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海南旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀范文1

［關(guān)鍵詞］海南;醫(yī)療旅游;市場(chǎng);調(diào)查報(bào)告

［中圖分類(lèi)號(hào)］F590.7 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1005-6432（2012）5-0005-03

1 調(diào)查目的

醫(yī)療旅游是一種新興高附加值的旅游業(yè)態(tài),根據(jù)世界旅游組織的定義,醫(yī)療旅游是以醫(yī)療護(hù)理、疾病與健康、康復(fù)與休養(yǎng)為主題的旅游服務(wù)。在海南,創(chuàng)新旅游業(yè)態(tài),大力發(fā)展高附加值的醫(yī)療旅游業(yè),成為“十二五”時(shí)期國(guó)際旅游島建設(shè)的一項(xiàng)重大課題。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的條件下海南的醫(yī)療旅游業(yè)如何發(fā)展？這就需要先了解海南醫(yī)療旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀和問(wèn)題,有針對(duì)性地解決海南醫(yī)療旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題,從而促進(jìn)海南醫(yī)療旅游的發(fā)展。

2 調(diào)查說(shuō)明

本次調(diào)查主要以發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的形式,并結(jié)合相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。調(diào)查問(wèn)卷發(fā)放的對(duì)象是來(lái)海南旅游的外地游客,問(wèn)卷發(fā)放主要采取旅游景點(diǎn)隨機(jī)發(fā)放和導(dǎo)游隨團(tuán)發(fā)放相結(jié)合。發(fā)放的景點(diǎn)遍及海口和三亞以及一些市縣。本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷400份,回收345份,去掉海南本地游客作答的問(wèn)卷25份,回收有效問(wèn)卷共320份。

3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.1 目前海南醫(yī)療旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

(1)目前海南醫(yī)療旅游市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成。雖然三亞中醫(yī)院是國(guó)內(nèi)較早從事醫(yī)療旅游服務(wù)的醫(yī)院,并且吸引了大量俄羅斯以及中亞一些國(guó)家的患者,具有相當(dāng)?shù)膰?guó)內(nèi)外知名度,但從總體上說(shuō),海南醫(yī)療旅游市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成。

從調(diào)查情況看,目前外地游客仍主要將海南作為傳統(tǒng)旅游的目的地,而不是改善身體健康狀況的醫(yī)療旅游目的地。如在問(wèn)到游客“您此次選擇海南作為旅游目的地的原因是什么？(多選)”的問(wèn)題,有63%的游客選擇“海南空氣好,景觀(guān)好,適合休閑度假”,有43%的游客選擇“欣賞海南獨(dú)特的熱帶風(fēng)光”,而選擇“海南的熱帶氣候和新鮮空氣適合慢性病的康復(fù)”的只有13%。而在問(wèn)到“您有沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)‘醫(yī)療旅游’時(shí),有64%的游客表示沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)。游客的年齡結(jié)構(gòu)、健康狀況以及旅游時(shí)間長(zhǎng)度數(shù)據(jù)也證明了游客只是將海南作為傳統(tǒng)旅游的目的地。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),45歲以下的游客占調(diào)查總量的75%,其中30歲以下占39%；55歲以上只有14%。由于年輕人居多,所以在問(wèn)到“您的身體狀況如何”的問(wèn)題時(shí),有59%的游客回答身體狀況很好,有亞健康問(wèn)題的占24%,罹患慢性疾病的只有17%。從游客在海南旅游的時(shí)間看,游客在海南的停留時(shí)間七天以上的只有22%,七天以下達(dá)78%,其中四天以下占55%。而如果是尋求醫(yī)療旅游服務(wù),時(shí)間則往往要超過(guò)一個(gè)星期,甚至長(zhǎng)達(dá)數(shù)月。可見(jiàn),游客是將海南作為觀(guān)光、休閑度假的目的地,而不是將其作為改善健康的旅游目的地,海南的醫(yī)療旅游市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成。

(2)海南醫(yī)療旅游潛在客源市場(chǎng)前景較好。雖然目前海南的醫(yī)療旅游市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成,但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),海南的潛在客源市場(chǎng)前景較好。

海南是一個(gè)旅游勝地,旅游業(yè)是海南的支柱產(chǎn)業(yè),這將會(huì)為醫(yī)療旅游的發(fā)展奠定客源基礎(chǔ)。從地域上看,目前海南的國(guó)外游客主要來(lái)自亞洲和歐洲,亞洲以新加坡、韓國(guó)、馬來(lái)西亞和日本為主,歐洲游客主要來(lái)自俄羅斯,占海南全部外國(guó)游客的35%。[注：根據(jù)海南旅游委的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理。]新加坡和馬來(lái)西亞位于東南亞,是海南華僑集中的地區(qū),雖然新加坡和馬來(lái)西亞與海南自然環(huán)境相近,醫(yī)療旅游業(yè)較發(fā)達(dá),但如果海南發(fā)展特色醫(yī)療項(xiàng)目,也可以利用天然的血緣關(guān)系開(kāi)拓其在東南亞的市場(chǎng)。除了東南亞國(guó)家外,俄羅斯、韓國(guó)、日本、德國(guó)等國(guó)家都是位于高緯度、冬天寒冷的地區(qū),海南可以利用其位于熱帶的有利條件開(kāi)展針對(duì)高緯度國(guó)家的醫(yī)療旅游服務(wù)項(xiàng)目。

本次調(diào)查的游客中,內(nèi)地游客占96%,與海南旅游委2010年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本一致,這也意味著大陸是海南最大的醫(yī)療旅游客源地。中國(guó)地域廣闊,大部分地區(qū)位于中高緯度,冬天寒冷,所以海南成為國(guó)人冬天度假的勝地。另外,近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速,人們更加注重自身的健康問(wèn)題。如在問(wèn)到“如果條件允許,您希望在海南既旅游又通過(guò)當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療服務(wù)改善身體狀況嗎”,有90%的游客給出了肯定回答。根據(jù)海南旅游委的數(shù)據(jù),海南省2010年過(guò)夜國(guó)內(nèi)游客數(shù)量261.59萬(wàn)人,那么希望在海南通過(guò)醫(yī)療服務(wù)改善身體狀況的國(guó)內(nèi)游客就有235萬(wàn)人,這是一個(gè)巨大的數(shù)字。可見(jiàn),接近客源地是海南發(fā)展醫(yī)療旅游的最大優(yōu)勢(shì)條件。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn),老年人群將是海南醫(yī)療旅游業(yè)一個(gè)穩(wěn)定的客源群體。雖然目前老年人游客比重不大,只有15%,但老年人更需要改善身體健康狀況,且老年人有時(shí)間,尤其是退休老人,也有經(jīng)濟(jì)條件做長(zhǎng)期的旅游療養(yǎng)。調(diào)查中在問(wèn)到“您退休后希望來(lái)海南長(zhǎng)期(每年至少三個(gè)月)居住嗎”,有57%的游客表示退休后來(lái)海南長(zhǎng)期居住。而且隨著我國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái),這一群體將越來(lái)越大。我國(guó)第六次人口普查的數(shù)據(jù)顯示,2010年中國(guó)內(nèi)地60歲及以上老年人口總量增至1.78億,人口老齡化水平達(dá)到13.26%。到21世紀(jì)中葉，老年人口比重還將增加1/3。所以老年人將成為海南的一個(gè)比較大而穩(wěn)定的醫(yī)療旅游服務(wù)需求群體。

(3)中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)更受期待。根據(jù)患者所需醫(yī)療服務(wù)的不同,可以將醫(yī)療旅游服務(wù)劃分西醫(yī)疾病治療服務(wù)(包括手術(shù)整容)和傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的康復(fù)保健服務(wù)。提供西醫(yī)重大疾病治療服務(wù)的醫(yī)療旅游市場(chǎng)的形成主要是一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)憑借著一流的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引異地(國(guó)際)患者慕名前往而逐漸形成的。提供傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的康復(fù)保健服務(wù)市場(chǎng)則更依賴(lài)于人們對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的態(tài)度、特色的服務(wù)項(xiàng)目以及優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境條件。而海南一流的自然環(huán)境條件發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生康復(fù)保健是得天獨(dú)厚的條件,海南也因此成為重要的旅游勝地。而人們對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的態(tài)度非常有利于發(fā)展傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的康復(fù)保健服務(wù)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)游客對(duì)中醫(yī)持肯定態(tài)度。如在問(wèn)到“您對(duì)中醫(yī)的態(tài)度”時(shí),有83%的人認(rèn)為“得看具體病情,中醫(yī)對(duì)慢性病和亞健康的康復(fù)有效,西醫(yī)對(duì)急性病治療有效”,另有6%的游客表示“中醫(yī)能治病,只看中醫(yī)”,只有11%的人表示“中醫(yī)不能治病,只看西醫(yī)”。在問(wèn)到“如果海南發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè),您認(rèn)為應(yīng)該發(fā)展哪種服務(wù)”,有85%的人選擇了“中醫(yī)養(yǎng)生康復(fù)保健”,有15%選擇“西醫(yī)重大疾病治療”。這表明了隨著亞健康人群和罹患慢性疾病人群的增多,越來(lái)越多的人希望通過(guò)中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)改善身體狀況。可見(jiàn),相對(duì)于西醫(yī)重大疾病治療,外地游客更期待海南發(fā)展中醫(yī)養(yǎng)生康復(fù)保健服務(wù)。如果海南開(kāi)發(fā)出一些特色的中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目,則海南醫(yī)療旅游市場(chǎng)前景將很廣闊。

3.2 海南發(fā)展醫(yī)療旅游存在的問(wèn)題

(1)醫(yī)療缺乏吸引力。這表現(xiàn)在海南醫(yī)療水平低,醫(yī)療市場(chǎng)不完善,缺乏特色醫(yī)療項(xiàng)目等方面。

醫(yī)療條件是發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)的重要條件,海南的醫(yī)療水平低成為海南發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)的重大障礙。近年來(lái)海南的醫(yī)療設(shè)施和設(shè)備得到很大的改善,許多設(shè)備已達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平,但醫(yī)療服務(wù)水平和質(zhì)量方面還不盡如人意。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),75%的游客表示雖有醫(yī)療需要但不會(huì)選擇在海南獲得醫(yī)療服務(wù),究其原因,其中有35%的游客認(rèn)為“海南醫(yī)療技術(shù)差、服務(wù)差,信不過(guò)”。在問(wèn)到“您認(rèn)為如果海南想發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè),當(dāng)前應(yīng)該重點(diǎn)做好哪些工作(多選)”,有70%的人認(rèn)為海南“應(yīng)當(dāng)提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量”。可見(jiàn),醫(yī)療水平是制約海南旅游業(yè)發(fā)展的一大障礙。

醫(yī)療市場(chǎng)不完善也是制約海南醫(yī)療旅游發(fā)展的重要因素。許多民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中缺乏誠(chéng)信,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序,失去患者的信任,再加上民營(yíng)醫(yī)院往往不是醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院,因此患者心理上往往傾向于公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在調(diào)查中有53%的游客認(rèn)為提供醫(yī)療旅游服務(wù)的醫(yī)院應(yīng)為公立醫(yī)院,27%的游客選擇公私合營(yíng),14%的游客選擇國(guó)家所有私人運(yùn)營(yíng),只有8%的游客認(rèn)為在海南提供醫(yī)療旅游服務(wù)的醫(yī)院性質(zhì)應(yīng)為私立醫(yī)院,這些數(shù)據(jù)表明了患者心理上較傾向于有政府背景的醫(yī)院。然而,盡管患者信賴(lài)公立醫(yī)院,但公立醫(yī)院也存在問(wèn)題。一些公立大醫(yī)院仍然存在環(huán)境差、態(tài)度差、過(guò)度服務(wù)、濫開(kāi)抗生素等問(wèn)題。在雖有醫(yī)療需要但不會(huì)選擇在海南選擇醫(yī)療服務(wù)的游客中,60%的游客是因?yàn)楹Ｄ系尼t(yī)療市場(chǎng)不完善。其中25%的游客認(rèn)為醫(yī)療市場(chǎng)混亂,擔(dān)心受騙；16%的游客認(rèn)為海南存在看病難看病貴問(wèn)題；19%的游客擔(dān)心醫(yī)療保險(xiǎn)不能報(bào)銷(xiāo)。因此在與國(guó)際接軌方面,海南在醫(yī)院管理的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化,提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量方面以及醫(yī)療體制改革方面還需要相當(dāng)多的工作要做。

特色醫(yī)療項(xiàng)目往往會(huì)吸引游客慕名前往,而且也會(huì)由于產(chǎn)品差異而避免出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海南的特色中醫(yī)醫(yī)療雖開(kāi)始在國(guó)際上產(chǎn)生影響,但遠(yuǎn)沒(méi)有成為著名的品牌產(chǎn)品。在調(diào)查中有35%的游客認(rèn)為海南發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)應(yīng)開(kāi)發(fā)出特色的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。可見(jiàn),缺乏特色的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品品牌將是影響海南醫(yī)療旅游業(yè)發(fā)展的重要因素。

(2)旅游市場(chǎng)有待進(jìn)一步完善。海南旅游產(chǎn)品層次低,旅游市場(chǎng)秩序有待進(jìn)一步整頓,海南的旅游形象有待提升。海南旅游產(chǎn)品發(fā)展多年,但旅游產(chǎn)品層次低,不能滿(mǎn)足游客的高端需求；另外,旅游市場(chǎng)秩序有待進(jìn)一步規(guī)范,服務(wù)質(zhì)量有待提高。雖然旅游業(yè)發(fā)展多年,但并沒(méi)有贏得良好的旅游形象,投訴糾紛時(shí)有發(fā)生。在調(diào)查中有38%的游客認(rèn)為海南發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)應(yīng)該建立良好的旅游業(yè)秩序。

