前言：中文期刊網精心挑選了消費趨勢的變化范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。

消費趨勢的變化范文1

――觸動傳媒董事總經理 杜格禮

生活環境變化

帶動需求的變化

“2001年01月01日,您生活在哪兒、您有什么樣的朋友?您有車嗎?到什么地方度假,大家還記得嗎?十年之前,大部分富裕城市的家庭,都渴望擁有一輛車,現在他們渴望擁有兩輛車。隨著生活品質的提升,消費者的需求也發生了變化。而這種變化在中國極為明顯。”觸動傳媒董事總經理杜格禮說。

在信息碎片化的今天,傳統的傳播形式已經不能滿足消費者的需求,而新型的媒體形式越來越多的影響著消費者的決策。有人預測,目前在中國有5億人使用電腦,而且使用率達到90%。手機用戶數量也在增長。而3G的推出,則加快這一變化的趨勢。消費者的消費習慣和信息來源都發生了極大變化,面對這種變化廣告行業也隨之產生了變化。

如何滿足消費者

新的消費需求?

首先是選擇。經濟發展的直接后果就是物質的豐富,十年前在中國上市的手機大概有八十種不同類型,現在超過一萬種。“我們采用了不同的配置做不同的實驗,我們嘗試使用四個按鈕的時候有60%的人使用了這個設備。”杜格里說,“如果有十二個人就會有94%的人嘗試使用這個設備。這意味著更多的消費選擇會有更多的消費使用。”

第二點是控制。當觸動傳媒開始試用時,有三個按鈕,一個是高音、一個是低音、一個是無聲。那時有89%的客戶定期使用,如果加上一個可以把這個設備關掉的按鈕的話,使用數量就會增加。“在六個月之前,我們非常緊張,很不愿意加上關閉的按鈕,而現在只有5.1%的出租車乘客把設備關掉,還會有91%的乘客打開,只有1.7%的乘客一直關掉。定期使用設備的乘客,從89%增長到96%。”杜格里解釋道。

第三點是參與感。互聯網對于人的意識、記憶、反饋,比傳統媒體要好很多,主要是因為消費者能夠選擇、能夠控制,并且與媒體互動。

“比如我們給美寶蓮做的案例,他們有一系列新的不同色彩的化妝品,為了和消費者互動起來,我們做了一個Flash,讓消費者自己選擇顏色進行搭配,在動手的同時,將品牌深入人心。在這樣一個經濟衰退的環境里,很多廣告的支出最多只能增長幾個百分點,互動性的傳媒以及高參與感的傳媒,以及像互聯網、手機增長了30%,所以我們需要不斷滿足消費者變化的需求。”杜格里表示。

第四,與消費者相關的廣告素材。“對于一個商品來說,受眾群的確定是非常重要的。如果將受眾目標設定為高收入人群,那么在選擇宣傳渠道和制作廣告時,就需要考慮這一部分人的生活習慣、信息來源等等因素。有相關數據表示,廣告內容或投放環境和受眾目標相關的,能更多給消費者留下印象。”杜格里說。

“觸動傳媒的目標客戶群是上海每個月超過4000元的家庭,出租車的目標客戶群由原來20%、30%增長到84%,如果你的目標就是這樣一個客戶群,可以非常好地吸引住這些人的注意力。”

第五,提供新東西。“我曾經在14個不同的國家工作過,我們總是要推出一些新的理念、新的功能、新的娛樂、新的服務、新的應用。客戶愿意能夠迅速看到這些應用,他們希望很快地提交給他們――他們現在就想獲得促銷,現在就想拿到相關的信息,現在就想得到相關的娛樂。”杜格里說,“我給大家一個信息,在我們的這個媒體上是怎么做的。客戶希望看到廣告之后,立刻就能做出反映,我們所提供的一個服務,他可以把自己的郵件地址輸入進去,這樣可以立即進行購買。如果電話購買可以得到10%的折扣,所以我們觸動傳媒就是這樣做的。”

運用新東西創造價值

在2009年上海的汽車展上,主辦方采用了在屏幕上進行投票選擇當年最好車型,參與投票的人都有機會獲得一輛車的互動活動,一個月時間內,有44萬人投票。“我們在活動中做了大規模的調研,所收集的數據與福特公司的研究數字進行比較,結果近乎相同。而這些數據對于客戶來說是非常有價值的。”杜格里解釋道。

消費趨勢的變化范文2

我們從居民資產配置的角度，考察了美、日、韓國家庭資產配置組合的變化，來了解居民資產配置組結構的變化與股票市場的關系，并結合中國目前的現狀，對目前中國居民資產配置結構的變化及其對股票市場中長期趨勢的影響進行了分析。

在分析的過程中，我們發現了一個非常有趣的現象，即“超級大牛市并不是出現在經濟快速增長的階段（GDP增速呈上升趨勢），而是出現在經濟在經歷一段高速增長及下滑后的穩定增長階段”。通過對這個問題的深入分析，我們得出了一個讓人深感幸運和振奮的結論，即“未來10-15年可能是中國股票市場投資的黃金時期，可能會出現一輪超級大牛市，大膽猜測，上證綜指1萬點也是其中一個波段，該輪牛市的高點將可能是未來幾十年再難企及的頂部，錯過了該段時期，將可能再無如此長期系統性的上升機會”。

居民資產配置結構變化與股票市場趨勢關系分析

美國股市真正的大牛市出現在1982年后，在1957-1982年25年間，股票指數一直在1倍空間附近上下波動，而在1982-1999年15年間，股票指數上漲將近十倍。

經濟增速的變化并不能解釋大牛市在1982年后才出現。1982年前，美國GDP增速總體呈現上升趨勢，但股票市場指數卻在一直在1倍空間附近處上下波動，在1982年后，經濟增速逐漸回落，并在4%-6%附近的水平維持相對穩定，但股票市場卻出現了超級大牛市。事實上，這種情況在其他國家同樣可得到驗證。

