前言：中文期刊網精心挑選了零售業調研報告范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。

零售業調研報告范文1

一、各位儲蓄檢查輔導員嚴格履行自己職責，采取多種形式開展零售業務檢查，糾正了一些執行規章制度的偏差，發現了一些違章隱患，部分支行還制定并執行了業務核算質量檢查考核標準，保證了各支行零售業務的正常開展。

二、組織了兩次全市性的零售業務大檢查，重點圍繞儲蓄科的管理，事后監督的質量，責任卡、憑證管理、特殊業務等易發案部位，對全市個支行的個營業點進行了專題檢查，檢查面占全部網點的。通過檢查、通報、整改，不斷規范全市的零售業務的管理和核算。

三、在各位檢查輔導員寫出研討文章的基礎上，組織召開三次“易發案部位研討會”，對零售業務的易發案部位分個專題進行研討，通過研討交流了一些業務中的難點，對規范管理、提高檢查輔導員的制度水平發揮了積極的作用。此外，結合急需解決的問題，還組織檢查輔導員對集零業務中存在的問題進行了研討，為我處制定集零業務管理辦法提供了有益的參考。

四、根據業務發展的實際情況，對集零業務、掛失和按姓名查帳號業務布置了兩次專項檢查，及時糾正一些重點部位的問題，對進一步規范零售業務起到了一定的作用。

五、根據省行零售業務處的要求，以“加強服務和執行制度”為專題進行了調研，不少檢查輔導員深入一線，與儲蓄科長、所主任、柜員一起寫出了有一定質量的文章，提出了一些具有代表性的問題，為我行零售業務處寫出調研報告提供了依據。

六、各支行普遍重視業務培訓，檢查輔導員積極參與各類培訓班。據不完全統計，××××年全年，各支行共舉辦培訓班期，參訓員工累計達人課時，按全市名儲蓄員工計平均每人培訓課時。培訓的內容除一些新業務的培訓外，大多數是對一些規章制度的要求和對差錯事故的分析，對規范一線柜員和事后監督的行為起到了積極的作用。

七、對全體儲蓄檢查輔導員分兩期進行電腦基礎知識培訓，考核合格率為，初步掌握了用電腦處理檢查輔導臺帳的技能。目前，已有個支行的檢查輔導員在電腦中分所建立檢查臺帳，個支行的檢查輔導員用軟盤上報檢查輔導月報。

八、儲蓄檢查輔導員積極撰寫調查報告和專題報告，據不完全統計，全市各支行的名檢查輔導員共撰寫調查報告篇，研討文章篇，各種專題報告篇。同時各位儲蓄檢查輔導員根據檢查中發現的問題積極向各級管理部門提出合理建議，僅通過月報反映的建議達多條。雨花的×和玄武的×積極參與零售業務處組織的調研論文征集活動，其中×撰寫的論文獲三等獎。

九、零售業務處按季編發《輔導員通訊》，以指導全市儲蓄檢查輔導工作。本年度共編發期。儲蓄檢查輔導員關心《通訊》質量，除積極投稿外，還給《通訊》提了一些建設性的意見，給《通訊》的發展于新的活力。

十、根據近幾年我行儲蓄系統發生的案件、重大差錯和總行通報的典型案件，舉辦了一次有各支行分管行長和全體儲蓄科長參加的“案例分析講座”。

零售業調研報告范文2

1.調研內容。商貿零售行業的發展趨勢、行業的人才結構及人才需求；市場營銷專業發展趨勢、人才需求狀況；對應崗位對于市場營銷人才知識及能力的要求；相應的職業資格要求、學生的就業去向和職業生涯發展等。   [本文由wWw. dYLw.neT提供，第 一論 文 網專業寫作教育教學論文和畢業論文以及服務，歡迎光臨DyLw.neT]

2.調研對象與方法。為保證調研的客觀真實性，本次從行業、企業及畢業生三個方面開展市場營銷專業人才需求調研。行業調研：包括政府的相關政策及行業相關發展規劃、調研報告等。通過文獻檢索、網站查閱等方式進行。企業調研：以兩廣地區及江浙部分城市中小企業為主，主要是近三年畢業生的主要去向企業。通過企業走訪、問卷調查、集體座談等方式進行。畢業生調研：我校自2007屆至2009屆市場營銷專業部分畢業生。主要通過問卷調查、走訪、電話訪談等方式進行。

二、調研分析

（一）行業調研情況

隨著我國經濟的快速發展和國家對擴大內需、刺激消費的大力支持，我國商貿零售行業的發展勢頭越來越強勁。據統計。2011年全年社會消費品零售總額實現183919.9億元，比2010年增長17.1%。其中零售業商品銷售額為71824.9億元，同比增長24.88%。

我國當前零售業態基本細分為百貨店、專業店、超級市場等。其中，專業店的發展最為迅速，在零售業中的份額逐年遞增，已由2002年的22.7%上升至2006年的54.9%。

廣西壯族自治區在“十二五”規劃中強調，到2015年服務業增加值占全地區生產總值達到37%。柳州市作為“桂中商埠”也提出，到2015年，全市社會消費品零售總額要在1000億元以上。背靠內地、面向東南沿海和東盟各國，廣西基本形成大市場、大流通的商業格局，商業經濟的發展需要大量的市場營銷人才。根據廣西人才網聯2012年一季度人才供求分析報告提供的職位需求前十位條形圖，2012年第一季度，銷售類的人才需求達25800人，占比達18.58%，比去年同期增加了2265人。求職人才數前十位的條形圖則顯示，一季度的銷售類人才求職數為18638人，比銷售崗位少7000多個。

（二）企業調研情況

企業調研方面，調研了21家企業，重點集中在柳州、廣東、深圳及江蘇，發放了150份調研問卷，組織了20多次個人面談及集體座談，主要調研數據分析及結果如下：

1.本次調研的大部分企業招聘人員的途徑以勞動市場和學校畢業生招聘為主，學校應屆畢業生一般需進行一段時間的崗前培訓才能勝任工作。

2.企業在招聘人才時更看重的是工作經驗和人品素質，最不看重的是職業資格證書。特別看重畢業生的實戰經驗和專業技能，有門店銷售經驗的學生很受企業的歡迎。

3.調查的企業中，中專學生一般集中在銷售崗位。就業單位對我校市場營銷專業畢業生整體評價滿意度為96.4%。企業普遍認為中職生的優勢在于操作能力強，能吃苦耐勞；劣勢在于創新能力差，不善于溝通交流，個人修養方面有欠缺。

