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直播營銷推廣方案范文1
2016年4月15日下午14:00，華為P9在天貓直播進行了一場聲勢浩大的新品會，并請來了明星主持李艾，超人扮演者亨利卡維爾陣助陣。他們的到來給這場科技秀增添了些時尚的味道。華為P9作為首款冠以徠卡名號的智能手機，它的成像效果并沒有讓觀看直播的消費者失望，尤其是那些愛好自拍、攝影的用戶看完之后，都紛紛在直播主頁面上留言互動，并表達了想要購買的意向。這時，消費者只要點擊直播頁面右側的購物車標志，就可一鍵直達提前預售頁面，完成新機預購。在看的同時，消費者還能參與到粉絲有禮、搖一搖抽獎等活動中，讓觀看直播的消費者不僅能看，還能玩。
當然作為一場手機的新品會，一定會有用戶問到一些有關手機的專業問題。比如在直播中，就有消費者提問“國內版本P9相比國際版，會有哪些不一樣？”與線下做新品會不同的是，品牌方在第一時間就給出了回答，而且對其他諸多問題都一一給予了回復。
“直播最大的優勢就是可以快速的聚粉、沉淀和互動，然后進行二次營銷。直播的另一大優點是它可以和售賣同時進行。”芳菲說，以往很多品牌每年都會策劃幾場新品會，但它并不能很有效的帶動銷售，因為線下營銷和線上購買是脫節的。這是很多品牌會遇到的問題。但是在天貓直播中就可以實現“邊看邊買”，實現線上線下的即時互動。
而“邊看邊買”技術是天貓技術團隊自己研發的。它指的是，在消費者觀看視頻的時候，主播會隨機商品，并推薦媒體、達人對商品的介紹、評測，用戶在不中斷視頻的過程中就能完成添加購物車、付款流程。品牌商家通過直播向用戶推薦商品，相較于通過硬廣、圖文推薦來說，這樣的購物體驗不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內容型商品推薦。
為華為P9做直播，是剛成立兩月的天貓直播所做的100場直播中的其中一場。在天貓直播還在測試時期，它就為瑪莎拉蒂做過直播，并且成功的通過這個渠道賣出了一臺，價值99.98萬。這是天貓直播迄今為止，賣出的單價最高的商品。此外，天貓直播服務對象還包括蘋果、美寶蓮、花印、日韓跨國直播theface shop、卡西歐、精工、西鐵城、papi醬直播、DW、李維斯、羅輯思維讀書會、北京車展、湖南衛視電視節目同步直播、戛納電影節、杜蕾斯真人秀等大型、跨國品牌直播。
直播營銷推廣方案范文2
快女們要通過72天的實力比拼才能決出勝負，而國家規定此種類型的選秀節目，在電視臺每周最多只能播放3個小時，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國影響力最大的選秀節目，既要擴大快女比賽的影響力，又要滿足觀眾的收視需求，如何做才能“魚與熊掌”兼得呢？
湖南衛視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網絡視頻，為快女構建一個更為廣闊的推廣平臺，突破傳統電視媒體的局限，吸引更多的網絡受眾。于是，由PPTV網絡電視與湖南衛視聯合推出的迄今為止最大的網絡真人秀節目―PPTV2011快女全天候互動真人秀應運而生。將網絡真人秀與傳統的電視選秀相結合，PPTV網絡電視與湖南衛視開啟了中國臺網聯動大型真人秀之先河。
“我們在技術方面投入了500多臺服務器，初期就準備好了，保證72天不間斷直播。網上注冊投票的粉絲早已超過300多萬。每一秒鐘的發貼量有幾十條，現在已經發了1000多萬條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新營銷》記者采訪時表示。
“這是一個非常大的挑戰，在中國互聯網史上、中國媒體史上，這是最大規模的投入，是PPTV網絡電視重點投入的一件大事情。臺網聯動是PPTV網絡電視娛樂傳播的一種新媒體形式。”
DCCI互聯網數據中心總經理胡延平認為：“網動將電視臺的專業化內容制作與網絡電視的全媒體優勢充分地結合起來，彌補了傳統電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現實。直播+24小時輪播與點播，充分體現了網絡電視的優勢，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時長。電視賽事直播+網絡電視原創節目，則延伸了傳統的節目內容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內容，極大地增強了受眾黏性與忠誠度。而線上線下無門檻互動，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動參與，將收視體驗最大化。”
釋放品牌的親和力
當被問及除了吸引粉絲還吸引了多少廣告主時，陶闖告訴《新營銷》記者：“喜歡看湖南衛視快女的觀眾，我相信他們應該會去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動。所以從營銷的角度看，快女迅速擴大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網絡電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網絡電視獨家版權直播，并且中國的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網絡電視的制作團隊制作了一些精彩的視頻上傳，同時，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網、開心網等社區網站，還有優酷、土豆等視頻網站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網絡電視品牌，還有帶PPTV網絡電視平臺上廣告主Logo的角標，這些傳播的影響力是非常大的。”
網動是一種新的娛樂營銷模式，對廣告主很有吸引力。同時，快女真人秀最有價值的是植入式廣告，這些植入式廣告強調兩點：首先是覆蓋，其次是親和力。
“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣，到目前為止已經有十幾個廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關消息后，行動非常迅速，沒有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV。”陶闖說。
