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數字傳播方式范文1

1.1“擬態環境”的概念

學者李普曼曾在《輿論》中提出了“身外世界與腦海圖景”的概念，所闡述的意思是：身外世界廣闊而紛繁，對于大多數人來說，身外世界是“不可思議”的，因此，腦海圖景并不是真實的外部世界的圖像，而是人們通過具象化的方式在頭腦中形成的畫面，與真正的身外的現實世界存在著差異。在李普曼看來，現代人的行為在很大程度上受到大眾傳播途徑的影響產生“擬態環境”。在數字電視興起以前，這種“擬態環境”與客觀存在的世界存在巨大的差異；而在數字電視發展起來以后，這種“擬態環境”是否得以改善呢？可以肯定的一點是，數字電視能夠為觀眾提供各位個性化的，更為自主化的觀看體驗，而所呈現的電視節目（內容）在選材和呈現上也更趨于現實，因此這種所謂的“擬態環境”與客觀世界的差距在數字電視發展過程中將逐漸被拉近。

1.2數字電視下的娛樂功能

電視為觀眾所帶來的視聽體驗主要目的在于娛樂，娛樂也隨之成為電視節目是否受歡迎的主要依據。可以說，隨著經濟的發展，人們生活水平在提高的同時，相應的生活壓力也接踵而至，心理負荷也越來越大。因此，娛樂成為傳媒的主要目的心照不宣。但是不得不提的是，一味的“娛樂”，也會產生相反的作用，會麻醉觀眾的精神，會讓觀眾逐步成為社會的消極旁觀者，等等。因此數字電視在電視節目（內容）的選擇上需要有相應部門進行監管和控制。而在監管和控制的同時如何選擇更受受眾歡迎的內容呢？網絡傳播的特點及作用可以為這個問題提供一些解決方法。

2網絡新媒體的傳播

2.1網絡傳播的定義

網絡傳播，是指通過計算機和互聯網，對人類信息進行傳播，受眾通過計算機或其他終端設備進行閱讀，從而實現社會文化的傳播目的。

2.2網絡傳播的特點

網絡傳播是一種隨著科技發展和進步而產生的新型的信息傳播媒介。相比其他如廣播、電視、報紙等傳統的傳播媒介而言，網絡傳播具有時效性強、信息量大、成本低廉等一系列特點。此外，網絡傳播同時具有傳播環境和傳播內容個性化的特點。受眾可以根據自己的喜好及關注內容選擇接受傳播的信息。

2.3網絡傳播的分析

網絡傳播不僅能夠將信息及時、全面、有針對性地提供給受眾人群，同時網絡傳播的后臺功能強大，相關技術人員能夠通過數據分析，準確地將受眾對網絡傳播內容的喜好，傾向等呈現出來。這也是大數據時代的獨一無二的優勢所在。

3利用網絡傳播影響數字電視引進方向

網絡與數字電視都象是“雙刃劍”一樣，既方便、豐富著人們的生活，開闊著人們的視野，但如若利用不當，也會在一定范圍內產生消極的傳播影響。因此，結合網絡傳播的特點有意識地引導數字電視的引進方向，可以將二者有機結合在一起，傳播正能量，從而促進社會的發展。

3.1國內版權行業的現狀

3.1.1新媒體版權壟斷現象頻現以2013年為例。2013年是視頻行業的分水嶺，經過大幅度的并購重組，優酷土豆合并，百度收購PPS并與愛奇藝整合等向業競爭整合的事件推進，相互間的資本實力明顯縮小，市場正面臨新一次的洗牌。愛奇藝、優土、迅雷、樂視、騰訊、搜狐紛紛宣布采購獨家版權，節目流開始出現不順暢局面。

3.1.2版權價格逐年上升2013年，國內影視劇新媒體版權市場繼續保持快速增長態勢，全年版權交易額突破30億。

3.1.3國外劇引進更加規范以《繼承者們》、《來自星星的你》、《匹諾曹》為代表的韓劇再次在國內引發韓流熱潮。而廣電總局出臺新的境外劇管理政策，對視頻網站引進境外劇實行更嚴格的限制。引進劇必須整季內容先審再播，而韓劇又是邊拍邊播的模式，所以未來不管是多熱的劇，這種情況都不可能再出現，目前多部韓劇同步韓國播出的情況也將不復存在。而美劇更是面臨內容刪減甚至直接不能過審的可能性。從《CSI》到《犯罪心理》再到《疑犯追蹤》，中間少不了兇殺、暴力、、心理變態等各種內容，按照我國對于涉案劇的管理政策，基本審查完也就不剩下什么了。

3.2利用網絡引導數字電視引進方向

數字傳播方式范文2

[關鍵詞] 數字電視；廣告傳播；廣告效果；經濟效益

[中圖分類號] F713.80 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)12-0076-03

[作者簡介] 張品良，江西財經大學藝術與傳播學院教授，研究方向為傳播學。(江西 南昌 330013)

廣告效果是廣告傳播對消費者所產生的影響，即廣告所達到的既定傳播與促銷目標的程度。增強廣告傳播效果，避免無效和低效的廣告，這是廣告主、廣告公司和廣告媒體共同的追求，也是廣告傳播成功與否的關鍵所在。近年來，中國電視領域發生著迅速變化，數字電視進程日益加快，并正在走進我們的生活。傳統模擬電視廣告傳播，我們有一系列措施與經驗，但是，數字電視之后廣告傳播將是機遇還是挑戰？廣告將如何取得良好的傳播效果與經濟效益，這是值得我們探尋的新課題。

一、數字電視及其特殊的傳播功能

數字電視(Digital TV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”――直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒?！盎与娨晱V告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

[1]雷蔚真.電視數字化：起步很快，尋求突破[J].中國廣播電視學刊，2005，(2).

