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新媒體運(yùn)營(yíng)成就范文1
(以最經(jīng)典的案例巧妙地剖析將粉絲變?yōu)檎娼鸢足y的秘密)
作者簡(jiǎn)介
黃鈺茗，銷售實(shí)戰(zhàn)管理專家，銷售實(shí)戰(zhàn)技能訓(xùn)練導(dǎo)師，銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)專家，身心靈訓(xùn)練導(dǎo)師，企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)教練，CCTV《奮斗》欄目特邀點(diǎn)評(píng)嘉賓。
內(nèi)容簡(jiǎn)介
《粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)》講述了新時(shí)代下與粉絲有關(guān)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“粉絲思維”持續(xù)震動(dòng)著全世界各個(gè)行業(yè)、摧折了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)則。而面對(duì)以粉絲為主體的商業(yè)天下，此書主要研究了粉絲思維、粉絲運(yùn)營(yíng)和粉絲營(yíng)銷等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和現(xiàn)象。
目錄
前言1
Chapter 1粉絲思維
互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲經(jīng)濟(jì)
1.互聯(lián)網(wǎng)思維下的粉絲運(yùn)營(yíng)∕004
2.新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲最重要∕007
3.粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)：“羅輯思維”和粉絲思維∕011
4.粉絲經(jīng)濟(jì)——極致思維、屌絲思維、粉絲思維和媒體思維∕015
5.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：圍繞粉絲做產(chǎn)品或品牌∕020
6.粉絲思維下的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)∕025
Chapter 2粉絲三“感”
參與感、尊重感、成就感
1.忠實(shí)的粉絲：只有參與才能有成就感∕034
2.個(gè)性化體驗(yàn)是粉絲經(jīng)濟(jì)的思維邏輯∕037
3.讓粉絲得到尊重，你的產(chǎn)品才能得到用戶的尊重∕041
4.粉絲思維下的廣告和公關(guān)∕043
5.參與和體驗(yàn)才是粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)∕046
Chapter 3粉絲運(yùn)營(yíng)
打開(kāi)與粉絲對(duì)話的秘密通道
1.與粉絲互動(dòng)是增加粉絲的基礎(chǔ)∕056
2.學(xué)會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)工具，讓粉絲具備“凝聚力”∕060
3.互聯(lián)網(wǎng)的部落時(shí)代：如何運(yùn)營(yíng)好你的粉絲∕063
4.網(wǎng)絡(luò)推廣：百萬(wàn)粉絲的運(yùn)營(yíng)秘訣∕068
5.超越粉絲的期望值∕073
Chapter 4品牌管理
粉絲經(jīng)濟(jì)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維
1.沒(méi)有粉絲的品牌都不是大品牌∕080
2.做粉絲就是做品牌∕083
3.不懂粉絲思維，就別談品牌推廣∕087
4.活粉思維：讓品牌“動(dòng)”起來(lái)∕091
5.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何依靠品牌發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)∕095
Chapter 5粉絲營(yíng)銷
請(qǐng)相信，人人都是自媒體
1.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是自媒體∕104
2.粉絲營(yíng)銷，首先是口碑營(yíng)銷∕109
3.微信時(shí)代，如何做粉絲營(yíng)銷∕113
4.粉絲營(yíng)銷，左右品牌的中堅(jiān)力量∕116
5.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲強(qiáng)大的扭曲力場(chǎng)∕119
Chapter 6粉絲體驗(yàn)
粉絲體驗(yàn)是最強(qiáng)的ROI
1.最強(qiáng)的ROI和最重要的KPI∕128
2.不管你做了什么，都要讓用戶感受到∕132
3.用戶體驗(yàn)至上：用戶體驗(yàn)是產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵∕135
4.摸準(zhǔn)用戶體驗(yàn)，是贏得粉絲的前提條件∕138
Chapter 7屌絲思維
得屌絲者得天下
1.“屌絲”才是真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)∕146
2.屌絲的思維邏輯就是和別人不一樣∕149
3.屌絲，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原住民∕152
