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整合營銷傳播的好處范文1

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實施戰(zhàn)略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學(xué)又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關(guān)系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等其他學(xué)科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領(lǐng)域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢

(一)存在的主要劣勢

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應(yīng)用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設(shè)計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關(guān)系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認(rèn)可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標(biāo)群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預(yù)測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達到目標(biāo),對公司進行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟被稱之為眼球經(jīng)濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務(wù),這往往會導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認(rèn)識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預(yù)期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標(biāo)和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營銷目標(biāo)制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預(yù)期的效果。不能以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網(wǎng)

當(dāng)一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學(xué)化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。

參考文獻:

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整合營銷傳播的好處范文2

現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，其對于信息的傳播也更快，范圍更廣，人們在一時之間接受的信息量也就越大，現(xiàn)代的整合營銷傳播，不僅僅再是開發(fā)出一款質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，而后定一個合適的價格，讓其物美價廉，讓需求它的客戶得到它，并且為其宣傳，有良好的口碑，現(xiàn)代的整合營銷傳播要求能夠讓所有的潛在目標(biāo)客戶群體了解并對產(chǎn)品產(chǎn)生需求，即使是暫時不會對其產(chǎn)生需求的客戶之間也能夠得到傳播，他們的傳播必須涉及到每一個地方。正如同一個好的傳播必須要與任何一種關(guān)系都要維持穩(wěn)定而且良好的關(guān)系一樣，良好的傳播是維護公司與顧客之間聯(lián)系一種手段，它有效的加強了顧客對于公司的信任，建立了良好的顧客資源。對于一家公司而言，其主要的營銷傳播的組合分為銷售促進、廣告、銷售人員、公共關(guān)系以及直接的營銷等工具，這些工具有效的組合成了現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，公司就利用這些來進行產(chǎn)品的宣傳和促銷，從而達到盈利的目的。如今的整合營銷傳播受到兩個方面的影響：其一，隨著大眾市場漸漸的分散，公司企業(yè)也隨著改變其營銷的方法，越來越多的集中營銷項目出現(xiàn)在了大眾的事業(yè)之中，這些項目的目的在于建立顧客與日漸細化的市場之間更加緊密直接可靠的關(guān)系；其次，隨著科技的進步，信息技術(shù)也在不斷的更新進步之中，這種進步加快了市場細化的速度，但同時也讓市場細分的速度越來越明顯。大眾營銷的出現(xiàn)導(dǎo)致了大眾媒體傳播的方式，逐漸細分整合營銷傳播對產(chǎn)品銷售的促進作用研究于果(佐治亞西南州立大學(xué),佐治亞州亞特蘭大31709)的市場也必將會產(chǎn)生更加新穎的傳播方式，在這種大的市場環(huán)境下，要如自處是公司必須考慮的問題，在一直以來的觀念之中，大眾傳媒才是主流方式，但如今面對逐漸細分的市場，那企業(yè)必須發(fā)現(xiàn)新的營銷傳播方式來適應(yīng)這種變化，如今，一種更加集中的傳播方式正在反正當(dāng)中，除了傳統(tǒng)的大眾傳媒意外，專業(yè)的雜志、專門的電視屏道、網(wǎng)站等方式無一不再說明著公司的傳播方式從主流的大眾傳播方式朝著更加細化集中的方向發(fā)展。

2.整合營銷傳播的構(gòu)成

整合營銷傳播并不是指一種手段方式，它是多種傳播方式的集合體，整合營銷傳播分成銷售促進、公共關(guān)系、銷售人員、廣告以及直接營銷等方面，這些工具通過不同層面、不同的方式對產(chǎn)品進行宣傳，對產(chǎn)品進行介紹，激發(fā)人們的購買欲，通過手段促進產(chǎn)品的銷售，從而形成了一個完整的促進商品銷售的整體，這些手段相輔相成，缺一不可，下面我們就一一來分析這些方面的作用。

2.1廣告廣告的起源很早，它是通過任意的手段來宣傳自己的產(chǎn)品，讓人們知道自己的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買欲的東西，廣告的好壞從一定意義上決定了產(chǎn)品、商品或者服務(wù)被消費群體使用的頻率，最簡單的比方就是成語“互相矛盾”，一面說自己的矛無堅不摧，一邊說自己的盾堅不可摧，那這時候就有人問了，如果用你的矛刺你的盾，則結(jié)果如何。這時候賣家就啞口無言了，那她的盾和矛的銷售自然也就大跌，這種廣告的宣傳就因為本身的原因使得產(chǎn)品為人質(zhì)疑，可能一款好的產(chǎn)品就因為廣告的原因而受人冷落。廣告的好壞從一定程度上決定了一款產(chǎn)品、服務(wù)或者是創(chuàng)意被人接受采用的程度，所以好的廣告創(chuàng)意對于產(chǎn)品的銷售十分重要。

2.2銷售促進銷售促進是指利用一些手段暫時的刺激鼓勵對于某種產(chǎn)品、創(chuàng)意或者是服務(wù)的購買，這在現(xiàn)代的社會很常見，比如打折、抹零、優(yōu)惠券以及其他種種通過短期的刺激促進消費的手段，都屬于銷售促進的一種。銷售促進看中了人們的心理特點，利用人的心理促進了銷售，比如超市的每日特價產(chǎn)品，周年慶的打折促銷以及節(jié)假日商家進行的各種活動，都有效的促進了人們的銷售。