數字傳播方式范文3

數字電視(DigitalTV，DTV)，是利用數字化的傳播手段提供衛星電視傳播與數字電視節目服務，用數字壓縮來取代傳統的信號模擬方式，從而為用戶帶來集高品質圖像質量、特色化服務內容于一身的數字電視頻道服務，具有高速、高質、超量、超文本、超時空、可檢索、自由轉換等傳統電視所不具備的功能與特點，即是電視節目信號的拍攝、處理、編播、輸出、接收、顯現均采用數字技術的信息系統，存在于電視制作、傳播、收看的全過程，它刷新了傳統電視的傳播方式，提供了一種新的溝通平臺，具有多媒體、即時性和交互式傳播的特點，它是未來世界電視傳播發展的主流趨勢。概而述之，數字電視主要包括兩方面含義：一是電視臺前端的數字化，實現電臺、電視臺內部欄目、節目、頻道之間的互聯互通各信息共享。二是在此基礎上，在一定區域內整個電視信號傳輸、接收系統實施整體轉換，逐步關閉模擬電視，實現前端到終端整個系統由模擬向數字的轉換。

數字電視的功能主要表現在：一是多樣性的服務功能。數字化最本質的特點就是開放、兼容與共享，它整合了其他媒體和電信運行的所有功能。如互聯網瀏覽、即時視頻點播、電視購物、資訊平臺、遠程教育、市政公報、互動游戲、分類廣告、電子商務等，實現了電視機、收音機、計算機功能“三機合一”，使廣播電視網、電信網、計算機信息網“三網合一”，在它們之間實現了互聯互通和信息共享，使電視成為類似電腦信息終端的顯示器，數字電視成為“復合性多媒體”。二是互動功能。數字電視的一個重要變化是向著受眾選擇和控制的方向轉化，實現了電視傳者與受眾之間真正意義上的雙向交流和即時反饋，技術實現了逐行顯示的標準VGA圖像，電視機成為一臺多媒體信息終端顯示器。三是實現了電視的多視窗如畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等功能。可根據用戶的需要自由地選擇頻道、選擇畫面，并可以根據用戶的不同口味與需求隨時更換節目。四是電視頻道明顯增加。數字電視使電視節目傳輸資源得到極大膨脹，衛星通過數字壓縮技術可以傳輸上百套高質量的電視節目，有線電視網通過采用數字技術、網絡技術也可以提供數百套左右的節目。因此，現在使用的電視模擬網只能傳輸40多個頻道，使用數字電視網后，則可以傳輸500多個頻道，而每一個頻道又可以播放多套節目。數字電視普及后，受眾觀看電視時，節目選擇更寬，形式更加多樣，內容更加豐富多彩。

由此觀之，數字電視與傳統模擬電視傳播比較，其傳播優勢明顯體現在：電視傳播播的質量高、選擇的范圍與傳播的地域廣泛、媒體與受眾的互動性增強。其未來的發展空間將會越來越廣闊，必將受到受眾的普遍歡迎。

二、數字電視給廣告帶來全新的傳播方式

1.從單向硬性傳播向雙向互動傳播轉變。數字電視的功能與特性決定了它與傳統電視媒體截然不同。傳統電視的傳播模式是受控的，信息是單向流動的，受眾處于一種你播什么我看什么的狀態，受眾反饋的方式不外乎寫信、打電話。而數字電視則由過去受眾被動接受信息轉為“互動式”(傳者與受者表現為實時交互操作)，即人機交互，受眾可以主動地接受需要的電視信息。數字電視傳播形式由過去的“一對多傳播”變成了除“一對面”外的“點對點”傳播。即數字電視使受眾在觀看電視的同時，能上傳有關信息，選擇與節目相關的內容和服務，如我國數字電視杭州模式就實現了VOD視頻點播。數字電視后畫面還有多種“鏈接”形式，可以進入另一個數據流程。如果傳統模擬電視廣告傳播給人的感覺主要是向消費者“推”、“輸”廣告信息，乃至施加“皮下注射”進行廣告信息灌輸的話，那么，數字電視廣告的、傳播，改變為受眾可以與電視中任何自己需要的廣告“信息源”聯系，把需要的廣告信息“拉”出來，主動進行觀看、瀏覽甚至下載，這樣，傳統模擬電視那種“地毯式轟炸”的廣告傳播方式正在失去效果，數字電視的出現大大地減少了廣告傳播的負面影響。

2.由強制性接收向選擇的自由性收看轉變。傳統模擬電視是受控的、單向的，即傳輸接受，受眾只是單純被動地接收電視信息。而數字電視傳播下的受眾可以在自己許可的時空中自由選擇電視觀看，接受與消化電視信息；可以隨時隨地、隨心所欲地在電視中查找不同形式的信息，甚至可自由觀看、查詢、瀏覽、下載需要的廣告信息資料，從而避免消費者因注意力不集中產生的廣告傳播的無效性和被動性。數字電視廣告的出現，甚至可能使傳統購物方式發生轉變，廣告主開始向直銷廣告主轉變(如中國數字電視的青島模式)，消費者不必一家家商場跑來跑去比較商品的質量、價格，更不必面對售貨員的“熱情推銷”，一切只需操作遙控器或紅外遙控鍵盤，邊觀看數字電視中的廣告，邊詳看企業、產品的介紹，邊互動選貨、訂貨、購物。在數字電視環境下，受眾成了主動廣告信息的尋求者，開始真正能夠控制自己的收視時間和收視內容，完全消除了電視廣告在接收時間上的強制性與被動性。

