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消費者行為分析論文范文1
摘要：對項目訓練教學法進行了剖析，闡述了項目訓練教學法實施的步驟和方法，并設計了通過推行項目訓練教學法達到提升教學效果的方法。實踐證明，取得了良好的教學效果，并提出創(chuàng)新發(fā)展設想。
關鍵詞：項目訓練教學法；教學效果；創(chuàng)新設想
中圖分類號：G642
文獻標識碼：A
文章編號：1006-4311（2010）01-0120-02
隨著“應用型本科學院”目標在學院的確立，各項教學改革都在不斷推行與實踐。其中項目訓練教學法在教學中被廣泛地采用，并在實踐中得到應用與發(fā)展，日益顯示出其獨有的特點與重要性。本文著重論述項目訓練教學法在消費者行為學教學應用中的經(jīng)驗與體會，以使之得到更大的發(fā)展與完善。
1 項目訓練教學法在消費者行為學教學中應用的必要性與重要性
1.1 消費者行為學的學科地位與特點
1.1.1消費者行為學的學科地位。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，消費者行為學是適應激烈的市場競爭、消費者需求愈加多樣的營銷環(huán)境及形勢而產(chǎn)生的，具有跨學科的性質(zhì)，是心理學、市場營銷學、社會學、社會心理學、文化人類學、經(jīng)濟學等學科的綜合，因此，消費者行為學課程涉及知識面廣，消費者行為學的研究運用了相關學科的最新研究成果，計算機、經(jīng)濟數(shù)學、運籌學、管理學的研究成果廣泛應用于消費者行為的研究中。同時研究的領域不斷擴大和深化，有關論著迅速增加[1]。20世紀70年代后，世界各國商業(yè)院校普遍開設了消費者行為學課程，經(jīng)過近百年的發(fā)展，消費者行為學已是管理領域最有影響的學科之一。在歐美國家，消費者行為學一直是商學院學生與其他相關專業(yè)（如廣告、傳播專業(yè)）學生的一門必修課程。在市場營銷理論體系中占有重要地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷策略及其組合的基本出發(fā)點。在以消費者為導向的市場環(huán)境下，如果企業(yè)能夠了解和掌握消費者的行為特征及發(fā)展趨勢，就能夠有效地制定營銷策略，并在此基礎上制定整體戰(zhàn)略，從而形成競爭優(yōu)勢。另外，消費者行為學也是非營利性組織需要研究的一門學科，便于為消費者更好地履行服務的職能[2]。
1.1.2消費者行為學的特點與難點。
（1）消費者行為學具有跨學科的性質(zhì)，因此也具有知識點涵蓋多的特點，要求講授的教師具有的知識面要廣，并且能夠?qū)⒏鞑糠值膬?nèi)容有機地聯(lián)系在一起，而不是各自分立，做到各學科知識的融會貫通有一定的難度。
（2）要求教師的講授方法要多樣。
不能僅有傳統(tǒng)板書，還要配合多媒體技術(shù)加以輔助講授，將案例法、項目訓練法、啟發(fā)教學法、情境模擬教學法、演示法等方法融合到教學實踐當中，使課堂變得生動活潑，學生的學習積極性得到提升。
（3）學生的學習興趣不濃。
針對這種普遍的現(xiàn)象，教師不僅要備課，還要備學生，即定期或不定期地對學生進行調(diào)查，通過問卷或口頭的方式，了解學生對哪些內(nèi)容感興趣，對哪些內(nèi)容比較厭煩，哪些知識比較薄弱，并且能夠及時調(diào)整自己的授課方式[3]。這樣，根據(jù)學生的特點和興趣來積極組織授課，用組織課堂授課內(nèi)容和講授的方法來激發(fā)學生聽課的積極性及領悟力，達到良好的教學效果。
1.2 項目訓練教學法的特點及其在消費者行為學課程教學中應用的必要性和重要性
1.2.1項目訓練教學法的特點。
項目訓練教學法是將與實訓課程內(nèi)容相關的教學試驗、工作實例或訓練任務等各種活動與教學過程相結(jié)合而產(chǎn)生的一種教學方法，側(cè)重于將項目的實踐融入到理論課教學之中，針對學生的專業(yè)方向，組織安排學生參加實訓項目，讓學生成為活動主體，教師成為輔助角色，建立以學生為主體的特色教學方式。
（1）實踐性。能夠?qū)⑾M者行為學的基本概念和理論，結(jié)合當前的消費環(huán)境特點，進行市場調(diào)研。分析與識別消費者的各種行為和心理特征。
（2）協(xié)同性。以小組的形式進行訓練，有效組織每個小組成員，發(fā)揮各自的優(yōu)勢和特長，完成小組的任
務。
（3）主動性。學生是訓練的主體，能發(fā)揮學生的主動性與創(chuàng)造性。
1.2.2必要性與重要性。
項目訓練教學法能夠真正做到理論與實踐相結(jié)合，與學院的辦學宗旨與特色——“應用型本科學院”——相適應，力爭做到學生在實踐中將教學目標要求掌握的內(nèi)容理解、深化，這是個行為能力或習慣養(yǎng)成的過程，只有在行動中才能學到，即“在做中學”，在小組的活動形式下，使小組中每個同學的優(yōu)勢與能力得以共享與擴展，提倡團隊精神與協(xié)作，從而產(chǎn)生“1+1>2”的群體協(xié)同效應，也要將能力培養(yǎng)與素質(zhì)訓練相結(jié)合，使學生成為同時具備較強全面性的應用能力和扎實基礎知識的大學生，為將來在就業(yè)中快速適應工作要求、在工作中有所創(chuàng)新打下堅實的基礎。
