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線下推廣的作用和意義范文1
關鍵詞 廣播電視臺；官方微信；推廣方式
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）189-0064-02
網絡新媒體在當前社會發展中有很大的影響，特別是互聯網社交平臺中最流行的微信近年來的應用范圍非常廣泛，對廣播電視媒體的發展產生了很大影響，并且逐漸成為傳播各種信息與資訊的一種重要形式。因此，廣播電視臺應主動順應時展趨勢，積極將微信平臺作為擴大自身影響力的工具，借助創建廣播電視臺官方微信的形式促進自己快速發展，從而打造自己的高品質品牌形象。那么，如何應用官方微信實現推廣目標，是廣播電視臺營銷人員需要思考的問題。
1 微信營銷的主要推廣方式
有調查數據顯示，當前在各種互聯網營銷類型中，應用最為廣泛與熱門的類型是微信軟件，已經成為大多數媒體在新時期營銷中最為新穎與獨特的一種營銷渠道，促使各大媒體主動利用創建微信公眾號的方式推廣自身的業務與產品，其中涵蓋的不僅有迅猛發展的互聯網企業，而且還有數量巨大的傳統企業也非常熱衷借助微信公眾號的方式做宣傳與推廣活動。
媒體通過微信平臺，創建自己的公眾賬號，利用該平臺和粉絲、客戶等進行交流與互動，有助于粉絲與客戶更加及時而全面地了解企業的
情況。
另外，微信的傳播方式，在消息的形式上可實現一對多，還可做到一對一有針對性地溝通與交流，從這里可以看出有很高的應用價值與實用性。當前，在微信公眾號普遍應用的背景下，其建設工作也日漸完善，并獲得了更快的發展速度。筆者在調查中發現，微信公眾號的數量也呈現出急劇攀升的趨勢，但是也有很多公眾號因為缺乏人氣而沒有數量較多的粉絲，從而變成了“僵尸號”，這就使得官方微信難以發揮自身在媒體宣傳與推廣中的積極作用。
然而，在市場經濟背景下新媒體之間的競爭也更為激烈，要想有效預防“僵尸號”微信平臺的出現，就需要依據具體的微信號推廣內容的特點，恰當選用各種影響策略與手段，并集合媒體的個性化特征大膽創新以往的營銷方法，從而借助新穎、生動、有趣的營銷方式，獲得盡可能多的微信粉絲。比如，在2016年抗洪救災期間，隆堯縣廣播電視臺微信公眾號及時抗洪救災信息，僅10天之內，微信公眾號的點擊量就達604.2萬次，“隆堯廣電”微信公眾號被邢臺市委宣傳部命名為“邢臺市抗洪救災宣傳工作先進
集體”。
廣播電視臺在利用官方微信開展推廣活動的過程中，其就需要依據自身特點與推行方案等，編輯出了更為全面與詳細的推廣內容，然后在不斷宣傳與推廣的過程中快速提高自身的影響力與關注度，從而使得更多的人群對該廣播電視臺的各種動態有更為及時而細致的了解，最終促使該廣播電視臺樹立了良好的品牌形象。
2 廣播電視臺官方微信的有效推廣方式
微信推廣是新時期興起的現代化的營銷方式，備受大中小企業及事業單位的關注，并在提高企業影響力及樹立企業良好形象方面發揮著重大積極作用。筆者憑借自身在日常工作中總結的一些經驗，就廣播電視臺官方微信的有效推廣方式，提出了幾點看法。
當前，大多數互聯網上的社交平臺都是可高效推廣廣播電視臺官方微信的線上推廣平臺。在運營廣播電視臺官方微信公眾號的過程中，一些草根運營隊伍只利用百度貼吧這一線上推廣平臺就能在短短的一兩個月中迅速吸引高達數十萬的粉絲，這已經是非常高的轉化率了。因此，廣播電視臺微信平臺設計人員應全面了解這一推廣模式的特點與操作流程，從而及時將其推廣經驗應用到微信推廣過程中。
另外，部分微信公眾號技術運營人員借助創建QQ群的方式，將廣播電視臺的官方微信與這些相關QQ賬號相關聯，這就可顯著提高QQ用戶轉變成廣播電視臺官方微信粉絲的速度，并且利用好友邀請、QQ郵件的方式就可以將QQ上的好友批量地導入到微信公眾號中，從而快速積累數目可觀的粉絲。廣播電視臺營銷人員的線下推廣也非常重要，線下推廣也是擴大其在公眾中影響力的有效方式。
具體來講，廣播電視臺營銷人員在線下推廣的時候，其可借助電視節目互動，特別是合理設計一些有趣的推V活動，也可以選擇戶外推廣活動，地點應優先選擇在酒店、火車站、機場等人流量大的公共場合，并把掃描廣播電視臺官方微信二維碼的海報，或印制有廣播電視臺官方微信二維碼的小禮物擺放到明顯位置，或把官方微信二維碼放在電視畫面一角的位置，從而激勵微信用戶利用掃碼的形勢成為該官方微信的訂閱用戶，最終快速提高廣播電視臺官方微信用戶的數量。
2.2 充分利用微博優化微信推廣效果
微博與微信之間有著十分密切的關系，廣大互聯網用戶可以借助移動客戶端使用微博。微博的特點是傳播速度快、平臺廣、門檻低等特點，因此假如廣播電視臺可利用創建官方微博的形式快速提高自己的粉絲人數，那么微信也同樣能夠復制這一吸粉策略，可利用廣播電視臺官方微博不斷增加自身的微信粉絲量。筆者在多種調查方式中發現，當前大多數微博用戶普遍比較熱衷圖片，這種直觀、生動的傳播信息的方式比較符合公眾對快餐式信息的需求特點，因此廣播電視臺在微博推廣的過程中，應主動利用圖片信息加視頻等形式以顯著優化推廣效果，以有效彌補文字信息的不足支出。