3.由電視表現手段的單一性向電視表現的多樣性轉變。數字電視把影像、聲音、文字、圖表等信息傳播形式集于一體，變成一種可以包容一切信息傳遞方式、類似于計算機“多媒體”全方位信息傳播的媒介載體。也就是說，數字電視整合了一切媒體的優勢，具有了多媒體的功能，它能最大限度地運用各種技術與藝術手段，利用現代高科技聲、光、電技術制作出生動活潑、形式多樣、賞心悅目、可視性強的電視信息(廣告信息)。數字電視有電視畫中畫、畫外畫、視窗放大、靜止畫面等展現傳播方式，給受眾以全方位、多維度的廣告信息傳播，傳達多感官的廣告信息，甚至還可以實現電視廣告信息的錄像、復制、定格或回放等功效，給受眾帶來全面的視聽覺震撼。因此，數字電視傳播廣泛、力度大、交互性強，數字電視廣告傳播就可充分利用其技術優勢，推播全屏廣告、畫中畫廣告、聲音廣告、游動廣告、互動廣告、全流量廣告等綜合多種傳媒技術的廣告傳播形式，以取得最佳傳播效果。

4.由電視信息投放的模糊性向準確性轉變。與傳統模擬電視廣告傳播比較，數字電視廣告投放的精準性明顯增強。數字電視可依據有共同興趣、愛好、利益的分眾群體(消費者)，依據要確定的廣告信息的內容和形式傳播，即特定的電視廣告針對特定的電視受眾，使得數字電視廣告傳播的目標受眾十分清楚。如某固定的電視節目專欄，不同產品的廣告就可投放在這類傳播平臺上。這樣廣告播放的信息投放在有著共同需求的分眾(消費者)中，其廣告傳播的目標市場十分清晰，從而真正做到廣告傳播的針對性和有效性，廣告主在數字電視中傳播廣告的信息的準確度就會大大提高，就能取得巨大的經濟效益。同時，廣告主可以利用數字電視傳播技術及時監測廣告觀看者、訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區，并進行歸類統計，從而準確地了解到電視廣告傳播的效果。這樣，廣告投放、傳播廣告的目標市場就會越來越準確。

5.由傳統固定的電視傳播向移動的數字電視傳播轉變。隨著科技的發展，數字移動電視正在出現，它是無線傳輸的數字化電視，其特點是移動接收、攜帶方便、清晰度高且音響效果好，能夠隨時隨地收看，對受眾的影響非常大。當前，流媒體如車內移動電視、手機移動電視、計算機電視收視等早已出現，這為電視廣告傳播帶來了新的傳播途徑。目前上海、長沙的車載移動電視，以收視優勢拉動了廣告信息的傳輸，取得了良好的效益。2004年以來，中國移動和中國聯通都相繼推出了手機電視傳播業務，其用戶數量逐年增長。移動數字電視的傳播效率和接受功能優勢是傳統模擬電視媒體所無法相比的。這種移動的廣告信息播放，能達到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達率。

三、數字電視廣告實現有效傳播的途徑

1.采用“點對點”的方式傳播廣告信息。數字電視改變了傳統電視廣告那種“全民式”的傳播模式(數字電視頻道的增多實際上就是對傳統模擬電視單一強勢傳播的削弱)，使“點對點”的定向定面電視廣告傳播成為可能。數字電視媒體可以針對不同的受眾播放相應的廣告信息，傳播模式表現出新的“點對點”的映射關系，它能使電視廣告在最合適的時間、以最合適的方式傳播給最需要廣告信息的受眾(消費者)。數字電視傳播的出現，開始使自己小眾化，傳播的針對目標越來越細，這樣就能有效增加數字電視廣告的針對性、及時性與溝通效果，大大提高廣告傳播的效益，同時，由于“點對點”的傳播方式，在個性化內容的數字電視頻道中，受眾注意力集中，需求的目標明確，并自主自愿地接受電視廣告信息，電視廣告傳播的效果自然會更好。

2.建立電視資訊平臺傳播廣告信息。在數字電視中建立“資訊平臺”，就可以為廣告傳播建立信息資源庫或稱其為“服務倉庫”，供受眾(消費者)隨時隨地查找需要的廣告服務，用戶通過所設的解碼器或操作鍵盤可隨意檢索數字電視廣告信息，這樣一來，電視廣告就成為可供查詢、可供檢索的信息資料。電視資訊平臺欄目上的受眾，往往具有共同愛好和興趣，這樣也就能更好地使廣告主與媒體接近目標分眾(消費者)，了解他們的購買行為和購買的習慣與差異，從而開辦“資訊平臺廣告”——直接針對新產品的目標受眾設計資訊平臺，把廣告的內容完全融到所資訊的形式與內容中去，把電視機變成進入千家萬戶的多媒體廣告信息終端。數字電視可以滿足不同目標受眾的需求與愿望，通過數字電視頻道提供分類廣告，為廣告客戶提供足夠廣闊的選擇空間。目標市場明確了，電視廣告資源就能得到合理開發。

3.采取電視與網絡互動傳播廣告信息。對于廣告而言，與受眾進行有效溝通是一個永恒的課題。數字電視技術第二代的一個重要特點就是電視與互聯網聯通，真正實現跨媒體的信息共享，交互式應用越來越廣泛，這樣我們就可以充分利用兩種傳播媒介的各自特征與優勢來進行廣告信息的傳播。受眾在收看數字電視后，可以通過遙控、點擊廣告鏈接到企業或新產品頻頁，或上網查詢更詳盡的產品廣告信息，甚至把需求信息再反饋到電視臺或商家。同時，也可將數字電視廣告轉化為網絡視頻播放，可利用數字電視來吸引受眾(消費者)收看簡短廣告片，最后用字幕打出受眾需要了解的信息，告知到網絡中去查找更詳細、更需要全面了解的廣告信息，使受眾對廣告信息的閱讀層次化，并進行互動雙向交流。這種把電視媒體廣告和網絡廣告結合為一體的廣告傳播方式，在美國、日本已經出現了，并日益受到受眾的歡迎，值得我們學習與借鑒?！盎与娨晱V告”最重要的價值就在于幫助商家與電視受眾(消費者)進行更深層次的溝通，通過廣告信息庫的建立，真正實現“一對一”的營銷。

