)這些數(shù)據(jù)信息以便于商家在日后進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。第二，對(duì)于餐飲企業(yè)而言，如何能夠在準(zhǔn)確的時(shí)間把新鮮的食物送到顧客的手中也是需要解決的問(wèn)題。對(duì)于中小餐飲企業(yè)而言可以安排1-2名小時(shí)工進(jìn)行餐品的外送。而對(duì)于大型餐飲企業(yè)而言，還應(yīng)該加強(qiáng)和第三方物流企業(yè)的合作，多利用物流企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的短板。第三，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的菜品控制。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)西餐菜品比較單一容易制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而對(duì)于中餐同樣一道菜名每一個(gè)餐飲商家所提供的菜品就可能出現(xiàn)不同。對(duì)于大型的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)就要建立標(biāo)準(zhǔn)化的中央廚房，對(duì)使用的食材進(jìn)行統(tǒng)一配送。而對(duì)于團(tuán)購(gòu)、在線預(yù)訂的平臺(tái)提供商來(lái)說(shuō)就要對(duì)于菜品的質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，同時(shí)國(guó)家、行業(yè)應(yīng)該出臺(tái)相應(yīng)的法律法規(guī)政策，對(duì)于不誠(chéng)實(shí)守信的商家進(jìn)行嚴(yán)格的處罰，確保消費(fèi)者的權(quán)益。第四，要提供特殊化的服務(wù)以提高顧客對(duì)于餐飲商家的粘性。星巴克把自己定位為客戶除工作場(chǎng)所和家庭外的第三空間，2010年星巴克就為每一位前來(lái)消費(fèi)的客戶提供了免費(fèi)WIFI的服務(wù)，顧客可以在星巴克休息、聊天的同時(shí)免費(fèi)閱讀華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)等付費(fèi)內(nèi)容。第五，建立完善的支付退款體系。如何能夠使平臺(tái)、商家、顧客實(shí)現(xiàn)三贏的局面，就應(yīng)該引入目前比較成熟的第三方支付方式如支付寶、微信二維碼等支付方式進(jìn)行結(jié)算，企業(yè)在自建平臺(tái)上要和第三方支付平臺(tái)進(jìn)行有效的對(duì)接。對(duì)于雖已支付但未實(shí)際消費(fèi)的顧客要實(shí)現(xiàn)在第一時(shí)間進(jìn)行支付金額的退還，增加顧客對(duì)于企業(yè)的信任度。第六，加大對(duì)于中小城市的投入力度。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化改革力度的加大，目前中小城市居民的思想意識(shí)也在逐漸轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)不再是聊天、游戲的平臺(tái)，對(duì)于電子商務(wù)特別是O2O模式的需求也在加大。

結(jié)論

中國(guó)的餐飲行業(yè)O2O市場(chǎng)依然處在早期的階段，現(xiàn)階段所有的O2O市場(chǎng)的發(fā)展與規(guī)劃都是由這些在線的平臺(tái)商門進(jìn)行推動(dòng)。但從O2O市場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)性考慮，餐飲市場(chǎng)真正能夠做到類似淘寶的規(guī)模，還需要線下的餐飲企業(yè)共同的努力，每一個(gè)餐飲企業(yè)需要從思想上認(rèn)識(shí)到O2O給其帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展機(jī)遇。隨著對(duì)于網(wǎng)絡(luò)工具的不斷運(yùn)用和了解、以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的提高，中國(guó)餐飲行業(yè)一定能都走出低谷并實(shí)現(xiàn)爆發(fā)。

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三公消費(fèi)論文范文4

關(guān)鍵詞：并購(gòu)重組；實(shí)體經(jīng)濟(jì)；功效

一、 引言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入新常態(tài)，上市公司的發(fā)展邏輯、驅(qū)動(dòng)要素和評(píng)價(jià)指標(biāo)，也正在經(jīng)歷著深刻的變革。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，部分行業(yè)尤其是傳統(tǒng)制造業(yè)內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力不足，并受產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、技術(shù)變革等沖擊，內(nèi)生發(fā)展進(jìn)入疲軟期，在這樣的情況下，許多上市公司紛紛通過(guò)并購(gòu)重組擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈或者轉(zhuǎn)入新行業(yè)。但值得警惕的是，基于資本的趨利性，許多跨界重組的項(xiàng)目可能都是市場(chǎng)炒作的“虛假繁榮”。市場(chǎng)屢有監(jiān)管部門收緊涉及互聯(lián)網(wǎng)金融、游戲、影視、VR等行業(yè)并購(gòu)重組政策的傳言，也相當(dāng)程度暗示出政府希望引導(dǎo)市場(chǎng)資金“脫虛入實(shí)”，強(qiáng)化并購(gòu)重組服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的迫切之情。

