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直播營銷的目的范文1

關鍵詞：粉絲經濟；新式營銷方式

中圖分類號：G201 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）033-000-02

一、粉絲經濟的起源與發展

粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為，被關注者多為明星、偶像和行業名人等。粉絲經濟這一概念最初是源于直播平臺，來自草根的主播在直播平臺上進行表演，粉絲作為關注者對主播的表演通過送花等虛擬禮物的行為來表達對主播的喜愛，主播由此獲取收益。此后，這一概念延用至音樂、影視、娛樂等行業，為營銷方式提供新的思路。

“粉絲”這一群體主要是19世紀80年代以后出現的，這也是粉絲經濟逐步興起的時間段。從改革開放以來，中國開始出現了廣義上的粉絲，從鄧麗君、四大天王、小虎隊這些中青年音樂迷到日本、香港影片盛行之時的影視迷再到七龍珠等少年兒童動漫迷，粉絲經濟有了起步，人們會為了喜歡的偶像去購買碟片、卡帶，去收集漫畫書、海報并由此興起了娛樂產業的發展。但是由于當時的商業化程度不高并沒有形成粉絲經濟。隨著大眾文化和商業化發展，明星產業化開始出現這也隨之帶來了粉絲產業的興起，從快男超女到加油好男兒等等這些應運而生的選秀活動出現了一大批的狂熱的粉絲，并且為這些選秀活動帶來了巨大的經濟收益。粉絲群體的出現帶動了粉絲產業的發展，但是由于信息技術和商業水平發展不足，此時的粉絲產業還沒有轉化為粉絲經濟，“粉絲”這一群體的購買力轉化率還沒能提升，直到互聯網的普及。

二、粉絲經濟下的新式營銷方式分析

1.營銷方式一：情感營銷

在《粉絲力量大》中張嬙把粉絲經濟定義為：“粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發，企業借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。①由此，企業為了銷售出更多的產品采取，1.拉近被關注者與粉絲之間的距離，2.提高粉絲的參與感，3.增加粉絲的代入感等方式對自身的產品進行粉絲經濟的營銷。

在老牌日化用品――汰漬的近期營銷活動中采取品牌+明星+平臺的模式，用見面會、直播、等方式使明星貼近粉絲，采用明星與現場粉絲洗衣服等互動游戲來增強粉絲的參與感和代入感。使產品成為促進明星與粉絲之間的互動的核心，以達到將粉絲對明星的情緒資本轉化為購買力。在此次汰漬直播中直播播放次數達570萬，店鋪訪問量24萬，打破天貓直播紀錄！在8月22當日，直播開始前，即收獲近500萬點贊量，截止到當日下午4點30分，共累積1690萬點贊量。 而在巨大的流量之下汰漬當天爆款銷量高達5778套，單日圈粉40736 ，直播間直接增加品牌關注數4724真正做到了流量轉化為購買力！

2.營銷方式二：網絡營銷

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。現在主流的網絡營銷有：（1）微博營銷：微博營銷是以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在的營銷對象，被關注者利用更新自己的微型博客向粉絲每天更新內容和大家交流互動，或者大家感興趣的話題，這樣來達到營銷的目的。微博營銷注重價值的傳遞、內容的互動、系統的布局、準確的定位，用互動性、實時性、低成本、傳播快、開放性這些獨特優勢成為粉絲經濟中的營銷主戰場。（2）視頻營銷： 視頻營銷指的是企業將各種視頻短片以各種形式放到互聯網上，達到一定宣傳目的的營銷手段。在傳統營銷之中，視頻營銷主要通過企業在電視上投放視頻廣告來吸引消費者的關注和購買，而在現如今視頻營銷不再局限于電視廣告的投放。企業使用網絡視頻、宣傳片、微電影甚至是較新出現的自制視頻短片的形式，通過和明星、網絡紅人、有名的創意視頻工作室等有較多關注者的IP合作利用這些大IP的龐大粉絲群體來進行營銷活動。視頻營銷通過生動的表達方式在現如今的信息大爆炸的時代讓觀看者留下深刻印象從而在購買行為發生時具有偏向性。（3）直播營銷：直播營銷是指在現場隨著事件的發生、發展進程同時制作和播出節目的播出方式，該營銷活動以直播平臺為載體，達到企業獲得品牌的提升或是銷量的增長的目的。直播營銷有幾個核心，一是揭開神秘的面紗。在現實生活中明星、企業、電視臺、時尚秀場等這些都離我們非常遙遠，通過直播這些能夠讓我們直觀地看到他們，以此增加對明星使用的物品、企業的產品和國際品牌的認同感，讓觀看直播的粉絲們覺得明星們“潮”“時尚”是因為產品從而引發購買欲。二是粉絲是上帝的滿足感。直播活動中往往伴隨著點贊、評論、送禮物，現如今無論是網紅門直播還是企業會直播又或者是綜藝活動直播都會讓觀看者參與彈幕討論，如果直播的內容足夠吸引觀看者還可以送上虛擬禮物進行打賞這種提高粉絲們姿態的方式極大地滿足了粉絲們的心理需求也增加了觀看直播的粉絲們的產品好感度進而引發購買欲。

