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品牌管理的方法范文1

【關鍵詞】王老吉 品牌管理 品牌發展趨勢

一、可口可樂和王老吉品牌對比

可口可樂公司創立于1886年，一直以來都以碳酸飲料風靡世界。品牌價值保持在世界企業的前列，2008年其品牌價值高達近673.9億美元。可口可樂總裁曾經驕傲地說，即使全世界的可口可樂公司在一夜之間被燒毀，他也可以在第二天讓所有的工廠得到重建。這就是強大的品牌價值的力量。反觀自2008年廣州藥業有限公司向鴻道集團加多寶提出交涉至今，雙方圍繞王老吉商標使用權的博弈已達近4年之久的案例。雖然仲裁結果從法律層面為這一糾紛暫時畫上句號，但該事件在品牌管理、企業社會責任及反商業賄賂等多方面引發的問題卻依然引人深思。 加多寶集團不能繼續使用 “王老吉”這個商標，是國內首個在企業經營本身良好的情況下卻不得不重新構建新品牌，以期和原有品牌競爭的知名商業案例。雖然我國經濟增長逐年增高，但真正能夠獲得消費者廣泛認同的著名品牌并不多，而走出國門并在世界市場上占有一席之地的強大品牌更是屈指可數。很多企業雖然目前擁有在市場上當紅的品牌，卻因為對品牌管理缺乏重視或是不懂得如何進行良好的品牌管理而失去發展的機會。究竟何為品牌管理，品牌管理的內涵是什么，該如何正確的進行品牌管理，以及品牌管理今后的發展趨勢如何這些問題都是本文著重探討的內容。

二、品牌管理的意義和維護

（1）品牌管理的意義。品牌管理是貫穿于企業發展的全過程，具有較長的生命周期。品牌管理則是一種企業經營理念，是企業文化的中心內容。以實現企業的可持續發展為最終目標。品牌管理不單單是企業產品呈現給消費者的一種外在形象，同時還包含了消費者對企業產品的一種價值認同。企業品牌是企業產品特征的綜合顯示，也是企業整體實力與發展水平的代表。品牌管理企業參與市場競爭后尋求可持續發展的一種策略手段，它對提升企業的整體實力具有重要的作用。有一個企業家說過，“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。

（2）品牌管理的重點。建立卓越的信譽；構建良好的品牌開發環境；建立親密的關系；增加親身體驗的機會。

三、現代企業品牌管理中存在的問題

（1）缺乏品牌管理團隊。從目前的現狀來看，在一些企業，尤其是中小企業都不具備專業的品牌管理團隊，企業的品牌建設一般是由銷售總監或者廣告部門負責，但是這些都不能有效地貫徹企業的品牌戰略。所以，專業的品牌管理團隊才是企業品牌管理的真正保障，也是關系著企業成敗的重要因素。

（2）企業品牌形象不佳。企業品牌形象的管理問題一直是企業經營發展中的難題。一些企業頻繁地更換品牌形象，或者沒有對品牌進行規劃整合，做了很多嘗試之后還是沒有將企業的品牌成功建立起來。這就造成了企業在不同的生產經營時期推出的品牌形象不符合當前的品牌概念，在營銷宣傳等方面沒有統一的指導思想，不能形成長遠的品牌管理策略。

四、品牌管理問題的解決方法

（1）建立高效的企業品牌管理隊伍。企業要重視品牌的建設，可以成立專業的品牌戰略管理團隊，監督和管理企業的品牌戰略發展，而日常的品牌管理可以交由市場總監或者品牌項目經理負責。在企業品牌的發展過程中，還可以讓專業的品牌助理參與進來，高效地建設企業品牌。具體來說，品牌管理團隊需要制定具體的品牌規劃措施，整合品牌系統，挖掘品牌優勢，根據企業文化定位品牌核心價值，認真研究品牌內涵，并及時監控企業的品牌資產評估和戰略傳播。對于企業來說，高效的品牌管理團隊有助于幫助企業解決經營過程中的品牌發展問題，推動企業提高市場競爭能力。

（2）正確定位企業品牌價值。企業的成功離不開好的品牌定位，通過品牌定位挖掘品牌的優勢，凸顯企業品牌的價值標準，在定位過程中讓消費者認同。品牌推廣的重點就是品牌定位，如果不能正確給企業的品牌進行定位，則會降低推廣的效果，也可能偏離企業的發展目標。企業的品牌定位方法是多種多樣的，例如品牌功能定位、價值導向定位、利益導向定位等。值得注意的是，在定位的過程中，品牌管理團隊要清楚地了解自身產品的差異性，熟悉消費者的心理以及消費需求。

（3）以品牌贏得消費者。企業界的鄒統釬增發表過這樣著名的言論：企業品牌的建立要找準市場定位，要不單單傾向于企業產品的營銷，更要立足于整個企業的推銷。在當今市場經濟競爭日益嚴峻激烈的形勢下，企業要把企業品牌的建設置于企業發展的戰略性目標上，如果仍然堅守以往的單純注重企業產品的營銷策略，勢必會狹隘了企業發展的路徑，終究會阻礙企業總體市場競爭力的上升。因此企業想要實現可持續發展，必須立足于市場競爭的特點，找準企業品牌的市場定位，唯有如此才會在市場份額占定一席之位。要下大精力鉆研消費者的消費心理，盡量滿足消費者的消費要求水準，開發企業產品特色，做好市場定位贏得消費者的對企業品牌的信賴度與忠實度。

五、品牌管理發展新趨勢

（1）用CRM 理論提升SAP-HR系統效果。從戰略上改進公司的人才意識。應用SAP-HR系統中員工職業生命周期管理、員工關系管理功能，統一公司各個部門共享人才資源，部門之間的協調工作能按照人才需求與公司業。務進行最佳配置，各個部門共享人才庫交流平臺，提高人才在公司流動的整體性、最佳性，人盡其才，提高人才滿意度。

（2）加強企業品牌管理。從現代品牌管理的角度看，消費者不喜歡企業強加在品牌上的意義，他們想要按照自己的意愿來創造品牌的意義，和企業融為一體。讓消費者參與到品牌運作的整個環節，已成為現代品牌管理的新趨勢。

品牌管理的方法范文2

1．品牌的定義

美國市場營銷協會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辯認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區分開來。

從本質上說，從一個品牌上能辨別出銷售者和制造者。菲利浦·科特勒闡述了品牌的6層意思：一是屬性。即一個品牌固有的外在印象。二是利益。即使用該品牌帶來的滿足。三是價值。即該品牌的使用價值和價值感。四是文化。即附加和象征該品牌的文化。五是個性。即品牌可以給人帶來浮想和心理定勢的特點。六是使用者。即品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。一個品牌如果能具備所有6層含義，才是一個完整的品牌。而其核心是品牌的價值、文化和個性，它們確定著品牌的基礎。

引用亞馬遜（Amazon）公司的首席執行官及創始人Jeff. Bezos的說法：“品牌就是指你與客戶之間的關系。說到底，起作用的不是你在廣告或其它宣傳中許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反饋。對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。品牌也應該像人一樣，自己有一個三維的個性。”

2．品牌的作用

既然建立品牌要付出成本（包括包裝費、標簽費和法律保護費等），并且如果該品牌被證明不受歡迎，還得承擔投資風險，那么，為什么銷售者還要使用品牌呢？菲利浦·科特勒總結使用品牌可以起到如下作用：

