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品牌營銷論文范文1

1.提高產品的競爭能力，為企業的發展提供保障

營銷不僅僅是簡單的推銷過程，是一個包括前期市場調查、品牌宣傳、售后服務等諸多環節的完整體系。因此，高效率的營銷活動必須以高素質的營銷人才為保障。與諸如阿迪達斯、耐克等世界知名運動品牌相比，國產運動品牌無論是在產品質量、受眾群體的規模、消費者的認可程度，還是在品牌的文化底蘊以及營銷理念上，都存在著一定的差距，這無疑會導致國產運動品牌在激烈的營銷競爭中處于劣勢。而加強國產運動品牌營銷隊伍的建設，提高營銷人員的整體素質水平，有助于促進國產運動品牌營銷理念的創新與變革，并能夠依據國內消費市場對于運動品牌的發展需求，開發設計適合于國內消費市場特征的品牌產品，進而從營銷策略、產品質量以及消費群體等諸多方面，縮小與世界知名運動品牌之間的差距，提高品牌自身的競爭能力。這對于國內運動品牌產業的健康發展，會產生積極的促進與重要的保障作用。

2.促進營銷理念的創新，實現與世界知名運動品牌的主流營銷模式的接軌

世界知名運動品牌的營銷模式可以形象地比喻為“啞鈴模式”，即兩個鈴頭分別代表著產品開發與市場營銷，而鈴桿部分代表著生產環節。這種注重產品開發與市場營銷而簡化生產環節的營銷模式，多被諸如阿迪達斯、耐克等世界知名品牌所采用，成為引領世界運動品牌營銷的先進模式。而我國國內運動品牌在營銷模式的運用上，則過于注重生產環節，強調生產的規模。而在產品開發與市場營銷上，大多采用“跟進”的手段，缺乏獨創性。因此，不僅難以保證產品的性價比，同時，在營銷方面更是難以與世界知名品牌形成競爭。由此可見，加強對國產運動品牌營銷隊伍素質能力的培養，全面提高營銷隊伍的整體水平，能夠確保對世界先進營銷理念的接納與吸收，構建起適合于國內消費市場發展需求的營銷模式，逐步實現與世界知名品牌主流營銷模式的接軌。這對于提高國產運動品牌的社會認可程度，推動國產運動品牌經營體系的優化與重組，具有重要的促進作用。

二、提高國產運動品牌營銷隊伍素質的途徑

1.打破“經驗論”的束縛，加強對營銷人員綜合素質的培養

由于受傳統營銷理念的束縛，在國產運動品牌的營銷過程中，“經驗論”占有主導地位。尤其是在營銷隊伍的組建上，更是對具有豐富銷售經驗的人員青睞有加，這就造成了我國國產運動品牌的傳統營銷理念、營銷手段得以長時期的沿用。這種重經驗而輕素質的營銷觀念，已無法適應當前我國運動品牌消費市場的競爭形勢，已成為影響與制約國產運動品牌發展的主要因素。因此，打破“經驗論”的束縛，建立完善的營銷人員培訓機制，全面提高營銷隊伍的整體素質，就成為提高國產運動品牌營銷效率的重要途徑。這就要求應加強營銷人員在企業知識、產品和技術知識、市場知識、銷售技巧、業務程序以及管理技能等多方面的素質能力的培養，促使其營銷能力的切實提高。尤其是要加強對營銷人員銷售技巧的培養，使之在面對各種營銷環境時，能夠從容面對，激發靈感，產生奇效。1915年美國舊金山巴拿馬世博會上的“怒擲酒瓶振國威”、成就茅臺酒名滿天下的靈感式營銷手段，應為當前國產運動品牌的營銷人員所借鑒。

2.植根于大眾體育消費的沃土，促進營銷隊伍營銷理念的變革與創新

品牌營銷論文范文2

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從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

從國外企業看國內煙草企業的品牌營銷

作者：佚名資料來源：網絡點擊數：427更新時間：2006-9-33:28:09

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我國是目前世界上最大的煙草生產國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產銷量、卷煙增長速度、吸煙人數等4項指標雄居世界第一。與這些數字形成鮮明對比的是我國煙草企業在企業規模、經濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發達國家的煙草企業存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產總額、營業收入以及營業利潤等方面都超過了我國所有煙草企業這些指標的總和。中國的產銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產技術外，我國煙草企業在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。

隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產業中的重要作用不言而喻。我國的企業在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發達國家煙草企業為參照，探討我國企業在品牌營銷方面應該注意的一些問題。

1香煙的品牌建設收到區域的限制

煙草行業的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當地的經濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業品牌營銷發展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當地市場非常困難。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調查時發現,一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業的利益，更加抑制了中國煙草行業的發展。

然而，短期之內消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區，然后進入壁壘較低的市場。

2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主

我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據統計,我國煙草市場上生產卷煙的企業有幾百家，現有品牌2000多個。這與西方發達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內幾乎家喻戶曉。

在我國的2000多個品牌中，低檔產品占絕大多數的比例，且供過于求，而中高檔產品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產品的需求必然會增加,可以說現在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業的知名度也有相當的幫助。我們發現，國外煙草企業的主力產品都是以中高檔產品為主。中國企業在這一點上路任重而道遠!