(3)醫(yī)療與旅游缺乏有機(jī)結(jié)合。醫(yī)療條件和旅游資源是發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)的兩個(gè)重要因素,但還需兩者的有效結(jié)合。在泰國(guó)、印度等國(guó)家,一方面,開(kāi)展醫(yī)療旅游服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為吸引患者提供多種旅游服務(wù)項(xiàng)目；另一方面,旅游部門(mén)和機(jī)構(gòu)熟知各大醫(yī)院的醫(yī)療項(xiàng)目和技術(shù)水平,向外推薦本國(guó)的醫(yī)療服務(wù)以吸引大量國(guó)際患者。如新加坡在旅游局之下設(shè)立“國(guó)際醫(yī)療組”，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和推廣新加坡的醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù),使新加坡抗衰老美容聞名全球,并以健檢便宜著稱(chēng)。目前,海南的醫(yī)院還比較專(zhuān)注于傳統(tǒng)治病的醫(yī)療模式及過(guò)去醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擔(dān)任的任務(wù),沒(méi)有把醫(yī)療旅游當(dāng)做自己的一個(gè)發(fā)展方向,一些大醫(yī)院甚至沒(méi)有為外國(guó)客人提供服務(wù)的意識(shí)。如海南有大量國(guó)際游客,但很多醫(yī)院竟然沒(méi)有英文標(biāo)志的指示牌,外國(guó)患者去醫(yī)院就醫(yī)非常不方便。另外,一些醫(yī)院的個(gè)別服務(wù)項(xiàng)目雖然治療效果不錯(cuò),卻缺乏旅游部門(mén)有效的推介。目前,海南的醫(yī)療和旅游有待于有機(jī)結(jié)合起來(lái)提供醫(yī)療旅游服務(wù)。

3.3 建議

(1)增加海南醫(yī)療吸引力。首先通過(guò)多種途徑提高海南醫(yī)療水平。近年來(lái)海南已經(jīng)采取多種措施提高其醫(yī)療水平,如通過(guò)人才培訓(xùn)、人才引進(jìn)、建立與國(guó)內(nèi)知名醫(yī)院與海南醫(yī)院的合作幫扶關(guān)系、放寬港澳臺(tái)資入駐醫(yī)療市場(chǎng)限制等。在此基礎(chǔ)上,海南還應(yīng)進(jìn)一步推進(jìn)醫(yī)療改革和開(kāi)放,進(jìn)一步放寬對(duì)外資的限制,如放寬外資合資辦醫(yī)的比重,甚至允許外資獨(dú)資辦醫(yī)等,引入著名國(guó)際品牌連鎖醫(yī)院進(jìn)駐海南以較快地提升海南的醫(yī)療水平和服務(wù)質(zhì)量。

其次,進(jìn)一步規(guī)范醫(yī)療市場(chǎng),盡快推進(jìn)海南醫(yī)院通過(guò)JCI國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證。JCI標(biāo)準(zhǔn)是全世界公認(rèn)的醫(yī)療服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),也代表了醫(yī)院服務(wù)和醫(yī)院管理的最高水平。只有取得了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證,才能得到國(guó)際患者的信任。同時(shí)JCI標(biāo)準(zhǔn)也是商業(yè)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)支付醫(yī)療保險(xiǎn)費(fèi)的基本條件,只有獲得認(rèn)證的醫(yī)療機(jī)構(gòu)才能獲得國(guó)際醫(yī)療保險(xiǎn)賠付。通過(guò)JCI認(rèn)證是發(fā)展醫(yī)療旅游的重要條件。亞洲各國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都有很多家通過(guò)JCI認(rèn)證的醫(yī)院,海南至今還沒(méi)有一家醫(yī)院通過(guò)該認(rèn)證。所以推進(jìn)海南醫(yī)院通過(guò)國(guó)際JCI認(rèn)證是海南發(fā)展醫(yī)療旅游的重要條件。

最后,盡快開(kāi)發(fā)出特色醫(yī)療項(xiàng)目。海南可結(jié)合自身的環(huán)境資源優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)出特色醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。調(diào)查表明一些特色項(xiàng)目還是很有前景的。對(duì)于問(wèn)題“如果條件允許,您希望在海南享受什么醫(yī)療項(xiàng)目(多選題)”,選擇森林氧吧+中醫(yī)療養(yǎng)康復(fù)的有27%,選擇溫泉+中醫(yī)療養(yǎng)康復(fù)的有24%,選擇溫泉+中醫(yī)美容項(xiàng)目的有15%。由于海南游客眾多,所以這些特色服務(wù)項(xiàng)目都將有較大的消費(fèi)群體。因此海南可將中醫(yī)與海南的溫泉資源、海島陽(yáng)光、清新空氣結(jié)合開(kāi)發(fā)出一些特色的中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。此外,有50%的游客希望在海南享受新鮮空氣+適當(dāng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目康復(fù),因此可以開(kāi)展一些適當(dāng)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。考慮到老年人將是海南的穩(wěn)定客源市場(chǎng),而且近年也有許多北方省份的老年人來(lái)海南越冬,可以先開(kāi)發(fā)出針對(duì)老年人群體的康復(fù)保健養(yǎng)生醫(yī)療服務(wù)。黎醫(yī)是海南的特色醫(yī)學(xué),黎醫(yī)特色醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品將會(huì)對(duì)游客有很強(qiáng)的吸引力。

(2)開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品,提升海南旅游形象。旅游業(yè)發(fā)展除了進(jìn)一步整頓旅游市場(chǎng)秩序、提高服務(wù)質(zhì)量之外,應(yīng)該盡快開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。隨著國(guó)際旅游島的建設(shè),一些有條件的旅游機(jī)構(gòu)可以結(jié)合醫(yī)療服務(wù),開(kāi)發(fā)出養(yǎng)病、養(yǎng)生、養(yǎng)心、養(yǎng)智等新市場(chǎng),形成新的旅游產(chǎn)品。如可以針對(duì)大量來(lái)海南越冬的北方老年人群體,建立老年人中醫(yī)療養(yǎng)院；可以針對(duì)愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的群體開(kāi)發(fā)出相關(guān)的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,等等。

(3)建立相關(guān)組織機(jī)構(gòu),促進(jìn)醫(yī)療和旅游有機(jī)結(jié)合。海南發(fā)展醫(yī)療旅游業(yè)需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)和旅游機(jī)構(gòu)彼此主動(dòng)的相互融合,但這種整合也需要相關(guān)組織機(jī)構(gòu)的有力推動(dòng)、規(guī)范、管理和監(jiān)督。為此,可以借鑒新加坡、中國(guó)臺(tái)灣等的做法,在海南省旅游委下設(shè)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)扶持、監(jiān)管海南醫(yī)療旅游業(yè)的發(fā)展,并向海內(nèi)外推廣海南醫(yī)療旅游服務(wù)業(yè)。另外,應(yīng)成立海南醫(yī)療旅游協(xié)會(huì),制定行業(yè)管理規(guī)范,協(xié)助政府出臺(tái)相關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策；為行業(yè)發(fā)展做好政策引導(dǎo)和協(xié)調(diào)服務(wù)；增進(jìn)醫(yī)療旅游相關(guān)行業(yè)之間相互了解和信息交流,促進(jìn)醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,等等。

另外,為了推進(jìn)海南醫(yī)療旅游業(yè)的發(fā)展,還需要政府部門(mén)的大力支持,如制定醫(yī)療旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策；針對(duì)私人企業(yè)的稅收信貸優(yōu)惠；建立醫(yī)療人才流動(dòng)機(jī)制；通過(guò)醫(yī)療改革使海南與更多的地區(qū)實(shí)行異地醫(yī)療報(bào)銷(xiāo)制度,等等。

參考文獻(xiàn):

［1］孟卓.醫(yī)療旅游醫(yī)院新金礦［J］.當(dāng)代醫(yī)學(xué)，2004(11)：27.

［2］國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.第六次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)［EB/OL］.［2011-04-28］.stats.省略tjfxjdfx/t20110428_402722238.htm.

海南旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀范文2

建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)20 年的實(shí)踐證明，旅游業(yè)是海南最具優(yōu)勢(shì)、最具特色、最具潛力和競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)。但目前海南旅游業(yè)國(guó)際化程度還不高，2007 年，全省旅游總收入171.37 億元，其中，境外旅游收入21.74 億元，占12.7%；國(guó)內(nèi)旅游收入149.63 億元，占87.3%。接待旅游過(guò)夜人數(shù)1845.51 萬(wàn)人次，其中，接待海外旅游者75.31 萬(wàn)人次，占4.1%；接待國(guó)內(nèi)旅游者1770.2 萬(wàn)人次，占95.9%①。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，這與建設(shè)海南國(guó)際旅游島的目標(biāo)還存在很大差距。建設(shè)國(guó)際旅游島，根本在于旅游的國(guó)際化，而旅游國(guó)際化的突破口在于宣傳促銷(xiāo)。因此，要把實(shí)施旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略作為海南旅游業(yè)國(guó)際化的突破口。

一、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，海南旅游的國(guó)際影響力逐漸提高，省政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度日益提高，不斷加大對(duì)旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入力度，采取切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)投入。2005 年，海南省旅游局的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)只有95 萬(wàn)元，到2006年，省委、省政府就投入1000 萬(wàn)元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷(xiāo)“10 級(jí)跳”。海南將重點(diǎn)開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、美加和澳新市場(chǎng)等六大國(guó)際旅游市場(chǎng)。2007 年，海南省旅游局宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)超過(guò)1000 萬(wàn)元，海口市旅游局宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)超過(guò)2000 萬(wàn)元，三亞市旅游局也在1500 萬(wàn)元以上。

（2）制定旅游營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃。海南省2007 年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定“2007：海南旅游促銷(xiāo)年”。省政府加大了對(duì)旅游宣傳促銷(xiāo)資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷(xiāo)年2007 旅游營(yíng)銷(xiāo)總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對(duì)企業(yè)的照顧既有“陽(yáng)光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。

2． 采取多種有效措施加大營(yíng)銷(xiāo)。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國(guó)際旅游展銷(xiāo)會(huì)進(jìn)行直接宣傳促銷(xiāo)、邀請(qǐng)國(guó)外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷(xiāo)效果。2007 年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、日本、香港等國(guó)家和地區(qū)參加國(guó)際旅游交易會(huì)，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來(lái)三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場(chǎng)，2008 年第一季度共有6.2萬(wàn)多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會(huì)增致20～30 萬(wàn)人左右。

（2）大型節(jié)慶活動(dòng)宣傳旅游效果明顯。2000 年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂(lè)節(jié)”。2006 年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專(zhuān)業(yè)策劃、市場(chǎng)運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂(lè)節(jié)的國(guó)際性、歡樂(lè)性、民族性，并邀請(qǐng)世界小組、海南世界青年大會(huì)等部分代表、世界先生以及海南的國(guó)際友城的代表參加，臺(tái)灣東森臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場(chǎng)直播，使歡樂(lè)節(jié)在國(guó)際上的宣傳廣度大大提升，成為對(duì)世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會(huì)展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000 年博鰲亞洲論壇落戶(hù)海南后，海南省的會(huì)展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動(dòng)海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個(gè)大小會(huì)議落戶(hù)海南，各種年會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)也紛紛選擇在海南召開(kāi)，海南已成為具有一定影響的國(guó)際會(huì)議中心。會(huì)議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（4） 重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷(xiāo)方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國(guó)際鐵人三項(xiàng)、國(guó)際高爾夫球賽、環(huán)島自行車(chē)賽等大型國(guó)際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開(kāi)始把目光投到海南，營(yíng)造出一個(gè)又一個(gè)吸引各界眼球的“焦點(diǎn)”，大大提高了海南的知名度，把海南國(guó)際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的突出問(wèn)題

1． 旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀(guān)光游老化陳舊，特色越來(lái)越不鮮明，主要客源市場(chǎng)如東南亞地區(qū)和我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢(shì)。休閑度假游近年來(lái)所占比重逐年上升，但由于深度開(kāi)發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國(guó)內(nèi)外大型賽事活動(dòng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動(dòng)下，開(kāi)始得到市場(chǎng)的追捧，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，其它種類(lèi)的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過(guò)東線(xiàn)、中線(xiàn)公路的環(huán)島三日游觀(guān)光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線(xiàn)也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒(méi)有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來(lái)。游客來(lái)到海南除了享受陽(yáng)光、海浪、沙灘外，沒(méi)有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國(guó)芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

2． 旅游營(yíng)銷(xiāo)資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營(yíng)銷(xiāo)不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺(tái)，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺(tái)，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿(mǎn)足海外游客需求的形勢(shì)，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢(shì)沒(méi)能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開(kāi)發(fā)、輕營(yíng)銷(xiāo)，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有整合旅游行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力量。在旅游營(yíng)銷(xiāo)上顯得勢(shì)單力薄，特別是在國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，容易造成營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力都沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場(chǎng)、大營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。

3． 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)策略組合尚未形成。

（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷(xiāo)是以政府主導(dǎo)，沒(méi)有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷(xiāo)售需要企業(yè)去營(yíng)銷(xiāo)，政府可以牽線(xiàn)搭橋，但營(yíng)銷(xiāo)主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會(huì)的作用沒(méi)有很好地發(fā)揮出來(lái)，這與旅游管理部門(mén)管理過(guò)寬、過(guò)死不無(wú)關(guān)系。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8 家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5 家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20 家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒(méi)有一家有專(zhuān)門(mén)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)頻道，沒(méi)有一家多國(guó)語(yǔ)言版的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐。