首先，有了品牌名稱可以使消費者和銷售商容易辯別生產商及產品的其它信息，以利于購買和制定訂貨清單。這是基本作用。其次，品牌的名稱、標記、商標、版權受法律保護，否則會被競爭者仿制。第三，品牌化可以以其獨特的個性吸引忠實和有利于企業的顧客。第四，品牌化有助于企業細分市場。第五，強有力的品牌有利于建立企業形象，使其更容易地推出新品牌。 （二）品牌的價值與其評價標準

品牌有沒有價值？如果有，如何衡量？品牌的價值能起什么作用？這是品牌管理的一個核心問題。品牌對于任何一個擁有它的公司來講都是無形的。首先，從財務報表上不可能以資產項目歸計，根據會計準則，只有以商標、著作權等為形式的資產才可列入無形資產，而品牌是難以用貨幣量化的。但是，當今世界的許多并購案無一不說明了品牌的價值存在。

品牌價值又稱為“品牌權益”，是指擁有或管理一個品牌給其擁有者或管理者帶來的非常規收益和預期收益的總和。是相對于品牌決策而進行度量的一種心理價值，它應為品牌管理主體所共同接受。由于品牌價值的直接體現是一系列定性指標，如顧客認知度、產品質量、功能指數、性價比等，故很難對其進行一種“公平”的評判。而事實上，世界知名企業雀巢公司花54億美元購買“能得利”，搜狐收購ChinaRen.com等品牌收購現象不勝枚舉，又進一步證明了品牌價值的存在。

1．經濟學意義上的品牌價值

那么，品牌的價值如何衡量？根據西安交大王恒君研究的復合價值觀，他把商品價值歸結為一種復合效用的結果，其公式是：

勞動量：指生產商品時的物化勞動和活勞動量，或稱抽象勞動。

效用系數：分為勞動生產率為指標的生產資料效用和以滿足人們生活需要的生活資料效用兩部分。抽象講就是人們對價值的判斷。

稀缺系數：表示資源的稀缺狀況以及供求情況的系數。

那么以他的這種對商品價值的評價公式為基礎，由于品牌在其運營過程中也充當了一種商品的角色（只是形式不同、表現形式也不同），我把品牌價值按商品價值作為推衍，可得出品牌價值的一般公式：

其中：

創立該品牌投入的量化貨幣值：指品牌的研發、商標注冊等財務費用及其它可估價的貨幣投入。

品牌運營的效用系數：指品牌知曉度、品牌的認知度等指標按同一標準計算的加權平均系數。

品牌的稀缺系數：指該品牌在經濟運行中的非替代性，這種非替代性以彈性系數為主要表現形式。

由上，這種經濟學意義上的品牌價值衡量進一步解釋了為什么世界上許多知名品牌的量化價值如何產生的了。但是這種衡量方式僅從經濟學意義上表現出了品牌的某些特性的正反比關系，其實是難以真正量化的，因此筆者引入了美國《金融世界》雜志所采用的“世界最有價值品牌排序”中的品牌價值評估體系。

2．以無形資產為載體的品牌價值評估體系

這種品牌價值評估體系是由英國國際品牌集團（Interbrand Group）所屬的英國國際品牌公司創立的。這種方法的主要過程是以當年的銷售額為準，核算出其理論營業利潤，再核算出理論資本與無品牌利潤，最后用品牌利潤減去理論稅收的結果乘以一個強度系數（這個系數包括市場領導能力、穩定性、市場傾向、國際化能力、發展趨勢、所獲支持、法律保障等7項，其范圍在6~20之間）。具體過程參見下表1。

品牌價值的計算主要依靠純利潤的綜合市場實力的乘積。按照這個原則，盈利水平越高的品牌就越有價值。

3．品牌價值與無形資產的關系

企業資產分為有形資產和無形資產兩大類，無形資產是一種沒有物理意義、非實體的資產。根據美國專家的統計，無形資產的種類約有29項，因此，無形資產是一個內涵與外延非常模糊的概念。無形資產可以被應用在狹義、中義與廣義等三個不同的范疇之中。② 所謂“狹義”的無形資產是指那些“賬內有價”的資產，即企業按照簽訂的合同從另一個企業購入的商號、商標使用權、版權、著作權、特許經營權、制造方法、工藝技術以及企業通過自行開發所得到的專利權，其特點是賬上有反映，由會計科目的貨幣直接轉化。我國《企業會計準則》第31條和《企業財務通則》第20條分別對其記賬和攤銷有著明確規定。

而所謂“中義”的無形資產就是品牌（商標）價值，是一種“賬上有價”的無形資產。根據美國《商業周刊》和《金融世界》對世界上頂極的品牌和公司的排名，不難發現，品牌價值與企業市場價值具有密不可分的聯系。詳見表2。

相對而言，企業“廣義”的無形資產則是一種“賬外無價”的可能給企業帶來經濟利益的資源，如客戶關系、企業信譽、企業形象等，這些所謂的無形資產雖然也能給企業帶來益處，但不是“顯性” 品牌價值，而只能是“隱性”的品牌價值。③

4．高品牌價值給企業帶來的益處

一個企業一旦擁有了知名品牌，不僅可以為該企業帶來競爭優勢，更多的是產生一些綜合效應。④

首先，由于其高水平的消費者品牌知曉度和忠誠度，企業的營銷成本減少了，單位產品的成本降低意味著利潤的增加。

其次，由于客戶希望分銷商與零售商長期經營這種品牌，生產企業便可與之進行利益分配上的制約與協調，使生產企業有充分的主動權，防止商業壟斷。

第三，由于該品牌具有較高的認知品質，企業可以在定價時考慮比同行產品更高的價格，利用價值制造利潤空間的余地可以更大。

第四，由于該品牌具有高信譽度，企業可以更容易地開展品牌擴展，進行市場戰略和擴充產品線。

第五，利于企業進行高水平的品牌管理，進而帶動品牌運營，使之發揮更大效能。

第六，在激烈的價值競爭中，品牌價值可以保護企業免受降價的風險沖擊，提升其競爭實力。 （三）品牌管理

既然高的品牌價值可以給企業帶來廣泛的益處，那么如何在煙草企業進行有效地品牌管理呢？首先應該明確什么是品牌管理及它在4P中的地位。

1．品牌管理的涵義

品牌管理，顧名思義，就是針對品牌的管理。管理分五大職能：計劃、組織、領導、用人、協調，然而對于品牌而言，品牌管理主要是指從品牌起名字開始，到進行品牌價值收割的時段中，針對品牌進行的是否采用品牌、由誰來使用品牌、采用何種形式、如何處理與產品線和包裝決策之聯系、品牌定位等一系列有組織有計劃的管理行為，其目的是品牌價值最大化，以導致企業行為的經濟效益最大化。

2．品牌管理在4P及產品線管理和包裝決策中的地位和作用

品牌管理是市場營銷四大要素：產品、價格、渠道、促銷中的產品管理的一部分，是與產品線管理和包裝決策管理同等重要的一種管理職能。品牌管理的重要性體現在以下方面：

首先，品牌管理是4P的一條主線。企業的市場營銷行為的主體是產品，品牌作為產品的識別標志，具有區別于其它產品的職能，企業管理某一種產品，就是在管理這個品牌。由上面論述的品牌價值的重要性我們知道，極大限度地提升本企業品牌價值與進行卓越的市場營銷行為其實是可以等同看待的，前者是行為的結果，也是企業利益最大化的前提之一；后者是必要保證，沒有出色的產品、定價、渠道、促銷決策，就不可能創造、管理一個優秀的品牌。因此，可以這樣認為，品牌管理的某種意義上講是4P的一條主線，在4P中，品牌作為一個標志性產物時刻體現著企業4P的水平。

