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旅游市場細分的作用范文1

關鍵詞：民俗；民俗旅游；營銷

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1674—0432（2012）—08—0236—2

項目支持：本文系吉林省教育廳普通高校人文社會科學重點研究基地開放項目（2012535）基金資助，長春師范學院人文社會科學基金項目（2011010）成果。

1 延邊民俗旅游市場細分

旅游市場細分是指把旅游市場根據消費者的需求和購買行為的差異，分為多個具有相似需求的群體。

旅游市場的細分一般是根據地理變量、人口統計變量、心理變量、行為變量來進行劃分。不同的劃分方式會得出不同的細分結論。筆者根據林南枝《旅游市場學》中對市場細分的研究方法，結合《延邊民俗旅游現狀分析》《延邊朝鮮族自治州旅游發展總體規劃》《中國旅游統計年鑒》和延邊地區民俗旅游實際情況綜合分析，得出以下市場細分結論：

1.1 按地理變量進行市場細分

1.2 按人口變量進行市場細分

1.3 按心理變量進行市場細分

客源市場可以具體依據生活方式、社會階層、個性特征和出游動機進行劃分：根據生活方式可劃分為高雅型、傳統型、新穎性、簡樸型、奢侈型和瀟灑型，其中奢侈型和高雅型比例略高。根據社會階層劃分為高收入群體和工薪階層，其中高收入群體比例明顯高于工薪階層。根據個性特征可劃分為內向型和外向型，外向型更傾向于參加旅游活動。根據出游動機可劃分為觀光旅游、民俗文化、度假旅游、商務會議和其他，就目前來看，觀光旅游還是占據主導地位，民俗旅游略次之，但很有發展潛力。

1.4 按行為變量進行市場細分

客源市場可以具體依據游客的購買數量、偏好程度、購買時間、購買次數和購買行為特征進行劃分：根據購買數量可劃分為散客和團體。根據筆者走訪調查發現，團體游客比例很大，而散客之中又多以短途旅游者為主。根據偏好程度劃分為極度偏好、中等程度偏好、擺動偏好和無偏好，其中極度偏好的游客自然對民俗旅游非常感興趣，是忠誠度最高的游客。具有擺動偏好的游客是應該盡力爭取的客源市場。根據購買時間可劃分為旅游淡季和旅游旺季。目前延邊民俗旅游受長白山旅游季節影響較大，淡旺季明顯，旺季游客人數和淡季游客人數相差懸殊。根據購買次數可劃分為一次購買和重復購買，多數游客屬于一次購買，重復購買的客源市場主要是韓國游客，這受益于長白山觀光旅游。根據購買行為特征可劃分為理智型、沖動型、積極型、獵奇型和享受型，獵奇型的游客興趣最大，與享受型的游客一樣都很樂于前往他們很感興趣的旅游目的地進行旅游活動。

1.5 延邊民俗旅游市場細分研究結論

根據對延邊民俗旅游客源市場的細分得出：

第一，青年、中年游客是延邊民俗旅游市場消費的主力，在吃、住、行、游、購、娛等方面消費能力突出，是其主要的目標市場。

第二，延邊民俗旅游的客源市場不在收入因素上存在人員分布差異。但在性別因素上，女性游客所占比例略高。主要得益于特色飲食和韓國進口商品消費。

第三，由于延邊旅游業起步較晚，距離高發達的高收入地區地理位置較偏遠，所以導致很多國內游客還屬于首次旅游者，并且以團隊形式為主，所以在營銷方面，團隊游客仍是重點，散客則是潛力市場。

第四，旺季旅游為主，一次購買游客比例大。

第五，民俗旅游仍是以觀賞為主，參與性不強。

2 延邊民俗旅游客源市場選擇

延邊民俗旅游客源市場的選擇是基于市場細分研究結論所指出的各種具有發展潛力的機會市場。這種選擇必定是以延邊民俗資源本身及其營銷特征為根據。

2.1 國內市場

一級市場：吉林省及東北地區；

二級市場：京津、上海、長三角經濟發達地區；

三級市場：東南沿海發達地區。

以上三級市場是根據地理區位來劃分的。吉林省乃至東北地區是距離延邊地區最近，區位優勢最明顯的地區。交通便利，營銷影響大，旅游形象推廣便利，旅游市場相對成熟。二級市場為京津、上海、長三角經濟發達的這些地區，距旅游目的地較近，消費能力強，游客文化素質較高，容易對民俗旅游產生興趣。三級市場為東南沿海發達地區，經濟水平、消費能力和文化素質不亞于二級市場，但地理位置相較于延邊地區偏遠。不過由于延吉市內有機場，所以在交通狀況方面，東南沿海游客還不至于對延邊地區望而卻步。

2.2 海外市場

一級市場：韓國；

二級市場：日本、俄羅斯、東南亞；

三級市場：美國、歐洲發達國家。

延邊旅游業海外客源市場雖發展勢頭良好，但結構單一，韓國游客占85%以上。而韓國游客主要是因長白山而來，民俗旅游目前對他們吸引力不大。延邊民俗旅游業應發揮主動性，廣泛開辟客源市場，減少對韓國市場的依賴。

但在實際營銷活動中，韓國仍是延邊旅游業的主要客源市場，是海外營銷的重中之重。在保證韓國市場的同時，積極開拓二級市場，包括日本、俄羅斯和東南亞地區。日本強大的經濟實力，與延邊地區較近的地理位置和東方游客側重求同的旅游心理，都使延邊民俗旅游不得不重視這個既有消費能力又有消費可能的非常有潛力的客源市場。俄羅斯出國旅游也日漸興起，國內東部較少有休閑度假勝地，所以出國到距離較近的延邊地區，飽覽長白山美景，體驗朝鮮族風俗對俄羅斯游客也非常有吸引力。延邊旅游對歐美發達國家客源市場的營銷起步較晚，營銷方式還很滯后，營銷能力還屬于初級開拓水平。但歐美發達國家這個龐大的客源市場不容小覷，消費能力強，對延邊地區經濟具有更大的帶動作用。