在實際的廣播電視臺微博平臺推廣過程中，設計人員在編輯的時候應依據具體的推廣內容努力選擇出恰當的、有吸引力的、精彩的圖片，結合有意義的視頻，可快速將微博粉絲的興趣及注意力吸引過來。在這種情況下，廣播電視臺微博設計與編輯人員在微博上資訊的時候，可將微信公眾平臺的二維碼以配圖的方式進行宣傳與推廣，從而將微博粉絲及時而高效地同步轉變成廣播電視臺的官方微信粉絲。
2.3 科學策劃多種多樣有獎互動活動
廣播電視臺應借助各種有獎互動活動激勵用戶更加關注、積極使用微信公眾號，從而逐漸提高使用廣播電視臺微信公眾號的用戶數量。比如，廣播電視臺可合理地設置一個參與有獎活動，把活動名稱與廣播電視臺創建的微信公眾號相關聯，從而使得廣大微信用戶在參與有獎活動的時候主動關注廣播電視臺的微信公眾號，進而可經常性地收到該公眾號推送的各種資訊，最終都能及時與全面地了解廣播電視臺的各種活動與動態。比如，隆堯縣廣播電視臺利用微信公眾號成功舉辦了“梅莊蘋果花節”“讀書少年”“最美隆堯人”等評選活動結合自定義接口相關的App，將參與投票、答題贏大獎的模式融合、植入到微信中，在有獎闖關答題的模式中，將關注廣播電視臺官方微信用戶的答題積分進行累計，當用戶的答題計分累計到一定數值時，就可兌換超大禮包。
另外，廣播電視臺還可設立專門的進階式的樓梯模式最大限度激發分析參與有獎答題的積極性，以不斷提高關注廣播電視官方微信公眾平臺的人數，最終獲得最優化的推廣與宣傳效果。
總之，微信是當下最受歡迎、應用最為廣泛的社交平臺，因此廣播電視臺要想獲得快速發展就應與時俱進地將微信這一推廣途徑應用到自己的營銷活動中，從而讓更多的公眾了解自己、關注自己并參與進來，從而促使廣播電視臺影響力快速提升。
參考文獻
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線下推廣的作用和意義范文2
一次促銷，3分鐘的決策，3小時的準備
“合生元宅急送！”
一位消費者收到貨之后如此評價。
合生元7.24大促給消費者的第一項也是最直接的刺激就是“快”――通常3小時內送到，有消費者反饋1個小時就送到了。從合生元媽媽100天貓旗艦店的消費評價可以看出，很多消費者對“門店配送”有種偏愛，認為更可靠也更親切。
線上下單，門店配送，這是電商大潮沖擊下多少O2O專家向傳統企業開出的救命丸，充滿干凈利落的簡潔之美。但這個商業邏輯放到現實中，則遭到門店的軟抵抗――配送本身不難，難就難在門店沒動力，甚至不愿意去配送――因為利益分配不均，門店之間、門店和廠家之間互相搶客戶。
合生元賴以起家的媽媽100會員店歪打正著地解決了這個問題。由于會員門店都裝有合生元專屬的POS機，線上收到一個訂單，系統會監測到這個顧客之前是否在門店中有購買記錄。如果有，那這個訂單會由這個門店來配送。如果是新顧客，那這個訂單就會安排就近的門店來配送。
在這個體系中，商圈、消費者和門店，基本上形成了對應關系，每個門店都有自己的勢力范圍，都有自己相對固定的顧客群。這一切都有精確的數據。
最關鍵的是，訂單的業績算在門店頭上，相應的利潤也歸門店。對于門店來說，這跟門店的線下銷售無異，電商不是跟他搶客流，而是幫他引流，他需要付出的就是配送成本（詳見《渠道版》2月刊封面專題中《為什么合生元是最有可能做成O2O的傳統品牌？》）。
這就為廠家試水O2O創造了足夠的基礎條件。
因此，從去年9月媽媽100APP上線以來，合生元的O2O項目就進入了“內測”階段――測試線上下單線下接單如何走得更順暢。這個流程走通了之后，O2O的基本構架也就建設完成了。
這就是為什么合生元要在今年7.24進行線上大促銷――他們想通過大規模活動進一步引導消費者線上下單門店配送的消費習慣，并檢驗自己的系統能否玩得轉O2O大促。
為什么要單獨檢測O2O大促？
因為大促和日常銷售的訂單涌入量是不同的。
像合生元這樣量級的品牌廠家，進行一次全國性的統一大促銷，原來是十分麻煩的，從起意決策到全國市場整齊劃一地執行，需要幾周到幾個月的籌備時間，中間涉及區域、經銷商和門店的大量工作。
用合生元媽媽100會員營銷總監陳光華的總結，7.24大促是“3分鐘的決策，3小時的準備，將近30個小時的銷售額”。
“當時團隊提出做這樣一個促銷，大概是8點鐘做的決策，到了12點，準備了3個小時，0點前就開放了。因為晚上消費者在11點左右會有一個高峰，這是互聯網的習慣。”陳光華說。
簡單與不簡單
活動方案本身很簡單：通過線上下單，積分獎勵。
活動信息傳達到消費者那端也很簡單：目前合生元的線上銷售平臺有媽媽100APP、媽媽100微信商城、媽媽100京東旗艦店以及媽媽100天貓旗艦店。主要的線上訂單來源是媽媽100APP和媽媽100微信商城，也就是合生元能完全自主的平臺。合生元總部一個回車鍵，促銷信息就到達顧客的手機上了。
