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商業(yè)廣告的要素范文1

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告設(shè)計　色彩　運用

一、色彩運用在商業(yè)廣告設(shè)計中的重要作用

色彩是光感過程的第一類要素；而面積、形態(tài)、位置、肌理等形象的四要素是獲得色彩表現(xiàn)的條件，被稱為色彩的第二類要素；此同時，色彩還會對人產(chǎn)生一定的心理暗示，產(chǎn)生一定聯(lián)想。每一個優(yōu)秀的廣告作品，在色彩運用上都有著其成功之處。商業(yè)廣告的色彩就像文章的標題一樣，是最先闖入消費者視野的元素，其對于廣告的品質(zhì)有著至關(guān)重要的影響作用。

二、色彩在商業(yè)廣告設(shè)計中的運用技巧研究

（1）色彩在商業(yè)廣告設(shè)計中的運用要符合商品特點、環(huán)境、季節(jié)、投放場地等客觀條件

1.要符合商品特點

作為一名廣告設(shè)計師，考慮商品的特點是最首要的。色彩設(shè)計首先應(yīng)以表現(xiàn)商品內(nèi)容、屬性為準則，運用色彩形象化地反映被包裝商品的內(nèi)容、特征、用途等。主要是通過外在的包裝色彩能夠揭示或者映照內(nèi)在的包裝物品。使人一看外包裝就能夠基本上感知或者聯(lián)想到內(nèi)在的包裝為何物。正常的外在包裝的色彩應(yīng)該是不同程度地把握這個特點。從行業(yè)上進，食品類正常的用色其主色調(diào)鵝黃、粉紅來表述這樣給人以溫暖和親近之感。當然，其中茶，用綠色不少，飲料，用綠色和藍色的不少，酒類、糕點類用大紅色的不少，兒童食品用玫瑰色的不少，日用化妝品類正常用色其主色調(diào)多以玫瑰色、粉白色、淡綠色、淺藍色、深咖啡色為多，以突出溫馨典雅之情致，服裝鞋帽類多以深綠色、深藍色、咖啡色或灰色為多，以突出沉穩(wěn)重典雅之美感。

2.要符合應(yīng)用環(huán)境

大的商場適合選用較明亮、溫和、淡雅的色調(diào)，有利于塑造安詳、舒適的購物空間，與顧客放松愜意的購物目的形成一致，也為顧客注意各家店鋪的獨特性提供很好的保證。而小商鋪的色調(diào)則可以多樣化，選擇較為強烈的色彩，刺激顧客的視知覺，特別是具有行業(yè)特征的商鋪，更需要個性鮮明的色彩加以強調(diào)，對顧客而言，選擇符合自身心理的產(chǎn)品是購物的首選目標。

3.要符合季節(jié)等因素首先，賣場的POP廣告、圖片，海報、文字的顏色與季節(jié)和具體時期相符。春季應(yīng)突出生機勃勃，夏季應(yīng)給人制造清涼的效果，秋季制造成熟的氛圍，冬季營造溫暖以及享樂的氛圍。在這點上，石家莊新百商場的賣場設(shè)計就做得很到位。例如某賣場在2008年。其在每個轉(zhuǎn)角處都放置了象征春天的景物，如鳥巢，盛開的桃樹，以及花團等等，甚至還有大幅的春天圖景。讓人在寒風(fēng)凜冽的嚴冬以外的享受到絲絲暖意。其次，也可以在不同季節(jié)分別裝飾上符合人們對不同季節(jié)感覺的主色調(diào)，給店面賦予生命。如春節(jié)時選用大紅色作為主色調(diào)，傳達喜氣洋洋的感覺。

（2）尋找色彩運用的突破口，打造色彩運用的更高境界

色彩運用中有許多成功案例，這里以“百事藍色風(fēng)暴”與以紅色元素為主的可口可樂廣告為例進行研究。

1.“百事藍色風(fēng)暴”

“百事藍色風(fēng)暴”是百事公司的宣傳語，其色彩運用是以藍色為主。近些年，很多商店的招牌、冰柜等都選用了百事藍色網(wǎng)暴的圖例。那一串帶著氣泡的藍色的圖案已經(jīng)成為百事的代名詞，可見其廣告運用的成功之處。

2.運用紅色元素的可口可樂

與其對應(yīng)的就是“要爽由自己”的可口可樂公司的紅色主題廣告，其廣告的創(chuàng)意是以紅色元素為主，宣傳自由、個性，以紅色刺激消費者的消費欲望，也是十分在功的色彩運用案例。

3.“百事紅色陰謀”

做品牌自己的顏色，可以收到良好的廣告效應(yīng)，但是，在飛速發(fā)展的商業(yè)時代，根據(jù)熱點事件、環(huán)境變化等隨時調(diào)整自己的廣告策略顯得更為重要。

以百事公司為例，2007年9月，百事公司在“百事13億激情會”上，突然以推出“火紅中國隊百事紀念罐”，其紅色運用大氣靈運、風(fēng)度翩然成為廣告設(shè)計中的又一經(jīng)典傳奇。其這一舉動也打破了消費者心目中的藍色百事、紅色可口的印象。有人戲稱其為“百事紅色陰謀”，之所有會有這樣顛覆性的轉(zhuǎn)變，主要是為了迎接當時即將到來的一個商機，即2008年北京奧運會。運用一身中國紅，即符合中國元素，又顯得喜慶刺激，極大地爭奪了中國市場，這也突顯了百事可樂“敢作敢為，大膽創(chuàng)新”的個性和理念。其這一次廣告中的色彩運用可以說是又一次重大突破，打造了色彩運用的更高境界，是百事形象的一次華美轉(zhuǎn)身。

三、總結(jié)

色彩在商業(yè)廣告中起到至關(guān)重要的作用，它是商業(yè)廣告最先吸引眼球的所在。優(yōu)秀的廣告設(shè)計師明知道色彩運用的重要性，加強色彩的運用，促使商業(yè)廣告達到良好的宣傳效果，是廣告設(shè)計師們竟相探索的領(lǐng)域。

參考文獻：

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[4]曹琳,色彩營銷——企業(yè)新一輪的營銷亮點[J],遼寧行政學(xué)院學(xué)報,2005-10-20

商業(yè)廣告的要素范文2

內(nèi)容摘要：在20世紀末，異軍突起的后現(xiàn)代廣告已成為商業(yè)活動的重要載體。本文在商業(yè)廣告設(shè)計的理念和材料的應(yīng)用研究方面做了有效的探討，對當下的商業(yè)廣告設(shè)計及其市場需求具有一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：后現(xiàn)代 商業(yè)廣告 材料 應(yīng)用

后現(xiàn)代及其設(shè)計理念

20世紀60年代，人們對現(xiàn)代主義后期出現(xiàn)的單調(diào)與缺乏人情味的理性風(fēng)格和冷酷面貌感到厭倦，有人開始摒棄這種設(shè)計思潮的束縛，探索追求新的表現(xiàn)形式，在這種歷史背景下產(chǎn)生了后現(xiàn)代主義。

“后現(xiàn)代”這個概念是明確地與現(xiàn)代有區(qū)別的，是對“現(xiàn)代主義”文化的背叛與挑戰(zhàn)。學(xué)者詹克斯認為，所謂后現(xiàn)代主義是一種“自相矛盾的二元論，或雙重譯碼，這正是其混血的名字所給定的：現(xiàn)代主義的繼續(xù)與超越”；他還認為“人們可以合乎情理地稱他們?yōu)榇蟊娢幕默F(xiàn)代主義，通俗的未來主義，懷舊的晚期現(xiàn)代主義等等”。從以上的闡述中可以明白后現(xiàn)代主義是一個象征人的精神生存狀態(tài)的文化概念。它追求富于人性的、裝飾的、變化而復(fù)雜的、個人和傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式，塑造出多元化的美學(xué)特征。

從意識形態(tài)上看，設(shè)計上的后現(xiàn)代主義是對現(xiàn)代主義、國際主義設(shè)計的一種裝飾性的發(fā)展，其中心是反對米斯•凡德洛的“少則多”減少主義風(fēng)格，主張以裝飾手法來達到視覺上的豐富，提倡滿足心理要求，而不僅是單調(diào)的以功能主義為中心。設(shè)計上的后現(xiàn)代主義大量采用各種歷史的裝飾，加以折衷的處理，打破了國際主義多年來的壟斷，開創(chuàng)了新裝飾主義的新階段。后現(xiàn)代主義采用了大量古典裝飾為動機，因此有明顯的符號可以追尋，與文化上混亂的后現(xiàn)代主義相比，應(yīng)該說是非常簡明、清晰的。

后現(xiàn)代主義的設(shè)計可以分為四個類型：第一，新浪潮平面設(shè)計運動，這個運動是由瑞士巴塞爾的幾個設(shè)計家發(fā)起的，目的是打破國際主義對于平面設(shè)計的壟斷；第二，意大利米蘭市20世紀80年代產(chǎn)生的激進裝飾主義設(shè)計運動“孟菲斯集體”和舊金山激進平面設(shè)計運動；第三，“里特羅”的歐洲懷舊風(fēng)格設(shè)計運動，以及它在美國的發(fā)展；第四，采用電腦從事設(shè)計的新流派，雖然沒有一個統(tǒng)一的運動，但是由于采用同樣的工具電腦和同樣的電腦軟件，在風(fēng)格上比較接近。這個潮流是從20世紀80年代開始發(fā)展起來的，到1990年代和20世紀末依然興盛。

