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國外對新媒體營銷的研究范文1

關鍵詞：web2.0；社會化媒體；共享；互動

中圖分類號：G250 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）12-0-01

一、社會化媒體的產生

社會化媒體是人們彼此分享見解、信息、思想并建立關系的平臺。相對于主流媒體而言，每個人都可以在上面創建、評論和添加社會媒體內容。主要的形式有博客、維基、播客、論壇、社交網絡和內容社區等。

2012年7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》中顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，而在《2011年中國網民社交網站應用研究報告》中顯示，截至2011年12月底，我國社交網站用戶數量為2.44億，社交網站用戶網民比例為47.6%。龐大的網名和社會網絡用戶為社會化媒體在中國的發展奠定基礎。

中國社會化媒體的誕生標志是1994年中國第一個論壇――曙光BBS的建立。隨后，隨著論壇、博客、微博等社會化媒體的不斷誕生，顯示著社會化媒體在中國的繁榮發展。

二、社會化媒體的特征

社會化媒體作為一種新型的媒體，給予用戶極大的參與空間，它的特征如下：

參與：用戶除了可以通過社會化媒體瀏覽信息之外，還可以貢獻、創造信息。

公開：免費使用的特性使得社會化媒體擁有大量的用戶，在不侵犯他人利益的前提下，用戶可以暢所欲言。

交流：一對多、多對多、多對一的傳播方式徹底改變了傳統媒體的交流方式，雙向傳播，增強信息的分享，增大用戶之間的互動。

對話：評論、轉發等功能使用戶之間能進行溝通、對話。

社區化：以共同的愛好形成一個個小社區。

連通性：通過鏈接功能，可以將多種社會化媒體聯合起來，實現轉換媒體形式的方便性。

三、社會化媒體的主要形式

國外社會化媒體主要有Facebook、twitter、YouTube等，雖然社會化媒體由國外傳入，整體格局與國外相似，但卻有所區別。以社交網站為例，在國外，Facebook占據絕對的主導地位，而在中國，則會有人人網、朋友網等社交網站，形成相互競爭的局面。

中國社會化媒體主要有：博客、微博、維基百科、播客、社交網絡、內容社區博客。是一種由個人管理、不定期張貼新的文章的網站。于2000年進入中國。在博客上，個人可以自由表達思想，對自己的知識進行積累和分享，是一種深度交流溝通的網絡新方式，還能對自己或者產品進行博客營銷。

微博。即微型博客，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式社交網絡平臺。有點類似于國外的Twitter。2007年帶有微博色彩的飯否網誕生，標志著微博開始中國之旅。隨后新浪微博、騰訊微博等出現豐富了該行業。CNNIC在2007年7月19日公布的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億。

維基。是一個自由、免費、內容開放的百科全書，于2001年成立，其大部分頁面都可以由任何人使用瀏覽器進行閱覽和修改，具有廣泛的參與、共享性。相似的有百度百科、互動百科等。

播客。是數字廣播技術的一種，通過將網上廣播節目下載到便攜式播放器中收聽，或者將自作的視頻，錄音上傳進行分享。如優酷，土豆。

社交網絡。即社交網絡服務，是社會媒體的一個子集，是人們在社會化媒體上的互動而形成的社區或者群，如人人網、開心網、豆瓣網等。

內容社區。組織和共享某個特定主題內容的社區。社區目標客戶集中，傳播內容的差異化，促進目標受眾的分化和融合，既獨立又互補。內容社區具有強互動性和信息分享便捷性。如百科社區、BBS交友社區等。

以上是中國社會化媒體的主要形式，區別于國外市場的一枝獨秀，形成相互競爭的局面。社會化媒體以其極強的互動性、分享性、參與性引導新一輪營銷潮流。

四、社會化媒體在中國的應用

傳統媒體是強迫式的營銷，通過“推銷、推銷、再推銷”的方式“強迫”你認知或者購買產品。而今天的消費者購買商品除了獲得使用價值外，還希望購買到企業對自己的關注度。社會化媒體的出現，很好的解決了這一需求。

如今消費者購買商品，除了詢問身邊朋友意見外，更多的是到社區、論壇或者微博等搜索其他人對它的評價，大家都是好評，他會毫不猶豫買下。這就是社會化媒體的影響力，五糧液葡萄酒的博客營銷就是很好的例子。

2006年底，五糧液葡萄酒有限責任公司聯合國內第一跨媒體營銷博拉網，在博客愛好者中組織一次就紅酒新品國邑干紅的大型體驗活動，利用社會化媒體――博客進行大規模的網絡產品市場推廣。效果出奇的好，短短幾天報名參加體驗的人數突破六千多人，五糧液公司從中挑選出來自全國各地的五百名知名博客紅酒愛好者寄送新產品供其品嘗。參與者品嘗后在自己的博客發表品嘗后的評價，隨著自己的博客粉絲等一級人脈的轉發或者口頭相傳，告知了眾多的二級人脈的人，然后再由二級人脈的人在傳播……形成的病毒式營銷的效果使品牌知名度上升，銷售同時增長不少。

利用社會化媒體，容易形成病毒式營銷，這是傳統媒體所不能達到的。社會化媒體利用其強大的參與性和互動性，讓消費者參與到企業產品開發或者銷售過程中，提高消費者對企業的責任感和對產品的忠誠度。只有這樣，企業才能用低成本維護客戶。

社會化媒體強勢進入中國，掀起營銷的大改變，孰能擁有社會化媒體營銷的思維，誰就是未來營銷的勝者。有人說，如果社會化媒體在未來的某天消失了，社會化媒體營銷還能進行嗎？社會化媒體營銷還有意義嗎？其實，社會化媒體只是營銷的一個介質，真正要學的不是如何操縱這些社會化媒體，而是學習這種營銷的思維，核心還在，就不怕不會營銷了。

參考文獻：

[1]David　Meerman　Scott.新規則：用社會化媒體做營銷和公關[M].北京：機械工業出版社，2010，10.

[2]文武趙.微博營銷手冊：企業和個人微博營銷全攻略[M].合肥：黃山書社，2011.