4.調研結果顯示，目前市場營銷專業人員主要工作崗位分布為：業務員14%，營業員（含導購員、銷售顧問等）28%，文員15%，企業管理15%，服務人員16%，店長12%。企業對市場營銷人才的綜合能力要求較高，眾多中小企業需要一些既有商務知識又有銷售能力、管理能力、溝通協調能力的綜合型人才，以滿足終端銷售工作的要求。

5.在調查問卷中，95%的企業最看重學生的職業道德，其次是社會交往能力、表達能力、產品銷售能力、營銷策劃能力，再次是辦公軟件的使用、會計知識的掌握等，最不重要的是外語能力。

6.60%以上的受調查企業近年內對市場營銷人才有需求，對終端銷售人員特別是一線銷售崗位如營業員、導購員、銷售顧問等的需求量會越來越大，因此，我?？杉訌妼W生這方面專業知識及技能的訓練。

7.企業對于校企合作共同培養學生表現出很大興趣，他們希望校企業共同培養的人才到企業上崗后能夠快速地勝任工作。被調查企業約90%有與我校進行校企合作的意向，愿意采用的合作方式有接受教師下企業實踐學習、接受學生前往參觀實踐等。

（三）學生調研情況

學生調研方面，主要采用調查問卷的方式進行，輔以一定的學生座談形式，此次調查問卷共發140份，回收128份。

1.目前我校畢業生就業崗位集中在銷售和生產一線，約占95%，管理崗位約5%。畢業生選擇就業的用人單位主要集中在私營企業。就業單位的行業主要集中于批發零售行業、住宿餐飲行業以及汽車行業。

2.我校畢業生一般1～3個月左右能獨立勝任工作。從普通銷售人員到銷售主管，畢業生需通過1～2年的時間完成。

3.調查中，學生感覺專業知識與技能、分析解決問題能力和組織協調能力是他們比較缺乏的，較多學生覺得協調溝通能力、個人素質和專業技能對他們的工作幫助比較大，其他知識能力幫助比例不高。

4.畢業生普遍認為我校市場營銷專業目前開設的課程比較合理，能夠基本滿足現在的崗位需要。建議增加實習課時，尤其是在校期間的實操性實習，聘請行家里手，針對社會需要，提高就業指導水平。建議加強“職業生涯規劃”課程的教學，增加人際溝通、心態調整方面的課程。

5.部分畢業生感覺在校期間參與社會實踐較少，缺乏對社會的了解和適應能力的鍛煉。希望學校多組織社會實踐活動，讓學生有更多接觸社會的機會，鍛煉工作能力，通過實踐積累更多工作經驗。

6.個別課程設置與市場需求不太相符。畢業生反映，某些專業知識與實際工作的聯系程度不大，希望學校能夠在保證基礎理論課、核心課教學質量的基礎上，結合企業工作實際進行授課。

三、調研結論

1.人才培養方向定位。通過對行業、企業、畢業生三個方面的詳細調研，結合我校的實際情況，我們得出這樣一個結論：我校市場營銷專業人才培養方向定位主要面向批發零售行業、首飾制造批發行業以及汽車行業，培養具有良好的商科職業素養，掌握市場營銷理論、商品銷售技巧等專業知識和技能的市場營銷人才，主要就業崗位為品牌專賣店導購員、店長以及汽車4S店銷售顧問等。

2.人才培養層次定位。從調研中得知，我校市場營銷專業畢業生主要從事的是一線的銷售工作。因此，結合行業、 企業對市場營銷人才的知識與技能要求，我校市場營銷專業人才培養的層次定位應該為培養在中小企業一線從事銷售、銷售管理等相關工作，具有較強實際操作能力的高素質勞動者和技能型初中級專門人才。

四、專業改革建議

1.充分發揮市場營銷專業理事分會的指導作用，重新設定市場營銷專業培養目標，實現人才培養目標的科學定位。我校已經成立了市場營銷專業理事分會，我們應以行業為依托，拓展市場營銷專業理事分會的功能，理事分會應根據行業、企業發展變化情況和實際工作需求，通過調查、論證、分析和研討等活動，確立與人才的目標崗位（群）相適應的人才培養目標，幫助我校制訂市場營銷專業的培養方案，在教學的監控和評估中給出建議，并為畢業生的就業提供指導。

2.針對學生的目標崗位（群），突出能力本位與個性發展，召開專業崗位職業能力分析會，確定崗位職業能力。我校市場營銷專業畢業生就業主要集中在傳統銷售崗位群（營業員、專賣店導購員、汽車銷售顧問、門店店長），因此，需要邀請用人單位專業人員、教育、行業專家一道召開專業、職業能力分析會，針對專業的培養目標進行職業能力分析，梳理出市場營銷專業人才所需要的知識、技能及態度要求，實現由“知識本位”向“素質（能力）本位”轉變，注重個性發展，培養應變創新能力，體現本專業的實踐性與應用性。

3.在“必需、夠用、實用”原則基礎上，重新整合教學內容，打造具有鮮明職教特色的課程和教材。

堅持從企業崗位的需求出發，整合理論與實踐課程，確定課程結構，圍繞所需掌握的職業能力，加強教學能力的訓練，使學生學以致用，增強實戰性。教材開發方面，我校應根據企業具體工作要求開發校本教材，豐富教材形態，打破傳統的學科式教材編寫模式，開發和推廣與企業實際工作相聯系的綜合性和案例式教材。在開發過程中，既可以按照企業的實際工作過程、工作任務和工作情境組織課程，也可以將原本的科目教學內容按照職業活動的特點和要求重新整合，形成圍繞工作過程的新型教學項目，使其具備實踐性、系統性和前瞻性的特點。