3.營銷方式三：饑餓營銷

饑餓營銷，是指商品提供者有意{低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。饑餓營銷發生的基礎是粉絲，在 饑餓營銷在粉絲經濟中得到了充分的應用，其中最為有名的就是蘋果手機的營銷事件，在建立起蘋果這一龐大粉絲群中起到較為關鍵的作用。物以稀為貴從古至今都適用，通過數量少、限量、高端這些定位讓消費者認為使用蘋果手機是身份的象征且沒辦法在最快的時間內獲取最新版的手機是沒有財力的表現，通過這種營銷手段來促進蘋果手機的這一粉絲群體來競相購買。

三、粉絲經濟下新式營銷與傳統營銷的對比分析

新式營銷和傳統營銷從來都不是對立存在的，新式營銷是基于傳統營銷上的一種創新模式，是一種全營銷的姿態，是包含了線上線下的營銷模式。具有：1.全媒（全網）性：人在哪里，傳播就要到哪里。什么樣的媒介能夠覆蓋目標受眾，就使用什么樣的媒介。2.內容性：一切皆內容；產品是內容，內容也是產品。3.傳播性：分布式的，去中心化的，互聯網在快速迭代，社交媒體、新媒體在不斷演進，權威已經瓦解，中心已經不見。4.社交性：無社交無傳播，社交成為傳播的催化劑。社群、圈子等等將在傳播中起到關鍵性作用。5.信任性：無信任無交易，粉絲經濟下的新式營銷就是一個品牌與受眾培養信任的體系。它的核心是內容為王，傳播取勝。而在傳統營銷之中的核心是渠道為王，終端取勝。②傳統營銷的主要營銷模式是：（1）商營銷模式：企業營銷主要依賴于商團隊，企業在各個地區招聘區域或者獨家，然后通過這些，再發展下線經銷、分銷、零售隊伍；企業只需要負責對口聯系這些商，其他工作都不需要介入。（2）經銷商營銷模式：是商營銷模式的一種進化。因為企業發展壯大了，同時市場競爭激烈導致企業利潤空間大幅度壓縮，為了更好的開拓市場，企業選擇“淘汰商、重點扶持經銷商” 的營銷政策。（3）直營模式：企業自我經營，而不是依賴于商、經銷商等渠道合作伙伴。傳統營銷通過構建自己的產品流加上大范圍的統一的產品電視、報紙等廣告和小范圍的地方性店鋪活動廣告，這種營銷模式影響力和效果都無法和新式營銷相媲美但是傳統營銷模式在金額較大的產品銷售時有著獨特的優勢。因為金額較大的產品銷售，客戶在沒有見到廠商的員工時，一般都會非常謹慎，不會提前支付款項，這也是新式營銷無法取代的。

四、結語

本文探討了在粉絲經濟下的新式營銷方式。所有的營銷方式包括新式和傳統的各種方式都不是相互割裂的而是相互為前提互相為基礎。粉絲經濟在未來的定義絕對不會只是現在這種限于明星、偶像、行業名人。粉絲經濟這一發展模式我相信也會是將來企業發展的主要方向，如何發展中國本土企業的粉絲經濟成為我們必須思考的問題。粉絲經濟的發展能夠建立起企業和用戶的聯系，增強購買忠誠度。但是，無論企業采取何種營銷模式，產品本身才是關鍵。只有加強自身的產品質量和產品創新才能夠長遠地發展。