四個平臺的訂單 ，都匯總到合生元媽媽100會員營銷平臺，再分配到定位的門店配送。
2014上半年合生元財報顯示，媽媽100活躍會員平均數近200萬名，所產生的銷售額占集團收入總額約84%，媽媽100APP下載用戶以及關注媽媽100微信的注冊賬戶人數總共約130萬人。可以想象，有多少顧客即時收到了這條促銷信息。
不簡單的是與線下門店的溝通，因為合生元要在接下來的3小時內說服全國門店配合執行這次活動。
3小時的準備都做了些什么？
以前廠家與渠道商、門店的溝通方式都是一層一層傳達，需要提前很早做準備，推廣、貼海報、員工內部培訓之類的。也有很多細節需要確認，比如核算規則，利潤分配等。
合生元首先解決的還是信息傳播的問題，消息直接傳達到門店。合生元現有25000家門店，安裝媽媽100APP的有約20000家，而在此前合生元所有的“內測”中，也是在教育門店養成使用媽媽APP和微信等互聯網工具接收信息的習慣。
門店接受信息的問題好解決，難點在于如何保證門店執行。如果還按照以前的流程來，不要說3小時，3天也搞不定。
這就要提到陳光華所說的“達成共識統一的結算邏輯”。
“比如天貓雙十一、京東6?18、蘇寧8?18，大家就很清楚活動是什么樣的。比如在淘寶上說聚劃算，大家都知道聚劃算是團購優惠，說秒殺，大家也都知道那是一種什么樣的形式。”陳光華說，傳統企業在培養這種規則化、標準化的消費共識還是比較弱的。
合生元說買滿送積分，這“買”與“贈”的動作，以及買多少、送多少這些細節，在開展活動前，就必須達成共識。“比如說我送的積分怎么打到他賬上呢？他下單下完了以后就自動打到賬上，還是付款后才打到賬上呢？像這些規則，必須要有一種共識，否則就有很多細節要溝通。”
這實際上是一種商業規則，只有早前期與門店多次溝通，讓門店、消費者都熟悉之后，才能提高執行效率。
此次活動之前已經做了多次內測，包括幾次小型的促銷活動，讓渠道商熟悉合生元媽媽100平臺的這些規則，這次3小時的準備，只要確定活動應該怎么送，比如說買多少送多少積分，渠道商就知道該做什么了。
促銷的意義不在于銷售額
這次促銷之前沒有做任何推廣和鋪墊，接下來的一天中，銷量高出平時好幾倍，這遠遠超出陳光華團隊的預期。
回想去年雙十一當天合生元自有平臺O2O總銷售額超過1億，而天貓數據魔方顯示，2013雙十一天貓上奶粉銷售冠軍日銷售額是4495萬元。合生元只在自主的電商平臺上做一些銷量，線上傳播推動線下銷售，就遠超電商平臺上的銷售冠軍，這給門店帶來的激勵效應是非常大的，特別是自身互聯網化較弱的門店。
參與電商發起的促銷日，一向被認為是對實體門店的“挑釁”。但是這個數字證明了O2O是能給門店帶來銷量的，互聯網是可以為他們所用。
當然，也不是一切都如預期那般美好。比如有的小門店送貨不積極。他們的人手配備并不充足，平時送貨也不多，突然多加一個送貨任務，也難免有些抵觸。有的中型連鎖，也在推自己的O2O系統，騰不出人手專門為一個廠家做急速配送。
而對于陳光華來說，這次促銷的意義并不是在銷售額。“我們做這個決策，第一是想看看我們整個體系的有效性如何，第二是想看看我們整個后臺體系能不能支持這個服務體系。”
是的，保證20000家門店一致地配合，看上去是一個艱巨而不可完成的任務，總會有不可控因素。為了解決整個鏈條的執行以及門店配合的問題，合生元也開始做更多的調整。
第一項調整，為了給消費者更好的購物體驗，加強門店配送的執行力，將從全國優選出3000個O2O旗艦店，提升服務標準，樹立旗艦店榜樣。
目前安裝合生元媽媽100APP的門店約2萬家，下過單的約14000多家。“保證消費者的購物體驗，優化服務是我們不斷努力的方向，因此我們引入評星機制，在全國優選出3000家O2O旗艦店，覆蓋全國縣級或以上城市。”
為了優選店鋪，他們也會鼓勵消費者對門店打分，然后計算出門店“魅力值”，這類似于天貓店的DSL動態評分體系。要成為O2O旗艦店有幾項要求，首先要上貨、配送，后期還會對O2O銷量占比有要求。
第二項正在做的改變，是加強與外部平臺的合作。
這首先是要解決流量的問題。現在合生元的線上推廣也都是由媽媽100會員平臺承擔的，但是線上平臺的資源其實遠比現有的豐富。
他們會在應用寶上推廣APP，這是線上的推廣。此前，他們在線下門店花力氣推廣APP，發現裝機量不如預期，但是推廣微信公眾號更容易。“我們后來評估了一下，決定線上推媽媽100 APP，線下推媽媽100微信商城。”陳光華說。
其次，與騰訊的微信、淘寶移動端戰略合作。
比如，合生元在微信上會有一些更高級接口的應用，如微信支付等。“我們也在了解阿里巴巴的O2O項目，希望把更多的優秀資源整合到我們的商家中心里。”
“我們作為一個平臺，是做生態的，我們希望跟更多的外部平臺做整合。”陳光華說，這似乎更像是互聯網公司做的事。
但是合生元的這個互聯網思維在龐大的線下渠道面前，能起多大的驅動作用，還是要靠地面部隊的支持，渠道商和門店的配合。對銷售團隊來講，這是一種壓力和挑戰。