4.辦好電視節目吸引受眾來傳播廣告信息。數字電視后，節目制作的質量成為收視的關鍵，電視節目抓住了受眾的眼球，才會產生傳播效益。因為數字電視后每個安裝了有線電視或衛星電視系統的用戶將能收到500多個頻道，這種傳播局面必然使電視受眾不斷地更換、選擇電視節目來滿足自己的收視要求。這樣，傳統模擬電視單一頻道強勢傳播的局面開始削弱，那種全方位、大面積影響受眾的廣告，在數字電視面前變得只是少部分地影響受眾了。數字電視廣告傳播必須在電視頻道相對穩定、節目品牌影響力大這種收看狀態中去爭取受眾。因此，數字電視時代要想使商家的廣告傳播影響受眾，就必須發揮數字傳輸的技術優勢，辦出有吸引力的電視節目，給受眾帶來樂趣，使數字電視節目顯現出互動性、娛樂性、新穎性、知識性和趣味性。要利用好的電視節目搭建廣告傳播的平臺，想方設法吸引受眾視覺、聽覺，讓受眾在享受好的節目的過程中自愿接受有關廣告信息，甚至引發受眾自發關注和參與，吸引他們去主動尋找廣告信息，這樣才能使電視輸出的廣告信息吸引眼球、傳有效果。

5.實行電視分群投放來傳播廣告信息。傳統模擬電視傳播的對象往往是“全民性”的，廣告傳播也是大面積“廣而告之”的“印象轟炸”，電視廣告傳播往往不顧各個年齡層次、各個地區、各種收入階層、各種文化水準、各個生活層面的受眾，盲目傳播廣告信息，所以這種電視廣告傳播關注力低。隨著數字電視的發展，受眾開始分群，有著共同興趣愛好、購買行為與購買習慣的受眾，觀看與瀏覽的是共同關注的電視信息、電視廣告，受眾導向時代真正來臨。這時電視廣告傳播只有按分群的目標受眾“投其所好”地把廣告信息傳輸給受眾，投放的廣告才會取得成效。在數字電視傳播時代，我們完全可以根據廣告主的需求，鎖定廣告目標用戶群，為他們“量身定制”廣告，做到精確定向的廣告傳播。如果電視廣告傳播的分眾(目標消費群)與專業電視頻道的目標受眾趨于一致，電視廣告傳播就會取得巨大效果。

不可否認，數字電視在中國還只是初現端倪，怎樣構建數字電視廣告傳播，還需要進行深入的探討、研究與開發，但我們深信，隨著科技的不斷發展，未來的電視媒體仍然是廣告傳播最為重要的媒介，其廣告傳播效果也最為明顯，嶄新的以“受眾本位”數字電視的廣告傳播時代的春天即將到來。

參考文獻：

數字傳播方式范文4

關鍵詞：新媒體 少數民族文化傳播 有力保障 必經之路

當代傳播技術發生了翻天覆地的變化，但是真正對舊有傳播形式形成了巨大挑戰的是新興數字媒體。借助新媒體，少數民族文化的傳承和傳播走向了數字化。

（一）新媒體的概念和特性

1.新媒體的界定

清華大學熊澄宇教授認為，新媒體通常是指在計算機信息處理技術基礎之上出現和影響的媒體形態?！霸诮裉炀W絡基礎上又有延伸，無線移動的問題，還有出現其他新的媒體形態，跟計算機相關的。這都可以說是新媒體”。

本文所指的新媒體是相對于傳統媒體而言的新媒體，它們依托數字技術、移動通信技術、互聯網絡技術等新技術向廣大受眾提供信息服務。目前備受關注的新媒體主要包括門戶網站、虛擬社區、網上即時通訊群組、博客、手機電視、數字電視、移動電視、IPTV、樓宇視屏等。

2.新媒體的傳播特性

新媒體的“新”，其實就是它與傳統媒體的區別。這些區別，除了采用新技術所帶來的“海量性”、“時效性”、“多媒體”、“超文本”、“全球化”、“移動性”等顯而易見的特征外，還有新媒體傳播主體多元化、傳播內容和形式多樣化、傳播行為的主動性、交互性、異步性以及新媒體新的傳播效力等傳播學意義上的特性。

（二）少數民族文化傳播

1.少數民族文化及其特征

文化是指一個國家或民族的歷史地理、風俗人情、生活方式、文學藝術、價值觀念等。民族文化是各民族在其歷史發展過程中創造和發展出來的具有本民族特點的物質文化和精神文化。我國少數民族文化具有分布立體性、環境適應性、形態多樣性、傳承神秘性、認同全族性等特征。

2.少數民族文化的傳播

少數民族文化傳播的主要方式有：古代的國家使節互訪、互市貿易、戰爭掠奪；近現代主要以印刷、電子媒介作為中介傳播，同時各民族的節會活動也是傳播的一個重要介質。少數民族文化具有政府宣傳性、民族性和多樣性、地域性和群眾性等傳播特性。

（三）新媒體與少數民族文化傳播的內在聯系

1.新媒體是保護和傳承少數民族文化遺產的有力保障。

民族文化傳承是一種縱向傳播，因此其傳承需要媒介。新媒體一出世就擁有許多傳播上的優勢。媒介技術的進步勢必標志著少數民族文化傳承的進步?！安捎脭底植杉?、數字存儲、數字處理、數字展示、數字傳播等數字化技術，將文化遺產轉換、再現、復原成可共享、可再生的數字形態，并以新的視角加以解讀、保存和傳播”，即是“文化遺產數字化”。

現有文物保護手段大多采用傳統方式，征集、整理、收藏、研究、出版或演出。由于運用現代科技手段進行加工、處理、存儲、提煉、展示和傳播的能力嚴重不足，少數民族文化文物往往局限于少數專家學者，造成了保護與利用的脫節。這遠遠不能適應文物大規模保護與利用工作的需要。在這種情況下，少數民族文化數字化保護方式可以使少數民族文化遺產得到更有效的保護，同時也為該文化在全世界范圍內廣泛傳播提供無限潛能。