二、 并購(gòu)重組現(xiàn)狀及特點(diǎn)

2010年～2015年，我國(guó)并購(gòu)市場(chǎng)共發(fā)生并購(gòu)交易18 883起，累計(jì)交易金額達(dá)219 381.51億元。2012年和2013年并購(gòu)數(shù)量和交易金額出現(xiàn)小幅回落，但2014年和2015年有所回升，從交易數(shù)量看，2015年并購(gòu)數(shù)量4 517起達(dá)到近年高點(diǎn)。就上市公司而言，上市公司已成為并購(gòu)市場(chǎng)主力軍，2010年～2015年上市公司并購(gòu)交易的數(shù)量、金額均持續(xù)增長(zhǎng)。2015年上半年，上市公司共發(fā)生并購(gòu)344起，涉及交易金額9 903億元，達(dá)到近年峰值。整體而言，我國(guó)并購(gòu)交易日益呈現(xiàn)出法治化、縱深化、跨界化、海外化的特征。

1. 明確法制規(guī)范。根據(jù)國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)并購(gòu)重組市場(chǎng)環(huán)境的意見(jiàn)》、《關(guān)于加快推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)并購(gòu)重組的指導(dǎo)意見(jiàn)》，證監(jiān)會(huì)先后《上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》和修改《上市公司收購(gòu)管理辦法》，通過(guò)取消要約收購(gòu)行政許可、豐富要約收購(gòu)履約保證制度等，旨在簡(jiǎn)化審批環(huán)節(jié)、放松行政管制、加強(qiáng)事中事后監(jiān)管、提高并購(gòu)重組效率，進(jìn)一步規(guī)范和促進(jìn)并購(gòu)重組快速發(fā)展。

2. 引導(dǎo)行業(yè)深度整合。我國(guó)并購(gòu)市場(chǎng)中產(chǎn)業(yè)鏈整合的變革日趨深入，上市公司往往利用資本優(yōu)勢(shì)“橫向到邊”，加快并購(gòu)以拓寬產(chǎn)品線、進(jìn)入新市場(chǎng)；“縱向到底”，完成上下游產(chǎn)業(yè)鏈及細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)布局。同時(shí)，隨著新興行業(yè)的快速發(fā)展及其在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的體量增加，新興行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的資本滲透、股權(quán)改造和經(jīng)營(yíng)介入也更為深入，或?qū)⒊蔀槲磥?lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力量之一。

3. 跨界偏好明顯。從行業(yè)分布來(lái)看，2015年上半年中國(guó)并購(gòu)市場(chǎng)完成的961起并購(gòu)交易分布于互聯(lián)網(wǎng)、IT、清潔技術(shù)、機(jī)械制造、生物技術(shù)/醫(yī)療健康、金融、房地產(chǎn)等23個(gè)一級(jí)行業(yè)，其中電信、媒體和科技（TMT）行業(yè)并購(gòu)備受追捧。特別以排名第一的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)為代表，本期發(fā)生115起交易，凸顯了轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)收購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公司“+互聯(lián)網(wǎng)”之翼，積極謀求以資本換時(shí)間、以資本調(diào)結(jié)構(gòu)、以資本促轉(zhuǎn)型，謀劃傳統(tǒng)企業(yè)的重構(gòu)之路。

4. 海外并購(gòu)劇增。2014年1至11月，中國(guó)企業(yè)出境并購(gòu)?fù)瓿砂咐?46起，披露金額297億美元。而隨著“備案為主、核準(zhǔn)為輔”原則在商務(wù)部《對(duì)外投資管理辦法》予以確立，或?qū)⑦M(jìn)一步了加快中國(guó)企業(yè)赴海外并購(gòu)的步伐。一方面，海外并購(gòu)有助于國(guó)內(nèi)企業(yè)盡快掌握發(fā)達(dá)市場(chǎng)的核心技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，迅速、有效地提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，也有利于國(guó)內(nèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)延伸和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加速開辟海外原料市場(chǎng)、生產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)構(gòu)建全球市場(chǎng)的分工布局。