后現(xiàn)代主義設(shè)計具有以下三個方面的典型特征：一是現(xiàn)代主義和國際主義反對裝飾，而后現(xiàn)代主義則恢復(fù)了裝飾性，講究從歷史中吸取裝飾營養(yǎng)，與現(xiàn)代主義和國際主義的冷漠、簡單、理性化形成鮮明對照；二是對于歷史主義的折衷主義立場，不是簡單的恢復(fù)歷史風(fēng)格，而是對歷史風(fēng)格采取抽出、理性化，形成鮮明對照；三是強調(diào)娛樂性和裝飾細節(jié)上的含糊性，娛樂性是后現(xiàn)代一個非常典型的特征，因而大部分后現(xiàn)代設(shè)計作品都具有調(diào)侃的游戲色彩。現(xiàn)代主義和國際主義講究毫不含糊的設(shè)計原則，而后現(xiàn)代主義則希望設(shè)計上有更多的非理性成份，創(chuàng)造出一種含糊的空間感，讓設(shè)計更加寬松和舒展，給人以更多的審美愉悅性。

商業(yè)廣告的概念和內(nèi)涵

對于商業(yè)廣告的含義，有以下闡述：耐斯特姆對廣告的解釋是：“所謂廣告，乃對所有顧客，都能使其毫無遺憾地獲得滿足”。畢學(xué)帕則作這樣解釋：“所謂廣告，乃通過大眾傳播，公布廣告主的商品及勞務(wù)”。里查遜認為：“所謂廣告，乃對于可能購買廣告商品的消費者，以大家都知道的名稱及價格為目的所作的大眾傳播，簡述商品的要點，使消費者銘記于懷”。綜上所述，本文將現(xiàn)代商業(yè)廣告的定義概括為：廣告是廣告主有計劃地通過一定的媒體將商品和勞務(wù)信息傳遞給大眾，而起到促進銷售作用的一種非人員推銷的信息傳遞方式。這個定義包括以下四層含義：廣告對象是非特定的大多數(shù)消費者。廣告內(nèi)容是主要向大眾傳遞的商品或勞務(wù)信息。廣告媒體是通過各種媒體（如報刊、雜志、電臺、電視等）來進行的。廣告目的是為了促進商品銷售并取得利潤。

和傳統(tǒng)廣告相比較，后現(xiàn)代商業(yè)廣告所傳播的并不是完整的設(shè)計信息，而是體現(xiàn)出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等“不確定性”的因素，體現(xiàn)出對一切秩序和構(gòu)成進行消解的后現(xiàn)代主義精神，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中，根本拋棄邏輯敘事而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的關(guān)聯(lián)偏差的可能性。這種可能性的表現(xiàn)風(fēng)格、情境、畫面與廣告主題松散相連，使廣告成為消費者主題不確定意識的張揚。

以前廣告主要有兩種表現(xiàn)方式：一種是“自信――說服”模式，即“我的產(chǎn)品更出色，我能夠用事實證明”；另一種是“投射――認同”模式，即“瞧我的產(chǎn)品多漂亮，用了它們，你就會一樣漂亮”。這種歷來行之有效的基本訴求模式在現(xiàn)在已經(jīng)有了變化或被拋棄，它們在市場上已經(jīng)不靈或不太靈。當前正面臨著一個急劇變化的年代，在商業(yè)廣告設(shè)計領(lǐng)域內(nèi)，由于社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和消費大眾觀念意識的變更，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計法則已經(jīng)難以完全適應(yīng)并發(fā)揮其應(yīng)有的威力和影響，已經(jīng)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

國際廣告協(xié)會主席喬卡波在談及國際廣告業(yè)發(fā)展和變化時提出：“在當今的世界中，一個非常重要的變化就是人變得更加商業(yè)化、國際化。另一個非常重要的變化是消費者的變化。過去的一些消費群體、層次消失了，現(xiàn)在要細分消費者了。比如，對青少年來講，在許多國家，他們的興趣、愛好都趨于一致，新一代的年輕人將是重要的消費群”。因此，為了打動和征服目標消費者，必須要創(chuàng)新，有新的設(shè)計理念，必須針對目標消費者觀念和心理的變化而產(chǎn)生的新的需求，必須根據(jù)后現(xiàn)代主義文化思潮這個大社會背景確定新的策略。許多廣告公司開始運用后現(xiàn)代商業(yè)廣告的思維方式設(shè)計廣告，以期能與年輕一代建立起一種心靈默契關(guān)系，重新與他們進行對話，滿足他們的需求。

后現(xiàn)代廣告設(shè)計中材料應(yīng)用的體現(xiàn)

材料是藝術(shù)表現(xiàn)的重要語言。特定的材料在藝術(shù)中能充分體現(xiàn)各個時代的文明水平和發(fā)展歷程，如石器時代、陶器時代、青銅時代、大工業(yè)時代以及今天豐富多彩的信息時代。每一次新材料的出現(xiàn)都給人類的發(fā)展帶來質(zhì)的飛躍，同樣，在每一個具體的藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)，藝術(shù)家總是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多層次上自由地嘗試各種各樣材料運用的可能性，使藝術(shù)不斷呈現(xiàn)出嶄新的面貌。

材料是一切裝飾的載體，選擇不同的材料應(yīng)考慮其美感、屬性和物理性能、化學(xué)性能，充分反映設(shè)計主題內(nèi)容要求。材料的可視性形成了它的視覺要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可觸性形成了它的抽象觸覺要素如：質(zhì)地、冷暖、柔軟、彈性等；材料的化學(xué)和物理性能決定它的造型和工藝流程。材料不同的物理性能會帶來較大的心理反差，如光滑與粗糙、堅硬與柔軟、溫暖與寒冷等，這些都可以成為創(chuàng)造不同設(shè)計的途徑。

材料在藝術(shù)家的眼中是充滿了感情的，古樸、神秘的陶瓷可以讓我們想到塵封的歷史；明亮、瑰麗的金屬可以讓我們想到未來的科技；斑斕、典雅的玻璃可以讓我們想到崇高的理想；柔和、含蓄的纖維可以讓我們想到溫馨的家庭；流動、飄逸的霓虹可以讓我們想到喧囂的都市；親切、堅韌的木材可以讓我們想到寧靜的鄉(xiāng)村。

現(xiàn)代材料學(xué)的發(fā)展是橫向的、發(fā)散的，因此也是多元的，它開拓了設(shè)計師的眼界。各種材料――天然的、人造的、硬性的、軟性的、化學(xué)的、物理的，紛繁復(fù)雜，每種材料都有自身的可塑性優(yōu)勢。材料本身具備體、量、形、色、光、質(zhì)等特性（木、石的天然紋理，陶、瓷窯變的裂紋，棉、麻編織的網(wǎng)格）提供了恰當?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)手段。

現(xiàn)代設(shè)計是設(shè)想、計劃、運籌的綜合運用，它運用經(jīng)濟規(guī)律和現(xiàn)代科技進行藝術(shù)創(chuàng)造，根據(jù)不同對象的需要合理安排視覺元素：圖形、色彩、光線、質(zhì)感、空間等。因此設(shè)計是集中美學(xué)、實用、經(jīng)濟、材料、科技于一體的實用藝術(shù)形式。同時，不能片面地將平面設(shè)計看成純粹的二維世界里的創(chuàng)造活動。設(shè)計對象本身也是物質(zhì)世界里的產(chǎn)物，人們對平面造型中的材料反應(yīng)與其他視覺要素是同樣強烈的。國內(nèi)外優(yōu)秀的設(shè)計作品也正是基于創(chuàng)造內(nèi)容，運用新材料協(xié)助展示作品內(nèi)容，提高文化內(nèi)涵，賦予作品更生動、更深刻的含義。

比較傳統(tǒng)書籍或包裝而言，平面廣告一般不具有立體概念，不能充分、具體展示材料特征。但是，在后現(xiàn)代商業(yè)廣告中，材料的應(yīng)用表現(xiàn)在圖像風(fēng)格上重視材料媒介的價值，把物品和環(huán)境融合為一體，納入空間環(huán)境為作品構(gòu)成要素，以實物、作品的空間鋪陳作為增強作品的視覺沖擊力的手段。應(yīng)用材料的視覺張力和肌理美，將其制作為攝影圖片，再結(jié)合其他設(shè)計語言，同樣也自然地表達了材料對設(shè)計的輔助意義。雖然缺少了材料觸覺這一重要特征，但區(qū)別于慣常的設(shè)計形式，不論是揉皺的畫布上殘留的顏色，還是紙片上剪出的大小不一樣的方塊，或者是水漬、票根、被涂改的字跡，它們帶來的是更加新穎、更具沖擊力的創(chuàng)作，以個性化為出發(fā)點的氣質(zhì)和特征，打破舊有的形態(tài)形成新組合和新規(guī)律，散發(fā)著別樣的美。

在當今社會，文化傳播方面一個重要特點就是圖像的泛濫。各種圖像借助于電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志、戶外廣告等媒介途徑充斥社會各個角落，使人們產(chǎn)生了視覺疲勞。而后現(xiàn)代商業(yè)廣告在圖像風(fēng)格和表現(xiàn)形式上求異――大量材料媒介的使用，使畫面極具裝飾美感。這是后現(xiàn)代商業(yè)廣告的重要特點，也是后現(xiàn)代社會人的精神生存狀態(tài)的圖像化表述。

本文根據(jù)后現(xiàn)代主義的思維和宗旨，來分析近年來平面廣告方面受到的影響和沖擊。例如，臺灣意識形態(tài)廣告公司為中興百貨設(shè)計的廣告《貨架篇》中，剛剛豎起主體框架結(jié)構(gòu)的“房子”處在腳手架的包圍之中，但急不可耐的“她”已經(jīng)買回整整一個貨架的日用百貨。“她”正彎著腰察看著貨架，似乎還在考慮買點什么。腳手架包裹的房子雛形、貨架、日用物品、少女等意象拼貼在一起，構(gòu)成一幅怪異的畫面。再如，另外一幅中興百貨的廣告《時尚經(jīng)濟學(xué)不是自由競爭，是搶先寡占市場》中，一位穿著華麗服裝的少女站在石板鋪砌的房間內(nèi)，她的兩旁是身穿黑袍，臉上帶面具的人。紅與黑的色彩對比，光滑與粗糙的肌理對比，使整個畫面充滿著一種怪誕、詭異的氛圍，給人以強烈的刺激與壓迫感。而在中國時報的廣告《陶晶瑩篇》中，空中懸掛的光碟，地上重疊的書籍，透明的玻璃窗，這些材質(zhì)的積疊規(guī)整，形成巨大的體量，甚至于讓人分不清是平面廣告，還是材料展示，給人一種敬畏、震憾與莊嚴感。