2 實施項目訓練教學法的方案與措施
2.1 基本方案
2.1.1分組。
對所講授課程的班級（每個班級有30人左右），按照10人一組來分組。同時讓每組成員推選出項目小組組長，負責小組項目的組織管理。
2.1.2安排項目訓練題目。
教師根據(jù)消費者行為學的教學目標和進度來安排題目，其中，教學目標是引導整個教學過程和考核訓練結(jié)果的依據(jù)。
2.1.3項目訓練成果展示。
學生們可以以各種多媒體技術(shù)來展示也可以根據(jù)項目訓練課題的題目用情景劇等藝術(shù)形式展示成果，這能夠體現(xiàn)學生綜合能力的基本狀況。
2.1.4訓練結(jié)果分析評價。
分為教師評定學生與學生自評相結(jié)合的方式。
2.2 實施措施
2.2.1項目訓練教學法秉承的原則。
在安排項目訓練題目，制定目標的過程中，根據(jù)目標管理的SMART原則進行實施：
（1）Specific目標要明確。根據(jù)教師安排實訓內(nèi)容進行搜集資料、組織活動。
（2）Measurable目標可量化。以數(shù)據(jù)作為活動的目標，便于量化比較。
（3）Attainable目標具有可達性。制定的目標不能過大，由組員自行制訂，由組長予以確認。
（4）Relevant目標與組織要結(jié)合。要結(jié)合所安排的訓練內(nèi)容和小組計劃，與小組宗旨相結(jié)合，為提高小組整體水平的目標服務。
（5）Timetable即目標要有時限。根據(jù)教師要求的時限按時保質(zhì)保量地完成任務，因為項目訓練課程的安排按照教學進度是每兩次課安排一次實訓，所以，在兩次課課后安排學生進行項目訓練，時限一般為2周。
2.2.2項目訓練教學法實施的時機。
每2次理論課之后安排一次與理論緊密聯(lián)系的實訓內(nèi)容，分析涵蓋的知識點，及時對前述理論進行消化理解，提升學生對消費者行為學理論的認識和實踐感受。
2.2.3訓練成果展示方法。
（1）學生們以小組的成果形式，選派組內(nèi)一名或2名成員到講臺，利用多媒體工具，展示成果，另外還可以用手繪圖片、powerpoint報告、flash動畫、廣告片等形式。
（2）也可以根據(jù)訓練題目用情景劇等藝術(shù)形式展示成果。
2.2.4訓練結(jié)果分析評價方法。
（1）教師根據(jù)學生的項目成果做分析，指出優(yōu)點與不足，最后給出每個小組的成績，以營建一個競爭與積極向上的學習氛圍，激發(fā)學生的積極性和創(chuàng)造力，為下一步的項目訓練活動打下基礎。
（2）小組各自總結(jié)每次實訓的不足與經(jīng)驗，每次項目訓練成果展示課結(jié)束后，每小組都要進行小組總結(jié)，總結(jié)不足與經(jīng)驗，學習其他組的長處，研討小組下一步訓練方式，達到良好的訓練效果。
3 實踐成果與創(chuàng)新發(fā)展設想
3.1 實踐成果
項目訓練教學法是一種重要且有效的方法，是訓練學生具備分析消費者行為能力、制定企業(yè)營銷策略的基礎。具體成果如下：
（1）培養(yǎng)、提高了學生的溝通能力及團隊合作的精神。
在執(zhí)行小組任務時要進行實地調(diào)查，內(nèi)部要有分工、協(xié)作，各組之間開展競賽，這樣會極大地激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)團隊精神，對學生的合作意識、管理能力的提高會有很大幫助。
（2）有效地增強了學生理論聯(lián)系實際的能力。
通過項目訓練，培養(yǎng)學生運用相關理論解釋和分析企業(yè)營銷實戰(zhàn)，對《消費者行為學》教學的內(nèi)容體系理解得更加深刻。
（3）增強了文獻檢索能力，開展科學研究的能力。
學生通過各種渠道對資料進行搜尋、總結(jié)，這樣就相應地培養(yǎng)了他們查閱文獻和寫論文的能力，為他們將來做學術(shù)研究、做畢業(yè)論文設計打下堅實的基礎。
（4）使學生養(yǎng)成了積極思考的習慣，同時，在成果展示時，也鍛煉了學生良好的口頭表達能力、應變能力及臨場發(fā)揮的能力。
（5）提高了計算機的應用能力。
通過利用各種多媒體軟件展示項目成果，如powerpoint、flash、photoshop等軟件的利用，使各個小組的訓練成果圖文并茂、富有感染力及影響力，也提高學生的注意、形成良好的感知、促成理解和學習、達到良好的記憶。
總之，在《消費者行為學》課程的講授過程中，通過實施項目訓練教學法，師生互動，以學生為主體，營造了一個積極向上的學習環(huán)境，創(chuàng)建了全體同學愛學習、愛探索、愛創(chuàng)新的氛圍，提升了學生的學習積極性，增強了團結(jié)協(xié)作意識，也加深了對理論的理解和增強了實戰(zhàn)經(jīng)驗。另外，通過這種訓練加強了教師對課堂的教學管理。
3.2 創(chuàng)新設想
3.2.1訓練法訓練內(nèi)容多元化。
使項目訓練法成為實現(xiàn)能力本位教育的一條有效途徑，依據(jù)布盧姆的教育目標理論，教育目標可歸納為認知能力、技術(shù)（操作）能力和情意能力三大領域，教育的功能是要保持三大領域的和諧統(tǒng)一[4]。因此，為了達到獲得能力的目標，在不脫離消費者行為學教學大綱的要求下，設定更多切合實際的訓練題目，使學生接受更多的社會實踐活動。