3讓煙民多一點“上帝”的待遇

品牌是由消費者建立的。“消費者就是上帝”這一真理在煙草行業同樣適用，這也是日本和歐美企業長盛不衰的秘訣之一。企業要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業率先在開發產品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內企業和西方企業在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!

4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝

由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。

同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內的香煙品牌，莫里斯公司曾經別出心裁地印制數千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。

5品牌宣傳要考慮“品牌內涵”與“本土化”兩方面的影響

中國煙草企業在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段。“萬寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。

品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調整。于是，在香港電視上出現的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業有成的牧場主。經過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。

6企業品牌的多元化發展

在這一方面，莫里斯公司依然做得相當出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進行了房地產投資。正是由于多元化的發展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩坐煙草界龍頭老大的位置。

品牌營銷論文范文3

品牌是指“意在識別一個或一群賣主的商品或服務，并將其與競爭對手的商品或服務區分開來的名稱、術語、標識、象征、設計或其總和”。當一家企業、一種產品或一項服務擁有自己的名稱、術語、標識、象征、設計或它們之間的任意組合時，它就擁有了品牌。可見，品牌是一個被人們廣為關注的名詞。從大衛·奧格威的《品牌形象論》出爐開始，世界各地營銷人對企業品牌的追捧就從沒有停止過。

對于企業品牌，從不同角度可以作出不同的理解。從消費者的角度看，企業品牌是消費者對該企業商品的使用印象及自身經驗的心理界定，是每個消費者頭腦中對商品的一種期待與想象。從品牌構成的角度看，企業品牌是建立在有形產品和無形服務基礎之上的一種產品招牌，其中，有形產品主要是指產品的可靠質量、新穎包裝、獨特設計以及富有象征吸引力的名稱等；無形服務是指在銷售過程或售后的服務。從商品生產者的角度看，企業品牌是該企業對消費者的一種承諾，是一種創新意識的體現。

品牌不是企業自己的鼓吹，而是消費者的評價。特別是優秀品牌，它是消費者頭腦中對商品的一種美好的期待與想象，是人們閉上眼睛在第一時間就想得到的一種無形的巨大資產。然而，人們對某種品牌美好的期待和想象不是從天而降的，而是由產品給消費者所留下的一種長期印象，以及消費者使用產品時所累計的產品信用度。

優秀品牌是已經得到了廣大消費者較高程度認同的品牌。消費者的認同過程，企業可以主動參與進來，這就是企業的品牌營銷。品牌營銷(branding)是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策劃過程。在產品營銷過程，通過運用各種營銷策略，使目標客戶形成對企業產品和品牌的認同，從而把企業的品牌深刻地映入到消費者的心中的過程，就是品牌營銷的過程。

品牌營銷戰略是現代企業市場營銷的核心，它包含五個基本要素：質量第一、誠信至上、定位準確、個性鮮明和巧妙傳播。品牌營銷的前提是產品和價格，目的是促進產品的銷售。只要能夠在消費者的心中打上我們品牌的深深“烙印”，消費者就會依此烙印對企業的產品和品牌做出明確的分辨，并產生選擇的偏好。在品牌營銷過程中，企業要努力使顧客對自己的產品更加滿意，讓顧客體驗到“顧客就是上帝”的幸福感，讓顧客始終覺得，選擇購買這種產品的決策是對的，買得開心，用得放心。

二、企業品牌營銷的意義

在產品競爭的五個發展階段中，品牌競爭是最高階段的競爭表現形式。“產量競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭”等是品牌競爭的前期過程和基礎。當前，國際國內市場中同質產品已趨于飽和，產品質量也大都能滿足市場需求，低價優勢不復存在。在這種情況下，市場競爭已經跨越了一般的產品競爭階段，進入了競爭的最高階段——品牌競爭時代。品牌營銷已經成為當今企業求生存和謀發展的重要手段。

正因為如此，實施品牌營銷戰略具有非常重要的意義。對于一個企業來說，品牌不僅是企業產品或服務的標識，而且是反映企業綜合實力和經營水平的無形資產，在商戰中具有舉足輕重的作用。對于一個國家來說，是否擁有國際馳名品牌以及擁有多少國際馳名品牌，已經成為國家經濟實力和國際競爭力的象征。我國企業要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。

具體來說，實施品牌營銷戰略的意義主要在于以下幾方面：

第一，實施品牌營銷戰略，有利于促進產品的銷售。促進產品銷售是品牌營銷的最終目的。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的。在市場中，強有力的品牌形象，可以使企業在與零售商和其他市場中介機構的關系中占據有利地位。在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為市場選擇的唯一要素。