在這些廣告畫面中，鋼筋、貨架、日用品、石板、光碟、書籍，以及被設(shè)計師發(fā)現(xiàn)的上千種別的客體，都是后現(xiàn)代商業(yè)廣告中材料的應(yīng)用。這些作品不是以現(xiàn)成物品或者現(xiàn)成材料本身的物質(zhì)性直接體現(xiàn)的，而是以一種藝術(shù)感知的圖形語言來訴諸受眾的審美知覺。畫面具有藝術(shù)的沖擊力和非現(xiàn)實的夢境式的迷離美感，既符合后現(xiàn)代主義自我復(fù)制、自我翻新的美學(xué)特征，也符合后現(xiàn)代文化狀態(tài)下人們以視覺形象為中心的感受方式和思維方式。

結(jié)論

當今世界已進入信息時代，現(xiàn)代高新科技的發(fā)展，使各種新的廣告媒體、新的傳播手段、新的制作技術(shù)以及新的設(shè)計理念不斷涌現(xiàn)，廣告設(shè)計的視覺語言變得越來越多元化，風(fēng)格也越來越豐富多彩。后現(xiàn)代商業(yè)廣告在風(fēng)格和表現(xiàn)形式上具有新穎的形式，其大量材料媒介的使用受到了大眾的歡迎，這既是一種文化現(xiàn)象，又是一種經(jīng)濟現(xiàn)象。

后現(xiàn)代商業(yè)廣告設(shè)計一定要重視材料的運用，因為它是表達設(shè)計理念的重要途徑和載體。只有深刻理解現(xiàn)代人的精神內(nèi)涵，利用現(xiàn)代設(shè)計法則和形式規(guī)律，才能設(shè)計出符合現(xiàn)代人審美心理的廣告，從而促進社會的發(fā)展。如何打破常規(guī)，利用材料媒介設(shè)計出更多有內(nèi)涵、有視覺沖擊力的廣告，是從業(yè)者該探究的問題。

參考文獻：

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商業(yè)廣告的要素范文3

內(nèi)容摘要:語言承載和傳遞著文化,是文化的產(chǎn)物。商業(yè)廣告不僅是一種經(jīng)濟行為,也是一種特殊的修辭文化活動。商業(yè)廣告中的傳統(tǒng)文化蘊含不僅能增添產(chǎn)品的人文魅力和樹立廠家的文化品牌,同時能有效地引導(dǎo)消費者,實現(xiàn)廣告應(yīng)有的社會文化功效。

關(guān)鍵詞:現(xiàn)代商業(yè)廣告 傳統(tǒng)文化 蘊含

商業(yè)廣告是為某種特定的推銷目的而借助媒介面向公眾所進行的信息傳播活動,它既是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售和消費不可或缺的要素,也是特殊的文化修辭現(xiàn)象。為了使廣告為人們所注意和接受,廣告創(chuàng)意者必然會對廣告進行調(diào)整、修飾,中國深厚的文化底蘊因此成為商業(yè)廣告的寵兒。曾幾何時,我國酒類市場一直保持幾大名酒統(tǒng)領(lǐng)潮頭,而湘泉集團“酒鬼”酒的出現(xiàn)卻打破了名酒不可突破的神話,它包裝樸實、飾以淡雅的詩畫,散發(fā)著濃郁鄉(xiāng)土氣息和傳統(tǒng)文化韻味,加上卓越的酒質(zhì),令其聲名遠播。事實上,語言是文化的產(chǎn)物,商業(yè)廣告必然受到特定文化的浸染和熏陶,并利用人們的文化情感來樹立品牌。基于此,本文擬對現(xiàn)代商業(yè)廣告中蘊含的傳統(tǒng)文化進行探討。

和諧文化的默默傳達

我國傳統(tǒng)文化講究人與自然、人與社會、人與人之間和諧發(fā)展,和諧是我國傳統(tǒng)文化的思想精華。《易經(jīng)》中提出“天人合一”;孔子在《論語》中也言“禮之用,和為貴”。和諧社會是華夏民族的夢想。在商業(yè)廣告中,處處可以看到對于和諧思想的生動詮釋。

如“愛立信”手機的“父子篇”廣告,由如下幾幅畫面構(gòu)成:兒子剛到家便對父親說要出去應(yīng)酬,兒子下樓后無意抬頭,看見父親正站在窗前目送他離去。當父親嘆一口氣,準備戴上老花鏡看報紙時,兒子推門而入說出“爸,今天我哪兒也不去,在家陪你”。該組廣告以“溝通就是愛”、“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”作為結(jié)束語。一方面突出了愛立信手機的功能,即便于人與人之間的交流;另一方面倡導(dǎo)了在溝通與理解中營造和諧家庭的理念。

“安踏”體育用品的廣告詞猶如一首勵志的詩歌:“我很平凡,沒有過人的天份,沒有命運的恩寵,現(xiàn)實總把我和理想隔開,世界不公平?但我知道,有一個內(nèi)在的我,不甘平庸,渴望自由,無所不能,我堅信只要執(zhí)著和努力,總有一天,一個真正輝煌的我,會離我越來越近,讓世界的不公平在我面前低頭”。現(xiàn)代社會競爭激烈,生存壓力使人們精神高度緊張,焦慮、抑郁等現(xiàn)代病屢見不鮮,如何實現(xiàn)內(nèi)心的和諧是全人類面臨的重大挑戰(zhàn)。這則廣告給人們指引了實現(xiàn)內(nèi)心和諧的方向,激勵人們積極面對人生,克服不良情緒,勇于實現(xiàn)自我。

盡管和諧文化并非商業(yè)廣告的核心內(nèi)容,并且多以間接、曲折的方式傳達出來,但浸染了和諧文化的廣告無疑更具有文化魅力。更重要的是,廣告能通過人生觀、價值觀等的傳播,對接受者起到積極的引導(dǎo)作用,促進社會和諧。

人本思想的生動闡釋

儒家文化是我國傳統(tǒng)文化的代表,其思想核心是“仁”學(xué),即人學(xué),是講究以人為本的人文道德文化。廣告不僅要追求經(jīng)濟效益,更要注重社會效益和人文關(guān)懷。缺乏人文關(guān)懷的廣告是沒有品位、沒有格調(diào)、沒有責(zé)任、最終也是沒有前途的廣告(李建立,2003)。現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞒辛宋覈鴤鹘y(tǒng)文化,把廣告提高到人文的層次,弘揚愛家庭、愛朋友、愛祖國等民族文化精神。

(一)豪邁的愛國情

重血脈、愛國家是我國傳統(tǒng)文化的一大特征,愛國之情可以說是最為神圣的人類情感。

商業(yè)廣告對愛國之情的宣揚最常見的方式是亮出民族品牌,如“長虹,以產(chǎn)業(yè)報國,振興民族工業(yè)為己任”(長虹集團)、“創(chuàng)維情,中國心”(創(chuàng)維電視)、“中國人的生活,中國人的美菱”(美菱冰箱)、“立民族志氣,創(chuàng)國際名牌”(小天鵝)、“非常可樂―中國人自己的可樂”(娃哈哈集團公司)、“中國人,奇強”(奇強洗衣粉)等。這些洋溢著民族主義情緒的廣告語折射出我國民族企業(yè)不屈不撓的精神和報國熱情,能激發(fā)起人們對于本國品牌的自信和熱愛。正如我國申辦2008年奧運會成功之際,TCL彩電打出“北京,我們?yōu)槟惴怕暁g呼”的廣告,迎合了當時全國上下群情激昂的氣氛,產(chǎn)品怎能不深入人心。

“心相印”紙業(yè)的廣告設(shè)計了一段師生間的對話。老師說:“小朋友們,對岸就是我們的寶島臺灣”。小朋友說:“用心相印的紙把海水吸干,臺灣的小朋友就可以過來玩了”。這則廣告中“心相印”紙業(yè)成為了兩岸溝通的工具,稚嫩的童言烘托出人們對祖國統(tǒng)一的無比渴望。

現(xiàn)代商業(yè)廣告中愛國情感的注入,可以提升產(chǎn)品地位、促進產(chǎn)品傳播,而且還有社會文化上的重要意義,即可以用廣告潛移默化的力量來推動愛國精神在中華大地上的傳播。

(二)血濃于水的親情

在人類的情感中,親情無疑占有重要的位置,“家”便是凝聚著人類親情的一個字眼。近代以來,中國人的家園一再破碎,不少仁人志士為重建這個家而流血獻身,“家”對于中國人來說有著尤為特殊的意義。現(xiàn)代商業(yè)廣告充分注意到人們愛家、愛家人的心理,不約而同地將產(chǎn)品與“家”、與親情相聯(lián)系。

如“孔府家酒”的“回家篇”廣告詞:“孔府家酒,叫人想家”,散發(fā)出濃濃的“每逢佳節(jié)倍思親”的思家之情;再附以歌曲“千萬里,我一定要回到我的家”,極力渲染了“回家”的感覺,成就了“孔府家酒”這一頗有文化內(nèi)涵的品牌。再如“夢潔”家紡那瑯瑯入口的廣告詞“夢潔,愛在家庭”,簡單的語詞營造出溫馨甜美的意境,深深觸及所有愛家人最溫柔的情感,同時產(chǎn)品特性也盡顯無遺。同樣安聯(lián)保險公司的“愛護家人,先讓安聯(lián)大眾保護您”、上海“大白兔”奶糖的“情濃味濃,圓滿親情”等都有異曲同工之妙。