對海外三級客源市場的開發，應本著循序漸進，步步為營的方針，樹立特色旅游形象，開發出適銷對路的旅游產品，結合旅游產品開展有針對性的營銷活動。

對延邊民俗旅游市場細分及民俗旅游客源市場的選擇有利于充分認識和深度挖掘市場，開發適銷對路的民俗旅游產品，開拓新市場，有利于有針對性的制訂和調整延邊民俗旅游市場營銷策略。

參考文獻

[1] 李正斌，王素萍.淺論山西民俗旅游的開發與創新[J].經濟問題，2004（03）：79—81.

[2] 譚玉杰.關于延邊旅游產業競爭力研究[D].延邊：延邊大學，2007.

旅游市場細分的作用范文2

關鍵詞：農民工旅游;市場開發;策略

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）26-0135-02

我國農民工出游人數增長，人均旅游消費年均增長較大。從消費水平來看，農民工旅游的消費水平雖然有增長，但人均消費依然很低。由于農民工受可支配收入、閑暇時間、子女上學、生活習慣和消費觀念等的影響，在旅游過程中消費結構也不是很合理。農民工的出游以探親訪友為主，其出游地都與自己的親戚或者朋友有關聯，所以他們不是很集中，形成較為分散的旅游方式。

1 農民工旅游市場開發的現實意義

1.1 能有效地促進我國經濟持續穩定地發展

隨著經濟社會的快速發展，旅游業對經濟發展的作用越來越大，主要體現在其對經濟的拉動、提供眾多就業崗位和就業機會，并且旅游業對生態環境和文化發展也有極大的促進作用。消費不旺、需求不足是當前我國經濟發展的障礙，而旅游業作為我國經濟發展的支柱性產業之一，對農民工旅游市場的大力開發，有利于擴大社會有效需求和促進我國經濟持續穩定增長和社會健康發展。

1.2.2 有利于國內旅游業的可持續發展

我國農民工數量龐大，如果能讓其“能消費、敢消費、愿消費”，那將有一大批農民工會成為旅游市場的中間力量。隨著全面建成小康社會戰略的推進，人民的收入水平得到了很大的提高，農村旅游市場會快速擴大，而農民工人均旅游消費也將會有很大的增長，這對增大我國旅游經濟規模將會起到非常重要的作用。

1.2.3 有利于促進農村精神文明建設

通過組織農民工參加旅游活動，不僅能讓他們學到許多新的知識，還能增長見識、使身心得到放松、緩解工作和生活壓力，這種教育方式使他們更容易接受且吸收得更加深刻，收到的效果也更加顯著。

2 農民工旅游市場的發展現狀

從出游率來看，自 2011年至 2014年農民國內出游率呈上升趨勢，且上升幅度較大，人次的增加帶動消費的增加，但人均消費仍然較低，人均消費的上升幅度較小。

農民旅游消費存在空間上的分布不均，西部省份的農民工消費較少，中部和東部省份的農民工旅游消費較大。

由于在外務工的農民工收入差距逐漸縮小，隨著國內農民旅游人次的增加，農民出游總人數有較大的增長。

3 農民工旅游市場發展的限制性因素

3.1 旅游意識淡薄

社會存在決定社會意識，文化是影響農民工的旅游意識的重要因素，而文化在很大程度上又影響著人們的消費行為，主要表現在人們的行為和觀念上，這種影響具有深遠性和廣泛性。

勤儉節約是中國幾千年的傳統觀念，而這一觀念較多的反映在農民工身上，又由于農民工長期生活在一個比較封閉的環境，所以大多數農民工比較安于現狀和不敢嘗試新事物，不敢創新和冒險。所以很多農民工對旅游缺乏興趣和欲望。

3.2 收入水平偏低

從國家統計局的數據來看，2013年農民工人均月收入2609元，比上年增加319元，增長13.9%。2014年人均收入比上年增加255元，增長9.8%，2015年比上面增加208元，增長7.2%，雖然收入逐年增加，但增長量不超過300元，且增長率逐年降低?？梢娊陙磙r民工收入水平增長慢，收入水平低。

3.3 農民工的閑暇時間

2014年外出農民工平均在外從業時間是9.8個月，平均每個月工作25.4天，他們每月的休息日離法定休息天數仍有差距。每周工作超過5天的占83.5%，每天工作超過8小時的占42.4%，32.2%的農民工每天工作10小時以上。

隨著勞動法律的健全和市場的嚴格執行，農民工的工作時間日趨合理。雖然農民工的勞動時間越來越符合勞動法的規定，但是每天工作超過8小時的農民工仍然較多。

4 農民工旅游市場開發對策與建議

4.1 加大宣傳引導農民工轉變消費觀念

加大宣傳，提高農民工旅游消費欲望，徹底打破他們自給自足型的傳統消費局面，樹立提前消費、信用消費的新消費意識。由于農民工旅游市場的特殊性，宣傳促銷需保持常態化，旅游服務公司和旅行社可以定期或不定期餓到農村和農民工聚集地宣傳，不僅要向農民工宣傳各種旅游產品，更要激發他們的旅游欲望，增強他們的旅游意識。

4.2 重視市場細分和市場營銷

4.2.1 市場細分

由于我國農村經濟、社會、文化的不同，能發展起來的旅游市場也不同，通過培養一些有可能發展的農民工旅游市場來帶動整個農民工旅游市場的發展，這就要求旅游服務機構在國內農民工中進行市場細分，確定重點開發的幾個目標市場，以形成后來的核心帶動。