其次，品牌管理是產品線決策和包裝決策管理的保證和核心。企業進行產品線決策，除了看細分市場的可進入性之外，首要的前提是看品牌管理的效果和條件。如果該產品品牌的顧客認可度不高，還談什么產品線擴充？如果一個品牌的價值低，還談什么產品的幾個層次？另外，如果一個產品的品牌知名度低，那再好的包裝也只能說明其有名無實，因此，品牌管理不僅是產品線管理和包裝管理的前提條件，更是三者合一的產品管理的核心。

3．品牌管理的環節與過程

菲利浦·科特勒認為，品牌決策存在一個流程，具體見圖1。

品牌管理主要包括如下幾種決策過程：

一是品牌化決策：即決定有品牌或無品牌。在商品品種發展迅猛的當今市場里，很少有產品沒有品牌。擁有品牌名稱不僅可以更好地判別商品的質量，也可以進行定貨管理、保護知識產權等管理。但是，無品牌商品以其低于有品牌商品10~20%的價格也存在于市場中，但這主要是極少數商品，其目的是降低廣告和注冊費用。煙草企業目前還不多見。

二是品牌使用者決策，即決定由誰來使用該品牌，品牌的產權歸屬是誰。產品由于市場條件不同可以采用常用的生產商品牌形式；也可采用渠道品牌，（如沃爾瑪的零售商品就是這種方式）；還可以采用許可品牌名稱的形式使用品牌。

三是品牌名稱決策。品牌名稱可以分為四種：個別的品牌名稱、對所有產品使用共同的家族品牌名稱、對所有產品使用不同類別的家族品牌名稱和企業名稱與產品名稱相結合。現在多數企業只用單獨品牌名稱，以避免該品牌如失敗了可能會損害企業形象。但世界知名企業的產品品牌名稱與企業名稱相同也說明了其品牌管理水平較高。

四是品牌戰略決策。包括產品線擴展、品牌延伸、分解、多品牌、新品牌、合作品牌戰略決策。

品牌管理的方法范文3

可惜,在實際的品牌成長過程之中,許多品牌都是轟轟烈烈一陣子,然后就消失得無影無蹤。這就是當今品牌管理存在的最大挑戰。因為,創建品牌對于品牌管理者似乎是再自然不過的事情,但是對于品牌管理的挑戰,許多品牌管理者可能尚未認識到位,導致品牌管理依然存在嚴重的問題。

品牌滿足消費者的需求VS品牌達成消費者的認知

菲利普?科特勒在其《營銷管理》中,說營銷就是建立在滿足消費者的需求基礎上的,所有的營銷活動也必須圍繞消費者的需求進行。可是,是不是滿足消費者的需求就能得到消費者的青睞呢?這似乎需要打上問號。

如今,全球經濟深入發展與金融危機的沖擊,使市場環境變得更加難以觸摸,消費者需求變換也更加頻繁起來。昨天消費者可能還在津津樂道可樂飲料,今天可能馬上流行喝預防上火的飲料;一秒之前還想著歐美風情,一秒之后可能就會出現“韓流”。這就是真正的消費者需求,如果品牌管理者想去滿足消費者需求的話,那么,品牌管理必須出現瓶頸,那就是你永遠不知道下一刻消費者需求究竟是什么,因此,傳統滿足消費者需求觀念已經成為明日黃花。

應對消費者變化莫測的需求,唯一有效的方法就是達成消費者的認知。認知可以讓消費者的心志變得溫柔順意,更能促使消費者進行源源不斷的購買。比如,定位為“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”與“炸”不利于消費者健康飲食,認知到中國有千年歷史的餐飲文化,其中“蒸”是消費者最有價值的心志認知,通過“蒸”的差異化來定位,指向到“中式快餐”品類價值上,順利地實現中國快餐的真功夫。

但是,現實品牌管理之中,許多品牌管理者對品牌達成消費者的認知視而不見,覺得認知是很簡單的事情,可是請別忘記了,成功的捷徑同樣是很簡單的。當品牌管理者理會到品牌真正達到消費者的認知是上帝時,就意味著在這個競爭激烈的市場里,只有這個上帝才能保護你了。

品牌延伸創造短期利益VS品牌集中創造長期利益

人們在看書過程之中如果有不良的習慣,往往會形成近視眼;品牌在管理的過程中,如果有短視的行為,同樣會患上品牌管理的近視眼。人的近視眼可以通過佩戴適合的近視眼鏡矯正,但是品牌管理就沒有那么幸運了,因為市場機遇與競爭環境是動態發展的,品牌管理的近視眼,就會讓品牌錯失許多大好發展的良機。

通過品牌延伸創造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特別與中國人在品牌管理之中出現“急功近利”的心理相吻合,把這種品牌管理的近視眼完整地暴露無遺。這些品牌管理者為了立即見效,不顧品牌長期發展的利益,不斷做出產品延伸的舉動。因為產品延伸最大的特點就是立即見效,不僅可以借助原來的品牌背書節約營銷成本,博得低成本營銷的好名聲,更為可觀的就是當期的效益,足可以讓人有短暫的眉開眼笑。

但是,品牌延伸創造的短期利益的行為畢竟是杯水車薪的。在產品延伸稀釋完原來的品牌價值后,短期效益的效果漸漸地沒有了,原來的品牌建立的認知也慢慢地在消費者的心志認知中消失了,不僅原來的產品賣不動,現在延伸出來的產品也慢慢受到冷落。更為驚人的,就是品牌發展的機遇也消逝了,品牌已經悄悄地淪落到貨品化的沼澤地里去了。

其實,品牌管理者最應該做的,就是品牌集中,把資源聚焦到自己強勢的地方,就會取得長期發展的效益。比如,王老吉重新定位于“預防上火的飲料”這個品類后,在選擇渠道運作時,就重點集中在勢能渠道上――餐飲渠道,大力開拓酒菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等餐飲渠道,因為飲食是上火的一個重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”的飲食。直到現在還依然保持品牌集中的優勢。因此,如何處理好短期利益與長期利益的關系呢?是考驗一個品牌管理者的經營頭腦的時刻,更是考驗能否保持一顆志于品牌長期發展的心。

品牌分散性傳播的混亂VS品牌一致性傳播的和諧

社會不歡迎混亂,經銷商與消費者同樣不喜歡混亂。但是,在這個傳播過度的社會里,超載負荷的海量信息無孔不入地侵犯生活的空間:早晨起床聽聽電臺廣告,上班路上看看戶外廣告,搭電梯撞上無聊廣告,打開電腦上網遇到網絡廣告,晚上看電視不小心播到電視廣告等等,太多的信息充塞頭腦。更為可怕的是,品牌管理者在品牌管理之中,對于媒介傳播信息的混亂渾然不知,對自己的品牌傳播信息混亂更為自信。認為一年一個主題或者多幾個賣點總會吸引更多的消費者,可是他們忘記了,現在我們是生活在一個傳播過度的社會里,當品牌傳播時不時更換主題或多幾個賣點時,不說還沒來得及在消費者頭腦里保留一個認知的印象,單說一個沒有獨特的差異化概念的傳播,足可以讓品牌管理的工作事倍功半甚至是毫無起色,品牌傳播的混亂已經嚴重違反了品牌自始至終都要保持一致性的原則。

在中國,做人講和諧,做事更講和諧,只要品牌管理者能夠克服自己,舍掉其他念頭,一直保持一致性的傳播,便會知道品牌傳播更有和諧的威力。還拿王老吉來說吧,其本來是涼茶,還有其他功能賣點,為什么單傳播“預防上火”的功效呢?關鍵就在于能夠實現品牌差異化的獨特性,然后在傳播中保持這一獨特的一致性,現在我們看到王老吉的傳播依然是那句“怕上火,喝王老吉”,已經說了七八年,還是保持不變。