第二，實施品牌營銷戰略，有利于監督和保證產品的品質和價值。由于品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容，因此，企業要創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力、長期的品質和價值保證。

第三，實施品牌營銷戰略，有利于實現規模經濟效益。品牌可以使一個企業通過大批量生產品牌產品來發揮企業的規模經濟效益，同時，品牌成長可以帶動企業產品價格的上揚和市場需求的增加，這又有利于企業擴大再生產，進一步增加規模經濟收益。

第四，實施品牌營銷戰略，有利于保證企業不斷壯大和持續發展。成功品牌的價值已經得到了普遍認同。成功品牌不僅能夠增加顧客對公司產品的需求，保證公司的未來收入，而且還可以在企業出現危機時提供特殊支持。事實上，擁有良好品牌的公司可在不同國家“逆周期、反季節”地制造產品，從而實現新現金流，確保企業持續發展。

第五，實施品牌營銷戰略，可以對企圖推出自己品牌的競爭對手形成進入壁壘。任何技術都可以模仿，而品牌具有不可模仿性。一個成功的品牌，可以限制競爭對手。

第六，實施品牌營銷戰略，可以使企業因品牌不同而與競爭對手區分開來，從而可以提升企業的品牌資本和市場競爭力。對消費者來說，備受尊崇的品牌，是質量、方便、地位等需求得到有效滿足的始終如一的保障。它是消費者對其信任的一種心理契約。

三、企業品牌的營銷策略

品牌營銷包含“質量、誠信、定位、個性和傳播”等五個要素。下面僅就品牌意識、商標設計和品牌營銷等相關內容作些探索。

1.強化品牌意識。品牌意識是指一個企業對品牌認識和品牌建設的基本理念。它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映。搞好品牌營銷的決定因素在人，人的品牌意識是搞好品牌營銷的關鍵。如果企業時刻想著使自己的產品打出名氣來，使自己的產品成為名牌產品，使產品與品牌之間形成良性互動的品牌效應，即當人們看到品牌時會想到公司和產品；或當人們看到公司或產品時會想到品牌，那么，企業的品牌意識就比較強了。

我國業內人士的品牌認識觀和品牌建設觀如何呢?

從品牌認識上看，我國不少業內人士認為，名牌就是品牌，品牌就是市場份額，等等；從品牌建設上看，同樣有不少業內人士認為，做品牌就是打廣告，做品牌需要有足夠多的錢，等等。可見，我國業內人士的品牌意識有待于提高。

科學的品牌意識和成功的品牌定位是企業可持續發展的重要基礎。只有以科學的品牌意識作導向，才能做出正確的品牌定位，從而為企業制定品牌戰略和鑄就強勢品牌提供堅實的基礎。怎樣的品牌意識才是正確的呢?按照林思·阿普的看法，當一個企業非常清楚地知道“他的企業、他的產品和所提供的服務在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知度、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。

近年來，隨著市場經濟的不斷發展和信用建設的不斷深入，我國政府和廣大企業的品牌意識日益增強。不少企業已將商標視為參與市場競爭的有力武器，很多城市還提出了諸如“信用立市，品牌興市，實業強市”的經濟發展理念。然而，對我國大多數企業而言，要真正創出品牌，贏得市場，必須在強化品牌意識的同時，加強對企業品牌的經營，引導企業品牌的戰略化發展。做品牌不等于打廣告。廣告只是品牌經營的一個部分，把“廣告轟炸”等同于品牌營銷的觀點是錯誤的。品牌也不等于市場份額，不能為了市場份額而丟棄品牌。索尼公司在這方面的做法值得我們借鑒。美國布羅巴公司曾向索尼提出訂購10萬臺收音機的采購計劃——相當于當時索尼公司一年的產量。但由于這個采購計劃含有一個附加條件：在索尼產品上貼上布羅巴的商標，索尼公司堅決地拒絕了這個訂單。正是這種品牌意識，一直陪伴索尼堅持到了今天。

2.重視商標設計。商標是品牌的認知工具，也是通向品牌的人口。在品牌營銷戰略中，務必要重視商標設計。因為，沒有其他任何形式能像品牌象征符號那樣將智慧、想象和情感融合到一起。商標作為一個品牌的視覺和語言表達，它對品牌進行支持、表達、傳達、整合及視覺表現，使產品具有品牌效應，從而促進銷售。

商標設計要素可以概括為：個性+持久+協調+彈性+管理+價值。好的商標往往代表了某種意義，如一個重大的創意，一個戰略性地位，一套獨特的價值體系，或一種與眾不同的聲音。于是，商標設計需要吻合企業自身的文化和價值觀念，以及它的目標市場和它身處其中的商業環境，需要體現出與優質品牌產生的深層共鳴。商標設計猶如藝術創作，必須具有美感并且能夠超越當前的時尚而持久下去。當站在幾百年甚至幾千年前的藝術創作面前時，我們依然能有一種美的享受。眾多國際品牌就往往都具有這種效果。例如強生、可口可樂、米其林輪胎、三菱、通用電氣、奔馳、雀巢、殼牌石油、勞斯萊斯、麥當勞、IBM、摩托羅拉、蘋果等商標，分別設計于數十年乃至一百多年以前，然而，這些商標至今看起來仍然美不勝收。