3.2.2訓練法的實施方法多樣化。
除了安排學生自己組建小組進行訓練，還可以在相關企業(yè)建立專業(yè)實訓基地，使學生在基地的訓練更加豐富充實，訓練范圍更加廣泛，使學生的創(chuàng)新思維能得到發(fā)展，使學生的能力最大限度地提升。
3.2.3訓練法成果評價標準實用化。
以訓練的具體成效為判斷標準，同時將相關企業(yè)也作為評判的參考，把企業(yè)意見反饋到教學中去。在教學中定期和企業(yè)中專業(yè)人士溝通，聽取評價意見，了解企業(yè)對學生業(yè)務能力的評價，了解企業(yè)變化的需求。不斷調(diào)整教學目標，改進教學方法[5]。
參考文獻
[1]榮曉華.消費者行為學[M].第二版.大連：東北財經(jīng)大學出版社，2006：1-40.
[2]吳振陽等譯.消費者行為學（原書第十版）[M].北京：機械工業(yè)出版社，2009：1.
[3]張建香.消費者行為學課程教學改革的探索[J].天津市財貿(mào)管理干部學院學報，2006（2）：37-38.
消費者行為分析論文范文2
論文關鍵詞：消費者行為理論 消費者行為特點 營銷策略
一、消費者行為分析的理論基礎
炫耀性消費。所謂炫耀性消費是指主要為了夸示財富而不是滿足真實需求的消費活動，這種消費的動機是謀求某種社會地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗經(jīng)濟。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章預見了體驗經(jīng)濟時代的到來，1999年在他們合著的《體驗經(jīng)濟》一書中，進一步詮釋了體驗經(jīng)濟的實質(zhì)。所謂體驗是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動，是企業(yè)以服務為舞臺、商品為道具，圍繞消費者創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。消費者在消費前、消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。體驗營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗營銷認為顧客是理性和感性的復雜結(jié)合者，注重干考察消費場景，關注顧客的購物體驗。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學家Adler(1927)首先提出的，它是個人認知干一定的社會、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國家庭的調(diào)查研究，設計出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開始應用干商業(yè)并被國外200多家公司和廣告商運用于營銷實踐中近幾年來，我國多家大型市場研究機構(gòu)、企業(yè)為了適應分層與分眾的消費趨勢，開始運用實證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個居民調(diào)查進行了消費者層的劃分及應用研究。
注意力限制理論。該理論認為消費者具有注意力的限制，消費者最多可以同時注意7個(±2個)單位的信息，太多的信息會使消費者不知所措。面對數(shù)以百計的商品組合，大多數(shù)消費者是不會花費時間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價格后再進行明智的選擇的，一旦消費者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠度的建立。
二、當代我國消費者行為特點分析
1我國消費型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國城市消費者》一書中，運用VALS分析方法，將我國城市消費者細分為如下7類：平實型消費人群；潛力消費人群；消極消費人群；實力消費人群；中堅消費人群；弱勢消費人群；經(jīng)濟型消費人群。并對各個消費群體的消費特征以及在各消費領域的消費偏好進行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細分市場的消費者的生活形態(tài)，把握其價值觀、消費傾向、業(yè)余活動等將成為廣大商家營銷策略的設計基礎。
2消費需求的變化
隨著社會發(fā)展和時尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強，形式各樣的商品不斷推向市場，消費者的求變心理越來越明顯，與此同時，隨著不同的收入群體的形成，消費需求多元化的態(tài)勢也很明顯，高、中、低各消費群體形成了不同的消費特征，另一方面，隨著我國與世界經(jīng)濟的進一步融合，更多的國外品牌、服務將落戶我國，使我國消費者的消費形態(tài)，生活方式的國。際化趨勢日益明顯.