品牌管理的方法范文4

1、我國中小企業實行品牌管理的意義

1.1 品牌管理有助于培養顧客的忠誠度

當今的時代已經走入了品牌的時代，越來越多的顧客已經開始深化品牌認識，并傾向于購買有品牌的產品，走在大街上你會很輕易的發現品牌的追隨者。品牌管理有助于形成一定的品牌忠誠，品牌的忠誠使顧客在購買商品時不必再多作思考或是分析有關信息，可以直接選擇品牌商品，并通過使用商品加深好感，有利于提高顧客的品牌忠誠度。

1.2 品牌管理有利于取得競爭優勢

國內企業近幾年的價格戰使得企業降價空間越來越小，從而導致了企業贏利少，發展空間受到很大限制。對于中小企業來說，由于規模和成本的限制價格戰是打不起的。品牌競爭顯得尤為重要。中小企業如果能夠正確選擇自己的細分市場，以自主品牌進入細分市場，可以建立品牌這種資源為基礎的競爭優勢。

1.3 實施和加強品牌管理是品牌延伸及品牌國際化經營的基礎

企業實施品牌戰略并加強品牌管理可以更好的將企業的產品引入新的市場。良好的品牌管理體系的構建是實施品牌延伸戰略的基礎。它可以有效地幫助企業分散風險，降低目標市場的進入障礙，減少廣告開支并幫助企業獲得更高的市場份額。在品牌的國際化經營及本土化戰略執行過程中，更應該通過加強品牌管理來適應不同國家、不同市場的消費特點，最終保證營銷戰略目標的實現。

1.4 品牌管理有利于企業長遠發展

沒有幾個中小企業的目標僅僅是為了獲取短期的微利，他們都渴望在未來成為一個大的企業，有穩定的銷售、利潤和市場地位。很多掙扎在市場底層的中小企業無一不是在企業發展的道路上遇到品牌發展的瓶頸才恍然大悟原來小企業也需要做品牌。事實證明在企業發展初期就制定了長期的品牌戰略目標、樹立品牌意識和品牌經營理念的企業會有更大、更快的成長機會。

2、我國中小企業品牌管理存在的問題

2.1 過分注重品牌的外在表現和傳播炒作

大多數中小企業品牌的根基很薄弱，沒有長遠理念，對品牌建設缺乏深刻的理解。大多數品牌管理者們往往著眼于銷售和市場份額等到短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是品牌的生產和消費者相關的環節。雖然偶爾也會關注品牌資產等長期指標，但由于不可能對其負責，所以也沒有任何人會去考慮長期的品牌效果。

2.2 缺乏優秀的品牌管理人才

許多品牌經理對自己工作的定義一般等同于廣告經理。許多企業的經理也認為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時，往往只注重宣傳方面的才能。于是大多數品牌經理們似乎難以清晰地計算出每一項營銷工作及投入如何轉化為銷售，只是知其然不知其所以然。他們只局限在單一品牌、單一產品和市場，內部的品牌溝通多被忽略，這使得品牌之間不僅缺少合力，更經常由于爭奪資源而自相殘殺。同時他們也很少注意品牌延伸和品牌結構等問題，而這正是品牌資產提升的關鍵所在。

2.3 短視的服務意識和顧客意識

當前我國大多數中小企業習慣于銷售產品，它們把大部分精力放在賣產品上。當產品銷售出去以后它們往往將目光轉向新顧客，不關心或極少關心已經購買產品的老顧客。在眾多消費者投訴中反映售后服務意識差的約占四成。這樣的服務意識和顧客意識必將導致顧客的大量流失和影響顧客對品牌的忠誠度。研究發現，顧客忠誠度水平增加兩成，營業額就會上升40%。較低的品牌忠誠度，阻礙了品牌價值的增加。

2.4 品牌缺乏核心價值，品牌形象朝令夕改

核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次的滿足。一個品牌獨一無二且最有價值的部分，通常會表現在核心價值上。如奔馳轎車在產品設計、品牌設計等方面無不體現出其外觀尊貴、做工精湛、動力強勁、性能安全的核心價值理念。反觀國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，品牌形象朝令夕改，訴求主題月月新、年年變成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來品牌資產沒有得到有效積累。

3、對我國企業品牌管理的建議

3.1 中小企業必須要轉變品牌管理的觀念

它們要充分認識品牌管理對企業長遠生存和發展的重要性。品牌管理既是一種理論也是一種方法體系，但更重要的是它是一種思想體系。如果不具備這種思想就絕不可能建立真正優秀的品牌，它關系著品牌管理能否到位并引導著企業的全員品牌意識，對整個企業的行為起著關鍵的影響，只有將品牌思想深入貫徹到整個企業才能從根本上帶動品牌的良性發展。

3.2 重視人力資源結構的優化組合，完善組織結構體系

員工既是企業品牌的組成部分也是企業品牌戰略推廣的執行者。加強企業品牌管理首先要對企業人才的培養和結構模式加以優化。海爾的企業文化中強調把人作為企業管理的出發點。“優秀的產品是優秀的人干出來的”、“先造人才，再造名牌”的思路對我國企業的品牌管理具有很好的借鑒意義。在員工的選擇上，除要考慮學歷、能力和專業水平外，還應注意選擇個人價值與企業價值觀吻合的員工，。加強員工教育，使他們認同企業的價值觀和企業的使命。完善企業現行的人才培養和激勵機制，加快員工的深造和培訓步伐，規范員工行為，使品牌創建和管理理念為所有員工所接受并成為其不可推卸的責任。

品牌管理的方法范文5

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文章標題>>: 小心品牌破窗效應

文章摘要>>: 縱觀當前中國品牌，“破窗”現象時常發生，很多品牌管理根本沒有意識到“破窗”的破壞力，仍然我行我素，“重營銷、疏管理”、“重發展、后管理”等陳舊觀念，根深蒂固。甚至，有一些品牌，利用資本優勢，不斷地攻城略地，而品牌管理嚴重滯后，這種崇尚“有奶就是娘”的短線利益行為，怎么能夠管理好品牌呢?

文章內容>>: 小心品牌破窗效應

江品醇

在生活中，我們會發現：如果一個房子窗戶破了，沒有人去修補，不久后，其它的窗戶也會莫名其妙地被人打破；如果一面墻出現一些涂鴉，沒有被清洗掉，墻上很快就布滿了亂七八糟的東西，這就是人們所說的“破窗效應”。

在品牌管理實戰中，品牌“破窗效應”現象，層出不窮。品牌專家江品醇認為，如果品牌出現“破窗”苗頭，那么，我們應該高度重視，最好小心及時處理，以免傷害到品牌。

但是，中國眾多品牌忽視有效的品牌管理，特別是觸犯了品牌核心價值的“小的過錯”，熟視無睹，任由它發展，最終形成“破窗效應”，造成“千里之堤，潰于蟻穴”后果，給品牌帶來無法彌補的損失。

曾記得，上世紀九十年代，保健品品牌三株口服液，它是家戶喻曉的著名品牌。自1992年成立以來，三株集團快速增長，短短的五年時間，三株口服液年銷售額達80多億元，它創造了中國保健品行業的營銷奇跡。

大家知道，三株的迅速成功，歸功于“農村包圍城市”的營銷戰略，直至1997年，全國有300多家子公司，2000多家縣級辦事處，以及13000多家鄉鎮工作站，可見，三株集團管理機構繁雜。