4.屌絲思維下的盈利模式∕155
5.粉絲經(jīng)濟(jì)：如何贏得更多屌絲∕158
Chapter 8粉絲平臺(tái)
粉絲是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的驅(qū)動(dòng)力
1.拿什么去贏得粉絲的信任∕168
2.企業(yè)平臺(tái)上的粉絲互動(dòng)∕172
3.粉絲的世界，一定要讓粉絲做主∕176
4.利用好社交，將粉絲力量轉(zhuǎn)化成真金白銀∕179
5.粉絲時(shí)代的社群經(jīng)濟(jì)∕184
新媒體運(yùn)營(yíng)成就范文2
2012年11月7日，由上海頂詣電子科技有限公司主辦的“創(chuàng)新與分享”TK Exquisite Theaters極致影院品牌戰(zhàn)略會(huì)暨上海頂詣美國(guó)TK Theaters在華全線業(yè)務(wù)簽約儀式在上海國(guó)際會(huì)議中心隆重舉行。
活動(dòng)上了全球首個(gè)奢華私人影院品牌――TK ExquisiteTheaters極致影院。
TK Exquisite Theaters極致影院是上海頂詣電子科技有限公司與美國(guó)私人影院之父Theo Kalomi rakis先生合作共同推出的奢侈品級(jí)別私人影院整體解決方案品牌。“極致影院”由國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)全程打造，提供成熟完美的私人影院整體解決方案，無(wú)需第三方的介入――涉及影院風(fēng)格主題定位、裝潢設(shè)計(jì)、聲學(xué)設(shè)計(jì)、智能化設(shè)計(jì)、照明系統(tǒng)設(shè)計(jì)等規(guī)劃設(shè)計(jì)步驟，更囊括了影音及智能化設(shè)備提供、施工組織計(jì)劃、項(xiàng)目管理流程，安裝調(diào)試、內(nèi)容提供等綜合性的系統(tǒng)集成服務(wù)內(nèi)容。
在影音產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化，設(shè)計(jì)概念同質(zhì)化的內(nèi)部環(huán)境下，傳統(tǒng)影音行業(yè)面對(duì)來(lái)自建筑裝飾、電氣安裝、安防監(jiān)控等多領(lǐng)域的跨界競(jìng)爭(zhēng)如何走出困境，是行業(yè)同仁普遍關(guān)注與憂慮的不爭(zhēng)事實(shí)。“極致影院”全新的商業(yè)模式，立足于行業(yè)生存與發(fā)展，面向客戶整體解決方案的需求，創(chuàng)造性地跨領(lǐng)域整合營(yíng)銷，引領(lǐng)私人影院行業(yè)步入全新的營(yíng)銷服務(wù)模式，成就擁有者充滿尊尚與科技的個(gè)性化奢侈品消費(fèi)需求。
本次活動(dòng)的特別來(lái)賓Theo Kalomirakis（TK）先生是全球最富盛名的私人影院設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是美國(guó)頂尖私人影院設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)TK Theaters的創(chuàng)始人及領(lǐng)導(dǎo)者，他參與設(shè)計(jì)了超過(guò)500個(gè)著名的奢華主題私人影院，遍布美國(guó)、歐洲、中東以及亞洲等。多年來(lái)，TK先生前后9次獲得美國(guó)CEDIA協(xié)會(huì)頒發(fā)的最佳家庭影院設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，并被CEDIA授予終身成就獎(jiǎng)，TK先生出版的精裝書“Great Escapes”榮登最暢銷書榜且三次印刷。TK先生被《House＆Garden》雜志譽(yù)為“家庭影院之王”甚至有媒體尊稱他為“家庭影院之父”，而《羅博報(bào)告》更將TK先生評(píng)為奢侈品市場(chǎng)的50強(qiáng)之一。
在2012年4月眾多業(yè)內(nèi)人士及知名設(shè)計(jì)師在北京舉行的2012國(guó)際頂尖私人影院設(shè)計(jì)論壇上已與TK先生有過(guò)交流，而由他親臨現(xiàn)場(chǎng)主持的技術(shù)研討與交流論壇更是引起同行熱議和媒體的廣泛報(bào)道。同期由中國(guó)裝飾裝修協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)出席并為其揭牌的“TK國(guó)際私人影院設(shè)計(jì)事務(wù)所”通過(guò)半年多的運(yùn)行取得了豐碩的成果，也為蓬勃發(fā)展的中國(guó)高端私人影院定制業(yè)務(wù)做出了精彩的詮釋。
新媒體運(yùn)營(yíng)成就范文3
近年來(lái)，為了應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，中國(guó)廣播在傳播理念、傳播方式、節(jié)目形態(tài)、元素拓展等方面發(fā)生了新的變革。同時(shí)，廣播電臺(tái)為適應(yīng)新媒體傳播生態(tài)，從機(jī)制創(chuàng)新、平臺(tái)融合、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面積極應(yīng)對(duì)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信、IPTV等新媒體和移動(dòng)3G、4G新技術(shù)的沖擊，我們要轉(zhuǎn)換思路、主動(dòng)出擊，根據(jù)自身特色和新媒體特性創(chuàng)新報(bào)道觀念，整合新聞資源，開(kāi)拓微博、微信以及客戶端等傳播陣地，并通過(guò)手機(jī)廣播、手機(jī)視頻等新的傳播模式來(lái)延伸媒體產(chǎn)業(yè)，適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。2009年，中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)始全面實(shí)施“臺(tái)網(wǎng)一體”戰(zhàn)略，許多地方臺(tái)也開(kāi)辦了自己的網(wǎng)站。2012年，中國(guó)之聲各欄目紛紛開(kāi)通了播客平臺(tái)。2013年是中國(guó)之聲的“新媒體年”，中國(guó)之聲官方微博的粉絲量和影響力穩(wěn)居電臺(tái)類媒體微博第一名，影響力位居中央媒體官方微博一線陣營(yíng)。