3消費意識的變化
消費者的消費意識有了明顯的變化，消費行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護自己權(quán)益的意識日益增強?這種消費意識的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費者對商品的選擇性的增強上，消費者在進行消費時變得“苛刻”而“復雜”，對于商品和服務的廠家、價格、品質(zhì)、品牌、地點等因素進行比較，選擇最佳的因素進行組合，決定消費一國內(nèi)學者對消費者超市購買行為的調(diào)查研究也表明消費者的價值導向越來越強：消費者選擇性的增強，表明消費者的消費行為更加理性化。
4消費者對商店忠誠度的變化
隨著消費者價值導向增強、購物經(jīng)驗增多，相對于對產(chǎn)品品牌的忠誠度，對商店的忠誠度比較低：根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會組織的相關調(diào)查，在我國超市業(yè)，顧客的忠誠度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費者行為分析的零售營銷創(chuàng)新策略
1做好市場調(diào)研及市場細分
進行市場調(diào)研、明確目標細分市場對于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，指導零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風險、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場的普遍性與行業(yè)的特殊性，預測行情等能夠發(fā)揮積極指導性作用：而進行市場調(diào)研、明確目標細分市場是以對我國消費者的分層定位和消費者生活形態(tài)研究為基礎的，研究當代消費者的生活形態(tài)，然后分析他們的價值觀、消費傾向、業(yè)余活動，企業(yè)可以細分這一群消費者市場、進行營銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價值以引導消費
隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們越來越樂于利用商品來展示自己獨特個性，展示自己的社會地位，炫耀性消費現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費、品牌消費、以及攀比消費等方面。首先，可以利用消費品的地位聯(lián)想功能，如消費品所代表的社會地位、身份和品位，達到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費品領域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導消費的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價值
3關注顧客體驗需營造優(yōu)雅購物環(huán)境
消費者體驗是與消費者的購買行為密切相關的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會傳遞給顧客一種體驗?不同的消費者在不同業(yè)態(tài)的商店中購物，都會獲得一種整體零售體驗，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營要素的組合，這些要素會激發(fā)或抑制顧客的購物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時間等都會影響顧客的購物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗。同時，零售企業(yè)員工應處處尊重顧客，并與顧客進行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗：
消費者行為分析論文范文3
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務論文。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。
把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志
、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質(zhì)與服務根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P的服務消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時
間，如忙于家務、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設立消費者事務機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
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③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學出版社1994年版。
消費者行為分析論文范文4
[論文摘要]本研究從理論和實證兩個角度論證了使用因子分析對消費者購買行為進行分類的優(yōu)勢和可行性。并采用現(xiàn)有數(shù)據(jù)，通過因子分析方法對消費者購買行為數(shù)據(jù)進行分析，得到消費者購買行為的幾大類型。結(jié)果可信。
一、文獻回顧
對消費者購買行為進行分類的研究成果非常豐富。本文試圖將其歸類，認為可以劃分為定性方法與定量方法，也可以劃分為外部線索方法與內(nèi)部線索方法。現(xiàn)簡述如下：
1.定性方法與定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消費者購買行為的本質(zhì)區(qū)別來劃分，它的基礎是已有的理論研究成果，不需要進行定量分析。例如眾多營銷學教科書中將消費者的購買動機劃分為求廉、求實、求名、求美、求新、求同、好勝、炫耀、便利和偏愛等類型。丁志華（2005）根據(jù)消費者對商品的價格和價值認知程度的不同，將消費者購買行為劃分為價格型、價值型、忠誠型和便利型四類。李國慶（2006）根據(jù)品牌知覺中的涉入度、知覺品牌差異和享樂消費與實用消費這三個因素將消費者購買行為劃分為沖動購買、習慣性購買、尋求多樣化購買、忠誠購買、減少失調(diào)購買、影響購買、促銷反應購買和復雜購買八種。
(2)定量方法。所謂的定量方法，就是利用消費者購買行為的數(shù)據(jù)資料，通過一定的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從而得到的消費者購買行為分類結(jié)果。
例如張干群（2004）對江蘇三所大學的668名大學生進行問卷調(diào)查，從而得到大學生消費行為的八種類型：攀比炫耀型、市場流行型、他人主導型、張揚個性型、小心謹慎型、魯莽沖動型、調(diào)解情緒型和勤儉節(jié)約型。
2.外部線索方法與內(nèi)部線索方法
(1)外部線索方法。所謂的外部線索方法，指的是從消費者行為的外部觀察，從而推斷購買行為的類型。這類方法與定性方法較為相似，區(qū)別在于定性方法是以現(xiàn)有理論為標準來劃分消費者行為，而外部線索方法則不一定，它或者以現(xiàn)有理論為標準，或者以經(jīng)驗為標準。例如在通用的市場細分方法中，根據(jù)地理環(huán)境、人口統(tǒng)計指標等將消費者劃分為若干類型。