線下推廣的作用和意義范文3
據財新等多家媒體報道，阿里巴巴和餓了么已于2015年12月17日簽署投資框架性協議，阿里巴巴以12.5億美元投資獲得餓了么27.7%的股份；未來餓了么將繼續獨立運作，但管理團隊持股比例不超過10%，阿里巴巴成為它的第一大股東。餓了么和阿里巴巴對此都尚未做出回 應。
這個投資并不出人意料。在線下消費領域，除了打車、團購，外賣是消費頻率最高、市場總量最大的一個領域。一種業內看法是，外賣能占整個餐飲市場2到3成的份額。兩年前美團之所以把外賣作為單獨開拓的重點業務，就是認為“外賣的市場規模是不亞于團購市場的”。單獨做了百度外賣的百度對此看法也顯然相同。而目前，根據美團和餓了么2015年最新公布的數字，日訂單量都在300萬單上下。
而阿里巴巴向來對線下消費領域興致勃勃，但問題是，它運氣不太好：它早早投資的美團并不愿意與阿里巴巴深度合作，還在上輪與大眾點評的合作后拿了騰訊10億美元的投資；它的餐飲業務淘點點業績不佳，換掉了負責人。美團拿了騰訊的投資后跟支付寶翻臉，據報道，美團實施了一次“閃電行動”，要求每個地推人員至少下線兩家支付寶商家，撤掉支付寶的宣傳海報和付款指示牌，并且讓商家徹底關閉在支付寶上的店鋪。這也是阿里巴巴今年大力扶植口碑網的原因，但自己從頭開始做顯然有點晚。
值得思考的是，阿里巴巴的這項大手筆投資之后，行業未來的走向會是怎樣。
比如，餓了么未來是否能靠補貼取勝，就值得商榷。餓了么向來對補貼不吝嗇。比如2014年8月，剛拿到大眾點評新一輪投資的餓了么在上海10萬塊分眾樓宇顯示屏投放免費午餐廣告，共送出了20萬份20元代金券。 >> 阿里巴巴的投資能給餓了么一些喘息的時間和競爭的資本，但這家公司的未來依然充滿變數。
“市場早期，補貼被論證為是改變用戶習慣最有效的方式，一定程度上相當于廣告費，滴滴出行就是成功案例。”餓了么的創始人張旭豪曾說。餓了么是以大學校園市場起家的，騰訊曾經給出的一份《互聯網用戶外賣調查使用報告》指出，有將近60%的在讀高校生對補貼有明確需求，19.47%的學生表示，沒有補貼就不會點餐。
餓了么頻繁且大額的融資，也證明了它對補貼的重視。它此前已經融資了6輪，但在過去兩年的融資額幾乎等于它總融資額的全部，根據餓了么自己公開的信息，達10.6億美元。
雖然美團也對外賣業務做了補貼―根據一份2015年泄漏的提供給投資人的數據，美團外賣業務每月虧損1.5億元，其中補貼顯然“貢獻”良多―但這家公司的看法略有不同。“外賣這個業務里面的補貼，其實不如打車軟件的補貼作用大，”美團外賣的負責人王慧文說，“當A平臺和B平臺服務有差別的時候，補貼的作用就沒有那么明顯了。”此外，美團本身的融資能力比餓了么更強，它2015年10月合并大眾點評后展開了一輪30億美元的新融資，此前的消息是已經融到了28億美元。
過去，美團和餓了么能占據外賣市場第一和第二的位置，甩掉其他對手，重要的原因是提供了更好的體驗：最開始，它們提供了流暢的下單體驗，比如用戶下單后都能1分鐘內得到響應；此外，兩家公司頁面上可選的商家和餐食種類眾多，都有數萬家商戶；再之后，它們都快速推進城市擴展，建立龐大的地面推廣團隊，覆蓋了兩三百個城市。這個過程中，餓了么靠的是做得早的先發優勢，美團則是靠已有的龐大地推團隊和優秀的IT能 力。
而未來，兩家公司如果要在服務上拉開差距，競爭的重點將集中在配送速度上。
餓了么在2014年發現配送是個大問題，開始建配送團隊，今年這個團隊已經有6000人，在25個一二線城市有300多個配送站點，跟3萬多家品牌餐廳展開了合作。但這遠遠不夠，它在2015年8月開始招募第三方物流合作伙伴，據稱已經跟1000支物流團隊合作，覆蓋了300多個城市。
美團外賣也正在全國800個城市大規模招聘加盟商，據稱已經收到了3000多份加盟商合作申請。它提供的最新數據是，其自營和商物流人員規模在一萬人左右，該數字未包含美團仍處在試點階段的眾包物流團隊。
這都意味著巨大的成本開支和管理難度。甚至，2年前美團剛開始做外賣業務時，壓根沒打算自己做配送，“配送實在太重了，我們算了一下，現在美團5000人，如果建配送隊伍的話，需要的人可能比團購還多，我們會取代京東變成中國人數最多的互聯網公司。”王慧文當時說。
兩家公司目前的客單價在每單17元到19元之間，這意味著，它們未來最大的挑戰在于怎么攤薄成本，尤其是線下推廣和物流人員的成本上。京東的做法對它們頗有借鑒意義：擴大品類，讓消費者盡可能在自己這里多買，也把配送團隊充分利用起來。目前，兩家公司都開始做商超、鮮果、甜點飲品、鮮花蛋糕、藥品等品類的上門配送服務。
線下推廣的作用和意義范文4
與此同時，同樣是老字號的謝馥春、金芭蕾、紅燈、雙妹等仍然在苦覓突破之路，解構百雀羚老樹開新花的終極元素，將會產生的行業啟迪意義不言自明。那么，百雀羚秘訣何在？