再后來，由于三株的自我膨脹，走多元化發展道路，涉足到醫療、化工、電子、材料、生物、化妝品等六大行業，這種高度集權的管理體制，它的弊端也逐步暴露出來，由于機構臃腫，直接造成品牌管理失控，如“夸大宣傳、造假”等現象經常發生，暴露了三株集團管理的第一塊“破窗”。

接著，成都發生的三株事件，品牌危機管理的第二塊“破窗”相繼出現，很可惜，三株決策層仍然高高在上，沒有及時補救漏洞，任由“破窗效應”發酵，最后，“常德事件”的人命案發生，成為了壓垮三株品牌的最后一根稻草，雖然三株贏得了官司，但是它失去了消費者的信任，如今三株品牌幾乎銷聲匿跡，令人十分可惜。

因此，筆者認為，品牌管理是專業化、系統性工作，容不得半點疏忽，它就像人的眼睛一樣，小心愛護才行，及時防止出現“破窗”現象，否者，悔之恨晚矣。

縱觀當前中國品牌，“破窗”現象時常發生，很多品牌管理根本沒有意識到“破窗”的破壞力，仍然我行我素，“重營銷、疏管理”、“重發展、后管理”等陳舊觀念，根深蒂固。甚至，有一些品牌，利用資本優勢，不斷地攻城略地，而品牌管理嚴重滯后，這種崇尚“有奶就是娘”的短線利益行為，怎么能夠管理好品牌呢?

比如，如今的共享單車很火爆，受到眾多資本的熱捧，由于行業門檻低，競爭非常激烈。大家都利用資本的力量，不斷地擴張發展，而品牌幾乎沒有真正管理，單車亂停、亂放、破損現象十分嚴重，我們隨處可見這些人為破壞的單車，特別是OFO共享單車品牌，尤其明顯，令人心痛。

由此可見，共享單車品牌管理己經出現“破窗”現象，如何制止人為破壞單車行為？如何加強單車管理？如何利用技術更新換代？如何防止“破窗”現象蔓延？成為了共享單車品牌的頭等大事。否者，很容易形成“破窗效應”，決策層不要以每日突破多少流量，而沾沾自喜，更應該換位思考，如何管理好自己的品牌吧。

品牌管理的方法范文6

在全部上榜的100個品牌中，有大約一半的品牌與2005年相比遭遇價值縮水。排在第34位的三星是榜單中唯一的韓國品牌，但卻是百強品牌中升值幅度最大的，品牌價值比上年增加30%，達83億美元，而愛立信、福特、AT&T、波音和美林則因品牌價值縮水49%到 25%不等而成為表現最差的5個品牌。

品牌資產對可口可樂、微軟、三星那樣取得非凡成就的企業來說是一種最重要的無形資產，但卻不是一種一次性授予的封號和爵位。品牌資產的力量是強大的，但品牌資產的價值卻是脆弱的，品牌資產需要科學而系統的管理和維護。進入21世紀，品牌所面臨的環境將更加嚴峻：技術進步、市場環境的急劇變化、行業競爭的加劇、全球化浪潮、消費者觀念與生活方式的改變、人類生存環境的改變、社會環境的改變等諸多因素都將深刻的影響品牌的命運與未來，無論是那些曾經歷盡滄桑的百年品牌，還是新生品牌，都將面臨前所未有的機遇和挑戰。

面對機遇與挑戰，唯有那些胸懷遠大，能夠準確把握未來趨勢，努力通過變革使品牌不斷適應環境變化的企業才能把握住品牌的命運。而那些目光短淺、缺乏方向感和環境變化適應能力的品牌必然會失去發展的空間并最終走向衰落。

趨勢之一：企業內部品牌管理組織變革

談到企業內部的品牌管理，就不能不談到寶潔公司在上個世紀30年代推行至今并被80%的跨國企業普遍使用的品牌經理制。美國《時代》周刊曾經這樣評價世界上第一位品牌經理麥克愛爾洛埃：“他贏得了最后的勝利。他成功地說服了他的前輩們，使寶潔公司保持高速發展的策略其實非常簡單：讓自己和自己競爭。”

品牌經理是實施多品牌戰略的企業管理品牌時所廣泛采用的職能組織。對于擁有多個子品牌的寶潔公司，品牌經理制能夠有效地協調各種市場營銷職能，并對市場變化做出積極反應，使不同定位和不同細分市場的產品保持個性化的市場運作模式，是非常成功的一種品牌管理組織模式。

但隨著市場環境的變化，擁有多個品牌的企業正在面臨各個細分市場上強大單一品牌的有力挑戰，品牌經理制造成的資源分散、各自為政、內部沖突、強弱兩極分化等弊端日益顯現。

今天，很多跨國企業已經開始對企業內部品牌管理機構的組織進行變革。變革的方向是強化企業品牌、品類品牌的管理職能、品牌戰略管理職能和產品線品牌的管理職能。同時負責2個以上品牌的品牌經理和產品線品牌經理的出現不但能夠盡量減少子品牌之間的沖突，而且可以更好地實現資源整合、應對激烈的外部競爭；而企業品牌、品類品牌的管理職能和品牌戰略管理職能的強化則可以幫助企業更有效的管理品牌形象和品牌資產。

新型的企業內部品牌管理機構是金字塔形的結構，金字塔的最上層的是主管品牌的總裁、品牌副總裁或品牌管理委員會，金字塔的中層是品類（家族）品牌經理，而金字塔的基座則是各個產品線品牌經理和產品品牌經理。

如今，很多成功的跨國企業都設有品牌副總裁或品牌總監這一職務，比如耐克、德國大眾、微軟公司等等。而美國金融服務市場第三品牌大通曼哈頓銀行的個人業務主管就是全面品牌經理，負責公司的品牌略的開發和實施，公司還設有品牌管理委員會，委員會成員由各業務部門的品牌維護者組成，品牌管理委員會直接向該銀行的董事會匯報工作。

新型的品牌管理組織對品牌管理團隊的能力方面也提出了更高的要求。品牌管理人員必須具有市場營銷方面長期的專業知識和技能，品牌管理團隊應該以更寬廣的胸懷廣泛吸收外部專家顧問和內部資深人士加入；品牌管理人員必須對目標客戶群需求和個性要有深入的感性認識和敏銳的洞察力以及創新意識；品牌管理人員自身的價值觀和個性要與品牌的核心價值保持高度一致；

趨勢之二：品牌驅動的業務流程管理體系和與之相配套的績效考核體系日益完善

無論創建一個強勢品牌，還是維護一個強勢品牌，都需要從戰略的高度對企業運營流程進行管理和監控，并建立起品牌驅動的業務流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。

國內很多企業都把品牌管理職能放在營銷部門。這種讓品牌管理人員主要從事廣告、公關、促銷、策劃等工作的作法是典型的業績驅動而非品牌驅動。以業績驅動的業務流程管理體系去實現管理品牌的職能，無異于南轅北轍。

品牌驅動的業務流程管理體系不僅強調協調、溝通，更強調監控；不僅要監控營銷行為，更要監控與品牌有關的所有企業經營決策（如投資、預算、財務和兼并等等）對品牌可能造成的影響。

F企業是一家內資企業。為了管理企業的品牌， F企業在2000年以后逐漸建立起了品牌驅動的業務流程管理體系。

在F企業內部，參與品牌管理的部門主要是品牌戰略管理委員會和營銷中心品牌管理部。品牌戰略管理委員會的成員來自于企業的高層，是品牌管理工作的最高統帥機構；品牌管理部是品牌管理的執行機構，主要職能是負責品牌建設與管理的日常工作和各項品牌管理活動的執行。這些工作主要包括：起草制訂品牌、品牌規劃、品牌管理制度、負責品牌規劃執行的推動、品牌管理制度執行情況的監控、建立和維護品牌管理信息系統、就品牌管理事宜所進行的跨部門跨職能的協調等等。