現(xiàn)代商業(yè)廣告對人類的親情也給予了生動描繪。如“三鳴養(yǎng)生王”的廣告詞:“母親,忘不了小時候吃魚,您總是幫我們剔刺,自己去吃魚頭、魚尾;晚上我們都睡了,您還在廚房為明天的生活勞碌……”,“一年一年,我們都出人頭地了,母親卻日漸蒼老,也許孩子無法圓您青春不老的夢,但手中的三鳴養(yǎng)生王,真的能延緩您的衰老,……也許,它能替我報答母親”。廣告?zhèn)鬟_出子女企盼回報母親的感恩之情,情真意切,溢于言表。“雕牌”洗衣粉的廣告同樣融入了讓人感動的親情:一個天真可愛的女童音響起――“媽媽說,‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服,可省錢了”,并以一句“媽媽,我能幫你干活了”的留言,把為生活奔波的媽媽感動得熱淚滾滾,整個場面宛如童話般動人。以上兩則廣告借宣揚“孝順父母”的傳統(tǒng)美德來宣傳產(chǎn)品,為產(chǎn)品注入了特殊意義。

(三)珍貴的愛情與友情

人類美好的情感不止是親情,愛情、友情同樣讓人覺得彌足珍貴,因此它們也成了商業(yè)廣告關(guān)注的對象。

愛情讓人珍貴的地方在于它的浪漫與恒久,現(xiàn)代商業(yè)廣告對于愛情的這兩個特質(zhì)總是分外寵愛。如“百年潤發(fā)”洗發(fā)水廣告“愛就要一百年,調(diào)理秀發(fā)一百年”,用一個時間上的限定描繪出了悠遠的愛情;再如“鉆石恒久遠,一顆永流傳”(戒指廣告),不但道出了鉆石的恒久、珍貴,也道出了真愛的永恒。這里,產(chǎn)品成為了美好愛情的見證者,廣告成功地鑄就了充滿溫情與甜蜜的意境,也鑄就了產(chǎn)品與浪漫愛情之間的現(xiàn)實關(guān)聯(lián)。再如“哈根達斯”冰激凌的廣告詞:“哈根達斯,總是浪漫愛情的癥結(jié);哈根達斯,愛情可以如此清爽;哈根達斯,香香的果仁,濃濃的愛情;哈根達斯,冰做的紅豆,冰做的天長地久”。這則廣告在食物帶給人們的味覺與愛情帶給人們的感受之間找到了結(jié)合點,既新鮮又貼切,把人們對愛情的渴望與對冰激凌的渴望融合在一起,創(chuàng)意的巧妙可見一斑。

朋友在人生的旅途上不可或缺,孔子就說過“獨學(xué)而無友,則孤陋而寡聞。”寶貴的友情在現(xiàn)代商業(yè)廣告中常常可以覓到蹤影,如“飛亞達,永遠是廣大顧客的忠實朋友”(飛亞達手表廣告);“喝杯青酒,交個朋友”(貴州青酒廣告);“有朋友,總是會贏”(枝江大曲廣告)。這些廣告或宣揚出友情的可貴,或把自身定位成顧客的朋友,不論如何都賦予了廣告如友情般真摯的情感色彩。至于“芙蓉王”集團的廣告詞“兒時,父親是山;成長中,師友是山;工作中,伙伴是山。成功只因一路有你”,幾乎包含了人類所有美好的感情,自然給人們強烈的情感震撼。

現(xiàn)代商業(yè)廣告長廊中許多廣告以關(guān)注人類的情感為創(chuàng)意視角,體現(xiàn)著儒家文化“愛人”的精髓。情感元素的注入使廣告不僅包含了勸服性的商品信息,也蘊含著濃濃的人情味,更能引起受眾情感上的共鳴。同時,廣告在無形中傳播著人本的思想,勸導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注和珍惜每一份情感。

道德觀念的涓涓流淌

中國傳統(tǒng)文化的一個突出特征便是重道德、講禮儀。現(xiàn)代商業(yè)廣告往往在宣傳產(chǎn)品之余,自覺遵循傳統(tǒng)道德,使商業(yè)廣告的勸說性、盈利性色彩減弱,獲取了消費者的信任。

(一)重義輕利觀念

中國傳統(tǒng)文化具有崇尚仁義的道德觀,《論語•述而》中的“飯疏食飲水,曲肱而枕之,樂亦在其中矣。不義而富且貴,於我如浮云”。以及《論語•憲問》中的“見利思義”都道出了孔子對于“義”與“利”的取舍,《論語•里仁》中“君子喻于義,小人喻于利”更是把“義”當做區(qū)分君子與小人的道德標準。及至朱熹為代表的宋學(xué),更是將“義”與“利”完全看做對立的兩端。這些都凝固成為了漢民族重義輕利的倫理思想。

現(xiàn)代商業(yè)廣告雖然具有很強的功利性,但在措辭上卻盡量地突出“利他”性,以服務(wù)公眾為宗旨,削弱盈利的指向,從而讓消費者獲得一種體貼的感受。如“農(nóng)夫山泉”的廣告:“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起,你每買一瓶農(nóng)夫山泉,就為奧運捐出一分錢。”這則廣告巧妙之處在于突出了廠家放棄一部分利潤,去關(guān)注和支持奧運會這一行為,同時也反映出廠家為消費者著想,給消費者獻愛心的機會。麥當勞“香蕉派”的廣告非常風(fēng)趣:一位麥當勞的工作人員飛身而過,從猩猩手中奪得新鮮的大香蕉,“為了顧客,我們無所不為”,幽默的表現(xiàn)手法蘊涵著對消費者健康的無限關(guān)愛,讓人在會心一笑之余對這款甜點頓生好感。

再如一則蚊香的廣告:“默默無聞的奉獻”,成功地突出了產(chǎn)品的質(zhì)量,讓消費者有購后放心的感覺,同時又以蚊香默默燃燒的情景,襯托出了企業(yè)為消費者的健康默默奉獻的良好形象。又如“小到一顆螺釘―四通的服務(wù),無微不至”;“任勞任怨,只要還剩一口氣”(輪胎廣告)。這些現(xiàn)代廣告詞都充分表明了顧客至上、全心全意為顧客著想的經(jīng)營宗旨。

很顯然,重義輕利觀念在廣告中的著意渲染,能體現(xiàn)商家和廠家的素質(zhì),激發(fā)消費者對產(chǎn)品自然而然的信任感,最終促成消費行為。

(二)以誠取信觀念

中華民族是重諾守信的民族,以誠取信是我國傳統(tǒng)文化中非常重要的道德規(guī)范。自古就有“言必信,諾必誠”、“一言九鼎”、“君子一言,駟馬難追”等至理名言。在這種誠信思想的熏陶下,商業(yè)廣告常展現(xiàn)出真誠、守信的面貌。

海爾電器的經(jīng)典廣告詞“海爾,真誠到永遠”是給消費者的信譽誓言;“大寶”化妝品的廣告詞“真情永不變,大寶天天見”勝在以真情來打動人。此外“小天鵝”洗衣機的廣告“全心全意小天鵝”、“口子”酒的宣言“執(zhí)信有恒,成功有道”等,都以“誠信”為宣傳的依托,加上在實踐中的言出必行,得到了消費者的認同,產(chǎn)品品牌也因此具有了長久的生命力。

“誠實”、“守信”是國人公認的價值標準和基本美德,也是與市場經(jīng)濟相通融的經(jīng)營原則。信用實際上是一種新型的戰(zhàn)略資源,抓住誠信才能協(xié)調(diào)好廣告與顧客之間的關(guān)系,營造良好的誠信可靠的品牌氛圍。我國上千年的傳統(tǒng)文化體現(xiàn)出的個性與魅力,是炎黃子孫的精神和靈魂,蘊涵漢民族文化的言語行為更易得到國人的認同。成功的品牌往往就是文化的品牌,它們以其深厚的文化底蘊在激烈的市場競爭里脫穎而出,長開不謝。現(xiàn)代商業(yè)廣告不僅牽連著廠家的命運,也影響著現(xiàn)代人的價值觀念,關(guān)系著社會的發(fā)展。廣告中文化內(nèi)涵的提升能提高產(chǎn)品的競爭力,也可以發(fā)揮出廣告詞作為語言文化的力量,推進我國傳統(tǒng)文化的宣揚和傳播,實現(xiàn)廣告的社會文化功效。

參考文獻:

1.楊樹達.論語疏證[M].江西人民出版社,2007

商業(yè)廣告的要素范文4

在市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的服務(wù)與推廣總與商業(yè)廣告形影不離。全球化的語境，跨國公司的出現(xiàn)，國際貿(mào)易的日益頻繁，作為全球使用最廣泛的語言一英語不可避免的折射在商業(yè)領(lǐng)域。作為一門商業(yè)語言，商業(yè)廣告英語以其精煉的語言，豐富的內(nèi)涵和恰當?shù)男揶o為商品或服務(wù)進行宣傳，從而達到有效影響公眾的目的。本文擬從符號學(xué)角度考察商業(yè)廣告英語的特色。眾所周知，廣告是典型的傳播現(xiàn)象，而廣告活動是借助符號實現(xiàn)其傳播功能的。運用符號學(xué)理論分析研究商業(yè)廣告英語，既是對商業(yè)廣告英語的理論探析，又是對符號理論的實際運用。