這些舉措使傳統(tǒng)電臺(tái)在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，在制作方式與傳播渠道上得到了突破，也使傳統(tǒng)廣播與社交平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)商等的合作得到了加強(qiáng)。這些創(chuàng)新成果的取得，是與中國(guó)廣播主動(dòng)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略分不開(kāi)的。
在這個(gè)大背景下，舉辦了第四屆全國(guó)廣播學(xué)術(shù)研討會(huì)，就“新媒體時(shí)代中國(guó)廣播創(chuàng)新與發(fā)展”這一主題展開(kāi)討論，力求探討在新媒體時(shí)代廣播發(fā)展的新課題，解決新矛盾，把握新機(jī)遇，尋求新跨越。我希望借此研討會(huì)，大家能夠開(kāi)啟智慧、暢所欲言，為我國(guó)廣播事業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)！
中國(guó)人民廣播事業(yè)至今已走過(guò)了七十多個(gè)春秋，我作為一個(gè)從事廣播工作四十多年的老廣播人，經(jīng)歷了廣播的興衰起伏，讓我感到自豪的是廣播隊(duì)伍是一支作風(fēng)過(guò)硬，業(yè)務(wù)精良、敢于拼搏、堅(jiān)韌不拔的隊(duì)伍。我堅(jiān)信，在全國(guó)廣播工作者的努力下，中國(guó)廣播一定能夠通過(guò)新老媒體的融合發(fā)展，取得更加輝煌的成就，為社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮做出新的貢獻(xiàn)。
新媒體運(yùn)營(yíng)成就范文4
強(qiáng)煒
樂(lè)視體育CMO
2014年4月加入樂(lè)視體育，擔(dān)任樂(lè)視體育首席營(yíng)銷官，負(fù)責(zé)公司的體育產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)、賽事運(yùn)營(yíng)、廣告業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，以及樂(lè)視集團(tuán)的體育營(yíng)銷等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。他是國(guó)內(nèi)早期從事體育產(chǎn)業(yè)和體育營(yíng)銷的專業(yè)人士，負(fù)責(zé)創(chuàng)辦了數(shù)項(xiàng)國(guó)內(nèi)大學(xué)體育聯(lián)賽。曾就職于奧美公司10年，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)奔馳、紅牛等幾十家知名企業(yè)品牌的體育營(yíng)銷工作。并先后擔(dān)任北京奧組委新聞宣傳部專家顧問(wèn)、廣州亞組委顧問(wèn)、中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)等體育機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷顧問(wèn)。
現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷面臨越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，過(guò)去體育營(yíng)銷對(duì)于2B端的挑戰(zhàn)在于掌握體育資源，特別是能夠用最小的投入獲取最有價(jià)值、最有潛力的體育資源。隨著當(dāng)今體育生活化越來(lái)越重、體育價(jià)值觀越來(lái)越多元化，使得體育傳播呈現(xiàn)越來(lái)越碎片化的趨勢(shì)。
一個(gè)企業(yè)品牌選擇做體育營(yíng)銷的時(shí)候，首先想到的是體育和自己的關(guān)系，怎樣才能將體育受眾和自己消費(fèi)者的交集做到最大，強(qiáng)化品牌的自主性以及對(duì)體育資源的轉(zhuǎn)化能力顯得尤為重要，這就要求品牌懂體育，懂消費(fèi)者對(duì)于體育的參與方式、消費(fèi)方式以及媒介接觸方式，不要做違背體育規(guī)律的事。另外，建立起產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的橫向整合，這也是目前體育營(yíng)銷的熱門趨勢(shì)，當(dāng)然也是挑戰(zhàn)所在。