3.搞好品牌營銷。品牌建設看似很快，實則是一個長期過程。從品牌營銷角度來說，品牌的宣傳策劃是“點”，品牌的持續維持是“平面”，品牌內涵的不斷創新是“立體”。企業在品牌營銷過程中，要積極尋找營銷戰場以進行“點”的宣傳；要始終兌現對客戶的承諾以進行平面的持續“維持”；要不斷創新品牌內涵以實現品牌的立體營銷。

第一，品牌的宣傳策劃。雖然酒香不怕巷子深，然而，恰當的宣傳策劃肯定有利于品牌的建設和成長。專家的研究發現，頻繁接觸廣告的人，其品牌意識強于接觸廣告少的人；比競爭對手的品牌做更多的廣告，可影響品牌意識和消費者的品牌選擇。專家對企業品牌宣傳的這些研究結論告訴我們：企業品牌需要宣傳策劃。1993年6月安徽蚌埠卷煙廠在合肥搞了一次非常成功的品牌宣傳——全國性無記名卷煙品牌品牌活動。卷煙品吸的結果是：黃山煙排名第一，紅塔山第二，中華第三。于是，公司在全國主流媒體上連篇累牘地宣傳：“香煙品吸，黃山第一，紅塔山第二”，從而使黃山牌香煙一炮打響，成功地化解了強勢品牌紅塔山在安徽、華東乃至全國市場的競爭勢頭，實現了在全國崛起的夢想，創造了弱勢品牌巧妙挑戰強勢品牌的成功案例。

第二，品牌的持續維持。“點”的宣傳可以使更多的人在短期內關注或購買企業的產品，從而有利于企業品牌的初步樹立。然而，僅有“點”的宣傳是不可能建設好一個品牌的。企業品牌建設需要在維持上下工夫。從產品銷售的角度來說，維持工作可以使更多的消費者成為我們的產品消費的第二次、第三次……回頭客。品牌維持，一靠產品質量，二靠產品美觀，三靠相關服務。全球零售百貨業巨頭“沃爾瑪”的一條“無條件退換貨”的承諾，就是一種品牌維持策略。它讓所有的購物者立即產生了一種品牌的信任感。與此對照，我國“貨一出柜，概不負責”的相應做法，難免使消費者感到失望。

第三，品牌的不斷創新。企業品牌一般是在宣傳中創立，在維持中發展，在創新中突破。品牌營銷創新包含著豐富的內涵，既包括宣傳方法，也包括維持手段；既包括經營模式，也包括設計創意；既包括產品本身，也包括服務系統。

這里，只探討同一品牌下的產品創新和營銷服務創新問題。在同一品牌下，不斷創新品牌的商品款式，可使產品銷量和市場份額不斷增加。如德國大眾公司在“大眾”品牌之下生產了多款汽車，甚至同一款汽車在不同國家生產，并通過重新命名而實現銷售的突破。正因為如此，上海大眾和一汽大眾生產的大眾系列轎車，至今仍始終占據著中國汽車市場的最大份額。同時，在同一品牌下也可進行不同類產品的系列創新。品牌往往是從產品營銷開始，這時的品牌與產品往往是一一對應的關系。然而，成功的品牌最終會脫離與產品的一一對應關系而獨立出來。過去聽到“雀巢”兩個字，往往會聯想到雀巢咖啡，如今的雀巢不僅經營咖啡，而且還成功地經營著牛奶等多種產品。

質量和價格是品牌經營的基礎，在質量和價格既定的情況下，品牌營銷的創新主要體現在客戶服務創新上。很多公司都要求自己員工努力抓住每次與消費者接觸的機會，強化品牌魅力和顯現品牌的品質。這是非常重要的客戶服務創新。

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品牌營銷論文范文4

1.校企合作項目處處可見。實訓室內外停滿了企業捐贈的教學車輛，并有明顯的標識和編號。南京交通職業學院汽車工程學院實訓基地建有豐田技術培訓中心、東風標致培訓中心、汽車整車維修實訓中心、汽車鈑噴實訓中心、汽車營銷培訓中心和汽車維修工培訓鑒定中心等6個實訓中心，擁有大眾系列、福特系列、豐田系列、東風標致系列等實習用車40多輛，基地建筑面積達12500平方米，設備總值達2700多萬元。該學校還與江蘇蘇舜集團、南京朗馳集團、南京雨田車業、常州外汽集團、蘇州華成汽車貿易集團、蘇州客運集團、徐州潤東集團、南通文峰集團、上海冠松集團、中國人保江蘇分公司等50多家單位建立了穩定的校外實習基地。校外實習基地既是人才培養基地，也是學生就業基地。