一、符號的象征意義

索緒爾將符號劃為兩部分：能指(signifier)和所指(signi-fled)。能指表現(xiàn)為聲音或形象，是符號的物質(zhì)形式；所指是指由這種聲音或形象在人心理所引發(fā)的概念，是符號的內(nèi)容。從符號學(xué)的角度看，廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義上的嫁接。也就是說，把一種與某個產(chǎn)品(符號學(xué)上說的能指)并不具有必然聯(lián)系的意義(所指)“嫁接”到該產(chǎn)品，從而實現(xiàn)能指(物質(zhì))與所指(意義)的統(tǒng)一。鮑德里亞爾把符號學(xué)方法與政治經(jīng)濟學(xué)方法結(jié)合起來批判性地解讀廣告，認為“產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在；必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有內(nèi)在聯(lián)系的意義才能把它莫掉。”這樣，消費這種產(chǎn)品與消費一種意義(通常是一種非商業(yè)化的、非功利的意義)就被牽強地、但常常又是不被知覺地聯(lián)系起來。例如有一則可樂的廣告語：Coke Adds Life．把喝可樂提升到增添人生樂趣的高度上，使人們聯(lián)想飲用會給我們的生活帶來無限的快樂。這句英語廣告言簡意賅，把消費者生理的需求演繹為對人生理念的追求，把物質(zhì)的消費演變成意義的消費。無獨有偶，Philips公司的廣告詞：Let's make things bet―ter．該廣告并沒有直接宣傳飛利浦公司的產(chǎn)品，而是把該公司“讓我們做得更好”的精神理念告知受眾。這樣的公司理念象征著公司孜孜以追求卓越，它是具有跨越行業(yè)界限的普適效果的象征符號。符號的象征意義遠遠超越了那種低層次王婆買瓜式的鼓吹宣揚。所以，鮑德里亞爾在解讀現(xiàn)代消費行為時，擴展了馬克思的商品一價值論，在商品的使用價值和交換價值之外，提出了商品符號價值。一旦商品的符號價值形成，那么該商品就等于擁有了一張?zhí)囟ǖ氖袌雒?/p>

二、符號的情境性

符號無論是通過語言傳播還是非語言傳播總離不開特定的情境。情境又稱語境，是指語言和行為賴以表現(xiàn)的物質(zhì)和社會環(huán)境，包括語言語境和非語言語境。前者主要指語言符號系統(tǒng)內(nèi)的上下文，上下文在一定程度上制約著語言符號的使用，同時又能推動對語言符號的理解。例如，有一則關(guān)于馬爹利酒的廣告：The hottest fires are kindled bv a word．sparkled by a glance，and farmed by 8 touch.Later，theburning embers Should be banked overnight with another sip0f Martell．這則廣告前半部分讀來不知所云，讀到最后才發(fā)現(xiàn)原來能引起人們?nèi)绱藷崆榈氖荕artell酒。當然廣告受眾對該酒的理解是建立在前文的認知基礎(chǔ)之上的。不僅是語言環(huán)境，非語言環(huán)境同樣在很大程度上左右著符號的含義。即使同樣的符號在不同的情境電會有不同的意義。這種情境與民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、、價值觀念以及目標受眾的職業(yè)、性別、教育背景都有關(guān)聯(lián)。例如有一則香煙廣告：The men The cigarette Nobody does it better．這則廣告宣揚的理念是：香煙象征著男人的成熟和陽剛，使用該品牌的香煙才是真正的男人。但是，在禁煙組織看來，香煙危害健康，破壞環(huán)境。而在女性主義者眼中，這則廣告帶有典型的大男子主義色彩，有歧視女性之嫌疑。因此，這樣的英文廣告并非在所有國家和地區(qū)都適用，離開一定的情境，它不但起不到廣而告之的功能，反而引起廣告受眾或某些組織的抵制情緒，而在有些國家在公共場所刊登香煙廣告甚至是違法的。因此，廣告的創(chuàng)作要認真考慮其情境性，適合情境的廣告更能為消費者認同和接受。美國的Coca Cola之所以在中國的飲料市場長期暢銷不衰，恐怕與“可口可樂”這一完美的譯名不無關(guān)系，這個中文譯名恰倒好處地迎合了中國人的民族心理，滿足中國消費者的追求物質(zhì)上的可口和重視精神上的可樂的消費心態(tài)≥這個中文譯名的符號意義極好地適應(yīng)了它的消費語境。總之，廣告是一個意義的表征／再現(xiàn)系統(tǒng)，而這種意義的的表征／再現(xiàn)不是存在于真空中，而是存在于特定的文化傳統(tǒng)與意義網(wǎng)絡(luò)中，這就是符號的情境。

商業(yè)廣告的要素范文5

關(guān)鍵詞:公益廣告 媒體 社會功能 發(fā)展方向

公益廣告以提倡社會新風(fēng)尚、弘揚愛國主義精神、宣傳優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會公德觀念為根本,立足于使更多的公民樹立健康文明的行為規(guī)范。公益廣告在我國已有近30年的歷史,本身已成為社會輿論導(dǎo)向的重要組成部分,不僅提高了大眾的道德素養(yǎng)和生活品質(zhì),豐富了群眾的精神生活,而且對經(jīng)濟建設(shè)和社會進步也產(chǎn)生了重要影響。

我國公益廣告主要是由政府組織、社會組織、企業(yè)團體等發(fā)放,在社會上主要以企業(yè)公益廣告和電視公益廣告為主。為了進一步發(fā)揮公益廣告的作用,有必要對企業(yè)公益廣告的作用和電視公益廣告的作用與功能作以分析和研究。

我國企業(yè)公益廣告的社會功能

公益廣告的發(fā)展離不開企業(yè)的支持,企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展通過公益廣告必然能獲得社會公眾的支持。兩者相輔相成,相互促進。公益廣告的社會親善作用,使企業(yè)有效實現(xiàn)“自利”與“他利”的統(tǒng)一,從而達到雙贏。羅馬詩人恩尼烏斯有句名言:“好心為迷路者帶路的人,就像用自己的火把點燃他人的火把,他的火把不會因為點亮了朋友的火把而變得黑暗。”①在商業(yè)競爭的市場經(jīng)濟中,點亮你的火把,往往意味著我的火把就會變暗。而公益廣告這支火把,帶來的卻是點亮別人的火把,自己的火把依然光亮,這是利人利己的事業(yè),其意義主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

其一,在能給企業(yè)自身帶來利潤的產(chǎn)品促銷活動中,企業(yè)在進一步提高公益廣告的制作和實質(zhì)行動的同時,也進一步提高了國家公益廣告事業(yè)的發(fā)展。企業(yè)為了尋求與社會的溝通渠道,擴大影響力,除平時通過媒體傳遞本企業(yè)相關(guān)信息外,另一項最常用的進行形象塑造的做法,便是透過環(huán)保、健康等性質(zhì)的公益廣告,顯示企業(yè)的社會責(zé)任心,以傳遞本企業(yè)關(guān)懷公眾及回饋社會的精神。這樣才能對社會產(chǎn)生影響力,使消費者購買企業(yè)產(chǎn)品。一個企業(yè)系統(tǒng)是否持續(xù)生存或健康發(fā)展,依賴其能否滿足社會環(huán)境之所需。從贊助公益廣告的企業(yè)來說,它的盈利來自社會,所以要有“取之于社會,用之于社會”的觀念。企業(yè)對消費者的責(zé)任,遠遠超出了僅提品和服務(wù),還承擔(dān)起某些意義的社會責(zé)任。企業(yè)接受社會的各種輸入,然后加以轉(zhuǎn)變而輸出(包括產(chǎn)品及服務(wù)),社會系統(tǒng)接收到企業(yè)的輸出,產(chǎn)生回饋,再成為企業(yè)的輸入,通過轉(zhuǎn)出轉(zhuǎn)入,如此循環(huán)不斷。對于企業(yè)來說,公益廣告為它們提供了回贈社會的途徑,通過公益廣告,企業(yè)對社會的責(zé)任感和善良之心才能充分得以發(fā)揮,為社會公眾謀取利益的奉獻精神才能得以展現(xiàn)。而社會環(huán)境和國民素質(zhì)得以改善,企業(yè)回報社會的良好愿望得以實現(xiàn)。

其二,公益廣告的社會效益和經(jīng)濟效益成正比關(guān)系。一方面,公益廣告的效果直接決定著公益廣告的價值,甚至使其遠遠超過生產(chǎn)公益廣告的投資成本。有時,公益廣告的宣傳效果遠在商業(yè)廣告之上。所以,公益廣告是某些知名企業(yè)的首選宣傳廣告。另一方面,在現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑ミ^度的狀況下,觀眾對商品廣告產(chǎn)生了厭煩和不信任,而公益廣告卻能突出重圍,獨樹一幟,吸引受眾,將公益廣告所傳遞的信息彌補上信任的缺口。由于公益廣告的形象是一種道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德準則、行為規(guī)范、價值觀念和人生方式中,關(guān)注的是與公眾利益息息相關(guān)的社會問題。因此,對于以重德為尚的中國老百姓來說,就有了一種親切且正直的感召力。可以說,企業(yè)積極介入公益廣告必然能贏得公眾的信任,為自身的發(fā)展贏得機會。②