國外對新媒體營銷的研究范文2

【摘要】以微博的逐漸流行為標志，自媒體進一步演化為社交媒體。今年8 月份，新浪微博“冰桶挑戰”公益活動的高參與度和廣影響力，既顯示出微博這一代表性的社交媒體強大的傳播力，也為公益營銷帶來新的創意和技巧。通過分析微博在“冰桶挑戰”公益活動中的平臺作用，可以總結出社交媒體為公益營銷帶來的有益嘗試。

關鍵詞 社交媒體微博公益營銷冰桶挑戰

一、社交媒體概念及表現形態

博客、論壇、聊天工等自媒體(We media)，①如今已成為“普通大眾提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”②而隨著2004 年Facebook 社交網站的創立和2006 年微博客服務(Twitter)的推出，自媒體進一步發展成為社交媒體(SocialMedia)。

1、社交媒體的概念

百度百科將“社交媒體”定義為：允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通，彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺。人數眾多和自發傳播是構成社交媒體范疇的重要兩點。③

傳播學者安德烈·開普勒和邁克爾·亨萊因對社交媒體所下的定義是:一系列建立在web2.0 的技術和意識形態基礎上的網絡應用，它允許用戶自己生產內容(UGC，即User Generated Content)的創造和交流。④

也有論者認為，社交媒體是指“能互動”的媒體。社交媒體徹底改變了傳統媒體一對多的傳播方式，變為了多對多的對話方式。社交媒體模糊了媒體和受眾之間的界限，而且，大部分的社交媒體大都可以免費參與其中，它們鼓勵人們評論、反饋和分享信息。⑤

隨著新媒體技術的發展。社會化媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解。但是無論怎樣，社會化媒體最大的特點依然是賦予每個人創造并傳播內容的能力。⑥

2、社交媒體的具體表現形態

在傳播學領域，社交媒體的研究則始于對博客這種“自媒體”現象的觀察與思考。⑦主要由于博客這一“自媒體”的出現，直觀地呈現了用戶自身創造和傳播信息的過程。在此之后，社交媒體不同的表現形態才不斷發展起來。⑧

具體來說，社交媒體的形態包括博客及微博客(如國外的Twitter 等，國內的飯否網等)、維基(如國外的Wiki 等，國內的互動百科、百度百科等)、圖片分享(如國外的Flickr 等)播客及視頻分享(如國外You-Tube 等，國內的土豆網、優酷網等)、論壇(如國內的天涯、凱迪等)、社交網絡(國外的MySpace、Facebook 等，國內的開心網、校內網等)和網絡社區(如國內的貓撲等)等。⑨

根據中國互聯網信息中心CNNIC 的《第34 次中國互聯網絡發展統計報告》，截止2014 年6 月，我國網民規模達6.32 億，而國內微博客用戶規模為2.75億，較2013 年底減少543 萬。在經歷了2011 年至2012 年的快速增長期之后，微博客市場逐步進入成熟期。從發展趨勢分析，隨著用戶使用成熟度和內容偏好度的加深，其自身屬性也在變化。從價值應用角度來看，隨著微博客數據的積累，微博客將在輿情管理、行為預測、網絡營銷發揮更大價值。⑩

二、“冰桶挑戰”：社交媒體上的公益狂歡

1、“冰桶挑戰”活動起源

“冰桶挑戰”源于美國公益組織ALS協會（ALS 病，也叫“漸凍癥”）為籌集款項，于今年7 月份在社交媒體上發起的一項活動“Ice Bucket Challenge”。該項活動號召用戶拿起冰水從頭部潑自己，感受下“漸凍”；參與者還需拍一段影片發到社交媒體上，并在視頻中點名邀請3 位接下來接受挑戰的好友。而被點到好友則要在24小時內完成挑戰，否則要向“漸凍人”慈善組織捐款100 美元。

2、“冰桶挑戰”活動發展

僅僅兩周內，“冰桶挑戰”風靡美國，成為社交媒體的熱門話題，ALS 迅速進入美國公眾視野。據媒體數據，從7 月29 日至8 月18 日間，冰桶挑戰為美國ALS 協會增加了30 多萬名新捐贈者，連同原有捐贈者的捐贈，共計收到善款1560 萬美元，而去年同期只募集到180萬美元。

8 月18 日，“冰桶挑戰”活動蔓延到中國。8 月17 日晚，“助力罕見病，一起‘凍’起來”公益項目在新浪微博微公益平臺上線。8 月20 日，微博上#冰桶挑戰#的話題討論量達到85.3 萬，是其上線以來討論量最高的一天。截至8 月24 日，新浪微博共計有關“冰桶挑戰”的話題微博約1211 萬條，其中熱門精選微博約6 萬條。8月31 日22 點，#冰桶挑戰#的話題閱讀量達到44.8億，討論量也達到409.4萬。

微博統計數據顯示，8 月21 日微公益平臺項目就收到捐款260 多萬元，超過去年全年的社會捐款。截止8 月31 日，瓷娃娃罕見病關愛基金在微博公益平臺上的公益項目已籌款730 多萬。加上微博和秒拍承諾的200 萬捐款，不到半個月時間內，以冰桶挑戰為主題的微博募捐在微博上刮起一股募捐旋風，瓷娃娃罕見病關愛基金已獲得捐款近1000 萬，達到去年該基金接受社會捐款額的近5 倍。

三、微博助力“冰桶挑戰”公益營銷

無論在國外還是國內，“冰桶挑戰”的引爆都有賴于社交平臺的介入，不同的是，在國外，社交平臺只是起到傳播和吸引圍觀的作用，而在國內，微博則同時扮演了圍觀討論、捐款和社會監督的角色。此外，“冰桶挑戰”也為國內的公益營銷帶來新的慈善創意。

1、微博引發強大圍觀效應

冰桶挑戰是國內首次以社交媒體為平臺、線上與線下聯動的公益嘗試。微博從一開始就成為了國內冰桶挑戰的網絡傳播平臺。鑒于社交媒體擴散的天生優勢，微博承載了這場中國目前規模最大的公益游戲與籌款活動。而其他主打私密社交的網絡平臺，則起到輔助與旁觀的作用。

這種圍觀效應顯然是強大的。僅僅兩周時間，單是微博的微公益平臺就給瓷娃娃中心籌集到了700 多萬人民幣善款，瓷娃娃官方微博粉絲數也從1 萬多急速增長到10 萬多。正因如此強大的圍觀，冰桶挑戰才成為一場公益機構、名人明星和微博媒體的多方營銷活動。慈善公益機構的受益自然不必多言。這種多贏的、快樂的公益參與方式讓公益慈善機構和數十萬漸凍癥患者獲得更多關注，而這種關注也同樣得益于微博平臺的積極推廣。

2、微博構建平臺新角色

微博用戶可以在微博這個平臺上實現從“關注捐款監督”的一站式公益參與，改變了以往社交網絡扮演的傳播推廣這一傳統角色。

一方面，微博不僅提供了公益慈善信息，更為有意向的網友直接提供了可靠便捷的捐款渠道。網友既可以通過明星名人分享的捐款微博鏈接進入捐款頁，也可以通過#冰桶挑戰#話題頁進入捐款頁面。在刷微博的同時就可以完成捐款，并且可以通過分享捐款微博吸引社交關系鏈上好友的關注，進一步擴大公益項目的參與范圍。無論金額大小，通過微公益平臺捐款都可以毫無顧慮的參與到公益事業中，打消了遭到道德評判的顧慮，名人與民眾皆有更多動力捐獻善款。