既然經濟增速的變化不能解釋，我們就需要尋找其他原因。其中一種解釋是，在經濟高速增長過程中，金融市場還未成熟完善，因此經濟的增長難以反映到股市的大幅上揚中，而在隨后全球金融一體化、自由化等浪潮的影響下，金融市場發展較快，股市才出現了大牛市。對于這種觀點，也許可以解釋部分，但并不讓我們信服，最明顯的論據就是，各國發生超級大牛市的時候，難道就是證券市場成熟完善的時候？

因此，我們需要尋找其他解釋。幸運的是，通過觀察美國家庭資產配置結構的變化，我們發現，居民資產配置結構發生趨勢性變化，或許可以解釋該種情形（即在經濟增速由高速增長的上升趨勢逐漸轉為穩定增長階段時，股票市場將有可能會出現超級大牛市，這點與我們日常的觀念相沖突）。

1982年恰好是美國居民金融和實物資產配置比例發生顯著變化的第一年，隨后美國居民金融資產在總資產中所占比重不斷上升，而實物資產所占比重下降，這種趨勢直到1999年科技股泡沫破滅后才發生逆轉。

不過，對于究竟是居民資產配置結構的變化促使了這次股市牛市還是牛市推動居民資產配置結構的變化？需要進一步分析。其中，“牛市推動居民資產配置結構的變化”的解釋可以認為，“股市的上漲推動了股票資產的價值，從而推高金融資產占整個居民資產的比重”，這種正反饋的邏輯我們并不否認，事實上，這點可以在隨后的科技股泡沫后金融資產所占比重大幅縮水得到驗證。但同時從資金配置的角度，我們更強調前者的作用，即“居民資產配置結構變化趨勢有利于促進股市中長期趨勢的形成，居民資產配置重點由實物資產轉向金融資產有利于股票市場形成大牛市”，其中一個支撐依據就是，在1982年后的金融資產占資產比重變化趨勢中，債券等信貸市場工具占總資產的比重同股票資產一樣出現上升趨勢，即在居民資產配置結構由實物資產轉向金融資產過程中，債券市場和股票市場將同時受益，這點并不能由“股市牛市推動居民資產配置結構的變化”來進行解釋。

應特別指出的是，收入的增長或居民資產增長同經濟增速指標一樣并不能解釋股市這種變化，但是可以解釋股市中長期向上，尤其是在未出現超級大牛市之前的慢牛趨勢。從居民資產配置的角度來解釋，我們認為，正是由于經濟增長帶來居民收入或總資產（包括其中的金融資產）持續增加，股市中長期來看才呈現出向上趨勢，這也是為什么經濟增長或居民收入提高是驅動股市中長期向上的關鍵原因。

既然居民資產配置結構由實物資產向金融資產轉移有利于股市形成大牛市,那么是什么原因促進了這種資產配置結構的變化呢? 這需要從資產配置的功能說起,資產配置是資金在各類資產之間的合理分配，可供分配的資產類別包括房地產、商品等實物資產，以及現金、存款、債券、股票、非上市股權等各類金融資產，主要目的有兩點，一是消費，二是投資，即保值增值。其中，實物資產基本功能主要體現在消費，但在一定的歷史階段由于供需因素或衍生產品的影響具有一定的投資屬性，例如房地產和大宗商品；金融資產除現金及及活期存款外，配置的基本目的則是保值增值。因此，居民實物、金融資產配置結構的變化主要取決于于投資和消費側重點的變化。

基于居民資產配置結構變化原因主要取決于對投資和消費側重點的變化的思考，并結合對美、日、韓等國多重經濟指標分析，我們認為，消費支出增速尤其是私人或家庭消費支出增速的變化可以作為資產配置結構變化的表征指標，體現的結果就是私人消費支出增速呈現上升趨勢時，房地產、耐用消費品等實物資產在總資產所占比重上升，金融資產所占比重相對降低；而消費支出增速出現中長期回落趨勢時，股票、債券等金融資產在總資產比重上升，而消費品等實物資產所占比重相對降低。

以美國為例，在80年代初，私人消費支出增速發生了趨勢性的拐點變化，即在1982年前，私人消費支出增速呈上升趨勢，而隨著嬰兒潮效應的結束，私人消費支出雖仍呈正增長，但增速卻逐漸回落，而這反映到居民資產配置結構上，就是房地產、耐用消費品等實物資產占整個居民資產比重的下降，與之對應的是金融資產比重的上升。

不過，對于房地產和耐用消費品實物資產，二者占居民資產比重變化方向雖有所類似，但具體表現有所不同，一是房地產占居民資產比重下滑趨勢滯后于耐用消費品，這點也可以從美國家庭在機動車輛及零部件和與“住”相關的家庭經營支出增速變化趨勢可以看出；二是房地產占居民資產比重的波動要大于耐用消費品。分析其差異產生原因，我們認為，可能與房地產周期長和其具有一定投資品特征有關。

除美國外，日本、韓國經驗也可以說明這一點（消費支出增速趨勢變化可用來作為判斷居民資產配置結構變化趨勢的表征指標）。

我們可以看出一個規律，即居民資產配置結構發生趨勢性拐點變化的時刻，往往是消費升級第一階段（由“衣食”向“住行、康樂”升級）基本完成的時刻，其標志即耐用消費品支出占家庭總消費支出比重開始下降。