4.2.2 產品開發和營銷

旅游市場細分的作用范文3

（一）縣域經濟與縣域旅游經濟

縣域旅游是旅游從大城市向縣域深化的產物，反映了我國旅游業發展的一個動向，是在以縣級行政區劃的地理空間內，為游客提供旅游體驗的各種社會與經濟活動的集合，是較小尺度、特定的區域旅游，是區域旅游在行政區劃意義上的一種層次分級形式?？h域旅游經濟是指在縣級行政區劃的地域內，利用當地旅游資源的優勢，發揮旅游業的比較優勢，以旅游帶動或配合聯動當地經濟發展的一種開放的、功能完備的特色區域經濟。旅游業作為一種關聯性大、帶動性強的產業，對促進縣域經濟發展、優化縣域產業結構、增加縣域居民收入、改善縣域人居環境和促進縣域精神文明建設等方面作用突出，旅游業也因其高貢獻率在縣域地方政府成為壯大縣域經濟、大力發展縣域經濟的重要手段，對帶動縣域經濟的發展發揮著舉足輕重的作用?？h域旅游經濟在縣域經濟中的地位愈加突出。

（二）民族縣域旅游經濟

民族縣域是指少數民族自治，并與周圍地區在民族構成上有較大差別的行政區域。廣義的民族縣域經濟是指民族自治縣經濟及少數民族聚居縣（民族自治區或自治州內少數民族人數占所在縣域總人口數的30％以上的縣域）經濟。民族縣域旅游經濟則是以民族縣域為區域范圍的旅游經濟系統。就我國經濟社會發展的現狀而言，目前最亟待激發縣域經濟活力的地區主要集中在民族地區，民族地區縣域經濟的發展程度，同時也決定著我國整體縣域經濟的進步程度。但由于自然、歷史等客觀因素的影響，我國少數民族地區的發展相對滯后，抑制了城市化發展的進程。這就促使民族縣域成為民族地區經濟、社會發展的重要單元。由于大部分民族縣域具有良好的生態環境、豐富的旅游資源，為其發展特色縣域經濟創造了較佳的條件。因此，基于技術、人才、資金等方面先天不足的情況，旅游業常常被民族縣域作為“活縣”、“興縣”的重要手段。自我國全面實施西部大開發戰略以來，旅游業逐步成長為民族縣域經濟社會發展的支柱產業之一，民族縣域旅游經濟已被各方廣泛關注。

二、肅南裕固族自治縣縣域旅游發展概況

肅南裕固族自治縣（以下簡稱“肅南縣”）地處甘肅省河西走廊中部、祁連山北麓，整個區域橫跨河西五市，由三塊不連片的地域構成，同甘肅、青海兩省15個市縣區接壤，是全國唯一、甘肅獨有的裕固族自治縣。境內旅游資源豐富，集自然景觀、歷史古跡、民族風情等自然、人文旅游資源于一體，縣域旅游經濟發展優勢較明顯。該縣旅游業起步于1992年，經歷了一個從無到有、從小到大的發展歷程。尤其是近年來全縣上下高度重視，將“旅游活縣”作為推動全縣經濟社會發展的“五大戰略”之一，將旅游業作為促進縣域經濟發展的重要產業培育。該縣依托祁連山風光、石窟藝術、丹霞地貌、民族風情四大優勢旅游資源，加大重點景區、景點開發建設力度，不斷完善旅游基礎設施，加強產業融合，精心打造縣域旅游精品。“十一五”期間，全縣旅游經濟持續增長，實現旅游綜合收入3．8億元，接待國外游客2．1萬人次，國內游客221．67萬人次，與“十五”期間相比，旅游綜合收入與旅游人次分別增長了6．6％與7．3％。“十二五”期間該縣將以建設旅游文化特色縣為目標，繼續把旅游業作為縣域經濟發展的支柱產業來培育和扶持。

三、肅南裕固族自治縣縣域旅游市場營銷現狀

旅游市場營銷是促進縣域旅游經濟發展的關鍵環節，是加速縣域旅游經濟發展的引擎。雖然肅南縣域旅游經濟不論是在管理水平、旅游市場拓展，還是在項目建設、產業規模上，都在近年來取得了一定程度的進步，但目前發展形勢不容樂觀。尤其是在旅游市場營銷層面，依然存在諸多問題，直接影響到肅南縣域旅游經濟的發展。

（一）旅游營銷整體水平依然較低

肅南縣近年來已認識到旅游市場營銷的必要性與重要性，在以往的基礎上，采取一些方式從不同程度營銷四大縣域旅游精品，嘗試拓展國內外旅游市場。在2010年旅游綜合收入首次突破億元大關，對肅南縣域旅游業來說具有里程碑的意義。雖然該水平較以往有較大進步，但客源市場依然培育不足，與絲綢之路、蘭州及全國旅游大市場的旅游市場聯動不夠，在外界缺少知名度，與已形成的旅游產品品質應發揮的效應相比，仍處于較低營銷水平。且與鄰近區縣市營銷水平相比，仍存在較大差距，在整個張掖市乃至河西走廊區域旅游市場份額中所占比重較低。

（二）縣域旅游市場細分、定位欠佳

任何一個旅游地在選擇目標市場時，必須充分考慮各細分市場的規模與發展潛力。就肅南縣而言，部分景區（點）資源品位相對較高，但多處于祁連山腹地，交通不便、“旅長游短”，加之受到配套設施與經營管理水平的制約，肅南縣旅游營銷缺乏對縣域旅游目的地旅游市場需求的認真研究，不能很好地從旅游市場需求中細分出各級旅游目標市場，對旅游市場的準確定位欠缺，因此較難把握對旅游市場采取適銷對路的營銷，難以取得卓有成效的營銷效益。