另一方面，微博還同時發揮監督善款的作用。此前無論是壹基金還是嫣然天使基金，都曾暴露出信息不夠公開透明而引發質疑的情況，這些慈善行為直接傷害到了民眾對公益基金的信任和捐款的熱情。通過微博的微公益平臺捐款不僅實現實時到賬和信息公開，而且微博上的圍觀促使公益組織的運作更加透明，善款的使用情況在網友的傳播中得到不斷監督和驗證。這或許是目前公益籌款最為有效的監督機制。此次獲得微公益籌款的瓷娃娃中心也在微博上公布了冰桶挑戰專項基金的首期使用情況。這是中國慈善公益基金運作方式的一個良好的開始。

3、微博制造全新引爆點

相對于傳統慈善募捐通用的明星效用，“冰桶挑戰”也是從明星上尋找的引爆點。與傳統公益營銷不同的是，該項活動并沒有直接把捐款搬到網上來，而是充分利用圈層泛化傳播，擴大了傳播面，提高了影響力。

小米董事長雷軍是國內第一個接受冰桶挑戰的人，隨著他點名劉德華，這場公益接力也從企業界向娛樂界傳遞，并最終風靡開來。周杰倫、章子怡、潘石屹、姚明等近200 位各界明星名人完成了冰桶挑戰。00 后組合TFBOYS 完成挑戰的視頻8 分鐘內被轉發10 萬多次，5 天里播放量達到4200 多萬次。王思聰不但個人捐款100 萬，而且還帶動2500 多人通過微博公益平臺捐款，成為勸募能力最強的人。

名人參與冰桶挑戰，不僅給自己營造了良好的公眾形象，也給慈善機構帶來了善款和更加需要的媒體關注。而微博對不同名人不同方式的冰桶挑戰的持續更新，也獲得了來自名人粉絲的大量關注和流量保證，使得ALS 病癥及患病人群迅速進入公眾視野。

4、微博帶來全新慈善創意

自媒體時代，以@好友的方式發起慈善活動并傳播慈善愛心，是讓人眼前一亮的創新之舉。冰桶挑戰賽通過互相點名挑戰的方式，激發人們內心深處的社會責任感。這一活動用一種娛樂精神抓住了人們，在全民娛樂的同時完成了慈善的傳遞和普及。⑾

在普通公眾印象中，慈善就像一場苦情戲，從頭至尾，充斥著痛苦的表情、煽情的眼淚、低沉的音樂，渲染氣氛后在屏幕下方適時地出現捐款方式。這是我國傳統的愛心捐助模式之一，多用于地方電視媒體等，傳播率低、效果不高的同時，也讓受助者以傷痛換取慈善，帶來二次傷害。與之相比，“冰桶挑戰”是一種更接地氣、更能讓全民參與、更具娛樂精神的慈善方式。它比媒體的“煽情劇”傳播性更高，更易被人接受，而且也比慈善晚會實用性更強，更加節約成本。這是一次多方共贏，資金得到籌集、疾病得到宣傳、話題受到關注、大眾感受到“慈善狂歡”。“冰桶挑戰”式的公益營銷簡便、門檻低、投資少，卻獲得前所未有的慈善募捐和傳播效果。⑿

時至今日，慈善公益事業早已過了純粹道德感召的階段，而有賴于更多的創意技巧和營銷傳播。“冰桶挑戰”的成功，就在于將創意注入公益營銷當中，用創新找回慈善本源。反觀國內的慈善環境，恰恰需要慈善價值的回歸。⒀

結語

微博上的“冰桶挑戰”再次證明了社交媒體在公益營銷方面的傳播力和影響力。微博一方面通過各種方式在微博平臺上發起公益項目、進行推廣，同時又充分發揮社交媒體的開放性優勢，對公益組織的活動進行監督，并借助微博的圍觀效應形成強大的輿論壓力。這將有利于幫助公眾恢復對公益慈善的信心，以更加理性和寬容的態度投入到公益當中。長遠來看，這無疑有利于公益事業在中國的健康發展。

參考文獻

① Dan Gillmor. News for the NextGeneration: Here Comes We "Media"[J].Columbia Journalism Review, 2003(11/12):29-37

② Chris Wills. Shayne Bowman. WeMedia[J]. The Media Center, 2003(7):11-17

③百度百科，《社交媒體》[EB/OL].baike.baidu.com/view /2169907.htm.

④Kaplan, Andreas M，Michael Haenlein，“Users of the world，unite! The challengesand opportunities of Social Media”.Business Horizons，53（1）：59 -68

⑤⑥⑧⑨曹博林，《社交媒體：概念、發展歷程、特征與未來——兼談當下對社交媒體認識的模糊之處》[J]《. 湖南廣播電視大學學報》，2011（3）：65-69

⑦王曉光、郭淑娟，《社會性媒體初論》[EB/OL]news.163.com/08/1217/14/4TCEO1DH000131UN.html

⑩中國互聯網信息中心，《第34 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201407/t20140721_47437.htm

⑾⑿王琦，《我們需要“冰桶挑戰”的慈善創意》[J].《資源與人居環境》，2014（8）：70

⒀張健，《“冰桶挑戰”以創新找回慈善本源》[J]《. 遼寧日報》，2013-8-26

國外對新媒體營銷的研究范文3

“這是華揚聯眾推出的第一份針對行業的報告。我們在這個行業已經積累了多年的經驗，但是與外部的交流比較有限，因此，這份報告的初衷是通過分享我們對行業的理解和看法，與行業內外關注互聯網發展和數字營銷的各方人士進行更多的交流。”華揚數字研究院研究總監周本能在提到為什么這份報告時說道，“同時，我們也希望這份報告能給從事數字營銷的人士的行動提供參考和指引，這也是這份報告取名叫做‘行動報告’的原因。”

報告概況

從宏觀觀察到具體應用，《2013中國數字營銷行動報告》(以下簡稱《報告》)內容分為五個部分，分別是2013年數字廣告市場整體趨勢分析、中國互聯網發展現狀和未來情況分析、互聯網媒體2013年發展方向調查、2012年數字營銷金獎案例統計分析以及華揚數字營銷研究院基于以上所有調查數據所得出的前瞻性行業觀點。

如《報告》的前言所說，整個報告在“盡力描繪中國數字營銷的環境和那些我們必須重視的現實情況，以此更好地確定自己的策略和工作。”

《報告》開篇首先分享了華揚數字營銷研究院對于2013年數字廣告市場展望，《報告》中指出，宏觀經濟回暖和消費者重拾信心將提振2013年的廣告投放，增幅預計會略強于2012年，同時，2012年宏觀經濟趨緩投放使得廣告主更將傾向于選擇投資回報率高的數字廣告媒介。數字廣告預算的投放增長保持高于傳統媒介廣告投放預算的增速，2013年傳統媒介的投放預算增長預計會停留在10-15%左右，而數字廣告預算增長幅度在20-30%。