注釋：

直播營銷的目的范文2

主播無盡直播截圖

中國電子商務研究中心（100EC.CN）了解到，作為電商平臺，京東生鮮在618大促期間需要解決的核心便是：如何讓促銷利益點準確直接傳遞給消費者并轉化為購買？網絡直播的超高收視率、互動性強的形式成為首選，而斗魚TV強大的用戶基數和1200萬的日活躍用戶正是促銷信息直達消費者的關鍵。雙方強強聯手，在端午節期間，舉辦了“直播烹飪大龍蝦”的網友招募賽，三天內超過50位主播爭相參與直播，并通過相聲、唱歌等各種形式，傳遞京東生鮮618的大促信息：滿399元免費送波士頓活龍蝦、61.8元任選三種生鮮產品、第二件半價。

網紅主播通過直播平臺及時與網友深度互動

618前夜的“龍蝦激戰之夜”，斗魚知名主播無盡、三次元少女佐拉、Dy范童等5大直播紅人，先后在北京的安定門、798、簋街、望京等知名地標處，借助煎餅攤、燒烤店等場所，現場直播龍蝦的制作全過程，迅速引發海量網友圍觀。整個直播期間，累計觀看人數500萬，其中單人最高同時在線觀看人數超過20萬。在直播過程中，京東生鮮的廣告植入更加場景化和多元化，除了口播的軟性植入，更有京東桌牌二維碼，在線購買鏈接等“所見即所得”的采購引導，推動京東生鮮618步入。數據顯示，在直播結束后第一時間(6月18日0:00-9:00)，京東生鮮自營產品銷量超去年同期10倍。

京東APP、PC的生鮮首頁截圖

斗魚APP、PC的首頁截圖

（100EC.CN）了解到，在整個合作期間，京東生鮮與斗魚充分利用各自站內資源互相輸送流量，同時，在活動開始前的造勢階段，京東生鮮和斗魚就提供高達萬元禮物及斗魚首頁資源位等獎品，并利用社交平臺的天然優勢直接吸引各大主播、用戶的參與和觀看。通過京東戰報數據顯示，我們不難看出這次直播合作使得京東生鮮的銷售明顯提升，這顯然不能僅歸功于主播們的表演、口播，更是一場基于網紅文化下，Ad+Social+PR的整合營銷。

直播營銷的目的范文3

提前直播預告為直播活動預熱，當直播開始時你就可以獲得部分外部流量，讓你的直播贏在起跑線上。

但是要注意，你要清晰描述直播主題和直播內容，這樣有利于小二挑選出優秀的直播內容推廣到直播廣場，有利于獲得直播浮現權。同時精準上傳直播內容主圖可以更好地利用大數據獲得更加精準的流量。

2、設置直播腳本

進行淘寶直播之前，我們需要進行一場直播的腳本策劃，類似于拍戲的劇本，按照劇本上的劇情走，才能夠達到最終想要呈現的效果。

比如：前十分鐘干嘛，2小時后干嘛，下午固定幾點鐘開始促銷等等。這樣有節奏的播出，更容易圈粉。

3、直播營銷方案

（1）淘寶直播雖然不是娛樂秀場直播，但是有趣搞笑的內容也會吸引更多的粉絲關注你，轉化為老粉絲，死忠粉。同時也有利于商品轉化。

（2）積極與粉絲互動，作為精準粉絲進入你的直播間，一定對你的產品有需求。他們可能會對產品的質量，使用效果，優惠券等一系列問題進行提問，主播要積極的參與到回答中，為粉絲們解答疑問。同時如果粉絲與你嘮家常，你也要積極回答，對提升主播形象，活躍直播間氣氛都有好處。

（3）不要盲目的選擇商家合作。選擇商家時一定要選擇推廣優秀產品的商家合作。這是為了主播的信譽積累考慮。你推薦的商品質量越高，就會獲得更多的粉絲。如果你推薦的都是劣質商品，對主播的信譽會有很大影響。