三、 并購(gòu)重組服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的功效分析

1. 深化國(guó)企改革的示范效應(yīng)。以2014年最受資本市場(chǎng)關(guān)注的“南北車合并”為例，中國(guó)南車通過(guò)換股形式完成了對(duì)中國(guó)北車的并購(gòu)交易。筆者認(rèn)為，本次重組對(duì)于對(duì)深化國(guó)企改革的積極效應(yīng)如下：

（1）有利于提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)。最初中國(guó)南車、中國(guó)北車以地域?yàn)榻缤卣箻I(yè)務(wù)，但近年來(lái)其境內(nèi)外業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其在海外市場(chǎng)頻現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)事件。而重組后的新公司2013年模擬備考營(yíng)業(yè)收入將達(dá)到1 932.59億元，將躋身于世界500強(qiáng)之列，在全球軌道交通裝備市場(chǎng)份額與行業(yè)地位上也將大大提高。此外，新公司還將對(duì)公司品牌形象、發(fā)展規(guī)范和整體經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，力求從投資到生產(chǎn)到銷售再到團(tuán)隊(duì)建設(shè)、全球市場(chǎng)布局予以整合，從而贏得國(guó)際談判與競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位，集中力量同西門子、阿爾斯通、龐巴迪等巨頭公司開展競(jìng)爭(zhēng)。

2. 有利于增強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”。本次重組將使得兩家公司在研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)、銷售等領(lǐng)域充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)資源合理配置，提升公司整體實(shí)力。

一是優(yōu)化產(chǎn)品體系，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。兩家公司均為全球軌道交通裝備制造領(lǐng)域少數(shù)實(shí)現(xiàn)了機(jī)車、客車、貨車、動(dòng)車組和城軌地鐵車輛產(chǎn)品類型全覆蓋的企業(yè)，能夠滿足客戶對(duì)制造、修理不同軌距、不同供電方式軌道交通產(chǎn)品和多樣化服務(wù)的需求。通過(guò)優(yōu)化雙方的產(chǎn)品體系，合并后新公司將實(shí)現(xiàn)譜系化、標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化。產(chǎn)品開發(fā)方面，擁有充分融合的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和豐富的產(chǎn)品特性，為客戶提供多樣化的產(chǎn)品選擇，實(shí)現(xiàn)組合銷售和交叉銷售；產(chǎn)品生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，依托標(biāo)準(zhǔn)化的采購(gòu)及生產(chǎn)體系，擁有較強(qiáng)的成本管理能力；產(chǎn)品銷售方面，產(chǎn)品平臺(tái)和組建的模塊化使合并后新公司具備為客戶提供靈活組合的定制化產(chǎn)品的能力。

二是統(tǒng)籌研發(fā)資源，加速實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)突破。兩家公司均擁有強(qiáng)大的研發(fā)體系及技術(shù)商業(yè)化的能力：中國(guó)南車在大功率電力機(jī)車、超高速動(dòng)車組、關(guān)鍵零部件及關(guān)鍵系統(tǒng)方面擁有較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；而中國(guó)北車在大功率內(nèi)燃機(jī)車、重載貨車及高寒動(dòng)車組等方面技術(shù)相對(duì)領(lǐng)先。合并后新公司在整合中國(guó)南車和中國(guó)北車現(xiàn)有研發(fā)資源后，將擁有10個(gè)國(guó)家級(jí)研發(fā)機(jī)構(gòu)、15個(gè)國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心、45個(gè)省級(jí)研發(fā)機(jī)構(gòu)以及5個(gè)海外研發(fā)中心，包括中國(guó)唯一的重載或快捷鐵路貨車國(guó)家工程技術(shù)研究中心、變流技術(shù)國(guó)家工程中心等多個(gè)世界領(lǐng)先的軌道交通裝備研發(fā)平臺(tái)。此外還擁有14個(gè)博士后工作站和11個(gè)院士專家工作站，研發(fā)實(shí)力雄厚。而商業(yè)技術(shù)方面，更擁有涵蓋基礎(chǔ)工業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)共性技術(shù)直至研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)的全技術(shù)鏈條。

三是統(tǒng)籌規(guī)劃，提高生產(chǎn)和投資效率。兩家公司擁有全球領(lǐng)先的高速動(dòng)車組研發(fā)制造基地、全球一流的電力機(jī)車研發(fā)制造基地、行業(yè)領(lǐng)先的柴油機(jī)及大功率內(nèi)燃機(jī)車研發(fā)制造基地、貨車整車疲勞振動(dòng)實(shí)驗(yàn)臺(tái)和城軌地鐵車輛國(guó)產(chǎn)化定點(diǎn)企業(yè)，生產(chǎn)基地?cái)?shù)量多、產(chǎn)品齊全、覆蓋地域廣。合并后，新公司將實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)基地專業(yè)化、地域化分工，統(tǒng)籌規(guī)劃未來(lái)投資，有利于提高生產(chǎn)和投資效率。

