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品牌戰略管理論文范文1

[關鍵詞] CIS理論楊柳青古鎮品牌物質文化品牌行為文化品牌精神文化

一、CIS理論與品牌文化

1.品牌與品牌文化

品牌概念早已有之，但作為營銷理論的重要內容加以研究的歷史并不長。近百年來，品牌的定義卻是隨著經濟的發展不斷加深其價值內涵。里克·萊茲伯斯(Rik Riezebos)認為，“品牌是能夠使某個企業的產品或服務與其同類區別開來的，并能在物質和非物質方面為消費者帶來意義的一切標識”。由此可見品牌的特質是個性，支撐這種區分同類產品個性的是品牌的價值和理念。價值和理念涵蓋于品牌文化之中，故品牌更深層次的內涵則是品牌文化。品牌文化是品牌本身的價值觀和精神特性，是企業文化與消費者文化的融合。品牌文化不僅包括產品、廣告等要素，還包括消費者、企業、競爭者和社會公眾等諸方面，是多種文化的集合體，是社會文化經濟體系的重要部分。

2.CIS理論

CIS(Corporate Identity System)是由CI戰略在實際運用過程中逐步深化發展而形成的一種組織形象識別系統。CI(Corporate Identity)一般譯為企業形象識別，是企業為了適應經營環境尤其是競爭環境的變化而逐步發展起來的一種經營戰略，它強調企業形象對社會公眾的個性表達和獲得公眾的有效識別。

CIS，主要由理念識別系統(Mind Identity—MI、Behavior Identity—BI、Visual Identity—VI)三大部分構成，它們分別體現了組織的精神內涵、行為活動和外在形象三方面內容，是組織形象展示的平臺。通過對這三大子系統的構建，能為組織形成一套完整的形象識別系統，達到吸引公眾的目的。

3.CIS理論與品牌文化之間的關系

品牌文化具有提升品牌價值、促進受眾與企業的融合、實現品牌個性差異化、增強產品的市場競爭力等功能。而CIS理論以MIS(理念識別系統)為BIS和VIS系統的統領，是CIS理論的基石和原動力。故，MIS是品牌文化中品牌精神文化的縮影，并通過BIS和VIS的形式將品牌的行為文化和品牌的物質文化表現出來。

因此，CIS理論是形成品牌文化的基礎，是品牌文化的外在表現。品牌文化是CIS理論的靈魂，是企業定位、發展方向、精神理念的高度凝練;是品牌市場價值的體現，更是受眾對品牌信任度的評判。

二、CIS理論與古鎮品牌文化

1.古鎮與古鎮品牌文化

所謂古鎮，一般是具有區域特征的民俗民風的傳承，現今仍保留比較完整的古建民居、傳統習俗和生活方式古老小鎮。上個世紀80年代，我國旅游業的興起，使古鎮這種靜態地域歷史文化展現成為各個旅游企業爭相鎖定的熱點，同時為當地的經濟發展帶來了契機。

品牌文化的概念來源于企業文化，是企業整合營銷的一種戰略理念。古鎮品牌文化是運用品牌文化戰略將古鎮各類文化資源進行整合，提煉并拓展該地區的文化表征，從而增強古鎮的品牌核心競爭力，為該地區經濟整體發展提供科學的理論依據。

古鎮品牌文化主要表現為古鎮整體文化在游人心目中的印象、感覺和附加價值，是結晶在古鎮品牌文化中的經營理念、價值觀、審美因素等觀念形態及經營行為的總和。

2.城市CIS與古鎮品牌文化之間的關系

城市CIS的研究在我國已進入系統深入階段，并成為城市發展中塑造獨特城市形象增強競爭力的重要手段。城市視覺識別系統設計(即城市CIS系統)簡單來說就是以當代CIS戰略理論為主干，以城市發展戰略為目標，充分利用城市景觀設計、城市識別設計的方法，建立一套與企業形象識別不同的、適合城市形象戰略的系統。此系統得以成功運用的城市如大連、深圳。

以城市CIS理論服務于古鎮可以形成古鎮CIS理論。通過上述CIS理論與品牌文化的關系可以說明:古鎮品牌文化的建構可以通過古鎮CIS理論實現。具體表現為:把古鎮的精神理念、發展目標通過規范化的民眾行為、良好的古鎮視覺效果與空間感受體現出來。以展現地域文化為原則，充分反映古鎮的歷史傳統、自然風貌、民風民俗、民眾風范、產業發展等社會內質的特點，并最終將其文化內涵通過視覺和行為來進行表達，從而建構古鎮的品牌文化，使古鎮更具有個性和特色。