2.多個訂單班。在辦學過程中，該校汽車工程學院與知名企業進行深度的校企合作，共同開辦多個“訂單班”。與豐田汽車公司合作開辦了“T-TEP/GR班”、“F-SEP班”和“T-TEP/BP班”，與東風標致公司合作開辦了“標致定向班”，與深圳民太安保險公估有限公司合作開辦了“民太安班”，與優配汽車零件貿易（江蘇）有限公司合作了開辦“優配班”。“T-TEP/GR班”定向培養汽車機電維修人才“，F-SEP班”定向培養汽車銷售人員“，T-TEP/BP班”定向培養鈑噴人才；“標致定向班”定向培養汽車機電維修和服務顧問專門人才；“民太安班”定向培養汽車保險公估人才；“優配班”定向培養汽車配件銷售和管理人才。2013年該校又與東風汽車有限公司簽訂了《校企合作共同培養人才合同》，正式啟動“東風日產定向班”項目。根據合同，東風日產將負責發動機變速箱總成、實驗用車、培訓資料、學校教師的培訓等，學校則按照東風日產的要求建設實訓中心，雙方計劃于2014年下半年共建“東風日產班”。訂單班生源從汽車工程學院二年級學生中選拔，訂單班學生完成學校既定課程和東風日產的課程學習并考核合格后，即可走上東風日產旗下經銷商的銷售顧問、服務顧問等服務類專業崗位和機電維修、鈑金噴漆等維修類專業崗位。

3.汽車學院與企業多次開展校企研討會。汽車工程學院與廣汽豐田相關負責人多次開展交流研討，校企雙方就人才培養、實習實踐、課程設置、學生就業等方面進行了深入探討。這些探討的資料給我們提供了寶貴的經驗，對我們品牌專業的建設很有幫助。

4.校內訓考核。一汽豐田一般維修科目內訓考核在汽車工程系每年舉行一次。系部負責人全程參與，一汽豐田上海培訓中心教師親臨現場指導。考核分為理論、基本技能、汽車維護保養實際操作等多個項目，汽車工程系共派出6名豐田班教師參與考核。考生來自江蘇、江西等華東地區的8家經銷店，共計29人。這種考核方式作為校企的一次成功的互動合作，既緩解了豐田在中國四大培訓中心的培訓壓力，同時一汽豐田汽車銷售有限公司對本次考核給予了資金和技術支持。考核期間，學院與企業的溝通，教師與一線技術工人開展交流，真正體現了校企深度合作共贏的辦學模式。

二、取得的收獲和啟示

通過考察調研，我們感到值得學習地方很多，也取得了一些經驗和啟示，主要有以下幾個方面。

1.實訓建設方面。實訓室的建設和課程設置是高職教育的核心，對于提高學生競爭力至關重要。一汽—大眾在廣州舉行“伙伴讓我飛翔”2013全國職業院校校企合作簽約儀式，校長張毅與一汽—大眾有限責任公司商務副總經理兼銷售有限公司總經理胡詠簽訂了校企合作協議。一汽—大眾將向合作院校贈送價值120余萬元的教學用車和檢測設備等教學設施，組建“一汽—大眾班”，實施TQP項目（技術人才培養工程TQP———TechnicianQualificationProgram），為項目團隊教師開展技術培訓，校企共同培養適應一汽—大眾品牌經銷企業崗位需求的技術人才，更好地為企業發展服務，實現一汽—大眾、合作院校、經銷企業及學生的四方共贏。汽車工程學院進行了精心組織和充分準備。寬敞整齊的實訓場地、日益成熟的校企合作運行機制、成績斐然的人才培養質量（特別是我校代表隊在近兩屆“一汽—大眾杯”全國職業院校汽車賽中獲得6金3銀的優異成績），贏得了一汽大眾TQP項目考察組的一致認可。此次合作將有力推進汽車職業教育教學改革，有效提升企業人才隊伍素質，促進企業發展。

2.課程設置合理，教學改革以企業需求為基石。南京交通職業學院汽車工程學院在課程安排上進行了課程的調整，把汽車發動機、底盤、電器、營銷、配件管理、檢測技術與維修等課程進行了整合并模塊化，每個課程項目安排了一個教室并配備了相應需要的實訓教學設備和資源，同時也配備了相關的教師。實現了教師、教室和教學設備場地的一體化。學生每個月完成一個項目的課程學習，這樣依次花10個月的時間完成本專業的所有專業課程學習。這種課程整合并配合一體化教學，在一個固定的時間段內能實現項目化，具有針對性，一氣呵成，訓練集中，方法比較有創意。

3.不斷深化教學改革。要緊密結合高職教育特點，深化教育教學改革，堅持走內涵發展之路，按照高職教育的特點和規律，加強專業建設和課程建設。要加快推進產學研結合，擴大開放平臺，全面推進多層次實質性校企合作。產學研合作教育是高職教育發展的必由之路。要借鑒南京交通職業學院的經驗，結合地方經濟的特點，創辦一些校企結合、教學生產并重的股份制合作公司（企業），并不斷在積累經驗的基礎上擴大規模。可結合武漢市大力發展汽車行業，擁有東風、神龍、通用等多家汽車或汽車零部件廠的優勢，大力開展校企合作。