循著百雀羚近十年的發展歷程，我們不難發現，這是百雀羚在掙扎中奮進的十年，在試錯中長智的十年，在積淀中薄發的十年。2008年，是百雀羚走向復興之路的分水嶺，這一年，百雀羚徹底撕碎了“老字號的功勞簿”，積極對自身進行變革，針對品牌、產品、渠道、傳播進行了系統化的改造，開啟了百雀羚的復興之路。
品牌定位：中國特色贏得消費者信賴
百雀羚，這個誕生于1931年，經歷了80年風霜雪雨洗禮的中國老字號化妝品品牌，20世紀曾經散發出耀眼的光芒，然而，在日新月異、大浪淘沙的行業競爭浪潮中，百雀羚一度被淹沒。
為什么中華老字號頻頻沒落？原因當然是深層的，但有一點不可否認，那就是老字號所蘊藏的“誠信·優質”的品牌核心價值已不能滿足消費者尤其是年輕消費者更深層次的需求了，必須給品牌注入新的內涵，契合消費者的價值需求，品牌才能煥發生機。百雀羚也曾嘗試過重振“經典國貨”的營銷思路，但無奈地發現，戴著“經典國貨”帽子的百雀羚，除了能使人認可其厚重的品牌資歷外，也會被有意無意地貼上“老化”的標簽。百雀羚正是在長期的試錯中認識到“老字號功勞簿”只能勉強管品牌的“溫飽”，要想奔“小康”，還得另辟蹊徑。
不可否認，在護膚品領域，本土品牌長期被以歐萊雅、玉蘭油、資生堂等為代表的跨國品牌打得潰不成軍，只能擠在細分市場甚至流通領域茍延殘喘。這個狀況從佰草集開始有了改觀。佰草集憑借“本草”這一特色國粹成功打破了跨國品牌對中高端市場的壟斷。緊接著，相宜本草沿襲了佰草集的套路，改走中低端價格路線，避開同佰草集的直接競爭，雖無新意但仍然使其從激烈的市場競爭中破繭而出，成為中國護膚品領域的又一道風景線。
在洗化領域，憑借“本草”這一中國功夫成功贏得市場的還有霸王洗發水。洗發水這個被跨國品牌壟斷的領域，10年來除霸王外沒有其他本土品牌成功過，一度成了令人望而生畏的“死海”，而霸王憑借“中草藥”這一國粹成功突破了跨國品牌的封鎖。至于目前霸王遭遇困境，與經營有關，與中國風的品牌定位無干。
佰草集和相宜本草等本土品牌的成功，從品牌層面上看，是將“本草”這一特色國粹融入品牌價值中，改變了其品牌屬性和基因。中國傳統文化中，發掘和運用中草藥（漢方）進行美容、洗發護發已有數千年歷史，這是跨國品牌難以企及的，也是跨國品牌的短板和軟肋，因此，這場植物與化學科技的對決，中國本草文化與外國文化的對決，能避開本土品牌的短板，發揮其長板效應。
越是民族的，越是世界的。佰草集等先行者的成功給百雀羚品牌指明了方向。走本草之路，奠定了百雀羚的品牌屬性，也奠定了百雀羚的成功之路。盡管百雀羚的產品線中因歷史原因目前還保留有很多非本草屬性的傳統產品，但不知道百雀羚有沒有意識到，新生的百雀羚留在消費者心智中的印記和劃痕是它的本草形象。
成功不都是源于創新，走正確的路才是關鍵，必要的時候，跟隨和模仿也是有效戰術。百雀羚的本草之路不是一條新路，而是一條消費者的“心”路。
尋找不一樣的“草本”。百雀羚確立了品牌屬性——即“本草護膚品”后，接下來做的是在品牌屬性的基礎上進行演繹，重點是進行品牌定位以區隔佰草集、相宜本草等同屬性品牌。佰草集的“自然、平衡”理念和相宜本草的“內在力外在美”理念，從嚴格意義上來說，是一個比較寬泛的訴求，難以形成強有力的定位。在品牌定位層面上百雀羚比佰草集和相宜本草更聚焦，“天然不刺激”的“溫和護膚”訴求更清晰更直白，更容易被消費者理解。如果說佰草集和相宜本草耍的是品牌太極，百雀羚耍的則是品牌截拳道，更具有實戰意義。
百雀羚的品牌屬性定位方向性地決定了它要走什么路、舉什么旗。
產品新生：準確詮釋品牌屬性
產品是品牌的載體，品牌是產品的靈魂。產品是實現品牌策略最直接最重要的手段，為此，由于渠道業態的差異性，百雀羚豐富了旗下產品線，相繼推出了水嫩倍現、草本精粹、氣韻草本等草本系列護膚品，清新自然的風格緊貼品牌屬性和時尚潮流，與傳統百雀羚產品的風格迥異。草本系列護膚品上市后，受到消費者的一致好評。
渠道革命：連環三劍定乾坤
新產品上市失敗的一個很重要原因就是產品、價格與渠道的不匹配。一些企業在長期發展過程中建立起自己的渠道網絡，所以推出新產品時根本不考慮現有的渠道與不同價格、不同定位的產品的兼容性，盲目地透支自己的渠道資源，結局往往是悲慘的，新品入市成為品牌失敗的開始。百雀羚在完成品牌和產品的包裝后，果斷進行渠道變革，使之與產品、價格更匹配，更貼近目標消費群。 第一劍：百雀羚將多年來苦心經營的大流通調整為有限流通渠道，只是將低價位的經典系列繼續覆蓋流通渠道，從而將資源大規模向終端傾斜，實現從流通到終端的跨越，并從三四線市場向一二線市場回歸。這話說起來來簡單，但真正敢于執行與徹底執行的企業寥寥無幾，數不勝數的日化企業在流通向終端轉型過程中不能堅持，最后功虧一簣。
流通渠道的末端多是C類以下傳統小店，對百雀羚新品來說，這種小終端既不能有效傳播展示百雀羚本草屬性的品牌形象，又不能與目標消費群實現良好接觸，因此，傳統流通渠道已成為百雀羚必須突破的一道瓶頸。