(2)內(nèi)部線索方法。內(nèi)部線索方法是指從消費者行為規(guī)律的內(nèi)部入手，從而得到購買行為的分類結(jié)果。這種方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的關鍵是從消費者的心理角度進行分析。例如張紅明（2005）以心理結(jié)構(gòu)的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區(qū)分作為標準，將消費體驗行為劃分為感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗和心靈體驗五類。王龍（2004）按照消費者需求的個性化以及需求表訴的強弱把消費者互聯(lián)網(wǎng)購買行為劃分為四類：確定型、偏好型、習慣型和簡單型。總結(jié)上述研究成果，本研究主張從外部線索入手，利用定量分析方法，對消費者購買行為進行分類。這樣做的好處是能夠擺脫對現(xiàn)有理論的依賴，直接分析消費者行為本身，這樣得到的結(jié)論更具有說服力。
二、研究設計
本研究的關鍵在于如何對消費者購買行為進行分類。圍繞這個主題，本研究擬分為以下幾個步驟:
1.量表設計。數(shù)據(jù)的收集將通過問卷調(diào)查這種方式,所以需要設計量表。量表采用里克特5級語義方法計分。量表的問項則通過查閱文獻后確定，并經(jīng)過初試后最終定稿。
2.樣本抽取。一般考慮隨機抽樣，但是為了便于操作，可以考慮分層抽取樣本。樣本量應該大于500。
3.數(shù)據(jù)分析。這是本研究的關鍵。擬采用因子分析方法，就數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，得到聚類的結(jié)果。
4.結(jié)論解釋。最后，針對因子分析的結(jié)論，結(jié)合實際進行解釋。
三、實驗數(shù)據(jù)
1.數(shù)據(jù)來源。劉金平、張松鶴（2003）進行的“汽車品牌跟蹤研究”。該研究的目的在于根據(jù)生活方式對汽車消費者進行分類。根據(jù)劉金平（2003）的報道，該項研究采取分層抽樣的方法選取了北京、廣州、上海、成都、沈陽、西安、廈門和大連共8個城市，并根據(jù)其代表性分配樣本量，依次為441、390、391、329、304、131、131和248份。該研究設計了“汽車品牌跟蹤研究問卷”，主要采用里克特式5級量表法計分。該量表根據(jù)生活方式的經(jīng)典量表設計了45個問句。
2.數(shù)據(jù)分析。分半信度檢驗結(jié)果為：整體信度系數(shù)為0.8601，前半部分的α-系數(shù)為0.8105，后半部分的α-系數(shù)為0.8301。前十個因子的累計解釋能力達到47.72%。這對于大樣本、個體差異較大的測試來說是可以接受的。即決定抽取10個公共因子。為了使因子載荷較為集中，以便于公共因子發(fā)揮解釋能力，對因子載荷實施最大方差旋轉(zhuǎn)。
3.因子命名與解釋。然后，根據(jù)各公共因子所代表的項目，對上述10個公共因子進行命名。
劉金平(2003)指出,公共因子1代表條理性;公共因子2代表主導性;公共因子3代表個性化;公共因子4代表金錢導向；公共因子5代表廣告認可;公共因子6代表休閑需求;公共因子7代表浪漫導向;公共因子8代表家庭導向;公共因子9代表非家庭導向;公共因子10代表實用性。這十個公共因子反映了汽車消費者生活方式的10種類型。相應的就可以將汽車消費者劃分為10種類型。
消費者行為分析論文范文5
一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內(nèi)容和特點
消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務時所作出的決策過程以及由此而產(chǎn)生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。
1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。
消費和消費者行為都是一個動態(tài)范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務。在貨幣經(jīng)濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發(fā)生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。
而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產(chǎn)生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結(jié)，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質(zhì)量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結(jié)果。為此可以總結(jié)出，一個完整的消費者行為要經(jīng)歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環(huán)節(jié)。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調(diào)的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調(diào)的是消費者的精神過程。
2、從橫截面所涵蓋的內(nèi)容看，消費者行為由許多外顯行為和內(nèi)隱行為構(gòu)成，而消費只是外顯行為中的部分內(nèi)容。
消費側(cè)重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內(nèi)隱行為。消費者行為是外顯行為和內(nèi)隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。
內(nèi)隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內(nèi)部要素。后者又包括需要、動機、態(tài)度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態(tài)。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質(zhì)，人們滿足需要的方式緣此而不同。態(tài)度是人們對產(chǎn)品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產(chǎn)品的品牌，還包括學習判斷產(chǎn)品優(yōu)劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。
3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經(jīng)濟人”。
把人當成“經(jīng)濟人”是建立在消費完全是收入的函數(shù)和滿足程度最大化基礎上的。它強調(diào)的是，人對消費客體（產(chǎn)品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發(fā)展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業(yè)也是完全地以滿足人們的物質(zhì)性的、功能性的需要為導向，去生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品和服務。這是從經(jīng)濟學角度來研究消費者的。
而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質(zhì)性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態(tài)的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換和消費的經(jīng)濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。
4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產(chǎn)的一個環(huán)節(jié)。
消費是作為社會再生產(chǎn)的內(nèi)在環(huán)節(jié)而提出來的。