三、總結

品牌營銷論文范文5

關鍵詞:農產品;品牌營銷;產業結構;對策

在經濟全球化的背景下,打造區域特色的農業強勢品牌,提升農產品市場競爭力,推動農業與農村經濟快速發展,已成為我國農業與新農村建設進程中不可回避的重要論題。隨著我國對外的全面開放,國外許多品牌農產品紛紛進入我國參與市場競爭,這給國內農業發展帶來巨大壓力。可以說,農業品牌競爭的時代已經來臨。中國是一個農業大國,加快品牌農業的發展,對推動我國農業與農村經濟快速發展,實現由農業大國向農業強國的轉變,具有重要意義。

一、我國農產品品牌營銷的優勢

(一)特色資源優勢

中國地域遼闊,自然條件的差異使農產品的品種和品質產生巨大的差異,以資源為依托,發揮地域優勢形成名優傳統農產品,成為農產品品牌營銷的資源依托。目前一些地區根據自然條件的差異,已經初步形成了當地的名牌產品,帶動了當地農業生產的發展,提高了農民的收入。

(二)政府的大力支持

近年來,特別是1999年《農業部關于創名牌農產品的若干意見》下發以來,各級政府和農業主管部門把大力推進農產品品牌營銷,發展質量效益型農業作為最佳切入點和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農產品品牌營銷戰略的實施,為推動農產品品牌營銷提供了強有力的保證。

二、我國農產品品牌營銷的劣勢

(一)經營者缺乏品牌營銷意識

目前許多農業生產者經營的核心不是品牌而是農產品,缺乏品牌形象實力的營造,將品牌僅僅視同為商標,大多是注重品牌的識別功能和促銷功能,將其打造成名牌的意識不強,不能有效地開展品牌經營。許多優質特產因無注冊品牌,導致農產品土味濃,精品少,附加值不高,市場競爭優勢和價格優勢不強。

(二)農產品品牌營銷的中介組織缺失,產業化龍頭企業力量薄弱

在農產品品牌營銷過程中,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發揮著非常重要的作用。這主要是由于中國農業生產者大多是一家一戶分散經營,東家蘿卜西家菜,生產規模小,總產量也小,沒有規模效益,從而也不利于農產品品牌營銷。但從中國的現狀來看,農業合作社等中介組織和農業產業化龍頭企業發展相對滯后,以農業合作社為例,目前中國農業合作社等中介組織數量太少,規模偏小,入社農戶占鄉村總戶數的比例小,相當一批農業中介組織僅僅停留在生產或技術環節的簡單合作,成員之間的聯合多以松散型為主,農業中介組織與農戶之間的聯系不緊密,達不到提高農民組織化程度的目的,在發展產業經營,實施農產品品牌營銷等方面的能力十分有限。這就使得目前農產品品牌營銷缺乏真正的實施主體,很難對農產品品牌實現有效的投資、管理及維護。

(三)農產品安全質量標準體系不健全

如何打造農產品品牌,使之成為名牌,并經受住外來農產品的沖擊而長久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農產品質量,而提高農產品品質的關鍵在于通過制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的工藝流程和衡量標準,使生產過程標準化和系統化,符合國家和國際市場標準。從發達國家的實踐也可以看出,農產品安全質量體系的建立健全是農產品品牌營銷的基礎。而在目前,由于中國農業生產是粗放的小生產經營,產前、產中、產后技術操作沒有統一的標準,導致農產品的品質各異,從而使得農產品品牌營銷缺乏必要的質量保證。

(四)農產品科技含量偏低

在農產品品牌營銷過程中,從種苗的培育到產品的生產,從農產品的加工、包裝到銷售,各個環節都需要相應的科技支持。雖然中國農業科技經過50多年的發展,水平有所提高,但從整體而言,農業科技進步尚無法適應現代農業發展的需要,就農業科技進步貢獻率而言,發達國家已達到70%-85%,而中國僅有42%,農業科技推廣應用滯后,科技成果在農業生產和農村經濟中得到推廣應用的只有30%-40%,其中真正形成規模的不到20%,而發達國家卻早已達到60%-70%。這就使得中國農產品科技含量低,農產品品牌營銷缺乏足夠的技術支撐。

(五)農業產業化水平不高,產業結構趨同,競爭優勢不明顯

首先,中國農業產業化水平還處于初級階段,農產品加工業落后,大多數農產品加工企業的產品基本上停留在粗加工上,精深加工產品、二次增值產品少,高科技產品、名牌產品更少,沒有形成較大的產業規模,從而使得農產品品牌營銷沒有得到有效實施;其次,由于受傳統農業生產模式的影響,中國很多區域間農業產業結構同構現象嚴重,缺乏明顯的競爭優勢,這就使得農產品品牌營銷失去了賴以生存的根基。