隨著消費升級第一階段的基本完成，居民資產配置重點逐漸由房地產、耐用消費品等實物資產向股票、債券等金融資產轉移。在這個過程中，股票、債券、定期存款占金融資產比重發生趨勢性拐點變化的時間，與實物資產、金融資產占總資產比重發生趨勢性拐點變化的時間大致相近；具體來說，由于經濟增速開始由上升趨勢轉為下滑趨勢，因此債券類資產最先受益，在金融資產中的比重不斷提升，股票類資產比重則改變下滑趨勢，面臨一段時間的盤整過程，持續時間大概在6-10年左右，但股票市場由于受益于居民資產配置重點的轉移（從實物資產、定期存款、現金及活期存款等資產轉向股票、債券類資產），仍呈緩慢爬升態勢；隨后，隨著經濟逐漸進入一個新的穩定增長階段，定期存款股票類資產占金融資產比重將迅速上升，股票市場也開始走出長達數年的超級大牛市，債券類資產比重則在股市快速拉升以前開始逐漸回落，進一步轉向股票類資產，加速牛市的上升進程。

中國居民資產配置結構變化及市場中長期趨勢分析

由于我們未獲取到具體居民資產配置結構數據，因此根據我們前面研究結果，需要對中國居民消費支出增速及是否完成消費升級第一階段進行分析。

從反映中國居民消費支出增速的總體指標（如居民最終消費支出增速、社會消費品零售總額）來看，經過連續十年的上升，居民消費支出增速于2007-2008年期間達到最高點，隨后受全球金融危機影響出現下滑趨勢，這或許意味著居民資產在消費品上的配置已經開始放緩，中國居民總體資產配置結構可能已經開始發生趨勢性的拐點變化。

除消費支出增速放緩的證據外，股票和存款占金融資產比重的變化也可以作為支撐性證據。存款類資產占金融資產比重2006年開始出現下滑，股票類資產占金融資產的比重也是從2006年開始改變下滑趨勢出現上升，具體可以將2006年與2009年第三季度相比，上證綜指都處于2700-2800點附近，但股票資產比重大幅上升了2.2個百分點。應指出的是，其中2007-2008年由于是大牛和大熊，比重出現大幅波動，但并不改變這種上升趨勢，事實上，這種波動也恰好證明了在居民資產配置結構發生趨勢性拐點的開市期間，股票類資產占金融資產比重會出現一段時間的盤整波動期。對于債券類資產，我們認為，由于債券市場的不完善及投資門檻的限制，普通投資者想要投資銀行間債券、企業債、可轉債等債券產品通常比較困難，因此債券占金融資產比重變化難以反映居民資產配置結構的變化趨勢。

綜上，我們可以認為，從2006-2008年間開始，我國居民資產配置結構總體趨勢已經開始發生趨勢性的拐點變化，房地產等實物資產的消費支出在整個居民資產配置組合中的比重將不再呈上升趨勢，居民資產配置重點將逐漸由實物資產向金融資產轉移，股票等金融資產的比重將逐漸上升。

同時應指出的是，盡管總體趨勢已發生趨勢性的拐點變化，但具體來看，卻存在明顯的城鄉差異。我們認為，城鄉二元消費結構的差異可能決定著城鎮和農村居民資產配置結構變化的差異，城鎮居民資產配置結構可能已發生趨勢性的拐點變化，而農村居民資產配置重點仍在消費品上。

因此，在嚴厲房地產調控政策下，城鎮居民資產從房地產和耐用消費品等實物資產轉移到金融資產的速度可能會加快，由于投資渠道較少，股票市場將可能會明顯受益；而農村居民資產配置結構的變化趨勢受影響程度可能不大，消費品等實物資產比重仍可能繼續上升。居民資產配置結構的總體趨勢已經發生趨勢性的拐點變化，而嚴厲房地產調控政策的出臺，將加速這一趨勢，但是這種加速動力主要來自于城鎮居民，而非農村居民。

消費趨勢的變化范文3

了解消費者趨勢是至關重要的，必須時刻保持對市場現狀的了解，以此來確保你的業務具有重要意義和價值。趨勢能夠為你的商業發展指明方向，使其與消費者需求保持同步。

環球音樂研究與客戶主管漢納?查默斯表示，相比以往，如今的變化發展更為迅速，也更加徹底，消費者對商業和戰略的影響也越來越大，涉及每一個領域。

然而，變化并不一定都是負面因素，如果運用得當，完全可以轉化成有利因素，為公司銷售業績、市場份額和經營利潤帶來巨大的收益。

趨勢便是機遇

趨勢能給公司帶來繁榮，如果能及早發現，即便是一些潛在的威脅，也可以避免。

許多實例表明，有效地利用趨勢，會為公司和行業的發展，帶來很大的競爭優勢，諸如消費升級趨勢、聚集趨勢、性別趨同趨勢等，都為企業和行業的利潤增長提供了機會。

具體而言，隨著消費升級趨勢的發展，社會各個階層的消費者，開始更多地購買高端產品，這使得各大品牌能夠通過改良產品、提升供給等方式擴大市場，大眾品牌也開始擁有高端產品生產線。如嘉士伯通過發行限定版啤酒，來提升品牌知名度；法拉利也開始與意大利鋼筆制造商萬特佳合作，生產一系列辦公用品。

即使是那些最平常的產品也開始升級了：施華洛世奇與飛利浦聯合開發了“動感水晶”，這是一種鑲嵌有水晶的USB接口型高級時尚耳機和U盤，分別賣到100歐元和150歐元；葡萄牙紙制品公司雷諾瓦正出售一款“最時尚衛生紙”，售價每卷超過2歐元！

以性別趨同趨勢為例，它為化妝品公司擴大市場提供了良好的機會。如今男性護膚產品，已經占據了整個化妝品市場超過30%的份額。如妮維雅和歐萊雅等化妝品公司，已經成功進入了男性護膚品這一新興市場；克羅地亞護膚品制造商Adrience和芬蘭制造商Lumene公司，都開始專門針對男性設計產品；在奧地利，Reiersdorf公司為男性消費者推出了一款洋溢著夏日氣息的產品，這一款產品可以讓男性擁有潤澤的古銅色肌膚。