其三,人們對于很明顯地試圖引導(dǎo)他們變化態(tài)度的商業(yè)廣告,總是或多或少地保持一定的警覺與抵觸,出于自信和自尊,而對那些沒有明確引導(dǎo)意圖的警示、啟迪,則持較為開放和歡迎的態(tài)度,從而在不知不覺中受到其暗示和引導(dǎo),產(chǎn)生潛移默化的影響,使受眾在不設(shè)防的心態(tài)下接收廣告信息。對于觀眾的防范和抵觸情緒,現(xiàn)代廣告創(chuàng)意逐漸從“王婆賣瓜,自賣自夸”的產(chǎn)品訴求廣告,向富有人情味的情感訴求廣告轉(zhuǎn)化。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡,令廣大受眾心領(lǐng)神會的共同語言,它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障,使公眾的原來立場在一定程度上發(fā)生帶有融通傾向的漸變,從而有效地提高廣告的到達率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言:“大量實驗表明,動感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變。”③公益廣告的說服力就在于通過有效的訴求,激發(fā)起觀眾的高級情感。如正義的情感、職責(zé)的情感、愛國主義情感、團結(jié)的情感、創(chuàng)造的情感、熱愛勞動的情感等,使有利于社會的觀念和態(tài)度得到加強。所以,為了企業(yè)和國家的共同利益,公益廣告已經(jīng)慢慢地成熟起來。

其四,從廣告發(fā)展趨勢來看,公益廣告為商業(yè)廣告的發(fā)展提供了新的思想和方法,使商業(yè)廣告擺脫短期行為,逐漸成熟起來,向持續(xù)高效的層面躍升。廣告訴求向富有人情味的情感訴求轉(zhuǎn)化,進而向以公益事業(yè)為主題、以情感打動人的公益廣告發(fā)展。事實上,公益廣告與商業(yè)情感廣告之間有很多相通的地方,公益廣告與商業(yè)情感廣告具有相互滲透的傾向。雖然公益廣告沒有直接推銷商品,但是它為企業(yè)樹立了良好形象,營造了良好的社會環(huán)境,對提高企業(yè)的經(jīng)濟效益起到了很好的公關(guān)作用。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品,但可以突出強調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任意識和愛心,樹立企業(yè)良好高尚的社會形象,并通過頻繁的播出強化了企業(yè)的商標印象,實際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合,雙管齊下,牢牢占據(jù)著廣告的領(lǐng)先位置,可謂物質(zhì)精神雙豐收。

我國電視公益廣告的社會功能

我國電視公益廣告,從一開始就表達出有別于商業(yè)電視廣告的“另類化”特征。與商業(yè)電視廣告的絕對大眾化品質(zhì)追求不同,電視公益廣告反映的是社會主流文化的價值觀,它以提出及解釋社會發(fā)展目標與價值為內(nèi)涵,為知識背景、教育程度、生存環(huán)境、認知能力各不相同的社會人群,開辟了較為平等的廣泛接觸社會主流文化信息、分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑,具體表現(xiàn)在:

第一,隨著我國大眾傳媒的發(fā)展,其在社會文化發(fā)展方面的作用,得到了廣泛認同。作為現(xiàn)代大眾傳媒的一個重要的組成部分,電視傳播也和其他大眾傳播活動一樣,不僅以信息的視聽符號化傳播作為文化傳播的載體,同時也通過對信息所承載的文化的傳遞,影響和改變著現(xiàn)有的社會文化格局。電視公益廣告在傳播過程中,不僅表達著各種各樣的社會文化內(nèi)容,而且在傳播過程中也通過一定的社會規(guī)范、行為準則、價值觀念、生活方式、審美意識的肯定與否定、褒揚與貶抑、強調(diào)與淡化,為其賦予一定的文化含義。在這樣的過程中,不僅對當今文化進行通俗性的傳播,并且也在此基礎(chǔ)上不斷對社會文化進行新的建構(gòu)。④

第二,傳統(tǒng)商業(yè)廣告包含的文化,更多的是“以一種非理性的訴求對主流文化形成沖擊,其結(jié)果是解構(gòu)主流”。但電視公益廣告則在其傳播的內(nèi)容中,向受眾提供了健康向上的文化精神,維系傳統(tǒng)文化中人類對真善美呼喚的主流要素,幫助社會樹立高品質(zhì)的文化規(guī)范。它作為電視傳播的特殊表現(xiàn)形式,集電視本身的文化承載和傳播功能于一身。同時,在日益以“消費主義”為核心的商業(yè)廣告文化中,突出對人的主體性精神的建構(gòu),引導(dǎo)受眾建立核心的價值觀。在人文層面上,它體現(xiàn)了對人的關(guān)懷,這正是傳媒在傳播過程中所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任;在價值層面上,它又是精神文明的建設(shè)工具和傳播窗口,具有體現(xiàn)先進文化方向、人類可持續(xù)發(fā)展的重要意義。

第三,電視公益廣告關(guān)注現(xiàn)實、關(guān)注未來、關(guān)注人文生態(tài)、關(guān)注社會進步,通過觀念引導(dǎo)和提倡風(fēng)尚,潛移默化地影響著受傳人群的價值取向,改變?nèi)藗兊奈幕季S方式,繼而營造出新的思潮氛圍,在形成特定階段的文化轉(zhuǎn)型的同時,構(gòu)建新的文化理念:在我們的物質(zhì)生活日漸富裕時,尤其不要忘了時刻關(guān)注生命,追求健康文明的生活。因此,電視公益廣告在受制于社會文化的同時,也在以自己的方式深深改造和構(gòu)建著社會文化。誠如“文化規(guī)范論”所認同的傳播工具的作用,傳播文化、建構(gòu)文化、發(fā)展文化,長久而潛在地改變著人們的思想和行為,這正是媒介力量的終極體現(xiàn)。⑤

我國公益廣告的問題及其發(fā)展方向

應(yīng)當說,我國的公益廣告也存在著一些問題。這些問題的解決,有助于我國公益廣告朝著更健康、向上的方向發(fā)展。其問題和解決方法主要表現(xiàn)在以下方面:

就選題而言,有些人認為如果要宣揚主旋律,就必須要用大主題來體現(xiàn),造成把握不準的“拼盤”結(jié)果。也有把公益廣告理解為一種政治宣傳,或是只為了完成上級下達的一種任務(wù),認識誤區(qū)導(dǎo)致立意的膚淺空泛。應(yīng)該說,對于不同的公益廣告主題,政府部門是廣告主,但事實并非如此簡單,政府相關(guān)部門的角色往往是公益廣告的硬性決策者,而不是出資者,將公益廣告的媒體費用、設(shè)計制作費用強加給媒體或企業(yè)。這是中國目前公益廣告的癥結(jié)所在。有些公益廣告商業(yè)氣息太濃,在廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu)上,對廣告主的宣傳超過了對公益內(nèi)容本身的宣傳。公益廣告活動本身,還未建立起必要的公益機制,對廣告活動主體的公益廣告義務(wù),還缺乏必要的法律或行政規(guī)定。

在后期制作和最終播出方面,一是部分公益廣告未經(jīng)認真剪輯,攝制粗糙,音效不清,場景過渡拖沓,后期制作不精良,大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣Ч?在播出頻率和穩(wěn)定性上,遠不及美日等廣告發(fā)達國家。二是部分公益廣告還不能擺脫刻板的說教和宣傳口號形式,缺乏必要的創(chuàng)意,影響了公益廣告的形象和傳播效果。有的作品只憑技術(shù)特技和名人效應(yīng)進行創(chuàng)造,形式大于內(nèi)容,缺乏到位的傳播目標和文化內(nèi)涵,要么停留在“低檔次”水平,全憑叫賣,強硬“說教”,要么過于追求大制作和場面宏大,曲折隱喻,門檻過高,導(dǎo)致理解困難和產(chǎn)生歧義。

作為一種強有力的傳播手段和社會文化的重要構(gòu)成部分,電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當做題中之義,以豐富的文化內(nèi)涵推動文化的傳承、交流和整合,是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時,電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性,關(guān)注社會、人生和未來,關(guān)注弱勢群體的生活和命運。要用最平實的創(chuàng)意表現(xiàn)方式,結(jié)合整個人類的生存主題,小切入、深挖掘,力求用簡潔的畫面和樸實的語言達到一種雋永回味和潤物細無聲的效果。

公益廣告是社會公益事業(yè),也是每一個中國人及每一個企業(yè)義不容辭的義務(wù),同時也是廣告主從正面樹立自己的社會形象、提升企業(yè)品牌形象的良好契機。只有提高我國公益廣告的總體設(shè)計和創(chuàng)新水平,并加大管理力度,才能使我國公益廣告得到實質(zhì)的飛躍。而目前最需要的就是能夠讓廣告主和社會精神文明建設(shè)“雙贏”的運作機制,這將對引導(dǎo)社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展方向有著重要意義。

注 釋:

①陸曄:《電視時代――中國電視新聞傳播》,廣西:廣西師范大學(xué)出版社,2005年版。

②丁雪梅:《電視廣告對文化建構(gòu)的導(dǎo)向作用》,甘肅:甘肅文化出版社,1989年版。

③張明新:《公益廣告的奧秘》,廣東:廣東經(jīng)濟出版社,2004年版。

④倪寧:《廣告新天地》,北京:中國輕工業(yè)出版社,1983年版。

⑤趙剛:《中國公益廣告發(fā)展史》,北京:北京希望電子出版社,1996年版。

商業(yè)廣告的要素范文6

近日，關(guān)于青年魏澤西之死在網(wǎng)絡(luò)上形成了鋪天蓋地的陣勢，其原因在于他的死再一次暴露出了百度競價排名，特別是百度醫(yī)療競價排名，使諸多患者受害。面對與生命休戚相關(guān)的醫(yī)療，百度的競價排名再一次成為網(wǎng)絡(luò)和公眾關(guān)注的焦點，于此不做道德與情感的評判，而是欲通過對借助《廣告法》第2條第1款的規(guī)范通過文義解釋和目的解釋及利益衡量來定位競價排名的法律屬性，從而盡可能避免法外之地的出現(xiàn)。