基于以上趨勢(shì)及挑戰(zhàn)，2017年我們第一個(gè)大的戰(zhàn)略布局就是從快速擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從成本到收益率，細(xì)化梳理每一條業(yè)務(wù)主線，在時(shí)間緯度和項(xiàng)目緯度上我們都會(huì)重視和考慮它的收益率問(wèn)題，來(lái)提高公司的運(yùn)營(yíng)效率。另外，在過(guò)去的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，線上媒體資源的擴(kuò)張占據(jù)了很大比重，然而在新的業(yè)務(wù)板塊結(jié)構(gòu)下，我們的運(yùn)營(yíng)邏輯發(fā)生了改變，早期我們是按照樂(lè)視生態(tài)做體育，而今天我們是按照體育的市場(chǎng)來(lái)做生態(tài)。
所以，在內(nèi)容現(xiàn)上，除了依靠付費(fèi)會(huì)員外，我們還會(huì)強(qiáng)化B端的內(nèi)容營(yíng)銷。其實(shí)，很多企業(yè)跟體育都有一定的關(guān)系，要么贊助了某些體育賽事或者明星，要么自己擁有一定的體育資產(chǎn)，但是它需要更豐富的內(nèi)容來(lái)講述品牌的體育故事。這種內(nèi)容的呈現(xiàn)和訴求，將是樂(lè)視體育擔(dān)負(fù)的一項(xiàng)工作，來(lái)幫助品牌更好地通過(guò)體育建立起品牌營(yíng)銷關(guān)系。另外，樂(lè)視體育的營(yíng)銷一定是圍繞著新的樂(lè)視體育生態(tài)來(lái)開(kāi)展。樂(lè)視體育在體育培訓(xùn)、體育旅游、體育教育、體育場(chǎng)館以及還在討論的體育地產(chǎn)等領(lǐng)域的布局，已經(jīng)為未來(lái)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)過(guò)去一年多的時(shí)間，線下業(yè)務(wù)已逐步落地成型，有的已經(jīng)能夠產(chǎn)生快速的現(xiàn)金流，同時(shí)也為B端客戶提供了產(chǎn)業(yè)及生態(tài)方面的項(xiàng)目支撐。我們希望通過(guò)線上和線下資源的整合，為我們的客戶提供更多可能，在媒體之上又超越媒體，引流線上用戶到線下場(chǎng)景，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)線下用戶向線上導(dǎo)流，形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)真正落地的模式。
關(guān)鍵詞
創(chuàng)新與執(zhí)行
重在執(zhí)行，執(zhí)行是創(chuàng)新性的落地。這其中要注意三點(diǎn)：第一是盲點(diǎn)，因?yàn)槲覀円鲈S多打通、創(chuàng)新與整合，所以在我們過(guò)去的知識(shí)結(jié)構(gòu)、經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中沒(méi)有的盲點(diǎn)要注意；第二是支點(diǎn)，很多事情不是都能肩挑背扛的，要有很好的支點(diǎn)；第三是落點(diǎn)，想得再好一定要落地，而且要把落點(diǎn)落得更好，這是關(guān)鍵。
新媒體運(yùn)營(yíng)成就范文5
從形式上看，這無(wú)疑又是廠商與媒體精心合謀的一場(chǎng)電視真人“秀”，青島啤酒深度參與了整個(gè)比賽過(guò)程的組織。它以?shī)W運(yùn)會(huì)傳統(tǒng)項(xiàng)目馬拉松為藍(lán)本，通過(guò)萬(wàn)人競(jìng)走馬拉松比賽，展現(xiàn)古典奧運(yùn)精神。從青島啤酒高層領(lǐng)導(dǎo)親力親為參與活動(dòng)的策劃與執(zhí)行來(lái)看，足見(jiàn)該活動(dòng)對(duì)青島啤酒的戰(zhàn)略意義。傳播渠道選擇上，青島啤酒的娛樂(lè)化傳播與湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”的頻道主張不謀而合，性格相投促使了雙方聯(lián)姻，演繹出新版的“天仙配”。
從意義上看，活動(dòng)主張與青島啤酒的企業(yè)文化和企業(yè)精神還算貼切。青島啤酒有著百年文化積淀、“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張也被消費(fèi)者普遍認(rèn)知。啤酒本身是一種大眾消費(fèi)品，它與“輕松”、“娛樂(lè)”等字眼緊緊聯(lián)系；青島將啤酒文化與奧運(yùn)文化結(jié)合，展現(xiàn)體育、激情的創(chuàng)意，比雪花啤酒“暢享成長(zhǎng)”或其它啤酒品牌訴求的價(jià)值傳播的確技高一籌。不過(guò)組織者最好要明確，在將活動(dòng)的奧運(yùn)精髓作為宣傳重點(diǎn)帶給消費(fèi)者的同時(shí)，更應(yīng)配合切實(shí)的市場(chǎng)活動(dòng)真正拉近與消費(fèi)者的距離。
從活動(dòng)細(xì)節(jié)來(lái)看，這次活動(dòng)與《超級(jí)女生》想唱就唱的風(fēng)格如出一轍，有點(diǎn)“想跑就跑”的味道。具有鮮明的全民參與特色與親民特色，讓平民成為伴著明星成為明星，這與青島啤酒的親民策略是一致的。青島啤酒一直將親民作為企業(yè)宗旨和市場(chǎng)策略，而能不能與《超級(jí)女生》一樣一呼天下應(yīng)，活動(dòng)的執(zhí)行細(xì)節(jié)還將考驗(yàn)策劃者的水準(zhǔn)。值得注意的是，青島啤酒請(qǐng)來(lái)各路明星齊助陣，多少為這個(gè)節(jié)目增加了可看性。但愿這些亮眼的創(chuàng)意在今后的活動(dòng)中會(huì)越來(lái)越多。可惜的是，從媒介傳播來(lái)看，宣傳這方面控制力稍弱，似乎沒(méi)有超女那么有序和整體感。
從精神訴求上看，“我是冠軍”集中體現(xiàn)了“更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神，這種精神與青島啤酒的奧運(yùn)贊助商角色和“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張是高度融合的，看來(lái)，策劃者找到此契合點(diǎn)還是花了不少工夫。