性別趨同趨勢也在不斷地影響新興國家，男性化妝品銷售量每年都以20%~30%的速度上升。如今，中國男性不僅可以購買到基本的清潔護膚產品和香水，也可以買到磨砂產品、保濕乳液、植物凝膠、非堿性清潔凝膠等一些高端產品了。過半數的中國城市男性贊成男性使用化妝品。自2003年以來，在一些中國城市中，男子美容院如雨后春筍般興起。

趨勢帶來威脅

趨勢在為企業提供機會的同時，也會構成威脅，一個簡單的行為變化，足以毀滅一個行業。如在21世紀初，顧客在開始使用數碼相機的同時，也破壞了原有膠片、膠片相機市場的發展，并且這一改變太為迅速。

雖然2002年數碼單反相機的平均售價超過了1000美元，但到了2003年，美國數碼相機的銷售量已經超越了膠片相機。從2002年到2006年，膠片相機銷量逐年下降約30%；2006年，膠片銷售量僅僅只有204億卷，這一銷售量是1999年的1/4。

數碼產品生產成本變化和格式變化帶來的低利潤率，使得相機制造商深受影響：2005年，奧林巴斯將其在全球范圍內擁有的雇員削減了30%；柯達在2004年到2006年間削減了超過2萬個職位；20世紀70年代，寶麗萊擁有超過2萬名員工，而到2008年其員工數只有150人了。

在線免費下載音樂的趨勢對音樂產業產生了極大的負面影響，導致了唱片銷售量的急劇下降，從而引起整個音樂產業大規模公司重組和雇員失業。自1969年零售唱片銷售量達到最高之后，其銷售量在直線下降，如今專輯銷售量依然非常低迷。

從2000年到2007年，美國的唱片公司中有超過5000名員工被解雇，直到2007年，近3000家唱片店在4年內相繼關閉。同時，由于消費者越來越多地使用手機，導致固話運營商也同樣面臨收入大幅下降的困境。

新的趨勢也不斷地將人們的消費從以前青睞的產品上引開。從1995年到2005年，年輕人將以往用于其他產品的錢都花在了購買手機上，這一消費轉移的總額達到了5000億美元。如今，年輕人也越來越習慣用手機來看時間和定鬧鐘，這一趨勢也對手表業和時鐘業構成威脅。

態度型趨勢的出現，會降低消費者對某種產品的興趣。比如，消費意識趨勢會讓消費者更多地考慮到自己消費模式，以及對生態和社會的影響，從而減少對大房子和汽車的需求。新的態度或者需求，也可能會使某種產品與其競爭產品相形見絀，如一種界面友好的產品甚至可以成功地擊敗一種技術精良的產品；iPod簡單而強大的設計，使其能夠主宰MP3播放器市場……

錯失趨勢

但是，如果錯過趨勢，那么意味著的就不僅僅是錯失一個機會那么簡單。及早識別一種負面趨勢，可以為公司提供足夠的時間和機會，來遏制這一趨勢的負面影響；而若沒能及時識別這一趨勢，那么將會使公司損失慘重，減少公司利潤，喪失市場份額。

如果對于趨勢的分析技術并不熟悉，那么同樣也很可能錯過趨勢，歷史上就有許多公司或個人因此遭受了災難性后果。無論是在以前還是在現在，許多趨勢都被錯失掉了，這些錯失可能是事后才發現的，也有可能是當時就顯而易見的。

下面情境中的話，雖然在今天看起來不可思議，但事實上，正因為這樣一些判斷為公司帶來了損失。

“電話有太多的弊端，難以成為交流的工具，它對于我們來說一點價值都沒有。”這是1878年西方聯盟公司拒絕生產電話時的內部記錄；“誰想聽到演員說話呢?” 1927年，亨利?華納（華納兄弟公司創始人）這樣質疑電影發展趨勢；“我游歷過這個國家的每一個角落，和最優秀的人交談過，因此，我可以向你保證，數據處理是一種短暫的潮流，持續不了多長時間。”DEC公司總裁肯?奧爾森1977年說出這番話，也意味著他們錯過了最好的發展時機……

公司難以識別消費趨勢可能有多種原因，其中大部分的原因是因為公司基于錯誤的假設。一些公司認為，以往的市場狀況會在以后持續不變，它們相信由于自己所在的行業能夠抵御變化，因此趨勢不會帶來多大影響。事實上，趨勢會影響幾乎所有類型的消費者，不同行業中的消費者，都在不斷地發生改變。

另外一些公司認為，自己所在的行業具有足夠的規模和實力，因此不會受到某一個特定趨勢的影響；還有一些公司認為，由于它們沒有對趨勢進行深入分析，因此并未能發現這一趨勢的潛在效益。任何以上假設都是危險的，因為在大多數時候，它們往往是錯誤的。隨著時間的流逝，這些公司會發現，相對于競爭對手而言，它們已經失去優勢了。

如何捕捉趨勢

緊跟趨勢會受益匪淺；相反，錯失趨勢的損失也相當大。趨勢并非唾手可得，而是需要去識別，并且需要與公司政策進行很好的融合才行。

有一些公司是幸運的，它們是在商業滲透的過程中，被動地融入時代趨勢中的。造成這種情況的原因可能是，這些公司或者公司中的高層管理團隊，碰巧卷入到了某種當前趨勢中，或者得益于從目標市場上分享的經驗，從而察覺到了變化。這也可以解釋為什么像微軟的比爾?蓋茨和蘋果的史蒂夫?喬布斯，能夠先于一些大型企業，及早地緊追計算機領域發展的新趨勢。