三、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1） 創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國(guó)際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷(xiāo)、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，培育新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。針對(duì)日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場(chǎng)，大力開(kāi)發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國(guó)家為重點(diǎn)，大力開(kāi)發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國(guó)際大行業(yè)、大企業(yè)和國(guó)際區(qū)域組織，大力開(kāi)發(fā)商務(wù)（會(huì)展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對(duì)現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見(jiàn)證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽(yáng)節(jié)、長(zhǎng)壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場(chǎng)的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和宣傳促銷(xiāo)中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時(shí)也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對(duì)于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂(lè)演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國(guó)文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺(jué)到親切和被尊重。

（3）引進(jìn)一批國(guó)際化的旅游產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)具有國(guó)際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過(guò)自身開(kāi)發(fā)，另一方面通過(guò)引進(jìn)國(guó)際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對(duì)兒童旅游市場(chǎng)引進(jìn)“迪斯尼”樂(lè)園，針對(duì)球迷市場(chǎng)可以引進(jìn)“NBA 中國(guó)明星周”“歐洲杯中國(guó)周”“世界沙排巡回賽”等國(guó)際性體育賽事。

2． 旅游合作營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開(kāi)放市場(chǎng)、消除障礙、取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購(gòu)物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門(mén)組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂(lè)等多重體驗(yàn)和滿(mǎn)足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)———航空營(yíng)銷(xiāo)。航空作為國(guó)際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷(xiāo)中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國(guó)際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷(xiāo)海南旅游業(yè)。如果這樣的國(guó)際航班一旦成型，必將吸引大批來(lái)自亞洲、歐洲的游客到海南觀(guān)光旅游，更快帶動(dòng)海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷(xiāo)。把具有共性的旅游地作為一個(gè)聯(lián)盟推出旅游市場(chǎng)的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國(guó)“四級(jí)”旅游構(gòu)想，即指南級(jí)—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級(jí)進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營(yíng)銷(xiāo)的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營(yíng)銷(xiāo)上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動(dòng)互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國(guó)際旅游品牌。

（4）開(kāi)展廣泛的國(guó)際旅游合作。可以充分借鑒日本國(guó)際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場(chǎng)的旅游合作。通過(guò)簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀(guān)光交流活動(dòng)等合作形式，加強(qiáng)對(duì)主要客源市場(chǎng)的宣傳促銷(xiāo)，不斷拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)。

3． 旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（1）建立國(guó)際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3 家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)資源構(gòu)建具有國(guó)際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，采用多國(guó)語(yǔ)言版，使不同國(guó)家的居民隨時(shí)可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動(dòng)作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷(xiāo)、網(wǎng)上交易，開(kāi)展B to B 和B to C 電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。2001 年初我國(guó)旅游業(yè)信息化工程開(kāi)始啟動(dòng)的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專(zhuān)業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，建立海南國(guó)際旅游短信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，定期向手機(jī)用戶(hù)發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場(chǎng)推廣，以吸引更多的國(guó)際游客來(lái)海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國(guó)際游客數(shù)據(jù)庫(kù)，在旅游的過(guò)程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛(ài)好、email 等等，根據(jù)信息建立國(guó)際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫(kù)，尋找出不同價(jià)值觀(guān)、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，吸引更多的國(guó)際回頭客和潛在游客。

4． 注意力營(yíng)銷(xiāo)。

（1）通過(guò)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國(guó)外游客。精選海南一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過(guò)媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來(lái)的國(guó)外游客。即便申報(bào)不成功，通過(guò)輿論造勢(shì)，從而引起游客注意，間接地為海南國(guó)際旅游起到宣傳促銷(xiāo)作用。

（2）通過(guò)建立三亞天體浴場(chǎng)吸引國(guó)外游客。充分尊重國(guó)際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對(duì)國(guó)外游客有規(guī)劃地開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的“天體浴場(chǎng)”，完善管理，通過(guò)國(guó)內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國(guó)外游客的同時(shí)充分尊重游客的生活習(xí)慣。

（3） 通過(guò)發(fā)展旅游購(gòu)物吸引國(guó)際游客。2008 年3月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在海口、三亞、瓊海、萬(wàn)寧四市各開(kāi)辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，更好地開(kāi)發(fā)購(gòu)物旅游資源，把購(gòu)物與吃、住、行、游、娛、樂(lè)等要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以此作為吸引國(guó)際游客的一項(xiàng)重要方式，全面整合旅游資源，塑造國(guó)際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷(xiāo)，對(duì)促進(jìn)海南旅游國(guó)際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國(guó)際游客為目標(biāo)，爭(zhēng)取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5． 廣告宣傳策略

（1）通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時(shí)注重旅游廣告的連續(xù)性和時(shí)效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國(guó)內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書(shū)籍、畫(huà)報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過(guò)創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動(dòng)、音樂(lè)節(jié)等的開(kāi)幕式開(kāi)展廣告宣傳，在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展廣告攻勢(shì)。

（2）把2010 年上海世博會(huì)作為海南旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳平臺(tái)。海南可以借助2010 年上海世博會(huì)這一宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國(guó)際旅游島形象，通過(guò)展示多語(yǔ)言版的海南國(guó)際旅游宣傳專(zhuān)區(qū)，制作并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放國(guó)際旅游島手冊(cè)和海南特色文化手冊(cè)等平面廣告，向世界展示海南國(guó)際旅游島形象，宣傳促銷(xiāo)海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國(guó)際旅游島，對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要讓國(guó)際航空公司和國(guó)際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場(chǎng)國(guó)的知名電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

（4）將“旅游促銷(xiāo)大篷車(chē)”開(kāi)赴國(guó)際市場(chǎng)。將“旅游促銷(xiāo)大篷車(chē)”宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)赴國(guó)際市場(chǎng)，首先考慮一級(jí)市場(chǎng)。由政府旅游主管部門(mén)牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國(guó)舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會(huì)，邀請(qǐng)客源地旅游部門(mén)、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會(huì)者有機(jī)會(huì)在直觀(guān)了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國(guó)實(shí)際情況，在人群聚集的公眾場(chǎng)所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國(guó)際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)邀請(qǐng)媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報(bào)道。

（5）借《印象·海南島》平臺(tái)拍攝國(guó)際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺(tái)，爭(zhēng)取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國(guó)際旅游島”，并制作成多國(guó)語(yǔ)言版，通過(guò)知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN 等，宣傳打造“國(guó)際旅游島”這一品牌。

參考文獻(xiàn)

海南旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀范文3

關(guān)鍵詞：旅游房地產(chǎn)；制約因素；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

1 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的意義

1.1 旅游房地產(chǎn)的概念

旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游的功能。

從旅游角度，旅游房地產(chǎn)應(yīng)定位為以旅游資源為核心的房地產(chǎn)差異化經(jīng)營(yíng)。從房地產(chǎn)角度，旅游房地產(chǎn)應(yīng)定位為以房地產(chǎn)為核心的旅游資源差異化經(jīng)營(yíng)。一個(gè)層面，旅游房地產(chǎn)指的是依賴(lài)于稀缺的或被公眾所接受的旅游景區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，房地產(chǎn)的升值空間依賴(lài)于景區(qū)的知名度和公眾認(rèn)可度。一般來(lái)說(shuō)，越是稀有的、惟一的、不可復(fù)制的，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值就越高。另一個(gè)層面，旅游房地產(chǎn)指以人造景區(qū)、景點(diǎn)來(lái)配套于住宅、酒店和社區(qū)等旅游房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。

1.2 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的意義

1.2.1 海南島的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

海南旅游業(yè)的發(fā)展一直以來(lái)都保持著增長(zhǎng)較快、效益提高的良好態(tài)勢(shì)，旅游支柱產(chǎn)業(yè)的地位進(jìn)一步強(qiáng)化，對(duì)推動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)又快又好發(fā)展做出了較大的貢獻(xiàn)。2010年1月4日，將海南建設(shè)成為國(guó)際旅游島上升為國(guó)家戰(zhàn)略，更是為海南的旅游業(yè)發(fā)展注入了新的活力。由圖表1可看出，在建設(shè)國(guó)際旅游島的第一個(gè)春天，海南旅游業(yè)的各方面指標(biāo)均比去年同期有了較大增長(zhǎng)。借著建設(shè)國(guó)際旅游島的東風(fēng)，海南的旅游業(yè)將繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，預(yù)計(jì)在2020年，旅游業(yè)增加值將占GDP的12%，第三產(chǎn)業(yè)增加值將占GDP的60%以上。

2009年上半年，海南商品房累計(jì)銷(xiāo)售面積為235.57萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)3.29%，而島外人士購(gòu)買(mǎi)了海南70%以上的房源。其中購(gòu)買(mǎi)海口商品房達(dá)到67.61萬(wàn)平方米，占總面積的68%；購(gòu)買(mǎi)三亞商品房47.9萬(wàn)平方米，占總面積76%；而文昌市銷(xiāo)售商品房10.51萬(wàn)平方米，全部被島外人士買(mǎi)走。2006年至2008年，島外人士在海口購(gòu)房面積占售房面積的比例由55%上升至57.99%；三亞由85%上升至88.17%。

目前，海南旅游房地產(chǎn)已成為國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)投資的熱土，萬(wàn)科、富力、雅居樂(lè)、魯能、新世界、中信、華潤(rùn)和國(guó)信等知名企業(yè)紛紛進(jìn)入，開(kāi)發(fā)建設(shè)了一批濱海居住區(qū)、旅游度假酒店、高爾夫球場(chǎng)、游艇設(shè)施、主題公園等旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目。截至2008年末，已開(kāi)工建設(shè)的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資超過(guò)500億元，正在建設(shè)的高端旅游度假酒店、度假村等超過(guò)30個(gè)，旅游房地產(chǎn)面積300萬(wàn)平方米；建設(shè)運(yùn)營(yíng)的高端品牌酒店、度假村超過(guò)30個(gè)，銷(xiāo)售旅游房地產(chǎn)200萬(wàn)平方米。

1.2.3海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)

在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,人民生活水平不斷提高,宏觀(guān)政策日益開(kāi)放的大環(huán)境下,海南作為中國(guó)唯一的熱帶海島度假旅游勝地,無(wú)論在自身?xiàng)l件方面,還是在客源市場(chǎng)條件方面,都具有發(fā)展旅游房地產(chǎn)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（1）海南擁有優(yōu)越的度假氣候條件、良好的自然生態(tài)環(huán)境和豐富的熱帶海島旅游資源,是我國(guó)發(fā)展度假旅游的首選之地。怡人的氣候和優(yōu)美的自然環(huán)境被認(rèn)為是度假旅游地的最基本要素。海南屬熱帶季風(fēng)氣候區(qū)域,年均氣溫23.8℃,每年晴日300天以上,光熱充沛,夏無(wú)酷暑,冬無(wú)嚴(yán)寒,氣候宜人；2002年全國(guó)海水質(zhì)量監(jiān)測(cè),亞龍灣海域海水質(zhì)量最好,被稱(chēng)為“最適合開(kāi)展海水活動(dòng)的海域”,海南島周邊其他海域海水質(zhì)量也明顯優(yōu)于國(guó)內(nèi)其他海濱浴場(chǎng)；。2005年世界空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)，三亞空氣質(zhì)量世界排名第二，國(guó)內(nèi)排名第一；海口空氣質(zhì)量世界排名第五，國(guó)內(nèi)排名第二。海南憑借優(yōu)越的人居環(huán)境獲得聯(lián)合國(guó)最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)。海南熱帶海島旅游資源在全國(guó)首屈一指。環(huán)島綿延700多公里的潔白沙灘,中部五指山區(qū)分布著大片原始熱帶雨林,還有黎苗少數(shù)民族風(fēng)情、特殊的海島移民文化以及名目繁多的海生、陸生動(dòng)植物等等。海南旅游資源種類(lèi)之豐富、分布之集中,在世界上也是很少見(jiàn)的。

（2）海南旅游客源市場(chǎng)正在形成，為海南旅游房地產(chǎn)發(fā)展帶來(lái)契機(jī)。借助建設(shè)國(guó)際旅游島的政策扶持，海南省政府大力投入，各項(xiàng)配套設(shè)施都建設(shè)齊全，各項(xiàng)政策落實(shí)到位，讓來(lái)海南旅游度假的游客有賓至如歸的感覺(jué)。通過(guò)大力宣傳以及承辦博鰲亞洲論壇和世界小姐選美等大型活動(dòng)，海南旅游知名度已經(jīng)形成。現(xiàn)在很多游客都計(jì)劃經(jīng)常來(lái)海南度假，都考慮在海南買(mǎi)一套屬于自己的房子，海南的房?jī)r(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較低，性?xún)r(jià)比較高。因此，在海南買(mǎi)一套房子開(kāi)始候鳥(niǎo)式生活，也逐漸成為一種潮流。

1.2.3 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)意義

（1）吸引投資帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目投資規(guī)模很大，一方面，投資會(huì)提升城市土地的價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；另一方面，由于旅游房地產(chǎn)兼跨旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè),輻射建筑、交通、種養(yǎng)殖、零售商業(yè)、咨詢(xún)?cè)O(shè)計(jì)等諸多行業(yè),涉及的產(chǎn)業(yè)多，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)會(huì)帶來(lái)很多后續(xù)投資，比如裝修投資、物業(yè)管理投資、娛樂(lè)設(shè)施建設(shè)投資等。因此發(fā)展旅游房地產(chǎn)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用是不可估量的。

（2）推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有效緩解能源資源的瓶頸制約，提高資源利用效率。

旅游業(yè)是一種資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的有利于資源協(xié)調(diào)開(kāi)發(fā)與整合的產(chǎn)業(yè)。在對(duì)旅游房地產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和建設(shè)，不斷提升其環(huán)境和品質(zhì)，對(duì)推動(dòng)旅游和經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展相當(dāng)有利。因此，只要在堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃的前提下發(fā)展旅游房地產(chǎn)，只要當(dāng)?shù)卣軌蚪y(tǒng)籌財(cái)政的安排，如旅游房地產(chǎn)的收入來(lái)返給景區(qū)的保護(hù)，就能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)保護(hù)和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的雙豐收。