青島啤酒是個(gè)有上百年文化積淀的名牌企業(yè)，在品牌傳播上一向強(qiáng)調(diào)文化內(nèi)核；同時(shí)，作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，青島啤酒在大型傳播活動(dòng)中高舉“奧運(yùn)營(yíng)銷”這一金字招牌，將奧運(yùn)體育精神融入市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程，無(wú)疑是一種明智之舉。我們可以看到，近年來(lái)，體育娛樂(lè)（似乎說(shuō)營(yíng)銷太功利，娛樂(lè)更貼切些）活動(dòng)越來(lái)越讓一些力圖實(shí)現(xiàn)品牌突圍的大企業(yè)愛(ài)不釋手，“你方唱罷我登臺(tái)”甚至同臺(tái)PK，熱鬧非凡。
記得一位朋友說(shuō)過(guò)，從今天到2008年，如果哪個(gè)企業(yè)沒(méi)有靠上奧運(yùn)會(huì)的邊，這幾年就別想有什么大的作為。這種說(shuō)法不無(wú)道理，瞧，伊利、聯(lián)想、長(zhǎng)城油等品牌也摸索出一套體育營(yíng)銷模式，率先啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷工程，揭開(kāi)了奧運(yùn)圣火燃燒的商業(yè)大戲。
這讓我不禁想將另兩個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)做個(gè)比較，今年五月，東風(fēng)汽車花了一億借勢(shì)CCTV-2《絕對(duì)挑戰(zhàn)——巔峰營(yíng)銷》，歷時(shí)三個(gè)月百萬(wàn)年薪招聘營(yíng)銷總監(jiān)，旨在伺機(jī)推廣新車型“軒逸”。去年，蒙牛斥資一個(gè)億贊助《超級(jí)女生》意圖打造酸酸乳這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品品牌。兩個(gè)大型的營(yíng)銷傳播活動(dòng)同樣花了一億，同樣頗具創(chuàng)意，但結(jié)果卻同途殊歸，天壤有別——“猛”牛賺了個(gè)盆滿缽滿，東風(fēng)卻鬧哄一陣以后草草收?qǐng)觯缫粓?chǎng)東風(fēng)刮過(guò)，沒(méi)什么可圈可點(diǎn)。我想，東風(fēng)這個(gè)“失敗的勝利者”，除了決策層對(duì)活動(dòng)目標(biāo)的預(yù)期不明確以外，是否還存在這樣那樣的失策？企業(yè)花錢不手軟，我們看著都心疼。希望《我是冠軍》能以此為鑒，千萬(wàn)別步其后塵。
這幾天看湖南衛(wèi)視，《我是冠軍》活動(dòng)開(kāi)展地有聲有色，應(yīng)該說(shuō)還是取得了階段性的成果。從營(yíng)銷傳播的角度我們有句俗話，“誰(shuí)的吆喝聲最大，傳得最遠(yuǎn)，誰(shuí)就賣得最好”，所以這兩年，青島啤酒頻頻高調(diào)闖入我們的視界（記得去年乘地鐵，到處是青啤的燈箱廣告，“激情成就夢(mèng)想”那幾個(gè)遒勁的大字讓我耳目清新，飽含蓄勢(shì)待發(fā)的力量感）。這次活動(dòng)，讓廣大消費(fèi)者、媒體的眼球再次聚焦青島啤酒。它現(xiàn)在儼然啤酒業(yè)的“猛”牛，很牛！
新媒體運(yùn)營(yíng)成就范文6
關(guān)鍵詞：青島啤酒；省級(jí)衛(wèi)視；奧運(yùn)營(yíng)銷
中圖分類號(hào)：F71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671-1297（2008）07-150-02
一、《我是冠軍》個(gè)案例簡(jiǎn)介
《青島啤酒?我是冠軍》(以下簡(jiǎn)稱《我是冠軍》)是由中國(guó)奧委會(huì)新聞委員會(huì)、中央人民廣播電臺(tái)（中國(guó)之聲）、湖南衛(wèi)視、青島啤酒股份有限公司，年度特別制作，支持2008北京奧運(yùn)會(huì)的大型活動(dòng)，是一檔群眾性的大型體育競(jìng)技類電視節(jié)目。這場(chǎng)總投入超過(guò)1億元的戶外急速行走活動(dòng)于2006年7月在中國(guó)燃起了戰(zhàn)火，由此拉開(kāi)了“零門檻”體育競(jìng)技的序幕。
《我是冠軍》是一場(chǎng)全民急速大挑戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)。它的游戲規(guī)則史無(wú)前例――由明星與普通百姓搭檔競(jìng)賽。每一位觀眾，只要你愿意，都可以加入到這場(chǎng)全民“速度”競(jìng)賽。每一位選手都將在挑戰(zhàn)極限的奪冠之路上，展現(xiàn)人類奧運(yùn)精神的靈魂――激情、毅力、智慧、快樂(lè)。《我是冠軍》已經(jīng)成功舉辦過(guò)兩屆。08年的《我是冠軍》將以“親子溝通”為主題。
二、《我是冠軍》成功原因分析
（一）找準(zhǔn)了契合點(diǎn)――體育與娛樂(lè)的充分結(jié)合
