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大眾傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)范文1
所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問題：
(一)廣告發(fā)展的歷史
在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)
廣告學(xué)要對廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問題。
(三)廣告組織
廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè)置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對于廣告活動(dòng)的開展都會產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，為廣告學(xué)研究的重要課題之一。
(四)廣告計(jì)劃
廣告活動(dòng)的有序化開展，直接依賴于廣告活動(dòng)的計(jì)劃情況。基于廣告調(diào)查圍繞廣告目標(biāo)所制定的廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。界定廣告計(jì)劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。
(五)廣告策略
廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂。這些問題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。
(六)廣告媒介
廣告是一種傳播信息的活動(dòng)，在傳播時(shí)；不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對社會公眾的影響力，會對廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對各種大眾傳播進(jìn)行分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣告內(nèi)容。
(七)廣告管理法規(guī)
廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳播活動(dòng)，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對廣告活動(dòng)本身是約束，又是對廣告活動(dòng)行為合法的正當(dāng)保護(hù)。在世界范圍內(nèi)，各個(gè)國家都陸續(xù)制定了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國家的廣告行為。我國也于1995年正式實(shí)施廣告法，從而使廣告管理活動(dòng)有章可循、有法可依。各國廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。
二、廣告學(xué)的性質(zhì)
廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開始出現(xiàn)的一門邊緣科學(xué)，是一門既涵有社會科學(xué)，又涵有自然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。在對廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)；市場學(xué)、，管理學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫出廣告學(xué)性質(zhì)的輪廓。
(一)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)
廣告學(xué)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善與成熟。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)中揭示的許多規(guī)律，廣告活動(dòng)照樣適用，也必須遵守。廣告現(xiàn)象又是市場經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對社會經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場學(xué)對新問題、新現(xiàn)象的研究。
(二)廣告學(xué)與傳播學(xué)
廣告學(xué)與傳播學(xué)的聯(lián)系最為密切，甚至在許多研究成果中，都把廣告學(xué)視為傳播學(xué)的一個(gè)重要組成部分。但是，廣告學(xué)不同于傳播學(xué)。第一，廣告學(xué)以廣告現(xiàn)象為自己研究的出發(fā)點(diǎn)，傳播學(xué)以信息傳播為自己研究的出發(fā)點(diǎn)。廣告的目的是通過傳播廣告信息而誘導(dǎo)社會公眾，傳播學(xué)中信息傳遞的目的是與公眾進(jìn)行交流。第二，廣告的媒體是大眾傳播媒介；而傳播的媒體既可以是大眾傳播媒介，也可以是自身傳播媒介和組織傳播媒介。第三，廣告講究突出重點(diǎn)信息，強(qiáng)化形象，可以采用多種藝術(shù)形式進(jìn)行形象塑造和文案設(shè)計(jì)；傳播講究的是信息的完整性、準(zhǔn)確性。第四，廣告追求廣告效果，注重投入產(chǎn)出效應(yīng)；而傳播追求的是信息到位。第五，在約束機(jī)制上，廣告信息傳播受到廣告法規(guī)的限制和保護(hù)，廣告信息一旦失真、失誤要受法律制裁；一般的信息傳播大多不受到什么約束，即使失真、失誤往往并不負(fù)任何責(zé)任，法律也并不追究。
(三)廣告學(xué)與管理學(xué)
廣告活動(dòng)作為一種社會活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和傳播活動(dòng)的綜合，在其活動(dòng)中必然要求以管理行為來計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。廣告學(xué)借助于管理學(xué)的理論和方法指導(dǎo)廣告工作，以達(dá)到完善廣告學(xué)的理論體系并指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)。
(四)廣告學(xué)與心理學(xué)
廣告作為說服社會公眾的藝術(shù)，它與心理學(xué)有著密切的關(guān)系。心理學(xué)提供了人的心理構(gòu)成的機(jī)理和心理活動(dòng)的特點(diǎn)和性質(zhì)，廣告借助于心理學(xué)的理論和規(guī)律才能達(dá)到說服的目的。一則廣告從確立主題、構(gòu)思內(nèi)容到選擇媒介，無不體現(xiàn)廣告學(xué)與心理學(xué)的結(jié)合。甚至一則廣告的版面設(shè)計(jì)、文字語言多少、辭義準(zhǔn)確度、刊播媒體、背景材料等，都要求心理學(xué)理論體現(xiàn)于其中。
(五)廣告學(xué)與美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)
廣告要利用各種文學(xué)和藝術(shù)手段來達(dá)到廣告的目的，它與文學(xué)和藝術(shù)有著不可分割的關(guān)系。文學(xué)、藝術(shù)可以通過其特有的形式去影響、傳達(dá)、感染，甚至支配人們的感情，有時(shí)乃至改變著人的觀念和行為。廣告作為一種特殊意義的藝術(shù)形式，正在吸收美學(xué)、文學(xué)和藝術(shù)的理論方法，逐步形成自己獨(dú)特的藝術(shù)方式和規(guī)律，不斷推動(dòng)廣告美學(xué)理論、廣告藝術(shù)和廣告活動(dòng)的發(fā)展。
(六)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)
在現(xiàn)代信息社會中，廣告和公共關(guān)系都是運(yùn)用一定的傳播媒介，宣傳自身、樹立形象。廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)既相互聯(lián)系又有一定區(qū)別，各自具有本學(xué)科存在的質(zhì)的差異性和規(guī)定性。
1．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的差異