消費趨勢的變化范文4

關鍵詞：城鎮居民；消費結構變動；因子分析

居民消費結構反映了居民在各方面的支出比重，不僅是消費領域的重要問題，也關系到整個國民經濟的發展。因此，對遼寧城鎮居民消費結構進行研究，既有利于引導居民合理消費，也有利于經濟快速平穩發展。

一、遼寧省城鎮居民消費結構現狀

食品支出仍居第一位，居民開始將消費目光投向享受方面，消費結構出現了恩格爾系數總體上不斷下降的積極傾向，衣著支出占較大比重并呈上升趨勢，醫療與居住均呈現先升后降的趨勢，變化不大，娛樂支出比重呈下降趨勢，交通和家庭設備支出呈上升趨勢，交通由7.05% 升至12.84%，家庭設備由4.24%升至6.28%。

二、遼寧省城鎮居民消費結構因子分析

1.遼寧省城鎮居民消費結構因子分析模型。消費結構按消費支出去向分為食品、衣著、家庭設備用品及服務、醫療保健、交通和通信、教育文化娛樂服務、居住、其他商品和服務八部分，它們在人均生活消費總支出中所占比重分別記為X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8。在KMO和Bartlett檢驗中，KMO的值為0.537>0.5，Bartlett檢驗sig值為0.000

Rotated Component Matrix

因子1在衣著、家庭設備、醫療保健、居住上有較大載荷。無論衣著、家庭設備，還是醫療保健、居住都是人們滿足最基本需求后的需求，因此將該因子命名為生活需求。

因子2在食品、交通和通信方面有較大載荷。民以食為天，且隨著經濟的發展，幾乎人人都有手機，越來越多的人購置自家汽車提高工作效率，因此將該因子命名為生存需求。

因子3在教育文化娛樂服務及其他商品和服務上有較大載荷。這是人們對生活的享受型消費，因此可以命名為享受需求。

2.計算各公共因子及綜合因子得分

根據公式：■

計算綜合得分，并排序見下表：

主因子得分表

3.結果分析。遼寧的城鎮居民消費結構已發生了較明顯的變化，即由對生存需求向醫療和衣著等方面的生活需求變化。生活需求近7年來呈逐步上升趨勢。生存需求從2000年起呈下降趨勢，2010年降至近12年來最低位。享受需求近年來呈波動性變化，2008年最高，2002年最低。隨著居民可支配收入的增加、生活的富足，人們有更多的錢來購置漂亮衣服，功能更強大的家用電器，位置更佳的住房，更優的醫療保健設備，滿足生存需要已不再是問題，人們對生存需求逐年降低。如果人們充分滿足了基本需求和生活需求，仍有充足的資金，才會進行享受消費，但是這種變化沒有穩定的趨勢，說明不是每年都有資金去滿足這部分需求，也就是說遼寧省城鎮居民消費結構仍不完善，人民生活水平仍可進一步提高。

三、優化遼寧省居民消費結構的對策建議

第一，合理調整收入分配結構。提高低收入群體的最低生活保障標準，增加其就業能力；擴大中等收入群體比重，提高勞動者人力資本；依靠個人所得稅對高收入群體調整，防止收入兩極分化。

第二，進一步調整產業結構。重視第一產業生產，升級農產品結構，控制第二產業比重，增加第三產業比重，特別應關注新興行業的發展。

另外還可通過完善居民消費市場、培養消費者健康消費觀念、建立科學的消費方式等措施來完善居民消費結構。

參考文獻：

[1]范劍平，楊大侃.居民消費與中國經濟發展[M ].北京：中國計劃出版社， 2000： 17 -50.

消費趨勢的變化范文5

(一)呈現低碳化發展趨勢

2009年12月哥本哈根世界氣候大會的召開，標志著全球經濟和社會發展開始進入低碳經濟時代。低碳經濟環境下，我國在流通市場體系建設、市場監管、擴大消費等方面的政策、法規標準等將會發生新的變化，消費者的消費觀念將發生新的變化，這些變化將對零售業的發展產生積極的影響。將呈現出低碳化的發展趨勢，在店鋪建筑和裝飾、店鋪選址、商品、商品包裝和展示、現代信息技術的應用、物流配送以及零售業態等方面，將以節能、低碳為核心，進行新的變革。

(二)呈現“網店”“跑馬圈地”熱

近年來持續高速增長的網絡購物，已成為方便居民消費、擴大消費的重要方式，引起了社會各界的高度重視。2010年，溫總理在政府工作報告中提出“積極發展電子商務”；商務部提出“十二五”期末，力爭網絡購物交易額占我國社會消費品零售總額的比重提高到5％以上。巨大的網上購物市場發展空間，快速的大趨勢，將吸引越來越多的傳統零售商、品牌生產商以及其他力量積極地發展“網店”，“網店”將成為零售渠道之爭的新戰場，零售渠道的“跑馬圈地”由陸地轉向“空中”，將呈現“網店”“跑馬圈地”熱。

(三)向自營化回歸

長期以來，我國零售企業多采用聯營或引廠進店經營方式，由于失去了對經營商品的所有權，降低了對經營商品的話語權。一方面造成供零關系緊張，大品牌商制約小牌零售企業，而大牌零售企業又制約小品牌商；另一方面弱化了零售企業傳統功能，影響了零售企業自主擴張、創新的能力，削弱了對消費者的服務。這種經營模式，隨著市場環境的變化，使零售企業經營的風險趨于增大，是企業不可持續、不利于我國零售業健康發展的模式。一些零售業已開始加大自營商品的比重，走上向自營化回歸，向賺取進銷差價回歸之路。而目前，電子商務快速發展、市場更加細分化的環境，將加快零售企業從聯營方式向自營方式回歸的步伐。

