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當前旅游市場分析范文1

經濟型連鎖酒店是伴隨著社會進步和發展而衍生出來的新式酒店形式，由于自身特性，主要是為顧客提供住宿和早餐服務，所以提供的服務有限，也被稱之為有限服務酒店。經濟型連鎖酒店在國外發展起步較早，經過長時間的發展和完善已經趨于成熟，而我國的經濟型連鎖酒店還處于起步階段，以其經濟實惠的價格，受到大多工薪階層的喜愛，但是由于酒店提供的服務較少，所以較之大型商務酒店而言還存在一定差距，在市場競爭中缺少足夠的競爭優勢，增長速度較為緩慢。基于此，如何能夠在當前市場經濟快速發展背景下，尋求合理對策，對經濟型連鎖酒店進行正確定位，對于推動經濟型連鎖酒店長遠發展具有十分重要促進作用。由此看來，加強經濟型連鎖酒店成長期市場地位研究尤為重要，有助于為后續實踐工作提供參考依據。

一、經濟型連鎖酒店市場定位分析

盡管我國經濟型連鎖酒店仍然處于初級起步階段，較之國外而言存在一定差異，但是由于我國自身國情，為經濟型連鎖酒店帶來了廣闊的市場，尤其是旅游行業的快速發展，為經濟型連鎖酒店帶來了巨大的客源。正確認識經濟型連鎖酒店市場定位，選擇合理的發展策略，推動經濟型連鎖酒店長遠發展。

（一）我國旅游行業的市場分析

就當前我國市場經濟發展現狀來看，各個行業呈現良好的發展前景，旅游行業作為市場經濟快速發展中重要組成部分，迎來了一個新的發展階段。在這個階段，受到兩方面因素推動和促進，其一，經濟快速增長，人均物質生活水平顯著提升，人們手中有了一定的閑置資金，其二，新勞動法法律法規的出臺，為員工爭取到了發更多的旅游休閑時間。基于上述兩點因素的促進，我國旅游行業獲得了快速發展，大量人員參與到旅游中，其中包括學生、事業單位人員和退休人員，這些人員由于自身消費水平有限，所以在旅游期間會選擇與自身經濟水平相契合的酒店休息，經濟型連鎖酒店成槿嗣塹淖羆蜒瘢酒店客源變得愈加廣闊。

（二）出入境旅游市場分析

從出入境旅游市場角度來看，很多前往中國旅游的游客，由于自身對于中國的消費水平和消費習慣不了解，所以多數游客是根據自身的生活習慣和經濟條件，選擇更加經濟實惠的經濟型連鎖酒店；出境旅游的中國游客，在國外旅游期間，自身經濟條件較為優越，但是考慮到后續的活動，所以多數游客也會選擇經濟型連鎖酒店。基于此，我國的經濟型連鎖酒店獲得了廣闊的發展空間，逐漸從國內市場拓展到國外，在國外游玩的游客看到中國的經濟型連鎖酒店會產生由衷的自豪和親切感，將其作為首選休息場所。

二、經濟型連鎖酒店在成長期的市場地位

（一）明確自身市場定位

通過對當前我國旅游市場分析，不難看出，我國旅游市場保持著勻速增長的態勢，很多帶有商業目的的考察團，在外出住宿選擇中同樣會傾向于經濟型連鎖酒店，這就為我國的旅游市場做出了巨大的貢獻，這些客源都將成為經濟型連鎖酒店的主要客源。與此同時，經濟型連鎖酒店無論是自身的基礎設施、服務還是整體規模上都有很大的拓展空間，這就為經濟型連鎖酒店長遠發展帶來了良好的內部生長環境。此外，在當前我國社會經濟快速增長背景下，越來越多企業和個人將目光投入到經濟型連鎖酒店市場上，大量經濟型連鎖酒店紛紛涌現，在一定程度上加劇了酒店市場的內部競爭，但同時也成為推動經濟型連鎖酒店市場發展的不竭動力支持。基于此，在當前激烈的市場競爭背景下，經濟型連鎖酒店應該明確自身市場位置，結合實際情況，尋求合理解決對策，有針對性制定經營發展戰略。

（二）了解需求主體，突出產品和服務差異性

在當前激烈的市場競爭背景下，經濟型連鎖酒店應該深入分析和了解市場需求主體，為消費者營造良好的環境，尋求產品差異性，提升服務質量，在激烈的市場競爭中脫穎而出。創造酒店產品差異，主要表現在以下兩個方面。

其一，內部角度，根據經濟型連鎖酒店特色，為消費者提供的服務僅僅局限在住宿和早餐方面，在這些簡單服務基礎上，進一步增加多樣化的服務，突出服務特色，以此來贏得更多的消費者選擇。諸如，我國的經濟型連鎖酒店中較為出名的“7天”經濟型連鎖酒店，針對此類方面就彰顯出了酒店特色，除了提供住宿和早餐同時，還未顧客提供了免費的wifi，顧客如果有快遞可以提供會接收和發送服務，盡管是一項小小的服務，但是員工的工作量將大大增加，同時也會吸引更多的人去“7天”住宿，這種差異性特色的營造，是酒店服務質量的提升。

其二，外部角度，國內很多發展較為快速的經濟型連鎖酒店，諸如“如家”、“錦江之星”以及“城市快捷”經濟型連鎖酒店等，在外部形象和企業形象上實現統一，每家經濟型連鎖酒店需要進行統一裝修，服務語言也變得愈加規范，可以帶給消費者一種有別于其他酒店的差異特色，印象更為深刻、強烈，對酒店市場定位起到積極作用。

三、結語

當前旅游市場分析范文2

【關鍵詞】高校 學生旅游 市場營銷 策略

由于中國經濟的大力發展，居民收入普遍增加，尤其是在二胎政策放開前的獨生子女較多，學生的基本條件相對較好；另一方面，現階段的高校學生創業、兼職等，也為其增加了經濟來源；尤其是在社會開放性越來越大、活動范圍不斷拓展的情況下，高校學生敢于嘗試新事物與體驗生活，并想透過旅游開闊眼界等，所以，形成了一個獨特的高校學生旅游消費群體；高校擴招政策也在推動高等教育的同時，更是拉動了該領域的發展，因此，應該針對目前高校旅游市場的新特點，分析更為有效的市場營銷策略。

一、高校學生旅游需求簡述

高校學生的旅游動機主要是自我實現、滿足偏好、半價優惠、交友、減輕學生壓力、體驗時尚等；大多學生主要依靠校園活動、旅行社宣傳、網絡、朋友組織完成獲得信息，設定旅游目標；從行程方面看，多以節假日居多。目前的市場已經有諸多企業進入，但主要是處于不完善的階段，從旅游產業與市場細分來看，還需要利用產品設計、時尚信息獲取、學生心理研究、營銷手段等來共同促進其發展。

二、目標市場分析

首先，在目標市場透視方面，應該抓住家庭背景、性別、年級、不同年代學生的總體傾向、文化積淀等基本信息；在這方面，可以利用現在的大數據方法，進行信息收集、旅游消費范圍、消費水平、網絡調查或問卷調查來實現。

其次，應該以學生作為中心，分析其心理構成要素，比如受到旅行社、文化因素、偏好、性格、心理成熟程度、交往范圍等各種因素的影響大小。

第三，對該市場的發展現狀要進行明確的認知，具體來說，該市場已經從初級的階段發展到了過渡階段，即是說目前的市場正處于各個企業“大顯伸手”，進行產業化轉型、資源整合、與創新發展的時期，市場潛力巨大。