（4）做淘寶直播要記住一句話：萬事開頭難。做淘寶直播前期沒有粉絲，沒有浮現權，沒有流量這都很正常。最重要的就是粉絲的積累，經驗的積累。當你積累到足夠多的經驗與粉絲，不管是自播還是成為帶貨主播都離成功不遠了。

4、如何獲得老粉絲

吸引關注主要靠兩方面：

（1）主播的人格魅力與直播內容。有趣搞笑的直播內容是大眾喜聞樂見的直播內容。一個風趣幽默的主播更容易獲得粉絲的關注，同時也不要忽略了荷爾蒙誘惑，顏值高的主播也會獲得關注。

新人關注、必將言謝，有人關注，念出粉絲的名字，畢竟人人都希望被關注。直播過程中，可以引導粉絲發表評論：猜價格、賣關子、吊胃口、引出閑聊大眾話題等。

（2）利益誘惑，多發優惠券，打折券等。有些粉絲對于“打折，優惠”這些詞比較敏感。優惠券發放多了有利于商品的轉化，也能促進粉絲關注你。還可以根據粉絲不同等級，設置抽獎活動，比如：鉆粉直接領取禮品，鐵粉抽獎送禮品，新粉關注送禮品。

在提升停留時長上，可以利用饑餓營銷或者送禮物。所謂的饑餓營銷：設置少量庫存，限量搶購氛圍；每場直播選出適合做限時秒殺的產品，定時開搶。

5、直播最佳時間

直播營銷的目的范文4

王雅娟

微博副總裁

王雅娟自2012年5月起出任新浪網商業運營副總裁，負責新浪網商業策略、廣告產品和廣告資源管理。自2014年2月起出任微博副總裁，負責微博銷售及商業運營。

2016年，微博上發生了許多新鮮事兒，霍金開微博、OPPO R7s、中國郵政、天貓雙11等微博營銷案例的成功以及微博的股價勁漲等，將微博再次推上風口浪尖。微博通過其自帶的社交媒體基因，通過熱點事件及話題，集中吸引注意力，實現強傳播，引爆年輕人，持續吸引更多品牌廣告主的關注。

微博平臺的熱點聚合強傳播和基于興趣的強關注性，決定了企業可以有許多方向的創新玩法。比如在娛樂、體育方向，什么東西熱、關注的人多、關注的量大，企業便可以通過借勢這些熱點實現強曝光。微博娛樂性的借勢有著非常好的基礎，在2016年實現了更大的擴充，其成果就是全部衛視的頭部節目總共有167檔都是在微博上做話題營銷，幫助客戶擴大在電視上覆蓋的同時，實現了與年輕人的強互動。另外，體育是微博在2016年的戰略性突破，通過借勢里約奧運，官方動態、短視頻、推出前方百人現場直播團等形式進行曝光。其中，奧運短視頻的播放量達到104億，取得了非常驚人的傳播效果。而奧運期間最熱的“傅園慧洪荒之力”、“張繼科”等也都是通過微博爆紅。隨著體育內容的不斷壯大，吸引品牌借勢體育，產生更多的新玩法，比如耐克奧運期間還在微博上做了一個開機，其四連播的媒介形式以及酷炫的創意內容，極大的提升了觀眾對品牌的喜愛度。

在媒介形式上，直播也是微博的另一大突破。其推出的“超級直播日”，作為國內首個社交媒體直播全覆蓋解決方案，滿足了客戶品牌活動直播、新品首發直播等營銷場景需求，幫助品牌實現各種營銷場景下的熱點引爆。另外，還有一個比較重要的是網紅經濟的突破，在微博上基于粉絲經濟帶來的網紅效應是非常顯著的，比如PAPI醬，是通過內容，以廣告變現為主的。另外一位是在微博上做服裝變現而成名的網紅張大奕，其在雙十一前10分鐘的銷售額實現全網第一，超過了優衣庫，這一驚人成績足以說明網紅經濟帶來的超強商業化價值是不可小覷的。

2017年，微博的工作重點將集中在兩個方面：一是會做產品的大升級，今年將會重磅推出升級版“超級粉絲通”。二是從營銷管理角度來說，會把微博的商業生態做到更加系統化、結構化的管理，為客戶提供方便，使市場更有序，從而形成良好的經濟商業閉環。