首先，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)的先后時(shí)間不同。廣告學(xué)先于公共關(guān)系學(xué)而成熟和系統(tǒng)化。廣告學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，是隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和心理學(xué)已由普通理論向?qū)嶒?yàn)階段轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生，并受到傳播手段多樣化和現(xiàn)代化趨勢的直接推動(dòng)。而公共關(guān)系學(xué)作為一門學(xué)科是在20世紀(jì)20年代后隨著經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域高度社會化和商品化、政治領(lǐng)域和文化傳播手段現(xiàn)代化的發(fā)展而形成。廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展推動(dòng)了公共關(guān)系學(xué)的形成和發(fā)展。其次，廣告以樹立產(chǎn)品形象為核心，目的在于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。而公共關(guān)系學(xué)以樹立組織形象；提高組織知名度和美譽(yù)度為核心，目的在于樹立組織的整體形象。最后，廣告一般是一種單向式的傳遞訴求信息，以影響人們的觀念和行為。而公共關(guān)系活動(dòng)是呈全方位和雙向溝通模式，充分顯示組織的宗旨、實(shí)力、信譽(yù)和社會責(zé)任，造成一種全面的社會輿論，影響公眾，使其對組織產(chǎn)生良好的總體印象。
2．廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系
在現(xiàn)代社會中，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)了諸多領(lǐng)域的融合與交叉。首先，公共關(guān)系必須在許多時(shí)候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象，廣告也在不斷地吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告往往直接訴求自己產(chǎn)品信息，而現(xiàn)代廣告則開始以樹立產(chǎn)品的形象為側(cè)重點(diǎn)。其次，公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)，是從不同角度傳遞給公認(rèn)有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。最后，廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。
三、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)
廣告學(xué)作為一個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，其學(xué)科任務(wù)有以下幾個(gè)方面：
(一)廣告學(xué)應(yīng)該以探索框架我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)下廣告法律
廣告學(xué)的首要任務(wù)，就是立足于我國國內(nèi)實(shí)際，基于我國現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，注重我國民族文化實(shí)際，探索適合我國現(xiàn)階段和未來一段歷史時(shí)期里廣告活動(dòng)的規(guī)律，框架符合于我國國情的能夠行之有效的廣告學(xué)體系。
(二)規(guī)范廣告基本概念和范疇界定廣告理論內(nèi)在邏輯
在我國目前廣告活動(dòng)中，對于廣告和廣告學(xué)中諸多的基本概念和范疇，常常眾說紛紜，在廣告理論的內(nèi)在邏輯的界定上，往往各執(zhí)一辭。在廣告實(shí)務(wù)中，大量存在著“重視覺設(shè)計(jì)、輕文案創(chuàng)意”的現(xiàn)象，似乎廣告活動(dòng)就是色彩、點(diǎn)、線、面的問題。因此，這些問題的根本解決，必須使廣告學(xué)成為一門有嚴(yán)格概念、范疇和嚴(yán)謹(jǐn)理論邏輯的學(xué)科，以科學(xué)化的理論規(guī)范廣告行為，從而使廣告理論和實(shí)務(wù)達(dá)到有序化和規(guī)范化。
(三)抽象成功廣告案例和優(yōu)秀廣告藝術(shù)
廣告學(xué)是一門實(shí)踐性、操作性極強(qiáng)的學(xué)科，廣告學(xué)應(yīng)該時(shí)刻注意廣告活動(dòng)實(shí)務(wù)，從廣告實(shí)踐中抽象、概括和歸納出具有對實(shí)踐指導(dǎo)意義的廣告理論。在廣告學(xué)的研究上，我們要做到既要宏揚(yáng)民族文化，挖掘傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)方法和技巧，又要積極學(xué)習(xí)國外成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論。
(四)從理論上指導(dǎo)廣告實(shí)務(wù)提高廣告事業(yè)的水平
自從改革開放以來，我國的廣告業(yè)和其他行業(yè)一樣，也得到了迅速發(fā)展。從總體上看，目前從事廣告經(jīng)營活動(dòng)的廣告創(chuàng)作和主創(chuàng)人員，在綜合知識背景上、技能素質(zhì)上，尤其是對于現(xiàn)代廣告理論的掌握上，常常顯得力不從心。這必然限制了我國廣告業(yè)的發(fā)展。改變廣告界現(xiàn)存的人員素質(zhì)較差、廣告水平較低的現(xiàn)狀，應(yīng)該成為廣告學(xué)的任務(wù)之一。
總之，廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)應(yīng)該是在立足于我國國情的基礎(chǔ)上，從廣告活動(dòng)的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，吸收各種成功的廣告經(jīng)驗(yàn)和理論，規(guī)范廣告學(xué)的概念和范疇，完善廣告理論體系；探索在我國現(xiàn)階段和未來一段時(shí)期里行之有效的廣告規(guī)律；推動(dòng)我國廣告事業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)我國的經(jīng)濟(jì)繁榮。
三、 廣告學(xué)的研究方法
根據(jù)廣告學(xué)自身的性質(zhì) ，在學(xué)習(xí)和研究廣告學(xué)的過程中，應(yīng)該采用以下幾種方法：
(一)比較借鑒法
所謂比較借鑒法師把廣告學(xué)的概念、范疇以及相關(guān)的廣告理論，進(jìn)行比較性研究 。借鑒成功的廣告和廣告思想從而探索出規(guī)律性認(rèn)識的方法。
(二)具象觀察評析法
具體觀察評析法，就是要對自己所見所謂的廣告做到捉摸一番、思考一下分析其優(yōu)與劣，成功與失誤，提出自己的觀點(diǎn)和見解，不斷積累自己對廣告的感性認(rèn)識。
(三)定性與定量結(jié)合法
在廣告活動(dòng)和廣告理論中，應(yīng)該在廣告的確定與評析上，學(xué)會運(yùn)用定量化的內(nèi)容來界定其確定性。要把統(tǒng)計(jì)的方法應(yīng)用于廣告之中。堅(jiān)持定性與定量相結(jié)合的方法，就是要尊重廣告效果客觀事實(shí)，尊重社會公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。
(四)理論與實(shí)際操作結(jié)合法
廣告理論必須運(yùn)用于廣告實(shí)際，在實(shí)踐中以廣告效果來評判和修正、完善。廣告理論必須以廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)，而且只能用廣告實(shí)踐來檢驗(yàn)。廣告理論的是與非、優(yōu)與劣絕對不能用純粹邏輯方法來推論。從概念到概念，從理論到理論研究廣告現(xiàn)實(shí)，而無視實(shí)在的活生生的廣告世界的人，其理論往往只能為空中樓宇。堅(jiān)持理論與實(shí)際操作相結(jié)合的方法，是培養(yǎng)自己廣告思想的基準(zhǔn)。
大眾傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)范文2
基金項(xiàng)目：國家社科基金課題“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下新型農(nóng)業(yè)科技傳播模式及網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建研究”（16BXW080）的階段性研究成果。