“寶潔推廣好幾款產品，有化妝品、女性衛生用品和生活套裝等。快女選手枕頭邊放的就是寶潔的產品。我在微博上看到粉絲說：‘我喜歡的某某某原來用寶潔。’粉絲們互動的熱情高，聊某個快女不是真的喜歡某個品牌的產品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式。”
“KFC（肯德基）是一個非常成功的案例。快女們中午都在吃KFC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進去以后快女們在吃KFC。送KFC的人，其實是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調侃。這也是一種很自然的植入。”
像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產品，自己也使用。這種營銷，其實就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競爭。
于是，在一個開放的、強大的、網動的娛樂平臺上，就出現了很多品牌植入機會，重新定義娛樂營銷，擴展了娛樂營銷的外延，將娛樂營銷的價值最大化。
相互創造價值的共贏
“網絡、電視網動模式，最大化地跨媒介整合營銷資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營銷效果。”胡延平說。
以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉換到“beauty brand”，作為享譽世界的強生集團旗下的可伶可俐已經在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無法充分促成用戶認知的改變。通過貼片合作與傳統的廣告位曝光，雖然能在短時間內提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過快女節目，以線上線下互動、傳統貼片廣告有效結合的方式，傳播給目標受眾？
可伶可俐需要改變受眾對其品牌的認知。借助快女真人秀平臺，是提升品牌形象的很好的機會。可伶可俐希望與PPTV網絡電視合作快女真人秀節目，將自己的產品植入“愛的加油”真人秀環節。針對可伶可俐的品牌訴求，PPTV網絡電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯網+線下活動方案，幫助其進行一次性的品牌整合營銷，通過網動，橫跨傳統媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時借勢推廣可伶可俐產品，實現雙贏。
同樣，whisper（護舒寶）是美國寶潔旗下的一個女性保健用品品牌，自1991年進入中國市場以來，whisper（護舒寶）致力于為中國女性提供優質的日用護理產品。為滿足年輕用戶的個性化需求，whisper（護舒寶）推出了Pinkcess女性用品。
快樂女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節目，有著廣泛的社會關注度，是whisper（護舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項目的傳播難點在于護舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護舒寶成為快女真人秀受眾關注的焦點，在快女真人秀直播的過程中適時而巧妙地傳播whisper（護舒寶）品牌。
針對這些傳播難點和whisper（護舒寶）的產品特點，PPTV網絡電視創造性地運用網絡視頻直播，通過線下深度植入和線上直播品牌呈現，整合事件營銷、明星營銷、視頻營銷等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護舒寶身上。一方面是PPTV網絡電視獨家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護舒寶）品牌的柔性傳播，區別于常規的單純廣告投放，PPTV網絡電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時認識并記住了whisper（護舒寶）Pinkcess。
此次快女真人秀直播開創了網絡視頻大型真人秀直播之先河，是網絡視頻史上規模最大、時間最長、關注度最高的一次網絡直播。PPTV網絡電視與寶潔、可伶可俐等國際著名品牌合作，從營銷的效果來看，無論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現方式的多樣化，相對于單一的電視廣告投放網絡視頻廣告投放，都達到了一個新的高度。
“事實上PPTV網絡電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當網絡視頻成為電視內容資源網絡覆蓋率的補充，或者說延展，毫無疑問就提高了品牌的曝光率。”陶闖說。
“PPTV網絡電視過去做過大型的世界杯直播，同時會播出各種節目。PPTV網絡電視品牌的定位就是網絡電視。快女節目，是我們單部節目中廣告銷售量最大的一個節目。很多廣告主爭先恐后地要投放，這就是PPTV網絡電視娛樂營銷定位帶來的效果。”
PPTV網絡電視直播快女幕后花絮，提高了快女節目視頻的曝光量，并通過明星口播、禮品植入、現場物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網絡新媒體娛樂營銷的巨大價值。
直播營銷推廣方案范文3
【關鍵詞】新媒體;酒店營銷;網絡直播
疫情催化了直播模式的爆發和成熟，各行業都啟動了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費信心，釋放消費活力。酒店業也開始嘗試旅游直播等新媒體營銷模式。五一前后，多地文旅局局長直播“帶貨”促消費，旅游業高管、主播推介旅游資源、開展帶貨，成為熱點新聞和營銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過24億元人民幣，累計觀眾超過1.5億。
一、酒店業直播營銷發展現狀