2.3公共關(guān)系公共關(guān)系，英文為PublicRelations，P.R,也有人稱其為公眾關(guān)系，是指公司與公眾之間的溝通，它能促進公眾對公司的了解認(rèn)識，從而樹立公司的良好形象，讓群眾對公司的產(chǎn)品放心，依賴。公共關(guān)系對于維護公司與廣大的群眾基礎(chǔ)之間的關(guān)系有著十分重要的作用，好的公共關(guān)系能讓人放心的使用產(chǎn)品，促進產(chǎn)品的銷售量公共關(guān)系也是一個公司的宣傳，對于消費者而言贊助、報道以及事件比廣告更具有可信度。

2.4人員銷售人員銷售是指以人員展示為主體對產(chǎn)品進行銷售或者是建立良好的顧客關(guān)系的方式，這是產(chǎn)品銷售最有效的方式，它直接的拉近了產(chǎn)品與消費者的關(guān)系，人員銷售是在產(chǎn)品銷售之間最有效的工具，它直接的從購買者的喜好處著手，通過說服以及展示等手段將產(chǎn)品促銷出去。

2.5直接營銷直接營銷是指對于目標(biāo)客戶一對一的直接的聯(lián)系，這種方式能夠得到及時的客戶反饋，并且能夠培養(yǎng)出長期的客戶，這種銷售的方式一般是采用電話、互聯(lián)網(wǎng)、信息、郵件、電子郵件、傳真等現(xiàn)代手段來完成與客戶之間的交流，較適用于對于高端客戶群或者是大量的客戶群群體。

2.6整合營銷傳播工具這些工具每每都不相同，各自有著不同的傳播手段方法以及各自特點。廣告會涉及電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、戶外、廣告片等多種形式，是一種大范圍的傳播方式；銷售促進包括了打折、活動、優(yōu)惠券等形式，相對與廣告而言，其范圍小，但是更具有吸引力，對于銷售的促進作用更加明顯；公共關(guān)系是公司的面子、形象，是品牌的說服力，其手段新聞會以及在對于各種事件的處理；人員銷售包括了展示銷售、大型的交易集會等等，這是最直接通過產(chǎn)品與消費群體交流的手段，也是直接展示產(chǎn)品質(zhì)量的手段；直接銷售有著很多的方式，包括自助服務(wù)、電話銷售、互聯(lián)網(wǎng)銷售等等。在現(xiàn)在的社會，科技發(fā)展迅速，人們傳播信息的手段也變得越來越多，從原本的電視、報紙、廣播、電話的銷售衍生到了更大范圍的傳播，如手機、互聯(lián)網(wǎng)等等。

3.整合營銷傳播的應(yīng)用

整合營銷傳播概念的出現(xiàn)，意味著公司要將所有的銷售工具糅合成完美的一份，但不同的公司對于銷售工具選擇的側(cè)重點也不完全相同，這些銷售組合大致分為兩類，拉動促銷，以及推動促銷，這兩者多側(cè)重的銷售工具不盡相同，推式銷售是指將產(chǎn)品分由中間人員進行銷售，最終將產(chǎn)品賣給消費者，而拉式銷售則是通過各種活動直接的將產(chǎn)品賣給消費者，這種方式使得消費者的需求直接的影響了產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售。根據(jù)研究表明，近些年來拉式戰(zhàn)略在消費品的公司被采用率越來越低，這使得人們開始擔(dān)憂起以品牌為代價換取短期的經(jīng)濟效益。如何選擇正確的營銷傳播方式對于公司而言至關(guān)重要，是以公司在選擇方案的的時候要考慮諸多的因素，隨后將這些因素結(jié)合起來選擇合適的銷售組合方案，不同的產(chǎn)品、創(chuàng)意以及服務(wù)對于不同的銷售組合的要求也不同，同時，不同的銷售組合工具也會受到產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的影響，比如在開始階段，公司利用公共關(guān)系、廣告、促進銷售等方式宣傳十分的有效，隨后在產(chǎn)品、服務(wù)在進入正式的銷售階段，人員銷售是一種行之有效的方式，在商品成長的階段，可以適當(dāng)?shù)臏p少促進銷售，而等到商品的銷售成熟以后，銷售促進對于促進商品的銷售十分的有效，這時候最后商品漸漸退出人們的視線，這時候廣告只能起到微弱的作用提醒消費這該產(chǎn)品的存在，公共關(guān)系也顯得毫無用處，這時候只有銷售促進能夠行之有效的促進產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。

4.整合營銷傳播步驟

要決定整個營銷傳播的方式，首先要對公司，產(chǎn)品進行全面透徹的分析，找出其優(yōu)勢以及劣勢，選擇最能夠揚長避短的整個營銷傳播組合，而后根據(jù)產(chǎn)品進入市場之后的情況反向以及成長情況來決定調(diào)整營銷傳播的組合改變，要確保與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的每一個點都能夠隨著公司決策的改變而變化，在整個營銷傳播過程之中，確保所有的傳播手段對于產(chǎn)品、服務(wù)的評價、主體保持一致，確保產(chǎn)品能夠獨一無二，才能通過整個營銷傳播促進產(chǎn)品的銷售業(yè)績。

5.結(jié)束語

整合營銷傳播的好處范文3

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)　整合營銷　推廣

中圖分類號：F062.5　文獻標(biāo)識碼：A　文章編號：1004-4914(2011)05-278-02

一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀概述

近年來，在網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)中，網(wǎng)絡(luò)營銷方式早已從單一的條幅廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣等簡單方式跳脫出來，過渡到了網(wǎng)絡(luò)營銷的組合拳階段，即互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣階段。然而，很多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)中并不能真正的理解互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣，更不用提充分的利用它來為自己實現(xiàn)市場價值，塑造企業(yè)競爭力了。