作者簡介：李天龍（1980-），男，甘肅武威人，西安郵電大學(xué)人文社科學(xué)院副院長，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：媒介與農(nóng)村社會發(fā)展；閆欣（ 1993-），女，山西呂梁人，西安郵電大學(xué)學(xué)院碩士研究生，研究方向：中國化。20世紀(jì)90年代以來，現(xiàn)代傳媒技術(shù)的快速發(fā)展引發(fā)了農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的不斷變革，使得農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)內(nèi)涵更加豐富。面對當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀以及農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與信息化的要求，農(nóng)業(yè)信息對于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的重要性愈益凸顯出來，從而使農(nóng)業(yè)信息傳播體系的構(gòu)建成為一個(gè)重要的學(xué)術(shù)議題。特別是，與發(fā)達(dá)國家完善的農(nóng)業(yè)信息傳播體系相比，我國農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐活動(dòng)中無論是信息的來源、信息的有效傳播、信息的有效接受、信息的傳播渠道與媒介等都還比較落后。因此，探討和揭示農(nóng)業(yè)信息傳播體系的內(nèi)涵邏輯、分析農(nóng)業(yè)信息傳播體系的構(gòu)成、運(yùn)行，有助于為我國農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐活動(dòng)提供理論支撐與現(xiàn)實(shí)參考。
一、農(nóng)業(yè)信息傳播體系的要素
討論農(nóng)業(yè)信息傳播體系問題，首先需要對其內(nèi)涵有一個(gè)科學(xué)的界定。《辭海》對“體系”的解釋是：若干有關(guān)事物互相聯(lián)系、互相制約而構(gòu)成的一個(gè)整體，如：理論體系；語法體系；工業(yè)體系。[1]《現(xiàn)代漢語詞典》對“體系”解釋為：若干有關(guān)事物或某些意識互相聯(lián)系而構(gòu)成的一個(gè)整體。[2]韓儒博（2011）認(rèn)為體系是元素及其上層所屬系統(tǒng)間有機(jī)組成的整體。[3]傳播體系，又稱傳播系統(tǒng)，指與傳播活動(dòng)相關(guān)的各要素相互聯(lián)系、相互制約而形成的整體。黃家章（2010）認(rèn)為傳播體系除傳播系統(tǒng)包括的幾個(gè)要素之外，還包括保障傳播活動(dòng)正常運(yùn)行的軟硬件環(huán)境，如理念、政策、制度等。[4]目前，學(xué)界對傳播系統(tǒng)有四要素說、[5]五要素說、[6]六要素說[5]等不同的說法。宋建武（2014）?J為現(xiàn)代傳播體系是現(xiàn)代傳播關(guān)系與現(xiàn)代傳播手段的結(jié)合，其實(shí)質(zhì)也是一種“人―機(jī)過程”，現(xiàn)代傳播關(guān)系是傳播主體間的社會關(guān)系。[7]借助關(guān)于體系的解釋，筆者認(rèn)為傳播體系是指由多層級的傳播系統(tǒng)和其它要素相互聯(lián)系、相互制約而構(gòu)成的有機(jī)整體。
目前，學(xué)術(shù)界對于農(nóng)業(yè)信息傳播體系的界定尚未達(dá)成共識。在對上述體系和傳播體系概念理解的基礎(chǔ)上，本文試圖對農(nóng)業(yè)信息傳播體系給出一個(gè)操作化的定義，即農(nóng)業(yè)信息傳播體系是指由政府、媒體、個(gè)人等構(gòu)成的復(fù)合主體圍繞“三農(nóng)”的信息需求，通過多種傳播渠道向受傳者傳播農(nóng)業(yè)信息的內(nèi)部傳播系統(tǒng)和外部保障系統(tǒng)組成的互相依存、互相制約、協(xié)同發(fā)展的有機(jī)整體。
雖然，農(nóng)業(yè)傳播體系的運(yùn)行受到政治、文化、科技、教育及農(nóng)民主體素質(zhì)等因素的交互作用和影響，但起本質(zhì)和決定作用的還是構(gòu)成要素和結(jié)構(gòu)。由于農(nóng)業(yè)信息傳播體系具有復(fù)雜性、層級性等特征，農(nóng)業(yè)信息傳播體系由兩大系統(tǒng)構(gòu)成。
（一）農(nóng)業(yè)信息傳播體系的內(nèi)部傳播系統(tǒng)
1.傳播者系統(tǒng)。在農(nóng)業(yè)信息傳播過程中，涉及的傳播者較為復(fù)雜。有關(guān)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的信息種類比較繁雜，不同的傳播方式和信息類型涉及到的傳播群體和個(gè)體不同。總體上看，農(nóng)業(yè)信息傳播者系統(tǒng)包括：政府部門、大眾傳媒機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、精英農(nóng)民等。
政府是農(nóng)業(yè)信息傳播過程中的主導(dǎo)力量。由于廣大農(nóng)村地區(qū)地理上較封閉、經(jīng)濟(jì)文化上較落后，政府部門在農(nóng)村信息傳播中的作用和地位更加重要。在傳播過程中，通過對農(nóng)業(yè)信息的整體規(guī)劃、制定政策、組織各方力量為農(nóng)民服務(wù)。這一主體具有特殊的層級性，國家、省市主要是承擔(dān)政策設(shè)計(jì)、資金安排、基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃等工作，而區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩級政府才是政府農(nóng)業(yè)信息傳播的核心力量。
大眾傳媒是農(nóng)村發(fā)展的重要推動(dòng)力量。主要包括電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體傳播機(jī)構(gòu)。目前，我國實(shí)行中央、省、地市、縣四級辦臺的方式，由專業(yè)的媒體從業(yè)人員通過傳輸系統(tǒng)把信息傳輸?shù)睫r(nóng)村。隨著農(nóng)村傳媒環(huán)境的變化，新興媒介普及率逐年加大，大眾傳媒對農(nóng)村文化建設(shè)、農(nóng)業(yè)政策了解、國家政策傳播都具有重要的作用。
農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)及農(nóng)業(yè)院校是農(nóng)業(yè)信息的創(chuàng)造者、生產(chǎn)者和傳播者。農(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)承擔(dān)著國家重大農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的研究，進(jìn)行科研攻關(guān)、知識技術(shù)的推廣與傳播。農(nóng)業(yè)相關(guān)院校更重要的是培養(yǎng)農(nóng)業(yè)專業(yè)人才，通過這些人才將農(nóng)業(yè)院校的科研成果傳播到農(nóng)村地區(qū)去。
農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)科技傳播的中堅(jiān)力量，是進(jìn)行農(nóng)業(yè)科技信息服務(wù)的生力軍。在農(nóng)業(yè)新技術(shù)新設(shè)備推廣、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)安全等方面，我國農(nóng)技推廣機(jī)構(gòu)成績顯著。近年，農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)也在不斷探索新手段來服務(wù)農(nóng)民，如農(nóng)技110、農(nóng)業(yè)科技特派員、手機(jī)短信等，有效滿足了農(nóng)民多樣化的信息需求。
農(nóng)村合作組織及農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)協(xié)會是農(nóng)業(yè)信息傳播過程中新興起的一種組織形式。主要由精英農(nóng)民自發(fā)組織，為普通農(nóng)民提供技術(shù)和農(nóng)機(jī)支持、農(nóng)產(chǎn)品收購、市場信息供給等服務(wù)活動(dòng)，通過聘請專家、農(nóng)技推廣人員、農(nóng)民技術(shù)員服務(wù)廣大農(nóng)民。目前，在農(nóng)業(yè)相對發(fā)達(dá)的地區(qū)，這種機(jī)構(gòu)較為成熟，在西部等農(nóng)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，則相對落后。