（3）發(fā)展旅游房地產(chǎn)是打造城市品牌的需要。

建筑是城市景觀(guān)的重要組成部分。高品位的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目可以提升城市形象，從而擴(kuò)大城市的知名度。通過(guò)旅游房地產(chǎn)優(yōu)雅的環(huán)境改造和精心的建筑設(shè)計(jì)，城市的人居環(huán)境可以得到改善。發(fā)展旅游房地產(chǎn)，可以完善旅游配套設(shè)施，提高旅游的品味和檔次，從而有力推進(jìn)海南建設(shè)國(guó)際旅游島的進(jìn)程，增加旅游業(yè)的收入。

（4）有效促進(jìn)海南旅游業(yè)發(fā)展

進(jìn)來(lái)高速遞增的游客蜂擁而至,集中在幾個(gè)旅游熱點(diǎn)上,給這些地區(qū)原本脆弱的生態(tài)環(huán)境和自然旅游資源帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān),對(duì)海南旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展提出了考驗(yàn)。要避免這種以資源和環(huán)境為代價(jià)的惡性循環(huán)發(fā)展,就必須改變現(xiàn)在旅游業(yè)的規(guī)模型的發(fā)展模式,走效益型的發(fā)展道路。發(fā)展旅游房地產(chǎn),能有效促進(jìn)度假旅游發(fā)展,促進(jìn)國(guó)際旅游市場(chǎng)加速成長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)海南旅游業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效益擴(kuò)張。旅游房地產(chǎn)是伴隨度假旅游普及而發(fā)展起來(lái)的,但反過(guò)來(lái),旅游房地產(chǎn)的發(fā)展,又支持和引導(dǎo)了度假旅游的深入開(kāi)展。由于旅游產(chǎn)品單一、旅游市場(chǎng)不夠成熟,10多年來(lái)海南旅游一直以觀(guān)光旅游為主,傳統(tǒng)的3日、4日游線(xiàn)路一成不變地賣(mài)給不同需求的游客。但是現(xiàn)在很多游客都是自己先在這里住下來(lái)，然后選擇一些自己比較喜歡的地方去游玩。海南作為國(guó)內(nèi)游客度假休閑的首選之地,游客返游率明顯上升,每年到海南過(guò)冬度假正在成為一些老年人或小家庭的固定活動(dòng)。促使觀(guān)光旅游向度假旅游的轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。與觀(guān)光游客相比,度假游客在本地逗留時(shí)間較長(zhǎng)、人均消費(fèi)也相對(duì)較高。

2 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的制約因素

2.1 國(guó)家政策法規(guī)的限制。

我國(guó)旅游房地產(chǎn)處于起步階段，相關(guān)法律法規(guī)不完善，限制了旅游房地產(chǎn)的健康發(fā)展，如《商品房銷(xiāo)售管理辦法》第十一條規(guī)定：“房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得采取范本銷(xiāo)售或變相返本銷(xiāo)售的方式銷(xiāo)售商品房。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷(xiāo)售未竣工的商品房。”這限制了產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老型酒店的開(kāi)發(fā)。《商品房銷(xiāo)售管理辦法》第十二條規(guī)定；“商品住宅按套銷(xiāo)售，不得分割拆零銷(xiāo)售。”這也限制十全九點(diǎn)、度假村的開(kāi)發(fā)。

2.2 交通和服務(wù)配套設(shè)施的不完善。

海南省的高速公路網(wǎng)由東線(xiàn)和西線(xiàn)高速組成，而中線(xiàn)的山路路況較差，使得去往中線(xiàn)城市，也必須先走東線(xiàn)高速，從離目的地最近的高速出口出高速公路，還需走很長(zhǎng)一段路況很差的山路。由海口通往三亞的東線(xiàn)輕軌列車(chē)尚在修建中，目前從海口前往三亞仍需三個(gè)半小時(shí)到四小時(shí)四十分鐘的車(chē)程。海南目前只有兩座飛機(jī)場(chǎng)--海口美蘭國(guó)際機(jī)場(chǎng)和三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)，這對(duì)于西線(xiàn)和中線(xiàn)開(kāi)發(fā)旅游房地產(chǎn)是很不利的。而除海口和三亞兩個(gè)地級(jí)市外，其他縣級(jí)市的服務(wù)配套設(shè)施很不完善，會(huì)給游客帶來(lái)很多不便，也制約了旅游房地產(chǎn)的發(fā)展。

2.3 旅游房地產(chǎn)住宅化傾向帶來(lái)高空置率。

呈現(xiàn)住宅化傾向的海南旅游房地產(chǎn)使得海南房產(chǎn)空置率居高不下，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在海景房最集中的三亞灣等地，小區(qū)內(nèi)的常駐率大多在20%左右。海南文昌市“中南•森海灣”樓盤(pán)從開(kāi)盤(pán)至今銷(xiāo)售3000多戶(hù)，購(gòu)房者全部為島外人，而入住率不到10%。一次性銷(xiāo)售的房地產(chǎn)發(fā)展模式將造成"三浪費(fèi)一增加"，即樓房空置浪費(fèi)、浪費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、浪費(fèi)公共服務(wù)設(shè)施、增加管理成本。海南房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)屬于資源導(dǎo)向型開(kāi)發(fā)，對(duì)自然生態(tài)和旅游資源的占用和依賴(lài)度高。而目前常規(guī)房地產(chǎn)和旅游房地產(chǎn)在區(qū)位上均偏向?yàn)I海、濱湖、山區(qū)等優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域，存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)，許多地區(qū)將規(guī)劃的旅游用地大量改為住宅用地，在一定程度上影響了高品質(zhì)的旅游房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)空間，一些披著海南旅游資源“華麗外衣”的常規(guī)房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。

2.4 度假交換網(wǎng)絡(luò)的不健全。

旅游房地產(chǎn)一般都是異地購(gòu)買(mǎi)，這需要通過(guò)網(wǎng)上宣傳、交易來(lái)實(shí)現(xiàn)。對(duì)于國(guó)外的游客，他們大部分已經(jīng)熟知分時(shí)度假交換系統(tǒng)的操作，但在我國(guó)這方面的交換比較少，無(wú)論是在我國(guó)還是在海南，對(duì)于組建分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)交換體系，還較不成熟，需要大量的先期投入（包括網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、會(huì)員的吸收）和后期維護(hù)。

3 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的幾點(diǎn)建議

3.1 海南旅游房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)策略

3.1.1 豐富類(lèi)型、多元開(kāi)發(fā)，多建經(jīng)營(yíng)性旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目。

政府及開(kāi)發(fā)企業(yè)要把目光放遠(yuǎn)點(diǎn)。海南所擁有的資源是最好的，不要只做商品房，一次性就把它賣(mài)光了，要把最好的資源用于持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目，如多建設(shè)一些度假酒店、主題公園等，既能夠保證企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)，又能豐富海南國(guó)際旅游島旅游內(nèi)容。同時(shí)，海南旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)應(yīng)走品牌化、專(zhuān)業(yè)化、戰(zhàn)略化、精細(xì)化分工的路子。

3.1.2 海南開(kāi)發(fā)旅游房地產(chǎn)必須要與開(kāi)發(fā)建設(shè)國(guó)際旅游島相結(jié)合。

要從以前的常規(guī)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售，轉(zhuǎn)向以滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外旅游者的旅游度假休閑需求相適應(yīng)。同時(shí)，抓緊制定培育和發(fā)展二手房市場(chǎng)和租賃市場(chǎng)的政策，鼓勵(lì)島外購(gòu)房者將閑置的住房直接出租或者與物業(yè)公司簽訂協(xié)議，請(qǐng)物業(yè)公司代為出租。這樣既使住房持有者與物業(yè)公司都能受益，更能將閑置的住房提供給旅游者租用，實(shí)現(xiàn)旅游公共資源使用效率最大化。

3.1.3 堅(jiān)持規(guī)劃先行的原則。

作為全國(guó)陸地面積最小，海域面積最大的省份，海南總共擁有1528公里的海岸線(xiàn)，其中50%-60%都適宜旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。但考慮到保護(hù)自然資源和可持續(xù)發(fā)展的要求，目前規(guī)劃的重點(diǎn)旅游度假區(qū)、景區(qū)面積為536平方公里，僅占全省國(guó)土面積的1.6%，而各區(qū)開(kāi)發(fā)規(guī)模不超過(guò)規(guī)劃面積的10%；占海岸線(xiàn)長(zhǎng)度166公里，為海南島總岸線(xiàn)的10%，國(guó)際旅游島的建設(shè)有著廣闊的發(fā)展空間。

3.1.4 開(kāi)發(fā)旅游房地產(chǎn)也要“低碳”

推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)，旅游房地產(chǎn)是新型產(chǎn)業(yè)。特有的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和豐富的自然資源是海南發(fā)展的條件，旅游房地產(chǎn)發(fā)展中必須保護(hù)好環(huán)境，處理好開(kāi)發(fā)建設(shè)與保護(hù)環(huán)境的關(guān)系。堅(jiān)持低碳發(fā)展模式，在規(guī)劃等方面走環(huán)保新型發(fā)展之路，開(kāi)發(fā)利用太陽(yáng)能和風(fēng)能。從項(xiàng)目選址規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工以及污水垃圾處理等環(huán)節(jié)都要處理好開(kāi)發(fā)建設(shè)與保護(hù)環(huán)境的關(guān)系，要重視生態(tài)環(huán)境建設(shè)，加大對(duì)環(huán)境建設(shè)的投入，是項(xiàng)目建設(shè)和生態(tài)環(huán)境建設(shè)相協(xié)調(diào)。

3.2 海南旅游房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略

3.2.1 市場(chǎng)定位策略

海南擁有優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件，其熱帶海島資源的稀缺性決定了以此為依托的旅游房地產(chǎn)的市場(chǎng)定位也較高。主要有三個(gè)市場(chǎng)客源：目標(biāo)市場(chǎng)一是由俄羅斯、英國(guó)、德國(guó)、韓國(guó)、日本、澳大利亞組成的海外客源市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)二是港澳臺(tái)市場(chǎng)；目標(biāo)市場(chǎng)三是由北京、上海、長(zhǎng)沙、廣州組成的大陸客源市場(chǎng)。可以主要針對(duì)這些區(qū)域進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)。如果要注意經(jīng)濟(jì)效益，就要不斷地在旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新上多下功夫。

3.2.2客戶(hù)定位策略

海南旅游房地產(chǎn)的購(gòu)買(mǎi)用途基本為第二居所和投資，其需求特征以小戶(hù)型為主。目前的目標(biāo)客戶(hù)由三部分組成：其一，是外來(lái)度假投資客戶(hù)，這也是海南旅游房地產(chǎn)的主力客戶(hù)；其二，是本地的私企業(yè)主和個(gè)體戶(hù)；其三，是海南的僑胞和原住民，這部分是輔助客戶(hù)，所占比例最小。有了準(zhǔn)確的客戶(hù)定位，在分析各部分目標(biāo)客戶(hù)的具體需求的基礎(chǔ)上，才能都進(jìn)行產(chǎn)品定位和形象定位。

3.2.3 4Ps營(yíng)銷(xiāo)策略

在進(jìn)行旅游房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo)一個(gè)都不能少。只有將這四個(gè)元素很好的組合，才可以達(dá)到很好的銷(xiāo)售效果。首先，產(chǎn)品方面，海南的旅游房地產(chǎn)要向高質(zhì)量、品牌化、專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，多開(kāi)發(fā)具有升值空間的房地產(chǎn)產(chǎn)品，要多建經(jīng)營(yíng)性旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而保證企業(yè)的長(zhǎng)期效益。其次，價(jià)格方面，要充分考慮東南亞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，并充分考慮消費(fèi)者的價(jià)格接受能力。然后，渠道方面，采用靈活多樣的銷(xiāo)售方式，以顧客的便捷和交易的安全最為首要考慮因素。最后，促銷(xiāo)方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、專(zhuān)業(yè)雜志、電視、廣播等媒體，最大限度的宣傳產(chǎn)品，采用新穎清新的廣告將海南各類(lèi)旅游房地產(chǎn)的特色和賣(mài)點(diǎn)推銷(xiāo)出去。

3.2.4 建立預(yù)警機(jī)制維護(hù)房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)定性

海南房地產(chǎn)市場(chǎng)有三個(gè)不同于大陸市場(chǎng)的特點(diǎn)。第一個(gè)不同是海南的市場(chǎng)是依附性的市場(chǎng)，在全國(guó)市場(chǎng)中海南占的比例不大；第二個(gè)不同是需求的不可預(yù)測(cè)性，受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的左右；第三個(gè)不同是高度的脆弱性和敏感性，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中最先受影響，這是由于本地人口少造成的。在海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)要建立預(yù)警機(jī)制。要做預(yù)先安排，有“防震”措施，維持本地房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定的局面。

參考文獻(xiàn)

[1] 劉紀(jì)輝.旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略分析―以東山為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（18）.

[2] 海南省統(tǒng)計(jì)局.旅游基本情況（2010年一季度）.2010,4(30).