(一)我國網(wǎng)絡(luò)營銷互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境概述

1、網(wǎng)民規(guī)模世界第一，且仍有巨大增長潛力。截至2009年12月，美國、日本和韓國互聯(lián)網(wǎng)普及率分別達到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模雖已達到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6％提升到28.9％，但我國網(wǎng)絡(luò)普及率差距還很大，未來仍有很大的增長空間。

2、網(wǎng)民結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，覆蓋各類型消費人群。從年齡結(jié)構(gòu)上講，30歲以上年齡段人群占比攀升，整體占到網(wǎng)民的38.5％。這部分人群更為成熟，消費能力較強，是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的重要用戶群。

從學(xué)歷結(jié)構(gòu)上講，中國網(wǎng)民群體繼續(xù)向低學(xué)歷人群滲透。2009年。小學(xué)及以下網(wǎng)民群體增速超過整體網(wǎng)民增速，目前占到網(wǎng)民整體的8.8％，年增幅3.4個百分點。高中學(xué)歷網(wǎng)民占比也略微提升，大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占比繼續(xù)降低，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)更為均衡。

從職業(yè)結(jié)構(gòu)上講，2009年，中國學(xué)生網(wǎng)民群體占比明顯下降，這一變化顯示出中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群體更加成熟，商業(yè)價值日益提升。同時，無業(yè)人員、農(nóng)民群體等網(wǎng)民比重也小幅增長。越來越多的弱勢群體開始使用互聯(lián)網(wǎng)。

(二)我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題分析

1、網(wǎng)絡(luò)營銷定位模糊，沒有對受眾進行細分。在傳統(tǒng)的市場活動中，大部分企業(yè)都已經(jīng)習(xí)慣于對市場進行細分，對受眾進行分析，而網(wǎng)絡(luò)營銷則因為其受眾的廣泛性，使得大部分企業(yè)在制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的時候，都沒有考慮自己計劃的針對群體，一刀切的執(zhí)行，這樣，不僅導(dǎo)致大量資金的浪費，也沒有起到網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)有的作用。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷手段單一，以Email營銷為主要推廣手段。現(xiàn)在很多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷基本上都是運用電子郵件營銷的，大量運用電子郵件進行營銷，目標(biāo)用戶不明確，而好多人都對不適合自身需要的郵件非常反感。這樣不但效果不佳，而且還有可能會給企業(yè)形象造成不良影響，另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日新月異，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐中很難精通于各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。因此，如何選擇合適的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一個難題。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估缺乏一個科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)。一些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，從來沒有對網(wǎng)絡(luò)營銷的效果進行評估，或者不知道怎么評估。這樣勢必造成企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中的盲目性，更無法根據(jù)市場的變化適時調(diào)整其網(wǎng)絡(luò)營銷計劃。而另外一些企業(yè)雖然有做網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估，但是評估標(biāo)準(zhǔn)依然是早期的點擊量、瀏覽量等數(shù)據(jù)，并不能契合當(dāng)前逐漸以WEB2.0為主流的互聯(lián)網(wǎng)。因此必須設(shè)計一個科學(xué)的評估標(biāo)準(zhǔn)。

二、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣基本理論概述

(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的概念、內(nèi)涵與優(yōu)點

概念：是利用互聯(lián)網(wǎng)特性和技術(shù)，更加有效、高性價比地完成整合營銷計劃，從而精準(zhǔn)地實施營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)營銷的高效率、低成本、大影響。它有三方面的含義：(1)傳播資訊的統(tǒng)一性。即企業(yè)用一個聲音說話，消費者無論從哪種媒體所獲得的信息都是統(tǒng)一的、一致的。(2)互動性，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準(zhǔn)確、個性化地獲得信息和反饋信息。(3)目標(biāo)營銷，即企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)圍繞企業(yè)目標(biāo)來進行，實現(xiàn)全程營銷。

內(nèi)涵：(1)營銷即推廣，通過深度溝通，達到與消費者共同利益的最高點，并最終成為消費者的朋友。如果企業(yè)僅僅重視單方面的營銷推廣，而缺少與目標(biāo)群體的良好溝通，營銷的價值則難以實現(xiàn)。(2)全面整合優(yōu)勢資源即充分利用一切消費者可接觸的渠道實現(xiàn)營銷傳播，達到廣告、公關(guān)、活動、終端促銷等多種營銷手段的整合運用，以及電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒介的交叉立體傳播，力圖全面覆蓋并深刻影響目標(biāo)消費者的思想及購買行為。(3)建立與利益相關(guān)者的良好關(guān)系。

優(yōu)點：(1)易獲取客戶行為資料。(2)推廣渠道多樣，容易與客戶建立關(guān)系。(3)覆蓋群體廣，傳播效率高。(4)營銷對象易于傳播，成本低廉。

三、互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣策略分析

(一)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別

如果說傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷是以數(shù)據(jù)(信息)為核心，那么互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣便是以人為核心，旨在為受眾提供更加人性化的服務(wù)，是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。