此外，涉農(nóng)企業(yè)為了更好地推廣公司的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)有專門的信息服務(wù)組織，既負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷、農(nóng)業(yè)科技信息的傳播與推廣，還承擔(dān)著對農(nóng)民反饋信息的收集與整理。涉農(nóng)企業(yè)大都以當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)為主體，通過電話、專家、網(wǎng)絡(luò)、上門服務(wù)、宣傳冊等形式向農(nóng)民傳播科技、政策、市場、天氣等多種信息。這些主體通過與農(nóng)村合作組織、農(nóng)業(yè)專業(yè)技術(shù)協(xié)會的合作與互補(bǔ)，成為農(nóng)村信息傳播的主渠道。精英農(nóng)民或者職業(yè)農(nóng)民是農(nóng)村社會中的精英團(tuán)體。將先進(jìn)的思想和技術(shù)先傳播給他們，他們通過自身的示范，再向普通農(nóng)民傳播。精英農(nóng)民具有代表性，他們思維開闊、經(jīng)濟(jì)條件好、社會動(dòng)員能力強(qiáng)，是農(nóng)業(yè)信息的放大器和示范者，具有“場”的輻射功能，通過他們自身的生活生產(chǎn)方式、話語體系等影響著普通農(nóng)民，并最終影響著他們所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。
2.受眾系統(tǒng)。受眾是內(nèi)部傳播系統(tǒng)的主體性要素之一。農(nóng)業(yè)信息傳播體系的主要目標(biāo)之一就是根據(jù)受眾的信息需求服務(wù)受眾。當(dāng)前，我國的農(nóng)業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，受眾對“三農(nóng)”信息的有效?韃ズ屠?用，對“三農(nóng)”問題的解決起著重要作用。在以往以“傳播者”為中心的時(shí)代，強(qiáng)調(diào)傳播者“自上而下”地向農(nóng)民傳播信息，受眾群體沒有充分得到尊重，導(dǎo)致傳播的信息與受眾的需求產(chǎn)生偏差。因此，在現(xiàn)代傳媒條件下的“三農(nóng)”傳播，需要從農(nóng)業(yè)、農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)發(fā)展和農(nóng)民自身的實(shí)際需求出發(fā)，把農(nóng)民受眾當(dāng)作傳播系統(tǒng)的主體性要素來設(shè)計(jì)傳播過程和信息內(nèi)容。必須明確在內(nèi)部傳播系統(tǒng)中傳受雙方的角色和地位趨于平衡，才能更好地發(fā)揮信息傳播體系服務(wù)農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收的作用。
此外，受眾系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜。農(nóng)村受眾受地域不同、受教育水平不同、性別不同、思維觀念不同，呈現(xiàn)出農(nóng)民群體的多樣性特征。就受眾個(gè)體而言，部分農(nóng)民思維開闊、創(chuàng)新意識強(qiáng)、信息接受能力強(qiáng)，而部分農(nóng)民則保守、懶惰甚至頑固。這為信息傳播提出了更高的要求。在設(shè)計(jì)農(nóng)業(yè)信息的過程中要充分考慮到精英農(nóng)民或職業(yè)農(nóng)民作為農(nóng)業(yè)信息“二傳手”的作用。
3.農(nóng)業(yè)信息。農(nóng)業(yè)信息是內(nèi)部傳播系統(tǒng)的客體和重要元素。傳播者將信息通過媒介傳播給受眾，受眾通過媒介渠道接收到農(nóng)業(yè)信息。因此，農(nóng)業(yè)信息是傳播者系統(tǒng)、受眾系統(tǒng)與媒介渠道系統(tǒng)的粘合劑。當(dāng)前信息社會中農(nóng)業(yè)信息是革新農(nóng)民觀念、改善農(nóng)民行為、加快農(nóng)村發(fā)展的重要內(nèi)容。必須要了解信息的特征和分類，進(jìn)行科學(xué)、高效的傳播，使得農(nóng)業(yè)信息價(jià)值最大化。
農(nóng)業(yè)信息傳播體系中的信息也具有復(fù)雜性的特征，農(nóng)業(yè)信息在系統(tǒng)中是流動(dòng)的。主要包括七類信息：農(nóng)業(yè)政策信息、農(nóng)業(yè)科技信息、市場銷售信息、天氣氣象信息、新聞時(shí)政信息、文化娛樂信息、生態(tài)環(huán)境信息。不同的信息類型傳播途徑不同。從信息的流向來分主要有兩大類信息：自上而下傳播給農(nóng)民的信息和自下而上“三農(nóng)”所需要的信息。李紅艷（2010）認(rèn)為，鄉(xiāng)村信息具有鄉(xiāng)土性、自主性與依附性的特征。[8]鄉(xiāng)村社會時(shí)空上相對封閉，農(nóng)民接受信息依賴于周圍的熟人社會，由于傳播次數(shù)增加可能導(dǎo)致信息失真和扭曲的情況時(shí)有發(fā)生。
4.傳播媒介與渠道。傳播媒介與渠道系統(tǒng)是承載農(nóng)業(yè)信息、連接傳播者系統(tǒng)與受眾系統(tǒng)的橋梁。著名媒介學(xué)家麥克盧漢認(rèn)為媒介即訊息，強(qiáng)調(diào)了媒介與訊息的特殊關(guān)系。傳播媒介是一整套傳播和儲存人類文明智慧的形式與技術(shù)手段。在現(xiàn)代社會，知識、技術(shù)、思想、行為、習(xí)慣都可以先通過信息的表征再通過媒介來傳播。著名傳播學(xué)家勒納認(rèn)為，大眾傳媒具有移情和塑造現(xiàn)代人格的作用。可見，在相對封閉的空間內(nèi)，傳播媒介對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展起著重要作用。
進(jìn)入21世紀(jì)后，農(nóng)村信息傳播媒介呈現(xiàn)出多樣性，廣播、報(bào)刊、圖書、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等組成了現(xiàn)代傳媒環(huán)境。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的逐漸普及，使大眾媒體的基本屬性面臨著重大變革，一方面大眾媒體迎來新媒體的挑戰(zhàn)，另外一方面也帶來非常大的機(jī)遇，使傳統(tǒng)媒體能夠結(jié)合新媒體的力量更好地服務(wù)于“三農(nóng)”信息傳播。
傳統(tǒng)的傳播渠道主要包括農(nóng)家書屋、文化站、面對面的人際傳播等傳播形式。這些傳播渠道貼近農(nóng)民的生活，具有廣泛的傳播力，是大眾媒介傳播的有益補(bǔ)充。而新媒體具有先天性的傳播優(yōu)勢，能夠及時(shí)、便捷地傳播“三農(nóng)”信息，是農(nóng)村傳播媒介中最重要的力量之一。
農(nóng)村信息的傳播應(yīng)選擇適合農(nóng)民接受、適合信息表現(xiàn)、適合傳播者傳播的形式。這樣能夠很好地發(fā)揮各傳播媒介的作用，快速、高效地傳播信息，大眾媒介與傳統(tǒng)渠道的互補(bǔ)，能夠合力形成農(nóng)業(yè)信息傳播體系的傳播媒介與渠道系統(tǒng)，更好地服務(wù)于“三農(nóng)”信息傳播。
（二）農(nóng)業(yè)信息傳播體系的外部保障系統(tǒng)
由于內(nèi)部傳播系統(tǒng)具有復(fù)雜性，涉及到政府、企業(yè)等，還涉及到復(fù)雜的信息與媒介渠道等傳播客體，使最終服務(wù)的對象更加龐雜，是一個(gè)復(fù)雜的結(jié)構(gòu)層次體系。因而，需要有良好的外部保障系統(tǒng)來促進(jìn)信息傳播體系的健康運(yùn)行，它主要涉及政策、法規(guī)、體制、機(jī)制等四個(gè)方面。
1.政策。政策是國家或政黨為實(shí)現(xiàn)一定歷史時(shí)期的任務(wù)而制定的標(biāo)準(zhǔn)化行動(dòng)準(zhǔn)則。傳播政策作為公共政策系統(tǒng)中的重要組織部分，其職能的確立和發(fā)揮在當(dāng)今傳媒社會中具有至關(guān)重要的作用。[9]傳播政策是隨著傳播環(huán)境的變化和國家為發(fā)展傳播事業(yè)而制定的行動(dòng)方案，是促進(jìn)傳播事業(yè)科學(xué)、健康、有序發(fā)展的重要保障之一。近年來，我國國內(nèi)大眾傳媒本身和整個(gè)國內(nèi)國際政策都發(fā)生了深刻變化，傳播政策也應(yīng)根據(jù)政策和傳媒環(huán)境的變革而有所變化。