確定渠道策略后勢必進行經銷商隊伍的整合與調整，要求新合作伙伴必須具備終端網絡資源和操作經驗。百雀羚積極與知名KA終端談判合作，先后進駐沃爾瑪、華潤萬家、易初蓮花、世紀華聯、中百倉儲等kA類賣場，并進行了終端形象包裝。百雀羚的渠道變革很快得到了回報，草本精萃護膚商超系列深受消費者喜愛，銷售額高速增長。
第二劍：進軍化妝品精品店。10多年來，比超市更專業比商場更平民的化妝品精品店蓬勃發展，已成為一支不可小覷的零售渠道力量，該渠道不僅造就了 “自然堂、美膚寶、珀萊雅、丸美”等所謂G4兵團，而且資生堂、愛茉莉、歐萊雅等跨國品牌也逐漸重視起來。這種品類專賣店是消費者選購化妝品不可或缺的終端業態，對百雀羚樹立品牌形象起到至關重要的作用。為了區隔渠道差異，防止互相砸價，百雀羚推出氣韻草本系列專供精品店渠道。商超與精品店系統未來將是百雀羚的核心渠道。
第三劍：進軍電子商務渠道。2012年的“雙11”，阿里巴巴旗下天貓、淘寶當天交易額191億元，同比增長260%，讓線下終端羨慕嫉妒恨。失去線下，就失去現在，失去電商，卻是失去未來。
百雀羚重新上市伊始就注重電子商務的拓展，與淘寶商城建立深度合作，并在強大的廣告攻勢下，成為淘寶炙手可熱的品牌。在電視廣告上標注淘寶商城的做法可見百雀羚在電子商務方面的重視。2011年，百雀羚全面擁抱網絡，與天貓、卓越、當當、樂蜂、京東等網絡平臺結成戰略合作伙伴關系。
種什么樹，開什么花，結什么果。百雀羚在天貓“雙11”活動中備貨8萬套，當天售磬。目前，百雀羚電子商務在化妝品類排在12名左右，佐證了百雀羚進軍電商渠道的正確性和前瞻性。
廣宣傳播：新老媒體協調共振
面對著“80后”、“90后”的化妝品重點目標消費群，百雀羚通過“電視、網絡、微博以及傳統展會”卓有成效的結合，達成品牌傳播和促銷信息的傳遞，一手抓銷售，一手抓品牌，將銷售結果與品牌升位緊密焊接在一起，實現了銷售與品牌的有效互動。
百雀羚密切關注其目標消費群的聚集點，將廣告投放在前三甲衛視的王牌節目。2010年，百雀羚選擇在湖南衛視《快樂女聲》、江蘇衛視《非誠勿擾》等投放廣告；2011年，以933萬元奪得湖南衛視《2011年快樂女聲》廣告套播標王；2012年擁抱最炙手可熱的浙江衛視《中國好聲音》，正是延續了原有的廣告投放策略。
選擇莫文蔚為百雀羚品牌代言人可謂煞費苦心。在化妝品行業，相對于張曼玉、劉嘉玲、林志玲等紅星代言數不勝數的護膚品牌，莫文蔚只在2005年代言過寶潔頂級護膚品牌SK-II，更具開發價值。百雀羚啟用莫文蔚代言“草本護膚”，對百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到核心關鍵作用：莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合，迅速吸引消費者、媒體眼球。隨著莫文蔚代言廣告的熱播，沉睡在消費者心中已久的經典百雀羚似乎一夜之間“復活”了。 在新媒體傳播方面，百雀羚更是加大網絡營銷力度。在產品促銷層面，百雀羚啟動了微博這一平民化、價格低廉的傳播機器，包括發動個人微博、品牌微博以及合作達人和其他店鋪微博的轉發。其中微博內容包括戰報、哄搶、獎品宣傳等具有實戰銷售內容的信息。其中在百雀羚10萬套裝付郵試用活動中，僅9月25日活動預熱階段，就累計發出近20000條預熱短信，通過鉆石展位、直通車等推廣渠道引流至店鋪首頁，并在店鋪首頁進行了試用活動的預熱。而這次活動也引來淘寶論壇的全力支持。在預熱當天，共有超過5萬用戶進店，上午9時更是有近9000人次進店。截至下午3時，UV超過18萬，PV超過82萬，店鋪回頭率高達9.49%，說明大量用戶在預熱期已關注到該活動。這樣的活動，其熱度比之線下終端一點也不遜色。
同時，為了進行傳統媒體與現代媒體信息的有效整合，百雀羚以軟文的形式進行二次傳播，將廣告作用最大化，實現電視廣告、網絡傳播、線下推廣的傳播共振。
展望與隱患
在百雀羚產品線結構中，除了“天然不刺激”護膚綠之外，還有零售價4元的百雀羚鳳凰甘油以及個人護理系列花露水等非核心產品，男士系列剛性不足，也削弱了百雀羚的品牌屬性定位。引領百雀羚飛速發展的新生力量是草本系列，凈化品牌旗下的產品也許是百雀羚下一步要做的工作。不可否認，基于現實銷售規模等因素的影響，百雀羚目前仍沒有淘汰與品牌屬性定位不兼容的老品。未來產品線結構如何進一步優化提升，對于品牌操盤者是考驗。
百雀羚三個主渠道勢必出現三個價格體系，對于不同終端形式之間的沖突，消費者早已麻木。這種以渠道利益最大化布局的商業模式，僅僅是將消費者作為購買者，而不是商業鏈的關鍵一環。縱觀跨國護膚品牌，除了日韓品牌會為某一渠道特別定制外，歐美品牌始終用單一產品載體對接消費者，始終虔誠以顧客利益為原點展開市場與營銷工作，通過顧客購買企業獲取贏利。關注重點是在“渠道如何賣”，還是“顧客如何買”，其實就是本土品牌與跨國品牌的差距鴻溝所在的終極因素。
線下推廣的作用和意義范文5
【關鍵詞】 中國民生銀行 手機銀行 營銷 策略