(二)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣思路概述

(1)對目標(biāo)消費者的整合，即細分消費者市場，分析總結(jié)消費者的心理特征，預(yù)測消費者的未來行為。(2)對執(zhí)行主體內(nèi)外職能部門的整合，即協(xié)調(diào)執(zhí)行主體各職能部門在推廣過程中的行動，保持步調(diào)一致。這里要注意的是，外部利益相關(guān)者在推廣中起著非常重要的作用，經(jīng)常會極大地影響到推廣的效果，所以在整合過程中必須考慮外部利益相關(guān)者的影響。(3)對推廣對象形象的整合，即在營銷目標(biāo)確定的情況下，根據(jù)目標(biāo)消費者整合的結(jié)果，按照受眾心理特征對推廣主體進行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬瑯淞⑨槍π缘男蜗螅⒏鶕?jù)受眾反饋做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。(4)對推廣渠道的整合，即尋找合適的推廣工具并充分發(fā)揮各種推廣工具的優(yōu)勢，相互配合，協(xié)同推廣。(5)營銷核心的整合。即確定營銷的核心思想和核心方法，包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一，其整合核心必須明確、清晰和一致，并且容易為消費者所接受。

(三)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣步驟探究

第一步，確定營銷環(huán)境。宏觀方面，主要是宏觀環(huán)境、行業(yè)市場等宏觀因素；微觀方面，則以產(chǎn)品分析和消費者分析等微觀因素為主要內(nèi)容。在這些分析中，尤以消費者分析為重中之重，即確定目標(biāo)客戶群體，分析受眾心理特點及其行為特征，確定目標(biāo)客戶群體，充分挖掘客戶群體的潛在價值，以便達到盈利的目標(biāo)，如對Tianya的認(rèn)識是“全球最大的華人社區(qū)”，Tianya的推廣策略就可以結(jié)合客戶對它的原有認(rèn)識，制定合適的轉(zhuǎn)型宣傳主題。此外，必須強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中，絕對不能忽視客戶數(shù)據(jù)庫的存在，客戶數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是精準(zhǔn)定位消費者，準(zhǔn)確制定營銷策

略的科學(xué)依托。

第二步，確定整合思路，明確整合核心。這里必須注意的是同一個階段整合的核心只能為一個，過多的整合核心不但會使整合營銷推廣的目標(biāo)不明晰，而且還會降低整體的營銷效果，更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。同時傳遞過多的信息，未必能帶來預(yù)期的好處，相反還不如只傳遞單一信息的效果。互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣，要做到消費者對其傳播信息印象深刻，確定單一的整合核心是一個明智的選擇。而這里的整合核心，包括統(tǒng)一的目標(biāo)、統(tǒng)一的口號、統(tǒng)一的產(chǎn)品特征等營銷推廣活動的總體屬性。比如北京奧運會在整個過程的宣傳中，始終以“同一個世界，同一個夢想”為宣傳口號，就是一個核心的典范。

第三步，選擇推廣渠道，制定執(zhí)行方案。推廣渠道的選擇，既要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的目標(biāo)，也要根據(jù)各類推廣渠道的特點，做到針對性強、宣傳力度大。如欲推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司可以在網(wǎng)游門戶網(wǎng)站上網(wǎng)絡(luò)廣告，因為這類門戶網(wǎng)站聚集了相當(dāng)多的網(wǎng)游玩家；又比如銷售音樂光碟的公司可以在音樂時尚論壇、音樂人網(wǎng)站和音樂生活雜志上廣告。這樣做有幾點好處：目標(biāo)群體比較集中，推廣成本比較小，推廣效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的推廣渠道，拉長拉大推廣的戰(zhàn)線。

第四步，落實活動方案，獲取客戶反饋。在互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣過程中，保持與客戶的緊密聯(lián)系，形成積極的互動，在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，做好接觸管理的工作。比如通過E―mall或者免費電話回答客戶提出的問題，進一步完善客戶資料庫；再比如通過論壇、SNS等虛擬社區(qū)同客戶實時交流，建立進一步關(guān)系等等。

第五步，評估推廣效果是否切合預(yù)期。互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動的效果評估，不能僅僅以財務(wù)指標(biāo)上的變化來衡量推廣策略是否成功，因為財務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財經(jīng)營狀況，卻難以定性地分析傳播的效果。同時也不能依靠傳統(tǒng)的流量等數(shù)據(jù)來評估，因為當(dāng)今時代已經(jīng)不再是單一網(wǎng)絡(luò)廣告的時代，而是互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣的時代。在這個時代，要客觀準(zhǔn)確的評估推廣效果，就必須結(jié)合活動數(shù)據(jù)和市場調(diào)研來進行，評估要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標(biāo)入手，盡量做到具有前瞻性和全局性。

最后一點要說明的是，當(dāng)一次互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動成功實施之后，很可能會很快就進入下一輪互聯(lián)網(wǎng)整合營銷推廣活動的制定，應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念，完全拋棄過去的推廣歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的，甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績和未來的發(fā)展?fàn)顩r。從另一個意義上說，這也體驗了整合營銷推廣的歷史傳承性。

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4.張艷.基于web2.0的整合營銷傳播策略探析經(jīng)濟管理，2007(4)

整合營銷傳播的好處范文4

為了讓我們新進員工更快地了解公司、適應(yīng)工作，公司特地在上周星期天進行了第一次的新員工入職培訓(xùn)。對員工培訓(xùn)的重視，反映了公司“重視人才、培養(yǎng)人才”的戰(zhàn)略方針。參加培訓(xùn)的人員都很珍惜這次機會，早早地就來到公司，為會議做準(zhǔn)備。