農(nóng)業(yè)信息傳播具有傳播“三農(nóng)”所需要的科技、市場銷售、文化娛樂等重要信息的職能。其中有些方面需要利用公益事業(yè)和政府主導(dǎo)的方式來完成，有些方面則需要市場主導(dǎo)來完成，這就需要相應(yīng)的傳播政策來為其服務(wù)。符合國家意志與傳媒環(huán)境的傳播政策能夠促使農(nóng)業(yè)信息及時(shí)服務(wù)“三農(nóng)”。在推動(dòng)農(nóng)業(yè)信息傳播過程中，針對農(nóng)業(yè)信息傳播的不同方面，應(yīng)該制定不同的政策手段，但所有政策都應(yīng)該集中于利用制度建設(shè)和政策引導(dǎo)，整合現(xiàn)有資源，建立激勵(lì)機(jī)制，動(dòng)員社會力量，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強(qiáng)化傳播能力建設(shè)，最終提高國家的傳播能力。[10]
2.法規(guī)。傳播法規(guī)是規(guī)范傳播活動(dòng)的重要保障。自1906年《大清印刷物專律》被視為近代以來新聞傳播立法的源頭。百余年來，我國已經(jīng)形成了散見于不同效力等級的多層次新聞傳播法律法規(guī)，在規(guī)范新聞傳播過程中起到了一定的作用。[11]傳播法規(guī)包括了憲法、法律、行政法規(guī)、地方性行政法規(guī)在內(nèi)的所有法律規(guī)范形式。[12]傳播法規(guī)具有強(qiáng)制性、約束性等特征，而傳播政策具有引導(dǎo)性、激勵(lì)性等特征，彼此正好形成互補(bǔ)關(guān)系，對信息傳播活動(dòng)起到規(guī)范的目的。
我國于1993年頒布了《中華人民共和國農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣法》，2012年又對其重新進(jìn)行了修正。除此之外，目前國內(nèi)還沒有制定出關(guān)于信息傳播方面的專門法律，只有其它相關(guān)法律中關(guān)于信息傳播特別是農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的相關(guān)條款和規(guī)定。隨著傳播實(shí)踐活動(dòng)的深入，專門性傳播法規(guī)的制定就顯得極為重要。
3.體制。體制是國家基本制度的重要體現(xiàn)形式。體制是制度的中觀層次，具有格局和規(guī)則兩方面的含義。體制是國家機(jī)關(guān)、企業(yè)、事業(yè)單位整體意義上的組織制度，是它們的機(jī)構(gòu)設(shè)置、領(lǐng)導(dǎo)隸屬關(guān)系和管理權(quán)限劃分等方面的總稱。[13]體制是社會組織中人與人、機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間的相對位置與相互關(guān)系。[14]國家對社會的控制方式直接決定了大眾傳播體制。[15]傳播體制涉及到傳播者與傳播組織、傳播組織與傳播組織間的相對位置與相互關(guān)系以及管理職能權(quán)限劃分。
農(nóng)業(yè)傳播體制是農(nóng)業(yè)信息傳播體系中內(nèi)部傳播系統(tǒng)得以運(yùn)行的重要組織制度基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)信息傳播涉及政府、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣機(jī)構(gòu)、農(nóng)民群體等。農(nóng)業(yè)信息的傳播需要由專門的政府涉農(nóng)機(jī)構(gòu)來統(tǒng)籌，全盤制訂計(jì)劃、組織協(xié)調(diào)、布置任務(wù)，必須理順傳播主體間的復(fù)雜關(guān)系，其他傳播主體要分工明確、通力協(xié)作完成農(nóng)業(yè)信息的傳播任務(wù)。農(nóng)業(yè)傳播體制的改革需要依據(jù)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的需求、農(nóng)村傳媒環(huán)境和“三農(nóng)”傳播的現(xiàn)實(shí)情境展開。
4.機(jī)制。機(jī)制作為一個(gè)自然系統(tǒng)和社會系統(tǒng)的內(nèi)在核心問題，有著復(fù)雜的構(gòu)成和作用原理。機(jī)制一般包含四個(gè)要素：一是事物變化的內(nèi)在原因及其規(guī)律；二是外部因素的作用方式；三是外部因素對事物變化的影響；四是事物變化的表現(xiàn)形?B。[13]傳播機(jī)制是保障傳播系統(tǒng)科學(xué)合理運(yùn)行的外部性要素。
農(nóng)業(yè)信息傳播機(jī)制主要是指農(nóng)業(yè)信息傳播系統(tǒng)內(nèi)部要素間的相互作用方式及其與外部保障系統(tǒng)間的相互影響。穩(wěn)定的、開放的、反應(yīng)迅速的傳播機(jī)制能夠保障農(nóng)業(yè)信息的有效傳播。傳播機(jī)制是運(yùn)行過程的“范疇”，制約著農(nóng)業(yè)信息傳播的過程，所以傳播機(jī)制必須與傳播者系統(tǒng)、受眾系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)信息和傳播媒介與渠道多個(gè)傳播要素結(jié)合起來探討。
二、農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)
結(jié)構(gòu)是要素的排列、組織和秩序。構(gòu)成體系的元素在排列次序上有所不同，體系的性質(zhì)、特征、功能就會有所不同。要素按照一定的秩序進(jìn)行排列和作用，構(gòu)成了系統(tǒng)的基本結(jié)構(gòu)。[16]結(jié)構(gòu)是體系功能的內(nèi)在根源，隱藏著規(guī)則總體和邏輯關(guān)系。[17]當(dāng)今農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)隨著傳播技術(shù)和“三農(nóng)”需求的變化正在由互不聯(lián)系的單向度縱向信息鏈整合為分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)。現(xiàn)代傳媒技術(shù)使用之前，電視傳播系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)科技推廣系統(tǒng)等都是單向度的縱向信息鏈結(jié)構(gòu)。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)和“三農(nóng)”信息需求的變化，政府農(nóng)業(yè)信息傳播系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)傳播系統(tǒng)、電視傳播系統(tǒng)、廣播傳播系統(tǒng)、農(nóng)業(yè)科技推廣系統(tǒng)等相互融合、相互借鑒構(gòu)成了分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的單向度信息鏈結(jié)構(gòu)正在加速向分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。
（一）單向度縱向信息鏈結(jié)構(gòu)
農(nóng)業(yè)信息傳播的結(jié)構(gòu)必須要考慮到中國的現(xiàn)實(shí)情況，考慮到傳播者系統(tǒng)中政府的主導(dǎo)地位。縱向的信息鏈結(jié)構(gòu)體現(xiàn)出農(nóng)業(yè)信息傳播體系的層級性、系統(tǒng)性與指導(dǎo)性，體現(xiàn)出由上到下的信息傳播特征。與受眾最為密切的是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、大眾媒體和農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)等政府組織以及農(nóng)業(yè)合作組織、涉農(nóng)企業(yè)等非政府組織。
單向度信息鏈結(jié)構(gòu)中包括戰(zhàn)略層、監(jiān)管層、執(zhí)行層和目標(biāo)層。農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)的總體框架如圖1所示。中央政府是農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)中的戰(zhàn)略層，其功能主要是制定宏觀政策，做好頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)籌全局。省市政府是農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)中的監(jiān)管層，其功能主要是監(jiān)督中央政府的相關(guān)政策的實(shí)施情況，做到上情下達(dá)。縣鎮(zhèn)政府是農(nóng)業(yè)信息傳播結(jié)構(gòu)中的執(zhí)行層，距離農(nóng)村受眾群體最近，其功能主要是向農(nóng)民受眾傳播信息，滿足農(nóng)民的信息需求。處在第四層的農(nóng)村受眾群體作為目標(biāo)層，是整個(gè)農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的核心。