而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯(lián)系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：
（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。
（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經(jīng)濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。
（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環(huán)境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統(tǒng)一的、單一的綜合性效用函數(shù)中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。
（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。
二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯(lián)系又有重大差異的兩門學科
1.產(chǎn)生：歷史與邏輯
對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創(chuàng)于本世紀初至20年代，戰(zhàn)后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰(zhàn)期間，參戰(zhàn)各國為了生產(chǎn)武器裝備，新技術(shù)、新工廠應運而生。戰(zhàn)后它們被迫轉(zhuǎn)向消費品和工業(yè)制品的生產(chǎn)，使得產(chǎn)品的種類和數(shù)量急劇增加，企業(yè)之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創(chuàng)了動機研究，加上新產(chǎn)品設計研究和調(diào)查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。
70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業(yè)院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數(shù)人而不斷發(fā)展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協(xié)會”，會員逾四千。該協(xié)會每年舉行一次學術(shù)大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志、《消費者事務研究》雜志。
從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態(tài)度和學習等內(nèi)在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發(fā)展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產(chǎn)品供應緊缺，企業(yè)奉行的是生產(chǎn)觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業(yè)只要擴大規(guī)模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰(zhàn)結(jié)束后，這種狀況就發(fā)生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發(fā)展規(guī)律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。
2.切入：消費者與企業(yè)
消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經(jīng)濟學或一般文獻中所提到的消費者的內(nèi)涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產(chǎn)品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產(chǎn)生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產(chǎn)品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。
有了這種拓寬，對企業(yè)市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調(diào)市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經(jīng)濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態(tài)等宏觀層面的問題。并認為，企業(yè)通過市場營銷除了滿足消費需要，實現(xiàn)企業(yè)利潤以外，除了被動地適應宏觀環(huán)境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環(huán)境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉(zhuǎn)變是相適應的，并有助于企業(yè)實踐這種轉(zhuǎn)變，樹立良好的社會形象。
還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態(tài)時，就成為“發(fā)起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現(xiàn)購買行為和對產(chǎn)品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執(zhí)行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產(chǎn)品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。
市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業(yè)，研究的是企業(yè)營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業(yè)營銷管理。即企業(yè)的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構(gòu)成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構(gòu)成（消費）市場本身。這樣，從聯(lián)系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業(yè)營銷管理。市場自然成了聯(lián)系消費者與企業(yè)的中介與紐帶。
3.內(nèi)容：補充與深化
市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產(chǎn)品策略中，產(chǎn)品的規(guī)格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產(chǎn)品等問題。定價策略中，消費者對相關產(chǎn)品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產(chǎn)品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現(xiàn)的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經(jīng)營企業(yè)的哪些產(chǎn)品，在哪些地區(qū)設立零售商，數(shù)目是多少，為了分銷產(chǎn)品，應與零售商做何種安排，企業(yè)在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或?qū)Ψ咒N渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業(yè)形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。