這一次培訓(xùn)的主要內(nèi)容主要是公司的基本情況介紹，然后x總還特地講了整合營銷傳播的內(nèi)容，下午大家一起看了新員工入職培訓(xùn)視頻，使我們在最短的時間里了解到公司的基本運作流程，以及公司的企業(yè)文化、企業(yè)現(xiàn)狀、戰(zhàn)略規(guī)劃和系統(tǒng)的整合營銷傳播方面的專業(yè)知識，通過這次培訓(xùn)，讓我們受益匪淺、深有體會。

這次培訓(xùn)，讓我們對自己的工作崗位以及公司的優(yōu)勢資源有了更深刻的認(rèn)識和了解，從而能更快的適應(yīng)自己的工作崗位，充分發(fā)揮自己的主動性，在做好自己的本職工作的同時，充分利用好公司的優(yōu)勢資源，最大效果的為公司創(chuàng)造效益，公司的快速發(fā)展也是我們個人的發(fā)展。通過培訓(xùn)，我們了解了什么是職業(yè)化、什么是價值觀、什么是整合營銷傳播、以及很多為人做事的原則與方法，從而和之前的自己進行對照，認(rèn)識到自己的不足，及時改進，對以后的工作的開展以及個人的發(fā)展都是非常有好處的。

在職業(yè)化的態(tài)度方面，每個人都應(yīng)該有一顆創(chuàng)業(yè)的心，首先我們要明確的是我們不是為公司打工、不是為老板打工，我們是為自己打工，要相信自己能做好，要有一顆很熱的心，一雙很勤勞的手、兩條很忙的腿和一種很自由的心情。作為在創(chuàng)意部的員工更是如此，一方面我們要不拘泥于一些東西，要善于突破、有創(chuàng)意的想法，同時又要以大局、團隊為重，不能太過于個性。然后就是以后在做事的過程中要注意方法，這樣才能讓工作效率更高、減少無謂的加班，事情也會做的更好。

在專業(yè)方面，廣告行業(yè)最注重的是實踐和傳播效果，需要我們不僅僅在專業(yè)技能上有著全面的知識，而且要對市場有著準(zhǔn)確的把握和分析能力。公司在媒體以及電視節(jié)目方面有著很大的優(yōu)勢、但是相對于綜合型的廣告公司來說對市場的了解相對來說還是比較缺乏的，而一個產(chǎn)品品牌的傳播的效果往往又決定于市場的反應(yīng)，我們不僅僅要思考怎么有效的利用好媒介資源去傳播、更需要的是以一個整體的眼光來看待傳播，這就需要我們對產(chǎn)品的營銷和市場有深入的了解和認(rèn)識。因此，我建議是不是公司以后的培訓(xùn)可以邀請一些資深的營銷或者市場方面的人士來進行培訓(xùn)和指導(dǎo)，這樣我們就能以市場的眼光來思考品牌傳播，從而能更好的為客戶服務(wù)，公司員工的知識層面也會更加全面。

整合營銷傳播的好處范文5

廣告靠什么存在？廣告的生命是什么？

如果你告訴我廣告的生命是創(chuàng)意，那么，你還不是一個合格的廣告人。長久以來，我們一直認(rèn)為廣告業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，幾乎所有的廣告人都認(rèn)為廣告的生命是創(chuàng)意。但是，我必須嚴(yán)正指出的是：廣告不是靠創(chuàng)意存在，廣告靠重復(fù)存在！廣告在傳播學(xué)層面上最突出的特征就是重復(fù)。正是重復(fù)，才擴大了廣告的傳播，也造就了“廣告是大眾媒體上最令人討厭的東西”。因此，我不得不嚴(yán)肅而悲壯地指出——越有創(chuàng)意的廣告越經(jīng)不住重復(fù)。

這種悖論，本身就顯示了我們過去對于廣告業(yè)的定位是不準(zhǔn)確的。對于盈利機構(gòu)而言，規(guī)模是贏利的根本。無論任何業(yè)務(wù)，如果不能上規(guī)模，一定不會有前途。廣告業(yè)也不例外，幾十年來，中國的廣告公司之所以做不大，一個很大的原因就是我們一直用“創(chuàng)意”的裹腳布去纏自己的“小腳”。創(chuàng)意是一種極端個性化的商業(yè)模式，如果“個性化”經(jīng)不起“大規(guī)模”復(fù)制，就像廣告經(jīng)不起重復(fù)，這種商業(yè)模式一定成不了大氣候。

如果允許我用一個形象化的比喻，我會指出：廣告是一個企業(yè)呼吸。廣告的意義絕不在于介紹商品，更在于展示企業(yè)的實力。只要企業(yè)的廣告依然健在，大家就能知道這個企業(yè)依然健在。沒有了廣告，企業(yè)也就在等于在公眾面前失去了呼吸。正是因為參不透這一點，全盛時期的健力寶以為全中國都已經(jīng)知道自己，再耗資作廣告宣傳自己純屬浪費。于是，健力寶沾沾自喜地節(jié)省下了一大筆廣告費。但是公眾看不到廣告，也就以為企業(yè)沒有了呼吸。廣告沒有了，后來健力寶的產(chǎn)品也真的沒有了。切記：誰在不該節(jié)約的地方節(jié)約，誰將失掉未來！可口可樂等世界最著名的品牌，“地球人都知道”，但是它們依然無孔不入地大做廣告，就是想讓大家能知道：看看我的呼吸有多強健！看看我的肺活量有多大！我才是最值得你信賴的最健康最長壽的品牌。我們幾乎可以這樣說：世界最著名的品牌往往也是世界上做廣告最多的品牌。