比如，從我國高校學生旅游市場發展優勢來看，潛力大、規模有待拓展、消費特征正在突顯；而知識產權意識也在不斷加強，高校學生群體更新快；但高校-旅行社間的關聯度大，并未發揮出應有的市場價值；尤其是學生的認真勁、滿意度等還有待旅游消費產品供應方在各方面的完善來樹立口碑；關鍵是體驗消費前景無限，正在逐漸的被學生群體所認可，所以，優勢顯著，有極大的可行性與可操作性。

另一方面，應該認識到作為學生群體的固有限因素，如消費能力、價格接受程度、挑剔性等；因此，劣勢也依舊頑固，所以，對于各大想切此高校學生旅游市場這份“大蛋糕”的企業而言，品質化、多元化、創新性是其必走路徑。

三、營銷策略

首先，根據對目標市場實事求是的透視，應該認識到營銷策略作為學生旅游項目開發的產業化的必要性；也就是說，要將針對高校學生群體的旅游市場作為一個整體，進行系統化的分析，通過運用工業發展路徑方面的產業化思路，形成一個閉環經濟，從而讓營銷這一環節獲得更多的功能性體現，即要通過產品設計、價格、品質、高質量服務、多元與創新來增加營銷的“底氣”，吸引到學生的眼球，以整體性來提升部分資源整合與開發能力，進一步創造新的需求，讓學生反過來更愿意去旅游。另一方面，體驗式消費已經漸漸透過工業品市場向著旅游市場遷移，而旅游本身就是一種體驗式消費，因此，認識到此點非常重要。營銷策略的計劃部署，需要堅持從其根本要素出發，結合當前消費者行為傾向，并利用這一點來達到營銷的目標。

其次，營銷手段多樣化；具體而言，需要采用諸如拉網式策略，將網絡營銷、人員促銷、銷售促進等進行綜合應用；比如，建立會員制度與積分制度，進行價格優惠；引入學生、學生組織進行團體、個人促銷；將工業品中的分銷模式與渠道銷售方法合理的引入到高校學生旅游市場；最重要的是網絡營銷，即需要通過電腦、手機兩大途徑，結合學生上網習慣，更為創新的去建立新的門戶網站與網頁，通過個人訂購、團購等實現營銷；另一個就是借助網絡、微信等社交平臺，可以建立起數據庫，不斷的收集數據、分析數據，完成預測，更好的為項目開發、產品設計等提供可靠依據。

第三，服務意識要強，服務要求全面、及時；比如，預定快捷、便利，信息完整，產品組合靈活，互動性強，能夠實現信息反饋與及時處理，做到善始善終。在導游方面，應該針對大學生的特點與需求，來制定細致的培訓計劃，讓導游能夠在知識方面、組織能力方面、親和力方面、交往能力、融入能力方面全面提升，以滿足市場細分的各項基礎。

第四，針對高校學生旅游市場營銷方面的策略，需要更多的因素融入，因為大學生這個群體，主要體現在人生的理想-現實磨合期，有一半出于理想，有一半來自現實；所以，真正要做好這個市場，就需要一些營銷的藝術性、有需要在營銷中做出實際的優惠；進一步講，這個市場的開發，需要旅游企業走出俗套，不斷創新，穩扎穩打，將地基打在現實的基礎之上；具體來說，應該將營銷提升到另一個層次，充分調動起“學生”這個要素，如通過舉辦創意大賽、網絡征求旅游產品創意等具體活動，讓學生在旅游前就參與到其中，從現階段的發展情況分析，既有利于市場開發，又可以更好的價低營銷成本，獲得多方面的利益。

四、結束語

當前旅游市場分析范文3

2008年延川蛇曲公園雖然正式開園，但作為一個新生的以地質科普為主題的公園，2012年延川蛇曲公園接待的游客人數不到10萬，旅游收人僅有300萬，相對于省內較成熟的其它地質公園，如翠華山、金絲峽等，其游客人數與旅游收人相差懸殊。究其原因，很大程度上是因為該公園缺乏基于客源市場分析之上的營銷戰略。為此，本文針對延川蛇曲公園這一問題，將客源市場進行分階段、分步驟、分客群地劃分，并在此基礎上提出切實可行的營銷戰略[30280

1當前國內外旅游市場發展趨勢

1.1國外旅游市場發展趨勢

旅游業是21世紀具有廣闊發展前景的產業，并正在成為世界經濟發展的重要推動力。據世界旅游組織統計，2010年世界出境游規模已超過10億人次，且呈現出多種多樣的旅游形式。傳統觀光旅游已讓位于休憩旅游，散客旅游將逐漸多于團體旅游。而突出主題化旅游特色(含地方特色、民族特色和深層次文化特色)，強調個性化服務也會逐漸強，同時，短線旅游、自助旅游與包價旅游更加興旺發達，各國間的經濟聯系會更加緊密。

隨著21世紀的到來，世界人口的老齡化進程逐漸加速，提前退休、五天工作日以及節日長假等的出現，使更多的中老年人加人到旅游隊伍中來。同時，世界范圍內城市化程度的加快，也使城市環境問題日益突出，人們對城市的厭倦，對回歸自然、返樸歸真的旅游日益向往。因此，生態旅游作為一種新的旅游方式也成為現代旅游的標志，人們“回歸自然”、“感受自然”、“擁抱自然”的心情更加強烈。據有關專家預測，2020年全世界將有35億人次參與旅游，且規模仍在擴大〔4]621。

1.2國內旅游市場發展趨勢

從2008年世界經濟危機之后，亞洲新興經濟體及中國經濟的持續發展和旅游設施等的不斷提高，使傳統的歐美旅游市場逐漸轉向以亞洲及中國市場，這為中國旅游發展帶來了巨大的機遇〔5]37，到2020年，中國還有可能成為世界最大的國內旅游國，旅游規模可能達到so億人次，平均出游率也將突破200%的比率，在旅游日趨全球化與大眾化的背景下，旅游客源市場規模大增是必然的〔6](113)。而中國旅游也將呈現出以下幾個特點。

(1)國內旅游市場持續擴大。隨著中國經濟的高速增長，國力日益強大，國民生活水平不斷提高及社會保障體系的日益完善，不可預見性支出將會日趨減少，同時，城鎮人口數量的不斷增加，人們渴望自然的欲望日益增強，這些都會成為旅游市場雄厚的客源基礎。另外，隨著國家發展政策向農村不斷的傾斜，農村經濟也會得到大力發展，農村人口的出游能力也將逐步提高，旅游消費需求也會進一步增加。

(2)我國中西部地區的中小城市已形成近距離出游的基本市場。目前我國中西部中小城市近距離出游已成為中西部地區一些旅游目的地的一級市場。盡管這些市場消費水平不高，出游距離短，但由于其規模大、人數多，所以也能夠有力地推動中西部一批新興旅游地的出現，這對中西部旅游市場的形成和穩定具有重大的促進作用

(3)國內旅游以中近程為主。隨著國家推動旅游業發展的一系列重大措施的出臺，國內已出現了新的旅游，其中規模最大、增長最快的就是節假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，遠程旅游(8夜以上)占巧%左右。

(4)休閑度假及專項旅游市場發展迅速。近年來，紅色旅游、傳統文化及教育體驗型等旅游形式層出不窮，如民風民俗、休閑度假以及各種文化體驗等發展迅速，生態旅游及其他特種旅游，如體育旅游也逐漸興起。