一方面，在這個(gè)被貼上了“娛樂(lè)至死”標(biāo)簽的時(shí)代，消費(fèi)行為也受到了娛樂(lè)的引領(lǐng)。尤其對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，綁定娛樂(lè)、挖掘娛樂(lè)的注意力效應(yīng)，從而引爆流行和愉悅，來(lái)刺激購(gòu)買的產(chǎn)生和持續(xù)，能夠成為商家的制勝法寶。而另一方面，把體育的落腳點(diǎn)放到娛樂(lè)上，從兩者的契合點(diǎn)做文章，則顯示了青島啤酒獨(dú)特的體育營(yíng)銷思路。此次青島啤酒的體育營(yíng)銷，更加縱深地理解了體育的內(nèi)涵，挖掘體育與電視娛樂(lè)相結(jié)合的作用。對(duì)大眾而言，體育更多的是一種娛樂(lè)方式，能夠在節(jié)目中將娛樂(lè)和體育關(guān)聯(lián)起來(lái)，所產(chǎn)生的將更可能是一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果，從而吸引更多的目光，帶來(lái)更愉悅的收視體驗(yàn)。而同樣的，體育也具有制造時(shí)尚、引領(lǐng)潮流的潛在功效，如果能夠把體育和娛樂(lè)相結(jié)合，發(fā)揮出二者共有的時(shí)尚潛力，那么捆綁于其上的產(chǎn)品將有機(jī)會(huì)沾染上更多的流行因子，而這一點(diǎn)，正是無(wú)數(shù)商家夢(mèng)寐以求的。
從湖南衛(wèi)視的角度來(lái)說(shuō)，愿意承辦這樣一個(gè)全民選秀性的活動(dòng)，表面上看，是湖南臺(tái)延續(xù)自己風(fēng)格和路線的結(jié)果，繼續(xù)把“平民化”、“真人秀”和“造星運(yùn)動(dòng)”的娛樂(lè)節(jié)目當(dāng)作一張王牌；然而，如果再將度量湖南臺(tái)的目光放深遠(yuǎn)一些，聯(lián)想到它近年來(lái)的一系列體育節(jié)目，包括《國(guó)球大典》、《陽(yáng)光伙伴》以及中國(guó)勞倫斯冠軍獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮，不難看出，湖南衛(wèi)視已經(jīng)開(kāi)始打體育牌。
（二）操作方法得當(dāng)――觀演互動(dòng) 、打奧運(yùn)品牌
2006年6月20日，央視－索福瑞媒介研究公司(CSM)報(bào)告顯示，2005年中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目廣告投放達(dá)230億元，相當(dāng)于所有電視廣告的12.6%，大型活動(dòng)營(yíng)銷成為熱點(diǎn)，植入式廣告的產(chǎn)值僅一年多的發(fā)展就已將近10億元。在《我是冠軍》這檔真人秀中，植入式營(yíng)銷也悄然催生了節(jié)目火爆。撇開(kāi)高額獎(jiǎng)金帶來(lái)的眼球效應(yīng)不說(shuō)，奧運(yùn)主題通過(guò)我行我“秀”流行元素表現(xiàn)出來(lái)，使觀眾獲得了久違的新鮮感，加重了奧運(yùn)主題營(yíng)銷的砝碼。湖南衛(wèi)視作為媒體平臺(tái)，充分發(fā)揮了議題設(shè)置的功能，利用了戶外POP廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳片、手機(jī)短信和大眾進(jìn)行互動(dòng)，讓觀眾成為了青島啤酒《我是冠軍》里的選手。青島啤酒作為贊助企業(yè)也自發(fā)組織了600多場(chǎng)路演，跳出一般贊助范疇，與潛在消費(fèi)者進(jìn)行零距離互動(dòng)，緊密地宣傳奧運(yùn)精神和自己的“激情成就夢(mèng)想”相契合。
在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，青島啤酒在舉措上最大的與眾不同就在于，它并沒(méi)有像其他廠商一樣大規(guī)模簽約各種明星，而是實(shí)實(shí)在在地將費(fèi)用花在了中國(guó)普通消費(fèi)者身上――舉辦《我是冠軍》活動(dòng)贊助全民體育運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)活動(dòng)本身的目的在于使普通大眾也能夠享受到在奧運(yùn)競(jìng)技場(chǎng)上才能享受到的體育運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的激情、夢(mèng)想以及實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的成就感，從某種意義上來(lái)說(shuō)，它是一場(chǎng)草根階級(jí)的造星運(yùn)動(dòng)。
打奧運(yùn)牌，對(duì)于青島啤酒來(lái)說(shuō)還具有更深一層的意義，即率先摸索自己的營(yíng)銷模式，領(lǐng)跑奧運(yùn)營(yíng)銷。誰(shuí)能夠搶得先機(jī)，摸索出一套屬于自己的體育營(yíng)銷模式，便等于抓住了奧運(yùn)、抓住了未來(lái)。而《我是冠軍》以?shī)W運(yùn)的名義作號(hào)召，不僅能夠塑造青島啤酒的社會(huì)公益形象，而且能夠借此將電視媒體公益性、體育賽事訴求和品牌主張有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，從而真正實(shí)現(xiàn)了廠家、消費(fèi)者與奧運(yùn)公益三者之間的聯(lián)動(dòng)。
（三）創(chuàng)造資源營(yíng)銷――跨媒體聯(lián)動(dòng)，打體育明星牌
青島啤酒，可以說(shuō)是不吝本錢，用超過(guò)1億元的投入，來(lái)挖掘全民體育娛樂(lè)活動(dòng)的潛力。主辦方為此次活動(dòng)進(jìn)行了為期半年的準(zhǔn)備，投入了大量的人力、物力、財(cái)力，合作協(xié)議一簽就是三年。 湖南衛(wèi)視還特別選在晚間黃金時(shí)間段播出《我是冠軍》這場(chǎng)賽事的全程紀(jì)實(shí)，而中央人民廣播電臺(tái)也早在節(jié)目播出前就已經(jīng)為節(jié)目做了長(zhǎng)時(shí)間的宣傳和報(bào)道，拓寬了節(jié)目的覆蓋面，擴(kuò)大了節(jié)目影響力，實(shí)現(xiàn)了多種媒體的聯(lián)動(dòng)。隨著北京奧組委加入主辦陣營(yíng)，湖南衛(wèi)視借助其資源，大打體育明星牌，將賽成了眾星云集的體育盛宴。《我是冠軍》在其開(kāi)幕之時(shí)便已經(jīng)有劉璇、莫慧蘭、高敏、馬艷紅等一大批奧運(yùn)冠軍加盟。隨著節(jié)目的展開(kāi)，包括劉翔、王軍霞、楊揚(yáng)等無(wú)比豪華的體育明星陣容也加入這場(chǎng)盛宴，依靠體育明星的號(hào)召力，將熒屏下的觀眾眼球緊緊吸引。