(一)直播平臺。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺:第一類是主流電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺有旗艦店或品牌店。主流電商平臺注冊用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺，這類平臺銷售屬性不強，用戶更關注內容。酒店在這類平臺直播需要先生產優質內容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進而引導用戶轉化為社群、公眾號用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺，如連鎖酒店官網、攜程途牛等。國內主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業務快速發展。(二)直播場景。酒店可以根據經營特色設定直播場景，目前在酒店直播中常見的場景有“直播+餐飲”、“直播+實物”等。“直播+餐飲”適合餐飲產品有知名度和優勢的酒店，2020年年初，因為疫情損失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢推出外賣服務。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號上推出五星大廚烹飪教學直播，觀眾可以在直播活動中參與秒殺自助餐、點心、年卡等多種餐飲產品。一些酒店的宴會部通過云端直播展現宴會廳主題布置場景，方便客戶對婚宴、會議產品進行選擇預定。“直播+休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對、云調酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對”，有100萬派對愛好者們上線參與互動［2］。“直播+實物”適合酒店用品和當地特產的銷售。一些位于景區、度假區的酒店可根據自身特色推出景區門票和酒店的套餐產品。
二、酒店直播營銷存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入價格戰。2020年由于疫情原因，旅游業整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數量的產品，但未來一段時間內消費者對酒店產品的需求已經趨于飽和，不會再重復消費和關注直播。高星級酒店由于品牌效應和用戶基數的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關注，花了時間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費者往往推出低價優惠產品，但價格敏感型消費者的忠誠度比較低，消費決策更關注價格。目前酒店直播，大多采用“直播+預售”模式，通過低價引流，酒店一旦失去價格優勢就會被消費者拋棄，這并非長久之計，會讓整個行業卷入價格戰，進而影響酒店品牌形象和服務品質。(二)酒店客房產品需求頻率低，達不到預期經濟效益。酒店客房產品消費頻率低，消費者不會沖動購物，往往會花更長時間做決策。酒店客房間數是有限的，不同于日化產品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價且重復購買率高的產品，快速消費品(洗護用品、衛生紙、家居用品、零食等)就更適合網紅直播帶貨模式。酒店產品是有形產品和無形服務的結合，其生產過程、銷售過程和消費過程幾乎同時進行。另外酒店產品包含大量人工服務，更強調個性化，無法實現統一生產標準。酒店產品作為非標準品，過去因為低消費頻率、高單價的特征難以開展直播營銷，現在直播預售看似銷量增加，但單價降低，總體來看經濟效益反而下降了。(三)直播平臺成本高，后期退單率較高。由于對直播銷售模式不熟悉，許多酒店會選擇機構開展直播營銷，需要付出購買直播時間段的坑位費和10%～30%的售貨提成傭金，請明星或網紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價模式，酒店需要售賣大量的產品，才能保證“盈虧平衡”。一些機構操作不規范，對數據和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導致直播觀看人數多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務品質難保證、售后服務無保障等問題，這些都會影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業團隊和運營人才。大部分開展直播業務的酒店并沒有專業的新媒體運營人員，尤其缺乏優秀的主播人才，直播團隊多由市場部、公關部工作人員臨時搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網紅、明星擔任。一個直播運營團隊需要配置以下人員:首先是文案編導，專門負責文案創作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術，能與粉絲互動的專業主播，此外還需要運營人員和拍攝后期人員。運營崗位主要負責搭建賬號、數據分析、多平臺引流、流量轉化變現等，拍攝后期人員主要負責直播場地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。
三、“酒店+直播”深度融合的對策建議
(一)將“眼球經濟”轉化為“內容經濟”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價吸引眼球，不能持續發展。酒店直播需要“內容”作為保障，滿足受眾對于信息的需求。直播內容不能只是品牌宣傳和產品廣告，要產出與品牌對接的創意內容，以內容來吸引流量。直播內容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業生產內容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產內容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產內容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內容，邀請網紅、明星、企業高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務。