4.進一步加強職業道德和敬業精神的教育。本專業的各課程應針對中職學生的思想觀念變化，注意結合社會的價值觀念取向，幫助學生轉變就業觀念，教會學生做人做事，正確對待本職工作，樹立科學的價值觀、人生觀。

5.建設專兼職結合的，高素質、高水平的實戰型專業教師隊伍。我校市場營銷專業的師資隊伍建設一定要走專兼職  [本文由wWw. dYLw.neT提供，第 一論 文 網專業寫作教育教學論文和畢業論文以及服務，歡迎光臨DyLw.neT]相結合的道路。為提高教師專業水平，我們可以一方面派送教師參與各種企業內訓，增加實戰體驗，另一方面派專業教師輪流下企業實踐，以提高教師的實踐能力、專業水平和教學質量。同時引入企業高技能人才作為兼職教師，建立兼職教師數據庫，使教學與生產、科研緊密結合。

6.積極探索教學方式的改革。針對中職市場營銷專業的教學特點，我們在教學過程中，應積極推行情境教學法、案例教學法、互動教學法、啟發式教學法、角色扮演法、探究式教學法，提高學生的學習興趣，增強感性認識；在教學手段上應更多運用多媒體教學，大力推廣網絡教育技術，努力提高教學效果。

7.加強校企合作，強化實踐教學。中等職業教育強調實踐教學，這是保證教學質量的關鍵。我校應建立以課堂實訓為基礎，結合階段實訓、見習，強調畢業綜合實習等為主要內容的完善的實踐教學體系；同時大力開展校企合作，加強校外實習基地和校內實驗（實訓）室建設，建立產學結合的人才培養機制，保證學生所學內容與企業實際工作接軌，讓畢業生能盡快符合企業人才需求。

參考文獻：

零售業調研報告范文3

本土零售商在協助制造商完成市場占有方而，依然可以與外資超市分庭抗禮，甚至在某些個別項目上能超過外資零售商! (參見本期《你比優秀零售商差在哪里?》)

但零售商還是應該認識到：盡管靠高速的門店擴張可以幫助自己和供應商覆蓋更多的地域和社區，可是仿；自己究竟付出了多少成本?帶來的顧客流是否忠誠?為什么有時在一個城市里，兩個本土大賣場的業績還比不上一個外資的同業態門店?

的確，中國連鎖超市的各種業態用十幾年的時間走過了國外50年至100年的道路。但是在戰略管理、零售技術、人才管理以及“從勞動力密集轉向勞力／智力密集”等方面，本土企業與優秀跨國零售企業還存在巨大的差距。

不要誤判你的發展階段!

縱觀世界零售業發展史，都經過“擴張增長階段”、“追求效率階段”、“差異化階段”和“客戶關系管理階段”(見圖1)，不同階段的經營和競爭都體現了明顯不同的特點(見表1)。中國零售商已經從“擴張增長階段”進入“效率階段”。

我認為：在高效率的基礎上，才能向“差異化階段”發展。也就是說后一個階段是以前一個階段為基礎的，不可輕易跨越。因此，我們雖然贊同本刊上一期關于零售“紫?！钡挠^點，但同時也要提醒大家，真正的紫牛是基于穩健的管理模式，而非靠一些噱頭采取“爆破”的方式曇花一現。

圖1 流通行業的發展道路和不同階段

我們考察很多二、三線零售商的案例，無論是大型百貨，還是臨街小店，在剛剛接觸到“差異化”思路后，就急匆匆想靠差異化的產品(例如采購一線城市流行商品)、差異化的裝修(門店里用大量空間擺掛“現代”裝飾品)等來吸引顧客。這樣成功的機會多嗎?現實的答案很令人遺憾。

舉兩個簡單卻常見的案例：一個中型超市，如果只是在幾個品種上采購到優良商品，整體賣場的氖圍不一定吸引人，而且一個擁有更多門店的對手可以很快就采購到更便宜的商品；而一家縣城百貨店，在開發一個新品類時(如鉆石首飾、中高檔女鞋)，如果不針對商圈顧客群做調研，很可能將該晶類的價格結構定錯一個對于區域市場，對百元級鉆戒和千元級鉆戒接受程度不同。實際上在百元這個段位上，200元主打利400元主打帶來的客流量和利潤也完全不同。

也就是說，面對中國市場的復雜環境，適應各地的“差異化”可能是不同的，這就要求零售商在基礎技能上有更扎實的功底。

我們來看沃爾瑪：它以“天天低價”的差異化經營，建立顧客忠誠度。但它所依靠的是：高效的供應鏈管理和信息系統，標準化管理，總部集權和與供應商建立伙伴關系。

再看家樂福，它以“開心購物，不斷發現驚喜”為差異點，同樣也有一批忠誠的顧客。但它更依靠精心研究顧客、貼近當坤市場、權力下放門店和創造購物樂趣。

所以我們不能只是看到優秀跨國零售企業的表象，而忽略了其背后的襪心競爭力的本質。這些包括：精細的顧客購物行為研究、商品管理技術、高效定價和促銷的技術、物流配送技術、信息技術、業務數據分析和決策、組織機構、企業文化等。

例如家樂福雖然權力下放到門店，但總部卻能通過信息系統隨時收集門店數據，并給門店指導。

這些能力是看不見摸不著的。如果你的商品老斷貨、員工工作效率低下(如上架不及時等)，那再好的“差異化”創意擔不能堅持多久。

用什么工具提升效率?