采用數字化搶救、保存少數民族文化有大量優點。一是“原汁原味”。圖、文、聲音、動作并茂，真實記錄少數民族傳統文化，其效果是傳統記錄方式不可比擬的。二是可以迅速復制、實現資源共享。三是成本低廉，易于保存。

2.新媒體是傳播和發展民族文化的必經之路

新勝舊是事物發展客觀規律，同樣是文化發展之道。少數民族文化傳播和發展之道在于數字化，這是由少數民族文化屬性和新媒體傳播特性所決定的。

（1） 新媒體實現了少數民族文化傳播的高時效性

傳統少數民族文化傳播方式或多或少會受到時間和空間限制，而基于數字技術的新媒體傳播在極大地壓縮了文化傳播的物理時空后，憑借互聯網幾乎可以瞬間將數字化后的少數民族文化信息傳達到各用戶，實現文化傳播的零距離。借助新媒體，世人不用親探少數民族聚居地也能隨時隨地感受其文化的獨特魅力。

（2）新媒體實現著少數民族文化全國性甚至全球性的遷移。

少數民族文化傳播具有強烈民族性和地域性，新媒體時代的到來使少數民族文化大范圍傳遞和交流達到了前所未有的廣度和深度。小眾的少數民族文化借助新媒體實現了向全國甚至全球的遷移，它把自己的風采展現在世人面前并影響著世人，相應地，新媒體也將其它文化的精彩帶入少數民族地區，將當地人從過去封閉的文化觀念帶入一個開放性的文化視野中。

（3）新媒體實現著少數民族文化傳播向個人性和多元性的轉變。

新媒體時代，少數民族文化傳播特點出現了新變化。各民族除了政府主導的官方宣傳外，還出現了民間人士自發利用網絡進行的本民族文化宣傳。他們主要以旅游網站和網絡社區為平臺，有的人還開設了自己的民族網站，他們是少數民族文化傳播中不可忽視的民間力量。“云南出現了以專門傳播當地少數民族為己任的職業傳播人”，他們自己出資開設網站，義務傳播本民族或民族地區的文化。

新媒體時代，少數民族文化傳播方式變得多元化。即時通訊、網絡社區、博客、播客、數字電視、數字音樂、數字游戲等新興事物接二連三地出現在大眾面前，它們把大量不同民族、不同地域的人聯系到了一起。通過新媒體這個平臺，少數民族文化能即時地以圖文并茂、聲像合一、寓傳于樂等多種形式進行展示、傳播和交流，同時得到發展。

3.新媒體傳播背景下少數民族文化傳播面臨的困境

文化的傳播和交流是相互的，外來強勢文化傳入給少數民族文化傳播帶來了不小壓力。與傳統媒體相比，借助新媒體的文化傳播活動對少數民族傳統文化沖擊更為明顯，少數民族語言藝術、禮儀習俗、價值觀念等都在逐漸弱化甚至消失，豐富多彩的民俗活動及其歌謠舞蹈等逐漸衰落。少數民族旅游區中，雖然隨處可見展現本民族文化的建筑、用具、服飾和風俗活動等，但這些東西大多已不是民族文化的自然呈現，而是基于商業利益的刻意夸示甚至扭曲，內在的民族本色已經所剩無幾。這些現象表明，少數民族共同心理認同正在消退，少數民族傳統文化正在消失且呈加速度態勢。如果任其自由發展，少數民族傳統文化就有消亡的危險。只有積極回應，借助新媒體的優勢積極進行傳承和傳播，少數民族文化才能繼續存在和發展。

如今，新興數字媒體成了時代的弄潮兒。而文化的表達、傳播必須有工具和載體，因此文化的進步也就通過表達、傳播其的工具和載體的進步而表現出來。新媒體技術具有強大的社會擴張力和推動力，這為傳承與傳播少數民族文化提供了有利條件。我們既不能忽視在新媒體傳播背景下少數民族文化所面臨的困境，也不能否認新媒體在民族文化保護和傳播中所起的重大作用。新媒體不僅是民族文化保護和傳承的有力保障，還是少數民族文化傳播和發展的必經之路。（作者單位：云南師范大學傳媒學院）

參考文獻

[1] 石磊.新媒體概論[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009.2.

數字傳播方式范文5

關鍵詞：數字時代；新聞理論；數字新聞學；創新研究

隨著科學技術的迅猛發展，新聞理論研究領域出現了數字新聞學這一新的理論研究概念。在數字技術的沖擊下，隨著新時期新聞生產理念和實踐模式的不斷變化，新聞理論體系原有概念框架逐漸呈現無法適應技術發展和環境變化的趨勢，新聞學概念也越來越受到研究人員和用戶的質疑。與此同時，依托數字化背景而產生的各種自媒體、新媒體形式進一步加劇了傳統媒體的衰落，也造成新聞學在學科研究中的邊緣化趨勢。因此，基于數字時展進行新聞理論創新研究已刻不容緩。

一、數字新聞和數字新聞學

數字新聞主要指的是在數字時代，依托信息化渠道，以數字或圖表作為呈現方式且具備一定新聞價值的新聞體裁。與傳統新聞報道形式相比，數字新聞是新媒體時代新聞傳播中的一種特殊形式，它隨著數字社會的產生而產生，發展而發展。作為數字技術和新聞行業結合的典型，數字新聞豐富了傳統新聞傳播的途徑和形式，同時也給新聞理論研究領域帶來了許多新的研究方向和思路。一般來說，數字新聞具備幾個特點：第一，產生于信息化、數字化時代環境；第二，內容經過更加精確的量化計算；第三，呈現方式多為數字和圖表；第四，具備一定的新聞價值；第五，必須真實客觀地反映社會現實；第六，一般具有簡潔性和通俗性的特點［1］。數字新聞學是新聞學研究基于當前數字時展環境進行的范式創新。由于各種數字化傳播途徑的融入，數字新聞學的生態維度變得更加扁平和立體，同時打破了傳統新聞學研究中的認知框架和認知緯度。數字新聞學是一個具有整體性特征的理論知識體系，研究人員積極融入了數字媒介的生態理念，對新聞學原有認識論和方法論進行了全新的理解和闡述，最終形成了一整套具有規范性、描述性、批判性等多種特點的新聞學語言體系。數字新聞學理論研究有助于新時期的新聞工作者以及研究人員積極把握數字時代的新聞生態發展趨勢，進一步考察當前世界范圍內的各種政治、文化、經濟發展關系，同時也為其他新聞研究工作提供新的研究工具和研究環境［2］。