2延川蛇曲公園旅游市場現狀及問題

2.1延川蛇曲公園旅游市場現狀

延川蛇曲公園位于陜西省延安市，屬于我國第二階地的中部，東進可到第三級階地，西出可達第一級階地，是聯系中國東西部的紐帶。延川蛇曲公園以自己高品位的旅游資源對三大客源市場(京津唐、長三角和珠三角市場)充滿著巨大的吸引力，也是西進的必經之路，有著廣闊的市場前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公園營業以來，歷年旅游人數都未超過8萬人次，截至2013年末，延川蛇曲公園僅接待游客11.18萬人次，旅游收人僅為306萬，且以省內中、短途游客為主，占游客總數的90%，其客源多來自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大學生、教師、公務員、科研工作者、企業白領等高文化層次游客為主。

2.2延川蛇曲公園旅游市場的問題

延川蛇曲公園開園以來，雖然經過多年發展，但相比其它同期開園的地質公園(如，壺口瀑布、翠華山地質公園)差距明顯，主要存在以下兩個問題。

(1)客源結構不合理。延川蛇曲公園客源主要是以西安、延安為主的中短途客源，客群以中、高文化層次為主，普通游客所占比率較小，這是延川蛇曲公園公園整體旅游人次較少的主要原因。

(2)游客人均花費低。游客主要以一日游為主，停留時間平均2}4個小時，過夜游客所占比率較低，因而旅游收人也較少。究其原因，一是延川蛇曲公園公園缺乏科學的客源市場分析方法，同時缺乏明確的客源市場發展規劃，沒能有步驟、有階段地開發目標市場;二是缺乏營銷投人與營銷戰略，沒有針對主要目標市場進行相應的營銷活動，也沒有制定較為可行的營銷戰略;三是延川蛇曲公園公園的旅游產品單一，主要以“逛逛”為主，沒有互動體驗式的旅游項目，同時也不注意與其它著名景區合作，打造新的旅游線路以吸引更多的游客。

3延川蛇曲公園客源市場目標定位

由于延川蛇曲公園園區內的旅游線路未安排任何現代化的交通設施(如架立索道、電纜車等)，景區基本是以黃河漂流環線為主，這雖然在增加登山難度和艱難性的同時也對廣大旅游者形成了一定的挑戰和吸引力，但在客源結構上則略顯單一。因此延川蛇曲公園客源市場不僅要定位于普通中青年游客和特種游客(兩者比例約為5:2)，還應吸引一些其他游客。

根據我國2013年城鎮居民出游動機統計，觀光游占39.9%;探親訪友占26.3%;休閑度假占16.8%;其它(商務、科考等)占17%。因此，針對延川蛇曲公園的特點來講，應該重點開發帶有鮮明生態旅游特征的觀光旅游和特種旅游(專題旅游)兩個客源市場，并適當關注科學考查，野營探險旅游的客源市場[97s}1。

對于客源的區域定位來講，應以周邊市場為依托，憑借延安、榆林、銅川、渭南、臨汾、侯馬、運城、永濟及陜西北部旅游的串線組合優勢，不斷開拓晉中、太原、西安旅游市場，還應積極開拓以北京、天津、石家莊為主的華北市場，以及以上海為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為主的華南市場〔‘劍”。同時，充分利用園區的資源優勢，進行科考、攝影、寫生等專門旅游市場的開發。除了采取以上措施外，延川蛇曲公園還應以區域劃分不同的客源市場。

3.1一級客源市場

陜西北部、晉南市場。該市場以陜西延安、榆林、銅川、西安、渭南、寶雞，山西臨汾、晉中、運城、晉城、長治、太原、離石等地市為主。主要包括以上范圍內的城鎮居民及來該地區觀光、學習、考察、參加會議及公務活動的人員，這部分游客占游客總數的75。在這一市場中，延安、榆林、銅Jll、西安同屬陜西省，因其內部政治、經濟、文化都有著緊密的聯系，人員交流也較頻繁，交通條件相對便利，如包西鐵路、神朔鐵路、太中銀鐵路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吳高速、榆神高速公路、210國道、307國道、309國道等把該地區與周邊城市已經聯成一片，這一市場應成為延川蛇曲公園近期內大力開拓的重點。另外，由于延川蛇曲公園位于山、陜交界，開發鄰近的臨汾、晉中、運城、晉城、離石、長治、太原等山西市場也顯得尤為重要。

另外在旅游產品開發方面，要加強與周邊地區的協作。比如通過與西安、太原及本地旅行社的合作，將延川蛇曲公園與周邊著名景區或特色景區聯合起來開發新產品，形成聚集效應，吸引更多游客。為此，首先可與著名的宜川黃河壺口瀑布國家地質公園、洛川黃土國家地質公園聯合起來開發以地質科普探險為概念的短線旅游產品。其次可考慮加人已經成熟的黃帝陵、延安紅色革命根據地、黃河壺口瀑布的陜西北線旅游產品，形成3}4天的中線旅游產品。最后隨著延川黃河大橋的建成開通，晉陜之間的聯系更為方便，可與鄰近的山西運城、臨沂合作開發1一2天的跨省短線旅游產品，并可考慮與運城合作開發鹽湖景區、永濟的鶴雀樓、普救寺、黃河鐵牛、西候遺址、永樂宮、解州關帝廟或臨汾的廣勝寺、堯廟、堯陵、寺頭遺址、陶寺遺址、丁村遺址、丁村民宅等，形成豐富多彩的跨省短線旅游產品。

3.2二級客源市場

晉北一蒙南地區的市場。該市場主要包括大同、朔州、呼和浩特、包頭及以北京、天津、石家莊為主的華北市場;以蘭州、銀川為主的西北市場;以鄭州、武漢、長沙為主的華中市場;以上海、南京、杭州為主的華東市場及以廣州、深圳、珠海為中心的華南市場。另外，隨著京津冀地區的經濟發展水平及居民收人水平及文化層次的不斷提高，出游率也會隨之增加，這也將是延川蛇曲公園潛在的重要客源市場。以北京、天津為主的華北市場離延川蛇曲公園相對較近，目前這一地區的客源量約占該園游客的10%一15%左右，是需要重點開拓的市場。

3.3三級客源市場

國內其他地區及來自西安、鄭州、北京、上海、廣州、深圳、南京等地的部分海外客源市場是延川蛇曲公園的三級客源市場[II]36。這部分游客相當一部分都是進行科學考察、文化考察、探險及其它專題性旅游，他們約占游客總數的10%左右，這部分游客雖然數量較少，但要求相對較高，有利于提高和改善地區服務質量和設施水平。因此，延川蛇曲公園在充分開發一、二級客源市場的基礎上，應該繼續開拓三級市場。根據以上分析，延川蛇曲公園客源市場的開發順序應為:

(1)近期開發重點為陜西北部的延安、榆林;陜西中部的西安、銅川、渭南;陜西西部的咸陽寶雞等以及山西太原、臨汾、晉中、運城、離石、長治等地區[‘2了”，;

(2)中期著力開拓京津冀與晉北—蒙南市場，同時與西北、華北地區旅行社聯手重點開拓華北、西北市場;并做好華東、華中、華南市場開發的準備工作;