（三）旅游促銷手段與力度有限

目前，肅南縣已強化了新聞媒體宣傳，已在《張掖日報》、酒泉和嘉峪關電視臺等媒體定期刊登、播放旅游宣傳信息，并更新制作了《魅力肅南•裕固花鄉》旅游專題宣傳片，修編了《肅南旅游景區導游詞》，形成一定的媒體造勢。同時，整合資金擴大廣告宣傳力度，印制發放了旅游宣傳畫冊、折頁，并在蘭州中川機場、高速公路等公共場所設置了大型廣告宣傳牌。同時借助“濕地之夏•金張掖旅游文化藝術節”等節會平臺推介肅南旅游。但是，肅南縣網絡促銷工作比較滯后，雖然設有旅游門戶網，但管理水平不高，網站內容相對單一，雖然將旅游六要素融入在內，但未能及時更新與管理，且無電子商店、旅游網絡互動等新興系統；雖然舉辦或承辦了一些節事活動，但活動規模較小，組織水平有待大幅提升，尚未達到較高水平的促銷力度。

（四）旅游產品結構層次較低，功能要素不配套

目前，相比其他地區而言，肅南縣旅游資源仍然處在初級開發階段，縣域旅游正在轉型升級。精品旅游資源開發程度較低，未能充分地將肅南獨有的山川、河流、草原、沙漠等自然景觀與民族特色、歷史遺存等人文景觀有機整合。產品間缺乏緊密聯系，難以形成合力。如對裕固族、藏族、蒙古族等境內主要少數民族文化的內涵挖掘不深，游客參與性、體驗性強的旅游項目較少等。同時，各大旅游生產要素配套不足，尚未形成高效能的產業結構與高延伸度的產業鏈，未能延伸形成完整的產品體系與相配套的旅游功能，致使人均消費低，對推動農牧區經濟和增加農牧民收益效果不明顯。綜合而言，旅游產品、產業結構有較大的優化提升空間。

（五）缺乏現代旅游市場營銷理念

由于肅南縣旅游開發時間較短，旅游發展不成熟，且受到交通、信息等資源的限制，對旅游市場營銷的認識不能與時俱進，甚至出現短視行為，旅游市場營銷理念仍停留在傳統營銷理念上，對隨經濟社會環境變化而催生的現念理解不透徹，不能貫穿于實際營銷之中。例如旅游生態營銷理念、綠色營銷理念、旅游服務營銷理念、旅游關系營銷理念、旅游知識營銷理念等。因此，目前肅南縣在縣域旅游市場營銷中思維不開闊、手段不靈活，不能很好地適應商品經濟與現代市場環境的變化。

四、民族縣域旅游視野下肅南裕固族自治縣市場營銷對策

針對肅南縣域旅游市場營銷現狀，筆者認為應以民族縣域旅游經濟為突破口，結合該縣縣域旅游發展實際情況，提出縣域旅游視野下的旅游市場營銷策略，以期促進該縣縣域旅游快速、健康發展。提出以下建議。

（一）深度挖掘旅游資源，打造縣域旅游特色品牌

旅游產品是旅游營銷的基礎，其設計與開發關系到營銷的成敗。合力整合并深度挖掘旅游資源，拓展旅游產品，打造品牌旅游產品是肅南縣域旅游營銷中的重要環節。基于肅南縣域旅市場分析及旅游產品現狀，該縣應積極探索特色化、精品化的產品開發之路，實施多元化、有重點的開發戰略。培育和形成一批有特色、互補性強、高質量的民族縣域旅游精品，以精品帶動其他旅游資源的開發與整合。以山水為體、文化為魂，最終打造“山水肅南•裕固家園”這一縣域旅游品牌，凸顯縣域生態地位，宣傳中國裕固族，借助品牌效應，提升縣域旅游形象。具體而言，一要深入挖掘文化內涵，突出絲綢之路文化、裕固文化、祁連玉文化等三大文化主題，融合觀光、休閑度假、宗教朝覲、科考、探險等旅游形式于一體，包裝一批獨具肅南民族特色與縣域特點的文化旅游產品，將文化資源優勢轉化為市場競爭優勢，積極籌劃節、會、賽、展、演等特色旅游活動，打造一系列精品民族文化旅游線路，并整合提升中華裕固風情走廊、祁連玉文化產業園、馬蹄寺風景名勝區、文殊寺風景區等若干具有核心競爭力的景區。二要借助祁連雪山、沙漠、丹霞地貌奇觀、綠洲草原等能夠代表地域景觀特色及具有壟斷性的自然資源，整合生態旅游、體育旅游、探險旅游、科考旅游、紅色旅游等特種旅游形態，融入并突出體驗性，設計開發具有肅南縣域特色的集生態、民俗風情、體育、探險于一體的體驗旅游項目，如積極探索利用自然資源優勢開展漂流、沙漠探密、祁連主峰探險、峽谷攀巖、自行車越野、野外騎馬騎牛、山地滑雪、滑草、滑翔等活動，實現由單一的觀光旅游向復合體驗旅游轉型升級，以滿足不同市場的需求。