海南旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀范文4

    [關(guān)鍵詞] 海南國(guó)際旅游島 機(jī)遇 挑戰(zhàn) 對(duì)策

    一、“海南國(guó)際旅游島”建設(shè)背景介紹

    今年是海南建省創(chuàng)辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)二十周年,經(jīng)過(guò)20年的探索、開(kāi)拓與發(fā)展,海南經(jīng)濟(jì)得到了飛速的發(fā)展,尤其是確立了以旅游業(yè)為龍頭的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)群。2007年海南省政府正式向國(guó)務(wù)院申請(qǐng)?jiān)O(shè)立“海南國(guó)際旅游島試驗(yàn)區(qū)”。2008年3月5日,國(guó)務(wù)院辦公廳以《關(guān)于支持海南省發(fā)展旅游業(yè)有關(guān)問(wèn)題的函》原則同意海南建設(shè)國(guó)際旅游島。2008年4月25日,海南省政府在海口市舉行了建設(shè)海南“國(guó)際旅游島”的新聞會(huì),海南省旅游局局長(zhǎng)宣讀了《海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》,根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃,海南旅游業(yè)將全面與國(guó)際接軌。

    結(jié)合《海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》, 我們可以得出“國(guó)際旅游島”的一般含義是指在特定的島嶼區(qū)域內(nèi),以擴(kuò)大旅游業(yè)開(kāi)放為重點(diǎn),對(duì)外實(shí)行以“免簽證、零關(guān)稅、放航權(quán)”為主要特點(diǎn)的旅游開(kāi)放政策,推進(jìn)旅游服務(wù)的國(guó)際化進(jìn)程,以成為具有特色和極具影響的國(guó)際旅游度假勝地。綜觀(guān)當(dāng)今國(guó)際旅游業(yè)界,類(lèi)似于國(guó)際旅游島的旅游天堂不勝枚舉,如:美國(guó)的夏威夷群島,印度尼西亞的巴厘島,泰國(guó)的普吉島,太平洋的斐濟(jì)、瓦圖阿努,印度洋的馬爾代夫群島,甚至新加坡,都是依托海島優(yōu)勢(shì),大力發(fā)展國(guó)際旅游業(yè),最終形成各具鮮明特色的旅游度假勝地。

    二、海南旅游的發(fā)展?fàn)顩r與發(fā)展國(guó)際旅游的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

    1.海南旅游發(fā)展現(xiàn)狀

    憑借獨(dú)具特色的旅游資源和良好的自然環(huán)境,遍布島內(nèi)的400多家旅游飯店,和眾多旅行社的努力,海南旅游業(yè)在20內(nèi)迅速崛起。根據(jù)下表數(shù)據(jù)分析,與 1987年建省前相比,2007年海南接待國(guó)內(nèi)外游客1845.51萬(wàn)人次,是1987年的25倍,旅游總收入171.37億元,是1987年的150 倍,國(guó)際旅游收入是1987年建省前的25倍,而境外旅游人數(shù)是1987年的4.35倍。

    2.海南發(fā)展國(guó)際旅游的機(jī)遇

    (1)國(guó)家對(duì)于海南發(fā)展國(guó)際旅游的特殊優(yōu)惠政策支持。2000年底,國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)對(duì)21個(gè)國(guó)家的旅游團(tuán)實(shí)行從海南開(kāi)放口岸入境,在海南居留15天內(nèi)免簽證的優(yōu)惠政策。隨后海南省又實(shí)行了對(duì)臺(tái)灣同胞的特別簽證,擁有了全國(guó)有權(quán)為臺(tái)灣居民審查簽發(fā)一次性有效簽證的四個(gè)口岸中的兩個(gè)城市。從2002年4月1日起, 海南島實(shí)行了面向全球的落地簽證,所有來(lái)海南的旅游團(tuán),都可在海口、三亞口岸簽證機(jī)關(guān)辦理即落地簽證。2003年3月24日,中國(guó)國(guó)家民航總局正式批復(fù)將海南作為中國(guó)民航開(kāi)放三、四、五航權(quán)的試點(diǎn)地區(qū)。

    (2)國(guó)際賽事于會(huì)議,旅游節(jié)慶的舉辦。2001年2月26日,來(lái)自亞洲和澳大利亞的26個(gè)國(guó)家的代表在海南舉行了博鰲亞洲論壇的成立大會(huì)。博鰲亞洲論壇的成立,以及博鰲亞洲論壇年會(huì)的舉行,亞洲的崛起和活力使世界的目光投向了海南,隨之而來(lái)的外國(guó)資金、技術(shù)與人才進(jìn)入海南島。進(jìn)一步塑造了海南“國(guó)際商務(wù)會(huì)展旅游地”的新形象。

    2002年世界小姐組織機(jī)構(gòu)宣布將在海南三亞舉辦第53屆世界小姐總決賽,從此三亞拉開(kāi)了“美麗”的序幕。三亞分別于2003年、2004年、2005年連續(xù)舉辦了三屆世界小姐總決賽,這是世界上第二座連續(xù)舉辦三屆世界小姐總決賽的城市。

    1996年開(kāi)始舉辦的中國(guó)三亞天涯海角國(guó)際婚禮節(jié)已經(jīng)成為集婚慶、旅游和度假于一體的大型國(guó)際性旅游節(jié)慶活動(dòng),每屆都吸引了數(shù)百對(duì)海內(nèi)外新婚或紀(jì)念婚夫婦前來(lái)喜結(jié)良緣或重?cái)厍椤＿@些國(guó)際會(huì)議、賽事和旅游節(jié)慶的舉辦,吸引了來(lái)自全球的目光,使海南知名度大大提升。

    (3)游輪經(jīng)濟(jì)對(duì)海南國(guó)際旅游發(fā)展的影響。從2001年到2005年,全省共接待國(guó)際游輪1104艘次,出入境旅客達(dá)51.6萬(wàn)人次,其中出入海口市口岸 898艘次,出入境旅客28.6萬(wàn)人次,當(dāng)然,主要是海口至越南的短程航線(xiàn);出入境三亞口岸206艘次,出入境旅客23萬(wàn)人次。據(jù)統(tǒng)計(jì),2008年1 月~3月份,三亞海港口岸郵輪船舶入出境50個(gè)航次,旅客入出境42898人次,分別比去年同期增長(zhǎng)127%和320%,比去年全年增長(zhǎng)120%。創(chuàng)三亞海港口岸歷史紀(jì)錄。這些旅游多為來(lái)自歐洲地區(qū)的高端游客。

    3.海南發(fā)展國(guó)際旅游的挑戰(zhàn)

    在南北回歸線(xiàn)之間,與海南地理位置、氣候條件相似的島嶼星羅棋布,夏威夷、巴厘島、普吉島、大溪地等世界著名島嶼競(jìng)相輝映,這些島嶼的旅游資源與海南島的旅游資源有很強(qiáng)的相似性。海南島在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中最有特色的熱帶海洋旅游優(yōu)勢(shì),在國(guó)際旅游市場(chǎng)中并沒(méi)有出彩之處。海南發(fā)展國(guó)際旅游,需要面對(duì)的是眾多同質(zhì)旅游地的競(jìng)爭(zhēng),而海南旅游產(chǎn)業(yè)起步晚,旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵,文化教育基礎(chǔ)相對(duì)落后,旅游企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)水平低、服務(wù)質(zhì)量差、效益差,而其他國(guó)際著名旅游島嶼均已具備較高的國(guó)際知名度,以及較成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

    海南旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題簡(jiǎn)要總結(jié)如下:

    (1)旅游宣傳促銷(xiāo)力度不夠,促銷(xiāo)主題不明確。海南境外客源偏低的一個(gè)重要原因就是國(guó)際知名度不高, 西方發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)海南島知之甚少, 這與海南對(duì)外宣傳促銷(xiāo)力度不夠,以及缺乏鮮明的營(yíng)銷(xiāo)定位和品牌是有很大的關(guān)系。

    (2)旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的深度與廣度不夠,缺少具有文化底蘊(yùn)的旅游景點(diǎn),沒(méi)有將海南特有的海洋文化、熱帶原始森林文化、黎苗少數(shù)民族文化充分挖掘。

    (3)海南旅游業(yè)缺乏對(duì)海南旅游業(yè)定位、發(fā)展方向與階段的客觀(guān)認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確把握。在旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上,片面開(kāi)發(fā)低檔次的觀(guān)光旅游產(chǎn)品,從旅游線(xiàn)路組合、旅游飯店、旅游景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)規(guī)劃和城市規(guī)劃都體現(xiàn)出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與資源特色的不協(xié)調(diào),形成了旅游資源的高品位和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的低檔次的嚴(yán)重錯(cuò)位。

    (4)旅游企業(yè)管理不善,規(guī)模小,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的通病相當(dāng)突出。在缺乏統(tǒng)一管理的情況下,低水平重復(fù)建設(shè),惡意破壞生態(tài)環(huán)境,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的普遍服務(wù)質(zhì)量低下等情況屢見(jiàn)不鮮。

    (5)旅游區(qū)布局不合理,旅游相關(guān)配套設(shè)施不健全,旅游交通相對(duì)落后,國(guó)際航線(xiàn)少。

    三、海南建設(shè)“國(guó)際旅游島”的具體對(duì)策

    建設(shè)“海南國(guó)際旅游島”就是要在國(guó)家相關(guān)優(yōu)先發(fā)展的政策指引下,通過(guò)全島從政府到普通民眾的群策群力,經(jīng)過(guò)一系列的努力,把海南打造成我國(guó)旅游的窗口,世界旅游目的地的首選之地。為此,還有很多工作要做:

    1.政府加強(qiáng)宏觀(guān)管理與協(xié)調(diào)是目標(biāo)成功的第一步

    旅游業(yè)是綜合性特別強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),需要很多相關(guān)部門(mén)和產(chǎn)業(yè)的配合,同時(shí)提供的產(chǎn)品又是最終體現(xiàn)為無(wú)形的服務(wù)的一個(gè)特殊的行業(yè)。所以要發(fā)展海南國(guó)際旅游島,首先離不開(kāi)政府部門(mén)的統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)。回顧世界著名國(guó)際海島型旅游目的地,無(wú)一例外。我們高興的看到,海南省已經(jīng)制定了《海南國(guó)際旅游島建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》, 以及相關(guān)的配套措施。但要真正的得到有效的實(shí)施,第一,應(yīng)該在省內(nèi)設(shè)立高規(guī)格的旅游發(fā)展協(xié)調(diào)部門(mén),以便整合資源,協(xié)調(diào)部門(mén)與部門(mén),地方與地方的關(guān)系;第二,盡早建設(shè)促進(jìn)旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展的平臺(tái),整頓島內(nèi)旅游業(yè)秩序,徹底扭轉(zhuǎn)目前不利于旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展的一切不利因素;第三,嚴(yán)把海南島整體規(guī)劃設(shè)計(jì),把可持續(xù)發(fā)展作為第一要?jiǎng)?wù),避免出現(xiàn)一哄而上,低層次重復(fù)開(kāi)發(fā),野蠻開(kāi)發(fā),破壞整個(gè)海島生態(tài)環(huán)境的情況,生態(tài)環(huán)境是脆弱的,又是不可逆的,在宏觀(guān)把握上一定要慎之又慎。

    2.旅游形象的國(guó)際化定位和旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

    宣傳促銷(xiāo)是海南發(fā)展國(guó)際旅游的突破口,好的旅游產(chǎn)品往往需要多年經(jīng)營(yíng)創(chuàng)立的品牌,精心設(shè)計(jì)的廣告定位口號(hào),以及不遺余力地推廣活動(dòng)。美國(guó)夏威夷州旅游署每年投入2000萬(wàn)美元作為旅游促銷(xiāo)費(fèi)用,派出自己的促銷(xiāo)員到倫敦、東京、法蘭克福、香港等地全方位出擊,海南建設(shè)國(guó)際旅游島當(dāng)然也離不開(kāi)適當(dāng)?shù)男麄魍茝V, 需要特別注意的,是第一,品牌本身應(yīng)具有國(guó)際化,同時(shí)又能彰顯地方,民族特色;第二,利用已有的推廣宣傳渠道,特別是像博鰲亞洲論壇,三亞世界小姐比賽等,建議在條件適合的時(shí)候創(chuàng)辦國(guó)際頂級(jí)體育賽事,包括國(guó)際攝影比賽等;第三,針對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),設(shè)計(jì)個(gè)性化宣傳推廣策略。

    海南旅游資源得天獨(dú)厚,但旅游產(chǎn)品國(guó)際化程度低,難以滿(mǎn)足國(guó)際游客需求。當(dāng)前產(chǎn)品帶有明顯的旅游觀(guān)光特點(diǎn)。具體措施,可以考慮,第一,海南可以憑借得天獨(dú)厚的旅游資源爭(zhēng)取將Club Med這樣的世界頂級(jí)度假村品牌引進(jìn)海南,以提升產(chǎn)品檔次;第二,在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)理念上變觀(guān)光旅游為度假、休閑、療養(yǎng)、生態(tài)旅游等體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品;第三, 借鑒成熟著名的國(guó)際海島開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)。

海南旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀范文5

［關(guān)鍵詞］ 國(guó)際旅游島 旅游房地產(chǎn) 海南 開(kāi)發(fā)模式

隨著海南建設(shè)國(guó)際旅游島戰(zhàn)略的正式獲批，海南旅游房地產(chǎn)的發(fā)展也上升到一個(gè)新的高度。旅游業(yè)是海南的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，因此，從旅游視角思考房地產(chǎn)，已成為海南房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要指導(dǎo)思想。2010年7月獲國(guó)家發(fā)改委批準(zhǔn)的《海南國(guó)際旅游島建設(shè)規(guī)劃綱要》，對(duì)海南旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)做出了重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)與明確規(guī)劃。本文從海南省旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了目前主要的三種開(kāi)發(fā)模式以及存在的問(wèn)題，并提出應(yīng)對(duì)之策，對(duì)海南旅游房地產(chǎn)的發(fā)展有一定的參考作用。