（二）分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)
隨著多種傳播渠道的建立和現(xiàn)代傳媒技術(shù)的廣泛普及，農(nóng)業(yè)信息傳播體系的傳播結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)的圖景。所謂分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)是指在農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)中，傳播主體上下級間、不同的傳播渠道、組織間基于互動(dòng)的需要，按照農(nóng)業(yè)信息、傳播媒介、渠道的特征走最優(yōu)化的傳播路徑，使有關(guān)信息及時(shí)到達(dá)農(nóng)民群體。
分布式互動(dòng)信息鏈結(jié)構(gòu)是對傳統(tǒng)單向度縱向信息鏈結(jié)構(gòu)的完善和補(bǔ)充。一方面?zhèn)鞑ブ黧w間可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢來傳播農(nóng)業(yè)信息；另一方面能有效避免資源的重復(fù)建設(shè)、信息的重復(fù)傳播和某些信息傳播活動(dòng)的缺失。中央政府戰(zhàn)略層要根據(jù)不同區(qū)域?qū)嶋H，將不同的媒介、渠道結(jié)合起來，認(rèn)真研究農(nóng)業(yè)信息的生產(chǎn)、傳播、特征，構(gòu)建適合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展、服務(wù)農(nóng)村發(fā)展、滿足農(nóng)民需求的分布式互動(dòng)信息鏈傳播結(jié)構(gòu)。
應(yīng)當(dāng)指出的是，傳播結(jié)構(gòu)核心問題不在于對農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)的邊界界定，也不在于以政府為主還是以媒介和渠道為重，而在于通過有序的傳播結(jié)構(gòu)優(yōu)化農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)。認(rèn)可政府在農(nóng)業(yè)信息傳播中的地位和作用，還必須明確農(nóng)業(yè)信息的傳播需要分布式互動(dòng)信息鏈傳播結(jié)構(gòu)，發(fā)揮不同層級信息傳播組織的積極性和不同媒介與渠道的優(yōu)勢，合理、高效地傳播農(nóng)業(yè)信息，使各傳播主體間形成有益的互動(dòng)。
三、農(nóng)業(yè)信息傳播體系的功能
一般意義上理解，體系的功能就是指具有特定要素和結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)在內(nèi)部與外部聯(lián)系中表現(xiàn)出來的特性和能力。[18]農(nóng)業(yè)信息傳播的功能，指農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐過程中諸要素所具有的基本價(jià)值和作用，即農(nóng)業(yè)信息傳播體系能干什么的問題。總體上來講，農(nóng)業(yè)信息傳播體系具有四大功能。其中有兩個(gè)主要功能：一是傳播農(nóng)業(yè)信息，二是滿足信息需求。其它功能都是在主要功能基礎(chǔ)上衍生出來的。
（一）傳播農(nóng)業(yè)信息
農(nóng)業(yè)信息傳播體系最根本的目的和功能就是向“三農(nóng)”傳播信息，以適應(yīng)農(nóng)村現(xiàn)代社會對信息的需求。農(nóng)村生產(chǎn)需要的各種信息是傳播的內(nèi)容，在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中，它如同農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料一樣，是人類農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中不可或缺的資源，能夠有效減少農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活的不確定性，同時(shí)也是改造農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的有力武器。
農(nóng)業(yè)信息傳播體系中的不同媒介與渠道具有不同的傳播特征，適合傳播不同的農(nóng)業(yè)信息。比如電視具有形象、直觀等特征，可以有效傳播農(nóng)民不易懂的科技類信息，通過圖文并茂的形式展現(xiàn)給農(nóng)民。另外還可以依靠其權(quán)威性重要的市場信息、天氣信息等內(nèi)容。但電視缺乏互動(dòng)性，不能有效滿足個(gè)性化的信息需求。而互聯(lián)網(wǎng)媒介，可以使用所有的傳播符號，具有快速、交互等特征，易于傳播“三農(nóng)”急需的各類信息，但傳播內(nèi)容的虛假性可能是一個(gè)問題。所以，需要整合各類傳播媒介與渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)揮各自的特征來傳播“三農(nóng)”所需要的農(nóng)業(yè)信息。
（二）滿足信息需求
以往的農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐活動(dòng)主要是自上而下向農(nóng)民傳播信息，但隨著農(nóng)民對社會的進(jìn)一步了解和自身素質(zhì)的提高，對信息的需求日益變得復(fù)雜起來。傳統(tǒng)媒介交互性不強(qiáng)，這是媒介先天性的缺陷，但是合作社、農(nóng)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)等組織機(jī)構(gòu)可以與農(nóng)民進(jìn)行有效溝通。由于其人員、經(jīng)費(fèi)、保障機(jī)制不夠完善，農(nóng)民與傳播者的有效溝通還是受到了一定的限制。
互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使傳播者與農(nóng)民的互動(dòng)成為可能，所以新型的農(nóng)業(yè)信息傳播體系需要發(fā)揮各種傳播媒介與渠道的優(yōu)勢，做到相互協(xié)調(diào)，共同完成傳播農(nóng)業(yè)信息的任務(wù)。但當(dāng)前我國農(nóng)村現(xiàn)實(shí)環(huán)境中尚不是所有農(nóng)民都能夠與媒介和傳播者有效溝通，所以，在農(nóng)業(yè)信息傳播實(shí)踐中，需要強(qiáng)化精英農(nóng)民或職業(yè)農(nóng)民與傳播者的有效溝通與互動(dòng)，讓他們帶動(dòng)更多的農(nóng)民。
（三）普及科技知識
對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，特別是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)來講，科技知識是開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要保障。科技知識是一種特殊的系統(tǒng)化的信息，能夠有效改進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，推廣新技術(shù)、新產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)信息傳播體系能夠有效地向農(nóng)民群眾普及農(nóng)業(yè)科技知識，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)，鼓勵(lì)農(nóng)民在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)生活中應(yīng)用新技術(shù)、新品種等。農(nóng)民的知識的積累、交叉、融合可以產(chǎn)生新信息，創(chuàng)造本土化的農(nóng)業(yè)知識，滿足自己的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)。當(dāng)前在農(nóng)村地區(qū)，科技知識的普及要注重通過精英農(nóng)民或職業(yè)農(nóng)民的帶動(dòng)來傳播。