二、數字時代新聞行業運作模式的變化

（一）新聞的內容編輯和生產

新聞生產工具的迭展是增強整個新聞產業生產力的重要保證，在數字技術飛速發展的新時期，許多具備現代科技元素的新聞生產工具不斷涌現，推動著新聞傳媒產業飛速發展。數字技術在新聞采編領域的廣泛應用，使新聞生產的整體效率和新聞產品質量得到顯著提升。在這樣的發展背景下，未來新聞產業的競爭越來越取決于新聞機構數字技術及生產力的高低。以新聞的編輯過程為例，許多傳統的新聞編寫方式正被數字化、信息化的軟件編輯工具取代，這一變化同時也要求新聞編輯人員具備更高層次的數字化應用能力，具備更多軟硬件的使用方法，以便為數字時代的產業創新打下良好的基礎［3］。

（二）新聞產品傳播的變化

數字技術的應用對當前新聞傳播的介質和新聞內容的呈現產生了重要影響，許多新聞產品由以往單一化的呈現方式轉變為當前多元化、數字化的呈現方式。這一變化一方面要求相關從業人員對新聞產品生產的環節和流程進行重新規劃，不斷融入新的運作模式和新聞編輯理念；另一方面，學術研究人員也要從全局出發，對數字時代新聞傳播特點、發展方向及所應承擔的責任與義務進行補充和闡釋。在數字化背景下，新聞產品的生產、傳播與接收不再受到傳統新聞環境中時空的限制。這要求新聞編輯充分考慮到受眾的新聞偏好和興趣發展，選擇能夠最大限度發揮新聞傳播效益的時間和新聞傳播介質，從而取得更有效的新聞傳播效果［4］。

（三）新聞媒介組織單元的變化

在數字化傳播環境下，新聞產品更加依賴新聞介質的轉換，尤其在多元的信息化環境下，新聞產品的有效傳播往往需要借助許多不同新聞傳播介質進行轉載，因此涉及的傳播主體和傳播環節也更加豐富。數字時代，新聞傳播的形式和內容往往由廣大受眾決定，并且由于信息化時代的發展，受眾的喜好和品位轉變的速度越來越快，導致新聞熱點和新聞產品的發展趨勢也不斷發生變化，這要求研究人員及時把握時展方向，理清新聞產業發展的潮流，優化不同新聞介質在新聞傳播過程中的融合與轉換，從而更好地處理新聞理論體系創新和數字化變革的關系［5］。

三、數字時代新聞理論創新的主要內容

（一）數字新聞的生態性理論

新時期，許多新聞從業人員認為數字技術對新聞產業發展的影響并不是工具性的，而是生態性、全面性的，如許多信息化技術在新聞理論體系的創新發展中扮演了生態性的角色，這意味著數字技術不僅為新聞學的研究帶來了外部形態上的改變，而且對其內在邏輯和機理也造成了深刻的影響。一些曾經在傳統新聞學理論體系中毫無爭議的命題內容，在數字新聞學理論中卻失去了應有的合理性。以新聞產品的真實性為例，傳統的新聞工作者和研究學者普遍認為新聞的真實性屬于其本質性特點之一，但在數字時代，新聞的真實性有時成為一種可操作的特性，這一定程度上與追求數據科學性、客觀性的傳統新聞理念是相悖的。針對這一轉變，新時期的新聞從業者應正確認識數字技術對傳統新聞產業的沖擊和改造，盡可能擺脫固有的身份認同和認知慣性［6］。

（二）數字時代的新聞道義理論

道義理論最初用于討論人類在社會交際互動行為中應該承擔的道德義務和責任，在數字時代的新聞理論中，道義理論也應該成為新聞理論創新的重要內容。這主要是因為在傳統媒體時代，傳統新聞理論體系將社會責任放在了非常重要的位置。但隨著數字化新媒體形式的不斷涌現，許多新聞從業者提出了與之不同的觀念，如一些人認為數字技術有助于新聞業繼承并發揚傳統新聞行業的社會責任，認為信息化、智能化的算法有助于受眾更好地認識社會現象的本質，引導不同受眾群體形成對社會發展思想的理性認識；但也有少數人對新聞業的社會責任持否定態度。因此，在新時期新聞理論創新研究中，相關從業人員要對新時期的新聞道義理論進行反思和探討，以便更好地發揮新聞業對社會發展的促進作用［7］。

（三）數字新聞行業的技工性理論

從數字時代新聞研究的理論發展現狀來看，許多新聞從業者對自我身份的人文性認知普遍下降，對專業性、科學性的認知明顯提升。許多學者在新聞學研究過程中也曾提出新聞從業人員的職業化和去職業化概念，他們從不同維度對數字化新聞媒介的發展以及新聞從業者的職業化進行了深入的探究。從數字時代新聞從業者的轉型發展來看，電臺廣播新聞從業者比電視新聞從業者的數字化轉型顯得更加順利，這是因為不同新聞領域從業人員對自我身份認同的結構認知存在差別。廣播新聞從業者對“廣播”這一媒介屬性的認知高于“新聞”本身的認知，而電視新聞從業者對“電視”這一強勢媒體的認知則高于對新聞行業本身的認知。同理，數字時代新聞從業者對職業化的認同也逐漸呈現強化數字媒介的科學屬性，弱化新聞內容的人文屬性的新趨勢，呈現某種“技工性”的發展趨勢［8］。