(3)遠期開拓華東與華南市場，并積極開拓國內其他地區市場。

4營銷策略

(1)聯合營銷策略。近年來，隨著陜北旅游業開發力度和宣傳力度的加大，陜北旅游迅速升溫，黃帝陵、黃河壺口瀑布、棗園、楊家嶺、寶塔山、大夏統萬城、紅石峽、佳縣白云山、神木紅堿淖已成為全國旅游觀光的熱點。另外，延川蛇曲公園與世界文化遺產—山西平遙古城及晉商文化旅游區(莊園文化)相距不遠、南臨宜川黃河壺口瀑布國家地質公園，東鄰堯都臨汾，西鄰紅色旅游—延安及歷史名城西安，完全可以利用周鄰知名景區已形成的市場影響力，努力根據自己的特點開發出自己獨具特色的旅游產品，并與這些成熟景區合作，打造新的旅游線路，同時廣泛參與旅游交易會，在同一目的地開展聯合營銷策略。

(2)推廣生態旅游概念。近年來，隨著人們回歸自然、保護環境意識的增強，生態旅游已成為新的時尚，國內觀光旅游由歷史文化勝地逐漸轉向自然風光，傳統旅游地轉向新開發旅游地，而陜西率先提出的發展生態旅游、健康旅游和安全旅游的目標，無疑會對延川蛇曲公園的生態旅游起到極大的推動作用，使來此旅游的廣大游客不僅能領略“五千年文明自陜西”中的深厚文化底蘊，也能領略到陜西壯麗的自然美、生態美及黃土高原的雄渾美。由此，延川蛇曲公園也能在國內一流旅游資源的支撐下，成為今后旅游客源流大軍的新寵[a}Los。

(3)設立地質公園旅游形象店。目前，我國地質公園主要依靠整體形象宣傳，這對延川蛇曲公園來講，只是簡單地傳播了一個科學概念。對此，延川蛇曲公園可以將旅游形象店這種營銷模式與地質公園聯系起來，在公園主要的目的是客源地設立地質公園旅游形象店。地質公園旅游形象店主要承擔地質公園的宣傳、咨詢、報名、旅游預定等職責，并經營包括吃、住、行、游、購、娛等方面的活動，還可根據地質公園自身情況提供多樣化、多層次的旅游產品。除此之外，進人地質公園形象店的游客要能閱覽公園的宣傳資料、觀看公園形象宣傳片與地質科普教育片、了解公園的科普知識與出游信息，體驗公園獨特的地質遺跡，以帶動人們探索大自然奧秘、了解地理知識的意愿。

(4)擴大宣傳渠道。延川蛇曲公園要重視景區信息傳播，包括在主要客源城市投放大型廣告牌、燈箱廣告、車體廣告或在CCTV等主流媒體投放宣傳片，或采用官方網站、博客、微博等新媒體信息及宣傳公園活動。除此之外，公園還可在景區發放科普宣傳單、導游手冊、畫冊、音像制品等科普宣傳品，多層級、多角度地宣傳地質公園，以取得良好的營銷效果。

5結語

當前旅游市場分析范文4

摘要：整合營銷傳播理論適應了現代營銷環境和市場需求的變化，對指導市場營銷實踐具有重要意義。旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷體系不僅包括營銷“傳播”，而應包含更廣泛的內容，至少包括旅游目的地公共營銷組織整合、旅游行業部門優化整合、旅游產品開發整合、旅游品牌形象整合與旅游營銷區域整合等。

關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播；旅游整合營銷；內容

一、市場營銷觀念轉變與整合營銷傳播理論核心思想

20世紀50年代杰羅姆·麥卡錫提出的營銷組合(4Ps)理論奠定了市場營銷理論發展的框架，此后，市場營銷理論與實踐的發展基本上是在不斷傳播、充實與完善這一思想體系。隨著市場競爭的愈益激烈，科學技術尤其信息技術的迅速發展，消費者需求的多樣化、個性化趨勢日益突出，刺激了企業營銷實踐的不斷創新，拓展了傳統營銷理論的內涵，并取得突破。由美國唐·E·舒爾茲教授于1993年提出的整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication，簡稱IMC)，被認為是市場營銷理論在20世紀90年代的重大發展。目前，對整合營銷的概念還沒有統一的認識，全美廣告業協會的定義有較廣泛的代表性：“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念，這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”IMC的核心思想主要體現在以下三個方面：(1)由4Ps轉向4Cs。IMC認為傳統營銷的4Ps理論是以產品為導向的營銷策略，在當前以消費者為中心的市場環境里，企業要暫時忘掉自己制造的產品，充分重視消費者的需要和欲望(Consumerwantsandneeds)；暫時忘掉定價策略，深入了解消費者為滿足自身需求所愿意付出的成本(Cost)；暫時忘記產品的分銷策略，系統地研究如何使消費者在購買、使用產品時更方便(Convenience)；暫時忘掉企業的促銷策略，考慮如何與消費者進行多層次的雙向溝通(Communication)。(2)從由內向外的營銷模式轉向由外向內的模式。傳統的營銷模式是企業根據自己制造的產品，確定一定的利潤目標，尋找合適的銷售渠道，向消費者進行促銷說服，即采用“消費者請注意”的自內向外的模式。整合營銷傳播則相反，企業系統地研究消費者，分析他們的購買行為，與消費者進行雙向溝通，以此為基礎整合企業的信息傳播渠道，達到銷售產品的目的，即采用“請注意消費者”的由外向內的模式。(3)從一般的促銷宣傳轉向控制消費者的心理變化過程。在傳統營銷中，企業希望通過大量的信息傳遞來影響消費者的購買行為，但在現代社會里，消費者的素質不斷提高，對信息選擇的自主意識增強，信息的沖擊效應對消費者購買行為的影響減弱或者并不持久。IMC認為，消費者對產品的認識有一個心理變化過程，因此企業需要通過與消費者的雙向溝通對消費者的心理變化過程進行管理。企業通過不同的傳播通道，將有關信息傳遞給消費者，并設法求得消費者的反饋，建立消費者數據庫，分析消費者的行為，對信息進行有針對性的加工和傳播，達到控制消費者購買心理變化過程的目的。

二、旅游市場需求變化與整合營銷理論的應用

隨著社會經濟的發展和旅游業自身的不斷成熟，旅游市場由于不同類型需求的出現而經歷了不同程度的“非大規模化”，因而被自然分割成了多樣化的微觀細分市場，尤其是進入20世紀80年代后期以來，以互聯網為代表的信息技術飛速發展和以其為背景的旅游者消費意識的轉化、成熟度的提高，更加劇了旅游需求的個性化和多樣化趨勢。這種變化迫使旅游目的地開始關注需求的差異性，通過提供多樣化旅游產品來針對性地滿足日趨復雜多變的旅游需求。而在這種營銷戰略變革的過程中卻存在著一個問題，旅游目的地為了將眾多的旅游產品推銷給旅游者，在媒體傳播過程中往往選取了過多的訴求點，因而不能使旅游產品在旅游者心中留下深刻的印象，進而產生品牌形象效應，創造更多的附加值。從這個角度上說，如何將這些旅游產品有效地整合起來，通過一致的媒介訴求點使其形成廣為人知的旅游形象，從而形成巨大的吸引招徠力量就成為首當其沖的問題。傳統的4Ps營銷理論過多的強調由內而外的營銷模式，只是一味地尋找自己需要的旅游者，而不去了解旅游者到底需要什么，這顯然是與信息社會中旅游者個性化的需求是相矛盾的，當然也不能解決旅游地的品牌形象問題。IMC理論為解決這一矛盾和問題提供了很好的途徑。