中國經濟的不斷增長與科技水平的不斷提高，銀行服務的需求和便捷性與日俱增，手機銀行也相應地迅猛發展。手機銀行的發展壯大，使中國乃至全球銀行服務體系的結構發生了根本性變化，手機銀行比傳統服務增長更加快速，作為一種結合移動通信與貨幣電子化的全新服務，它不僅可以使人們在任何時間和地點處理多種金融服務業務，而且大幅度拓展了銀行服務的范圍。
一、手機銀行的市場分析
通過市場分析，可以更好地認識市場的商品供應和需求的比例關系，采取正確的經營戰略，滿足市場需要，提高企業經營活動的經濟效益。該部分從手機銀行市場營銷環境和消費者市場進行分析。
1.市場營銷環境。
第一，人口環境。據3G門戶科技頻道網站調查顯示，已經開通手機銀行的人占36.8%，計劃開通的人占47.2%。手機銀行的使用率雖不算高，但具有良好的市場發展潛力。從年齡分布來看，手機銀行用戶的年齡主要集中在18-34歲的年輕人群中，占93.5%。目前我國20歲-34歲的人口比例占了總人口的27.32%，人口數量眾多，消費人群巨大。20歲以下的人口占了22.19%，而他們將是手機銀行的最大潛在消費群體。可以得出，不論是從目前手機銀行的使用客戶數量還是從潛在客戶數量看，手機銀行都擁有巨大的市場潛力。
第二，經濟環境。從居民可支配收入來看，2011年城鎮居民人均可支配收入21810元，農村居民人均純收入6977元。根據3G門戶科技頻道網站調查顯示，手機銀行用戶月收入1500-2499元間的人群占了35.7%，2500-4999元之間的人群占了27.2%。因此，對比居民人均收入和消費群體收入可以看出，中等消費群體收入不斷增加，與手機銀行用戶收入消費相符合。
第三，法律、政策環境。隨著《電子銀行管理辦法》和《電子支付指引》等一系列法律法規的出臺，手機銀行市場將得到進一步規范，政策環境將更加有利于手機銀行的發展。
2013年我國手機銀行用戶達到15756萬，到2015年我國手機銀行用戶將突破3億。在用戶迅速增長的同時，手機銀行的資金處理規模也在快速增長。因此，目前手機銀行正處于成長階段，市場潛力巨大。
2.消費者市場分析。
第一，目標消費者分析。據3G門戶科技頻道網站調查顯示，中青年是手機銀行的主要使用者，其中男性手機銀行用戶明顯多于女性。在手機銀行用戶中，全職工作者多，在校學生僅占到14.6%。手機銀行眾多功能中，用戶最經常使用的是手機銀行賬戶查詢與管理功能，使用比例達76.3%，其次是繳費功能、轉賬匯款和資金歸集功能，分別為50.1%和43.8%。商城購物功能的使用比例也超過30%。隨著電子商務的發展，支付功能將被運用得更多。
第二，消費者行為分析。調查數據顯示，超過50%的用戶是在營業廳看到或聽到有關的介紹。朋友推薦占了近25%，說明口碑營銷在手機銀行的推廣過程中也占有重要的作用。在開通手機銀行業務的原因中，方便隨時查詢賬戶是最主要的原因，其次是快速轉賬，所占比例超過了50%。由此可見，用戶開通手機銀行的最初動機仍是功能導向的。有56.8%的用戶希望手機銀行有更多的安全措施，51.8%的希望操作起來快捷容易，有37.0%的人希望功能更實用，34.4%的人希望功能更豐富，用戶在開通手機銀行時希望盡可能地簡單、方便。另外，用戶最希望隨時隨地掌握賬戶余額變動情況，32.2%的人希望根據資金狀況推薦相關的理財產品。超過70%的用戶希望手機銀行理財業務能夠更便捷地進行購買交易。
二、手機銀行的市場選擇分析
1.市場選擇。
銀行手機銀行適用于18周歲以上人群。根據消費需求，手機銀行功能服務多樣化有非常大的意義，為了讓客戶使用更方便，它不僅具有賬戶查詢、轉賬匯款、繳費支付、投資理財、信用卡、貸款服務等強大的金融服務功能，同時還具有話費充值、游戲卡購買、商旅服務、無卡取現、二維碼支付、資金歸集、特惠商戶等創新功能。
2.市場定位。
民生銀行手機銀行以創新為亮點，擁有話費充值、游戲卡購買、商務服務、二維碼支付、無卡取現、特惠商戶、資金歸集等七大特色功能，專為移動終端客戶提供豐富多彩的移動金融生活。
三、民生銀行手機銀行的營銷策略分析
營銷策略在消費者起主導作用的今天，它對企業經營的成敗更是具有關鍵性的影響。下面運用4P理論從產品，價格，渠道和促銷四個方面，對民生手機銀行營銷策略進行了全面的分析。
1.產品策略。
首先，在戰略層面，民生銀行確立大力發展手機銀行戰略，加大投入和研發，充分利用移動互聯網和智能終端等領域最新技術和成果，及時響應市場動態和客戶需求，持續不斷推出特色功能和創新應用。其次，持續的產品和技術創新使其長期保持后發優勢。民生銀行已經創新推出了手機銀行網點排號、跨行賬戶管理、跨行資金歸集、手機號跨行轉賬、二維碼支付、信用卡跨行自動還款、銀聯ATM查詢等多個行業領先特色功能；賬戶查詢、轉賬匯款、繳費支付、投資理財、信用卡、貸款服務等傳統金融服務應有盡有。此外，民生銀行手機銀行貼近民生，積極服務于百姓的日常生活需求。通信費、水費、電費、燃氣費、取暖費、有線電視費等200余項繳費，特惠商戶、火車票、飛機票、電影票、游戲點卡等生活娛樂服務豐富多彩，為客戶提供便捷獨特的隨身金融和移動生活服務。