在目前國內直播營銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉化量都是由PGC貢獻的。BGC模式是品牌產生內容，采用“品牌+創意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創新內容相結合，制作新穎有趣的內容，讓流量效應最大化。BGC未來將成為酒店行業的重要直播營銷戰略。UGC是直播中的用戶互動內容，如彈幕、用戶評論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內容營銷綜合運用，從內容上提高直播營銷的整體質量。(二)加強互動，提升酒店產品直播體驗。酒店直播必須滿足受眾的互動需求，互動體驗關系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動可以根據直播內容來與受眾互動，通過對直播內容的講解，引起受眾互動興趣。也可以在直播的時候插入當下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動效果。要根據觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動話題，也可以圍繞某個粉絲的留言、提的問題進行討論和回應。抖音等平臺的連麥功能是加強直播互動效果的好工具，直播連線互動可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產品的過程中粉絲會就產品提問或發表看法，主播要積極回應，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時段可以開展抽獎活動，以增強粉絲轉化，引導用戶行為，增加用戶停留時長。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強互動的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場。直播要嚴控成本，在酒店營銷推廣費用預算內運作。盡量選用酒店自有直播平臺以節省渠道費用。選擇直播產品要先進行財務測算和銷售預測，計算各項成本，確保目標利潤。針對預售的酒店產品事先設計好預售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤。在客戶兌換預售產品時，抓住時機進行二次銷售，將產品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產品直播的目的，重點關注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對象除了消費者，也可以拓展到供應商和投資人。疫情爆發后，各大酒店集團籌開酒店進度減緩，新酒店簽約數下降，酒店經營業績明顯下滑，一些酒店集團開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團的孫堅就通過直播開了線上云招商會。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內容也從針對消費者轉向針對投資人。(四)培養和引進人才，組建高效直播團隊。隨著直播經濟的不斷發展，酒店產品的直播營銷也不斷深入，對新媒體業務人員專業化的素質要求也相應提高，因此，需要著力培養一批專業的酒店產品直播營銷人員。2020年5月，人力資源與社會保障部的《關于對擬新職業信息進行公示的公告》中，在“互聯網營銷師”職業下增設了“直播銷售員”工種。酒店直播營銷團隊不僅需要具備互聯網營銷技能，同時還要有一定的酒店專業知識儲備。團隊能深入研究數字化信息平臺的用戶定位和運營方式，進而搭建數字化營銷場景;選定相關酒店產品，設計策劃營銷方案，通過直播或短視頻等形式對產品進行多平臺營銷推廣。可以著力培養一些酒店從業人員如銷售部、市場部工作人員等，使其具備網絡直播技能和互聯網營銷技巧，也可以通過直播平臺等挖掘現有的網紅主播，經過酒店專業知識培訓后上崗，或者大力支持對酒店產品直播、旅游文化感興趣的人士進行直播，為他們提供內容平臺和直播機會。通過多樣化方式，培育優秀的互聯網營銷直播人才，打造專業化核心能力，提高酒店產品直播營銷持續運營能力［3］。
【參考文獻】
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直播營銷推廣方案范文4
【關鍵詞】網絡直播；出版業；營銷模式；優勢；創新
網絡直播起源于廣播和電視直播，是指基于互聯網，以文字、圖片、音頻、視頻等形式向公眾持續實時信息的活動［1］。網絡直播吸取和延續了互聯網的優勢，利用視訊方式進行網上現場直播，可以將產品展示、相關會議、背景介紹、方案測評、活動調查、對話訪談等現場內容到互聯網上，利用互聯網的直觀、快速、表現形式好、內容豐富、交互性強、不受地域限制、受眾可劃分等特點，加強活動現場的推廣效果。現場直播完成后，讀者還可以隨時重播、點播，有效增加了直播的時間和空間影響效力，讓直播內容實現價值最大化。CNNIC第39次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國網絡直播用戶規模已達3.44億，近一半網民有觀看網絡直播的經歷。新浪微博數據中心的《2016直播行業洞察報告》指出，截至2016年上半年，國內互聯網市場已有超過200家網絡直播平臺，直播觀眾的興趣愛好廣泛，作家、電臺DJ、商界名人、設計師、健身教練等各類紅人的直播節目受到不同群體的關注［2］。可見，隨著移動互聯網發展的不斷深入、視聽技術的成熟進步，以及4G網絡和移動智能終端的普及，網絡直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力，快速形成新的文化態勢。2016年，網絡直播成為年度傳播方式變革的焦點。如今，在技術驅動、資本介入和大眾需求影響下，網絡直播作為一種產業化、跨行業的新興傳播方式，憑借其能帶來全面豐富的視聽感受、實時提供零距離互動體驗的優勢，逐漸上升為專業化的營銷方式并向各領域延伸，在教育、電商、旅行、美食等領域展開“直播+教育”“直播+電商”“直播+旅行”“直播+美食”等諸多實踐。在出版領域，越來越多的出版機構開始探索“直播+出版”跨界合作的運營模式。
一、“直播+出版”：跨界合作的新探索