《報告》指出，“一方面由于經濟景氣程度不高、企業整體營銷投入謹慎，而傳統營銷地位下滑，嶄露頭角的數字營銷將得到更多重視；另一方面由于競爭壓力增大，企業會更加關注短期效果的可測量和顯性化，數字營銷面臨更多挑戰。”

接下來，《報告》從用戶規模、性別、年齡、黏度、媒體偏好等維度深入分析了當前國內互聯網用戶的特征和行為，描述了當前中國互聯網的發展現狀和未來情況。

“目前國內互聯網用戶中，25-34歲用戶人數占比上升，成為規模最大的人群，這是2012年的一個重要變化。預計幾年之內，這一趨勢都會延續。中國互聯網擺脫了整體以青少年為主的狀況，變得更加成熟，更加有消費能力。”周本能表示，“同時，我們注意到中國人口已經進入老齡化階段，老年人口將持續增長很長一段時間，而55歲以上這部分互聯網用戶的開發一直處于被相對忽視的狀態，銀發族的逐漸擴張正在帶來新的機遇，值得有所關注。”

《報告》的中間部分，分析了互聯網媒體發展狀況，展望了互聯網主要媒體2013年新動向。

從七類主要媒體的情況看，用戶規模(獨立用戶總數)整體保持增長狀態，頁面瀏覽總量也在增長，表明整體仍有成長空間，但是媒體之間的發展狀態并不均衡。

其中，門戶仍然是覆蓋用戶規模最大的媒體類別，而視頻媒體從2011年的第三位升至第二位，零售爬升至第三位。只有搜索/導航下滑了5.6%，從第二位滑落到第四位。

在頁面瀏覽總數上，門戶仍占據最高位置，其次是零售。增幅較大的是門戶、視頻、零售三種媒體，其他四類媒體增長幅度較小，或者有所下滑。

華揚數字營銷研究院的王芳芳提到，媒體趨勢部分的研究結果是“憑借華揚聯眾多年來與各家主要媒體的良好合作關系，通過與近50家互聯網媒體進行直接溝通，從產品層面和銷售層面分別進行詳細調查，了解到的各家媒體2013年重大內容和產品戰略、銷售新思路、重點客戶方向及最新銷售產品等第一手新鮮資料，可以幫助行業同伴預覽2013年互聯網媒體行動計劃。”

隨后，《報告》對近60個數字營銷金獎案例進行統計分析，從廣告主、媒介執行策略、創意技術表現等方面，探討和總結了這些案例所反映的成功經驗和變化趨勢。

最后，《報告》提出了2013年五大必須關注的數字營銷轉變，包括：一、二維碼全面普及，將成為成熟手段；二、移動視頻規模有限但發展迅速，將成為2013年視頻服務和廣告新星；三、互聯網主體由桌面轉向移動終端，開始準備放棄PC思維；四、HTML5全面鋪開，所有產品將提升到HTML5，適應新的瀏覽器、設備、移動環境等；五、國內互聯網環境下搜索引擎、視頻、社交媒體、電商平臺的四種轉變等。

值得說明的是，這份報告除了華揚數字營銷研究院的獨立調查研究，還獲得了ComScore和Pacific Epoch兩家公司的大力支持，分別在數字媒體發展數據和數字媒體發展演變背后的驅動力觀點方面進行合作，保證了數據來源的權威性及準確性。

“comScore是一家總部位于美國的互聯網數據服務商，在多個國家都有辦事處。我們的樣本和數據采集都使用了國際通行的先進方法，報告中所用的監測數據是就是由我們的MediaMetrix和VideoMetrix產品提供的。”comScore的高級經理吳加娥說，“我們在國外的很多產品、經驗可以借鑒到國內，目前也正在做這樣的工作。”

王芳芳補充，“提醒大家不要錯過的小彩蛋就是附錄中的‘微觀數字營銷點津’。這是由華揚數字營銷研究院的北美內容伙伴，對每天更新最流行的數字營銷資訊加以總結而成的數字營銷小技巧，是提供給營銷人員開闊思路、激發靈感的實用資源。”

報告初衷

華揚數字營銷研究院是華揚聯眾數字技術股份有限公司下屬專門從事新媒體傳播研究、數字技術創意、數字營銷技術、數字營銷市場原理和知識積累、互聯網文化和美學研究、數字時代的消費者研究、數字時代社會性問題研究的機構。

秉承“以思創行”的精神，華揚數字營銷研究院為公司、廣告主、市場及行業同業提供前瞻性的分享和傳播溝通；幫助公司建立基于數字營銷領域的發展模式、工具、戰略思考以及產品模型。

這次《報告》，也是為在中國進行大范圍數字品牌建設、數字營銷戰略發展、大規模數字媒體投放的市場營銷策略發展者、戰略制定者、計劃和計劃執行者提供參考和指導，以此更好的確定策略和工作。

華揚聯眾全國副總經理王海龍在報告前言中寫道，“我們將通過不拘形式的內容提供方式，盡可能的提供我們認為有價值和重要性的信息，以此幫助大家獲得對2013年數字營銷市場的了解和預判。”

《報告》中指出，2013年的數字營銷領域缺乏爆發性的亮點，短期內不存在誕生明星級的數字產品、全新的技術運用和新可能、重要趨勢的里程碑，也沒有奧運會世界杯這樣的營銷熱點。

王海龍表示，往往在這樣的時間里，會給人們帶來更大積淀、再創造、充分發掘和深入理解的機會，因此，在中國數字營銷領域，2013年仍然值得期待。

在過去相當長的一段時間里，移動互聯網、社交媒體、數字視頻、電子商務、精準廣告技術、實時競價廣告、大數據等概念和思路一直成為中國數字營銷的熱門話題。而在2013年，其中大多數概念已經成為成熟的、行之有效的數字營銷手段。

“面對新的模式、新的技術，最主要的是營銷思維的轉變。”周本能指出，“現如今的數字營銷，一方面是從原先的粗放式營銷到現在注重效果，另一方面是從原先分別獨立的營銷手段到現在整合、協同的營銷手段。”以微博為例，大家都認為微博是一個很好的營銷工具，但很多人嘗試過后卻發現，僅僅依靠微博營銷并不能取得很好的銷售成果，它并不是一個適合直接向用戶推送產品信息、銷售信息，然后形成直接銷售的工具，但微博可以和其他的營銷工具做組合，形成非常好的雙向互動，不管前端是怎樣的模式，到后端都可以有一個口碑放大的良好效果。