其實，好的商業(yè)模式，無一例外都是“錯層思維”的產(chǎn)物：表面上看著主業(yè)是A，其實，真正盈利的行業(yè)本質(zhì)卻是B。例如，麥當(dāng)勞盈利模式是什么？如果你認(rèn)為麥當(dāng)勞是快餐業(yè)，那就大錯特錯了。麥當(dāng)勞的老總經(jīng)常咬牙切齒地提醒自己的員工：“切記，我們麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，我們是娛樂業(yè)。”這就是21世紀(jì)商業(yè)智慧中的“錯層思維”。“錯層思維”的好處就在于它能不斷往下“錯”，錯開的層面越多，達到的本質(zhì)越深。

如果我們沿著“錯層思維”再往下“錯”一層，就會發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞更深層的本質(zhì)和盈利模式是“娛樂業(yè)”背后的“房地產(chǎn)業(yè)”——麥當(dāng)勞卓越的選址能力和主打“娛樂”的品牌效應(yīng)能迅速在當(dāng)?shù)亟⑵鹨粋€人潮涌動的“麥當(dāng)勞商圈”，不斷拉動該區(qū)域房地產(chǎn)的持續(xù)升值，然后再水漲船高地不斷上調(diào)加盟商的房租。這就是麥當(dāng)勞成為“史上最牛房地產(chǎn)公司”的秘密。只有不斷“錯層”才能發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞表面上看起來是賣漢堡的快餐業(yè)，其實，它的第二層是賣歡樂的娛樂業(yè)，更深一層則是房地產(chǎn)業(yè)。這才是發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞盈利模式的本質(zhì)。

近年來，我自己一直把重點放在商業(yè)模式和商業(yè)思維的研究上，對發(fā)散思維、聚合思維、橫向思維這樣的思維技巧或者“思維導(dǎo)圖”這樣的操作模式都曾經(jīng)進行深入探析——發(fā)散思維等提法過于籠統(tǒng)，沒有提供具體的操作路徑；“思維導(dǎo)圖”提供了具體操作路徑，也很發(fā)散，但是卻不立體，沒有錯開層面，只是把自己局限在“一個層面”的發(fā)散上，最終得到的只是一張平面圖。

“錯層思維”的好處就在于它十分鋒利同時又具有十分強烈的可操作性。既然是“錯層”，那就一定至少會存在兩個以上的層面。操作中，只需要把所有現(xiàn)存的所有一切都當(dāng)作第一個層面，然后在腦子里堅定一種信念：凡是存在的就是不合理的！所有現(xiàn)存的“第一層面”也是不合理的，我們只需要用另一個層面去錯開它就行了。因為任何效果和感覺都是靠對比產(chǎn)生的，錯層，本身就已經(jīng)包含了對比所需要的全部條件：參照物層面和我們真正想達到的層面。

按照“錯層思維”，我們不難發(fā)現(xiàn)，中國廣告業(yè)的未來絕不在于“創(chuàng)意”，而在于“資本運作”。

二、“層境戰(zhàn)略”：個性化與大規(guī)模的同時并舉

廣告公司的資本運作是“錯開”了兩個層面來實現(xiàn)的。一個層面是，廣告公司自身上市融資。另一個層面是，把客戶公司包裝上市，然后成為客戶的股東。第一個層面主要是用于媒介購買公司，我們已經(jīng)看到藍色光標(biāo)、昌榮傳播、廣東省廣告公司等公司已經(jīng)先后上市。第二個層面更適合于品牌策劃公司。通過策劃客戶公司品牌，從客戶公司拿到一定比例的股份，從而成為客戶的股東，最終把客戶公司包裝上市，客戶上市后，廣告公司自己拿到的這一部分股票也因之呈現(xiàn)幾何數(shù)字的增長，從而最終實現(xiàn)廣告公司的“錯層”發(fā)展思路：看似是品牌策劃公司，實際上是資本運用公司，從而用麥當(dāng)勞的商業(yè)模式贏利。

“錯層思維”的目的是為了引入“層境戰(zhàn)略”。所謂“層境”，就是“以層達境”——通過和別人錯開層次，從而達到更高境界，然后用“境界”去對付 “技巧”。 就廣告業(yè)本身而言，“層境戰(zhàn)略”的具體表現(xiàn)為：用“媒介”去覆蓋“創(chuàng)意”。

從操作層面上講，“層境戰(zhàn)略”是一種“打包”和“打工”同時并舉的“混合雙打”戰(zhàn)略。“打包”的目的是整合資源。就廣告理論而言，20世紀(jì)末出現(xiàn)的“整合營銷傳播理論”可謂是一個典型“打包”模式。作為 20世紀(jì)營銷理論的最高峰，“整合營銷傳播”匯集了廣告?zhèn)鞑ァ㈥P(guān)系營銷、眼球經(jīng)濟、人員推銷、終端促銷等所有可以利用的因素，以空前復(fù)雜的方式把所有可以運用的力量和資源整合起來。“整合營銷傳播”空前復(fù)雜、空前深奧、空前著名，它以整體境界的力量超越了以往任何一個單一營銷理論所倡導(dǎo)的創(chuàng)意和技巧。