四、基于數字時代的新聞理論創新策略

（一）進一步豐富新聞理論創新研究的學術資源

對于數字時代新聞理論傳播的理論研究，研究人員要充分結合當前教育領域的理論研究思想，以不斷突破原有認識。因此，研究人員首先要對傳統新聞傳播理論和當前新聞傳播研究相關文獻、創新性研究成果等資源進行全方位的收集和整理，以便輔助數字新聞理論研究人員明確創新研究的動因和現階段的研究目標，明確數字新聞實踐探究的重點問題。構建數字新聞理論體系創新的科學方法。與此同時，研究人員還應該綜合國內外同行學者的數字新聞實踐，積極將國際研究領域最先進的數字新聞理論和研究成果與我國當前新聞發展環境結合，不斷豐富國內數字新聞理論研究體系，為未來新聞產業的進一步提升奠定理論基礎［9］。

（二）創新數字新聞理論探究的方式與手段

新媒體時代，數字新聞的理論創新與發展研究要綜合多種研究方式和手段，其中既包括從不同研究角度考察涉及數字新聞創新發展的各種問題，還包括采用多種研究方法對相關問題進行檢測和實踐探究。例如，在研究數字時代不同算法對新聞推送的影響時，要充分考慮到算法對受眾定向推送所造成的偏狹性認識和極端化觀念等。研究人員要綜合采用多種學術資源和各領域研究方法，以形成科學化的理論探究方案。例如，在實證探究和量化研究的過程中可以采用內容分析、網絡數據收集與整理、問卷調查等多種研究方法相結合的方式，為之后數字新聞理論的進一步創新提供豐富的實證依據和數據支持。其中的量化研究主要是對數字新聞理論的相關概念進行的檢測，其次從實用性、創新性、科學性等多種維度對數字新聞的理論概念進行綜合性評估［10］。

（三）不斷豐富數字新聞理論創新的各種途徑

創新途徑一般指的是在理論體系研究過程中應利用哪些具體途徑解決遇到的各種問題，是一種主動探究方式，有助于對傳統新聞傳播理論研究成果進行有效補充。我國進行新聞傳播理論的研究已經有幾十年的歷史，并且已初步構建了覆蓋多種學科領域的綜合性研究體系。但由于信息化時代的飛速發展，許多新聞傳播原有理論已無法解釋數字新聞發展過程中的實踐性問題，因此要求相關研究人員充分借鑒其他學科的理論研究途徑，如綜合運用政治學、心理學、經濟學、社會學等不同學科的理論研究方式，解決數字新聞傳播實踐中的具體問題。由此可以看出，跨學科研究途徑是當前數字時代新聞理論創新探究的重要途徑之一。

（四）明確數字新聞理論發展與創新的目標

數字時代的新聞理論體系創新探究是一項長期且艱巨的任務，需要相關研究人員不斷從實踐探索中發現問題，并結合自身專業研究的理論知識，探索新的研究方式。因此，在進行系統性的理論研究之前，必須進一步明確數字新聞理論發展的最終目標，以及明確目前新聞傳播領域最為迫切的發展問題，進而確定新時期數字新聞理論的相關內涵，在原有數字新聞實踐探索經驗的基礎上找出研究的重點問題，進而構建數字新聞傳播理論的體系內容。要通過一系列的研究項目，對理論創新的過程和結論進行測試和驗證，最終在經過大量實踐檢測文獻積累的基礎上，構建數字新聞理論體系。這不僅能為之后我國數字新聞理論研究提供更豐富的學術資源，而且可以為未來數字新聞實踐探索提供理論支持，同時也可以為世界其他國家或領域的數字新聞理論探索提供創新性理念，為專業領域研究作出更有價值的學術貢獻［11］。

五、結語

數字時代，進行新聞理論創新和發展研究是我國新聞從業者和專業研究學者在未來較長時間內都應該堅持的一項系統性研究任務。針對數字技術對新聞發展產生的影響，專業研究領域的學者要積極進行理論創新和探索，有效指導數字新聞傳播的各項實踐活動，同時要充分發揮自身理論研究的優勢，促進數字新聞研究的高質量、深入性發展。我國幾十年來所進行的數字化研究實踐為理論創新提供了豐富的實踐數據和資料，社會科學研究人員要在此基礎上對實踐中的各種新型數字新聞現象以及不同事物之間的發展關系進行廣泛性考察和深入性探究，總結出數字新聞傳播的基本規律。相信在新聞傳播界的共同努力下，一定能夠為我國數字新聞的理論創新探索出一條具有中國特色的發展之路。

參考文獻：

［1］梁軍.數字化變革與新聞編輯理論創新問題研究［J］.中國傳媒科技，2014（12）：93.

［2］張秀杰.數字化變革與新聞編輯理論創新問題研究［J］.科技傳播，2013（21）：32.

［3］常江，田浩.論數字時代新聞學體系的“三大轉向”［J］.山西大學學報（哲學社會科學版），2021，44（4）：44-50.

［4］白紅義.數字時代的新聞理論創新［J］.新聞記者，2021（10）：13-18.

［5］黃雅蘭，羅雅琴.可供性與認識論：數字新聞學的研究路徑創新［J］.新聞界，2021（10）：13-20.

［6］常江，田浩.生態革命：可供性與“數字新聞”的再定義［J］.南京社會科學，2021（5）：109-117.

［7］白紅義，張恬，李拓.中國數字新聞研究的議題、理論與方法［J］.新聞與寫作，2021（1）：46-53.

［8］馬特·卡爾森，李思雪.數字新聞流通與數字新聞認識論［J］.新聞界，2021（10）：4-12.

［9］王衢.新媒體時代背景下新聞傳播理論的創新分析［J］.傳媒論壇，2019（11）：4.

［10］吳飛，楊龍夢玨.重訪人文：數字時代新聞學與新聞認識論的反思［J］.中國編輯，2021（10）：4-9.