四是整合供應(yīng)、銷售體系，提高品牌影響力。兩家公司擁有廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)軌道交通裝備市場(chǎng)客戶覆蓋鐵路總公司及其下屬企業(yè)、地方鐵路公司、城軌地鐵運(yùn)營(yíng)商以及大型工礦、石油化工企業(yè)等；非軌道交通裝備市場(chǎng)客戶包括物流運(yùn)輸公司、石油鉆探公司、港口及大型工礦企業(yè)、風(fēng)機(jī)制造商及電力公司等；雙方產(chǎn)品出口東南亞、大洋洲、南美洲、非洲、歐洲及北美洲等80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，品牌影響力不斷增強(qiáng)，“中國(guó)北車”和“CNR”、“中國(guó)南車”和“CSR”品牌在國(guó)內(nèi)外軌道交通裝備制造行業(yè)已經(jīng)具有很高的知名度和美譽(yù)度。合并后新公司將整合雙方的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，擁有高效的銷售隊(duì)伍和統(tǒng)一的品牌形象，具有更強(qiáng)的海外競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力。

（3）有利于提高國(guó)有資產(chǎn)盈利能力，增進(jìn)國(guó)有股保值增值。基于本次重組的市值分析，重組前國(guó)資委通過(guò)南車集團(tuán)等合計(jì)持有中國(guó)南車7 889 406 857股，按照首次董事會(huì)決議公告日前20個(gè)交易日的交易均價(jià)計(jì)算市值約為444.17億元；通過(guò)北車集團(tuán)等合計(jì)持有中國(guó)北車6 700 158 074股，按照首次董事會(huì)決議公告日前20個(gè)交易日的交易均價(jià)計(jì)算市值約為396.65億元。而合并后國(guó)資委共持有中國(guó)中車15 259 580 738股，按照當(dāng)年11月25日前二十個(gè)交易日均價(jià)計(jì)算市值已達(dá)到2 203.48億元，相較合并前合計(jì)市值840.82億元增加了162.06%。

2. 促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型及新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推作用。縱觀華誼兄弟借力資本市場(chǎng)并購(gòu)重組、做大做強(qiáng)的案例，其注重完善產(chǎn)業(yè)鏈橫線、縱向布局的運(yùn)作思路，亦頗值得一些創(chuàng)業(yè)板上市公司借鑒。

（1）華誼兄弟公司概況。在過(guò)去20年里，王中軍、王中磊等創(chuàng)立的華誼兄弟公司既是知名導(dǎo)演和明星的孵化器，也是中國(guó)電影商業(yè)化的踐行者。2009年，華誼兄弟憑借電影、電視、藝人經(jīng)紀(jì)的架構(gòu)登陸深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板。從股權(quán)融資到銀行貸款，從植入廣告到版權(quán)預(yù)售，從院線拓展到全球發(fā)行，華誼兄弟一直在摸索電影產(chǎn)業(yè)的邊界。經(jīng)過(guò)多年拓展，2014年華誼兄弟營(yíng)業(yè)收入、歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別達(dá)到23.89億元、8.97億元，同比增長(zhǎng)19%、35%，相比2006年，復(fù)合增速高達(dá)11%、23%。

（2）并購(gòu)交易情況。作為創(chuàng)業(yè)板并購(gòu)重組的典型代表，華誼兄弟2009年上市之初即參股、控股子公司6家，2010年增加到15家，2011年再度翻倍。2013年以來(lái)，國(guó)內(nèi)并購(gòu)市場(chǎng)空前活躍，并購(gòu)項(xiàng)目的數(shù)量和金額屢創(chuàng)新高。作為本輪并購(gòu)浪潮中的先鋒。截至2015年，華誼兄弟控股、參股公司已達(dá)94家。其中2012年～2015年間，僅在上市公司層面的并購(gòu)交易就達(dá)14起。