廣告理論如此，廣告業(yè)本身的發(fā)揮也是如此。上市，目前已經(jīng)成為中國廣告業(yè)整合資源的一個主要策略。

如果說“打包”是一種“大規(guī)模”策略，那么，“打工”就是一種“個性化”策略。“打包”本身意味著資源、資金、人才、媒介的整合，但是，在這個“大規(guī)模”的“包”內(nèi)，又允許甚至鼓勵“創(chuàng)意”、“技巧”等“個性化”的“打工”策略。

整合營銷傳播的好處范文6

[關(guān)鍵詞]四川　旅游廣告　整合營銷

一、研究背景動機

(一)四川旅游的特色資源

四川旅游資源豐富，種類多、類型全、資源獨特、相對集中。不僅有絕美的自然風(fēng)光，也有積淀深厚的人文景觀。四川省世界遺產(chǎn)數(shù)居全國第一，成為國內(nèi)外聞名的“世界遺產(chǎn)大省”。

(二)研究目的和意義

本文在分析目前四川旅游廣告的現(xiàn)狀及特點基礎(chǔ)上，得出旅游廣告中的優(yōu)勢和不足，重點從傳播媒介和設(shè)計要素出發(fā)，提出具有審美需求和地域特色的旅游廣告設(shè)計方法。基于以上的背景和動機研究目的如下：

1　四川旅游界給予旅游廣告充分的重視；

2　分析四川旅游廣告目前的現(xiàn)狀和不足；

3　為四川旅游廣告的發(fā)展提供參考，提高四川旅游在國內(nèi)外的知名度，促進四川旅游業(yè)的發(fā)展。

(三)本課題的研究方法

本文通過實證研究的方法，結(jié)合深度訪談、調(diào)查問卷的形式，分析目前四川旅游廣告的現(xiàn)狀。

二、四川旅游廣告的市場分析

(一)旅游廣告的含義

旅游廣告，簡單的說就是旅游目的地或旅游企業(yè)為招徠游客或促使游客增加消費的信息傳遞活動。旅游廣告在讓受眾認(rèn)識產(chǎn)品、服務(wù)、觀念的同時記住信息發(fā)出的組織、企業(yè)或個人。是達到旅游促銷目的的一種廣告形式，是對外宣傳形象的一個重要媒介之一。

(二)旅游市場分析

從表2-1中明顯可以看出，旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，所占GDP的比例在逐年增加。旅游業(yè)對樹立四川的整體形象，推動整體經(jīng)濟的發(fā)展，起到了重要作用。

(三)四川旅游廣告的作用

旅游廣告的首要功能就是傳達旅游信息，同時還能為四川帶來一種新的文化形象和樹立旅游品牌的概念，能使游客有審美的愉悅感。具體作用如下：

1　促進旅游經(jīng)濟的發(fā)展，提高旅游收入。

旅游廣告要通過各種媒體或相關(guān)活動，展示四川風(fēng)土人情的獨特魅力，從而誘導(dǎo)目標(biāo)受眾旅游的興趣并實施消費行為。

在深度訪談和對問卷的分析中，可以看出旅游廣告對消贊者旅游決策的影響。數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果表明，表示“會看很多”的占19％，“看一些”的占70％，表示“完全不看”的占4％，表示“沒時間看”的占7％：對于大部分消費者來說，旅游廣告是他們出游前獲取信息的一種重要方式。

2　提升四川省內(nèi)的旅游城市的知名度。

四川旅游資源極為豐富，歷來有“天下山水在于蜀”之說。但在新形勢下，仍要利用旅游廣告來增加知名度，特別是一些新增的旅游景點和未被外界了解的景點，如“溫江國色天香”等。利用廣告開發(fā)具有潛力的市場，形成新的旅游經(jīng)濟增長點。

3　傳承巴蜀傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)四川現(xiàn)代精神。

好的旅游廣告會結(jié)合本地的實際情況，將網(wǎng)川特有的文化屬性融合到廣告作品之中通過傳播媒介對社會產(chǎn)生一定的影響。宣傳四川的形象、塑造四川的旅游品牌文化，不僅傳播旅游信息，還從整體上提升四川的文化品位，豐富社會文化藝術(shù)的內(nèi)容，促進旅游廣告的發(fā)展，對整個社會也起到良好的推進作用。

三、四川旅游廣告?zhèn)鞑ッ浇橐?/p>

根據(jù)不同的廣告媒介的特點與優(yōu)劣勢，應(yīng)針對不同目的、內(nèi)容、規(guī)格、受眾對其進行選擇。

1　報紙廣告是四川城市旅游線路、交通等信息傳播的主要渠道

報紙廣告的受眾面主要集中在城市集鎮(zhèn)，一般來講讀者群是比較穩(wěn)定的，而其受眾也可能是旅游的主要消費者或潛在消費者。報紙具有消息性、時效性的特點，更新速度快，更容易獲得受眾的信賴感。主要是旅行社用以旅游項目、旅游線路及旅游交通等信息。但由于報紙廣告印刷和版面的限制，廣告的表現(xiàn)力不夠強，容易讓讀者產(chǎn)生視覺疲勞，受眾的目的性也不夠明確。

2　電視廣告是旅游地形象宣傳推廣的重要表現(xiàn)形式

電視廣告色彩絢麗，能聲情并茂、形象生動地表現(xiàn)產(chǎn)品，具有廣泛的覆蓋范圍。當(dāng)前，旅游專題片、旅游專題節(jié)目、旅游電視雜志等是比較流行的電視廣告形式。形象地將游記與旅游文化相結(jié)合，模糊傳統(tǒng)電視廣告勸服性特點，在一定程度上達到旅游廣告的互動效果。有較強的感染力，更容易為受眾所接受和記憶。電視廣告的不足是保存性較羞，并有制作、費用昂貴，不易保存等缺點。