三、促進我國農產品品牌營銷的對策

(一)樹立品牌觀念,增強品牌意識

樹立品牌觀念、增強品牌意識是實施農產品品牌戰略的先決條件。農產品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發揮先導作用,政府、企業,農民三位一體聯合努力開發。一是政府要轉變觀念,不斷學習,增強品牌意識,將農產品品牌戰略當作今后農村經濟工作的重中之重來抓。二是針對農民品牌意識較為淡薄的問題,加強對農產的引導,幫助廣大農民改變陳舊的農業觀念,樹立農業創品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農民的品牌意識,讓農民真正體會到農產品品牌效應帶來的效益,積極投身到農產品的品牌創建中去。三要加強對農產品加工企業的引導和管理,通過制定一系列的優惠政策和措施對農產品品牌給予積極的支持,要使企業充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,是關系企業生死存亡的大事,從而自覺地走農業創品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美國著名品牌策略大師大衛•奧格威說:“就像人的個性一樣品牌的個性既是特殊的也是永續的”,意即品牌的個性是由一致性和識別性兩大基本要素構成的。因此,生產者如果既能在一個品牌的性格塑造中保持其一致性,同時又實現品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達成獨特的識別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產品的差異化創造有利條件。品牌形象和個性的塑造,應注意以下幾個方面:(1)品牌內在形象的塑造。品牌的內在形象主要體現在產品的質量特性上。質量是品牌形象的核心,是產品的生命所在。因此,國內外生產者無不把品牌質量放在品牌營銷的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現在品牌名稱、品牌標志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾•里斯說:“實際上被灌輸到顧客心目中的根本不是產品,而只是產品名稱,它成了潛在顧客親近產品的掛鉤。”由此可見,品牌名稱是和消費者對品牌的印象緊緊聯系在一起的。品牌名稱給人在聽覺和視覺上的感受要親切動聽。且便于記憶和突出特色。品牌標志的設計要清晰醒目、新穎美觀并富有時代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費者識別品牌產品、展示品牌個性、促進產品銷售。通過包裝的造型、圖案色彩、規格、包裝材料的設計和選用,突出產品的個性,提高品牌的魅力。

(三)完善農產品質量體系,實現生產標準化,品種優化、包裝特色化

實行農產品標準化生產。這是穩定農產品品牌形象的重要前提。優化農產品品種、發展特色農業,這是提高農產品品牌形象的基礎。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現代科技成果創造新產品,另一方面要根據消費者對無公害產品的渴求推出“綠色產品”以順應時代潮流,增強品牌的親和力。另外,還要根據各地的自然資源優勢及傳統優勢推出特色產品,增強品牌的市場吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農產品的加工和包裝,這是改善農產品品牌形象的重要保證。這不僅順應了消費者生活水平提高對農產品需求變化的趨勢,提高產品身價、提升品牌形象,而且還有利于農業產業鏈的延伸,帶動地方經濟的發展。

(四)做好農產品品牌的命名與注冊工作

在品牌命名中,要做到簡單易讀,便于記憶,最好能暗示農產品的品質和效用,給人印象深刻,能產生豐富聯想,盡量少用籠統的產地品牌。至于品牌標志,更應該賦予更多內涵,獨特新穎有創意。同時要入鄉隨俗,不能與當地文化法律法規有沖突。2001年12月1日起實施的新商標法規定,自然人、法人或者其他經濟組織對其所生產、制造、加工、揀選或者經銷的產品,需要取得商標專用權的,可以向商標局申請產品商標注冊。這就是說,我國農民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經營的農產品申請注冊商標。這無疑為農產品商標的發展提供了法律支持。

(五)制定向名牌農產品傾斜的優惠政策

農業名牌的創立和發展關鍵是要有一批實力雄厚、帶動能力強的龍頭企業。目前在全球排名前10位的大企業里,有4家是以農業為基礎的龍頭企業集團,他們是全球最有名的農業名牌企業。因此,政府在尊重市場規律的前提下實行扶優扶強向農業名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業創立和發展農業名牌。具體優惠政策可考慮以下幾個方面:一是稅收優惠。要實行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養魚。二是信貸扶持。可通過農業發展銀行優先提供低息、貼息貸款。同時鼓勵商業銀行實行類似政策。三是財政支持。要優先安排有關項目投資、優先列入技改計劃、資本結構改革試點、優先安排債轉股。四是優先批準上市融資、優先授予自營進出口權。五是加大行政、法律和輿論保護力度,堅持不懈地打擊假冒偽劣行為。

(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農業的發展內涵

隨著各種生產經營主體市場意識的增強,品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略,但對于農業企業來說,引入品牌經營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業化中的品牌經營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。