三、運用古鎮CIS理論，實施天津楊柳青古鎮品牌文化戰略

天津楊柳青古鎮在2003年被評為天津新十景，若想從十景中脫穎而出，成為天津地區，甚至中國北方具有獨特風格的古鎮還需實施品牌文化戰略。實施品牌文化戰略可分為以下幾個步驟:

1.以古鎮標識為視覺基礎，逐步實施古鎮品牌文化的視覺整合

(1)發揮楊柳青古鎮標識的品牌識別功能。古鎮的標識可以整合古鎮各個公共環境的視覺效果，使整個古鎮體現統一性，并將古鎮的文化特征通過古鎮標識的呼告從視覺上體現出來。古鎮的標識是古鎮歷史、文化傳統、風土人情等的體現，需要在原有名稱的基礎上，結合自身特點確立一個能最大限度反映古鎮特點、易于被公眾識記、接受并產生好感的標識。然而，楊柳青古鎮的標識只是在網站上可以看到，在古鎮的交通主干線、地標建筑、古鎮各個景區均未出現，標識的基本功能就是識別性，以標識成為品牌的符號表征并未在古鎮得以實現。

(2)以楊柳青古鎮標識為視覺基礎實施品牌的系統宣傳。一個具有深厚文化底蘊，獨具特色的古鎮，如何讓社會、市場、公眾、消費者知道、辨識、認定、選擇?毫無疑問宣傳古鎮品牌、加大古鎮品牌傳播力度，是十分重要的關鍵性環節。古鎮的宣傳不能只停留在宣傳古鎮特有民俗產品和產品背后代表的各種地域性文化，還需要大力宣傳古鎮的品牌文化形象。這種宣傳可以通過政府形象宣傳、古鎮定位宣傳、古鎮群眾文化活動、古鎮文化藝術節、古鎮民俗文化產品展銷會等多種形式進行宣傳。這些宣傳方式應以楊柳青古鎮標識為視覺基礎，滲透在宣傳的任何一種形式中，使受眾從感性和理性兩方面接受名牌古鎮的各類信息。

2.以古鎮CIS理論為載體，建構楊柳青古鎮品牌文化

(1)以MI系統建構楊柳青古鎮品牌精神文化。楊柳青古鎮的MI系統可分為兩個部分:古鎮名稱和古鎮的使命。楊柳青古鎮品牌精神文化的建構首先體現在古鎮名稱的定位上。古鎮名稱包括原有名稱和可識別名稱。天津西青區政府現命名該鎮為“天津楊柳青鎮”，尚未正式出臺可識別古鎮名稱。可通過策劃議案商討該名稱，識別名稱應高度概括古鎮的發展理念凝聚古鎮品牌的價值觀。楊柳青古鎮政府提出環境立鎮、文化興鎮、經濟強鎮、開放活鎮的發展理念。這種古鎮品牌精神文化的價值觀可以通過古鎮的使命得以實現。①楊柳青古鎮品牌文化的經濟使命:即以楊柳青古鎮品牌文化建構為基礎，策劃古鎮品牌文化戰略，發展經濟，提高楊柳青人民生活水平，創造和諧的生態環境。②楊柳青古鎮品牌文化的社會使命:主要表現在楊柳青古鎮的社會責任感，整合以運河文化為背景的各類民俗文化和建筑文化，在保護古鎮原有文化的基礎上，延續古鎮的文脈和歷史。用楊柳青古鎮特有的品牌文化形式為中華文明的傳承貢獻力量。