中國零售企業的戰略思路要從“擴張增長階段”轉為“追求效率階段”，才能有“差異化階段”。對于擴張型零售商來說，就是從單純追求做大，轉為追求做強并做大。

做強與做大要考慮的企業運營指標是不同的，做強需要更精細的指標體系。但很多零售商管理者因為指標體系過于龐雜和混亂：他們感覺有的是財務指標，有的是顧客指杯，還有內部提升的指標，很容易顧此失彼，于是最終放棄了戰略性的把握。

而實際情況往往是：這個體系一點也不復雜!只是這些經理缺乏管理工具的幫助，不能對指標體系做有效分類。

“平衡計分卡”就可以為零售商的做強做大、可持續發展提供一個很好的目標體系。

下圖是一個簡化的零售企業平衡計分卡的例產。我們認為，在當前階段，最重要的是把握以下幾點：

1．通過研究、培養和建立目標顧客忠誠度，來提升“單店產出”；

2．通過提升優化商品組合、智慧定價、高效促銷和降低物流成本，來提升凈利潤率，

3．通過業務流程的改進和標準化，建立完善的信息系統和數據分析能力，培養骨干員工的綜合業務管理能力，來奠定企業發展的基礎。

據深入了解，許多零售商尚未建立企業的績效衡量體系，或沒有定期的回顧、檢討制度，即便有，也未詳細確定考察哪些項目，導致一些關系到運營效率的嚴重問題未能引起高層的關注和得到解決――高層視聽不明，還談什么管理提升?

用什么理念統攝指標?

一個個去考慮上述指標，依然會讓零售商(尤其是區域型零售商)無所適從。那么，有什么零售管理理念，能使零售商將所有指標串成一條線來考慮?

高效消費者響應(ECR)是全球零售商廣泛使用的零售核心技術。ECR是流通供應鏈上的各個企業以業務伙伴方式緊密合作，了解消費者需求，建立一個以消費者需求為基礎和具有快速反應能力的系統，提高消費者價值，提高整個供應鏈的運作效率，降低整個系統的成本，提高競爭能力。

ECR包括零售業的三個重要戰略：顧客導向的零售模式(消費者價值模型)、品類管理和供應鏈管理。它需要零售商具有的能力和技術基礎見圖2。

例如在上表中，中國零售企業與優秀的跨國公司相比，在庫存天數、貨架缺貨率等方面存在較大差距。國內一些企業通過“評分表”發現了這種差距，正在推行“ECR 50／50”項目，即同時降低50％庫存和降低50％貨架缺貨率。(成功案例將在今后介紹。)

相關鏈接：ECR的核心原則

1．以消費者為中心。一切從消費者利益出發，了解顧客構成情況，了解他們的需求和對商店、商品的意見，改進服務，增加顧客價值，從而增加顧客對商店和品類的忠誠度，得到顧客的回報。

2．以數據為基礎。零售業經營成千上萬種商品，面對著成千上萬的消費者，有復雜的各種經營活動，只有充分利用經營數據，才能分析不同消費者的不同需求，不同商品的經營情況，作出正確經營活動的決策，提高供應鏈效率。

3．與業務伙伴的協作關系。從流通行業的鏈條來看，沒有任何一個企業能獨立滿足消費者需求。供應鏈的各方(零售商、制造商、分銷商、第三方物流等)只有緊密合作，才能高效地滿足消費者需求。業務伙伴的協作關系不只是在供應鏈上，還體現在一起了解和滿足消費者的需求、品類管理上。

4．整體系統推進。為消費者提供優質服務涉及企業的各個業務流程和各個部門，如門店、總部各職能部門、倉庫、運輸、供應商等，要綜合考慮各個因素，如銷量、利潤、成本、庫存、缺貨、效率等。要真正實現ECR，必須在企業中整體系統地推進，才能取得實效。

用什么工具提升執行力?

在設立上述指標和整體策略后，如何能讓具體工作落到實處?

零售業就是細節管理，要求高度的流程管理、標準化、自動化和持續改善。中國流通行業還沒有經歷一次大規模質量管理的洗禮，以提升整體的運營效率。實踐證明：在制造業成功的全面質量管理／六西格瑪管理，完全可以在零售業得到廣泛運用，來幫助達成運營效率方面的目標。；

如美國的Home Depot公司和中國的貴之步女鞋專賣連鎖，都已經過六西格瑪管理的全面洗禮。百佳超市則曾獲得香港管理協會頒發的基于全面質量管理的“卓越企業績效標準”大獎。

全面質量管理／六西格瑪管理相當于一種嚴格的執行方法和流程，主要方法論見圖4和圖5。我們今后將逐步介紹。

零售業調研報告范文4

關鍵詞：流通政策；流通渠道

在全球化競爭的情況下，流通業及其網絡狀流通渠道已經成為國家的戰略產業和戰略資源，是國家安全的重要保證。隨著我國流通領域對外開放限制的取消，外資在帶來先進管理理念和競爭體制的同時也帶來許多隱患，必須高度警覺盡快制定并完善相應的流通政策。

一、外資在流通業超速擴張值得高度警覺

1.外資在中國流通業的現狀

流通領域對外開放，是中國對外開放的重要組成部分。1992年我國商業領域對外資開放，第一年批準入華的外資零售商高達1027家，而在零售業全面開放之前的12年時間內，批準入華的外商企業僅有314家。目前我國大型超市80%以上已被跨國公司納入囊中，外資控股占到50%以上，擁有絕對優勢。據聯商網2014年的信息，全球250強零售商中有97家進入中國，全球50家最大零售已全部進入中國。

2.外資進入中國流通業的特點和趨勢

（1）主攻大型綜合或專業超市。1992年開放時，外資業態以百貨店為主，隨著購買力增強，開始出現多樣化的趨勢，連鎖是主要的經營形式。

（2）加大并購力度，增資控股趨勢明顯。目前跨國公司在華并購戰略的基本要求是對華投資方式必須是絕對控股、并購對象必須是行業龍頭企業、預期收益必須超過15%。

（3）以優質低價品牌形象取勝，加大自有品牌力度。外資零售店平均價格比一般百貨店低5%左右，同時也在不斷加大自有品牌的力度。目前，沃爾瑪中國100家賣場中有1800種沃爾瑪自有品牌商品在銷售。