(四)傳統店將受到挑戰

隨著技術的發展、消費者消費觀念的變化，消費者希望購物環境越來越好、購物越來越方便，“一站式”的消費需求也在減弱，消費者購物需求將更趨向于個性化、時尚化、專業化、精品化、體驗化、健康化。為適應這種變化，零售業業態將進一步向細分化、差異化、特色化發展，更具現代特征，這將使傳統零售店受到挑戰。同時，低碳經濟的發展環境，也促使傳統店進行轉變。

消費趨勢的變化范文6

關鍵詞:消費者漂移;動態營銷范式;構建理念

時代的快速變化來源于信息技術的突飛猛進，信息技術的發展導致了人類社會的兩大潮流形成:經濟的全球一體化和社會的動態多元化。隨著當今經濟發展的日新月異，人們消費心理非線性的動態發展態勢變得日益劇烈，伴隨著細分市場的邊界模糊化程度加深(Aaker， 2001)，消費者群體的動態變化的消費特征日益成為當前市場營銷研究的新課題。傳統的營銷理論和模型，面對新的競爭環境的變化，日益顯得乏力。當前新經濟時代所呈現出的群體消費特征，不僅具有消費偏好多元化、個性化的特點，還逐步顯現出消費群體邊界模糊化、消費心理動態化的新趨勢，不知道目標市場而產品已經上市的企業逐漸形成一種普遍的現象。當今動態消費行為演進的新趨勢——“消費者漂移”，正逐漸開始困擾處于新的消費形勢下的企業，也逐漸成為當今時代消費群體呈現出的主流新特征。

一、 消費者漂移、成因及消費新特征

(一)消費者漂移

消費者的購買決策過程分為品牌認知、情感興趣、購買欲望、購買行為四個階段，在每個階段消費者呈現不同的復雜的心理狀態稱為消費心理。一方面，由于人類的消費心理并不是不變的，它是一個復雜的動態決策過程，并且有一定規律可循，即逐步從生存性動機向享受性動機轉移，再從享受性動機向炫耀和發展性動機轉移，并在這個過程中具有模糊性、隱蔽性、沖突性、轉移性等特點(Herzberg，1959;Engel、Kollat，1968;Solomon，2006);另一方面，則由于消費者的購買行為很大程度上受個人對欲購商品或勞務的態度所支配，而這種態度是由價值取向、生活態度、年齡性別、收入水平、文化根源、教育狀況、個人成長路徑等多種因素決定的，因而呈現出紛繁復雜的消費心理，并不斷受內外環境的變化而深刻調整，呈現出動態變化特征(Sheth，1973)。因此，我們在選擇和尋找目標消費者時，勢必采用動態的、發展變化的視角，而消費者漂移，正是基于這個前提研究動態目標消費群的新視角。路長全(2007)指出，消費者漂移就是消費者從一個產品漂移到另一個產品;從一個場所漂移到另一個場所;從這個品牌漂移到另一個品牌的現象。他認為，消費者漂移與傳統消費者變遷的區別，就在于當前消費者變化的迅速性，從相對穩定，轉向相對偏向于動態性的基本特征①。

本文認為，消費者漂移就是伴隨著信息時代新的競爭環境的改變，相對于傳統消費群所具有的消費偏好穩定、群體邊界清晰、變化有規律可循等特點而言，當前消費群體呈現出變化迅速、邊界模糊、變遷無規律可循的新特征，且趨向于消費群整體性、結構性、非線性跳躍式的變遷，從而使得企業對未來市場需求更難預期，產品生命周期更短，目標市場更隱蔽、更模糊、更具動態性，這種消費群所呈現出的整體、快速漂移的現象，稱作消費者漂移。

(二)消費這漂移的形成原因

消費者漂移的成因，不是一種自然靜態的、理所當然的過程，而是一個與產業及信息技術發展互動的動態過程。“消費者漂移”現象成為當今時代趨勢的主要原因。而造成這種趨勢的原因，又有以下幾個具體方面:

1.從宏觀層面看，一方面是競爭品牌的突增，市場已經形成了制造力遠遠大于消費力的格局，可供消費者選擇的品牌數量的快速增長，消費者在琳瑯滿目的同質化品牌面前掌握了購買的主動權;另一方面，由于傳統的、規模較大的細分市場正在分裂成無數個細分市場碎片，熱門產品(Blockbusters)和非熱門的利基產品(Niche Product)同時存在②，加之隨著信息技術的發展，產品信息獲取的成本降低③，長尾(Long Tail)④的分布，使得現有消費群對品牌的選擇余地大，當現有品牌沒有提供能真正迎合現有消費群的合適服務，而別的品牌提供了更好更準確的服務，消費者離去就成為必然。

2.消費者的“喜新厭舊”心理。實際上，人都有好奇心理，在經濟水平達到一定程度之后，我國居民可支配收入及欣賞品味的不斷提升，整體消費人群出現的內在覺醒力量推動著快速的求新求異趨勢。消費者對一成不變的產品總會產生厭倦，好奇心促使他不斷地品味自己正使用的產品，在品味過后，發現這個產品與自己的身份和不斷變化提升的審美情趣不相符合了，則會產生棄舊換新的想法。事實上，總有一些新穎的產品出現，總有追逐新奇的消費者，那么在這些消費者更換自己使用不長的產品的時候，也許有很多企業由于沒有產品創新而遭淘汰。因此，一系列理論，如“大規模定制化”(Mass Customization)、“敏捷制造”(Agile Manufacturing)、“柔性生產系統”(FMS，Flexible Manufacturing System)等紛紛出現，來迎合當今變化迅猛的消費潮流。

3.競品提供的利益高于消費者目前使用產品的利益。市場是動態的，如果現有品牌不能夠提供更好的產品服務品質，如果別人提供的話，消費者會轉身離去(Mowen，1988;Dhar、Huber、Khan，2002等)。很多企業已經把服務提到戰略的高度，但能不能在服務上取得消費者的信任，關鍵看在服務的過程中能不能做到關懷消費者⑤。同時，還須不斷關注你的競爭對手，看他們的舉動而尋求對策。但最重要的是研究消費者的心理動態，當競品為消費者提供的產品利益高于你時，消費者有可能會發生消費轉變⑥。