F企業的品牌管理制度涵蓋產品設計開發、質量控制、渠道、廣告、公共關系、價格管理、售后服務、供應鏈管理、人力資源、投資、預算、外部并購、危機管理等幾乎所有業務，并對每一項業務在開展時需要報請品牌戰略管理委員會和營銷中心品牌管理部評估和審批的事項作了詳細的規定。

同時，F企業還建立了科學的績效考核體系，對品牌管理制度的執行進行嚴格的考核。

對營銷中心品牌管理部的績效考核，即有依據品牌生命周期制定的階段性目標考核（例如：近期目標——提高品牌知名度，接受度；中期目標——提高市場份額，顧客滿意度；長期目標——提高利潤率，品牌忠誠度，持續提升品牌價值等），也有由品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯想和品牌其他資產等可量化指標構成的品牌資產考核，還有市場占有率提升、品牌溢價水平提升和品牌管理成本等業績指標的考核，形成了科學而全面的品牌驅動績效考核體系。

經過幾年的努力，以品牌驅動的業務流程管理體系為F企業帶來了豐厚的回報。權威調查機構的數據顯示：2006年，F企業的品牌價值比2004年的16億元增加近一倍，已經達到30億元。

一個科學的品牌管理績效評估體系應該包括科學合理指標和權重設定，兼顧定量指標和定性指標、內部考核和外部市場等因素。為了獲得量化指標和數據，IBM公司會請第三方公司每個季度進行一次公司品牌形象的調查。

趨勢之三：一致性溝通和品牌接觸點管理的實踐

顧客需要花足夠的時間去理解一個品牌，并對品牌信息做出反應，如果品牌與客戶在溝通過程中缺乏一致性，顧客就會感到困惑。所以品牌傳播必須保持長期的一致性。

保持品牌溝通一致性的挑戰首先來自于建立內部品牌溝通機制。

品牌管理雖然是高層的責任，員工卻是品牌對外溝通的最重要的媒介。想要實現品牌對外的一致性溝通，首先需要從內部溝通開始，只有當企業的每一名員工都能對品牌形成一致性的認知并最終融入到品牌文化之中，成為品牌的保護者和傳播者，品牌才有可能以一致的形象被傳播并最終被客戶所認可。正如可口可樂公司的一句著名口號所說：“在公司悠長的發展歷史中，我們一次次的證明，當我們的員工，我們的品牌和我們的合作伙伴一起努力并出色工作的時候，誰都無法擊敗我們。”

對內的品牌溝通是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通，這種溝通勢必要打破傳統的企業內部溝通模式。內部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護者、忠實信徒和傳播者。

很多跨國企業的品牌管理部門都非常重視企業內部的品牌溝通。

它們制訂分并分發內部品牌介紹手冊，組織不同層次、不同崗位的品牌知識培訓，使用標準化的溝通文件，把對品牌內涵（包括品牌定位、品牌核心價值、品牌文化、品牌基因等等）的理解程度和執行效果納入各崗位考核，最終使所有員工都成為品牌最堅定的擁護者和忠實信徒；它們定期把品牌管理的相關信息、動態傳遞給非市場部門，并聽取他們對品牌管理的想法和建議；它們在全公司范圍內建立可以信息共享的交流平臺，讓所有的員工共享顧客態度、市場變化、成功案例和其他品牌的經驗、教訓。

在中國市場上，索尼（SONY）公司為了讓和顧客直接接觸的員工們能夠傳遞出一致的聲音，每年組織超過10，000人次的培訓，它們不僅告訴員工索尼的產品是最好的，而且告訴他們好在哪里，還有什么不足可以去改進等等。

保持品牌溝通一致性的挑戰還來自于外部品牌溝通策略和品牌接觸點管理。

實現外部一致性溝通的關鍵在于能否真正做到堅持一種聲音對外傳播。1993年以前， IBM公司把廣告交給了很多家互不相干的廣告公司，從而導致品牌信息混亂。1994年5月，公司新任總裁郭士納做出了一個重要決定：將IBM全球廣告業務全部交給奧美廣告公司，并提出了“One Voice”（一種聲音）的核心傳播策略并取得了巨大成功。今天，IBM的品牌價值高達512億美元 。

“One Voice”（一種聲音）是品牌溝通的最高境界。

客戶對品牌的體驗不僅僅來自媒體，更多的來自被很多企業所忽略的客戶與品牌的接觸點上。品牌代表一種承諾，許下諾言也許很容易，而在每時、每刻、任何地方都能履行諾言卻是一件非常不容易做到的事情。

為了保證在每個客戶接觸點上，品牌承諾都能很一致的被履行，我們必須把每一個可能出現的接觸點都納入品牌管理的范疇并對品牌接觸點進行科學的管理。

品牌接觸點管理的第一步是創造客戶渴望的品牌承諾；然后是明確所有品牌接觸點，思考應該如何在這些接觸點上兌現品牌承諾，通過培訓和考核手段使每一位接觸點上的員工明確如何實現承諾，并在最具影響力的接觸點上凸顯品牌承諾；最后是評估績效并對不足之處進行改進。

維京大西洋航空公司（Virgin Atlantic）、米其林輪胎等很多跨國企業都是品牌接觸點管理的典范。

例如，維京大西洋航空公司有如下的品牌承諾：誠實、旅行樂趣和娛樂、智慧、高服務質量、正直、價值、積極進取、創新、關愛、友好、獨特。

這些承諾在如下的接觸點上得到了履行：

1、媒體廣告畫面上和安全飛行指南錄像上；

2、登機手續辦理過程中：實現專車接送、可以在汽車內辦理登機手續（創新、高服務質量、友好）

3、體現在客艙服務中：提供個人音樂、視聽設備、雜志；提供酒吧式的餐飲服務；提供美容與醫療服務（旅行樂趣和娛樂、智慧、高服務質量、創新、關愛、友好、獨特）

4、體現在飛行后服務上：下機休息室、專車接送、常客積分獎勵計劃（關愛、友好）

品牌接觸點管理的難點不但在于發現接觸點，更在于主動創造接觸點。米其林輪胎公司的品牌管理人員為了發現和創造品牌接觸點，會對客戶購買流程進行細致而專業的分析。

比如，對于第一次購車的人或者準備購車的人來說，他是否有機會了解米其林的品牌？買車的人在買車之前一定會上駕校，在駕校里是否有機會接觸米其林品牌？買了車之后他會關心汽車配件方面的信息，此時他是否會關注到米其林？在行駛了一段時間之后，他也許需要更換輪胎，此時他是否已經接觸到了足夠多的信息使他考慮使用米其林的品牌？從他進入米其林品牌的店面咨詢到發生購買行為，這個過程當中是否會得到完美的品牌體驗？當他第二次購買輪胎產品的時候，又是什么原因可以驅使他再次選擇米其林的品牌？

通過分析，米其林輪胎公司的品牌管理人員認為被很多公司忽略的駕校應該成為客戶接觸米其林品牌的一個重要接觸點。為了在駕校這個品牌接觸點上提升品牌形象，米其林已經打算在北京和上海的駕校中開展關于輪胎的安全講座，讓那些第一次去學習駕駛知識的人就了解輪胎對于安全的重要性，并認識米其林這個品牌。

趨勢之四：品牌戰略管理的變革與創新

美國營銷學家凱文萊恩凱勒認為：品牌戰略反映了公司出售不同產品時所采用的品牌數目和性質，即品牌戰略決定的是在什么產品中應用什么品牌要素，或者新產品中的新要素和現有要素之間的關系。