（4）本土化戰略進一步加深。隨著外資對中國市場的不斷探索和適應，本土化步伐迅速加快。主要表現在采購規模大幅度上升、企業員工和高層管理人員本土化、促銷環節本土化。

二、外資在流通業超速擴張帶來的隱患

1.無序并購導致我國自主流通渠道毀壞。并購是外資進入各個產業成本最低、風險最小、收效最高、影響最大的手段。外資大規模并購收編我國優質流通業，流通渠道將會損壞。

2.擠垮或窒息我國本土商貿流通產業的發展?？鐕闶奂瘓F紛紛把地區采購總部轉移到中國，目的就是加強對產業鏈上游的控制保證低成本采購，源源不斷地帶走高額利潤。一旦失去競爭優勢，榨取不到壟斷利潤，外資企業完全可以憑借渠道壟斷優勢，輕而易舉拋棄中國供應商，將大額采購訂單轉移，這就可能擠垮我國本土商貿流通產業。

3.自主品牌遭重創制造業被逐步邊緣化。隨著外資零售業快速擴張，中國知名品牌制造商還在繼續被收編掌控，通過品牌渠道擠出效應，中國制造商只能在低端產品上粗放微利經營。從國際經驗看，一個分銷領域被外國公司控制的國家，很難再有民族工業品牌。

4.就業遭遇擠出效應。流通業既是傳統的就業主渠道，也是最具后續潛質的主要就業領域。流通業造就了數千萬人的就業機會，而外資進入并快速擴張，產生了巨大的直接擠出效應，此外由于外資零售店強勁的市場競爭力，也迫使內資商業減員，造成間接擠出效應。

5.為經濟安全埋下隱患。流通業經營的是民生必需品，主要零售渠道一旦被外資壟斷，在發生緊急情況的時候，很難保證外資企業能夠起到穩定市場的作用。此外，外資并購造成國資流失和超經濟壟斷，更有可能威脅到國家經濟安全。

三、對外開放背景下應對外資擴張的基本對策

1.建立健全反壟斷政策。加緊制定并完善適合中國國情的《反壟斷法》，盡快建立以反壟斷法為核心的反壟斷政策，政策要將因地方保護和行業保護形成的壟斷作為重點調整對象，同時清理現有的由于政出多門而導致的相互沖突的行業法規，為國內統一市場的形成掃除障礙。通過《反壟斷法》既能充分吸引外資，又能控制跨國公司的負面影響，是當前條件下我國防止因跨國企業并購損害產業發展的理性選擇。

2.國家應加快建立商業開放風險評估體系。現代流通業是中國面臨的一個非常緊迫的戰略問題，關系到國家競爭力、城市的競爭力，企業競爭力。對于涉及國計民生和國家安全的流通業，應制定產業目錄，提高外資進入這些關鍵行業的門檻，并建立資產審查機制和經濟安全預警機制，以便及時防范潛在的風險。

3.依法限制、阻止惡意并購，實施反并購。盡快建立流通領域外資并購風險防范機制，盡快制定外商來華并購的法律法規。對于流通產業和具有戰略意義的重要企業，在并購重組中通過專項評估、論證和審議。對于并購戰略性龍頭企業的行為，應嚴格把關劃定合作底線，對外方投資的比例合資年限要有所限制，將行業發展的主動權和控制權牢牢掌握在自己手中。特別對以壟斷批發、零售市場為目標的并購行為，要有嚴厲的制裁手段。

4.提高本國流通企業的競爭力。政策應鼓勵本土企業采取各種措施開拓、占領國內有戰略意義的制高點和新的市場空間；大力扶持農村連鎖商業發展，使國內流通企業實現低成本的快速擴張，實現規?；l展。將重點放在流通設施、流通組織結構、流通方式和手段、流通企業經營管理的現代化等方面。

5.重視保護中小流通業，維護市場競爭。流通政策要創造和維護公平競爭的市場環境，保護中小企業、民營企業。政府部門要按照資金使用方向和程序，安排中小企業發展專項資金、科技創新資金等支持中小流通企業發展。在市場準入、信用擔保、金融服務、物流服務、人才培訓、信息服務等方面進行扶持。

參考文獻：

[1]中華人民共和國商務部網站.

[2]中華人民共和國商務部調研報告：外資并購“底線”何在？2006.07.

[3]李歡歡.外資在流通業超速擴張值得高度警覺.商業經濟與管理，2013（03）

[4]李蕊.從中外超市之爭看中國流通業的發展.世界知識，2013（02）

零售業調研報告范文5

一是PPG模式

PPG原本是一個服裝品牌，但由于其較早將電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合，于是后來凡拷貝其銷售模式的營銷方式，皆被命名為PPG模式，并被業界稱為“服務器”服裝公司。這一稱號的得來，是由于PPG沒有工廠、沒有實體銷售門店、沒有自建的物流系統，有的只是一群忙碌的接線員和一臺臺電腦服務器，產品展示集中在PPG的網站和各大媒體廣告上。

PPG將服裝交給位于長三角地區的7家合作企業貼牌生產，它負責產品質量的管理。在銷售環節上，PPG產品全部通過互聯網和呼叫中心接受預訂。確認訂單后，ERP（企業資源計劃）會把采購信息傳遞到倉庫和物流公司，然后通過專業的快遞公司，將產品在3～5日內送到消費者手中。這一營銷模式的核心在于，通過縮短生產者到消費者之間的“生產鏈”提高生產效率和市場反應速度。

二是衍生模式

以BONO、雅戈爾這類服裝企業為代表，其依托原有廠商資源自建電子商務網站，建立了網購和實體店并行的銷售渠道。如BONO（上海寶鳥服飾有限公司）擁有上海松江和浙江溫州兩大現代化生產基地，是集設計、生產、營銷、服務于一體的大型專業化服飾供應商。受到PPG的啟發，公司于2007年末設立電子商務網站，開展男裝襯衫網絡直銷業務。除了具備PPG網上服務的功能外，還打出“品質競爭”的口號，進行口碑營銷。

三是外包模式

一些傳統服裝企業并不想費力打造自己的電子商務網站，于是6688公司就為其代勞。6688自2002年創辦以來，一直通過開發、外包或協助運營多個電子商務平臺。近年，隨著傳統服裝企業陸續涉足電子商務，6688專門為紡織、服裝企業量身定制網絡直銷服務，尤其是對那些已在市場上具有一定知名度或擁有一批穩定用戶群的服裝企業開展網上直銷。