（四）服務(wù)農(nóng)民生活
從信息服務(wù)的角度來講，信息傳播活動(dòng)是一項(xiàng)典型的服務(wù)性活動(dòng)。做好農(nóng)業(yè)信息傳播活動(dòng)，要樹立強(qiáng)烈的服務(wù)意識和受眾意識，認(rèn)識受眾群體在信息傳播過程中的地位和作用，了解受眾的特征、農(nóng)村的文化、農(nóng)業(yè)的需要等，這樣才能更好地服務(wù)于“三農(nóng)”，產(chǎn)生良好的社會效益。
增強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息傳播的服務(wù)功能是一項(xiàng)需要長期堅(jiān)持的事業(yè)。農(nóng)業(yè)信息傳播服務(wù)主要包括生活服務(wù)和生活咨詢。生活服務(wù)方面?zhèn)戎靥峁┤沼冒儇洝⒓矣秒娖鞯男庐a(chǎn)品信息和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的化肥、新技術(shù)等信息，生活咨詢側(cè)重提供氣象、交通、物價(jià)、農(nóng)業(yè)生活當(dāng)中的基本用品市場信息等。
此外，提供文化娛樂也是農(nóng)業(yè)信息傳播體系的重要功能之一。文化娛樂是人類社會生活中不可或缺的組成部分。農(nóng)民可以借助大眾媒體和新型互聯(lián)網(wǎng)的娛樂功能進(jìn)行文化娛樂活動(dòng)。文化娛樂信息要體現(xiàn)文明健康，欣賞性、幽默性等特征，以滿足農(nóng)民的文化娛樂需要生活。
四、結(jié)語
農(nóng)業(yè)信息傳播體系是一個(gè)絕對動(dòng)態(tài)和相對靜態(tài)組成的復(fù)雜系統(tǒng)。相對靜態(tài)是就農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)而言的，絕對動(dòng)態(tài)是就農(nóng)業(yè)信息傳播體系的運(yùn)行而言的。在一定的傳媒條件下，農(nóng)業(yè)信息傳播體系的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出相對穩(wěn)定的狀態(tài)。但這種狀態(tài)并不是不變的，它不僅處于自身運(yùn)行的過程之中，還處于技術(shù)不斷革新的社會變革之中。農(nóng)業(yè)信息傳播體系的運(yùn)行是就農(nóng)業(yè)信息在體系結(jié)構(gòu)中流動(dòng)的傳播過程而言的，是動(dòng)態(tài)的。
由于社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，無論是它的變遷還是運(yùn)行，都會輻射到農(nóng)業(yè)信息傳播體系的構(gòu)成要素上來，從而引起農(nóng)業(yè)信息傳播體系的動(dòng)態(tài)的過程性。[19]考察農(nóng)業(yè)信息傳播體系的運(yùn)行，必須聯(lián)系社會變遷來研究農(nóng)業(yè)信息傳播體系的要素、結(jié)構(gòu)、功能及其運(yùn)行與社會變遷之間的內(nèi)在聯(lián)系。
農(nóng)業(yè)信息傳播體系的動(dòng)態(tài)過程性主要表現(xiàn)在諸要素與子系統(tǒng)處在不斷變化的過程之中。要考察體系的運(yùn)行必須了解體系所處的背景以及內(nèi)部的運(yùn)行邏輯。包括兩個(gè)方面：一是體系與外界的信息交流，二是體系內(nèi)農(nóng)業(yè)信息的傳播與流動(dòng)。
大眾傳播媒介的優(yōu)缺點(diǎn)范文3
在美國，小家電退費(fèi)促銷已很普遍。一般每個(gè)家庭平均每年參加4次退費(fèi)購物活動(dòng)。在我國，針對普通消費(fèi)者的退費(fèi)促銷還不普遍，但已有一些廠家或商家進(jìn)行了成功的嘗試，并逐漸被認(rèn)知和采用。
一、退費(fèi)促銷的幾種方法
1．購買單一商品時(shí)的退費(fèi)優(yōu)待。
例如，顧客在美國購買一輛轎車，生產(chǎn)廠商會根據(jù)購車顧客寄來的退費(fèi)申請卡和購車憑證(如購車發(fā)票)，退還給顧客500—1000美元。
購買單一商品的退費(fèi)優(yōu)待，適用于促銷高價(jià)位的耐用消費(fèi)品，如汽車、家庭暖氣發(fā)生摩托車、空調(diào)機(jī)等等。
2.多次購買同一商品才能得到的退費(fèi)待。
例如，Sanka牌咖啡規(guī)定：顧客憑12個(gè)包裝袋才能獲得1美元的退費(fèi)，或者憑兩個(gè)11盎司的罐裝咖啡封蓋，才能領(lǐng)取2美元退費(fèi)。這種辦法是為了使顧客多次購買，或一次大量購買。適用于促銷單價(jià)低、使用期短、購買頻率高的日常生活消費(fèi)品。
3.購買同一廠家生產(chǎn)的多種產(chǎn)品時(shí)，顧客可以得到的退費(fèi)優(yōu)待。
美國的柯達(dá)公司規(guī)定：顧客除了購買該公司生產(chǎn)的照相機(jī)外，還要買5個(gè)柯達(dá)膠卷，才能得到10美元退費(fèi)。操作程序是：顧客必須先買照相機(jī)，把購買憑證寄到柯達(dá)公司，就可退費(fèi)5美元；然后顧客再把5個(gè)膠卷的包裝盒蓋，用專用信封寄到柯達(dá)公司，就能得到另外5美元。
經(jīng)驗(yàn)證明，這種退費(fèi)辦法要求顧客購物的品種不宜過多，應(yīng)限制在6種以內(nèi)。
4．顧客必須購買不同廠商生產(chǎn)的相關(guān)性商品之后，才能得到的退費(fèi)優(yōu)待。
為了節(jié)省費(fèi)用，有時(shí)候幾家企業(yè)聯(lián)手合作，規(guī)定顧客必須購買了幾家企業(yè)的產(chǎn)品后，才能得到遲費(fèi)優(yōu)待。
5．升級式退費(fèi)。
美國有一家果汁經(jīng)銷店規(guī)定：以顧客購買3瓶果汁為最低底限，買3瓶退50美分，買5瓶退1美元，買10瓶退2．5美元。這種辦法是隨著顧客購買量的增加，退費(fèi)金額不是均勻增加，而是越往上退費(fèi)的額度越高，而要求購買的數(shù)量相對越低。這種辦法能刺激顧客多買，適用于促銷單價(jià)低、使用期短、購買頻率高的日常生活消費(fèi)品。
如果從退費(fèi)本身的不同來對這種促銷辦法分類，退費(fèi)優(yōu)待又可以分為以下5種類型：
1．現(xiàn)金退費(fèi)
這是一種最常見、吸引力最強(qiáng)的退費(fèi)辦法。其中比較普遍的做法是：顧客購物時(shí)按原價(jià)付款，但收銀員會給顧客一個(gè)收據(jù)，這個(gè)收據(jù)中附帶購買憑證的退費(fèi)申請卡，顧客填卡后，寄給或送給廠家或商家，就可以在規(guī)定的時(shí)間里得到退費(fèi)。
2．折價(jià)券退費(fèi)
廠家或商家退給顧客的不是現(xiàn)金，而是折價(jià)券。例如，武漢某商店推出“節(jié)省20元”的退費(fèi)促銷活動(dòng)，顧客在該店購物達(dá)到100元，就可得到一張面值20元的折價(jià)券，用以換取該店價(jià)值20元的商品。這種辦法通常在零售店使用，優(yōu)點(diǎn)是省錢，缺點(diǎn)是對顧客的吸引力趕不上現(xiàn)金退費(fèi)。
3．現(xiàn)金加折價(jià)券退費(fèi)
有的商家為了既節(jié)省開支，又吸引顧客。采用了退送現(xiàn)金和退送折價(jià)券相結(jié)合的辦法。例如廠商在收到顧客寄來的購物憑證和退費(fèi)申請卡后，不是寄給顧客20元現(xiàn)金，而是10元現(xiàn)金外加10元面值的折價(jià)券。
4．現(xiàn)金加贈(zèng)品退費(fèi)
例如，LG電子(中國)有限公司上海分公司，1997年6月16日在新民晚報(bào)第24版刊登廣告說：“從6月1日到6月30日，……買LG健康王分體式空調(diào)機(jī)，可以得到9％的退款和精美的LGT恤衫，或者是價(jià)值500元的飲水機(jī)一臺”。
5．全額退費(fèi)
全額退費(fèi)有3種具體情況：
第一種情況是商品價(jià)格很低，全額退費(fèi)等于把商品送給消費(fèi)考試用。消費(fèi)者試，用后感覺質(zhì)量非同一般，今后就會長期購買。例如美國的吉列公司在推出一種新刮胡須刀片時(shí)規(guī)定：消費(fèi)者只要向吉列公司寄回這種刀片的空包裝盒，就可收到公司寄回的這種刀片的全部價(jià)款。
第二種情況是抽獎(jiǎng)與退費(fèi)相結(jié)合。深圳惠而浦藍(lán)波空調(diào)實(shí)業(yè)有限公司，1997年6月14日在羊城晚報(bào)刊登廣告說：“1997年6月15日至7月15日，購買任何一款惠而浦空調(diào)，均可參加本次大抽獎(jiǎng)活動(dòng)……一等獎(jiǎng)100名，全額退款(限5000元)。”這種辦法吸引力強(qiáng)，但退款幾率小。