旅游產品空間位置的不可移動性與所有權的不可轉移性，決定了旅游營銷的特殊重要性。將IMC理論應用到旅游業中，則要求旅游目的地以旅游者需求為中心，重組目的地企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與旅游者的雙向溝通，更有效地達到旅游地形象傳播和產品營銷的目的。其核心思想是對旅游者的客戶關系管理，強調以“旅游者需求”為中心，要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一的口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意，形成集中的旅游形象沖擊力，及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋，進而動態性調整促銷策略。IMC理論在1997年前后開始傳入我國，并在一些大型企業得到結合中國市場實際的應用，并逐漸滲透到旅游營銷研究與實踐中，但由于該理論本身發展的時間不長，應用于旅游營銷實踐的內容與方法等并不完善，需要進一步的、不斷的探索。

三、旅游目的地整合營銷內容分析

旅游業與旅游市場需求有自身的特點與發展規律，旅游整合營銷不僅包括營銷“傳播”，而且是多種營銷傳播工具的簡單疊加或者是集合運用，應包含更廣泛的內容。

(一)旅游目的地公共營銷組織整合

旅游目的地公共營銷的產品是具有公共性質的旅游目的地整體形象、重大旅游節事活動以及代表性旅游景區等，受益群體具有廣泛性和邊界模糊性。目前，我國旅游目的地公共營銷活動主要由政府部門承擔，營銷主體單一，公共投入不足、營銷效益低下等現象相當普遍。隨著我國旅游業的迅速發展和旅游市場經濟的不斷成熟，旅游目的地公共營銷組織必然出現由政府、企業、第三部門(如旅游行業協會)以及國際組織(或區域組織)等共同參與的多元化整合趨勢。因此，必須辨析各主體的自身優勢，重新確定政府在多主體系統中的地位以及職能變化，在發揮政府主導作用的同時，整合各營銷主體的優勢，協同開展旅游目的地公共營銷活動。寫作秘書

(二)旅游行業部門優化整合

旅游業是具有高度關聯性和綜合性的產業，包括旅游餐飲住宿業、旅游交通業、旅行社業、旅游景區經營業、旅游娛樂業、旅游購物業等眾多行業部門，它們圍繞滿足旅游市場需求從而獲利的目標運行，存在著分工、合作的互補關系。在充分發揮市場調節機制的同時，旅游目的地政府應通過有效的政策與制度安排，調控、整合旅游各行業部門按比例協調發展，以提高旅游業整體經濟效益。要整合區域生產要素與企業資源，培育大型旅游企業集團，構建大型旅游企業集團化、中型旅游企業連鎖化、小型旅游企業專業化與網絡化的企業發展模式，解決我國旅游企業小、散、弱、差等問題，積極推進旅游企業的合作與優化整合。

(三)旅游產品開發整合

隨著社會經濟的迅速發展，旅游者可自由支配收入、閑暇時間不斷增加，旅游市場需求日趨多樣化、個性化、層次化與復雜化。為了有效適應旅游市場需求發展變化的趨勢，形成或保持旅游目的地旅游主題與特色，提高市場競爭力，應重新認識區域旅游資源的開發價值，明確區域旅游發展的資源優勢與不足，科學甄別、篩選主打(拳頭)旅游產品，加強旅游產品開發類型、功能定位與層次結構的整合，調控、整合地區間的旅游項目建設，避免低水平重復建設、資源浪費與惡性市場競爭。

(四)旅游品牌形象整合

以統一的旅游營銷訴求點，培育統一的區域旅游品牌形象，構建由品牌塑造、包裝、傳播與管理構成的旅游品牌形象整合體系，取代單純的旅游產品促銷行為，獲取最佳、高效的旅游營銷傳播影響力。旅游品牌塑造要以資源與市場分析為依據，通過旅游形象定位、旅游產品設計與開發來實現。旅游品牌包裝的主要手段是設計、導入包括理念識別、行為識別、視覺識別等的旅游形象識別系統。旅游品牌形象傳播的方法主要包括營銷與消費過程控制和各類旅游營銷方式、手段與媒體整合。旅游品牌管理的主要方式是構建目標市場游客關系數據庫，實現與旅游者的反饋式溝通，調整、控制旅游整合營銷傳播過程。

(五)旅游營銷區域一體化整合

隨著國內外旅游業的迅速發展，地區間的旅游競爭日趨激烈。加強區域旅游合作、整合，適應經濟全球化與區域經濟一體化發展趨勢，實現區域旅游一體化發展，已成為地方旅游業發展的新動力和提高市場競爭力的重要方式和途徑。應以發展共謀、資源共享、線路對接、市場互動、客源互送、效益共贏為目標，打破行政區經濟格局，在一定區域空間范圍內(如長江三角洲、珠江三角洲)，整合各類旅游經濟要素，促進相關地區間旅游營銷的分工與合作，追求資源整合、旅游市場“蛋糕”做大后的區域旅游板塊整體利益最大化，促進區域內部旅游業有序、協調與可持續發展。

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當前旅游市場分析范文5

關鍵詞：殘疾人 旅游需求 導游服務模式

引言

殘疾人是指在心理、生理、人體結構上，某種組織、功能喪失或者不正常，全部或者部分喪失以正常方式從事某種活動能力的人。世界上大多數國家在對旅游市場進行細分時都把殘疾人市場作為一個重要的市場加以對待，特別是美、英、德、日本、中國香港、新西蘭等國家和地區較早開展了殘疾人旅游研究，目前已經形成了較為獨立的殘疾人旅游系統。對殘疾人旅游需求及其實現的理論研究最早始于20世紀60年代，當時的研究主要定位于無障礙建筑設施和公共交通方面，20世紀80年代中后期有學者開始把殘疾人做為旅游主體進行研究，20世紀九十年代至今，研究內容已經深入涉及到了旅游主體的需求研究、為實現殘疾人旅游需求的法律支持、信息供給、公眾教育及培訓研究上。我國對殘疾人旅游的研究起步較晚，目前，在不多的關于殘疾人旅游的學術研究中，大部分的研究均集中在經濟、市場和無障礙設施方面，如徐曉薇的《旅行社殘疾人旅游市場開發探析》、宮斐的《殘疾人旅游障礙分析及其市場開發》等，但關于旅游者精神、行為及需求的實現問題卻少有研究。2007年第二次全國殘疾人抽樣調查報告顯示，我國有殘疾人8300多萬，這是一個龐大的社會人群，分布于社會的各個階層。有關資料顯示，由于具備一定的經濟承受能力，殘疾人中非常愿意出游的人數達到62.9%，他們已成為旅游市場中新的消費群體。如果能夠真正為殘疾人排除旅游障礙，使他們順利出游、滿意出游，他們的生活質量無疑會得到極大的提高，旅游市場也將得到更廣闊的發展空間。所以研究和探討殘疾人的旅游需求和如何實現他們的需求對旅游市場的發展和更好地為殘疾人提供旅游服務非常具有現實的意義和重大價值。有鑒于此，本論文試從實現殘疾人旅游需求的角度出發，對殘疾人導游服務模式展開初步研究。

一、殘疾人的導游服務需求

1.殘疾人基本旅游需求

旅游需求是指具有一定支付能力且有閑暇時間的人們在一定時間內愿意按照一定的價格而購買某一旅游產品的數量。旅游需求的整體性、敏感性、多樣性特征決定了不同人群、不同環境下的旅游消費者的旅游需求特征具有特殊性。殘疾人由于受自身生理特征及心理因素等的影響，其旅游需求除了具備普通人旅游需求的共性外還具有其一定的特殊性。