“互聯網+”時代的到來使出版業在采編、出版、發行等各環節更多地依賴新媒體渠道。出版是關于文本權力的生產活動，而網絡直播則是對文本權力的消解，兩者本來具有一定的對立性，但在新媒體火爆的今天，網絡直播與出版這兩個看似不搭界的行業恰好可以互補，為文化生產者和受眾在同一時空、同一場域內進行平等對話和情感交流提供一個絕佳的平臺。筆者通過梳理近兩年一些著名出版機構借助網絡直播開展營銷活動的案例，嘗試總結現階段“直播+出版”的具體運作方式。例如人民文學出版社自2015年開始在新書會、讀書沙龍等活動中引入直播環節，作者和編輯可以通過視頻直播或語音直播的方式與不方便到現場參與活動的讀者進行問答交流和實時互動。山東科學技術出版社對于網絡直播的嘗試與眾不同，其與著名社區電商果敢時代大V店合作直播活動，為其即將出版的超輕彩泥書《奇泥妙想之手工故事書》預熱。在活動前，山東科學技術出版社配合直播活動建立了微信營銷群，方便圖書責編與觀眾在直播過程中交流互動。華東師范大學出版社在邁克爾•杰克遜逝世7周年紀念日前夕推出了他生前親筆書寫的唯一一部詩文集《舞夢》，并以歌迷紀念活動與詩集會相結合的方式舉辦了《舞夢》首發式活動。為了使活動影響力更大、效果更好，華東師范大學出版社聯合騰訊文化，對這一活動進行了全程網絡直播和官方渠道推廣［3］。可見，“直播+出版”的運作模式一般是出版機構先提出直播需求，然后直播平臺與出版機構共同策劃直播選題，對會、講座、讀書沙龍等活動進行網絡直播，最終完成一場場有效而又富有文化內涵的營銷活動。縱觀出版機構的網絡直播營銷活動，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費行為模型（如圖1所示）構建的非線性、雙向互動模式。在網絡直播的介入下，出版機構不再以單純的圖書產品為營銷對象和目標，而是通過直播活動與消費者形成“品牌—用戶”的感知鏈條，使消費者對直播活動所涉及的圖書產品和出版品牌產生興趣，進而與消費者建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終使消費者產生購買意愿。同時，出版機構可以通過與消費群體的互動，激發他們的分享意愿，最終形成口碑傳播。基于SICAS消費行為模型構建的“直播+出版”模式使出版業為當下泛娛樂化的網絡直播注入了精細的文化內容，網絡直播反過來又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機構/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯系的渠道，二者合作創建出具有親民意味的公共文化空間。可以說，“直播+出版”既是出版機構的一種新型營銷方式，又在一定程度上促進了全民閱讀，有利于書香社會的建設。
二、“直播+出版”的營銷優勢分析
出版機構以往舉辦的現場宣發活動往往受目標群體、受眾人數、傳播時效等各方面因素制約，營銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網絡直播的傳播優勢，順應如今年輕一代掌握媒體話語權的趨勢，為出版機構、編輯、作者和讀者全方位互動、交流提供了良好的平臺，在最大限度節省營銷費用的同時使品牌宣傳效果達到最佳，因此這種模式在新書宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優勢。1．現場帶入感真實，交互性強從1960年至今，營銷理論范式經歷了從傳統的交易營銷（4P理論）到顧客營銷（4C理論）再到關系營銷（4R理論）的三次重大變革。如今出版機構的網絡直播營銷正是基于關系營銷的一種新形式，其強調出版品牌與消費者之間的實時連接與交互。出版機構以往多采用單一的線下新書會、現場講座、報刊媒體報道、官網或微信公眾號圖文推送等傳統宣傳方式，覆蓋范圍有限，影響力度較小；網絡直播則具有場景化的特點和優勢，其延伸了現實的交流空間，突破了地域限制，帶給用戶更直接、更親近的實時互動體驗，使內容傳播得更快更廣。出版機構、作者和讀者通過直播活動進行平等對話和交流，這一方面有利于讀者對出版機構形成認同感，另一方面有利于出版機構對讀者群體進行精準營銷，并引導他們進行口碑傳播。2．提升品牌形象，經濟效益顯著當今社會，網絡直播快速發展，其產業鏈條不斷完善，相應的，出版機構采用網絡直播營銷模式所獲得的經濟效益也比較直觀。如在高端時尚類雜志領域，內容媒體平臺赫斯特雜志集團（中國）與優酷視頻合作，直播旗下《ELLE世界時裝之苑》雜志2017年7月下封面人物陳偉霆的大片拍攝全程，僅15分鐘直播便引來106.9萬人同時在線觀看，從預熱到直播結束，大量粉絲通過直播購物鏈接預訂該期雜志，預售量高達1.5萬本。在大眾生活類圖書領域，生活•讀書•新知三聯書店聯合騰訊視頻，直播高人氣作者魏小河、木衛二、田螺姑娘的“獨立日”系列新書分享會，不僅吸引了上萬人在線觀看，更通過直播貼鏈接賣出了最新出版的《獨立日3：日出之食》共計500本［4］。可見，出版機構對網絡直播營銷的有效運用，能夠促使其發揮傳播作用，提升出版機構的品牌形象、顧客讓渡價值和顧客體驗。3．重構出版生態，實現多方共贏如今出版業已進入受眾群全球化的數字出版時代，網絡直播的普及為這一行業提供了新的營銷模式。區別于以往自上而下、逐層推進的傳統營銷模式，網絡直播是一種新媒體傳播方式，具有連接時空、縮短人與人之間距離的特點，借助這種傳播方式，出版機構可以避開許多中間環節，與受眾進行精準、垂直對接，進而重構出版生態，實現多方共贏。對編輯來說，可以通過直播活動精準定位受眾，深度挖掘選題內容；對作者來說，可以通過直播活動提升自身的影響力；對讀者來說，網絡直播的出現使“出版機構—中間商—讀者”的單向銷售關系開始向“出版機構—讀者—出版機構”的閉環互動關系轉變，讀者不再只是被動的接受者，而是可以通過網絡直播獲得和共享更多信息的產銷者。
三、“直播+出版”的營銷模式和創新發展
直播營銷推廣方案范文5
買手（Buyer）是時尚潮流最前沿的一種職業，它起源于上世紀60年代的歐洲。按照國際上通行的說法，買手指的是往返于世界各地，時時關注最新的流行信息，掌握定的流行趨勢，追求完美時尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應商進行交易，組織商品進入市場，滿足消費者不同需求的人。
買手的職業形態主要分為兩個類別，即品牌買手和店鋪買手。品牌買手服務于品牌，是作為輔助于設計師的職業，共同完成品牌每季貨品的職業。而店鋪買手服務于買手店，買手店出現于二戰后，80年代末開始在歐美及日本蓬勃發展，是全球時尚批發環節最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買手，他們針對店鋪地區消費人群的喜好，時尚的接受程度，價格承受能力，來配比店鋪中的貨品，買手挑選的款式有時比品牌更加重要。自1996年上海開設了第一家買手店，買手店的發展，在社會消費的驅動下越來越具規模，于2010年之后買手店品牌的數量在國內呈現快速增長。