湖南衛(wèi)視更是創(chuàng)造資源來(lái)搭建這個(gè)體育平臺(tái)，畢其功于一役。在舉辦蒙牛酸酸乳《超級(jí)女聲》之時(shí)，湖南衛(wèi)視臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)常林曾說(shuō)過(guò)：“除了湖南臺(tái)不能叫作蒙牛臺(tái)，其他的資源你們都可以利用。”對(duì)此，湖南衛(wèi)視副臺(tái)長(zhǎng)汪炳文也說(shuō)道：“對(duì)于2008年北京奧運(yùn)，湖南衛(wèi)視是很希望能夠做點(diǎn)什么的。湖南衛(wèi)視過(guò)去在娛樂(lè)方面做了大量工作，以?shī)蕵?lè)見(jiàn)長(zhǎng)。而從大的范疇來(lái)看，體育也是一種娛樂(lè)，可以帶來(lái)身心的愉悅，我們作為一個(gè)地方媒體，不得不創(chuàng)造資源。”
三、省級(jí)衛(wèi)視奧運(yùn)營(yíng)銷的策略
透過(guò)《我是冠軍》的成功，我們可以看出，在備戰(zhàn)2008北京奧運(yùn)的省級(jí)電視媒體中，湖南衛(wèi)視也是走在了前面。在央視的優(yōu)勢(shì)資源及強(qiáng)勢(shì)其它電視臺(tái)無(wú)法比擬時(shí)，湖南衛(wèi)視并沒(méi)有直接與央視爭(zhēng)奪體育資源，而是理性地認(rèn)識(shí)到：我們需要做的是如何在市場(chǎng)空缺中找到自己特有的定位，維持并發(fā)展特定的收視群體，尋找適合我們發(fā)展的道路。這些都給省級(jí)衛(wèi)視的同行們?cè)趭W運(yùn)年中如何營(yíng)銷帶來(lái)了良好的啟示。
（一）圍繞頻道定位做體育文章
隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，新一輪的電視收視大戰(zhàn)即將上演。毫無(wú)疑問(wèn)，央視將是此次大戰(zhàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)，集中的資源優(yōu)勢(shì)讓它在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先的地位。這場(chǎng)兵力極不對(duì)稱的戰(zhàn)爭(zhēng)，將極大限度的挑戰(zhàn)各省級(jí)衛(wèi)視的生存情況。如何使自己的情況不至于太惡劣，省級(jí)衛(wèi)視首先要做的是――堅(jiān)持自己的頻道定位，并圍繞其做體育文章。湖南衛(wèi)視就很好地做到了這一點(diǎn)。
在和青島啤酒合作《我是冠軍》之前，湖南衛(wèi)視就在一直探索一檔與奧運(yùn)密切結(jié)合的節(jié)目，一方面的原因是在面對(duì)2008北京奧運(yùn)時(shí)，電視媒體激烈的收視競(jìng)爭(zhēng)促使他們必須有創(chuàng)新的電視節(jié)目來(lái)為自己爭(zhēng)得收視率；另一方面也考慮到湖南衛(wèi)視本身的節(jié)目定位，希望能夠與湖南衛(wèi)視的“快樂(lè)中國(guó)”緊密結(jié)合，充分展現(xiàn)“挑戰(zhàn)極限、全民激動(dòng)、支持奧運(yùn)、智慧生存”的這一主題。目前。湖南衛(wèi)視正在熱播的《奧運(yùn)向前沖》再一次體現(xiàn)了其全民娛樂(lè)的精神。
此外，北京衛(wèi)視依靠主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將人文奧運(yùn)與其頻道定位最大限度結(jié)合，產(chǎn)生了不錯(cuò)的影響。東方衛(wèi)視則在《加油2008》這檔節(jié)目中將體育、娛樂(lè)、公益揉合在一起，一方面凸現(xiàn)了頻道特色，另一方面也滿足了觀眾的收視需要。
（二）實(shí)行差異性營(yíng)銷策略
對(duì)電視媒體而言，奧運(yùn)將使更多的大眾回歸電視，電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)將欣欣向榮。對(duì)于電視媒體來(lái)講，在這場(chǎng)廣告“盛宴”中，不能一概而論誰(shuí)是贏家和“王者”，應(yīng)該說(shuō)，這里既有機(jī)會(huì)，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。”從狄更斯的這句話里面，我們可以尋求出一條適合省級(jí)衛(wèi)視在奧運(yùn)年的發(fā)展之路。奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，中國(guó)觀眾將第一次無(wú)時(shí)差地觀看奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，電視媒體的收視人群必定大幅度增加。但是，我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，雖然電視媒體的收視人群、收視規(guī)模提高了，但收視人群選擇媒體的集中度也增強(qiáng)了，央視將以絕對(duì)的資源平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，將大部分的收視人群吸引到其頻道前。這個(gè)時(shí)候，省級(jí)衛(wèi)視只能從忠實(shí)于本頻道的觀眾入手，打造具有一定差異性的奧運(yùn)節(jié)目，并開(kāi)發(fā)多樣的奧運(yùn)廣告形式來(lái)吸引更多的廣告客戶。 具體說(shuō)來(lái)如下：