一、海南旅游房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與特征

1.海南已成為我國(guó)乃至世界上最具吸引力的旅游度假目的地之一

2005年至2009年海南全省游客總接待量和旅游總收入持續(xù)上升，2009年接待過(guò)夜國(guó)內(nèi)外游客2250.33萬(wàn)人次，入境游客55.15萬(wàn)人次，旅游增加值占全省GDP的6.4%（表1）。 在旅游業(yè)穩(wěn)步提升的拉動(dòng)下，以“度假房產(chǎn)”、“生態(tài)房產(chǎn)”為著力點(diǎn)的旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)快速升溫，外銷(xiāo)率不斷提高，房?jī)r(jià)持續(xù)走強(qiáng)，轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐加快。2009年，全省房地產(chǎn)銷(xiāo)售量560.34萬(wàn)m2，比上年增長(zhǎng)50.5%，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額351億元，比上年增長(zhǎng)73.2%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：據(jù)海南省旅游發(fā)展委員會(huì)統(tǒng)計(jì)資料整理。

海南憑借獨(dú)特的自然資源和優(yōu)美的環(huán)境資源，吸引了國(guó)內(nèi)外諸多著名品牌酒店投資建設(shè)。如“國(guó)家海岸”――海棠灣首批建設(shè)的十幾家酒店就包括凱賓斯基、朗豪、費(fèi)爾蒙、希爾頓逸林、喜來(lái)登、君悅、香格里拉等著名品牌。硬件設(shè)施的建設(shè)和完善為發(fā)展國(guó)際化的休閑度假旅游奠定了基礎(chǔ)。目前，海南酒店客房有36578間，五星級(jí)或按五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的酒店已過(guò)180家，國(guó)際品牌酒店已達(dá)48家，位列全國(guó)各省市之首。隨著旅游業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展，對(duì)旅游住宿設(shè)施等旅游房地產(chǎn)的需求量也不斷增大，據(jù)《海南省旅游總體規(guī)劃》預(yù)測(cè)，到2020年，海南省旅游住宿酒店客房需求量約11.1萬(wàn)~13.2萬(wàn)間。

2.海南目前旅游房地產(chǎn)發(fā)展的總體空間特征可以概括為“東鬧、西靜、中隱”

東線(xiàn)的濱海度假地產(chǎn)以東線(xiàn)高速為串聯(lián)，借助政府規(guī)劃和優(yōu)越的海岸條件，將自然資源轉(zhuǎn)化為地產(chǎn)資源，將單純海景觀(guān)光、商務(wù)會(huì)議客源轉(zhuǎn)化為房地產(chǎn)客源。中線(xiàn)利用固有的熱帶雨林和溫泉等資源，通過(guò)先期低端度假產(chǎn)品催熱市場(chǎng)，大力發(fā)展養(yǎng)老度假休閑地產(chǎn)。西線(xiàn)為島內(nèi)保持原生態(tài)較為完整的地區(qū)，原生態(tài)的海岸和山地雨林資源豐富，最早規(guī)劃為工業(yè)開(kāi)發(fā)集中地帶，旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)尚在初級(jí)階段，將定位為原生態(tài)野趣旅游地產(chǎn)。

3.開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)已跳出海口和三亞兩個(gè)重點(diǎn)城市

從旅游區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)上看，東部沿海地區(qū)的發(fā)展較為成熟，是當(dāng)前的熱點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域。但隨著其他地區(qū)旅游資源的逐步開(kāi)發(fā)，中西部市縣的旅游地產(chǎn)也風(fēng)生水起，開(kāi)始升溫。海口、三亞踞海南島南北兩端，一直以來(lái)都是旅游房地產(chǎn)發(fā)展的領(lǐng)軍城市。在海口、三亞的競(jìng)爭(zhēng)中，海南的二三線(xiàn)城市旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)也悄然興起，具有明顯特征的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域已初步形成，且在空間上呈現(xiàn)出以熱點(diǎn)城市為點(diǎn)，以東部海灣為線(xiàn)，向中部、西部全面發(fā)展的趨勢(shì)。

4.旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品更加豐富與多樣化

20世紀(jì)90年代初，三亞首先出現(xiàn)了分時(shí)度假酒店（產(chǎn)權(quán)酒店），由此形成了長(zhǎng)久以來(lái)產(chǎn)權(quán)酒店“唱獨(dú)角戲”的局面。隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游者的需求日益?zhèn)€性化、多樣化，在市場(chǎng)的多種需求下催生了各式各樣的旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品。從項(xiàng)目地理位置看，有濱海、森林、山地等風(fēng)景區(qū)旅游地產(chǎn)，亞龍灣人間天堂•鳥(niǎo)巢度假村就是一個(gè)很典型的案例；從經(jīng)營(yíng)模式看，有公寓式酒店、家庭旅館、養(yǎng)老休閑社區(qū)等，尤其是養(yǎng)老休閑社區(qū)得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

5.開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房顧客多元化

海南獨(dú)特的自然環(huán)境資源吸引了大量游客前來(lái)觀(guān)光旅游，同時(shí)也吸引了大量房地產(chǎn)商紛紛入駐海南。目前，中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)百?gòu)?qiáng)企業(yè)中已有超過(guò)60家在海南進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)在國(guó)內(nèi)某些一線(xiàn)城市的開(kāi)發(fā)量。隨著人民生活水平的提高，海南島房地產(chǎn)的客源更加多元化。據(jù)海南建設(shè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2008年，海南房地產(chǎn)的客戶(hù)范圍已從以東北、北京等為主擴(kuò)展到全國(guó)（圖1）。

二、海南旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要模式

1.依托濱海、熱帶雨林、溫泉等高品位旅游資源的度假酒店開(kāi)發(fā)模式

度假酒店是以接待休閑度假游客為主，為休閑度假游客提供住宿、餐飲、娛樂(lè)與游樂(lè)等多種服務(wù)功能的酒店。它與一般城市酒店不同的是，多建于濱海、山野、峽谷、鄉(xiāng)村、湖泊等自然風(fēng)景區(qū)附近，而且分布很廣，市場(chǎng)范圍遍及全國(guó)各地，向旅游者傳達(dá)著不同區(qū)域、不同民族豐富多彩的地域和歷史文化 。海南的度假酒店一直是旅游房地產(chǎn)發(fā)展的主力軍，由早期建設(shè)的亞龍灣到近期規(guī)劃建設(shè)的海棠灣、棋子灣等，均是以開(kāi)發(fā)高檔度假酒店為主。

此類(lèi)旅游房地產(chǎn)的特點(diǎn)，首先是自然條件優(yōu)越。如正在開(kāi)發(fā)的海棠灣酒店項(xiàng)目，多數(shù)建在風(fēng)景優(yōu)美、海景資源豐富的海灣，占據(jù)了具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的一線(xiàn)海景資源，為度假酒店的濱海觀(guān)光、海上游樂(lè)等項(xiàng)目奠定了基礎(chǔ)；其次是品牌特色明顯。吸納國(guó)際性品牌酒店入駐海南是建設(shè)國(guó)際旅游島的一個(gè)重要戰(zhàn)略，是促進(jìn)旅游接待條件在硬件和軟件方面首先達(dá)到國(guó)際化水準(zhǔn)，提升海南旅游“國(guó)際化”的重要舉措；第三是目標(biāo)客戶(hù)明確。不論是前期規(guī)劃還是后期建設(shè)，海南的度假酒店項(xiàng)目都是以國(guó)際、國(guó)內(nèi)的高端客戶(hù)為主要目標(biāo)，隨著《海南國(guó)際旅游島建設(shè)規(guī)劃綱要》的獲批，對(duì)外實(shí)行以“免簽證、零關(guān)稅、放航權(quán)”為主要特點(diǎn)的旅游開(kāi)放政策，必將為海南帶來(lái)大批國(guó)際高端消費(fèi)群體。

高星級(jí)酒店建設(shè)迅猛的主要問(wèn)題是同質(zhì)化嚴(yán)重、高端客源競(jìng)爭(zhēng)激烈且市場(chǎng)淡旺季節(jié)明顯，酒店未來(lái)收益面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。從海南接待游客的客源地結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)游客占全省游客總量的95%，境外游客僅占5%左右，且國(guó)內(nèi)游客仍然是以觀(guān)光為主，因此，低價(jià)、低品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的低端化旅游市場(chǎng)運(yùn)行模式仍在延續(xù)，難以實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。根據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近年來(lái)三亞市亞龍灣五星級(jí)酒店平均出租率在48%―64%之間，而海口的五星級(jí)酒店平均出租率為46%―57%，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈（表2）。

2.以熱點(diǎn)城市為主的旅游居住地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式

海南具有獨(dú)一無(wú)二的熱帶氣候、環(huán)境等旅游資源，將這種資源與房地產(chǎn)融合在一起是海南建設(shè)國(guó)際旅游島的客觀(guān)需求，具有廣闊的發(fā)展前景。從目前旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的情況看，三亞、海口、瓊海依托強(qiáng)勢(shì)的旅游資源，結(jié)合自身的城市配套優(yōu)勢(shì)，已成為海南旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的主力城市，并將這種以城市資源為賣(mài)點(diǎn)的居住地產(chǎn)、度假地產(chǎn)帶入高速發(fā)展時(shí)期。

此類(lèi)旅游房地產(chǎn)的特點(diǎn)，在土地市場(chǎng)方面，一線(xiàn)海景用地開(kāi)發(fā)殆盡，二線(xiàn)用地的度假、居住價(jià)值日益提升，因此未來(lái)的外城區(qū)將成為市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)地；在產(chǎn)品方面，隨著市場(chǎng)規(guī)模和覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，一線(xiàn)海景資源日益稀缺，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)更加注重產(chǎn)品自身品質(zhì)與特色的打造，在戶(hù)型方面出現(xiàn)兩極分化：一是面積在250―400m2的高端別墅；一是50―80 m2的大眾化小戶(hù)型公寓。在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，小戶(hù)型曾被多數(shù)人看作是一種過(guò)渡產(chǎn)品，時(shí)至今日，小戶(hù)型產(chǎn)品豐富多樣，功能不斷完善，諸多小戶(hù)型在提高其使用率、性?xún)r(jià)比、居住舒適度的同時(shí)，其健康住宅的標(biāo)準(zhǔn)也得到一定程度的提高，引起了人們極大的關(guān)注。在客戶(hù)需求方面，市場(chǎng)為外向型市場(chǎng)，購(gòu)房目的為旅游、度假、養(yǎng)老、投資等。如據(jù)《2010年海南省房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》分析，海口高端房地產(chǎn)客戶(hù)購(gòu)房的主要目的就是度假、養(yǎng)老、享受生活（表3）。

旅游居住房地產(chǎn)發(fā)展的主要問(wèn)題是，投機(jī)性質(zhì)的購(gòu)房者占多數(shù)，由此造成了樓房空置率高、設(shè)施浪費(fèi)、成本增加等問(wèn)題。海南國(guó)際旅游島戰(zhàn)略推出后，旅游房產(chǎn)價(jià)格被迅速拉高，其中很大一部分是投機(jī)購(gòu)房，導(dǎo)致入住率很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在海景房最集中的三亞灣等地，小區(qū)內(nèi)的常住率僅20%左右；文昌某樓盤(pán)的入住率則10%都不到。同城市傳統(tǒng)房地產(chǎn)相比較，旅游地產(chǎn)由于其時(shí)段性入住的特殊性，造成了“三浪費(fèi)一增加”，即樓房空置浪費(fèi)、社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施浪費(fèi)、周邊公共服務(wù)設(shè)施浪費(fèi)及管理成本的增加。

3.集度假、居住為一體的綜合性旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式

建設(shè)國(guó)際旅游島是海南一次重大的戰(zhàn)略調(diào)整，旅游業(yè)由“觀(guān)光旅游”向“度假旅游”轉(zhuǎn)變，同時(shí)也促進(jìn)了旅游房地產(chǎn)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。與觀(guān)光型旅游不同，休閑度假游往往會(huì)以某地為據(jù)點(diǎn)，將休閑、觀(guān)光、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)甚至商務(wù)等有機(jī)結(jié)合，是以慢節(jié)奏為特征的生活方式，所以休閑度假者在一個(gè)地方停留的時(shí)間一般較長(zhǎng)，對(duì)于這種較長(zhǎng)時(shí)間的度假，光有景觀(guān)和酒店遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，海南初步形成了獨(dú)特的集酒店、度假公寓、住宅（第二居所）等為一體的綜合性旅游房地產(chǎn)。

此類(lèi)旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的特點(diǎn)，在自然環(huán)境選擇方面，與多數(shù)度假酒店相同，是以海景、湖景、山景、文化景觀(guān)等風(fēng)景資源為依托，同時(shí)重視康樂(lè)資源（如溫泉資源）、旅游配套資源等；在產(chǎn)品構(gòu)成方面，這是多種類(lèi)型組合的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，如傳統(tǒng)酒店提供給消費(fèi)者更多的服務(wù)性，度假公寓、度假別墅則具有更大的獨(dú)立性和自主性，給消費(fèi)者一個(gè)異域家的感覺(jué)；在目標(biāo)客戶(hù)方面，在豐富的旅游度假產(chǎn)品基礎(chǔ)上，目標(biāo)客戶(hù)范圍較廣，主要是來(lái)自?xún)?nèi)地省份以休閑度假、康體療養(yǎng)、養(yǎng)老為主要需求的候鳥(niǎo)一族。同前兩種開(kāi)發(fā)模式相比，此類(lèi)旅游房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)最大。

綜合性旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要問(wèn)題在于，目前開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品多以酒店和小高層度假公寓、度假別墅為主，全部冠以養(yǎng)生度假、生態(tài)居所的宣傳口號(hào)，核心競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法體現(xiàn)。另外度假公寓、度假別墅基本以島外客戶(hù)為主，受海南旅游季節(jié)性明顯的因素，旺季熱銷(xiāo)，淡季無(wú)人。