3　互聯(lián)網(wǎng)廣告是四川城市旅游形象宣傳最佳的發(fā)展趨勢

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播模式的及時互動、雙向溝通、“一對一”交流等性質(zhì)和特點，使網(wǎng)絡(luò)廣告在形式上和上都逐漸模糊了信息與廣告的界限，更進一步地實現(xiàn)了廣告主與廣告受眾的互動，向用戶提供了豐富的、立體化的、直接的信息。在網(wǎng)上的許多旅游論壇，“驢友”交流版塊，這些虛擬社區(qū)使信息交流更順暢，內(nèi)容更豐富，更有信賴感。旅游網(wǎng)絡(luò)廣告結(jié)合不同形式的旅游介紹、旅游常識、游記等輔助信息，將使旅游廣告更加豐滿更加立體化。

4　雜志廣告是四川旅游形象和產(chǎn)品宣傳的有力媒介

雜志廣告雖與報紙廣告同為平面廣告，但其在設(shè)計、制作、印刷、上比報紙廣告更講究藝術(shù)性和專業(yè)性。有較強的表現(xiàn)力。雜志廣告的受眾明確，有比較明顯的指向性和專業(yè)性，且雜志具有保存價值。由于雜志廣告的傳播范圍有限，廣告成本較高，時效性不強，不適合進行重復(fù)性高、時效性強的旅游信息的，對于進行旅游地的整合形象宣傳有一定的局限。

5　其他廣告媒介是四川城市旅游形象宣傳的輔助形式

除了報紙、雜志、電視和互聯(lián)網(wǎng)外，四川旅游企業(yè)也運用不同的媒介載體其他的企業(yè)形象宣傳。主要包括四川旅游企業(yè)派發(fā)的旅游宣傳單、旅游企業(yè)宣傳冊、旅游產(chǎn)品介紹冊、旅游地圖、戶外旅游廣告、旅游交通工具上的流動廣告等。

四、四川旅游廣告的營銷趨勢

1　旅游廣告整合營銷傳播的理念

舒爾茲指出：“IMC(Integrated Marketing Communications)不是以一種表情、一種聲音。而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。IMC的目的是直接影響聽眾的傳播形態(tài)，IMC考慮消費者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌)。概括地講，IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的”。H整合營銷傳播提供了一種新的視覺，將一度各自為政的廣告、公關(guān)、促銷、組織傳播等各種方式看作一個整體，從而使傳播者從普通消費者的視角看待所有的信息。

目前，大部分四川旅游廣告還處于各自為政、各行其是，欠缺配合與協(xié)調(diào)的自發(fā)產(chǎn)生階段。要有整合營銷傳播的觀念，旅游地區(qū)的各個景點就要聯(lián)合行動，經(jīng)過整體策劃后的旅游廣告和多種媒體聯(lián)合的形式發(fā)動媒體攻勢。再配合公關(guān)、組織

傳播等各種方式對景區(qū)進行宣傳和促銷。在旅游營銷活動中，很多時候民俗活動的感染力、誘惑力、信息量的可接受度都超過了顯性的商業(yè)廣告。如九寨溝的旅游廣告與《夢幻之旅》大型民俗歌舞相結(jié)合，大涼山借火把節(jié)的人氣推出專題旅游線路，重慶市通過舉辦國際旅游節(jié)來“壯美三峽、激情重慶”等等，皆是尋求整體的規(guī)模效益的典范。

在旅游景區(qū)的景點廣告可以和其他廣告形式相配合，形成良性的發(fā)展。例如，成都的寬窄巷是成都具有特色的休閑地之一，在這個地點與此生活狀態(tài)相符合的商業(yè)廣告，目標(biāo)受眾更加準(zhǔn)確，將收到更好的廣告效果。如圖：寬窄巷子景點內(nèi)的雪花啤酒廣告。

2　在對四川旅游市場細分的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)廣告定位

通過對四川旅游消費者的調(diào)查，不難發(fā)現(xiàn)旅游者的興趣、愛好、心理都是隨著時代的發(fā)展而變化，如旅游者開始關(guān)心的是“量”，進而關(guān)心的是“質(zhì)”，最后是“情”。旅游廣告的定位盡可能新鮮、與眾不同，要設(shè)法使旅游消費者明白進行旅游消費或服務(wù)所能獲得的利益。

3　四川旅游廣告的創(chuàng)意方式

(1)承諾與創(chuàng)意，建立口碑營銷

承諾廣告就是答應(yīng)消費者，旅游商品和服務(wù)能給他們帶來什么樣的具體的好處和利益。明白商品服務(wù)的優(yōu)點。在調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)一部分群體對廣告可信度產(chǎn)生懷疑，這樣就降低了旅游廣告的實際效果。如表所示。應(yīng)當(dāng)加強旅游廣告的管理，杜絕虛假信自

(2)名入與創(chuàng)意

名人廣告形式成功案例很多，如美國前總統(tǒng)里根參觀兵馬俑，美國人從此知道中國有一個“世界第八奇跡”。

(3)突出地方特有文化

旅游資源的地方特有性，是吸引游客的重要因素。因此，要更加突出四川旅游資源的不同點。

(4)影視劇營銷