(2)以BI系統建構楊柳青古鎮品牌行為文化。楊柳青古鎮BI系統可分為三個部分:營銷行為、傳播行為、個人行為。通過三種行為的定位可以建構楊柳青古鎮的品牌行為文化。①楊柳青古鎮品牌營銷行為。古鎮營銷行為，是體現古鎮形象最直接的方式。它常常通過古鎮決策層對外的政策、古鎮營銷公司員工在營銷過程中的行為舉止和古鎮居民對游客和投資商的態度表現出來，給游人最直接的感受。西青區委、區政府在制定經濟發展思路中提出，既要議“經”，也要議“文”，以文興商，力爭將“靜”遺產變為“活”資源，將無形資產變為有形資產。將文化的理念融入到經濟發展的大格局中的政府決策，達到良好的招商引資的效果;當地居民也提出了“大力弘揚民族文化，打造楊柳青文化品牌”，給游客留下了深刻的文化交融印象，取得了很好的業績。②楊柳青古鎮品牌傳播行為。楊柳青古鎮的傳播行為包括廣告、公共關系、新聞、促銷活動等，古鎮品牌傳播行為有助于提高楊柳青古鎮品牌知名度的和古鎮品牌文化形象的塑造。楊柳青古鎮的傳播行為從主題、內容到表現形式等方面均不同于一般的促銷活動、廣告、新聞告之。意在宣傳楊柳青古鎮外部形象和固有資源的同時，更注重向社會公眾表明作為北方歷史悠久的古鎮所愿承擔的社會義務和責任，從而使人們對古鎮產生好感和認同，并在公眾的內心深處樹立良好的古鎮形象。③楊柳青古鎮品牌個人行為。古鎮品牌是多種身份角色的市場代言人，古鎮品牌個人行為分為兩個部分。一是企業家、員工等個人行為，二是古鎮居民日常行為。楊柳青古鎮企業家、員工的個人行為，如日常民俗文化制作工藝的演示、服務與銷售人員的禮儀等等，都會影響古鎮品牌文化形象。好的個人行為會貼近受眾，增強外來游客的歸屬感，提高古鎮品牌的信任度。古鎮居民的個體行為也會對游客產生深遠的影響。除了居民本身良好的個人風貌，古鎮居民群眾活動也是品牌行為文化的延伸。如:楊柳青鎮的石家大院、楊柳青年畫館、明清街等旅游場所分別舉行堂會演出、民間雜耍武術表演、秧歌花會、焰火晚會等活動。這些活動的開展均屬于楊柳青古鎮品牌行為文化建構的組成部分，這些活動應該遵循古鎮品牌文化所制定的行為文化的規范，每一種活動都應體現楊柳青古鎮的品牌精神文化。

(3)以VI系統建構楊柳青古鎮的物質文化。楊柳青古鎮VI系統可分為三個部分外觀形象、應用系統、古鎮產品系統。三個部分應以古鎮標識為統領。①楊柳青古鎮的外觀形象。A古鎮獨特的地里位置——運河文化的延伸。B古鎮古建風格——明清時代院套院民居，大院文化的表征。C古鎮標志景觀——御河景觀帶、楊柳青民俗廣場等。D古鎮標準色——依據古鎮標志(LOGO)的創意制定標準色。E戶外廣告設計——進入楊柳青古鎮主干線上的大幅宣傳招貼，呼告受眾古鎮品牌，增強楊柳青古鎮品牌的知名度。F旅游服務系統——以標志為統領的景區導視系統。統領古鎮識別，方便受眾，親近消費者。②楊柳青古鎮的應用系統。A古鎮的標識系統——標志(LOGO)、標準文字、標準組合、標準輔助圖形等。B古鎮的公共設施系統——以標志(LOGO)為統領的服務機構識別、醫療機構識別、商業機構識別等。③楊柳青古鎮的產品系統。A一般紀念品:如明信片、畫冊等。B民俗文化紀念品:如楊柳青年畫、楊柳青風箏、磚雕拓片等。C以古建、年畫、風箏磚雕元素為基礎各種延續產品(如T恤、鞋、文具、鑰匙鏈等)等。這些產品均具有楊柳青古鎮本身的可識別性的文化特征。

古鎮品牌物質文化的建構可以將古鎮的各種文化通過圖形的視覺傳達形式將其外觀形象和應用系統整合起來，為受眾提供了古鎮的整體視覺形象。同時引導受眾關注附有古鎮標識等設計形象的產品系統，品牌文化的市場導向特征由此表現出來。盡管古鎮品牌的物質文化處于品牌文化的最外層，但卻集中表現了楊柳青古鎮品牌精神文化在社會中的外在形象。

綜上所述，將CIS理論科學地應用于天津楊柳青古鎮品牌文化戰略可以促使塑造古鎮形象與區域社會經濟發展完美結合;可以促使政府部門從宏觀上規劃和微觀上重新塑造楊柳青古鎮的品牌文化特征，實施古鎮品牌文化戰略，進而促進古鎮旅游業的突破和發展，同時刺激招商引資，帶動其他產業的發展。

參考文獻

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