4.受競品大規模推廣的影響。由于是大規模的推廣，市場波及面更為廣泛，形成一種消費的潮流，跟隨大眾的人畢竟是多數，這時消費者會發生消費轉移(Jones、Sasser，1995)⑦。當競爭品牌通過系統的推廣，在廣告、終端、促銷、價格等關鍵因素上用力的時候，如果企業不采取有效的遏制措施，消費者的跟風心理會隨著競品的步伐離自己越來越遠，正如學習型組織所倡導的，企業最大競爭優勢就是比對手跑得更快、變得更快，企業唯一能夠做的就是通過提供競品所不具備的服務或者新的買點，留住關鍵客戶。

(三)消費者漂移趨勢下消費環境新特點

在消費者漂移趨勢下，我國消費環境變化更加迅猛，所呈現出的消費環境新特點體現在以下幾個方面:(1)多元化和個性化消費心態成為主流，動態變化的消費心態始終顯得模糊、游移，產品生命周期大幅縮短;(2)理性消費心理與感性消費心理并重，基于理性的、產品信息完備基礎上的消費者，日益注重品牌的感性訴求和差異化樣式，受消費文化影響大，具有更強的品牌偏好;(3)隨著個人收入的提高，消費者的價格敏感度降低，對網絡和電子商務等新消費模式依賴度增強;(4)綠色消費、健康消費發展趨勢明顯，精神需求增強;(5)新生代的消費主流受新生代價值觀影響較大，與傳統消費理念差距較遠。丁家永(2006)認為，新一代，一方面，擁有較強的獨立意識，渴望擁有更多的自我空間和選擇權利;另一方面，作為一個整體，其又缺乏固守的價值精神和實質內容，受時尚、觀念、潮流等的變化而迅速變動，不可預料，誰能在生活觀念、時尚潮流上引領他們獵新、好奇的心理，誰就能在短時期贏得他們的青睞，他們在前衛、叛逆上所表現出的消費偏好，很少存在禁區。 　二、應對“消費者漂移”的動態營銷范式

(一)傳統STP范式面臨的窘境

傳統上，絕大多數品牌在進行品牌營銷時，都采用目標市場營銷戰略(Target Marketing)的STP范式對目標市場進行選擇和營銷，即:第一步，市場細分(Segmenting market)，根據購買者對產品或營銷組合的不同需要，將市場分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細分市場的輪廓;第二步，確定目標市場(Targeting market)，選擇要進入的一個或多個細分市場;第三步，市場定位(Positioning)，建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。

傳統STP范式的重點在于分析消費者購買行為，揣摩消費者心理，尋找到規模、特征等都適當的那部分目標消費群，然后對目標消費者的消費目的、喜好、動機作分析和預測，進而為企業的生產和銷售，廣告的設計、制作，銷售的方式策略提供科學有效的心理依據，并根據目標消費群的心理特征，有針對性地采用營銷措施，并獲得成功。

傳統STP范式的前提，是采用靜態的消費群體假設，且假定消費者偏好是同質的⑧。這在過去消費群相對穩定，消費取向變化不夠劇烈的時期具有很好的效果，因為STP范式只要精確分析并有力抓住某部分細分人群，針對他們展開營銷工作，就可保整個營銷戰略的成功，這就是為什么過去單純打廣告、降價等策略能夠奏效的原因。因為其整體人群的消費特征相對穩定，只要促銷力度和廣告力度足夠大，就遲早會打動該目標細分人群，因為這個人群幾乎是“停滯”在我們的面前讓我們不停地打，即過去的營銷猶如定向打靶，靶不動，我們只要瞄準就行。而今天的靶是移動的，今天的營銷則必須采取博弈的方法:我們動，靶也動。如果我們還沿用過去打固定靶的方法，就可能不再能打到靶。因為在我們瞄準和扣動扳機的時候，目標已經移動了，而且是整個目標細分人群以整體為單位，全部在變動，其拋棄原有價值、時尚、潮流的速度、幅度、跨度更迅速、更模糊、更隱蔽，已經在令傳統的STP營銷范式在新的動態的消費趨勢背景下，失去恒定不變的參座系。

(二)消費者研究范式的轉移

基于目標消費群的迅猛、劇烈、無規律的變動，我們針對消費者的研究范式，也正在發生轉移，即，從傳統的立足于尋找構建“顧客忠誠”的營銷研究視角，轉移到追逐動態變化中的目標消費群的研究視角。傳統上對消費者的研究是立足于靜態的、趨于保守的視角，即重點著眼于如何守住并維持當前已有的消費者，并贏得他們的忠誠。基于此，提出了“顧客滿意”(Customer Satisfaction，CS)⑨，并指出“顧客滿意”與“顧客忠誠”二者正相關的邏輯關系⑩;甚至有研究者認為，僅有顧客滿意還不夠，還需要創造“顧客驚喜”(Oliver Rust & Varki， 1997)。通過研究顧客滿意，從而贏得顧客忠誠的研究視角和營銷范式，正隨著消費者漂移現象的日趨凸現而變得被動。在當今時代，期望消費群忠誠的觀念已成為過去，實踐表明，消費者即使對某品牌十分滿意，也并不能阻止其改變原有的選擇，去嘗試新品牌。 “顧客忠誠”的理念，在當今時代，更加變得如海市蜃樓般的幻覺而缺乏操作性，“顧客忠誠”的期望本身也變得更為不夠實際。因此，傳統的趨于靜態的、企望維持現有顧客群的營銷范式，應該隨著環境和消費群的變化而作出變化。有關如何有效追逐動態變化中的目標消費群的研究視角，應當成為當今時代營銷的新視角，這涉及到兩個方面的內容:第一，如何在看似紛亂的“變化”中找到“不變”的主線，堅定我們應該堅持的部分;第二，如何在被整個目標消費者擯棄前，預測并能引領消費變化的本身，在自身的持續變化中，維持動態中的足量消費群，而不是指望原有消費群不變。