第三種情況是顧客在購買了高檔耐用消費(fèi)品(如商品房)后，經(jīng)過若干年，商家把價(jià)款全部退還。這樣做的目的是：
①廠商可拿這筆錢用于商業(yè)周轉(zhuǎn)，以解資金短缺的燃眉之急。這筆錢在若干年內(nèi)賺取的利潤，完全有可能超過這筆錢本身的數(shù)額。
②由于在若干年內(nèi)鈔票不斷貶值，等到商家退還這筆錢的時(shí)候，其本身價(jià)值即實(shí)際購買力，已遠(yuǎn)不如當(dāng)初拿到這筆錢時(shí)高。
③有的高檔耐用商品(如商品房)，賣不出去照樣會變舊損壞；與其這樣，不如實(shí)行一二十年后全額退費(fèi)，還可以獲得一大筆購房款一二十年的利息。
二、退費(fèi)優(yōu)待的優(yōu)缺點(diǎn)分析
退費(fèi)優(yōu)待的優(yōu)點(diǎn)是：
1．退費(fèi)實(shí)際上等于降價(jià)，但在表現(xiàn)手法上比降價(jià)高出一籌。降價(jià)是在購買的當(dāng)時(shí)給予價(jià)格優(yōu)惠，給人的印象是為了刺激消費(fèi)者購買才降價(jià)。退費(fèi)是在消費(fèi)者購買了一段時(shí)間之后才給予的，完全不牽涉到商品價(jià)格的改變，給人的印象是廠商對顧客的一種饋贈(zèng)。所以，退費(fèi)雖然本質(zhì)上等同于降價(jià)，但不會貶損商品形象和降低商品的檔次，給人的印象比降價(jià)好。
2．由于退費(fèi)促銷不改變商品原有價(jià)格，所以它能收到降價(jià)的實(shí)際促銷效果，卻不會引發(fā)同行之間競相降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)。
3．退費(fèi)促銷另一個(gè)隱蔽性的優(yōu)點(diǎn)是，退款是在交易達(dá)成之后經(jīng)過一段時(shí)間才退給消費(fèi)者，這段時(shí)間商家仍可以使用這筆款項(xiàng)，雖然數(shù)額可能不大，但積少成多，對商家的資金周轉(zhuǎn)也有好處。
4.實(shí)際中，總會有部分消費(fèi)者忘記了拿購物憑證去索取退費(fèi)；有的人不在乎少量退款，或厭煩手續(xù)繁雜和時(shí)間上的等候，購物后并不要求退費(fèi)。根據(jù)美國尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：買了商品后沒有用購物憑證去索取退費(fèi)的人占購物者總數(shù)的17％，買了商品極少用購物憑證去索取退費(fèi)的人占購物者總數(shù)的20％。所以，很多的退費(fèi)促銷活動(dòng)最終得到了這樣的結(jié)果：大量地促銷了商品，但實(shí)際退費(fèi)的數(shù)額卻比應(yīng)該退費(fèi)的數(shù)額少得多。
5．退費(fèi)優(yōu)待的商品能刺激顧客試買試用，這對于爭取新的顧客群是有好處的。
6．大多數(shù)的退費(fèi)促銷活動(dòng)都要求消費(fèi)者提交多個(gè)購買憑證，才能得到退款，這有利于養(yǎng)成消費(fèi)者購買某種品牌的習(xí)慣，逐漸成為該品牌商品的忠實(shí)用戶。
7．商家能從顧客寄來或送來的退費(fèi)申請卡上，了解顧客相關(guān)情況，這是一份很準(zhǔn)確的客戶情況表，為市場調(diào)研和今后開展促銷活動(dòng)提供了寶貴的資料。
8．退費(fèi)優(yōu)待對于刺激消費(fèi)者購買一些不易銷售的高價(jià)位耐用消費(fèi)品，如轎車、商品房等，往往有特殊效果。原因是這樣的商品退費(fèi)金額較大，吸引力強(qiáng)。
9．退費(fèi)優(yōu)待能使商品在貨架陳列中取得優(yōu)勢地位。
標(biāo)有退費(fèi)標(biāo)簽的商品，或在商店里做了退費(fèi)廣告的商品，在商店貨架上與其它商品會形成鮮明的對比，使其在無數(shù)商品中脫穎而出，引起顧客注意和興趣。零售商店也愿意為這種商品提供引人注目的貨架位置，以招攬更多的顧客來商店，順便買走那些并不退費(fèi)促銷的商品。
退費(fèi)促銷的缺點(diǎn)是：
1．多數(shù)退費(fèi)促銷活動(dòng)退款金額較小，手續(xù)較多，因此不少人不愿為幾個(gè)小錢去費(fèi)事、費(fèi)時(shí)、費(fèi)精神，消費(fèi)者參與率降低。根據(jù)國外的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對退費(fèi)促銷活動(dòng)的參與率，大約是刊登廣告媒體發(fā)行量的1％—2％。
2．有部分消費(fèi)者會把早已購買的商品的標(biāo)簽撕下，寄給廠商索取退費(fèi)。
3．經(jīng)驗(yàn)證明，大部分遲費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)難以立刻產(chǎn)生促銷效果，需要經(jīng)過一段時(shí)間才能見效。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者積累多個(gè)購買憑證需要一段時(shí)間，而購買大件耐用消費(fèi)品雖不需要積累多個(gè)購買憑證，但消費(fèi)者一般較慎重，需要一段時(shí)間作調(diào)查、比較和考慮。
三、退費(fèi)憑證的設(shè)計(jì)
退費(fèi)憑證通常由以下三種證明材料中的一種、兩種或三種組成：
1．購物證明物——如包裝袋、瓶蓋、商品標(biāo)簽、拉環(huán)、商品包裝物上的某一部分等等。
2．售貨發(fā)票或現(xiàn)金收據(jù)的復(fù)印件或原件。
3．退費(fèi)申請卡。
退費(fèi)申請卡上，通常有以下內(nèi)容:
①顧客的姓名、地址、郵政編碼、電話號碼等個(gè)人資料。
②說明對什么商品實(shí)行退費(fèi)銷售，要求提交的購物憑證和數(shù)量，退費(fèi)的金額或提供其它形式的退費(fèi)。
③廠家或商家的通訊地址，使顧客知道把購物憑證、退費(fèi)申請卡寄往何處。
④開展退費(fèi)促銷活動(dòng)的起止日期。
⑤顧客參加這一活動(dòng)的限制條件。如顧客不準(zhǔn)出售、復(fù)制、轉(zhuǎn)手交換遲費(fèi)憑證；顧客只準(zhǔn)以家庭為單位參加退費(fèi)促銷活動(dòng)；不準(zhǔn)多個(gè)家庭聯(lián)合起來積累購物憑證以索取退費(fèi)等等。
四、退費(fèi)促銷的開支費(fèi)用
退費(fèi)促銷的開支費(fèi)用，主要有以下五個(gè)方面：
1．給顧客的退費(fèi)；
2．做廣告宣傳的費(fèi)用；
3．零售商店宣傳退費(fèi)商品的費(fèi)用；
4．如果用折價(jià)券作退費(fèi)，還要付給零售商店發(fā)放折價(jià)券或回收折價(jià)券的手續(xù)費(fèi)；
5．回件處理費(fèi)用，即處理顧客寄來的退費(fèi)憑證并寄給顧客退費(fèi)的開支費(fèi)用。
五、退賽促銷的技巧和操作中應(yīng)注意的事項(xiàng)
1．退費(fèi)促銷活動(dòng)的主要缺點(diǎn)是顧客參與率偏低，這會直接影響到促銷效果。怎樣解決這一問題呢？
①適當(dāng)提高退費(fèi)的金額。
②適當(dāng)減少顧客提交的購物憑證數(shù)量。
美國的尼爾森促銷顧問公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，要求顧客提交3個(gè)購物憑證是最常見的做法。如果超過3個(gè)，顧客的參與率會明顯降低。
③加大對退費(fèi)促銷活動(dòng)的廣告宣傳力度。尼爾森公司的調(diào)查顯示：如果使用現(xiàn)金退費(fèi)，通過印刷媒體如報(bào)紙、雜志等作廣告，顧客參與率是o．5％；如通過售點(diǎn)廣告作宣傳，顧客參與率為2．5％；如通過促銷商品的包裝物作廣告，顧客參與率能達(dá)到3．8％；如果把大眾傳媒廣告(如電視廣告)和商店售點(diǎn)廣告組合在一起運(yùn)用，顧客參與率可達(dá)到5％—6％；如果把大眾傳媒廣告、售點(diǎn)廣告、促銷商品的包裝物廣告組合運(yùn)用，顧客參與率可達(dá)到12％左右。
④退費(fèi)銷售活動(dòng)的時(shí)間長短，也會影響顧客參與率的高低。
活動(dòng)的時(shí)間太短，顧客難以積累到規(guī)定數(shù)量的購物憑證，就會干脆不參加。活動(dòng)時(shí)間太長，沒有購物的緊迫感，企業(yè)就難以收到明顯的促銷效果，所以活動(dòng)的時(shí)間過短或過長都不行。另外，活動(dòng)時(shí)間的長短還要考慮到廣告媒體傳播信息速度的快慢。根據(jù)美國“廠商營銷服務(wù)公司”的觀點(diǎn)，退費(fèi)促銷活動(dòng)的最佳有效期限，使用大眾傳播媒介告訴消費(fèi)者應(yīng)為3個(gè)月，通過商店的售點(diǎn)廣告告訴消費(fèi)者應(yīng)為6個(gè)月，在促銷商品的包裝物上印刷廣告告訴消費(fèi)者，則需要1年。
2．退費(fèi)促銷適用商品的范圍。
退費(fèi)適用于促銷絕大部分的商品。但不同的商品，促銷效果的大小是不一樣的。