（3）促進(jìn)新興行業(yè)橫向、縱向延伸。華誼兄弟借力資本市場(chǎng)并購(gòu)重組做大做強(qiáng)，既是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下上市公司的戰(zhàn)略選擇，更是制度層面的激勵(lì)與扶持的結(jié)果。回顧華誼兄弟上市之初，正值“十二五規(guī)劃”提出“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)”，國(guó)家通過(guò)財(cái)政、稅收、金融優(yōu)惠政策一再讓利，力推文化產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。華誼兄弟把握政策契機(jī)，進(jìn)一步深化并購(gòu)重組操作空間，逐步實(shí)現(xiàn)了影視娛樂(lè)行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的整合，將自身11個(gè)業(yè)務(wù)板塊整合為三大類，包括以電影、電視劇、電影院、藝人經(jīng)紀(jì)等業(yè)務(wù)為代表的影視娛樂(lè)類，以蘇州小鎮(zhèn)、海口馮小剛電影公社與杭州愛(ài)情谷等主題公園為代表的品牌授權(quán)（Intellectual Property，IP）及實(shí)景娛樂(lè)類，以在線營(yíng)銷、新媒體、粉絲經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)閮?nèi)核的娛樂(lè)互聯(lián)網(wǎng)類。其中，影視娛樂(lè)類是華誼兄弟的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)；品牌授權(quán)及實(shí)景娛樂(lè)類目前仍在投入階段，以馮小剛電影公社為范本，正在全國(guó)范圍內(nèi)不斷擴(kuò)張項(xiàng)目；而互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)類，主要包括銀漢科技和賣座網(wǎng)，得益于騰訊和阿里的資本加持，是華誼兄弟成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)類型。

四、 并購(gòu)重組的發(fā)展趨勢(shì)

1. 混合所有制改革推動(dòng)國(guó)企并購(gòu)。宏觀而言，混合所有制多指社會(huì)所有制結(jié)構(gòu)層面的混合，即多種所有制形式在整體社會(huì)中存在；微觀而言，多認(rèn)為是企業(yè)股權(quán)結(jié)構(gòu)層面的混合，即不同所有制成分的股權(quán)組成企業(yè)的所有制形態(tài)。隨著十以來(lái)國(guó)企改革大幕的全面拉開，混合所有制改革將進(jìn)一步促進(jìn)央企整合、央地整合及地方企業(yè)之間跨所有制、跨部門、跨行業(yè)、跨區(qū)域的企業(yè)并購(gòu)。經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，政策要素、資源要素、人才要素、資本要素都需要在各個(gè)經(jīng)濟(jì)部門之間重新分配，新型產(chǎn)業(yè)部門也將重新“洗牌”，而國(guó)有企業(yè)通過(guò)資本市場(chǎng)并購(gòu)重組的運(yùn)作，將成為化解過(guò)剩產(chǎn)能、構(gòu)建規(guī)模經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)略。

2. 炒殼預(yù)期或?qū)⑷趸?014年11月，證監(jiān)會(huì)《關(guān)于改革完善并嚴(yán)格實(shí)施上市公司退市制度的若干意見(jiàn)》規(guī)定，“實(shí)施重大違法公司強(qiáng)制退市制度”，“嚴(yán)格執(zhí)行不滿易標(biāo)準(zhǔn)要求的強(qiáng)制退市指標(biāo)”。退市新規(guī)的落地將導(dǎo)致殼資源數(shù)量減少、炒殼風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。而另一方面，隨著股票發(fā)行注冊(cè)制改革以及《證券法》修改到位，殼資源較之IPO的制度與成本優(yōu)勢(shì)也將減輕，由此通過(guò)并購(gòu)重組的炒殼預(yù)期也將有所下降。

3. 新三板成為并購(gòu)“淘金優(yōu)選”。2014年，證監(jiān)會(huì)《非上市公眾公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》的實(shí)施，即為新三板公司并購(gòu)提供了制度保障。未來(lái)分層管理模式、集合競(jìng)價(jià)制度、投資門檻降低等一系列政策利好有望實(shí)施，其將大大增強(qiáng)新三板流動(dòng)性。在這個(gè)制度基礎(chǔ)上，作為融資平臺(tái)的新三板有利于更加透明、公允地標(biāo)識(shí)掛牌公司的資產(chǎn)定價(jià)，大大增加了企業(yè)并購(gòu)與被并購(gòu)的交易機(jī)會(huì)。