買手店在中國
在中國，市場經濟的發展下的物資水平的極大豐富，近年來民間文化藝術氛圍悄然興起，消費者的購買意識與能力也逐漸加強，其服飾品消費市場也漸漸從傳統的注重產品品牌方面，聚焦為追求款式的獨特性與高質量的服裝細節上來。換言之，就是消費者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國內服裝品牌（其中不乏一些設計師品牌）的成長，進而推進中國市場上買手店的興起。
買手店在歐美日本等國，已有近百年的發展歷史，不同于中國的服裝市場，發達國家的消費者對于買手店的接受程度很高。相比較之下，中國的買手店主要分布在我國以北京、上海、廣州為中心的輻射區域，由于國家政策推行西部地區的經濟政策的實施，以成都為首的西部一帶服飾品產業也逐漸活躍了起來。這些地區的都具有使買手店扎根及成長的特點，那就是這里的經濟發展水平較高，時尚也充斥著消費者生活的方方面面，并且他們也具有較強的品牌意識，
1.消費行為的變化
有需求的地方就有市場，有產品的企業就需要營銷。營銷者需要了解消費者的消費心理以及消費行為模式，買手店也不例外。既然消費老已經對買手店的消費模式產生了興趣并接受，那么作為種趨勢，這種商業模式必將影響更多的消費群體。了解消費者的消費心理及行為，有助于買手店這種商業模式的自我調節及發展。
由美國廣告學家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費心理行為模式，他總結了傳統營銷情景模式下消費者對商品最開始注意直至購買的消費心理過程。他提出，消費者從最開始接觸到產品信息到最后達成購買會經歷五個階段，即關注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動（Action）。消費行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統媒體環境下的營銷關系，了解到消費者獲得產品信息的途徑無非就是電視、廣播、報紙、雜志這些傳統媒體，這是傳統的以媒體為中心，以引起消費者注意為首要任務的營銷策略。
但是，自互聯網作為一個主要媒介深入人們的日常生活工作中來，消費者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無一例外都在發生改變，得知新產品的新品牌的信息觸覺也更加靈敏。交互式的新媒體也開始改變傳統的營銷法則，在傳統AIDMA模型的基礎上，變化出現AISAS消費者行為理論模型（圖2）即關注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動（Action）、分享（Share）。是電通公司針對互聯網導致傳統購物行為變化，總結出消費者全新的消費者行為模式。
對比傳統AIDMA模型與進化AISAS模型，我們不難發現這兩者前兩階段的模型相同，從第三個階段開始，消費者開始主動的接收信息進行搜索，接下來會進行購買，之后消費者會根據自己喜好進入分享階段，隨之而來的是社交網絡為企業帶來的社交紅利。
2.服裝行業的Search&Share
隨著互聯網電商的急速發展，越來越多消費老會利用生活碎片時間來進行消費搜索，主動搜索與分享信息作為一種交互式的體驗，消費者可以隨時隨地獲取自己需要的信息，即從傳統的被傳播信息的地位轉變為主動地去尋找獲取信息的身份。這樣來，對于產品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費者對品牌產品的黏性。在產品信息分享的環節，消費者因為某種風格或者某個品牌感興趣的群體而建立某種聯系，在無形間就細分了消費群體市場，為店鋪的形象定位。營銷者則可以運用它準確了解消費者的行為心理，制訂有效的營銷策略，提高銷售業績使企業獲得利潤，達到最終目的。
消費者選擇服裝產品，主要來自于對產品質量的感知、價格定位、銷售的環境、產品包裝形象以及產品品牌文化形象等方面。然而買手店中所銷售的服裝，可以是很多中品牌服裝產品的集合，那么消費者對于買手店的形象又是如何定位？將買手店進行品牌化，是顯而易見的可行方案。
3.買手店品牌化有利于推廣效應
消費者要從眾多買手店中做出選擇，豐富的產品已經不再是絕對的追求，他們渴望更特別的商品，到買手店進行消費就是對自我個性的塑造。買手店在關注消費者需求的同時，也要注意到他所面向消費群體不需要什么。把握好這個需要與不需要之間的“閾值”，對消費者來講是創造差異化的手段，對買手店自身的形象來說也是與其他品牌的“差異化”由來。
將買手店品牌化、標記化，有利于消費者的主動辨識，以現在的市場發展條件下進行判斷，買手店有必要發展自身具有影響力的品牌。大部分買手店在產品方面選擇豐富，他們的擁有獨特的進貨渠道或是方式，使得產品具有特點。店內的陳列方式也與普通的品牌不同，更能展示家店鋪的風格。并且買手店自身的品牌開發更能優化自身貨品品類的缺陷和在價格帶不具備的市場優勢，為店鋪創造新贏利點使其獨具特色。
現在常見的買手店可以分類為五種運營模式：1、以渠道采購買斷為主的運營模式。2、設計師寄售式結合的運營模式。3、自主開發品牌結合的運營模式。4、合作的運營模式。5、品牌合資獨家經營結合的運營模式。這五種運營模式，可以任意結合形成具有獨特風格的買手店。只要適應消費者市場能為企業夠創造利潤，買手店品牌是可以作出及時調整的，這比般品牌及企業的市場反映速度更靈活多變。現在有很多的買手店都有自己的品牌，他們風格各異，深受消費者的喜歡。例如：中國原創設計概念店B.N.C，只售賣中國設計師產品的棟梁，多元化時裝店尚門等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價值也獲得市場和消費者的認同。
從品牌商主動投放廣告，消費者被動接觸商品信息，到消費者主動搜尋信息接觸品牌產品。可見，品牌接觸的主動權并不完全掌握在營銷者手中，根據消費者的需求進行信息投放，針對他們的偏好來對各種不同的接觸點進行排序。營銷者在傳播品牌信息的時候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費者的消費生活。
買手店品牌推廣策略