品牌戰略管理可以分為品牌的縱向（深度）管理、品牌的橫向（寬度）管理和品牌的垂直管理。品牌的縱向（深度）管理是對品牌組合進行決策和管理；品牌的橫向（寬度）管理是對品牌延伸進行決策和管理；品牌的垂直管理是對企業品牌、家族品牌和產品品牌的組合進行決策和管理。品牌戰略管理的重點是如何針對企業的產品架構進行縱向、橫向和垂直的品牌管理。

品牌縱向（深度）管理的目的是通過品牌組合來保證細分市場的專業性，即選擇實施單品牌戰略還是多品牌戰略。

多品牌戰略雖由美國通用公司首創，但卻是被寶潔公司發揚光大。通過多年的實踐，多品牌戰略對于占領不同細分市場、擴大總體市場份額、引導內部競爭的優點和分散資源、增加傳播成本、內部沖突的缺點早已昭然于世。為了揚長避短，很多實施多品牌戰略的公司開始對原有的品牌構架進行變革。

精簡品牌數量是品牌縱向（深度）管理的第一個顯著趨勢。

專注于單一細分市場的強勢品牌迅速崛起，螞蟻雄兵般的蠶食著象寶潔公司、IBM和通用電氣公司、聯合利華這樣的龐然大物，并試圖把這些巨人般的企業拖進深淵。精減那些利潤微薄甚至虧損的子品牌，集中資源提升強勢子品牌已經成為拯救這些巨人的一劑靈丹妙藥，更成為未來品牌縱向（深度）管理的主要趨勢。

“二八法則”在品牌管理方面同樣驚人的準確。實際上，許多企業80 ％到90 % 的利潤來自于不到20 ％的品牌，其他大多數品牌則處于虧損或者勉強持平的狀態。1999年聯合利華公司旗下擁有1600個子品牌，但90％的利潤來自于其中400個品牌，其余的1200個品牌大多數都處于虧損或微利狀態。為此聯合利華自2000年以后開始實施“增長之路計劃”，大幅度削減了弱勢品牌，計劃把原有的1600多個品牌縮減為400個，并集中廣告和市場推廣費用、最強的管理團隊全力打造多芬這樣的優勢品牌。而通用電氣（General Electric）也在前任CEO韋爾奇的領導下精簡了那些弱勢品牌，只保留那些在所在市場中市場份額、利潤或者兩者都是數一數二的品牌。此舉使通用電氣重新煥發活力，股票市值在20年間翻了25倍。

品牌縱向（深度）管理的第二個趨勢是“金字塔式”的品牌結構的普遍使用。

一個長期困擾實施多品牌戰略企業的問題就是應該如何劃分各個子品牌之間的界限，以防止子品牌之間的“越位”。 在多品牌戰略實施過程中，如果由于品牌之間的定位或市場重疊而失去它們的差異性時，品牌形象和品牌價值都將嚴重受損。

“金字塔式”品牌結構成功的解決了這個問題。所謂“金字塔式”的品牌結構，就是把市場定位不同的品牌歸入不同的層次中，并保證層與層之間的界限分明，從而構建一種和諧的的品牌矩陣，從根本上預防品牌“越位”。

例如，歐萊雅收購了小護士和羽西之后，在中國市場上一共有12個品牌。歐萊雅按照“金字塔式”的品牌結構對這12個品牌進行了清晰的布局：蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜是定位在塔頂的高端化妝品品牌；薇姿、理膚泉是定位在塔中的保健化妝品品牌；而巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾等則是定位在塔底的大眾化品牌。這樣的品牌布局使歐萊雅的12個品牌保持了清晰的定位和嚴格的邊界。

通過科學的細分市場制定明確的分層標準，隨時關注并避免那些影響層次重疊的因素是實施“金字塔式”的品牌結構的關鍵。如果層與層之間的界限并不分明，那么每個品牌經理在業績壓力下都有可能向其他細分市場推進，就會造成各個品牌的邊界模糊，從而導致競爭對手的入侵和品牌形象受損。

品牌的橫向（寬度）管理就是管理品牌延伸。品牌延伸的好處毋庸置疑：它可以使新產品很快打開市場；它可以節約新產品進入市場的費用，節約營銷成本；它可以豐富母品牌旗下的產品線，給客戶帶來更加完整的選擇；它可以給母品牌注入新鮮感，有助于母品牌資產與價值的提升，樹立行業綜合品牌；它可以依靠使不同產品在各自的市場上取得成功而提升母品牌形象。

品牌延伸所帶來的問題也不少：它會使原本清晰的母品牌形象變得模糊不清；它降低了

母品牌在市場上的專業化形象；而且一旦個別產品在市場上失敗，就可能會給其他產品和母品牌帶來連帶損失。

一個正確的品牌延伸決策，必須要堅持客戶導向和品牌資產提升導向。一個業績導向的品牌延伸決策很有可能反而是個可怕的陷阱。品牌延伸必須慎之又慎，有所為，有所不為。

一個家電品牌是否可以順利延伸到手機行業？

2007年4月消費調研中心ZDC對中國手機市場進行的關注度調查顯示，消費者對廈新手機、海爾手機、TCL手機和康佳手機的關注度均低于1.1%，還不及位列第一的諾基亞（45.8%）的1/40。

一個汽車品牌是否可以延伸到筆記本電腦？

捍馬（HUMMER）品牌是通用汽車旗下的一個著名越野汽車品牌。2005年，通用汽車公司授權位于華盛頓州斯伯肯市的專用電腦廠商Itronix公司生產HUMMER（悍馬）品牌的軍用級筆記本。該品牌筆記本主要面向的客戶群是那些經常在戶外工作，對筆記本電腦的耐用性和堅固性要求比較高的人群。 通用汽車公司要求Itronix公司以制造軍用筆記本的標準和制作工藝來制造這款筆記本，使得這款筆記本能和悍馬車一樣輕松應付各種惡劣的戶外環境，產品一經推出便受到客戶的熱烈追捧。

一個恰當的品牌延伸機會應該著眼于品牌的情感特征而非物理或產品性能。HUMMER（悍馬）品牌向筆記本延伸的成功源于客戶對捍馬卓越適應能力的品牌聯想被很恰當的移植到軍用筆記本上。

無論是實施單一品牌戰略的企業還實施多品牌戰略的企業，都既希望借助品牌向客戶傳達更多的有關產品質量、差異化和定位方面的信息，從而在客戶頭腦中建立起品牌與產品之間的關聯，又希望利用既有成功品牌帶給客戶的良好聯想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。這時就要考慮對品牌的等級進行合理規劃和管理，也就是要考慮品牌垂直管理的問題。

企業品牌、家族品牌（品類品牌）與產品品牌共同構成了品牌等級，不同等級的品牌既相互關聯，又互相影響。例如：通用汽車是企業品牌，雪佛蘭是通用汽車旗下的家族品牌（品類品牌），而sail(賽歐)是產品品牌。通用汽車帶給客戶的品牌聯想是美國汽車巨頭、全球500強企業，擁有良好的聲譽等等；雪佛蘭品牌是通用汽車全球銷量最大的品牌，自1912年推出第一部產品以來，至今銷售總量已超過1億輛，市場覆蓋到70個國家，曾創下每40秒銷售一部新車的記錄。2004年雪佛蘭全球銷售超過360萬部，在當年全球銷售的每16部新車中就有一輛雪佛蘭，雪佛蘭品牌帶給客戶的品牌聯想是值得信賴、聰明務實、親和友善、充滿活力；而sail(賽歐)品牌則傳達了產品的差異化特征。把這三個等級的品牌組合在一起，就可以把足夠的品牌信息傳達給客戶，并使客戶對sail(賽歐)這個剛剛建立不久的產品品牌產生良好的品牌聯想和認同感。