此外，周本能還表示，隨著移動互聯網的普及和應用的滲透，接下來數字營銷必定是線上線下相互融合的過程。“未來幾年，線上線下將會越來越難被區分開，這是一個確定的趨勢，就看誰先做，并能取得先發優勢。”

在《報告》中，分析內容主要集中在傳統互聯網上，對移動互聯網的分析相對較少。“其實關于移動互聯網，我們前期做過不少研究，但因為這次報告的撰寫時間限制，來不及對移動端的數據進行全面分析評估，就沒有放到報告中。”周本能談到時說，“移動互聯網雖然很熱，但產業鏈環境還有待完善，相關數據比較零散，而我們未來也會加強這方面的合作，補充更豐富的數據資訊。”

報告后續

據了解，整個團隊為報告所準備的數據和資訊分析，比報告中展現的多很多，包括對國外情況的對比分析，但由于篇幅原因，最終呈現在報告中的內容大約精簡到了原先的一半。

“倒不會覺得遺憾，因為這報告并不是一錘子買賣。”談到這個問題時，周本能笑著說，“不管出不出這個報告，我們都需要把我們的一些研究、想法和對整個行業迄今為止的一些現象、趨勢的分析總結出來，與大家分享、交流，因此，這份報告只是一個階段性的成果，并不是最終目的。”

對華揚聯眾來說，“報告著重在分析數字營銷的現狀和未來趨勢，建立洞察和判斷。希望利用這份報告為讀者提供支持充分而精煉的觀點。”

國外對新媒體營銷的研究范文4

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3283（2017）05-0112-03

[作者簡介]應振杰（1995-），女，浙江寧波人，本科，研究方向：項目管理。

微博是Web20時代的一種典型社交網絡應用，允許用戶自由文字、圖片、視頻等內容，一般文字長度限制在140字以內，故得名微型博客。因其碎片化閱讀、內容簡短、更新率高等特點，成為了當下主流社交平臺之一。中國的微博借鑒于美國知名社交網站Twitter，主要有新浪微博、騰訊微博、網易微博等平臺。目前新浪微博占據著絕大部分的市場份額，為方便統計，本文所指的微博特指新浪微博平臺。新浪微博的《2016微博企業白皮書》數據顯示：2016年微博企業賬號數達到130萬，較上年增長35%，企業開通官方微博賬戶已非常普遍，部分企業官方微博的粉絲數量達到了千萬級，其營銷價值對于企業來說非常可觀。

一、研究背景與目的

（一）研究背景

1.國外相關研究

在國外，尤其是歐美國家，微博網站的鼻祖Twitter占據了主要市場份額，Twitter于2006年在美國加州成立，截至2016年，其月均活躍用戶數為三億一千九百萬人，是全球最大的微博類網站。

在關于Twitter的企業賬號營銷活動研究中，國外研究者普遍將企業賬號與消費者之間的互動模式分為一對一模式與一對多模式。企業微博賬戶在進行信息時采取的是一對多模式，即所有的用戶看到的是無差別的內容。而只有當用戶選擇關注企業賬戶時，一對一模式才有可能通過私信這一方式實現。在互動形式方面，微博為企業賬戶提供了兩種互動形式，即人際型互動與機器型互動。人際型互動為企業與個人之間的信息交流以及企業賬戶的轉發行為；而機器型互動指企業為個人用戶提供超鏈接以供其對企業進行進一步了解的行為。有研究指出，若企業忽視微博的人際交往與社交功能，僅僅用微博賬戶傳播消息而不致力于與個人用戶建立聯系，其微博的營銷效果將被大大削弱（Efe Sevin，2013）。在針對不同地區企業微博營銷活動的研究中，有研究者發現即使是在微博發展程度差異較大的兩個國家，如美國與澳大利亞，企業微博的營銷行為并無顯著區別（Suzan Burton，Alena Soboleva，2011）。因此，微博營銷的相關研究其適用性并不受地理范圍約束。企業在微博上的營銷活動對企業經營狀況起到的實際效果尚不明確，如百事可樂在各類社交媒體所花費的資金比其競爭對手可口可樂要高得多，然而可口可樂的銷量增長速度卻更高（Bauerlein， 2010）。

2.國內相關研究

在國內，企業微博營銷的研究對象主要為新浪微博平臺上的機構認證類賬戶。與國外相關研究相比，中國研究者更側重于對于企業微博營銷效果進行分析并加以評價。中國研究者選取的指標主要為轉發數、評論數和粉絲數量。與Twitter相比，新浪微博用戶使用標簽數量較少，國內研究者很少把標簽作為研究指標。

金永生等使用消?M者行為分析模型（AISAS）對企業微博營銷效果進行分析，開展微博營銷活動的企業必須與粉絲進行積極互動，形成有企業參與的Search―Action―Share 階段，以此實現更好的企業營銷效果，從而提高企業微博營銷的真實轉化率。王戰平認為粉絲量、被提及量、新用戶支持對微博傳播效果有著正向的影響，企業品牌需要通過與粉絲建立情感，從而利用這些情感進行長期營銷。郝曉玲等在研究中加入了粉絲質量這一評價指標，以活躍粉絲數取代粉絲數，去除了“僵尸粉絲”所帶來的干擾因素，并提出了以活躍度、傳播力、覆蓋度為指標的企業微博影響力指標計算公式。

國內的研究大多關注于對于現有企業微博的數據進行分析，從而找出關鍵性影響因素。然而對于企業如何把握關鍵性因素，如何在實踐中獲得營銷優勢并無實例分析。

（二）研究類型

自2008年8月新浪微博內測以來，微博的內容、形式都隨著時展不斷變化著。經過對微博主要內容的分析對比，本文將企業官方微博（不包括媒體機構）劃分為三種類型。第一種為傳統型，以國有銀行、傳統制造業企業官方微博為主，該類賬號所的內容中絕大多數為企業的營銷活動、廣告、最新動向，回復量及轉發量均不高，用戶響應狀況差。第二種為借勢營銷型，以支付寶、杜蕾斯等注重微博營銷的企業為主，該類賬號同樣以與本企業產品相關的內容為主，內容較為豐富且善于結合網絡熱點進行宣傳，與網友的互動性較強。第三種為互動型，以博物雜志、海爾等為代表，是較為新穎的一類企業微博，也是本文重點研究的對象。該類賬號的內容并不刻意宣傳自身產品，而是以與微博用戶互動為主。在緊跟熱點的同時，與網友交流品牌及行業相關訊息，官方色彩較淡。因第三種類型的企業微博形式與以往有較大不同，且有越來越受歡迎的趨勢，本文選取了其中的代表：博物雜志官方微博為例進行SWOT分析，以此為各類企業官方微博的轉型及營銷活動提供參考。