想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買手店的消費群體，在中國這類人群主要集中在年輕群體當中，其中80后與90后是主力消費群體。品牌這個概念在80后成長的過程中得到了快速實質性的增長，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90
代更崇尚便捷快速的購物方式，在強調品牌的同時，更加注重個性化的打造。買手店品牌具有個性鮮明的產品風格和經營理念，買手店品牌結合現代消費者AISAS的消費行為方式，可以更加靈活多變的實現自我品牌的推廣。
1.多平臺媒體推廣
在現代信息傳播的環境下，能夠借助優秀的平臺來進行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見的新媒體傳播平臺有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費者的。新媒體傳播具有雙向互動的特點，并不像傳統媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動消費者的情緒。并且，買手店所面臨的眾多年輕的消費者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產品的營銷創造良好的氛圍。
2.以產品為賣點推廣
以產品為賣點，就是以買手店特別的商品來作為宣傳點，引起消費者的注意。因為買手店的特殊經營模式，很多設計師與買手店又有長期穩定的合作關系，設計師與買手店作為兩個獨立的品牌共同出品具有紀念性或者特別的設計產品，這樣強強聯合的產品可以為買手店和設計品牌增添聲譽。同時，這樣的紀念版或者限量版產品，可以提升設計師與買手店的品牌價值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動（圖3）是連卡佛店慶，購物滿金額就會送出與眾多設計師品牌獨家設計的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣點的獨特營銷方式，會給消費者帶來巨大的誘惑，就像限量版的產品樣，有聚焦話題的特點。
3.事件營銷推廣
事件營銷通常是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件并根據最新的潮流動態，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。現在，博人眼球的營銷案例有很多，如果能借助最新的熱點來進行營銷，將會給消費者留下深刻的印象。例如，在時裝界，法國時尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿足普通消費者對時尚秀后臺的好奇，開發了一款自己專屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產品是一款為客戶獨家定制版頭盔，除了提供些客戶習以為常的場景如坐在秀場前排觀看走秀，還能提供更多的獨家場景，觀眾有機會一探時尚秀的幕后。
這樣的時尚與科技熱點的結合引爆討論熱點，就有許多消費者抱著獵奇的心態來一探究竟，更會有眾多媒體和平臺來主動宣傳，就像每次H&M跟設計師的合作款，都會在時尚界造成巨大轟動，在銷售日的當天更會有眾多消費者如涌而至搶購空得營銷效果相仿，這樣的事件營銷為品牌來帶更多爆點，為消費者也帶來更多期待。
4.消費體驗推廣
在伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗式營銷》一書中指出，體驗式營銷（Experiential Marketing）是站在消費者的直接感官、情感、思考、行動、情感關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
體驗式消費主要體現在消費者進店的過程中，以及一系列營銷者對客戶的維護行為。體驗式推廣強調與消費者的溝通，以創造體驗形式來吸引消費者并獲得消費者的認同。這樣一來，消費者在買手店進行購物體驗時，買手店個性的風格，導購熱情專業的指導都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗，例如；深圳太古城的設計師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國內外設計師產品，并且集私人形象造型師為指導來進行銷售，為消費者提供個人形象設計、產品定制、搭配指導、美麗課堂活動等系列服務，給予消費者完整舒適的購物體驗，這樣的消費體驗更能使品牌形象在消費者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。
5.潮流營銷式推廣
相對于事件營銷，潮流營銷方式是較為持久的營銷方式。事件營銷的爆點往往僅能夠在一定的時間內得到消費者和媒體的關注，而借助潮流方式進行營銷活動，能夠在持續的一段時間里得到持續性的消費反饋。例如，直播開始在各個領域逐漸走紅，作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關注，在某些流行網絡直播平臺，會有些買手直播自己店內營業的日常包括上新、搭配等，潛在消費者或消費者則會在自己的閑暇時間去直播間進行觀看，通過觀看進行網絡下單購買，代替實地體驗的消費過程。并且，淘寶、洋碼頭等這樣具有規模的電商平臺，于今年年初紛紛開啟了買手直播的新形勢，來讓買手對消費者進行現場的答疑解惑和視覺購物體驗，提供了真實無差距的買賣交流，提高營銷者的效率。雖然，不知道這種“直播經濟”能走多遠，但是就潮流的發展趨勢來分析目前只會愈演愈烈，讓買手店品牌搭乘這趟潮流的快車，也不失為一個提高品牌知名度并獲取更多關注，得到更豐厚利潤的辦法。
直播營銷推廣方案范文6
從周杰倫在直播平臺上直播打游戲開始至今，一股明星集體上直播的風潮愈演愈烈。
最近女星劉濤就玩起了時下火熱的明星直播，將自己主演作品在杭州、上海連續兩站會的后臺實時展示在廣大網友面前。
有統計數據顯示，在杭州站，直播平臺打開僅5分鐘，劉濤就造成直播平臺癱瘓，粉絲同時在線人數突破17萬。
而目前在明星直播平臺上“豐碑”記錄是由周杰倫在去年首次直播游戲英雄聯盟時候創下的。2015年的8月4日周杰倫的第一次游戲直播就吸引了1700萬玩家在線圍觀。
周杰倫之后，賈乃亮、范冰冰、周筆暢、李玟等娛樂界的明星都已經在各家直播平臺上亮相。而隨之而來的問題是，相比勤勤懇懇的網紅們，這些明星能否成為直播平臺常客?