(三)應對“消費者漂移”的動態營銷范式

在“消費者漂移”的消費環境新趨勢下，新的應對“消費者漂移”的營銷范式的基本思想在于:企業應該學會采用動態的營銷模式，來應對動態的消費環境變遷，這不僅要求企業在生產環節上要做到柔性(Flexible)，而且在營銷環節上也要做到柔性，這才能在當今競爭環境中取勝。

綜合上述分析，面對“消費者漂移”現象日益成為時代營銷的新課題，在處理動態消費心理時，也需要采取動態的營銷范式才能獲得成功。這就要求人們一方面不僅要考慮消費者在哪里，還要考慮消費者正走向哪里;不僅要考慮消費者的需求，還要考慮消費者需求的變化;不僅要考慮消費者的今天，還要考慮消費群漂移的向度;不僅要考慮本行業，還要考慮相關行業的變化，特別是新技術、新材料的采用對新產業的推動力等。在消費者漂移的動態環境中，先讓我們自身有效的靈動起來，在運動中迎合消費群瞬息萬變的群體漂移;另一方面，消費者的飄移，對于企業而言，不能完全看作是不利的威脅，它也可能會給我們創造更好的市場機會。當大多數企業還習慣于滿足固定的目標消費群的同質化需求時，誰能率先將動態的消費群的變化和新的需求差異化轉化為價值，誰就能真正地突破競爭僵局，在動態競爭中處于有利地位。

注釋:

① 路長全.營銷綱領[M].北京:機械工業出版社，2007.

② 菲利普科特勒(Philip Kotler)給利基下的定義為:利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”，“利基”一詞是英文 “Niche” 的音譯，有拾遺補缺或見縫插針的意思。參見:菲利普科特勒.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社，2001.

③ 隨著大規模市場正在轉化成數之不盡的利基市場，大量差異化需求的消費者通過網絡等信息渠道，將更容易找到它們，它們也更容易找到消費者。參見:Montoya-Weiss M，Voss G B，Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J].MSI Reports， 2003(2).

④ 長尾(Long Tail)即指在顧客消費數據曲線中，在曲線頭部，大熱門的銷量固然很大，接下來，曲線隨著流行度的降低陡然下墜，但是，它一直沒有墜至零點，而是拖著一條長長的尾巴繼續延伸，在統計學中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”。參見:[美]克里斯安德森.長尾理論[M].北京:中信出版社，2006.

⑤ Richard W.Olshavsky and Donald H.Granbois，”Consumer Decision Making——Fact or Fiction，”Journal of Consumer Research 6(September 1989):93-100.

⑥ LDMM. Defensive Strategies for Managing Satisfaction and Loyalty in the Service Industry[J].Psychology & Marketing， 1998，15(8):775-791.

⑦ Jones，Sasser. Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard B usiness Review， 1995，73(6):88-99.

⑧ 對消費者行為的傳統研究是建立在“代表者行為”假設基礎上的，它的一個明顯特征是基于“消費者偏好是同質的”的認定，根據 Jorgenson(1982)的異質性消費加總理論，這與現實不符，不同特征的消費者其消費偏好、消費結構等是有差異的。

⑨ 學者們對顧客滿意的認識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內涵是顧客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度(Oliver、Linda，1981;Tse、Wilton，1988;Westbrook、Reil1y，1983等)。

⑩ 例如Oliver(1980)研究發現，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態度，從而間接增加對該品牌的重復購買意向;Bearden & Teel(1983)在對汽車服務的研究中也發現，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態度的中介作用;LaBarbera & Mazursky(1983)的研究發現，顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力等。

參考文獻

[1] Ajzen I，Fishbein M. Attitude and normative beliefs as factors influencing behavioral intentions[J].Journal of Personality and Social Psychology，1972，21(1):1-9 .

[2] DMM. Defensive Strategies for Managing Satisfaction and Loyalty in the Service Industry[J].Psychology & Marketing， 1998，15(8):775-791.

[3] Jones，Sasser. Why Satisfied Customers Defect[J].Harvard Business Review， 1995，73(6):88-99.

[4] Macintosh G，Lockshin L S. Retail relationships and store loyalty:Am ulti-level perspective[J]. International Journal of Reseach in Marketing， 1997，14(2):487-497 .

[5] Montoya-Weiss M，Voss G B，Grewal D. Online Channel Use and Satisfaction in a Multichannel Service Context[J].MSI Reports，2003(2).

[6] NB，B L. Customers’motivations for maintaining relationships with service providers[J]. Journal of Retailing， 1977，73(1):15-37.

[7] Oliver RLLG Effect of Satisfaction and its Antecedents on Consumr Preference and Intention[J]. Advances in Gonsumer Rsearch 1981(8):88-93.

[8] Oliver Rust Varki. Customer Delight:Findings and Managerial Insight[J].Journal of Retailing， 1997，73(3):311-336.

[9] Richard W.Olshavsky and Donald H.Granbois，“Consumer Decision Making——Fact or Fiction，”Journal of Consumer Research 6(September 1989):93-100.

[10]Tse D A， Models of Consumer Satisfaction Formation:An Extension[J].Journal of Marketing，1988(25):204-212.

[11][美]克里斯安德森.長尾理論[M].北京:中信出版社，2006.

[12]樊茂清，任若恩.基于異質性偏好的中國城鎮居民消費結構研究[J].中國軟科學，2007(10).

[13]路長全.營銷綱領[M].北京:機械工業出版社，2007.