（二）做精市場細分，準確市場定位

旅游市場特別是細分市場是旅游業的生命力，開展肅南縣域旅游市場細分調查、做好目標市場選擇、準確進行市場定位在旅游市場營銷中頗具重要性。就肅南縣域旅游發展現狀而言，目前其國內游的一級客源市場為蘭州、嘉峪關、金昌、玉門、張掖、武威、酒泉等省內周邊城市，主要為河西走廊所在縣市；二級客源市場為省內其他地區及青海、新疆、寧夏、內蒙古、陜西等周邊省份、西部地區；三級客源市場為省外其他城市與地區，主要為東部沿海地區；入境游的一級客源市場為香港、澳門、臺灣、匈牙利；二級客源市場為日本、韓國、歐美國家；三級客源市場為東南亞國家。肅南縣應綜合考慮縣域旅游自身實力及整個河西走廊的市場定位，重點鞏固與發展一級市場，積極開發與保持二級市場，逐步拓展三級市場。應突出祁連山美景、裕固風情與石窟藝術三位一體的獨特資源優勢，以馬蹄寺、金塔寺、文殊寺的石窟絕品，肅南獨有的裕固風情大力拓展日、韓、美文化旅游市場；將匈牙利、中亞作為突破口以帶動歐洲旅游市場；依托壯美的祁連山風光、草原美景、丹霞地貌激活蘭州、金昌、武威、嘉峪關、玉門、酒泉、張掖等周邊區域的度假避暑和冬季市場；省際過境市場則可作為主要目標市場的補充。此外，還需認真分析山水觀光、休閑度假、科考探險、宗教朝覲、生態宜居等專項市場需求，同時加大對份額不斷擴大的自駕游市場的關注度。

（三）加強宣傳促銷，促進旅游形象對外傳播

就目前旅游營銷態勢而言，宣傳、促銷依然是讓大眾了解旅游相關信息的有效途徑。尤其是目前肅南縣域旅游品牌知名度不高、旅游資源受眾面狹窄、客源市場不足，強有力的宣傳促銷不可或缺，但需要在傳統促銷方式的基礎上有所創新。除采用電視、電臺、報紙、宣教資料、廣告牌等傳統方式開展促銷外，肅南縣亟需拓展并強化如下促銷方式：一是節事促銷。一方面，要組織旅游企業積極參加蘭洽會、深圳文博會、西安旅交會、甘肅省旅游紀念品展銷會等大型節會活動，借助大平臺推介肅南縣域旅游；另一方面，要辦好中國裕固族民族風情節暨國際祁連玉文化旅游博覽會、少數民族體育運動會、各類宗教文化節會以及各鄉鎮旅游文化藝術節等各類節會，以節事活動促進旅游宣傳推介。二是網絡促銷。要借助網絡平臺，完善肅南旅游門戶網，并與新華網等各大網站對接，推進資源共享與效益優化。三是人員促銷。每一位肅南本地居民以及到過肅南的旅游者均是肅南縣域旅游最生動的促銷者，要高度重視口碑營銷?？傊?，要按照“面向全國、重在周邊”的思路，整合新聞宣傳、廣告投放、展覽推介、節事活動、電子商務等宣傳促銷手段，聯合縣域旅游各行業、各部門，強化集約營銷力度，建立并形成有重點、多層次、全方位的宣傳促銷機制，擴大市場覆蓋面。

（四）構建縣域旅游營銷信息平臺，全方位服務于受眾

旅游營銷信息平臺是建立旅游業各組成要素聯系的橋梁，是區域旅游信息服務、形象宣傳和產品促銷有效的現代化手段。肅南縣要在智慧旅游大背景下，構建一體化的市場營銷系統，以互聯網為平臺、信息技術為手段進行宣傳、咨詢服務、交易等營銷活動，主要內容包括網絡咨詢系統、網上預訂服務系統、電子貨幣交易系統、可視圖文系統、救援系統、網上廣告宣傳、旅游電子商店、網上旅游推介會、網上招商、旅游微博（博客）互動系統等。要盡快統一營銷系統，以科技的力量提升縣域旅游整體形象，構建全國性的旅游信息化營銷網絡，形成旅游企業與游客之間良好的互動關系，提升肅南縣域旅游業知名度與美譽度。

（五）綜合運用各類營銷理念，順應轉型需求

在轉型時期的旅游市場營銷過程中，肅南縣要不斷推陳出新，探索新的旅游營銷理念及方式。要借鑒其他地區成功案例，綜合考慮旅游主體、客體、中介體特點，從營銷1．0、2．0層次向更高層次升級，引入新的各級營銷理念。諸如，引入旅游關系營銷，縣域旅游企業要強調盡力滿足旅游者需求，并與之保持長期、穩定的合作關系，采取跟蹤策略，建立完善及時的市場反饋機制，提高旅游者忠誠度；引入旅游體驗營銷，通過塑造感官及思維、情感體驗，吸引旅游者注意力，引起其共鳴與思維認同，為旅游者創造全面的體驗，為旅游產品找到新的附加值與生存空間；引入旅游生態營銷，旅游企業要優先考慮生態環境，制定綠色營銷戰略，開發綠色產品，努力創建縣域旅游綠色品牌，樹立綠色形象，實施綠色服務等，同時積極引導員工創造綠色企業與社會。

（六）加強區域聯合，發揮聯動效應

旅游市場細分的作用范文4

【關鍵詞】旅游廣告 媒體選擇 營銷效率

改革開放以后，我國經濟得到了較快發展，人民的生活水平也有了很大改善，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業蓬勃發展，旅游市場營銷是發展旅游事業的重要問題，旅游產品的營銷，越來越多地借助媒體廣告來擴大影響力，吸引客源。因此，針對我國目前旅游市場的特點和現狀，研究媒體廣告在旅游營銷中的應用及其營銷效率問題，是旅游研究的一個新課題。

一、旅游廣告營銷現狀及存在問題

1.旅游廣告營銷現狀

世界已經進入“不見廣告不購物”的后廣告時代。當今社會是一個大人類小地球的高度信息社會，一切都徹底信息化了。廣告就是一種人為加強的濃縮信息，是廣告主用智慧和金錢制造的射入人們大腦和心靈的信息核動力和原子彈。旅游業是一種事先看不見、摸不著，出售風景、出售文化和出售服務的特殊產業，廣告更有著不可估量的地位和作用。廣告是旅游業發展的助推器。