2017營銷關鍵詞

客戶價值

只有真正的關注客戶價值，營銷的創新才會得以自然增長，從而可以為客戶提供更好的服務，提升用戶體驗。

2016營銷感悟

我認為是發心，即最初的出發點，不管是在個人層面還是營銷工作層面，在每做一件事之前，都應該先問問自己要干什么，目的是什么。通^練習發心，警醒自我。用在工作上面，就是關注客戶價值，不同企業的營銷需求都是不一樣的，那么對應的玩法與創意就應該不一樣。在關注客戶價值的同時，我們要不停地強化整個微博營銷體系，推動內部產品的優化，真正的提供對客戶好的、而且客戶自己也認為是好的營銷策略。

直播營銷的目的范文5

 

發力直播，陌陌賺大錢

 

從2015年9月上線陌陌現場，2015年12月開通紅人直播，到2016年4月全面開放全民直播，實現月活躍用戶近3 000萬人，陌陌直播通信業務只用了4個月的時間就拿到了這個成績。而最引人注目的是在2015年各季財報中并未單獨拎出的直播服務在2016年Q1財報中單獨列出，并顯示為陌陌創造了1 560萬美元收入，占整體營收占的30.65%，成為陌陌最強勁收入來源。看起來一切順風順水。

 

如今，陌陌直播的重要性被提升到了戰略級別，在《陌陌》最新6.7版本的更新中，替代了原先底欄的“發現”按鈕。而且在直播的形式上，除了原有的秀才藝秀歌聲外，留學生直播異國生活、美食愛好者直播做飯和健身教練直播健身課程等各類生活場景都被搬進了陌陌直播。

 

直播市場這塊蛋糕，想吃的不止陌陌一家

 

陌陌現場自上線后也在嘗試一些新玩法，希望能區別于針對普通人的草根直播平臺，比如簽約歌手均為職業歌手，采用直播演唱、粉絲發彈幕和贈送虛擬禮物等形式，打造“線上演唱會”。去年9月周筆暢在陌陌現場進行了三天的直播，再現了香港演唱會時萬人合唱的情景。

 

此外陌陌還請來了《我是歌手》原音樂總監、操盤過眾多演唱會的梁翹柏任首席內容官。陌陌希望通過歌手和影視明星來提高人氣，讓陌陌直播成為電影和音樂人的宣傳平臺之一。

 

陌陌如此殫精竭慮打造差異化卻掩蓋不了一個殘酷的事實：如今直播市場已經人頭攢動，陌陌直播面臨的對手越來越強大。

 

自今年4月以來，騰訊密集布局直播賽道，一口氣推出了騰訊直播和企鵝直播兩大平臺，前者主打泛娛樂和明星粉絲直播，并提出要做直播領域的“開放平臺”，后者專注于體育直播。如今已經形成了包括《NOW直播》、《騰訊直播》、《花樣直播》、《企鵝直播》、《QQ空間直播》、《龍珠TV》、《斗魚TV》和《呱呱視頻》等在內的直播矩陣。

 

同樣奇虎360旗下的《花椒直播》很早就進行過多種嘗試，如新聞直播、科技直播和體育直播等，充分反映出周鴻祎的野心。如今花椒直播漸漸拋離了之前的科技和體育等新聞類的直播，慢慢向秀場轉型，也更加貼近陌陌直播。此外，直播市場上還有阿里巴巴和百度旗下的直播網站、王思聰的《熊貓TV》以及曾斬獲蘋果排行榜榜首的《映客》等。總之，陌陌直播正四面受敵，未來更加不會輕松。

 

直播能否成為陌陌新的增長點

 

而陌陌目前遇到的問題除了如何應戰這場移動直播混戰，更加需要回答另一個問題：直播是否真的能“拯救”陌陌。但從現在看，陌陌如若孤注一擲把全部身家壓上，恐怕“希望越大，失望也越大” 。

 