二、SWOT分析

（一）以“博物雜志”官方微博為例的SWOT分析

《博物》是2004年《中國國家地理》雜志社出版的雜志，是《中國國家地理》青春版。內容涉及天文、地理、生物、歷史等諸多領域，具有科學性、權威性和趣味性，以青少年為主要讀者對象，引導學生走進自然、勇于實踐、博學廣納、探索求實的世界。“博物雜志”是該雜志的官方微博，于2009年12月28日正式上線，前期粉絲數量并不多。自2016年因其獨特的微博風格而走紅網絡。截至2017年2月，“博物雜志”的粉絲數量已經高達612萬，《博物》的銷量也從前幾年的幾萬冊增加到到22萬冊，知名度大大提升。“博物雜志”的成功也引來了不少模仿者，將企業微博由傳統型、借勢營銷型轉向互動型。

（二）“博物雜志”的內部環境分析

1.優勢分析

互動性好。賬戶的粉絲數量決定了微博被用戶閱讀的機會的大小，而微博評論數量的高低則直接反映了用戶對該條內容的關注度以及有效的閱讀量。選取與“博物雜志”粉絲數量相近的借勢營銷型企業微博“360安全衛士”（642萬粉絲）作為對比組，對比兩者在2月23日至2月14日十日內的所有微博的平均評論數。在樣本區間內，“360安全衛士”共28條微博，平均評論數為156條；“博物雜志”共34條微博，平均評論數為16449條。在兩者微博粉絲數相近即被用戶瀏覽到的機會大致相同的情況下，“博物雜志”的平均評論數是“360安全衛士”的105倍，顯示了“博物雜志”良好的互動性。良好的互動性使得企業微博所的內容能被更多用戶仔細閱讀，并留下一定的印象，這對于提高用戶黏性、加深品牌在用戶心中的印像有著極大的作用。

傳播面廣。對于企業而言，社交媒體的矩陣式傳播比以往的單向廣告有著更為出色的傳播力量和效果。通過用戶的轉發，微博內容在用戶首頁的出現幾率大大提高，更容易獲得關注。同時，通過用戶的轉發，微博內容可以被更多非粉絲的用戶瀏覽到，這也是企業微博增長粉絲數、提高企業知名度的一個重要途徑。據相關研究數據，企業微博平均每條微博轉發量與每日新增粉絲數量的相關系數為0627，具有比較顯著的相關關系。本文選取了與上文相同的樣本進行比對。在樣本區間內，“博物雜志”的微博平均轉發數為14878次，“360安全衛士”的平均轉發數為159次，前者的轉發數為后者的93倍。高轉發量為“博物雜志”帶來更高的閱讀量和粉絲數，使企業知名度得到較大的提升。

營銷成本低。相較于傳統的營銷方式，微博營銷的成本相當的低廉。對比在營銷方面作出巨大投入的企業，如香奈兒（200萬粉絲）、五糧液（73萬粉絲）等，“博物雜志”獲取642萬粉絲的成本幾乎可忽略不計。在知名企業爭先加大廣告投入的當今市場中，中小企業為了獲取知名度往往需要付出高昂的營銷成本。即使是在微博平臺，投放廣告也需要不小的營銷成本。對于類似“博物雜志”這樣營銷預算低、自身知名度不高的企業來說，打造互動型企業微博來迅速獲取知名度是最為經濟的方式。

2.劣勢分析

本文選取了截至2017年2月23日的“博物雜志”的最新的20條與產品無關的微博以及20條與產品相關的微博，分別統計其評論量及轉發量。如表1，與產品無關的微博無論是平均評論量還是平均轉發量都遠超與產品相關的微博。尤其是轉發量，前者是后者的近5倍。經過無重復雙因素分析，兩者的P值均小于005，顯著性很高。由此可見，企業微博賬號的受關注度與企業產品受關注度之間仍然存在著不小的差距。互動型企業微博在積累粉絲與人氣的同時，將粉絲轉化為消費者的能力尚未成熟。

（三）“博物雜志”的外部環境分析

1.機會分析

隨著信息技術及社交網絡的發展，傳統營銷模式，如一對一營銷、關系營銷、體驗式營銷的吸引力大大降低。與此同時，隨著網民數量的上升，社交媒體用戶的數量也已十分龐大。截至2016年9月，新浪微博月活躍人數已達到297億，超過我國人口的五分之一。龐大的網民數量為基于網絡平臺的微博營銷的興起與發展提供了良好的機遇條件。除此之外，電子商務與社交平臺的合作也在逐步深入。2013年，知名電商平臺淘寶入股新浪，為其與新浪微博的深入合作拉開了序幕。目前，新浪微博的博文中可以添加淘寶及天貓的鏈接，用戶可以通過微博一鍵跳轉至企業店鋪的活動頁面或者購買頁面。縮短購買端口與營銷內容之間的距離能夠充分利用消費者的消費沖動，盡可能地將微博粉絲轉化為消費者以提高微博營銷的效率。隨著網絡技術的發展，電商與微博之間的合作將愈發成熟，微博用戶與消費者之間的轉化率也將進一步提高。對于積累了大量粉絲的互動型企業微博賬戶來說這將是一個不可多得的機會。

2.威脅分析

“博物雜志”的走紅在很大程度上依托于眾多微博用戶的好奇心。這種對于生活中不認識的生物、物品的問答形式非常的新穎，又容易激發閱讀者的好奇心，因此“博物雜志”在短時間內收獲了大量粉?z及高知名度。然而在互聯網時代，用戶的口味千變萬化，一旦用戶對于此類形式出現審美疲勞，企業微博賬戶很有可能再度陷入無人問津的局面。

隨著互動型企業微博的異軍突起，越來越多的企業微博賬號開始轉變風格，試圖通過加強與微博用戶的互動性來收獲關注度。如知名家電企業海爾，其官方微博就經歷了極大的風格轉變。除了優化微博內容、淡化營銷色彩來獲取用戶好感之外，“海爾”還常常出現于各個熱門微博下面“搶熱門”。通過賣萌、機智問答等評論方式，“海爾”迅速被廣大微博用戶注意。然而，當越來越多的企業微博開始變身互動型，向普通網絡紅人的運營方式靠攏后，用戶從新鮮逐漸走向了審美疲勞。想要保持微博的高關注度就要將自身與眾多同類企業微博區分開，打造出難以被復制的模式。

三、結論與建議

（一）提高粉絲轉化率

互動型企業微博應利用好自身龐大的粉絲數量，提高其粉絲至消費者之間的轉化率以獲取良好的營銷效果。與產品無關的微博所帶來的人氣，與產品相關的微博的閱讀量也會較之前有所上升，企業應把握好這個有利條件。在產品營銷的微博內容中，為消費者提供盡可能便利的購買途徑，充分利用宣傳文案為消費者帶來的購買沖動，將微博賬戶的粉絲成功轉化為消費者。