2.存在的問題

首先，旅游業界廣告意識極其淡薄。其次，旅游廣告經費嚴重短缺。再次，旅游廣告整體水平偏低。主要表現為數量少、水平低。但是我們不能只看到消極的一面，任何事物都有積極的一面，旅游廣告的發展也不例外，事實上，國內外旅游廣告業的發展還是很迅速的，我國的旅游企業的廣告意識也在加強，人們也開始了對旅游廣告的關注和研究。

針對旅游營銷目前存在的這些現狀，如何更好的通過研究現狀，發現旅游廣告的特點，分析旅游廣告的營銷中存在的問題以及影響因素，從而找到具體的對策，將是有關旅游廣告營銷效率研究的重點。

二、影響旅游廣告營銷的主要因素

1.旅游市場調查分析是旅游廣告的基本前提

首先對消費者需求類型和特點進行調查分析，其次是旅游消費者的消費心理和購買行為分析。旅游廣告的具體調查是廣告實施之前的必然準備，主要有廣告環境調查、廣告調查、中介媒體調查和廣告效果調查。不論是旅游系統內部負責廣告工作的部門，還是專門的廣告公司，都是應在廣告實施之前和進行過程中認真考慮這幾個方面問題。

2.旅游廣告的定位和創意

旅游產品的定位和創意主要包括找準對象，進行旅游目標市場的分析和選擇；正確出擊找到定位的方法，如填補空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和適應變化式的定位；了解對象進行市場細分，可將旅游市場細分為會議商務旅游市場、觀光旅游市場、度假旅游市場、探親訪友旅游市場、獎勵旅游市場等。合理的旅游定位更離不開好的創意，旅游廣告的創意分析很大程度上可以決定一個廣告的好壞，創意和聯想是分不開的，例如可以把承諾、名人效應、幽默、民族風格、一切有名的東西糅合在廣告的創意之中，能更好的章顯旅游廣告的風采。

3.旅游廣告的內涵和特點

旅游廣告與一般的產品廣告不同，它受旅游行業特點的影響非常明顯，諸如旅游產品的時效性，不可觸性，旅游產品的跨區域、跨文化、跨國界性，行業內部的復雜性和多樣性等。鑒于旅游行業的這些特點，旅游廣告展現出自身的特點：旅游廣告不同于一般文字廣告和其他的產品廣告，旅游廣告必須傳達明確的信息，既廣告的發出者是誰，而其他的產品廣告不一定要明確的告知廣告主，它只需要傳遞產品本身的信息或者一種觀念，一種思想，它的目的是讓受眾購買產品，至于在哪購買不是廣告要傳達的內容，但旅游廣告不同，必須讓受眾在認識產品、服務、觀念的同時記住信息發出的組織、企業或個人。有效的掌握廣告的內涵和特點，可以大大提高旅游廣告的營銷效率。

4.旅游廣告的表現形式

將旅游廣告無形的創意變成鮮活的有形的東西，需要借助各式各樣的手段和形式，這一過程其實就是物化過程。這一過程是整個工作的一個中心轉折點，其前面的工作多為科學調查研究、分析，提出構思創意，其后面的工作將是前面工作的結果，其將停留在紙張上和腦海中的語言文字、構思轉化為具體的、實實在在的廣告作品。簡言之，廣告表現就是借助各種表現手法、表現形式、表現符號將廣告創意轉化成廣告作品的過程。主要借助于旅游標志、符號的廣告效果，旅游廣告的視覺傳達感受，旅游廣告的戲劇性表現和故事性表現，旅游信息的表現策略等。

三、旅游廣告的媒體選擇及營銷率分析

1.報紙廣告的營銷效率

報紙廣告是旅游線路、旅游交通等產品信息傳播的主要渠道。報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮，讀者群穩定，主要受眾是旅游產品主要的消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新快，傳播速度快，更容易獲得受眾的信賴感。報紙廣告以文字為主要表現形式，廣告信息容量大，廣告費用較低，能夠更全面、準確、詳細的對旅游產品進行廣告宣傳，而且還具有一定的保存性。目前的廣告主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通的廣告，以及旅游行業的通告。但由于報紙印刷與版面的限制，廣告的表現力不夠強，內容不夠豐富，受眾的目的性不夠明確，不適合旅游產品形象性的整合宣傳。

2.電視廣告的營銷效率

電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要的表現形式。電視廣告色彩絢麗，聲情并茂，形象生動地表現產品，具有廣泛的覆蓋范圍。電視廣告通過運用不同的拍攝手法和廣告創意，在較短時間內形成情節性的片段，具有較強的感染力，更容易為群眾所接受和記憶，是旅游地形象宣傳的最佳表現形式。

3.互聯網的營銷效率

互聯網是最佳的旅游廣告形式和發展趨勢。網絡廣告作為一種廣告形式迅速發展。遍及世界各國。網絡廣告的傳媒模式及時互動、雙向溝通?！耙粚σ弧苯涣?、用戶驅動等性質特點，使網絡廣告在形式上和上逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步的實現了廣告與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的，立體化的、直接的信息，有效的滿足了不同受眾的需要和習慣，實現了廣告的個性化和碎片化。網絡廣告的優勢和特點，完全符合了旅游廣告信息和旅游教育的諸多要求，必將成為旅游廣告的最佳形式。

4.其他廣告形式的輔助營銷

除了報紙、電視和互聯網進行規?；穆糜螐V告宣傳外，旅游企業運用不同的手段不同的載體其他的企業形象宣傳，主要包括旅游期刊、旅游企業派發的旅游宣傳傳單張、旅游企業宣傳冊、旅游產品介紹冊、旅游交通工具上的流動廣告、戶外廣告、旅游地圖，以及旅游企業的其他隱形廣告，如旅游企業的公共關系活動、企業現場活動等等。

在當前我國旅游市場蓬勃發展的態勢下，旅游企業在旅游廣告時，應結合旅游推廣的目的和內容，充分考慮廣告宣傳上的營銷效率，整合不同的廣告形式和廣告信息，有針對性地進行宣傳，才能達到預期的營銷效果。

參考文獻

[1]張賢平.旅游廣告的奧秘.廣東經濟出版社，2004.