以希努爾集團旗下的品牌美爾頓為例，美爾頓依托自己的設計、原料供應鏈、工廠、倉庫，對生產涉及的各類資源有著很強的控制能力。而6688就負責從網頁設計、商品維護、客戶服務、訂單管理到網絡推廣的全過程。同時，6688在其網站銷售管理模塊中，對尺碼、顏色的管理進行加強和細化，并強化產品反饋、評價等互動功能，擴大口碑營銷的影響力。

四是B2B2C模式

零售業調研報告范文6

[關鍵詞]微信營銷；微信客戶轉化率；微信效果評估

[中圖分類號]F712 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0010-05

1 引 言

近年來我國電子商務的蓬勃發展及其成就有目共睹，其中尤以微信的神奇發展而引人注目。微信是騰訊公司于2011年年初推出的一款移動社交軟件，可發送圖文信息、語音視頻信息，并支持多方語音對講等功能，用戶還可以在朋友圈中和好友實時分享生活點滴。微信月活躍用戶數于2014年第一季度末達到 396 億，且還在繼續發展中。作為時下最熱門的移動社交平臺，微信正在改變人們的溝通方式和生活方式。眾多企業借助微信公眾平臺為用戶提供了更加訂制化的創新服務體驗，用戶可通過微信體驗更便捷的移動互聯網生活方式。[1]

微信在中國迅速擴張，用戶參與度亦得到提升，給予線上網絡市場與線下實體市場相結合的新市場模式（即O2O市場模式）一個極大商機。然而微信運營在中小商家群體中尚處于摸索試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[2]事實上，這是電子商務發展即將進入一個新階段的表現。為解決上述問題，運營商必須對消費者購買決策過程的各階段客戶轉化率，諸如引起注意階段的注意客戶轉化率、激發興趣階段的興趣客戶轉化率、搜索信息階段的搜索客戶轉化率、購買行動階段的行動客戶轉化率等概念具有深刻的認識，并加以應用。[3]

在當今激烈的市場競爭下，企業必須深刻了解并細化客戶轉化率概念，辯證看待其重要性，方能在各種市場數據分析支撐下選取合理的競爭策略，真正實現O2O的價值所在。本文梳理分析客戶轉化率這一量化指標，對中小型零售業微信運營商決策的影響以及在營銷實踐中的應用，探討商家如何更好地把握投資與產出的平衡點，從而做出更加合理的營銷策略，使中小型零售業微信運營商從中獲益。

微信第三方服務商串聯起了微信官方與企業客戶，協助商家搭建微信站點、運營公眾號。據騰訊官方估計，當前國內基于微信的第三方服務商約2000家。當前，微信第三方服務商市場“很熱卻很雜亂”，微信運營在中小商家群體中現處于摸索、試行階段，許多商家對微信運營有較濃厚的興趣，但缺乏具體運營的合理規劃，盲目性極強，中小商家O2O的理念與實踐尚待提升。[4]就國內中小企業商家微信運營的環境來看，商家微信運營市場主要存在的問題是關注客戶轉化率低。

從計量營銷學的角度深入分析中小型零售業微信運營商的主要瓶頸，即微信客戶轉化率低的問題，爾后再基于AISAS理論模型，提出微信營銷客戶轉化率測量的模型構建方案，無疑具有重要的現實意義。該方案涉及計量營銷學的一些基礎知識，包括顧客從興趣到購買行動各個階段的轉化率等概念。[5]基于艾媒咨詢公司提供的調研報告，筆者對中小型零售商使用微信公眾平臺運營現狀、消費者對微信運營商的態度等進行多方面的分析，從而展示出顧客從興趣到購買行動各個階段中，客戶轉化率的變化對中小型零售業微信運營商決策的影響，以及如何更好地在營銷實踐中應用，豐富和完善客戶轉化率在計量營銷方面的理論知識。

深入了解消費者購買決策過程客戶轉化率[6]的相關概念，對各階段的客戶轉化率進行詳細的計量分析。本文進一步探討如何更好地提高顧客決策過程每一階段的用客戶轉化率（亦即中小型零售業微信運營商的績效衡量指標），期望研究出中小型零售業微信運營商客戶轉化率模型和方法，從而促進企業的良好發展。鑒于此，筆者基于AISAS模型，[7]就顧客決策過程各階段客戶轉化率進行深度分析。

2 客戶轉化率與AISAS模型

客戶轉化率是指的是企業通過廣告營銷手段等將企業目標潛在客戶轉化為企業客戶的一個比值，而微信客戶轉化率是指企業在進行微信營銷活動所獲取的實際客戶量與公司所潛在的目標客戶量的比值。在企業實際營銷活動過程中，公司潛在的目標客戶數量總是大于通過微信營銷手段轉化為購買企業產品或服務的實際客戶數量。因此，該指標總是用百分比表示：

微信客戶轉化率=[SX（]通過微信獲取的實際客戶數量[]企業目標客戶數量[SX）]

微信客戶轉化率是企業能夠衡量利用微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。當該比值偏小時，表明企業微信營銷活動的效果較差，企業需要對正在進行的微信營銷過程進行改進；比值越大，則表明企業的營銷效果顯著。通過這一指標能夠從量化的角度幫助企業經營者了解企業進行的微信營銷的實際效果。

AISAS模式是由日本電通公司在2006年提出的，基于AIDMA傳統營銷法則注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行為（Action）發展出來的一套針對互聯網與無線應用時代消費者生活方式的變化所提出的一種新的消費者行為分析模型。模型如圖1所示。

圖1 AISAS模型

該模型認為目前營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則逐漸向含有網絡特質的AISAS模式轉變。[8]在互聯網時代的Web20營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務的信息，達成購買活動后，還會主動分享，從而影響其他消費者，并經歷這5個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產生行動（Action）、信息分享（Share）。如今，AISAS消費者行為分析模型成為了一套新的，具有時代意義的消費者行為模式分析理論。而企業的微信營銷也以AISAS理論模型為基礎，通過引起消費者注意、激發消費者興趣、促進消費者搜索行為、購買行為的發生和信息的分享，促使潛在消費者成功地轉化為企業真正的客戶。