首先，陌陌直播最大的特點可能就在于其本身的社交屬性，最理想的實現路徑是借助陌陌本身的興趣群組，像旅游、美食和健身等，把他們原來用文字、圖片以及視頻聊天的方式轉變為通過直播的方式來交流，甚至利用影視明星、網絡紅人和美食專家等來影響更多人，但這更多的是營銷層面，營銷往往開始熱鬧，難以沉淀為真正有粘性的社交行為和關系鏈，事情一過大家就容易“各找各媽”。

 

其次，目前在線直播軟件越來越同質化，更多的是錢和資源的對壘，卻又都面臨著盈利模式單一的問題，陌陌直播也不例外。目前陌陌的主要盈利方式還是和主播分成，以階梯狀比例進行。盡管如今陌陌的“首席”現金牛已從會員制度變為直播，但這恰恰說明陌陌的收入結構不太穩定。BAT每家公司都有穩定單一的營收來源：騰訊以游戲背后的增值服務為主，廣告為輔;百度和阿里巴巴則是營銷收入占主導，當一家公司沒有穩定的收入來源作為企業的基礎保障進行持續輸血，那就意味著巨大的不確定性。

 

最后，陌陌原來積累的多是弱社交關系，即便有了附近社區和關注好友的社區，陌陌的SNS社區還是呈陌生社交的弱社交關系屬性。而這最大的問題就在于留存，一個新用戶可能會因為一段感興趣的內容就進來，在無聊時打發下時間。但讓他長期呆著并保持非常好的活躍度就很難了，人普遍喜新厭舊，弱社交關系下的UGC也難產生高質量的內容輸出，就更難說服人留下來。于是只能不斷導演類似美女直播吃瑞典鯡魚罐頭被臭哭之類的事件來博取關注，但這是雙刃劍，熱鬧之余也在降低平臺的調性。更何況部分用戶進入直播是因為癩蛤蟆能吃到天鵝肉的“自我催眠”，一旦醒來，就會迅速逃離。

 

總之無強社交關系的陌生人社區難以留存用戶，而陌陌手握的這張直播牌，并不見得能讓自己贏下這次與巨頭PK的游戲。

直播營銷的目的范文6

2012年NBA全明星賽，新扣籃王杰雷米-埃文斯從籃下協助者頭頂躍過，在空中接兩球，并相繼扣中。面對這一精彩瞬間，正在新浪網看視頻直播的網友，迅速截屏并將大量精彩照片和評論在微博上轉發開來；不少網友在新浪“三分扣籃游戲”中學起了扣籃王的新動作；一些發送祝福給球星的網友甚至還收到了球星們來自奧蘭多的祝福。

2012年2月25～27日，NBA全明星賽再次給籃球迷們帶來了一次全新的籃球盛宴。而作為NBA中國官方網站運營商的新浪網，也將自己的核心產品進行資源整合，給球迷們帶來了一次“一站式”的奇幻籃球之旅。“我們就是要把新浪網及微博產品整合在一起，為用戶提供一站式、多樣化的內容服務。”在提到這次賽事轉播時，新浪產品市場經理郭延順向《成功營銷》雜志記者這樣介紹。郭延順還回顧了2011年新浪NBA全明星賽，分享了從2011年全明星賽利用明星影響用戶到2012年注重用戶體驗、以用戶帶動用戶的新思路。

創意+內容2011全明星賽亮點十足

2011年NBA全明星賽扣籃大賽，眾多網友通過新浪網看到格里芬最后的一扣，他甚至還成功地跨越了一輛轎車！彼時，在洛杉磯現場解說的黃健翔高呼：“太不講理了！”――這是中國互聯網媒體首次現場直播NBA全明星賽，并第一次在現場設置解說席。解說員有足球名嘴黃健翔、NBA現役球員易建聯和籃球娛樂跨界明星陳建州。全新的跨界解說組合被大家稱為“三劍客”。“‘三劍客’的加入，在很大程度上帶動了網友上新浪網關注賽事的熱情，無論是直播數據、頁面流量還是媒體關注度，都取得空前的提升。”郭延順談到。

有價值的創意和內容一直是互聯網企業注重的基本課程，尤其是在內容同質化嚴重的當下，如何滿足用戶對內容的差異化需求是互聯網企業研究的重大課題。2011年，新浪首次參與NBA賽事網絡現場直播，從創意和內容出發，借助全明星賽，以微博平臺發起并整合市場活動，擴展各線上渠道，通過強勢占位以及與網友的深度互動，將全明星賽事與新浪NBA緊密結合，打造了很多讓人耳目一新的內容。