三、海南旅游房地產(chǎn)發(fā)展的應(yīng)對(duì)之策

1.注重產(chǎn)品特色，靈活營(yíng)銷(xiāo)，增加客源

針對(duì)依托濱海、熱帶雨林、溫泉等高品位旅游資源的度假酒店開(kāi)發(fā)模式，為了避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，首先應(yīng)努力借鑒國(guó)外旅游度假勝地酒店業(yè)的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，吸取其先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念，充分挖掘本土的文化特色，依托豐富獨(dú)特的旅游度假資源優(yōu)勢(shì)，突出休閑度假、養(yǎng)生、健康長(zhǎng)壽、適于居住等主題，努力把海南建成國(guó)際知名的度假勝地。其次，靈活運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，如形成“度假權(quán)益”產(chǎn)品，就是將酒店的客房使用權(quán)按時(shí)段進(jìn)行分解，用優(yōu)惠的價(jià)格按份銷(xiāo)售給固定的消費(fèi)者，消費(fèi)者在約定的年限內(nèi)，每年擁有一段時(shí)間到該客房住宿、度假的權(quán)利，同時(shí)還享有轉(zhuǎn)讓、饋贈(zèng)、繼承等系列權(quán)利以及對(duì)酒店其他服務(wù)設(shè)施的優(yōu)惠使用權(quán)。眾多高端酒店的興建，并不意味著海南能從“國(guó)內(nèi)島”成功轉(zhuǎn)型為“國(guó)際島”，或從低水平的“觀(guān)光目的地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸燃傩蓍e目的地”，相對(duì)穩(wěn)定的多元化客源才是問(wèn)題的關(guān)鍵。

2.建立相關(guān)法律法規(guī)，提高入住率

針對(duì)以熱點(diǎn)城市為主的旅游居住地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，海南省相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)建立法律法規(guī)來(lái)控制樓房空置率，如取消空置房物業(yè)費(fèi)打折，從1999年到2006年8月，海南關(guān)于空置房的物業(yè)收費(fèi)一直是按50%來(lái)執(zhí)行，2011年1月1日海南省物價(jià)局開(kāi)始正式實(shí)施《海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)物業(yè)管理?xiàng)l例》中的明確規(guī)定，房屋空置超3月，將全額繳納物業(yè)費(fèi)。物業(yè)費(fèi)的提高對(duì)降低空置率，促使房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性發(fā)展可以起到積極作用。正如國(guó)家欲在2012年出臺(tái)的“房控稅”一樣，海南省也可以出臺(tái)征收樓房空置費(fèi)等政策，以此降低空置率。旅游房地產(chǎn)的核心是以其是否部分或全部執(zhí)行旅游功能來(lái)界定的，因此一般性的投資房地產(chǎn)并不能稱(chēng)之為旅游房地產(chǎn)。但是，購(gòu)房者在進(jìn)行“二次銷(xiāo)售”即將房屋時(shí)段性的使用權(quán)銷(xiāo)售或出租給度假客人后，一般性房地產(chǎn)就可以轉(zhuǎn)化為旅游房地產(chǎn)。建立相關(guān)法規(guī)，努力提高入住率，可以將房屋的一次性投資轉(zhuǎn)化為分期的旅游度假收益，不僅可以幫助置業(yè)者快速收回投資，還可緩解海南旅游“淡旺”季節(jié)性的矛盾，從根本上拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

3.完善配套設(shè)施，提升服務(wù)水平

針對(duì)集度假、居住為一體的綜合性旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式，由于其開(kāi)發(fā)規(guī)模、投資、建筑面積較大，因此應(yīng)該以提升房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效益和生態(tài)效益為目標(biāo)，改善房產(chǎn)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)房產(chǎn)的多元化發(fā)展，完善配套設(shè)施，以高品質(zhì)休閑房產(chǎn)為主要發(fā)展方向，以家庭旅館等其他度假產(chǎn)品為補(bǔ)充，滿(mǎn)足高、中、低各類(lèi)收入游客的旅游需求。另外，由于旅游地產(chǎn)的特殊性，購(gòu)房者不會(huì)長(zhǎng)期在海南居住，因此對(duì)周邊的生活圈要求不高，但是對(duì)社區(qū)內(nèi)的物業(yè)服務(wù)、社區(qū)文化生活、區(qū)內(nèi)生活設(shè)施等一系列的軟性指標(biāo)要求較高，這就需要提高服務(wù)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)及素質(zhì)，豐富社區(qū)的精神文明建設(shè)等，從根本上讓消費(fèi)者體會(huì)到家的感覺(jué)。

四、結(jié)語(yǔ)

旅游房地產(chǎn)是伴隨度假旅游普及而發(fā)展起來(lái)的，但反過(guò)來(lái)，旅游房地產(chǎn)的發(fā)展，又支持和引導(dǎo)了度假旅游的深入開(kāi)展。開(kāi)發(fā)商需要尋找與旅游發(fā)展共贏的方式，將旅游房地產(chǎn)產(chǎn)品與自然景觀(guān)、人文景觀(guān)、民俗、文化、歷史等因素相融合，運(yùn)用到旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目上，注重“借勢(shì)”去發(fā)展旅游房地產(chǎn)，達(dá)到最大的綜合效益。作為全國(guó)唯一的熱帶島嶼省份，海南擁有全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的氣候、環(huán)境等旅游資源，旅游房地產(chǎn)擁有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，組合了居住、度假、商務(wù)、養(yǎng)老等多種因素在內(nèi)的全新度假投資置業(yè)方式，使越來(lái)越多的島外人士來(lái)海南旅游置業(yè)成為時(shí)尚。可以預(yù)期，海南的旅游房地產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景，未來(lái)一定會(huì)呈現(xiàn)更加理性、健康的發(fā)展。

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海南旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀范文6

[關(guān)鍵詞]海南度假酒店策略

自1988年海南建省以來(lái)，海南旅游業(yè)得到了快速發(fā)展。酒店業(yè)作為海南旅游業(yè)重要的組成部分。也經(jīng)歷了從無(wú)到有，從有到多，由多到泛的過(guò)程。而今隨著海南國(guó)際旅游島建設(shè)目標(biāo)的下達(dá)，海南酒店業(yè)將迎來(lái)新的歷史機(jī)遇。

一、海南度假酒店發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

1.海南度假酒店發(fā)展現(xiàn)狀

海南酒店業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已逐步形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，主要分布在海口、三亞、瓊海、萬(wàn)寧等地區(qū)。截止2009年底，海南星級(jí)酒店共有228家，年接待能力可達(dá)2500萬(wàn)人次，其中五星級(jí)酒店20家，四星級(jí)酒店54家，三星級(jí)酒店107家，二星級(jí)酒店37家，一星級(jí)酒店10家，從星級(jí)結(jié)構(gòu)來(lái)講基本符合“中間大兩頭小”的格局。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，海南三星級(jí)及三星級(jí)以上酒店占全省星級(jí)酒店絕大多數(shù)(79.4％)，在一定程度上能代表海南酒店的發(fā)展水平，因此本文以全省三星級(jí)以上(含三星級(jí))酒店作為研究樣本，對(duì)海南度假酒店進(jìn)行初步分析。

2.海南度假酒店發(fā)展存在的問(wèn)題

(1)地域分布結(jié)構(gòu)不合理。從星級(jí)來(lái)看，海南度假酒店以三星級(jí)和四星級(jí)居多(占82％)。其中星級(jí)越高，地域分布范圍越小，主要集中在三亞、海口等地區(qū)，而五指山、文昌、儋州等地區(qū)星級(jí)酒店較少，且有許多地區(qū)沒(méi)有星級(jí)酒店。

從酒店規(guī)模來(lái)看，海南度假酒店主要集中于中小型(占94％)，主要分布于海口、萬(wàn)寧、三亞；而大型酒店僅有6家，僅分布于萬(wàn)寧和三亞。

通過(guò)以上分析，本文以為海南度假酒店無(wú)論從星級(jí)分布還是從規(guī)模比例來(lái)講都是較為合理的，但最大的缺陷在于其地域分布過(guò)于集中，僅海口、三亞、萬(wàn)寧以及瓊海四地區(qū)的度假酒店就占全省度假酒店的92％。

(2)產(chǎn)品服務(wù)單一雷同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，除餐飲和住宿外，海南度假酒店所提供的產(chǎn)品服務(wù)大都包括康樂(lè)、泳池、商場(chǎng)等，并沒(méi)有提供獨(dú)具海南風(fēng)味的度假旅游產(chǎn)品，而目前較能提供一般水上運(yùn)動(dòng)、游艇及高爾夫等特色服務(wù)的酒店就很少，不超過(guò)20家。

(3)本土文化挖掘不夠。從酒店建筑風(fēng)格特色來(lái)說(shuō)，海南度假酒店總體上并不突出，大都表現(xiàn)為具有歐式風(fēng)格、園林或熱帶風(fēng)情等，而具有一定特色風(fēng)情的海南度假酒店共有30家，占度假酒店總數(shù)的29.7％，其中多數(shù)為具有熱帶風(fēng)情或園林的類(lèi)型(達(dá)20家)，而能代表海南本土特色的苗黎風(fēng)情和南國(guó)特色的僅有2家，并沒(méi)有充分展示出海南本地乃至我國(guó)的文化底蘊(yùn)。

(4)網(wǎng)上預(yù)訂功能不齊全。通過(guò)查詢(xún)同程網(wǎng)、藝龍網(wǎng)、攜程網(wǎng)以及酒店官方網(wǎng)站的酒店預(yù)訂功能，發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)上預(yù)訂功能的度假酒店僅占全省度假酒店的57.9％。從星級(jí)來(lái)看，四五星級(jí)度假酒店網(wǎng)上預(yù)訂功能較為齊全(占四五星級(jí)酒店總數(shù)的76.7％)。而三星級(jí)度假酒店有網(wǎng)上預(yù)訂功能的僅占37％；從地域分布來(lái)看，海口及三亞地區(qū)度假酒店的網(wǎng)上預(yù)訂功能較為齊全，而萬(wàn)寧、東方、陵水、儋州等地區(qū)的度假酒店網(wǎng)上預(yù)訂功能較為缺乏，這與地區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力支持是分不開(kāi)的。

二、相關(guān)概念分析

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于海南度假酒店的研究較少，大都是相關(guān)研究，比如關(guān)于海島旅游或度假酒店的研究等，而將海島旅游和度假酒店兩者結(jié)合起來(lái)研究的還處于空白階段。因此，本文將分別對(duì)海島旅游及度假酒店進(jìn)行一定的相關(guān)分析，為海島度假酒店的發(fā)展提供可參考的借鑒意見(jiàn)。

1.海島旅游

(1]海島。海島是一種特殊的海洋資源和環(huán)境的符合區(qū)域，同時(shí)具有海洋和陸地的特征，有“第二海岸帶”之稱(chēng)。我國(guó)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的《海洋學(xué)術(shù)語(yǔ)海洋地質(zhì)學(xué)》(2001)中將海島定義為“散布于海洋中面積不小于500平方米的小塊陸地(小于500平方米的稱(chēng)為海礁)”。

(2)海島旅游。盧昆(2004)認(rèn)為海島旅游指以特定的海島區(qū)域空間為依托，充分挖掘島上特有的自然和人文旅游資源，從而滿(mǎn)足游客的旅游需求，同時(shí)也促進(jìn)島上社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的全面發(fā)展的旅游活動(dòng)。而在理論上海島旅游則包括海濱、海面、海底、海空各種空間旅游活動(dòng)。

(3)海島旅游特點(diǎn)。海島旅游不同于一般意義上的大陸旅游，其具有較為特殊的一面。我們可以用一句話(huà)進(jìn)行概括――“資源獨(dú)特、活動(dòng)豐富、環(huán)境脆弱”。

①資源獨(dú)特。由于海島與大陸距離較遠(yuǎn)，長(zhǎng)期孤懸海外，因此其基本不會(huì)受到大陸社會(huì)、文化的影響，所以也保留了我們?cè)诖箨懞苌僖?jiàn)到的海洋風(fēng)情以及優(yōu)美的海島自然環(huán)境，這給大陸游客一種神秘的感覺(jué)，會(huì)進(jìn)一步激發(fā)大陸游客的旅游熱情。

②活動(dòng)豐富。海島本身具有陸地和海洋的特性，因此海島旅游相對(duì)于陸地旅游，其活動(dòng)或者旅游產(chǎn)品將會(huì)豐富得多，比如海水浴、日光浴、沙浴、海釣等都可作為海島旅游獨(dú)特的產(chǎn)品進(jìn)行精心包裝。

3)環(huán)境脆弱。海島的人文及自然環(huán)境雖然沒(méi)有經(jīng)過(guò)外界的干擾，形成了獨(dú)具一格的美感，但是其相對(duì)于大陸來(lái)講，容易受到外界的影響，其具有一定的脆弱性或者不穩(wěn)定性，因此我們?cè)陂_(kāi)發(fā)海島旅游的過(guò)程中應(yīng)首先考慮到對(duì)海島環(huán)境資源的保護(hù)。

2.度假酒店

(1]國(guó)外關(guān)于度假酒店的認(rèn)識(shí)。在國(guó)外，與度假酒店相對(duì)應(yīng)的詞匯是Resort或者Resort Hotel等，以下我們總結(jié)了一些國(guó)外學(xué)者對(duì)度假酒店的理解。