從以上分析，可以得出這樣的結(jié)論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯(lián)系最為密切、內(nèi)容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。
三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義
進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，由注重理論系統(tǒng)的構(gòu)建和完善，到注重發(fā)揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。
1.物質(zhì)與服務根據(jù)消費客體的有形與否可以把人們的消費結(jié)構(gòu)分為物質(zhì)消費和服務消費。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質(zhì)消費，到提高生活質(zhì)量的物質(zhì)消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現(xiàn)自我的物質(zhì)消費。從總體上看，我國居民物質(zhì)消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。
服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)可分為滿足生存消費，即與人們?nèi)粘Ｉ钕嚓P的服務消費，如飲食、理發(fā)、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發(fā)展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內(nèi)容。
物質(zhì)消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而服務消費需求將呈現(xiàn)強勁增長趨勢。這不僅是社會經(jīng)濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯(lián)系，具有一定的相對獨立性。物質(zhì)消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)和服務消費內(nèi)部結(jié)構(gòu)的層級選擇與定位也同此理。
對物質(zhì)消費結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，特別是產(chǎn)品層次結(jié)構(gòu)。多開發(fā)、生產(chǎn)與經(jīng)營能提高人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，促銷重點應凸現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能。而對滿足第三層次需要的產(chǎn)品促銷不應局限于產(chǎn)品本身，而必須運用cis理論，賦予產(chǎn)品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調(diào)寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，應做到質(zhì)價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產(chǎn)品，則可采用心理或聲望定價法。
服務消費需要的增強則為企業(yè)提供了無限的商機。
2.工作與休閑人類進入工業(yè)社會后，機器被大規(guī)模地運用，人們快節(jié)奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術(shù)的發(fā)展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。
現(xiàn)代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時間，如忙于家務、采購貨物、就醫(yī)和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。
為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業(yè)要做到兩點：一是提供一些有形的產(chǎn)品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發(fā)速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業(yè)網(wǎng)點，提高服務效率等。
3.人類與自然全新的生態(tài)和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質(zhì)，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續(xù)和共同發(fā)展。
隨著這一生態(tài)和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發(fā)生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質(zhì)占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產(chǎn)品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產(chǎn)品來刺激人們的消費欲望的作法，轉(zhuǎn)向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質(zhì)是，提供能實際使用的產(chǎn)品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產(chǎn)品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產(chǎn)品的真實信息和事實；企業(yè)應與顧客建立良好的關系等。
另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產(chǎn)品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產(chǎn)品心存抵觸。這表現(xiàn)在產(chǎn)品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫(yī)藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。
4.權(quán)利與責任隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和對外交流，包括消費者權(quán)利保護方面的交流加深，社會比較強調(diào)消費者的權(quán)利。今后，將發(fā)展成為強調(diào)權(quán)利與責任的統(tǒng)一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調(diào)消費者權(quán)利階段。