除了游戲，明星直播播什么?
從直播內容上來講，電競直播是不少愛打游戲的明星們跨界主播最開始的選擇。
除了酷愛打游戲的周杰倫，“跑男”成員陳赫去年在8月便以游戲主播身份與某直播平臺簽下合約。
和游戲直播“搭上線”的明星還有Angelababy、林更新等多個明星。而從合作關系上來講，明星們游戲主播的身份也有益于提高媒體曝光率，而直播平臺也可以借助明星話題來增加網站流量。
但游戲直播平臺上幾乎天天能都按時按點做直播的主播們相比，明星主播的問題是他們的直播時間很難固定。
而且即使是周杰倫在第一次游戲直播開出創造千萬玩家同事在線圍觀之后，在第二次直播的時候在線圍觀數量已經明顯下降。
對于上述圍觀人數差異，有直播行業業內人士告訴《第一財經日報》記者，游戲畢竟是競技領域，即使是明星游戲打得再好和職業選手相比還是有很大的差距。周杰倫第一次直播更多是吸引了周杰倫的粉絲來觀看，而真正的游戲直播用戶再消耗掉粉絲情結之后還是會回歸游戲本身。
不過，周杰倫似乎已經把英雄聯盟當成了自己未來發展的產業。不久前，周杰倫在臺北出席電競活動記者會，他不僅收購了臺北暗殺星TPA戰隊，更是將其更名為“J戰隊”，自己成為隊長，并稱他的目標是全球總冠軍。
相比愛打游戲的明星主播們，游戲內容之外的直播那是相當多樣化。
劉濤在首次直播中言經常上直播平臺看大家唱歌、聊天，還很“實在”地分享冷光美白牙齒的經歷，與粉絲大聊穿衣經、化妝經，稱自己適合中性打扮，因為可以顯身材，還安利喝水用吸管的好處。
范冰冰此前征戰巴黎時裝周，在走紅毯之前，就拿起手機進行視頻直播，與網友互動長達一個小時，迅速吸引了幾十萬網友圍觀。范冰冰在直播中展示自己的眼妝和美甲，分享了生活中鍛煉、化妝的心得。
而賈乃亮曾直播自己晚上泡腳、早上拍戲等內容，還幫劇組同事相親。當紅小生鹿晗的個唱首秀不久前在移動端直播，創下了吉尼斯紀錄。
一場雙贏的營銷秀
除了真心熱愛英雄聯盟游戲，周杰倫這么賣力做游戲背后的是去年6月份，周杰倫接下英雄聯盟代言人邀請，除了賣力宣傳游戲，更在英雄聯盟四周年表演賽中擔任表演嘉賓，與國民老公王思聰大打對手戰，盛況空前。
除了周杰倫，陳冠希近期也在龍珠直播平臺開出首秀。
《第一財經日報》記者了解到，陳冠希的直播內容主要是圍繞著他的生活，比如直播自己在拍電影或是廣告時的工作狀態，直播和朋友吃飯、開party等生活各方面。
不僅是明星的個人生活，現在不少許多新片、新劇的會、明星專訪等公開活動都會通過直播方式進行傳播。有統計數據顯示，只要是一線人氣明星撐場，一場直播同時在線觀看的網友就能輕松破百萬，直播平臺流量增長可觀，對明星來說，也是一次成功的宣傳。
在陌陌直播的平臺上，周筆暢、丁當、熊汝霖會經常直播自己練歌、做講座及給綜藝節目做評委的過程。
陌陌方面提供的數據是，周筆暢來陌陌直播唱了3天，共吸引了1065萬人次的觀看，同時在線峰值超過100萬人次。
而這背后，明星什么時候直播，直播什么，說什么話，展示什么，這些背后都有一套營銷推廣的方案，是經過精心籌劃的。
除此之外，還有不少電影劇組都將見面會放在了直播進行宣傳，甚至一些影視劇的演員選拔也如今也被放在了直播平臺上舉行。
在陌陌副總裁賈維看來，社交平臺+直播功能可能會是繼微博自后，明星吸引粉絲更為合邏輯的路徑。“純粹的直播平臺，它再往社交轉其實相對有點難，因為直播也有一個瓶頸，比如說要求實時在線等等，這些瓶頸可能都是暫時無法突破的。”