旅游市場細分的作用范文5

    戰略定位:以“海南旅游大產業”高度營銷

    旅游業是最具活力和競爭力的產業,在海南又有其更加特殊的產業地位。海南省委、省政府近幾年將旅游業作為興島富民的重要措施,使海南旅游具有了堅實的政策基礎,為海南旅游產業提供了前所未有的發展機遇。為此,在確立海南旅游市場營銷戰略中,應當站在更高的高度充分把握“海南旅游大產業”觀念,圍繞建設海南旅游強省目標,把握轉型機遇,在全社會樹立起旅游大產業、大市場、大營銷觀念。

    2006年6月新一屆省旅游局黨組提出了“營銷是旅游工作的龍頭”的新思維,并明確提出了“營銷海南”的新概念,反復強調:“市場營銷和創新是旅游的生命線”。

    近期海南省還提出了建立“海南國際旅游島綜合試驗區”的戰略目標,進一步擴大海南旅游業的對外開放,使海南成為境外游客進入我國的新通道,成為我國參與國際旅游競爭的新平臺,把海南建設成為世界一流的海島度假休閑旅游勝地。這就對海南旅游營銷提出了更高的要求。

    確立“海南旅游大產業”營銷概念,就是要將海南島作為整體進行營銷,實現旅游目的地整體品牌提升。在旅游市場的開發和營銷上,要逐步擺脫靠資源和產品開路的單一模式,不斷引進更加成熟的市場分析方法與標準,不斷通過有廣泛影響力的活動來展示旅游形象,充實旅游市場的內涵。同時,要統籌規劃,整合資源,搭建海南旅游宣傳促銷大平臺;鼓勵市縣及企業做好宣傳促銷,形成全省聯動、上下結合,統分協調的大營銷格局,打造海南旅游良好的整體品牌形象。

    產品定位:盡快實現旅游產業轉型升級

    在旅游市場營銷中,旅游產品是營銷的基礎,沒有產品,市場營銷就成了無本之木。因此只有根據不同的產品類型確定不同營銷戰略,才能做到行之有效。

    海南旅游產業已經進入高速發展的階段,產業的升級轉型已經是大勢所趨,這種產業的全面升級轉型,必將帶動產品轉型、客源轉型、需求轉型、社會轉型、信息轉型聯動,而在這一系列的轉型中,市場不但會起到橋梁作用,而且也是檢驗轉型升級是否成功的主要標志。

    加快旅游產業轉型升級,首先要充分把握發展模式,建設旅游精品,在此同時,應全面塑造海南度假旅游新形象,吸引高端游客,實現重點突破。對旅游重點市縣、重點企業和重點產品傾斜扶持,提高海南旅游核心競爭力和形成突出的競爭優勢,實現海南旅游在國外重點市場大突破,在港澳臺市場大轉型,在國內市場大升級。從而真正實現海南旅游的五大轉型:從以團隊為主向散客為主轉型;從以觀光型為主向度假型為主轉型;從數量擴張為主向效益和質量提升為主轉型;從國內游客為主向境外游客為主轉型;從低端游客為主向高端游客為主轉型。

    從目前海南旅游產業升級的內在需求和外部競爭的客觀需要來看,在海南旅游產業全面轉型的發展階段,只有改變以往那種傳統、零散、被動的市場推廣機制,才能建立起市場創新、規模效應、主動出擊的新型促銷機制,以應對海南旅游產業大發展帶來的挑戰。同時應全面整合市場營銷力量,形成多層次、全方位,多渠道促銷,形成全省旅游市場營銷一盤棋;同時建立完善營銷機制,實現政府做形象、企業做產品、旅游局做管道的良好營銷機制。在此基礎上全力推進旅游目的地形象各要素的建設,組織策劃和設計制作系列的、高質量的海南旅游宣傳品。

    市場細分:根據客源地市場細分有的放矢營銷

    近10年來海南旅游接待人數從1996年的485萬人次增加到2006年的1605萬人次,而從目前海南接待游客的客源地結構來看,國內游客占全省接待游客的絕對數,總量達95%%,境外游客僅占游客總量的5%%左右。在國內客源地結構中廣東省游客排行第一,約占接待國內游客的20%%,北京和上海分別排行第二、第三,分別約占12%%和7%%。在海外游客中,接待游客的國家已從原來的新馬泰、日本、韓國等,發展到了俄羅斯、美國、德國、澳大利亞、英國等。至2006年,海南的前10位客源國分別為:韓國、俄羅斯、日本、馬來西亞、新加坡、美國、德國、泰國、澳大利亞和英國。

    根據客源地分析,來瓊旅游的國內游客仍然是以觀光為主,近年來海南鄉村游、海南購房游和海南自駕游、高爾夫游等也相對增多。國外游客基本以度假為主,韓國客人主要集中在高爾夫球客和新婚蜜月度假客;日本客人在海南比較歡迎高爾夫、潛水、沖浪等專項旅游,度假觀光也較多。俄羅斯游客主要是濱海度假,美國游客更多的是商務加度假型,并且多為小團體和散客。新加坡、馬來西亞、泰國一向是海南東南亞主要客源市場,祖居地在海南的游客,回鄉探親游和尋根問祖的觀光客不斷增多。