面對社會消費者權(quán)利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發(fā)展，企業(yè)管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：
（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業(yè)運作、產(chǎn)品開發(fā)和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產(chǎn)品和決策的意見，聽取企業(yè)的匯報等。
（2）設立消費者事務機構(gòu)。這是重視消費者權(quán)利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯(lián)系與溝通；向使用本公司產(chǎn)品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯(lián)通。
（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業(yè)絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產(chǎn)品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經(jīng)常性地開展消費者調(diào)查等。
（4）開展消費者教育。企業(yè)應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業(yè)也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產(chǎn)品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業(yè)的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
【參考文獻】
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③鄭必清、李伍榮：《消費調(diào)控論》，暨南大學出版社1994年版。
消費者行為分析論文范文6
[關鍵詞] 品牌 品牌價值 消費者行為 心智區(qū)隔
一、引言
企業(yè)產(chǎn)品的普遍品牌化促進了人們對品牌的功能、作用的了解和認識加深。盡管在社會高度商業(yè)化的今天,品牌主要仍然是用以把自己的產(chǎn)品和服務與競爭對手區(qū)別的手段。據(jù)研究表明,消費者選擇不同的產(chǎn)品,并不完全是產(chǎn)品本身的物理差異造成的,品牌本身是一個重要影響因素。換言之,品牌名字就是很有價值的資產(chǎn)。
二、品牌、品牌價值的含義和研究
品牌代表什么,為誰而設,其定義不計其數(shù),其中最簡單的定義是:產(chǎn)品/服務+氛圍=品牌傳播,其中氛圍表示主張的意旨既區(qū)別特征的傳播。倫敦大學戈爾史密斯學院社會學家塞利亞。拉瑞將品牌比作指示位置的旗桿:“旗桿與信息實際完全相同,旗桿本身沒有多大意義,然而它所指示的事務與信息的意義一樣重要。”彼得。約克說:“品牌應與消費者保持長期而又寬容的關系”,強調(diào)長期性和動態(tài)的消費者關系。
關于品牌價值的含義,主要有三個特點,第一,品牌價值是一種無形的東西。正如Lukeman所指出的,品牌資產(chǎn)不是物體,而是一個條件,像溫度和濕度一樣;第二,品牌資產(chǎn)是由品牌名字帶來的,品牌名字是一個公司擁有的最重要的資產(chǎn)。第三,品牌對公司的價值是通過品牌對消費者的影響產(chǎn)生的。第四,品牌價值作為一種無形資產(chǎn),它客觀存在,它依附于消費者,而不是依附于產(chǎn)品。正如美國著名廣告公司楊 比肯的高級副總裁Agres&Dubitsky所說的,“品牌不是存在有形的商品上,而是存在于顧客心中。”
在企業(yè)將品牌當作一種無形的資產(chǎn)進行交易的過程中,如何評估其價值是非常重要的。因此,人們從實際運用的角度提出各種品牌評估方法。然而多數(shù)評估方法只解決一個品牌的財務價值是多少的問題,而沒有解決一個品牌為什么值錢的問題。既然能夠肯定有些品牌有價值,有些品牌價值不高,那么如何培養(yǎng)一個有價值的品牌,或者說如何提升一個品牌價值就成為人們關注的另一個問題。于是人們不僅關心品牌資產(chǎn)的價值評估,而且開始關心品牌資產(chǎn)的價值內(nèi)核。就這樣,試圖建立品牌價值評估理論基礎以及品牌管理理論依據(jù)的品牌資產(chǎn)研究,伴隨著轟轟烈烈的品牌價值評估引起了研究者的興趣。特別是來自Aaker在其著作《品牌管理》一書中提出了品牌資產(chǎn)的理論模型之后,關于品牌資產(chǎn)的研究一直就是營銷研究的熱點、品牌研究的重點。通過對PsyLIT(心理文摘)的搜索發(fā)現(xiàn),文章中包含“Equity”一詞的研究論文或報告,其發(fā)表時間均在20世紀90年代以后,最早出現(xiàn)時間是1990年。
品牌對企業(yè)有重要的價值, 這一點毋庸置疑。許多人認為品牌價值源于品牌的資產(chǎn)價值(Brand Equity) 或財務價值(Financial Value)。但也有人認為, 品牌價值主要源于市場, 即消費者對品牌的認可、信賴與忠誠。以筆者看, 品牌價值的形成是以前者為根基,而研究消費者行為過程對品牌而言具有重要意義。
三、從消費者行為角度來提升品牌價值
顧客則被看作是品牌資產(chǎn)的積極構(gòu)建者,顧客關于品牌的客觀感知、聯(lián)想與情感傾向形成了品牌資產(chǎn)概念的主要內(nèi)核。
1.建立有效的心智區(qū)隔符號
認知成分是指各方對品牌的客觀認知,包括品牌期望、品牌質(zhì)量認知和品牌聯(lián)想;情感成分主要是指各方對品牌的信任感或認同感。在實際的操作中,消費者是通過品牌來區(qū)分和選擇某種商品的,品牌因此成為引導消費的旗幟。另一方面,產(chǎn)品和企業(yè)也通過品牌來建立明確的標識,從而使自己與競爭對手區(qū)別開來。
所以,心智較量的第一步是建立品牌旗幟,使品牌成為有效的心智區(qū)隔符號。品牌的演進過程:“字號―產(chǎn)品商標―名牌―復合型名牌―品類名牌―個性化名牌”這樣一個鏈條。如何把他們轉(zhuǎn)化成其所代表的核心功能,就成為了這樣一個鏈條:“生產(chǎn)符合―產(chǎn)品符號―信任符號―綜合象征符號―心智區(qū)隔符號―人性符號”。
心智區(qū)隔是人腦信息存儲和記憶的分類特點。我們每個人一生能記憶如此多的信息,得歸功于大腦的歸納、分類和存取機能。人腦通常會習慣性地賦予一個記憶符號代表某個分類信息的使命,從而構(gòu)建一個龐大的信息存取庫。也就是說,每個消費者的心智中像是有很多信息抽屜,且每個抽屜都有符號標簽來標明信息分類。這些抽屜將海量的商品信息按品類邏輯存入其中。如果我們的品牌能起到品類符號的作用,就會在消費者心智中成為此類商品的符號和代名詞,會成為信息抽屜的符號標簽。這樣一來就能極大地提高該品牌產(chǎn)品的市場競爭地位。
2.從情感上帶給消費者愉悅效應
令消費者情感得到滿足的方式強調(diào)突破品牌傳統(tǒng)維度,直接滿足消費者的需求,并且考慮了在不同時期和不同背景下持不同價值觀念的消費者需求。后現(xiàn)代主義認為消費者現(xiàn)在越來越需要表現(xiàn)自我和靈活多樣的新形式,零碎不成系統(tǒng)的認同感可以通過對情感需求的理解來分析。因此,品牌愉悅效應可以定義為“品牌帶來的情感性享受與實際性益處”(喬丹,1996,泰戈爾,1987)。這是保持消費者信賴感的一個好方法,同時也是提高品牌價值的一種手段,消費者有了情感上的滿足感之后就能成為該品牌的有力捍衛(wèi)者。
四、小結(jié)
品牌價值研究已經(jīng)成為一個重要課題,很多學者從各個不同方面進行研究。本文主要從消費者行為角度來分析了如何提高品牌價值。消費者和品牌之間有著最直接的聯(lián)系,也有著最重要的影響,和消費者建立長期互動的關系是品牌價值提升的一個重要手段。根據(jù)消費者的心理特點,建立起心智區(qū)隔,從情感上滿足帶給消費者愉悅效應是建立有競爭力品牌的可行方式。
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