首先，從物性需求來看，殘疾人出游除對交通、住宿、景區設備等基礎設施方面有最基本的要求外，更有對這些基礎設備設施和環境的無障礙要求。

其次，從人性需求來看，殘疾人和普通旅游者一樣，具有對情感體驗（如快樂、感傷、孤獨、親情、友情）、科學與智慧體驗（如田園生活、科考、智力游戲等）、運動體驗、商務體驗的強烈需求，并且，正是因為殘疾的原因，很多的殘疾人在這方面的需求比普通人還更多、更強烈一些；

再次，從社會需求來看，殘疾人是我們社會中一個較大的特殊群體，社會對于他們的物質生活和精神生活的需求能否滿足是體現這個社會是否和諧和穩定的重要反映。

更為重要的是，在旅游業蓬勃發展的今天，這個特殊群體給競爭異常激烈的旅游市場也帶來了活力與生機。據2006年第二次全國殘疾人抽樣調查結果推算，我國各類殘疾人總數為8296萬人，殘疾人占全國總人口的比例為6.34%。其中視力殘疾者1233萬人，聽力殘疾者2004萬人，言語殘疾者127萬人，肢體殘疾者2412萬人，智力殘疾者554萬人，精神殘疾者614萬人，多重殘疾者1352萬人。但是，由于受本身殘障及出游無障礙保障不夠的影響，在我國八千多萬的殘疾人當中，出游的人數和次數都偏少，只有少部分有以探親訪友、公務或醫療健康為目的的短途出游的經歷，且大部分的殘疾旅游者的出游均在家人或親友的陪同下完成，他們的旅游需求并沒有得到完全的滿足與實現。隨著殘疾人旅游市場需求的不斷增強，政府部門、旅游景區及旅游產品的經營商們都在為爭奪這一市場努力。如，市政公共交通無障礙設施的普遍設立、無障礙旅游景區的出現、無障礙住宿接待設施的建設等等。

2.殘疾人對導游服務的特殊要求

導游服務具有服務的直接性和特殊性，導游服務的好壞直接決定和影響游客的出游質量。目前，雖然我國殘疾人旅游市場還比較弱小，大部分的殘疾旅游者選擇的是自行出游，但隨著殘疾人旅游需求的不斷增強，旅行社為殘疾人提供周到的接待服務將是他們實現旅游需求、提高旅游品質的最好選擇。當然，由于殘疾人旅游需求的特殊性，他們的出游對旅行社的的旅游接待服務特別是導游接待服務也提出了更多的情感要求、更高的專業要求、更復雜的體驗要求等。

從情感要求來看，殘疾人不希望別人在情感上把他們和普通人區分開來，他們希望導游人員能以平常心去對待他們，同時，殘疾人由于受自身殘疾因素的影響，情感比較豐富、敏感，要求導游服務人員善于觀察、反應敏銳、處事老練靈活。

從專業要求來看，殘疾人要求導游人員能用他們適應的方式為他們提供各類服務。如，有語言和聽力障礙的殘疾人要求導游員會用手語與他們進行交流；肢體行動障礙的殘疾人要求導游人員能帶他們到最適合他們參觀的景點參觀甚至是能給予一定的背負幫助；視力殘疾的旅游者會要求導游人員能用最形象的語言描述旅游景點并他們理解和感到滿意。

從體驗要求來看，殘疾人的體驗要求大多有別于普通人群，他們對視覺、聽覺、觸覺的體驗要求非常復雜。如，視力殘疾人一般聽覺和觸覺非常敏銳，導游人員在導游服務時就應該引導他們用聽覺和觸覺去感受。娛樂項目中安排聽戲劇、音樂，給他們發放包含景點詳細介紹的盲人有聲讀物等。

二、現有導游服務在殘疾人旅游過程中存在的問題

導游服務是指導游人員代表被委派的旅行社，接待或陪同游客旅行、游覽，按照組團合同或約定的內容和標準向其提供的旅游接待服務。導游服務是旅游各項服務中最為重要的服務，是旅游服務質量高低的敏感標志，是各項旅游服務的聯系紐帶和中間橋梁，導游服務在旅游接待服務中居于主導地位。

為擴大旅游市場，我國各類組織、旅行社為更好地服務殘疾人旅游，實現他們的旅游需求做過很多的努力和嘗試。如2005年，我國第一家專門從事殘疾人旅游服務的非贏利性機構――中康殘疾人旅游俱樂部；2007年，中國殘奧管理中心和中國旅行社總社共同合作開發了“燦奧旅游”項目，專為殘疾人和老年等行動有障礙者提供專業的接待服務工作。2008年，重慶成立了專為殘疾人服務的自強旅行社。重慶、昆明、廣州、海南、紹興等地都有旅行社在當地殘聯的幫助下組織了殘疾人旅行團，提供啞語導游、肢殘人士旅游景點背負等服務。

雖然殘疾人旅游市場在努力和嘗試中得到了擴大，但我們的旅行社和其他組織者們在接待殘疾人旅游的過程中都明顯感覺到了壓力，接待的過程甚至有些還出現不流暢的情況，和普通旅游者接待比較，接待服務殘疾人旅游者存在很多需要不斷改進的地方，特別是我國旅行社現有的導游服務在為殘疾人服務時存在很多缺陷，比較突出的有：

1.能服務殘疾人旅游的導游人員嚴重不足甚至缺失。在我國按照導游語言的不同，導游服務人員分為中文導游和外文導游，幾乎所有的導游人員皆為有聲導游，在目前我國殘疾人旅游市場以聽力和言語殘疾人為主的情況下，能服務殘疾人旅游者的導游員寥寥無幾。

2.導游服務內容存在很大的局限性。現有導游服務模式中，導游人員的服務內容主要是為旅游者（特別是團隊旅游者）提供基本的講解服務和生活服務，由于導游工作內容的龐大和復雜，導游人員特別是地方導游人員不可能對旅游者的所有需求都滿足和照顧到。而由于殘疾人在生理、心理等各方面存在障礙，其講解服務和生活服務的內容需要更加的細致和有針對性，若按現有導游服務內容要求給殘疾人提供導游服務則完全不能滿足殘疾人旅游對導游服務的需要。

3.導游服務流程不適用接待殘疾旅游者。現有導游服務模式中的服務程序是按照普通旅游者的出游需求來設置的，服務的各環節由于有旅游者的配合基本能滿足旅游者的出游需要，但殘疾人旅游者由于自身障礙，需要在服務的全過程中有導游人員給予更多的關照和幫助。

4.導游服務質量較低，特別是缺乏對殘疾人服務的相關專業知識。由于專業教育及服務精神等原因，在接待殘疾旅游者時導游服務質量存在很多的問題。當前，我國具備導游接待專業知識的導游人員幾乎都缺乏對殘疾人的了解，不能很好地給殘疾人提供特殊生活照料、特殊導游服務，如手語服務等；旅行社為接待殘疾旅游者，目前比較多的是依靠那些殘疾人志愿者和兼職殘疾人導游，而這些殘疾人志愿者和兼職殘疾人導游由于沒有接受過系統的旅游專業培訓，在服務殘疾旅游者時對接待流程的理解和掌控方面又存在很多問題，導游服務質量比較低，進而影響殘疾旅游者的游興。此外，由于精神方面的原因，一些導游或其他接待人員對服務殘疾人旅游者存在畏難、厭煩等心理，導致服務質量出現問題。