    海南應根據不同的客源地市場特點,制訂不同的市場營銷策略,進行有的放矢的營銷。如廣西、湖南來瓊游客從1999年的4%%增長到2005年的7%%左右,主要是由于海南推出了特色旅游產品和線路,并加大了營銷力度,使來海南自駕車游和自助游的游客比重大幅增加。

    應堅持以科學細分市場為基礎,以定向促銷為重點,以媒體推介為輔助,以區域合作為依托的工作思路,在細分市場的基礎上,組織相關地區和企業聯合進行專項市場開發;在對細分市場產品營銷上,要實施“統分結合”策略,大的區域市場由省里統一組織,細分目標市場由市縣和企業組織對接,注意調動發揮市縣政府、企業多方面的積極性,初步建立起共同承擔市場的責任機制。

    營銷手段:采取多方式多手段全方位營銷

    在今年及今后一段時間,針對設立“海南國際旅游島綜合試驗區”的構想,海南應當實行全方位對外開放旅游市場的方針;加強區域合作,進一步加強與“泛珠三角”、“長三角”、“環渤海經濟圈”及其他各方的旅游聯合,加強與東盟國家的交流與合作,加強與“大城市、大特區”的雙大互動,實施“一程多站”戰略,以多種形式開創區域旅游合作發展的新局面。同時,緊緊抓住2008北京奧運會和2010上海世博會的機遇,加大國際國內旅游宣傳促銷力度,大力拓展國際旅游市場,促使海南的國際游客尤其是外國度假游客大幅度增長,提高海南旅游經濟效益。應采取以下主要策略:

    1、勤走出去。在全國和全球范圍內選擇市場和配置資源,積極走出去參加海內外大型旅游促銷活動,大力開拓國際市場和國內重點區域旅游市場,全面提升海南旅游整體形象。

    2、巧搭便車。針對國際國內主要目標市場,利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動,巧搭“便車”進行有效的宣傳促銷。同時,通過舉辦大型營銷展示活動,搞好中國海南島歡樂節等大型節慶活動,充分運用好博鰲亞洲論壇等平臺,不斷提高海南旅游在國內外的知名度和美譽度。

    3、突出重點。在國內市場方面,應確立明確的客源市場區域戰略定位,繼續引入客源地知名品牌旅行商帶包機航線、帶客源進入海南;對國外市場,則堅持旅游營銷中的競爭導向和理念創新,打破營銷排序中先近程、再中程、后遠程的通常做法,力求突出海南旅游度假產品的比較優勢,通過大力開拓俄羅斯和歐美等度假市場來促進亞洲市場,以韓日專項市場和歐美度假市場推動港澳臺入境觀光市場的轉型。

旅游市場細分的作用范文6

 

關鍵詞：旅游　市場營銷　問題　對策　發展趨勢

新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業，從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。 

 

一、我國旅游市場發展概況 

 

我國的旅游業較長期地保持7％年均增長率，已經成為國民經濟新的經濟增長點，旅游業帶動了相關產業和社會經濟的全面發展，已經成為我國經濟發展的支柱性產業之一。產業的概念是從供給方出發的，生產同一類產品或者提供相關服務的單位的集合，而旅游業是一項以需求方來定義的活動和產業，這是旅游產業界定的特殊性。所以旅游產業的定義從旅游需求和旅游供給兩方面來看，旅游需求與旅游供給之間的相互作用使旅游經濟活動中產生了一系列的經濟現象和經濟關系，形成了旅游產業，主要由旅館業，餐飲業，交通運輸業，旅行社與旅游景區管理組成，其中旅行社，旅館業和交通運輸業是旅游業的三大支柱。旅游產業是一個關聯性很強的綜合產業。一次完整的旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，所以旅游產業的發展可以直接或者間接推動第三產業、第二產業和第一產業的發展。旅游產業也是一個形象產業。旅游業的開展為旅游目的地與客源地的相互交流搭建了一個平臺，游客會從旅游的過程產生對旅游目的地的綜合印象，旅游目的地在這個過程中向游客展示地區的整體形象。旅游業推動旅游城市經濟增長和相關產業發展，提供社會就業機會，促進社會文化與生態環境的改善，加強地區間的交流和互動，促進人口素質的提高。所以，旅游業是一項對地區的經濟、文化、環境有重要推動意義的產業。 

 

二、旅游市場的消費特征 

 

旅游市場營銷既指營銷活動，又指營銷理論。作為一種營銷理論，旅游市場營銷是研究旅游企業在履行社會責任的前提下，以旅游者為中心，在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上，選擇適當的目標市場，找準本企業和旅游產品的位置，通過營銷戰略、營銷策略的整合使用和科學的營銷管理，實現旅游企業、旅游者和社會“三贏”目標的實現。 

旅游市場是市場學的一個分支，但與一般市場學相比又有其特殊性。表現在：(1)以旅游行業為背景進行研究，作為國民經濟新的增長點、第三產業龍頭的旅游行業有“朝陽產業”之稱，具有增長快、脆弱性、服務性、國際化水平高等特點，旅游企業市場營銷必須適應這些特點；(2)旅游消費需求不同于一般需求，它是一種高層次、高品位、以無形產品和服務產品(觀光旅游產品尤為明顯)為主的需求，人們通過旅游消費滿足其精神享受和發展的需要，旅游市場營銷也要體現這一要求；(3)旅游市場營銷是一種具有較高知識化要求的營銷(旅行社等企業營銷表現更為明顯)，知識型游客研究、知識型旅游產品開發、知識化手段、知識化管理等顯得尤為重要。

旅游市場營銷作為市場運作活動，是指通過創造和交換旅游產品、旅游服務及其價值，以滿足旅游欲望和需要的社會過程。其中交換是核心，滿足旅游欲望和需要是目標，交換過程是否順利，取決于旅游產品創造者或提供者所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平。  

  

三、發展我國旅游營銷市場的辦法  

  

(一)要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。