中國有句成語叫“愛屋及烏”，用這句成語來形容不同等級的品牌互相之間的影響和關聯再恰當不過了。企業必須學會最大限度地利用成功品牌的影響力，把不同等級的品牌的影響力疊加起來形成更大的影響力是未來品牌垂直管理發展的趨勢。

近年來，除了企業品牌、家族品牌（品類品牌）、產品品牌這三種要素的組合實踐之外，又涌現出很多關于品牌垂直管理方面的創新實踐，這些實踐為我們思考如何更好的提升品牌形象指明了新的方向。這些實踐主要包括主副品牌戰略、品牌修飾戰略、技術品牌戰略、背書品牌戰略等等。

主副品牌戰略是指將現有品牌與一個新品牌相結合后為產品品牌冠名的品牌組合方式，例如：“長虹精顯”彩電，“長虹”是企業品牌，是主品牌，而“精顯”則是傳達產品差異化特征的品牌，是副品牌；

品牌修飾戰略在品牌上增加一個修飾成分以突出品牌與眾不同的特征，修飾可以是一個形容詞，也可以是包裝的一種顏色。例如：喜力（HELIX）是殼牌石油旗下的一個著名油品牌。目前在中國市場上有四種喜力產品，他們分別是超凡喜力、非凡喜力、特級喜力和紅色喜力，由于其包裝罐顏色分別為灰色、藍色、黃色以及紅色，所以大家更通俗地稱它們為灰喜力、藍喜力、黃喜力和紅喜力。“喜力”前面的修飾就是品牌修飾，通過增加品牌修飾，在強化了品牌差異化定位的同時，也便于缺乏專業知識的客戶快速識別出自己的車應該使用哪一種品牌的喜力產品。

技術品牌戰略是指將一種獨有技術品牌化，然后再與企業品牌或家族品牌組合在一起構成新品牌的方法，這種方法同樣可以使品牌的影響力疊加。例如：西鐵城（CITIZEN）的“光動能技術”是將光能轉變成電能并儲存在充電電池中，以供給手表機芯能量的一種領先技術，“光動能技術”的國際注冊商標為“Eco-Drive”，意思就是“維護和推動生態環境”。“西鐵城光動能手表”就是企業品牌和“光動能”技術品牌組合在一起的家族品牌，該品牌覆蓋了西鐵城所有利用光來發電的手表。同樣，英特爾的“迅馳（Centrino）移動技術”也是一種技術品牌與企業品牌的組合。

背書品牌戰略是指某一品牌要素以標識或LOGO的方式出現在產品說明、產品外觀或包裝物上，但不作為品牌名稱的一部分的一種品牌組合方式。例如：通用磨坊食品公司(General Mills)是全球領先的食品公司之一，它們在其生產的谷物食品包裝上印有General Mills的企業標識，但仍然保留著獨立的產品品牌名稱，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背書品牌戰略就是利用既有品牌帶給客戶的聯想促使客戶正確理解并信任一個新品牌。

趨勢之五：運用品牌重塑保持品牌基業常青

品牌與企業的生存都依賴于市場。客戶消費觀念和偏好的變化，新競爭對手和新技術的出現，社會變革等因素都會潛在的影響一個品牌的命運與前途。

品牌重塑是一種品牌適應環境變化的一種行為，品牌也需要與時俱進。品牌重塑不僅僅用來應對品牌老化問題，也被更多的用于解決業務轉型、新市場進入、品牌合并等情況下品牌所必需進行的變革。對運用品牌重塑保持品牌基業常青已經成為未來品牌管理的趨勢。

按目的來劃分，品牌重塑可分為以下四種情形：

第一種品牌重塑：為改變老化的品牌形象、贏得新客戶而進行的品牌重塑

客戶大都是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因為缺乏活力而令人生厭。當競爭對手以全新的形象出現在客戶面前時，那些有著較高的知名度、美譽度而銷售額卻日見萎縮的老品牌，就必須立即改變品牌形象以重新喚起客戶的激情。

改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創造全新品牌識別系統、推出全新廣告等方式來實現。

香港服裝品牌鱷魚恤，創立于1952年，是一個有著50年歷史的全球品牌。面對日益老化的品牌，鱷魚恤不斷改變自己的形象：在定位方面，目標人群調整為30歲以上的、事業有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在產品方面，款式趨向年輕化，時尚化；在品牌形象方面，全新的商標、全新的包裝、全新的店鋪形象，都帶給顧客全新的體驗；成功的品牌重塑使鱷魚恤品牌重新煥發了青春。

第二種品牌重塑：為戰略轉型或進入新市場而進行的品牌重塑

企業戰略的重大轉型要求品牌的定位與內涵也要隨之變化。2005年3月，英特爾對公司的架構進行了重新布局，形成了包括數字企業、數字家庭、移動事業平臺、數字醫療在內的四大平臺戰略架構，英特爾公司宣布自己將從一個傳統的電腦芯片制造商逐漸轉向整體解決方案提供商轉型，因此就必然需要有一個新的品牌標識和口號詮釋這一變化。

2006年1月4日凌晨，英特爾公司宣布，作為一項重大品牌重塑計劃的一部分，它將放棄其使用了37年的公司標識和使用了15年的口號，而啟用全新品牌標識和口號。

Intel此前使用的“Intel”標識中，“e”略低其它字母；而在新標識中，“Intel”五個字母周圍多了一個圓圈。此外，Intel聞名全球的“Intel inside”口號也將改為“Leap ahead”（超越未來），新的口號代表了Intel公司獨有的品牌承諾，旨在傳達英特爾公司發展的原動力以及英特爾公司所追求的永無止境、超越未來的目標，并力圖更加貼近終端消費者。

第三種品牌重塑：為業務多元化而進行的品牌重塑

七年之前，剛剛成立的騰訊科技只是一個單純的即時通訊服務提供商。而今天，騰訊已經發展成為了一個集即時通訊、新聞門戶、在線游戲、互動娛樂等為一體的綜合性互聯網公司，在這種情況下，以往的騰訊網品牌標識已經不足以覆蓋和體現騰訊網現有的產業布局和經營模式。重新更換一個能夠全面體現騰訊網品牌內涵和多元化業務的品牌標識，已經成為必然。

2005年12月31日，騰訊科技QQ的品牌標志變成了綠、黃、紅三色軌跡線環繞的小企鵝標識，過去的QQ企鵝圖案從此消失，而中文標識“騰訊網”和英文標識“QQ.com”也在外觀上做一些改變。

第四種品牌重塑：為重組與并購而進行的品牌重塑

2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司與瑞典愛立信(ERICSSON)公司聯合宣布：將在6個月之后組建一個新的合資手機公司，并且將為新公司生產的手機創立一個新的品牌。合資公司成立之前，愛立信的手機業務全球虧損已經高達160億瑞典克朗(約合18億美元)。

索尼公司擅長的是視聽技術產品規劃和設計，消費電子產品營銷以及品牌管理經驗，而愛立信公司的強項是移動通信技術，運營商關系和網絡基本設施。這兩個品牌以互補型合作方式重新塑造了一個全新的索尼愛立信（Sony Ericsson）品牌并在短短幾年時間內獲得巨大成功。如今，索尼愛立信公司已經成為世界第四大手機生產商，2007年一季度營業額近30億歐元。