3 微信營銷AISAS過程分析

引起注意（Attention）。微信營銷的引起注意階段是整個微信營銷成功的基礎。它決定了企業微信營銷的初始受眾數量，也決定了企業微信營銷傳播的廣度和深度。在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息是一個巨大的挑戰。常見的引起消費者注意的微信營銷方式有，通過舉辦一些新的活動，如“愛心捐書”、中國招商銀行的“愛心漂流瓶”，或者通過為推送的文章選取一個新穎的標題，如“有時，照片不僅僅是一個人生命中的瞬間”等方式與消費者的自身利益需要相結合，從而達到引起消費者注意，推動消費者打開推送的具體信息和了解更詳細的活動細節，從而達到引起關注的效果。在線下，實體店經營者會通過微信二維碼的方式，比如“利用二維碼關注本店可獲得9折優惠”的促銷方式，或者通過微信掃一掃關注商家能讓商家提供更多的信息推送和客戶服務，為消費者提供超出消費者預期的產品服務體驗來引起消費者的注意。

產生興趣（Interest）。在獲得了消費者注意之后，微信商家就需要激發消費者興趣，促使消費者產生購買的意愿。微信商家通常通過產品宣傳時的促銷折扣或者在信息推送過程中提供新奇有趣的活動，幽默有趣的或者“心靈雞湯”類型的軟文等方式，與消費者對于幽默訴求，情感訴求以及自身存在需要和自我實現需要的相契合，從而達到使消費者產生興趣。比如，奔馳Smart 的微信促銷案例中，前期通過關于Smart特別版的在數量上和設計上的詳細介紹突出了Smart的獨特性和個性化，充分引起了具有購買力的，追求個性的年輕一代的興趣，創造了3分鐘內銷售388輛Smart的汽車銷售成功案例。

信息搜索（Search）。當微信用戶對企業微信推送信息產生興趣之后，消費者會開始在服務號或者訂閱號中進行更多的信息搜索和了解，這對于微商戶微信頁面內信息的排列和設計，產品信息的豐富度和深度以及頁面的反應速度和消費者的等待時間就提出了挑戰。

行動（Action）。企業希望將這種在促使消費者產生了興趣和相關的信息搜索以及了解后所產生的購買意愿轉化為購買行為，會利用創新的產品組合或者促銷方式，如折扣促銷，滿減優惠等方式促使消費者購買行為的發生，使得微信的目標顧客真正地購買和消費企業的產品或服務，為企業產生直接的收入增加。企業通常是通過這一階段的實現結果來計算微信客戶轉換率來衡量企業的微信營銷效果。

信息分享（Share）。信息分享貫穿于企業整個微信營銷過程，以及微信用戶的消費行為過程，在用戶獲取引起注意到的信息，感興趣的信息，搜索到的相關信息以及在產生購買行為之后所獲得的顧客體驗過程中都會發生信息的分享，而信息的分享能夠推動和迅速擴大企業的微信營銷效果。因此，企業在微信營銷的過程中，經常通過“集贊”、“轉發有獎”的形式促進消費者進行信息分享行為的發生，以提高企業整體營銷效果。[9]

上述的消費者行為模式是在互聯網時代背景下產生的新行為模式，在這個過程中，企業在任何環節的營銷活動做得不好，都會直接影響目標客戶在下一階段行為的發生，從而導致最終企業所作出的營銷努力白費，企業除了在整體營銷活動的策劃和控制之外，也應該基于消費者的行為模式在各個階段進行控制和努力，使企業的營銷回報最大化。

微信客戶轉化率是衡量企業通過微信營銷把潛在用戶轉化為最終用戶的能力的一個重要指標。然而，在企業微信營銷的AISAS模型的五個環節中，如圖2所示：一方面，傳統客戶轉化率測量的是經歷了前四個環節達成購買活動的最終用戶人數占目標用戶總人數的比例。顯然，實際上企業在實際的營銷過程中，企業的營銷效果對于不同階段的用戶影響效果是逐漸遞減的，部分目標用戶并沒有經歷完整的四個環節，他們可能僅經歷了第一個環節、前兩個環節、前三個環節，甚至連一個環節都沒有。任何一個階段的營銷效果不佳都會使得最終企業的投資回報偏低。通過目前的僅僅衡量購買結果的微信客戶轉化率衡量方法只能幫助企業了解營銷效果的好壞，并沒有辦法幫助企業了解企業的微信營銷在哪一環節出現了問題，這就使得企業在進行微信營銷活動的戰略和實施調整中遇到重大挑戰。如果沒有辦法找到具體哪一環節出現問題，企業在經營過程中很可能投入大量資源和時間但是營銷效果依然不佳。[10]另一方面，這一指標也不能反映出購買用戶可能進行信息分享從而擴大了其既定的微信營銷目標用戶人數這一變化。

圖2 微信營銷的AISAS模型

4 基于AISAS模型的客戶轉化率測量模型

通過以上分析，了解到目前僅從行動結果衡量的微信客戶轉化率對于微信營銷效果的衡量存在很大的局限性，為了幫助企業更好評估企業微信營銷效果和了解營銷效果的薄弱環節，以基于互聯網背景下的AISAS消費者行為模式理論為基礎，通過評估微信營銷活動不同階段的客戶轉化情況，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環節和優勢環節，揚長避短。

微信營銷客戶轉化率測量的數量模型是基于營銷的AISAS模型建立的（見表1）。

基于消費者行為分析AISAS模型指出，消費者在接觸到商品或服務的信息，完成購買活動后，還會進行信息的主動分享，從而影響其他消費者。這期間，消費者經歷五個環節：引起注意（Attention）、激發興趣（Interest）、信息搜索（Search）、購買行動（Action）、分享（Share）。以下針對各個環節分別構建數量模型：

引起注意環節的客戶轉化率是被引起注意的目標客戶人數占潛在目標客戶人數的百分比。

引起注意環節客戶轉化率（Ht1）=[SX（]被引起注意的目標客戶人數（St1）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%

在如今信息泛濫的時代，消費者的注意力被太多的信息所分散，這對于企業創造引起消費者注意的信息的機會是一個巨大的挑戰。這個事實也告訴我們，并非微信商家投放的所有微信營銷活動信息都能夠成功傳達給他們全部既定的潛在目標客戶并引起他們的注意。