二、關(guān)于競價排名的不同觀點及理由

競價排名是搜索引擎服務(wù)商向客戶提供的以關(guān)鍵詞付費高低為標準對購買同一關(guān)鍵詞的客戶的網(wǎng)站鏈接，在搜索結(jié)果中給予先后排序的一種網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。簡言之，競價排名是客戶方為讓自己的信息在搜索平臺上被重點搜索或擴大用戶接觸面而向網(wǎng)絡(luò)搜索引擎平臺付費以獲取靠前的搜索結(jié)果顯示的機會。既有排名則有競爭，既有競爭則有市場，既有市場則有買賣，既有買賣則有利潤，搜索平臺由此可獲豐厚利潤，尤其對于一些競爭力強、利潤高且信息較為匱乏的行業(yè)。在給付有價平臺服務(wù)后，客戶與平臺之間也可能因信息不對稱或信息披露缺乏審核而產(chǎn)生矛盾糾紛。目前我國司法實踐中已出現(xiàn)此類案件糾紛，但并無具體同意的法律規(guī)范對此類競價排名行為進行規(guī)制。因此，司法實踐界仍存在不同取向的最終審判，分別是肯定說、否定說、其他觀點。

(一) 肯定說

肯定說認為競價排名服務(wù)就是一種商業(yè)廣告。有學(xué)者認為，競價排名就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告，主要理由在于，不論什么媒介，只要其廣告，就屬于廣告的媒體。競價排名的關(guān)鍵在于，其符合《廣告法》規(guī)定的第2條第1款的規(guī)定的構(gòu)成要件：通過媒介宣傳介紹自己(媒介);通過網(wǎng)絡(luò)媒介可以獲得宣傳推廣的效果;推廣鏈接和宣傳網(wǎng)站的鏈接構(gòu)成獨立的宣傳效果(至少是間接效果)，并不構(gòu)成輔助內(nèi)容。從其實際運行的角度觀察此觀點也得到了法院審判的支持。如在臺山港益電器有限公司等與北京谷翔信息技術(shù)有限公司侵犯商標權(quán)糾紛上訴案中，法院認為，其提供的服務(wù)雖有別于傳統(tǒng)的模式，但仍然是一種商業(yè)廣告，因其還是通過媒介傳播的一種廣告行為。而從該項技術(shù)緣起的美國等國家觀察，也可發(fā)現(xiàn)，競價排名是一種商業(yè)廣告，其中在2002年6月，F(xiàn)TC在致搜索引擎服務(wù)商的公開信中明確指出，搜索引擎基于競價排名的那部分搜索結(jié)果展示屬于廣告。為了讓用戶找到他們真正需要的信息，搜索引擎服務(wù)商必須把廣告性質(zhì)的搜索結(jié)果與自然搜索結(jié)果區(qū)分開，對前者予以清晰且顯著地標明。而在實際中，美國的谷歌和雅虎，都是直接把競價排名命名為廣告服務(wù)或者廣告競價。其中，谷歌還特別向客戶聲明，購買這種服務(wù)必須遵守相關(guān)的廣告法規(guī)和政策。可見，將競價排名定義為一種商業(yè)廣告不僅有理論上的基礎(chǔ)，更有實踐中的前例。且國外對于這一行為已經(jīng)進行了定性以形成統(tǒng)一的認識與適用，但是在我國，因在法律概念上的缺失，在理論與實踐中未能對競價排名進行統(tǒng)一定性，理論界與實踐界對于這一概念的定性認識不一，因而導(dǎo)致了眾多爭議與糾紛。

(二) 否定說

否定說傾向于競價排名是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者提供的一種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而不是一種商業(yè)廣告，其中又主要分為兩種具體理由，一是鏈接說，二是檢索說。鏈接說認為，競價排名服務(wù)不是法律意義上的廣告行為廣告的本質(zhì)在于介紹產(chǎn)品或服務(wù)。但搜索引擎商在競價排名服務(wù)中僅僅是鏈接客戶的網(wǎng)站，只有被鏈接的客戶網(wǎng)站才可能真正的起到介紹產(chǎn)品的作用。其主要觀點就是競價排名服務(wù)提供的服務(wù)到底是什么只是一個鏈接而已，并不產(chǎn)生介紹產(chǎn)品的作用，其采取的應(yīng)是媒介作用效果說。還有一種理論認為，其提供的只是網(wǎng)絡(luò)信息檢索服務(wù)，檢索具有中立的價值屬性，并不構(gòu)成商業(yè)廣告，并不屬于廣告法的規(guī)范，其采取的態(tài)度應(yīng)是技術(shù)中立，技術(shù)本身是無罪的。在司法實踐中以北京沃力森信息技術(shù)有限公司訴八百客軟件技術(shù)有限公司案為例，其在判決中認為，網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)是由市場經(jīng)營者自己在競價排名項目中注冊登記，自行設(shè)置關(guān)鍵詞搜索，自行撰寫相關(guān)推廣信息等自主行為進行，競價排名服務(wù)提供的是一種信息檢索技術(shù)服務(wù)。而在2016年4月13日北京高級人民法院的《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)案件的審理指南》(以下簡稱《指南》)的第39條也明確指出，搜索引擎服務(wù)提供者提供的競價排名服務(wù)，屬信息檢索服務(wù)。此外，在天津高院公布的2015年度知識產(chǎn)權(quán)司法保護十大典型案例中的北京百度網(wǎng)訊科技有限公司等與天津市華夏未來文化藝術(shù)基金會侵害商標專用權(quán)糾紛上訴案中也確認競價排名的搜索引擎服務(wù)商提供的競價排名服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)搜索服務(wù)提供者，即為信息檢索技術(shù)服務(wù)提供者。可見，鏈接說在本質(zhì)上也應(yīng)該屬于檢索的涵蓋范疇，否定說應(yīng)統(tǒng)一為檢索說較為妥當。

三、對推廣的解釋

針對競價排名推廣服務(wù)的法律屬性認定的焦點應(yīng)在對推廣的解釋上，競價排名的搜索引擎已構(gòu)成特殊的平臺媒介，其宣傳效果也得到商家認同，最難認定的即為對推廣這一行為的性質(zhì)判斷，究竟屬于日常的信息檢索還是廣告的介紹宣傳?通常認為這個推廣作為一個標識以區(qū)別于自然搜索，以此免除服務(wù)商的法律責(zé)任，但在接受信息服務(wù)的受眾主體、服務(wù)商和接受該服務(wù)的商家處，此推廣的意義是否還只是推廣?顯然，在不同人的眼里對同一詞語的理解是會出現(xiàn)不同的偏差的，特別是對一個并無明確法律解釋和定位的概念。故應(yīng)該采取基本的法律解釋學(xué)，對概念進行不同層面的論述，以獲得較為穩(wěn)妥的理解。故對這一行為應(yīng)該采取文義解釋、目的解釋及利益衡量等基本的法律解釋方法，進行不同層面的論述，以獲得較為穩(wěn)妥的理解。這種實質(zhì)判斷的方法也更符合民法的基本精神。以下從文義解釋、目的解釋及利益衡量等不同角度對這一概念進行實質(zhì)解釋。

(一) 文義解釋

競價排名對用戶帶來的影響的最大因素不是其收費與否，提供的信息真實與否，也不是其排名順序的先后與否，而是對其區(qū)分自然排名的標示符號的理解即對推廣的理解。其是否存在故意的混淆(也可視為擦邊球行為)還是已盡基本的注意義務(wù)，競價排名的信息提供展示在國外的谷歌、雅虎、微軟必應(yīng)等都明示付費搜索結(jié)果是廣告，并且用不同顏色或字體予以鮮明區(qū)分。而在國內(nèi)則是廣告和推廣的區(qū)分，如百度其堅持推廣不等于廣告，以造成法外之地，無法可依。但在實踐中監(jiān)管廣告的工商部門和法院也顯然采取不同的觀點，盡顯糾結(jié)。如在田軍偉與北京市工商行政管理局海淀分局的行政訴訟爭議過程中，法院認定推廣內(nèi)容為廣告，而工商行政部門則無法予以采納和認定此種觀點。各方的理解存在偏差時，回歸到詞義原始的起點是一種行之有效的手段。推廣的使用面對對象是網(wǎng)絡(luò)搜索者，其作為普通的大眾存在一般的心理預(yù)期和社會文化認知，對推廣的理解首先應(yīng)符合常識，而常識就是日常語境下對推廣的理解，在字典與日常交流中的理解。推廣一詞在漢語詞典中的含義為：擴大事物使用的范圍或起作用的范圍。作為群眾對其的首要理解這是一種被網(wǎng)絡(luò)推廣的信息，而網(wǎng)絡(luò)是值得信賴的一個組織，于此相當于一個權(quán)威的存在。因為在日常中對推廣使用的語境往往時帶有強烈的政治色彩及優(yōu)秀先進傳統(tǒng)，如有一項好的改革試點成果，其經(jīng)驗會被大范圍的推廣;一項好的技術(shù)會被大范圍推廣使用。而對不好的事物則會限制使用，而不是大張旗鼓的廣而告之。正是這種帶有民族歷史傳統(tǒng)的文化習(xí)慣，對推廣的表現(xiàn)的信息具有一種天然的親近感和信任感。因此作為群眾對推廣信息更容易產(chǎn)生信任的情感，相信其權(quán)威度和正當性，于此可見推廣屬于一種較為高端的宣傳手段。而考慮到民眾接受的心理角度，消費者對于一般的商業(yè)廣告和推廣的心理作用顯然不同。比如鋪天蓋地的廣告會引發(fā)兩種不同的效果，一種是可信賴的暗示，表明這家企業(yè)實力雄厚，財大氣粗，可以投放如此眾多的廣告;另一種是這么多的廣告讓人心煩，浮夸。可見，在此角度而言，推廣的心理效果是較佳于廣告的。在企業(yè)的使用過程中，其讓推廣發(fā)揮了等于甚至超越廣告功效的作用。在成都新津湯姆叔叔鞋藝有限公司訴重慶芬尼斯皮革護理有限公司、百度在線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(北京)有限公司侵害商標權(quán)糾紛案中，法院認為在網(wǎng)絡(luò)搜索中建立推廣信息屬于在網(wǎng)絡(luò)中宣傳推廣企業(yè)商品或服務(wù)的活動，以此對比廣告的構(gòu)成要件和解釋顯然具有同一性。而廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，在此僅指商業(yè)廣告，商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)。