（二）強化企業形象

互動型企業微博的弊端之一便是因為大量與企業無關的微博內容而淡化了微博賬戶的官方色彩，從而稀釋了其帶動企業營銷的作用。因此，企業官方微博在轉向互動型時應注意其官方色彩與親民風格之間的平衡。在吸引粉絲的同時，應將微博內容盡量聚焦于其行業自身，融合企業文化、產品特點進行宣傳。只有保持其企業宣傳媒體的特性才能做到將官方微博賬號的粉絲轉化為對企業有一定了解并有好感度的消費者。

國外對新媒體營銷的研究范文5

策略一：整合營銷的策略對于整合營銷來說，這一營銷模式是多種營銷工具以及手段的結合，比如說公共關系、廣告以及促銷等多種方式的結合，其主要的思想就是要將客戶的需求放在第一位，繼而通過雙向性的溝通和交流，使其長期良好合作，繼而達到共贏的目的。在新媒體的環境下電視媒體的發展要借鑒新媒體的優勢，要與新媒體進行整合，通過這樣的整合方式使得資源能夠得到最大限度的優化，繼而使得整個營銷成本有所降低。

對于電視營銷來說，應當善于借鑒和應用當前新媒體的營銷方式。新媒體的營銷一大優勢就是具有及時性的特征，電視媒體可以借助其優勢，提升電視節目自身的質量。另外電視媒體還能夠借助和使用網絡平臺以及移動媒體等進行信息的傳播，使得節目自身的播放渠道得到更大的拓展，繼而使得自身的受眾層面得到進一步擴大，抓住更好的營銷機遇。另外，隨著新媒體營銷方式的不斷完善和深入，電視臺應當在背景下積極搭建新的營銷平臺。所謂的營銷平臺主要就是體現當前營銷資源整合的效果，在一定程度上能夠更好地為宣傳以及更好的廣告合作打好基礎，還能夠為合作關系以及公共關系的維護創造良好的條件。比如說，電視臺相關的形象片或者是展示相關的成果的時候，都會借助整合資源自身的開闊性以及前瞻性，繼而使得電視媒體與新媒體相互之間的優勢能夠得到有效的互補，使得電視營銷自身所具有的主動權更加明顯。策略二：品牌營銷的策略對于電視媒體來說，在新媒體的環境下進行營銷，塑造營銷品牌是提升自身節

目質量以及創造影響力的重要途徑。最近幾年，電視臺之間就營銷所進行的競爭越來越激烈，所以說，電視媒體應當從自身的節目質量以及社會形象入手加以實施。節目的質量是整個節目品牌以及電視臺質量打造的基礎，不管是在什么樣的環境之中，電視節目的質量一直都是影響其營銷成效的關鍵性因素，所以說，電視營銷也應當從提升節目質量入手。比如說，電視臺在進行廣告選擇的時候應當考慮該廣告與節目自身是否匹配，在發展的過程中還應當有專業性的團隊來對節目進行制作和打造，繼而對市場的定位加以明晰，提升節目自身的質量，做到不斷地推陳出新，顯示出電視臺自身的風格與品牌定位。當前新媒體的環境下，受眾對節目的選擇范圍往往比較廣泛，很多高質量的節目往往更能夠吸引受眾，繼而增強整個電視臺的競爭力，形成電視營銷的強大優勢。

國外對新媒體營銷的研究范文6

摘要:圖書館營銷管理模式是基于圖書館服務職能形成的管理機制，在高校圖書館內部數據管理、讀者服務、市場營銷方面發揮著重要的作用。文章通過研究我國多家高校圖書館的營銷管理案例，結合既有研究成果，對比分析了我國高校圖書館幾種常見的營銷管理模式，以期為圖書館更準確地把握讀者需求，以及探索適合自身發展的營銷管理模式提供借鑒。

1高校圖書館營銷管理產生的背景與內容

1．1產生的背景

20世紀90年代，英國牛津大學圖書館發現，圖書館以紙質圖書為主體的信息服務方式為讀者提供的信息資源極為有限，不能滿足高校圖書館智能拓展的需求;而根據讀者的閱讀需求形成的營銷管理模式，能夠滿足讀者的各種文獻資源查詢及借閱需求，具有廣闊的發展空間。此后，其他大學圖書館紛紛效仿，劍橋大學圖書館、哈佛大學圖書館、哥倫比亞大學圖書館等先后建立了圖書館營銷體系。高校圖書館最初的營銷管理模式是:當師生有借閱需求后，圖書館會根據他們的實際情況為其提供相關的紙質文獻資源［3］。此后，隨著資源數據庫及文獻查詢系統等的興起，使營銷管理模式能夠廣泛應用于各類型圖書館，從而形成了線上線下相結合的營銷管理體系。

1．2主要內容

圖書館營銷管理也被稱作“讀者需求服務管理”或“借閱服務管理”，它是立足于圖書館的信息服務職能，根據讀者的借閱需求而形成的營銷推廣活動。圖書館在營銷活動過程中將服務選擇權交給了讀者，將讀者的需求轉化為營銷目標，按照不同層次讀者的信息需求，對其進行定位，并提供相應的服務。圖書館營銷管理模式對文獻資源的質量要求較高，需要出版商提供完整的圖書數據鏈，因此，館員應具備較強的文獻篩選及圖書質量鑒別能力，篩選高價值的文獻，為讀者提供精準的信息檢索服務［4］。

1．3主要流程

營銷管理拓展了圖書館的信息服務范圍，使圖書館能夠以讀者需求為中心整合、利用圖書文獻資源。在實踐過程中，圖書館先要針對用戶的文獻需求進行信息搜集，并對用戶的文獻需求信息進行篩選，然后錄入圖書館用戶數據管理系統存檔備份。同時，圖書館還應針對用戶需求的不同，對其所需的文獻資源進行分類，實施統一的營銷［5］。在營銷過程中，館員要從圖書館的書庫、電子數據庫調取相關的文獻資源直接提供給用戶，實現資源垂直對接，滿足他們的使用需求。

2“互聯網+”時代高校圖書館營銷管理現狀

2．1缺乏推廣平臺

高校圖書館的服務對象主要是在校師生、科研機構人員、專家學者等。高校圖書館受服務對象的限制，其信息服務范圍相對較小，市場規模有限，無法像公共圖書館那樣面向社會各領域讀者提供信息服務。另外，高校圖書館在營銷管理過程中缺乏線上推廣平臺，無法針對網絡讀者提供線上信息檢索、信息咨詢、電子文獻資源下載等服務［6］;缺乏自己獨立的廣告品牌，在服務營銷中不能利用品牌進行推廣及拓展讀者;缺乏專業的推廣方案，沒有針對自身的服務特點制定推廣營銷策略，導致其市場知名度不高。