首先，黃健翔、易建聯、陳建州跨界組合現場解說是這屆NBA全明星賽最大亮點。這次“三劍客”團隊，除了現場直播外，每日三人的互動花絮視頻等獨家內容也受到網友的廣泛關注。和傳統的電視解說相比，這次文體聯袂解說更具娛樂性和互動性，網友的現場觀感很強，新浪制作的25條三劍客語錄，也被網友廣泛轉發評論；另外，陳建州作為新浪的代表，全球獨家采訪了扣籃大賽冠軍格里芬，讓全球多家媒體對新浪的媒體影響力有了全新的認識。

其次，與NBA官方訪談節目LiveU合作讓此次NBA全明星賽內容更豐富，也更具差異化和個性化。LiveU團隊能夠進入的區域和完成的采訪內容都是獨家的，他們的特約女主播提供了很多獨家采訪，據此新浪制作了22條采訪內容，如科比、詹姆斯、格里芬的采訪，都很有價值，獲得了大量的點擊量和播放量。

再者，通過與NBA的合作，運用最新3G直播技術，將LiveU信號作為輔助手段搭配到直播中，前方記者與后方演播室密切配合，如美女主播的賽前現場采訪可以插入直播中，這樣使直播內容更加豐富，現場感更強烈。同時，派出人員進行現場導播：在演播席位前架機位，進行現場鏡頭切換，給網友不一樣的直播體驗。

另外，在全明星賽前，新浪對直播間進行改版，推出全明星特別版，以及全明星數據插件，不僅在頁面上更豐富，同時在技術上保證了直播質量和與網友的互動。

整合+用戶體驗2012新營銷訴求

社會化媒體的大行其道，將傳播變得更加多元化。新浪微博帶來了全新的“自媒體”時代，每個草根都有了自己的“嘴巴”和“耳朵”。在這種環境下，傳統“狩獵”的營銷方式要向“垂釣”轉變。如果說新浪2011年NBA全明星賽走的是“明星影響用戶”之路，那么2012年的NBA全明星賽則充分演繹了“用戶帶動用戶”的魅力。

社會化媒體的最大功能是互動性。一站式用戶體驗能夠快速和用戶建立溝通，增強互動。想要達到一站式用戶體驗，就需要對資源進行整合。“新浪有非常多的產品、產品線，比如微博化的視頻類產品-看點、微博社區、投票、視頻直播間等；但缺少一個統一平臺或機制，把眾多產品整合到一個市場推廣活動中，所以資源整合是關鍵。”在談到資源整合時，郭延順如是說。

資源整合，需要先確定用戶需求，再根據用戶需求去選擇產品和資源。新浪通過內部數據和第三方調研數據公司，對體育和籃球用戶的媒體習慣進行跟蹤和分析，在確定了目標群體之后，新浪將最能夠滿足用戶需求的核心產品篩選出來，例如看點、視頻直播、微博社區等，這些產品不僅是新浪的核心用戶資源，也是與關注NBA人群中的用戶習慣相互匹配的產品。在確定產品之后，制定具體的整合策略，系統化協調統一資源，以便各產品的推廣活動保持協調一致性，以增強競爭優勢。對比2011年數據發現，高度一體化的資源整合推廣，不僅不會流失用戶，反而為用戶提供更多的內容，提高各產品頁面流量；從用戶角度講，整合后的內容給用戶帶來一致性，有助于用戶對品牌的認知度進一步提升。

資源整合并不是一成不變，需要實時地進行調整，滿足各個階段不同的用戶體驗需求。華裔球員林書豪是2012年NBA賽場上橫空出世的天才球員，也是全明星賽前微博話題討論最多的NBA球員。這一次，新浪借勢林書豪，將微博話題和游戲產品相結合，推出以林書豪為主題的微博活動，將NBA和全明星的影響力再度擴大，而林書豪的新浪微博粉絲也由10多萬猛增至100多萬。

此外，新浪對大量的用戶進行調研和數據分析，使得每個階段的推廣有目的、有層次，并且是網友感興趣的話題。