例1：某微信服裝商家開展了一次微信營銷活動，他根據自身客戶資源以及活動信息投放方式估計本次活動的潛在目標客戶人數達到750人?；顒咏Y束后，經調查發現，僅有200人注意到這次微信營銷活動信息。那么，此次微信營銷活動在引起注意環節的客戶轉化率為：

[SX（]200[]750[SX）]×100%=2667%

激發興趣環節的客戶轉化率是被激發興趣的目標客戶人數占被引起注意的目標客戶人數的百分比。

激發興趣環節客戶轉化率（Ht2）=[SX（]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[]被引起注意的目標客戶人數（St1）[SX）]×100%

微信營銷活動的主題信息是否具有足夠的吸引力是決定已被引起注意的客戶能否被成功激發興趣的關鍵因素。因此，對激發興趣環節客戶轉化率指標的評估能指導微信商家更合理有效地設計微信營銷活動的主題信息。

例2：續例1，已注意到此次微信營銷活動主題信息并看完信息內容的目標客戶表示被成功激發興趣的目標客戶。該商家通過調查發現被激發興趣的目標客戶人數為150人。那么，此次微信營銷活動中激發興趣環節客戶轉化率為：

[SX（]150[]200[SX）]×100%=75%

信息搜索環節客戶轉化率是進行信息搜索的目標客戶人數占被成功激發興趣的目標客戶人數的百分比。

信息搜索環節客戶轉化率（Ht3）=[SX（]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[]被激發興趣的目標客戶人數（St2）[SX）]×100%

微信營銷活動信息內容的描述是否簡潔明了和準確將決定進行信息搜索的目標客戶人數。否則，即便是被激發了興趣的目標客戶也會轉身離開，而不會繼續進行信息搜索行動。

例3：續例2，該商家通過活動信息的鏈接點擊次數確定了進行信息搜索的目標客戶有80人，則此次微信營銷活動中信息搜索環節客戶轉化率為：

[SX（]80[]150[SX）]×100%=5333%

購買行動環節的客戶轉化率是完成購買行動的目標客戶人數占進行信息搜索的目標客戶人數的百分比。

購買行動環節客戶轉化率（Ht4）=[SX（]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[]進行信息搜索的目標客戶人數（St3）[SX）]×100%

實際上，網頁內容設計的好壞會影響到目標客戶進行信息搜索時愿意花費的時間與精力，而信息搜索結果（包括商品款式、價格等商品信息以及商家信譽度等）是否令人滿意也將直接影響目標客戶的購買意愿。

例4：續例3，經統計，該商家發現此次微信營銷活動共有75個目標客戶最終購買了他的商品，那么此次微信營銷活動的購買行動環節客戶轉化率為：

[SX（]75[]80[SX）]×100%=9375%

信息分享環節的客戶轉化率是已購買并進行信息分享的客戶人數占完成購買行動的目標客戶人數的百分比。

信息分享環節客戶轉化率（Ht5）=[SX（]已購買并進行信息分享的客戶人數（St5）[]完成購買行動的目標客戶人數（St4）[SX）]×100%

消費者完成購買行動后，因友好的購買體驗，或因微信商家提供的“分享信息優惠”、“好評返款”等優惠，決定分享對商家有利的信息。這一情況的發生，不僅會促進微信營銷活動信息的傳播，從而達到增加活動的潛在目標客戶數量的效果，還會在一定程度上提高前面環節的客戶轉化率，從而最終提高了整體的客戶轉化率。

例5：續例4，該商家通過“好評就返還部分現金”的方式成功吸引了70名購買客戶在微信平臺上分享對其有利的信息，則此次微信營銷活動中信息分享環節的客戶轉化率為：

[SX（]70[]75[SX）]×100%=9333%

傳統微信客戶轉化率是微信商家進行的微信營銷活動中最終完成購買行動的目標客戶人數與潛在的目標客戶人數的比值。

傳統微信營銷客戶轉化率（H）=[SX（]購買客戶人數（St4）[]潛在目標客戶人數（St0）[SX）]×100%

以上例子中，傳統微信營銷客戶轉化率為：

在整個微信營銷活動中，如此低的傳統微信營銷客戶轉化率顯然是無法令該微信商家滿意的。[11]盡管有部分環節做得很成功，如激發興趣環節、購買環節和信息分享環節，但是“引起注意環節”做得不到位，這會直接影響整個微信營銷活動的最終效果。由此可見，完整的微信營銷活動的五個環節環環相扣，且都對整體產生影響。

5 結論與建議

客戶轉換率，作為企業在進行營銷實踐過程中最關注的指標之一，能夠幫助企業對其營銷活動將消費者轉化為企業顧客的有效性通過量化的形式進行評估。然而，在對現今最具影響力的營銷模式――微信營銷的效果評估過程中，利用從微信營銷把潛在顧客轉化為企業的客戶的微信客戶轉化率這單一指標的評估不能夠滿足企業對于微信營銷效果的測量，也不能幫助企業快速找到微信營銷過程中的薄弱環節。

本文以互聯網時代下的消費者行為分析的AISAS模型為基礎，對于企業實際微信營銷過程中消費者行為的變化進行分析。通過消費者行為的分析對于單一的微信客戶轉換率進行優化，通過構建數量模型確立了引起注意環節客戶轉化率、激發興趣環節轉化率、信息搜索環節客戶轉化率、購買行動環節客戶轉化率、信息分享環節客戶轉換率和傳統微信營銷客戶轉換率六個基于消費者實際的購買行為過程的客戶轉換率，以此幫助企業了解微信營銷在各個環節的營銷效果如何，更加精準地幫助企業找到營銷的薄弱環節進行改善，企業在使用這一評估模型時應該與自身所在行業的行業特點，公司實際的經營目標等相結合以幫助企業實現更加具有針對性的微信營銷效果評估，提升企業的實際效益和資源利用效率，在企業的營銷過程中具有一定的指導和實踐意義。

參考文獻：

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