五、 政策建議

1. 修改經(jīng)營(yíng)者集中的申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)，放寬境外投資者的持股比例限制和鎖定要求。筆者認(rèn)為，適當(dāng)引入境外投資者將是國(guó)企混合所有制改革的重要內(nèi)容，而現(xiàn)有對(duì)境外投資者與境內(nèi)企業(yè)并購(gòu)交易之規(guī)定仍有一些可商榷之處。《國(guó)務(wù)院關(guān)于經(jīng)營(yíng)者集中申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定》第三條對(duì)反壟斷審查的標(biāo)準(zhǔn)作了明確的規(guī)定，受“上一會(huì)計(jì)年度在中國(guó)境內(nèi)的營(yíng)業(yè)額均超過(guò)4億元人民幣”的限制，實(shí)際操作中一些跨行業(yè)并購(gòu)并不能導(dǎo)致行業(yè)的集中，卻在反壟斷審查中付出了高昂的時(shí)間成本，嚴(yán)重影響了企業(yè)兼并重組的效率。建議商務(wù)部反壟斷審查應(yīng)限于相關(guān)行業(yè)且能導(dǎo)致行業(yè)集中的并購(gòu)案中，以更好促進(jìn)企業(yè)間的兼并重組。此外，受《外國(guó)投資者對(duì)上市公司戰(zhàn)略投資管理辦法》中上市公司向境外投資者發(fā)行股份不低于上市公司股份比例10%，且鎖定三年的限制，一定程度上限制了股本總額較大的上市公司收購(gòu)體量較小的境外資產(chǎn)時(shí)采取股權(quán)作為并購(gòu)支付手段進(jìn)行并購(gòu)的可能，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)在境外并購(gòu)中的支付手段仍顯單一，只能以現(xiàn)金方式支付和交易，不利于后續(xù)整合和激勵(lì)相容。筆者建議，可在上市公司境外并購(gòu)中，適當(dāng)降低境外投資者持股比例的下限，豐富上市公司境外并購(gòu)的支付手段。鑒于外國(guó)投資者持股必須鎖定三年亦不利于出售方接受以股份作為支付對(duì)價(jià)的手段，可相應(yīng)適當(dāng)縮短外國(guó)投資者的持股鎖定期的要求。

2. 證監(jiān)部門適時(shí)推出注冊(cè)制有助于破解殼資源效應(yīng)。

2014年5月，國(guó)務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)資本市場(chǎng)健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》提出“積極穩(wěn)妥推進(jìn)股票發(fā)行注冊(cè)制改革。建立和完善以信息披露為中心的股票發(fā)行制度”。根本上說(shuō)，注冊(cè)制的實(shí)施有利于A股資源優(yōu)化配置，將使優(yōu)質(zhì)企業(yè)擁有更多進(jìn)入資本市場(chǎng)的選擇路徑。即使借殼上市，交易雙方也能站在更加公平的地位上就重組事項(xiàng)進(jìn)行市場(chǎng)化談判，優(yōu)質(zhì)企業(yè)在借殼上也將具有更大的話語(yǔ)權(quán)，從而達(dá)到保護(hù)中小投資者利益、維護(hù)市場(chǎng)“三公”原則的目的。

3. 財(cái)稅部門放開特殊性稅務(wù)處理中收購(gòu)股權(quán)比例限制。《關(guān)于促進(jìn)企業(yè)重組有關(guān)企業(yè)所得稅處理問(wèn)題的通知》殊性稅務(wù)處理旨在減輕重組交易雙方的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，在應(yīng)交企業(yè)所得稅問(wèn)題上作出調(diào)整，從而促進(jìn)并購(gòu)重組業(yè)務(wù)的發(fā)展。但實(shí)踐中很少有企業(yè)完全符合《通知》第六條規(guī)定的條件，在中國(guó)公司的股權(quán)已經(jīng)存在少數(shù)股東權(quán)益的情況下，經(jīng)咨詢很多地方稅務(wù)機(jī)關(guān)，適用特殊稅務(wù)處理的可行性較低，往往給企業(yè)跨境重組造成沉重稅務(wù)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，“被收購(gòu)企業(yè)全部股權(quán)的50%”這一股權(quán)比例的設(shè)置仍有不盡合理的地方，其未能設(shè)想存在特定情況下收購(gòu)企業(yè)購(gòu)買50%以下的被收購(gòu)企業(yè)的股權(quán)，也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)被收購(gòu)企業(yè)控股的情形，也將增加重組交易雙方的稅務(wù)負(fù)擔(dān)，建議將其適用條件由股權(quán)收購(gòu)“收購(gòu)企業(yè)購(gòu)買的股權(quán)不低于被收購(gòu)企業(yè)全部股權(quán)的50%”修改為“收購(gòu)企業(yè)取得被收購(gòu)企業(yè)的控股權(quán)”。

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