Chuck Y，Gee(2003)認(rèn)為Resort的核心在于創(chuàng)造一個(gè)能促進(jìn)并增強(qiáng)幸福感和愉悅感的環(huán)境。而這種環(huán)境是通過(guò)提供高質(zhì)量的住宿、餐飲、娛樂(lè)設(shè)施以及保健設(shè)施等，尤其是友好而個(gè)性化的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。Robert Christie Mill(2002)認(rèn)為Resort包含三種因素：能把客人吸引來(lái)的娛樂(lè)設(shè)施；為游客提供住宿、食品和飲料服務(wù)；有能充實(shí)游客時(shí)間的活動(dòng)。Nona Starr(2003)以為ResortHotel主要提供基于陽(yáng)光、風(fēng)景或冰雪的娛樂(lè)。而大部分的度假酒店建設(shè)在風(fēng)景優(yōu)美的地方，比如湖泊、山地、海洋或者島嶼；其他度假酒店對(duì)于城市有較強(qiáng)的可進(jìn)入性，是為人們提供可以逃避現(xiàn)實(shí)壓力的場(chǎng)所。客人停留時(shí)間可以是一周，也可以是數(shù)天不等。

(2)國(guó)內(nèi)關(guān)于度假酒店的認(rèn)識(shí)。在國(guó)內(nèi)，雖然度假酒店概念的導(dǎo)入已有20多年。但對(duì)于度假酒店的研究認(rèn)識(shí)仍然處于探索階段。以至于許多度假酒店的建設(shè)都是模仿商務(wù)酒店而建造的。

吳文學(xué)(2005)認(rèn)為度假酒店是以接待休閑度假客人為主，為其提供多種服務(wù)的酒店。其多建在濱海、山川、湖泊等自然風(fēng)景優(yōu)美的地區(qū)，遠(yuǎn)離城市而交通便利。其對(duì)娛樂(lè)設(shè)施有較高的要求，要求突出個(gè)性化的服務(wù)。而且在設(shè)計(jì)風(fēng)格上要求人與自然的和諧。為顧客創(chuàng)造休閑放松的理想環(huán)境。王建平(2006)將度假酒店分

為廣義和狹義兩種。廣義度假酒店指能夠滿(mǎn)足游客休閑度假需要，提供各種服務(wù)的多種形式的住宿設(shè)施。包括度假村、別墅、共管式公寓等。甚至包括度假游輪。狹義的度假酒店指一般意義上的度假酒店，主要表現(xiàn)形式為度假村，其以度假為目的，以周?chē)匀痪坝^(guān)或人造景觀(guān)、陽(yáng)光沙灘、海洋等旅游資源為吸引物，并擁有多種娛樂(lè)、休閑等多功能區(qū)域配套設(shè)施的住宿場(chǎng)所。

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外度假酒店認(rèn)識(shí)的梳理，我們發(fā)現(xiàn)度假酒店的楊b就是以度假為目的，能夠滿(mǎn)足度假客人的各種合理需求，而其他的擁有娛樂(lè)設(shè)施、風(fēng)景優(yōu)美、經(jīng)營(yíng)具有季節(jié)性等都是度假酒店的外在表現(xiàn)形式。由此，本文認(rèn)為度假酒店就是以接待度假游客為主，能夠滿(mǎn)足度假客人各種合理需求，比如放松、健康、娛樂(lè)以及逃避日常生活壓力等。擁有各種配套休閑設(shè)施并提供相應(yīng)個(gè)性化服務(wù)和活動(dòng)的商業(yè)住宿設(shè)施。

三、國(guó)際海島度假酒店發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分析

本文以為海南度假酒店發(fā)展可借鑒國(guó)外度假酒店以及海島旅游的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，形成適合自己的旅游發(fā)展模式。

1.地中海俱樂(lè)部

地中海俱樂(lè)部是世界上規(guī)模最大的度假村聯(lián)號(hào)。其在38個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了215處度假村和其他住宿設(shè)施，每年接待游客150萬(wàn)人次。其經(jīng)營(yíng)宗旨是力求以不同類(lèi)別和等級(jí)的度假住宿設(shè)施來(lái)滿(mǎn)足全球的度假旅游者。

(1)人員流動(dòng)管理，提高服務(wù)質(zhì)量。在地中海俱樂(lè)部工作不僅要求員工一天24小時(shí)待命，也需要其不斷與人接觸，因?yàn)楣ぷ鞯攸c(diǎn)會(huì)每半年就有一次調(diào)動(dòng)。對(duì)員工來(lái)說(shuō)，地中海俱樂(lè)部創(chuàng)造了其他工作所不能提供的成長(zhǎng)條件，使他們持續(xù)充滿(mǎn)活力。

(2)注重環(huán)境保護(hù)。和其他飯店集團(tuán)一樣，地中海俱樂(lè)部也意識(shí)到環(huán)境保護(hù)與節(jié)約成本是密不可分的。供暖系統(tǒng)是由天然氣供應(yīng)，比使用燃料污染要小，飯店對(duì)其有嚴(yán)格的監(jiān)控。在有高爾夫球場(chǎng)的度假村。土壤受到嚴(yán)格監(jiān)控，以確保球場(chǎng)和草地的質(zhì)量。與此同時(shí)，減少化肥和水的使用。也是為了在節(jié)約成本和環(huán)境保護(hù)之間建立起共生互利關(guān)系。

2.夏威夷群島旅游

夏威夷是最早開(kāi)展海島度假旅游的地區(qū)之一，以其最為宜人的氣候條件和熱情好客的民俗風(fēng)情著稱(chēng)，是世界上旅游工業(yè)最發(fā)達(dá)的地方之一，其中旅游島嶼以歐胡島、大島、可愛(ài)島、毛伊島、摩洛凱島及拉奈島為主。

(1) 酒店類(lèi)型多樣，分布結(jié)構(gòu)合理。據(jù)夏威夷出版的《2008年度旅游者研究報(bào)告》顯示，按照酒店的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，夏威夷酒店分為豪華型(500美元，晚以上)、高檔型(251-500美元／晚)、標(biāo)準(zhǔn)型(101-250美元艦)以及經(jīng)濟(jì)型(100美元，晚以下)：而按照酒店所提品服務(wù)又可將酒店分為酒店公寓、床和早餐旅館、共管酒店、宿舍、飯店、私人度假單元以及分時(shí)度假等類(lèi)型。

據(jù)夏威夷的《2008年度旅游者研究報(bào)告》所示。夏威夷酒店類(lèi)型多樣，其中主要為度假類(lèi)酒店(包括私人度假單元以及分時(shí)度假)，占全州酒店總數(shù)的66％，主要分布在歐胡島、大島、可愛(ài)島以及毛伊島。反觀(guān)海南目前的酒店類(lèi)型結(jié)構(gòu)。不僅酒店主要分布在東海岸一線(xiàn)，而且酒店類(lèi)型較少。除了普通的度假酒店外，僅有1家分時(shí)度假酒店。

(2)突出本土特色。夏威夷很注意突出自身的民族特色，每當(dāng)觀(guān)光船靠近夏威夷外海時(shí)，就有一群熱情的夏威夷女郎乘坐小舟，將一串串五顏六色的花環(huán)送給游客，以充分表達(dá)她們最誠(chéng)摯的歡迎之忱。而夏威夷的草裙舞和夏威夷衫也是當(dāng)?shù)刈顬楠?dú)特的活動(dòng)與服飾，其獨(dú)特的民俗風(fēng)情深深吸引著世界各地的游客，讓人流連忘返。

四、海南度假酒店發(fā)展策略建議

本文以為海南度假酒店要發(fā)展，首先要提升自身的旅游檔次，比如打造特色旅游產(chǎn)品、優(yōu)化旅游服務(wù)水平等，然后再與島外度假酒店或著名旅游海島建立良好的旅游互助關(guān)系，并加強(qiáng)自我宣傳力度，打出海南的度假旅游品牌，共同做大海南度假旅游市場(chǎng)。

1內(nèi)修

(1)度假酒店的合理分布。按照《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)l劃綱要》，海南旅游板塊主要分為6個(gè)部分，分別為北部組團(tuán)――濱海文化旅游區(qū)、南部組團(tuán)――熱帶濱海度假區(qū)、中部組團(tuán)――熱帶雨林民族風(fēng)情旅游區(qū)、東部組團(tuán)――國(guó)際會(huì)議旅游區(qū)、西部組團(tuán)――生態(tài)探險(xiǎn)旅游區(qū)以及海洋組團(tuán)――海洋旅游發(fā)展區(qū)。海南度假酒店可依此布局，除了要繼續(xù)加強(qiáng)北部商務(wù)度假和南部濱海度假的酒店建設(shè)外，還必須要帶動(dòng)中部、東部、西部以及海洋這四個(gè)部分。比如海南中部可發(fā)展民俗風(fēng)情度假、森林療養(yǎng)度假等，東部發(fā)展溫泉度假、會(huì)展度假等，西部可發(fā)展熱帶農(nóng)業(yè)以及沙地度假游，而海洋帶則發(fā)展油輪度假類(lèi)。

(2)改進(jìn)旅游基礎(chǔ)設(shè)施。海南可以中部城市五指山為中心，建設(shè)完備的島內(nèi)交通體系，將海南島打造成“2小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”；同時(shí)鑒于海南度假酒店網(wǎng)上預(yù)訂功能的缺失，也應(yīng)大辦普及海南的無(wú)線(xiàn)通信及網(wǎng)上旅游功能，實(shí)現(xiàn)“無(wú)線(xiàn)海南”。

(3)引進(jìn)人才，提高服務(wù)質(zhì)量。據(jù)《海南日?qǐng)?bào)》報(bào)道，目前海南旅游市場(chǎng)對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游培訓(xùn)、旅游質(zhì)監(jiān)等方面人才需求大，而其中的旅游地產(chǎn)、會(huì)展、保健、高爾夫等專(zhuān)項(xiàng)新型旅游業(yè)態(tài)的管理及策劃人才更是全面短缺。海南要成功建設(shè)國(guó)際旅游島，就必須大力引進(jìn)海內(nèi)外的旅游人才。鼓勵(lì)建設(shè)旅游院校，重視學(xué)校與社會(huì)實(shí)踐的緊密結(jié)合，同時(shí)也要提高本省旅游在職人員的素質(zhì)及工作技能，以為來(lái)瓊游客提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

(4)豐富度假娛樂(lè)活動(dòng)。本文以為，海南東海岸線(xiàn)的度假娛樂(lè)活動(dòng)應(yīng)不同干一般意義上的大陸娛樂(lè)活動(dòng)，而更應(yīng)融合“海水”的因素。度假酒店可與島內(nèi)外其他酒店聯(lián)手，開(kāi)展而今最為時(shí)尚的海上高爾夫、海上沖浪、環(huán)島游艇或苗黎漁獵等既具有海上氣息又具有較強(qiáng)參與性的活動(dòng)，使游客在放松身心，也能夠充分融八到海島居民的生活。

對(duì)于海南中西部的度假酒店，應(yīng)因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際開(kāi)展一些具有民族特色或地方風(fēng)情的活動(dòng)，比如西部沙地的度假酒店可開(kāi)展沙地探險(xiǎn)，而中部雨林地區(qū)的度假酒店可開(kāi)展苗黎風(fēng)情或森林浴的度假活動(dòng)。

(5)注重環(huán)境保護(hù)。海南是我國(guó)最大的海島之一，其優(yōu)美的自然資源以及古老的人文資源都是我們能夠發(fā)展旅游的根本，而海島本身的自然修復(fù)能力不及大陸，因此我們?cè)陂_(kāi)發(fā)海島度假酒店時(shí)應(yīng)注重對(duì)海南的環(huán)境保護(hù)，使之在保護(hù)中開(kāi)發(fā)。形成持久發(fā)展的動(dòng)力。比如規(guī)定臨海度假酒店必須距離海岸100米，以減緩對(duì)海岸的破壞：規(guī)范對(duì)島內(nèi)度假酒店的淡水利用等。

(6)突出本土特色。目前海南度假酒店本土特色并不突出，能夠代表海南苗黎民族和南國(guó)風(fēng)情的僅有2家酒店，而其他的多為東南亞、歐美或具有熱帶風(fēng)情的酒店，這并不能提高海南國(guó)際旅游島在世界范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。本文以為海南度假酒店必須與本土特色文化緊緊聯(lián)系在一起，比如可開(kāi)展苗黎度假酒店、航天度假酒店、沙地度假酒店等具有特色的酒店體系，以增強(qiáng)海南度假酒店的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.外聯(lián)

(1)與世界著名度假海島聯(lián)動(dòng)發(fā)展。目前世界著名的旅游海島有夏威夷、普吉島、巴厘島，海南島要成為國(guó)際旅游島必須與其聯(lián)合發(fā)展。共同推進(jìn)全球海島度假旅游的發(fā)展。比如在國(guó)內(nèi)海南可與香港、澳門(mén)以及廣州等地區(qū)形成一個(gè)國(guó)內(nèi)海島旅游度假圈；在東南亞區(qū)域則可聯(lián)合普吉島、巴厘島等東南亞著名海島共同開(kāi)拓東南亞海島度假旅游市場(chǎng)；而在全球范圍內(nèi)，海南也可與夏威夷、澳大利亞的黃金海岸以及西班牙等這些海島度假游發(fā)展較好的地區(qū)互動(dòng)。共享旅游市場(chǎng)信息。

(2)加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。本文以為，海南雖然是我國(guó)最具熱帶季風(fēng)氣候的地區(qū)。在國(guó)內(nèi)有著獨(dú)特的旅游資源體系；但對(duì)于國(guó)外游客來(lái)說(shuō)，其自然環(huán)境并不獨(dú)特，因?yàn)樵S多如夏威夷、巴厘島等這樣的著名海島都具有獨(dú)特的熱帶風(fēng)情。所以，在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)度假旅游者應(yīng)突出海南的熱帶自然風(fēng)情；而對(duì)于國(guó)外游客，則應(yīng)以海南當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕退淼臇|方文化為重點(diǎn)進(jìn)行包裝，創(chuàng)造性提出以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，國(guó)外市場(chǎng)為輔的戰(zhàn)略布局的設(shè)想，共同開(kāi)拓海南的度假旅游市場(chǎng)。