三、殘疾人導游服務質量提升路徑

在已有的研究中我們知道，除去經濟障礙及環境障礙的影響，內在障礙和交流障礙是殘疾人實現旅游需要的重大妨K因素，而符合殘疾人旅游需求的優質導游服務卻可以在很大程度上排除這兩類障礙，因此，基于對殘疾人的旅游需求及導游服務存在的缺陷分析，筆者試提出構建滿足殘疾旅游者需求的導游服務質量提升路徑：

1.改造現有導游服務流程

我國現有導游服務程序主要是針對普通旅游者而建立的，其流程相對短和簡單，由于殘疾旅游者的特殊旅游需求，這樣的導游服務程序顯然對殘疾旅游者是不適合的。因此，必須對現有導游服務程序進行延伸和細化，對導游服務各環節提出更多細節要求。如，出游前，強化和要求導游接待人員與殘疾旅游者進行有效的了解和深入的溝通，讓導游人員和殘疾旅游者在出游前便建立起良好的游關系，從而更好地減輕殘疾旅游者出游的精神顧慮，和殘疾旅游者一起為出游做好各方面的準備，為殘疾人出游排除障礙；旅游行程中，為殘疾旅游者提供更為細致、周到、符合殘疾人生理和心理需求的服務，如景點背負、心理疏導等服務。改造后的導游服務流程（見圖1）：

2.擴充和豐富導游服務內容

在我國，普通導游服務一般將導游服務內容分為講解服務和生活服務兩大類，基本能滿足普通旅游者出游的需要。但由于殘疾旅游者在情感、專業和體驗等方面的特殊要求，我們應在人性關懷、情感抒發和提供更多專業服務手段等方面相應擴充和豐富導游服務內容。如，手語導游、貼身陪伴、殘肢人士旅游景點背負、殘疾人日常醫務等方面的具體要求。

3.加大殘疾人導游培養、培訓力度

目前國內為殘疾旅游者提供服務的大多為沒有取得導游資格證書的有勞動能力的殘疾人和志愿者組成，為提高殘疾人導游的數量和他們的服務質量，應該改革創新導游考試制度，允許和鼓勵殘疾人參加全國導游人員資格證考試。殘疾導游人員為殘疾人旅游者服務，既能提供打動殘疾人心扉的服務，使其在心理上更舒服，又能解決部分殘疾人的就業問題，增加殘疾人的經濟收入，進而帶動殘疾人旅游事業的進一步發展。此外，社會導游服務機構及旅行社為適應殘疾人旅游者的需要，從服務方式、服務內容、服務態度、意識等方面加強對現有導游人員的專門培訓，讓健康的導游人員能更好地為殘疾人旅游者提供優質導游服務。

4.打造專業導游服務團隊、強化導游服務意識

較之普通旅游者，殘疾旅游者更需要專業的導游接待服務和更好的導游服務意識，旅行社和社會導游服務機構應該與相關部門及專門機構合作，如與當地旅游局、殘聯、殘疾人學校、殘疾人志愿者合作，加強宣傳與服務，吸收和培訓一批專門導游人員，為殘疾旅游者出游打造一支既具有旅游專業知識又能滿足殘疾人旅游需求的導游服務團隊，改變很多旅行社缺乏手語導游不敢接待殘疾人旅游者的困境，實現旅行社殘疾人旅游市場的突破和擴張，在旅行社的服務和協助下，讓更多的殘疾人實現出游的美好愿望。

5.加強與旅游院校和殘疾人學校（或殘聯、殘疾人志愿者）的教育合作，培養更多能為殘疾人提供服務的高級導游人員

構建殘疾人旅游需要的導游服務模式還離不開旅游院校和殘疾人學校的教育合作，為推動旅游院校學生和殘疾人進入導游行業為殘疾人旅游服務，旅游院校可以與殘疾人學校共享教師資源，在教育模式、課程設置、教材編寫等各方面進行創新合作。以筆者所在的南昌師范學院旅游管理專業為例，早在2009年我們就與部分殘疾人志愿者及相關學校合作，在旅游本、？瓶緯討性鏨枇聳鐘錕緯蹋通過專門的教育與培訓我們有一批學生已經能與殘疾人進行交流，能基本勝任殘疾人旅游時的導游工作。此外，我們還與殘疾人學校教師合作，擬編寫出相關手語導游教材。通過這樣的教育合作，實現了江西旅游專業教育為殘疾人旅游服務的突破。

四、結語

實現殘疾人旅游需求的特殊意義筆者無需贅述，在旅游業蓬勃發展的當今中國，不論從何角度來看，能否讓這一群體的旅游需求得到真正實現是旅游行業各部門需要認真思考和解決的問題。基于殘疾人旅游需求的特殊性，構建新的導游服務模式是十分有意義且作用重大。在新的導游服務模式下，導游服務將會變得更加人性、更加周到、更加細致，殘疾人的旅游需求能得到充分實現，旅游對于殘疾旅游者和旅游接待部門來說都會變成一件真正美好和值得期待的事情。

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作者簡介：

江小蓉（1976～ ），女，江西宜春人，副教授，主要從事旅游教育、旅游管理研究。

當前旅游市場分析范文6

關鍵詞：互聯網；鄉村旅游產品；電子商務營銷

一、電子商務營銷：互聯網時代鄉村旅游產品營銷的新模式

1863年，近代旅游業的先驅、英國著名旅行商托馬斯•庫克組織了瑞士鄉村的第一個包價旅游團，這標志著鄉村旅游正式誕生。從本質上來看，鄉村旅游是一種以農業景觀、農村環境、農業生產活動以及農村文化等為旅游要素的旅游活動，其體現了旅游者對大自然生活的追求和向往，很多國家將鄉村旅游也成為“農業旅游”或“綠色旅游”。進入21世紀，我國城鎮化建設速度不斷加快，這在推動我國城鎮發展的同時，也對城鎮的資源與環境造成了一定程度上的破壞，這使得我國一些城鎮居民開始向往鄉村優美的自然環境，鄉村旅游在我國也逐漸繁榮了起來。目前，我國已經建成了2萬余個鄉村旅游基地，每年接待游客達到了3億多次，鄉村旅游創收超過400億多元，其已經成為了我國旅游產業的重要一環。但從另外一個角度來看，目前我國鄉村旅游發展過程中也面臨著一系列問題，特別是在互聯網以及新媒體的沖擊之下，我國鄉村旅游產品在營銷方式上呈現出滯后的態勢，如何創新鄉村旅游產品的營銷模式，成為了互聯網時代我國鄉村旅游發展過程中必須解決的問題。鄉村旅游產品電子商務營銷，是旅游經營者借助互聯網，將電腦技術、電子通信技術運用到鄉村旅游產品營銷過程的新型營銷活動。在互聯網時代，開展鄉村旅游產品電子商務營銷具有重大的意義。一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷順應了旅游市場變化的需求。在互聯網時代，網民在選擇旅游消費對象時，更加偏向于通過網絡的形式完成旅游產品查找、旅游路線、線路預定、門票預訂等旅游消費活動。這就意味著旅游市場的環境發生了相應的變化，要求鄉村旅游產品的營銷順勢而為，積極依托互聯網開展電子商務營銷。另一方面，鄉村旅游產品電子商務營銷有助于拓展營銷渠道，降低營銷成本。鄉村旅游產品的開發者很多都是中小企業或者農戶，其資金實力并不強，因此并沒有太多的資金投入到營銷之中，這在一定程度上限制了我國鄉村旅游產品的開發。但通過開展電子商務營銷，鄉村旅游產品的開發者可以在網上宣傳和推廣旅游產品，這擴大了鄉村旅游產品信息的傳播范圍，進而就拓展了鄉村旅游產品的營銷渠道，無形中也降低了鄉村旅游經營者的營銷成本，有助于改變鄉村旅游產品開發者和經營者資金不足的窘境。由此可以看出，電子商務營銷給鄉村旅游產品的營銷帶來了新的機遇，是其可以積極嘗試的營銷新模式。