數字傳播方式范文6

關鍵詞 傳媒；數字化；媒介融合；全媒體傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）187-0007-02

自20世紀末以來，我們已經進入信息時代，有各種各樣的信息充斥在我們身邊，而技術的發展和改革改變了傳統媒體的運作方式。在現代科學技術的推動下。數字傳播的方式為媒體提供了不同的發展方式，新媒體的迅猛發展也呈現出取代傳統媒體的趨勢。在這樣的背景下，媒介融合和全媒體傳播必然會在世界范圍內發生。

1 髏絞字化與媒介融合

1.1 傳媒數字化變革的影響

數字信息處理技術在人類交流中的根本性變革。除了傳統通信的數字重建外，近年來數字通信對互聯網的發展產生影響。具體而言，中國互聯網使用用戶的增加，利用互聯網的時間平均為每周19.8小時，根據網民深度的增加，對網絡用戶的粘度增加，則體現了現代人生活對信息的剛性需求，同時也加劇了網絡媒體以及報紙雜志的迅猛發展。

1.2 傳媒數字與媒介整合

媒介的不斷整合順應了社會發展的新要求。通過媒體的整合，新媒體可以有多種功能。數字技術的應用使得媒體傳播可以包括文字、圖片、聲音、視頻。人們對信息的需求變得越來越多樣化，而不僅僅是聲音或文字的獲得，比如人們不再滿足于只使用手機進行通信。媒體的融合增加了信息形式的多樣性，更符合人們對信息的高要求。

為了滿足人們的需求，獲得更大的市場利益，互聯網行業、傳媒行業、通信行業也在不斷的交流，甚至不同企業并購不斷，不斷完善行業提供相關服務，通過使用技術，推進多元化、服務內容和服務方式的多元化，這也促進了媒介融合。此外，高效的信息處理技術也保證了在較短時間內各設備的信息處理能力，可以處理大量的短時間內的數據為例，新型纖維材料的傳播，保證數量和速度，信息傳遞過程的手機、iPad和其他電子產品也讓單一的媒體有不同的功能，確保媒介融合的技術基礎。

2 傳媒數字化背景下全媒體傳播分析

2.1 全媒體傳播的含義

在新技術不斷發展的時代，人們的生活方式也發生變化，對于媒體傳播的信息有著不同的要求。隨著數字技術的發展，對聲音、圖像、文本和視頻的綜合處理成為可能。一方面，媒體是一個所有媒體的整體意義，包括現有的所有媒體；另一方面，媒體不僅是指綜合媒體的概念，它包括媒體技術、形式和內容，比如，傳統電視廣播與新興互聯網融合，實現全方位的信息傳遞。

2.2 全媒體的傳播的發展方向

在20世紀末，西方國家在技術和人的發展需求的雙重作用下，數字媒體開始實施，以確保其在市場中的地位，同時通過跨國界、跨媒體，實現媒體的多樣化，傳統行業的電視廣播和新興的互聯網行業相互連接。提出了“跨媒體”的概念，以滿足人們多樣化的信息需求。隨著中國的互聯網基礎設施的不斷完善，中國的傳媒業也在不斷探索和研究全媒體?，F代技術促進中國廣播電視從傳統的通信方式向數字化方向發展的產業轉型，不再堅持過去的傳播形式，也是推動中國電視劇產業的轉型，將互聯網、電視、手機和其他電子設備，以確保在媒體時代的信息傳播全方位。觀看電影和電視很容易，讓人們隨時隨地享受數字生活。CNNIC的統計數據顯示，在2011年6月時，中國的移動電話用戶達到2.77億戶，手機用戶在手機用戶和網民整體比例方面進一步提升。2010上半年，手機網民的增長速度高于傳統網民已成為主要驅動力，移動互聯網已經顯示出巨大的發展潛力，這是一個非常值得關注的問題。消費數碼產品激增?，F在，多數的數字產品更注重更新的功能的體驗來滿足絕大多數的愛好者的需求，例如，盛行的蘋果公司的iPad，亞馬遜的電子書等獨特的視覺體驗及便民的貼心服務。充分體現出了數字市場的用戶個性化需求的發展途徑。在傳統電子媒體中增添數字電視的功能，帶動數字電視的發展，這個功能可以使用戶欣賞更加高清的視覺盛宴及清晰的電子廣播，提高了新媒體數字信息傳輸的質量和效率、甚至通訊方式，使所有的傳統媒體面臨挑戰，但新媒體不是消除以前的媒體，而是將以前的媒體結合現狀發展的新媒體，來實現用戶更高的使用需求體現更加現代化的特征，那么，新媒體就是為了更好地分化，滿足社會的多樣化需求，極大地豐富人們的選擇。

2.3 全媒體傳播的產業實踐

對所有的媒體來說，都是一種全新的操作理念，即多媒體傳播的方法和策略，即利用各種工具和材料構建通信系統的平臺。將各種媒體有機地結合起來，形成新的媒體模式。對于媒介組織而言，整個媒介傳播意味著流程再造與媒介整合的實現。全媒體傳播的探索與實踐已成為應對數字媒體變革的重要舉措。在以前獨立運營的廣播、電視和網站整合的新聞采編業務中，試圖開展360度的媒體采編工作。雖然國外媒體的“跨媒體行業（媒體）”的概念尚未提出相應的媒體，有許多形式，但外國媒體跨媒體經營，多媒體新聞信息傳輸通過先進的多終端閱讀，多銷售內容，獲得增值的機會，中國媒體產品盡可能多的內容實際上是今天所有媒體新聞生產理念的體現。

3 結論

數字媒體的媒介融合是國內外傳媒業必須面對的主要趨勢。這一“全媒體”的概念是基于“跨媒體”的創新發展的趨勢，給中國的傳媒產業帶來了新的挑戰，我國的傳媒業，在當前和未來如何構建和實施媒體運營戰略，是擺在媒體產業面前需要探討的戰略問題。

參考文獻

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