于此首先解釋其介紹的涵蓋范圍，以明確廣告的外延。通常認為介紹應(yīng)分為抽象概括介紹和具體詳細介紹，對廣告中應(yīng)有的介紹可能需要一個比較全面的要素構(gòu)成，比如商家姓名、產(chǎn)品內(nèi)容或特征、用途等，如果只具備其中一種或者有限的幾種可能不構(gòu)成廣告意義上的介紹。而推廣鏈接更多的時候展現(xiàn)的就是關(guān)鍵詞介紹，如最佳、最好、領(lǐng)先等修飾詞，結(jié)合其語境也是對鏈接背后的商家進行了一種介紹，其介紹的是產(chǎn)品性能地位和行業(yè)地位等概念，也是一種有效的介紹。于此，可認為，只要能達到實際的宣傳效果，不論其介紹的內(nèi)容要素有多少，都應(yīng)視之為一種有效的推銷，是一種廣告行為。其次，從宣傳目的的效果上來說，直接介紹商品或者服務(wù)，也包括對企業(yè)形象進行宣傳等的間接宣傳，通過間接宣傳，是希望消費者認可企業(yè)，購買其商品或者服務(wù)。以此解釋可知，對廣告的解釋和認定應(yīng)采取目的解釋，考察該信息發(fā)揮的具體作用，以此來區(qū)分廣告與否。推廣服務(wù)顯然是企業(yè)為了獲得強有力的營銷效應(yīng)而采取的一種宣傳手段，符合廣告的目的。從推廣服務(wù)的商業(yè)模式來看，競價排名是以搜索引擎為基礎(chǔ)的產(chǎn)品、服務(wù)推廣方式，參與競爭排名的企業(yè)是以此為平臺進行商業(yè)廣告。這是行業(yè)發(fā)展以來形成的一種基本認知和交易習(xí)慣。如競價排名計費：推廣開戶費最低為3000元人民幣。其中600元為廣告服務(wù)及設(shè)置費，其余2400元為您的廣告點擊費。由此可見，針對競價排名作為廣告在行業(yè)內(nèi)早有定論，并且成為了一種約定俗成的習(xí)慣，具有清晰的明碼標價。在此，推廣的對象就是企業(yè)的營銷信息，其可獲得關(guān)注的注意力越多，被推廣傳遞的范圍也就越廣，獲得的效果也就越佳，這也是符合注意力經(jīng)濟的本質(zhì)。其實不論是百度自身否定競價排名是廣告，還是北京高院將其認定為網(wǎng)絡(luò)信息檢索服務(wù)，都不能回避因此給其商業(yè)模式帶來的實際后果。而從國際操作模式的實際比較出發(fā)，推廣與廣告并無區(qū)別。由此可見，在競價排名下的推廣的含義與其發(fā)揮的作用與廣告是一致的，不可因其名稱不同而否認了其真實屬性。

(二) 目的解釋

在目的解釋是根據(jù)法律所追求的客觀目的進行解釋法律的一種方法。考察了詞語其應(yīng)有的文義之后，還應(yīng)立足立法目的，結(jié)合其具體的操作模式進行適當?shù)慕庾x，以盡可能獲得一個令人信服的結(jié)論。針對競價排名的技術(shù)鏈接的定位是爭論的焦點。雙方觀點各執(zhí)一詞，存在是與否的態(tài)度，如單純從技術(shù)角度討論該問題實則意義不大，而應(yīng)從該鏈接所起的作用出發(fā)，此時好比兇殺案中刀具的存在，不應(yīng)該討論其材質(zhì)或者鍛造工藝，而應(yīng)討論其在案件中所起的作用。鏈接的存在是鏈接背后網(wǎng)站獲得點擊流量的關(guān)鍵。其一方誠然會說鏈接僅為流量導(dǎo)入，而不可視為獨立的廣告，因為提供該服務(wù)給網(wǎng)絡(luò)使用者參考，如此豈不是正有引誘、誘導(dǎo)之目的?恰為符合廣告之特性?吸引網(wǎng)絡(luò)使用者的絕不是鏈接背后的網(wǎng)頁，而正是鏈接中起到作用的關(guān)鍵詞。而關(guān)鍵詞的設(shè)置也正是在檢索中能否獲得高頻關(guān)注的關(guān)鍵，出現(xiàn)的機會越多，其被點擊的概率也就越大。另一方則認為鏈接本身可以作為一個獨立的廣告的存在。如在寧波暢想軟件股份有限公司與寧波中晟信息科技有限公司不正當競爭糾紛案中，其判決認為雖然百度推廣在將富通天下作為首條推送的同時，標注有推廣鏈接的字樣以示區(qū)別，但即使百度搜索行為人最終未對產(chǎn)品的來源產(chǎn)生混淆誤認，但該兩公司利用此類后臺設(shè)置的關(guān)鍵詞搜索模式，進行廣告推送，顯屬不當使用他人的企業(yè)名稱或字號可見，其認定采取鏈接推送是一種廣告推送行為，可將其視為一種獨立的廣告。當然，在部分類似的網(wǎng)絡(luò)廣告中是以標題或者彈窗的形式出現(xiàn)，其起到引導(dǎo)的作用還是廣告的作用?從對廣告的本意而言，其介紹內(nèi)容的解釋出發(fā)，是存在較大空間的，介紹的內(nèi)容即可是具體的，亦可是抽象簡潔的，如對淘寶、美的、京東商城等，不需要具體內(nèi)容就可知道鏈接指向的是什么具體內(nèi)容，其起到的就是標識廣告的宣傳作用。可見，提供信息充分具體與否，不足以成為是否構(gòu)成一個廣告與否的抗辯理由。

從廣告作用分類的角度出發(fā)，有些廣告也許是只起到流量引導(dǎo)指引作用;有的廣告是信息豐富的具體游說介紹;有的是折扣信息的促銷內(nèi)容等，可見不論其發(fā)揮何作用都已經(jīng)有機形成一個大廣告營銷背景下的一個子廣告條目，不可否認其發(fā)揮的作用。當然，也許簡單認為鏈接就是廣告的觀點也存在一定的缺陷，其對基本的鏈接可以起到覆蓋作用，但對少部分欠缺獨立性的鏈接推廣顯得牽強，此時應(yīng)當考慮鏈接與廣告具有強烈的因果關(guān)系更為妥當，兩者為連體的組合，不可分割，除非有足夠的介入因素，否則不能割裂此種聯(lián)系。再者，技術(shù)中立原則在此條件下蕩然無存。技術(shù)中立原則在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的適用被稱之為網(wǎng)絡(luò)中立。網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)造者使用了終端對終端的設(shè)計理念，意圖使網(wǎng)絡(luò)盡可能以簡單方式存在，網(wǎng)絡(luò)所有需要的智能被置于優(yōu)先地位，或成為網(wǎng)絡(luò)設(shè)計的目標。依據(jù)該設(shè)計理念，網(wǎng)絡(luò)設(shè)計者很少關(guān)心對網(wǎng)絡(luò)或其用戶行為的控制，從而產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)中立的觀念，即網(wǎng)絡(luò)提供者不對其傳輸內(nèi)容進行區(qū)別對待，網(wǎng)絡(luò)就好像公路，并不區(qū)別也不關(guān)心任何駕駛員。而競價排名的推廣顯然是通過收費人為的破壞了中立原則，使信息的解釋脫離了自然排序的秩序，人為的調(diào)整了信息傳播和流量的入口。這樣對信息的篩選極易在壟斷或強有力平臺的作用下造成道德滑坡，使技術(shù)淪為獲取金錢的工具，此在美國的網(wǎng)絡(luò)管控歷史中得以具體體現(xiàn)，顯然，我國當下某些搜索引擎的行為也具有相似性。因此，這樣的行為實質(zhì)是不符合信息檢索工具的技術(shù)中立原則的，將其還認定為工具說，是欠妥當?shù)摹?/p>

(三) 利益衡量

從利益衡量的角度予以評價，也應(yīng)將推廣行為認定為廣告。主要原因在于作為搜索引擎服務(wù)提供的一方，而且還是作為獲得利益的一方，理應(yīng)對其的信息承擔(dān)一定的法律責(zé)任，如不以廣告行為認定，賦予其相應(yīng)的法律義務(wù)，其會繼續(xù)忽視對信息真實性與否的審查，進而造成不良后果，特別是虛假信息的泛濫。欲求每一個網(wǎng)絡(luò)使用者以其自身的理性和判斷進行區(qū)分是不妥當?shù)模洳环瞎皆瓌t，也不符合商業(yè)慣例。同樣的網(wǎng)絡(luò)信息提供者，歐美國家采取的是嚴格的監(jiān)管模式，其搜索引擎的服務(wù)商無一不按要求進行基本的信息審查，在我國目前的現(xiàn)狀看，讓處于弱勢的一方自擔(dān)風(fēng)險是顯著不公平的。故，相較于兩者利益的保護以及對社會秩序的考量，將此種吻合受眾心理為廣告的推廣認定為廣告是恰當?shù)摹＞C上所述，雖其有堅持從商業(yè)創(chuàng)新模式及技術(shù)角度予以辯解，但其存在發(fā)揮的作用實際是廣告的作用，不論是從法律的構(gòu)成要件，還是從關(guān)鍵推廣環(huán)節(jié)的解釋認定，以及利益衡量的比較，都可將推廣等同于廣告，其能夠為廣告法第2條第1款的立法目的所涵射。