二、實踐困境：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨的問題

從我國電子商務和鄉村旅游發展的實然狀態來看，由于多方面因素的制約，我國鄉村旅游產品電子商務營銷面臨著一些問題，而這正是我國鄉村旅游與電子商務融合發展的實踐困境所在。

1.鄉村電子商務營銷環境不成熟。營銷環境不成熟，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷存在的主要問題之一。一方面，對電子商務營銷缺乏正確的認識。在互聯網思維、電商思維大發展背景下，在很多農村地區，這些事物還是較為新鮮事物。許多鄉村旅游景點的經營者多為本地居民，他們文化水平并不高，對電子商務營銷缺少正確的認知，認為在網上開個淘寶店就是電子商務營銷了，這種片面的認識導致他們在開展鄉村旅游產品電子商務營銷的過程中，只是注重相關的網站建設，而并不注重網站后期的宣傳、維護以及更新，這實際上不利于充分發揮電子商務的營銷優勢。另一方面，鄉村旅游產品電子商務基礎設施不完善。在一些地處偏遠的農村景點所在地，電信通訊基礎設施不完善，互聯網普及率并不高，鄉村旅游經營者如果要進行電子商務營銷，必須依靠自身的能力解決電子商務基礎設施不完善的問題，而這對于資金實力本身較弱的鄉村旅游經營者而言，顯然是難以承受的。由此可以看出，鄉村電子商務營銷環境不成熟給鄉村旅游產品的營銷也帶來了一定的影響，鄉村旅游經營者的產品營銷理念只能停留在實體店平臺思維上，鄉村旅游產品電子營銷發展較為緩慢。

2.鄉村旅游產品質量有待提高，電子商務營銷手段單一。在互聯網沒有興起以前，我國鄉村旅游產品營銷手段都是以傳統廣告媒體營銷為主。當前，伴隨著互聯網應用的不斷深入，我國許多農村地區在鄉村旅游產品電子商務營銷方面已經開始。但是，整體來看，我國鄉村旅游產品開發力度不夠，電子商務營銷手段單一，是當前我國鄉村旅游產品電子商務營銷亟需突破的瓶頸之一。我國許多地方在鄉村旅游產品開發方面，還停留在等客上門的層面上，而且許多鄉村旅游產品都缺少文化內涵。許多經營者在該旅游產品電子營銷方面都缺乏新意，只能照搬或照抄其他經營主體的現成模式，鄉村旅游產品的營銷路徑極其狹窄，電子商務經營規模始終難以壯大，網上促銷、預訂的成功率也很低。

3.缺少專業電子商務營銷人才。與傳統營銷模式相比，電子商務營銷有一定的專業性和技術性，這就意味著鄉村旅游產品的電子商務營銷離不開人才的支持。而缺少專業的電子商務營銷人才，正是影響我國鄉村旅游產品電子商務營銷的又一因素。在互聯網逐步創新、政府大力支持“三農”的背景之下，互聯網創業如今已進入爆發期，鄉村旅游產品進行互聯網電子商務營銷可以說是恰逢其時。但目前我國城鄉之間的發展水平較大，人才在城鄉之間的流動嚴重失衡，大量的人才流向城市，而很少有人愿意到農村就業。正是因為如此，一些電子商務方面的專業性人才往往更加偏向于在城市就業，而不愿意扎根農村。正是這種人才供給與需求之間的矛盾，導致鄉村旅游產品電子商務營銷缺乏相應的人才，這直接阻礙了鄉村旅游產品的可持續開發與經營。

三、策略選擇：互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷的思路

針對互聯網時代我國鄉村旅游產品電子商務營銷所面臨的困境，鄉村旅游產品電子商務營銷過程中可以采取以下幾個方面的策略，以從電子商務營銷困境中突圍。

1.改善鄉村旅游產品電子商務營銷環境。在鄉村旅游產品電子商務營銷環境的改善過程中，政府應扮演主要角色。一方面，政府必須健全鄉村旅游營銷法律規定、鄉村旅游電子商務政策和法規，如健全鄉村旅游電子商務服務賠償、電子支付、消費者維權制度，改善鄉村旅游電子營銷法制環境。另一方面，政府應完善鄉村旅游電子商務方面的基礎設施建設，積極調動旅游企業參與電子商務的積極性。政府應加強鄉村通信、物流、包裝加工產業鏈建設，搭建鄉村旅游產品電子商務營銷平臺，推動鄉村旅游的全產業鏈發展，為鄉村旅游產品電子商務營銷提供良好的外部環境。除此之外，針對鄉村旅游產品經營者資金不足的問題，政府應積極發揮財政、稅收、金融政策的作用，通過減免稅收、提供無息貸款等形式支持旅游企業參與電子商務營銷，進而推動鄉村旅游與電子商務的融合發展，實現旅游企業與鄉村的共同發展。

2.注重鄉村旅游產品開發，創新營銷方式。在加快鄉村旅游產品開發的同時，鄉村旅游經營者需要根據旅游市場的個性化需求，充分發掘地方鄉村旅游資源，利用有限的人力、物力和財力對現有鄉村旅游產品進行精心包裝，不斷提高鄉村旅游產品的整體品質，開發更多的個性化鄉村旅游產品，進而優化鄉村產品組合結構。除此之外，鄉村旅游產品還必須創新營銷方式。鄉村旅游經營主體需要加強與旅行社、酒店、旅游中介等其他從業者的聯系，根據自身業務內容和特點，主動出擊，建立電子商務平臺，尤其是要針對游客消費需求，進一步完善分銷系統、在線消費系統、服務增值銷售系統，建立具有一定知名度的鄉村旅游電子商務服務品牌，走網絡化經營、規模經營之路。在此基礎上，與電商、旅游中介加強合作，強化旅游產品主題營銷，充分發揮搜索引擎營銷在旅游產品營銷中的作用，并加快SNS營銷探索步伐，在此類平臺上建立鄉村旅游產品營銷站點，定期向目標群體發送鄉村旅游產品和服務信息，借助社交媒體提高網絡營銷的針對性與成功率，以提高鄉村旅游產品電子商務營銷的有效性。

3.積極培養鄉村電子商務人才。人才是制約鄉村旅游產品電子商務營銷的重要因素，要想解決此問題，一是政府應加強鄉村旅游電子商務政策研究、制定和落實力度，出臺和實施鄉村電子商務優惠和扶持政策，鼓勵新生代農民回鄉創業，為鄉村旅游經營群體注入新鮮血液。二是政府還需與職業教育部門積極展開合作，攜手在鄉村旅游地區啟動“萬人萬村”電子商務培養計劃，以電子商務系統運營、維護、數據建設、網上營銷為主要內容進行電子商務專業人才培訓，為鄉村旅游經營主體提供學習、實踐的機會。三是地方政府還可以以“村”為單位，建立鄉村電子商務服務中心和鄉村旅游產品交易中心，并在這兩個“中心”設立相應的崗位，配備專門的電子商務人才，為鄉村旅游經營者提供鄉村旅游產品開發、策劃、營銷、管理建議，化解鄉村旅游產品電子商務營銷的人才困境，帶領鄉村旅游經營主體盡快走上產業化、規范化發展之路。

參考文獻

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