一是針對(duì)自身的節(jié)目，如何通過(guò)優(yōu)化整合來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。利用頻道所在地區(qū)受眾對(duì)于本地電視臺(tái)有較高的收視忠誠(chéng)度這一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)研究奧運(yùn)期間受眾的收視特征，制作體現(xiàn)與常規(guī)奧運(yùn)賽事及奧運(yùn)專題具有差異性的奧運(yùn)優(yōu)質(zhì)節(jié)目，最大化鞏固原有的收視人群。如正在湖南衛(wèi)視熱播的《奧運(yùn)向前沖》就是在湖南最受歡迎的地面頻道湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)先行播出，在取得較好反響好后才上星播出的。這種整合地面頻道優(yōu)勢(shì)資源，將最受歡迎節(jié)目上星播出的形式是值得其他同行們借鑒和學(xué)習(xí)的。
二是針對(duì)廣告客戶，如何制定有效的經(jīng)營(yíng)策略，優(yōu)化奧運(yùn)營(yíng)銷服務(wù)。針對(duì)積極投身于奧運(yùn)廣告活動(dòng)的廣告商，應(yīng)考慮如何成為其整個(gè)奧運(yùn)整合營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的一部分，開(kāi)發(fā)多樣的奧運(yùn)廣告形式，更好地配合客戶完成其整體的電視廣告營(yíng)銷目標(biāo)，正如湖南衛(wèi)視和青島啤酒合作制作《我是冠軍》。但是，事實(shí)上奧運(yùn)贊助商選擇省級(jí)衛(wèi)視的某檔節(jié)目進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，或者說(shuō)省級(jí)衛(wèi)視為奧運(yùn)贊助商量身定做奧運(yùn)節(jié)目，這兩種情況基本上只在極個(gè)別的省級(jí)衛(wèi)視出現(xiàn)。那么，針對(duì)這種情況，省級(jí)衛(wèi)視就要抓住非一線的奧運(yùn)廣告投放客戶以及更多的非奧運(yùn)廣告客戶，由于其自身的廣告預(yù)算限制與營(yíng)銷策略等原因，省級(jí)衛(wèi)視需要最大限度地量身訂造出適合于他們的廣告方案，實(shí)現(xiàn)客戶和自身雙贏的局面。美的空調(diào)冠名的湖南衛(wèi)視節(jié)目《以一敵百》就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。事實(shí)證明，省級(jí)衛(wèi)視走差異性營(yíng)銷之路是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
三是針對(duì)節(jié)目編排，如何細(xì)分市場(chǎng)、靈活編排，更好地應(yīng)對(duì)央視對(duì)市場(chǎng)的擠壓。盡管央視從08年1月就啟動(dòng)了奧運(yùn)播出季，并將其體育頻道改名為奧運(yùn)頻道。但是北京奧運(yùn)真正比賽時(shí)間總共二十天左右，加上奧運(yùn)前后各一個(gè)月，央視真正能為觀眾關(guān)注的奧運(yùn)時(shí)期估計(jì)不會(huì)超過(guò)三個(gè)月。省級(jí)衛(wèi)視可以采取“田忌賽馬”的策略，做好全年度的總體資源規(guī)劃，重點(diǎn)打好奧運(yùn)前后三個(gè)季度的收視戰(zhàn)，完全可以追回奧運(yùn)期間收視及廣告損失。在奧運(yùn)期間，細(xì)分目標(biāo)觀眾，進(jìn)行靈活編排，以差異化策略應(yīng)對(duì)央視對(duì)市場(chǎng)的擠壓，避開(kāi)央視轉(zhuǎn)播的重大賽事特別是中國(guó)隊(duì)奪金的優(yōu)勢(shì)賽事時(shí)段，瞄準(zhǔn)體育節(jié)目以外的觀眾，爭(zhēng)奪不愛(ài)看體育節(jié)目及對(duì)體育節(jié)目忠實(shí)度不高的觀眾群，向其它時(shí)段要份額。省級(jí)衛(wèi)視需要做的是，如何在奧運(yùn)之前儲(chǔ)備足夠符合頻道定位的優(yōu)質(zhì)節(jié)目資源，在08年打好頻道忠實(shí)觀眾保衛(wèi)戰(zhàn)。從目前來(lái)看，頻道定位清晰的安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等省級(jí)衛(wèi)視都在集中優(yōu)勢(shì)資源力爭(zhēng)在奧運(yùn)前后取得最大的市場(chǎng)份額。
結(jié)語(yǔ)
奧運(yùn)對(duì)于省級(jí)電視媒體來(lái)講，是機(jī)遇，同時(shí)也是挑戰(zhàn)，如何很好地利用奧運(yùn)資源，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，是電視媒體經(jīng)營(yíng)者需要考慮的問(wèn)題。省級(jí)衛(wèi)視需要牢牢地抓住百年難得的奧運(yùn)契機(jī)，以媒體經(jīng)營(yíng)者的智慧與自信，在央視獨(dú)家轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)的不利市場(chǎng)環(huán)境下，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，尋找突破口，就一定能在媒體的奧運(yùn)大戰(zhàn)中占有一席之地。
參考文獻(xiàn)