2．2欠缺營銷資源

高校圖書館是高校下屬的服務型組織，主要職能是為在校師生提供書籍借閱、信息檢索、信息咨詢、數據查詢等服務以及承擔部分科研工作，并沒有針對服務對象建立市場營銷體系，導致其營銷資源相對匱乏。另外，高校圖書館還缺乏專業的市場營銷隊伍，也沒有成型的數據資源產品為讀者提供商業服務，導致其市場競爭力較差，不能滿足企業讀者及個人讀者的專業信息檢索需求［7］。

2．3技術資源匱乏

信息時代，信息技術人才是網絡營銷的第一生產力，以信息服務為導向的服務機構若缺少信息技術人才及資源的支撐，是難以構建符合市場需求的營銷體系的。目前，我國大多數高校圖書館由于缺乏專業的開發團隊，無法針對服務對象建立線上信息查詢、數據共享及資源下載平臺。

2．4媒體渠道狹窄

線上媒體平臺及廣告平臺是信息服務機構進行市場營銷的重要支撐，若缺乏這些平臺的支撐，信息服務機構既不能擴大讀者群體，又不能建立市場品牌形象，難以保持穩定的客戶源。目前，我國大多數高校圖書館都沒有與專業媒體合作進行營銷推廣，缺乏專業的營銷模式，且營銷手段單一。因此，高校圖書館作為科研信息服務機構應拓寬媒體宣傳渠道，借助媒體的力量快速拓展讀者，以獲取穩定的客戶源，進行市場營銷活動。

3“互聯網+”時代高校圖書館營銷管理模式及對比分析

3．1移動社交管理模式

高校圖書館根據讀者的不同借閱需求，選擇為其提供線上電子文獻資源或線下紙質文獻資源服務，這兩種信息服務方式都以線上移動社交系統為主體。一般情況下，高校圖書館會開發移動社交系統供讀者使用，讀者在移動社交系統注冊后，可以根據資源分類選擇其所需的資源進行下載，系統版本支持移動端和PC端，讀者可以選擇任一方式登錄。移動社交系統能夠滿足讀者在線交流、文獻共享、聊天交友、音視頻傳輸等需求。

3．2平臺共享管理模式

通過平臺開發、應用及共享文獻是高校圖書館常用的營銷管理模式。一般情況下，圖書館以資源數據庫為核心進行網絡營銷，通過建立線上資源共享平臺打造數字圖書館，滿足讀者下載文獻資源的需求。這種線上營銷管理模式雖然對技術及文獻資源質量要求較高，但所需的人工成本較低，只需一到兩名技術人員定期進行系統維護即可。

3．3多媒體交互管理模式

高校圖書館的主要服務對象是在校師生，館藏電子文獻除了要準確權威，還應具有較強的說明性和教育性。多媒體交互營銷管理模式就是根據電子文獻資源的格式特點，將文獻轉化為視頻、動畫、語音等表現形式，滿足師生的閱讀需求及獲取視頻、音頻數據的需求。高校圖書館根據讀者的不同需求，制作不同類型的音頻及視頻文件，能夠最大限度地提高文獻資源的利用率。

3．4不同模式的對比分析

在上述三種高校圖書館營銷管理模式中，移動社交模式由于其研發成本較高、文獻共享效率較低、所需維護人員較多等因素，多被應用于大型高校圖書館;平臺共享管理模式憑借其低成本、文獻共享效率高的特點，成為高校圖書館營銷管理應用的主流模式;而多媒體交互管理模式受技術條件及網絡環境的限制，目前還處于測試階段。總體而言，三種營銷管理模式服務用戶的側重點不同，管理方式雖然存在差異，但無優劣之分，高校圖書館應根據自身情況合理選擇，也可以考慮多種模式配合使用

4“互聯網+”時代高校圖書館營銷管理模式的發展策略

4．1應用大數據分析技術，提供精準營銷服務

在拓展服務職能時，首先，高校圖書館要利用大數據分析技術針對用戶的需求提供精準的營銷服務，收集用戶的文獻需求信息，以用戶需求為核心建立營銷決策機制，根據讀者的需求數據、借閱數據進行數據分析，判斷讀者的文獻借閱趨勢，為營銷決策提供數據支撐(見圖2)。其次，高校圖書館還應對讀者的職業、興趣等信息進行科學的分類和管理，為其營銷決策提供信息參考，使館員能夠做出正確的營銷選擇，從而為讀者提供精準、有效的信息服務。

4．2轉變圖書館服務職能，拓展營銷服務方式

高校圖書館在信息技術的支持下，可以轉變服務職能，拓展營銷服務方式，以信息技術為支撐打造線上營銷管理體系，通過建立線上營銷推廣平臺、資源數據庫、讀者服務系統等進行信息服務。高校圖書館應打造信息服務評估體系，制定信息服務標準，調整營銷服務方式，真正以讀者為中心進行精準營銷。同時，高校圖書館還應優化職能結構，轉變服務理念，提高文獻資源的篩選標準，為讀者提供有價值的文獻資源。

4．3轉變管理人員角色，強化組織服務結構

高校圖書館營銷管理中重要的一環是管理人員。因此，高校圖書館在職能拓展中，應以提高管理人員的服務水平、服務質量和優化服務方式為導向，制定嚴格的管理制度。同時，高校圖書館還應調整內部組織結構，精簡管理隊伍，對在職的管理人員進行定期培訓和繼續教育，促進管理人員盡快向服務角色過度，進一步提高圖書館的服務效率。

4．4打造數字服務機制，創新營銷管理模式

近年來，我國圖書情報界對圖書館營銷管理的研究雖然取得了一些成果，但是目前大多數高校圖書館的營銷管理模式仍然過度依賴國外的經驗，沒有結合自身實際情況創新營銷管理模式。筆者認為，我國的信息技術在快速發展，圖書館的革新也在深入推進，圖書情報界應將研究重點放在數字服務體系建設上，從宏觀角度分析網絡數字環境，創新研究成果，研究圖書館數字服務機制建立的可行性，結合多種研究方法，形成定量、定性相結合的營銷管理體系，為圖書館開展數字服務提供理論指導。

5結語

高校圖書館營銷管理模式的應用對于轉變高校圖書館的服務職能有著重要的意義。作為新時代圖書館市場營銷的新舉措，營銷管理模式始終將讀者需求放在第一位，這有助于圖書館文獻資源與讀者進行垂直對接。同時，高校圖書館還應建立營銷決策機制，嚴格規范營銷管理流程，積極協調與媒體、網絡商的關系，在滿足讀者個性化文獻借閱需求的同時，推動圖書館營銷管理的發展。

參考文獻:

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［4］王靜，都平平，尹良偉，等．新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風險管理研究:對某品牌手機微營銷案例策劃失敗的思考［J］．現代情報，2016(3):101－103．