(七)加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力

加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。近些年來,我國依靠優勢人才資源和科研院所及大專院校的雄厚技術,為品牌農業的培育發展提供了有力的支撐。如有關無公害蔬菜、農產品生產技術的科研成果日臻成熟并大面積應用。但仍需進一步加大科技創新與支持力度,努力構建一個從農業生產、加工到營銷的技術創新體系,集成開發和重點示范一批農業重大關鍵技術,攻克一批生態環境保護和綠色農產品加工、保鮮中的重大技術難題,建立健全農業科技創新服務體系,不斷增加品牌農產品的科技含量,提升農產品品牌價值,推進品牌農業快速發展,促進農業大國向農業強國轉變。

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品牌營銷論文范文6

（1）品牌規劃缺失。現階段，一些企業由于缺乏制定品牌營銷策略的專業人才，導致企業的品牌規劃缺失。一些企業關于品牌的營銷意識比較薄弱，只是簡單地把品牌從企業經營管理中獨立出來，交給一般員工去完成，或者直接把他交給廣告公司，并沒有真正將品牌管理融入到企業的整體規劃中，這種品牌營銷方式無法傳遞出企業的文化理念，很難拉近與消費者的距離，最終導致了產品品牌競爭力的喪失。

（2）品牌定位失策。當前人們的需求呈現多元化的特征，企業在建立自己的品牌時一定要從消費者這種個性化的需求出發，尋求品牌競爭優勢，然而，很多企業沒有清晰的品牌定位，這些企業生產的產品不具備鮮明的個性，抓不住消費者的心，因此很難滿足多元化的需求。

（3）創新能力不強。“無創新不足以立”，企業品牌營銷本身就是一項創新活動，需要著眼于本企業的長遠發展戰略以及產品的特色、目標客戶的特點等，開發出企業獨特的品牌，然而，一些企業或是不重視品牌，或是投入品牌研發的資金不足，只能是效仿其他類似企業的品牌策略，雷同率很高。

（4）缺乏品牌內涵。品牌文化是品牌獨特的魅力所在，關乎消費者對企業的情感的親密與疏遠問題。當前一些企業仍然把品牌營銷的重心放在提升品牌的知名度層面，卻很少有在經營企業品牌文化方面做努力，致使品牌缺乏內涵，顯得很空洞。

2.新時期企業品牌營銷策略研究

2.1品牌營銷要建立企業核心戰略

企業應將品牌營銷管理納入到企業的整體規劃之中，創立新時期企業品牌核心戰略，研究開發滿足市場需要的產品或服務。首先，做好目標市場調研工作。通過對外部市場環境的分析，選擇具有良好發展前景、開發潛力巨大的目標市場，制定有針對性的科學化的可行性品牌方案。其次，做好產品開發設計工作。企業必須要在保證產品質量的前提下，契合當下消費者多樣化的需求，開發設計出適合大眾口味的優質的產品。再者，品牌營銷需要有專業的人才，因此，企業要培訓、引進制定品牌營銷策略的專業人才，依靠人力資源的開發和管理，為品牌創立打下堅實的基礎。最后，要提供優質的服務。企業提供優質的服務是向顧客表達尊重的最好方式，既可以提高產品的銷量，又可以及時處理和解決顧客對產品的各種售后問題，從而維護好企業的信譽。

2.2品牌營銷要有清晰的定位

一方面要進行準確的品牌市場定位。一種產品不可能滿足市場上所有的目標消費者的需求，因此，企業必須對市場進行細分。具體來說，在市場中提供的產品或者服務會有類似性，同一市場中，企業可以利用這種相似性對市場做初步的細分，然后再根據不同消費者的不同消費需求，對這些市場做進一步的細分工作。通過對市場的細分工作，企業能夠對自己的產品有較為清晰市場定位，以滿足不同市場的需求。另一方面，在品牌戰略方向上，鑒于目前國內企業品牌競爭同質化現狀，企業應以差異化的營銷策略為出發點，明確企業的品牌定位。差異化的戰略品牌定位能夠讓目標客戶感受到企業有別于其他競爭者的品牌，所以，企業應從本單位產品或服務的功能性、附加值、品牌形象、品牌心理消費因素以及品牌價格等方面的差異性出發，把品牌定位到消費者心里去。

2.3品牌營銷要注重品牌文化

品牌文化是品牌價值內涵以及企業經營管理理念的有力體現，可以說，品牌文化是企業品牌的靈魂。每一種產品都有自己的特性，品牌文化要適合產品的特征，因此，企業要根據所生產的產品制定恰當的文化，并且要做好產品宣傳工作，讓消費者真正了解產品所具有的特色，購買、使用產品之后能夠體會到其中獨特的文化內涵，從而在情感上完全認可產品。其次，品牌文化與我國民族傳統文化是緊密相連的，企業應建立起與民族文化相呼應的品牌文化，將我國傳統的民族文化融入到品牌文化之中，為品牌注入強大的生命力，使廣大目標客戶產生心靈上的共鳴，從而實現品牌的文化營銷效果。

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