2.價格策略。
以最低的手續費用占領手機銀行市場，讓客戶感受到價格與服務質量共有的民生手機銀行。民生銀行的手續費相比其他銀行更低，在小額賬戶管理費方面實行價格優惠政策。
3.渠道策略。
銷售渠道是商品從生產者傳送到用戶手中所經過的全過程。手機銀行可以通過網點營業廳銷售，電話銀行銷售，銀行官網銷售，人際網絡銷售等線上推廣，線下推廣和其他商家合作等推廣方式。
線下推廣的作用和意義范文6
關鍵詞:互聯網+;食品安全;智慧檢測平臺
“互聯網+”食品安全智慧檢測平臺構建是培養學生創新能力、創業能力、創造能力較好的途徑及措施，以科研和服務社會促進教學。要使課堂教學有新內容，有感召力，除了掌握學科的新信息，還必須積極開展科研和服務社會工作，在課堂教學中融入自己的科研成果和服務社會成效。在開展服務社會的過程中增強學院的服務社會能力，提高學院的社會輻射能力，同時提供大量的實驗實習機會，大大提高學生的動手能力和實驗技能。隨著市場經濟的不斷發展和人們對產品的質量意識的不斷加強以及物聯網、云計算、虛擬制造等具有使得互聯網思維的新技術的大規模應用，互聯網+食品安全智慧檢測平臺服務模式創新成為符合用戶實際的內在需求;為了獲得更好的服務，做到資源共享，“互聯網+”食品安全智慧檢測平臺構建成為目前發展的迫切需求。［1－4］基于監管信息統一的數據交換和共享平臺，建立實時查詢、在線監測等功能窗口，推進食品流通追溯體系建設。檢測服務的費用成本越來越低廉，還可以實現網絡上支付相關費用，全程透明化，符合實際發展趨勢。教育領域引入信息資源形成開放的資源庫，搭建教學平臺構成了現今“互聯網+教育”的基本模式。這樣可以優化教學資源，提高教學效果，是食品專業課程建設中的一項系統工程，對解決出現的教學問題也具有重要的意義，能夠實現改善教學效果的目標。具體內容及措施如下:
一、重新優化資源配置
資源優化配置是指在實際硬件和軟件提供條件下，客觀地由市場根據平等性、競爭性和開放性的一般規律，由運行機制通過自動調節對資源實現配置，這些配置在檢測工作實施方面是非常重要的。同時實現樣品的快速精準檢驗，檢驗資源的合理分配和調度的邊際需求算法的目標檢測，用戶異化等成為產品服務方面的亮點。在此基礎上進一步開發差異化的檢驗程序，感知預測優化的趨勢，以實現精確管理。
二、快速精準互動公開的服務
檢驗機構不僅要向顧客提供可靠、公正的服務，還要讓顧客參與到檢查活動中，使顧客從參與者變成信息的傳播者。例如，可根據檢驗報告定制，推薦客戶選擇或制定指標使得自定義菜單中的檢驗報告可以被檢測到;相關的產品信息，可以通過手機掃描等方式鏈接到產品頁面，給客戶帶來方便。精確的“互聯網”食品安全智能檢測平臺應以用戶為核心，讓用戶參與到檢驗服務的測試中，參與到對產品進行規劃、開發、檢驗的過程中。從O2O模式檢查機構—傳統的用戶群升級渠道，用戶自組織，空間信息共享平臺。根據樣品分析檢測的結果，自動生成全社會開放的報告，為消費者提供全面準確的參考依據。
三、實現互聯網+資源平臺集成利用
大力構建食品安全智能監管平臺，在檢驗過程中收集用戶信息，跨平臺集成在一起進行分析。這一數據是基于移動互聯網的檢測，也是基于檢測數據的應用，為檢驗系統向其他領域發展提供支持。充分應用現代信息技術彌補監管力度不足，有效提高監管效能。
四、虛實結合的檢驗檢測流程
互聯網檢測平臺技術，在線技術為檢驗和測試過程提供了高效便捷的服務，體現了互聯網在現代測試技術中的思維。基于互聯網+資源平臺中的“網絡”理念指導下的食品檢驗站的建設，創建網上市場體系、市場管理體系，低成本的數據處理分析，并通過“檢測單元”技術，確保食品安全快速檢測產品業務線符合國家安全標準，前提是根據用戶設備的需要，在采集的檢查資源下獲取線路檢測數據。對“虛擬”服務的檢查，不僅要停留在查閱書面資料的條款上，必須真正落實。正因為如此，務“空”不得離開務實。實踐是唯一的測試尺度。即使安全條例、操作規程、勞動紀律制定得再好，如果不落實，那只是一張紙，不能發揮應有的作用。
五、對數據建立智能模式
分析檢驗服務中產生的數據，尋找規律，建立穩固的商業模式，注重快速響應客戶需求。食品安全智能檢測平臺具有高穩定性、高可靠性，在這種背景下，平臺應該保證數據的可靠性，這將是數據處理現代檢測的關鍵技術。
六、實現良好運營模式
新的商業模式應該在整合的外部要素中加以運用，通過低成本運營實現客戶價值的最大化，形成一個完整、高效的運營模式。同時，高成本的高質量服務使客戶能夠檢驗權、傳播聲譽，實現信譽的良性循環。通過這個平臺，可以分享、獲得試驗數據，進行風險評估、分析和提前預警。
七、可行性
試驗所需材料及試劑可以獲得，項目實施主要依托于吉林農業科技學院多個工程中心，學院科研檢測儀器設備基本齊全，學校前期具有多個依托平臺，包括一個農業部特色農產品加工(糖料加工分中心)、一個吉林省特色農產品加工中心和一個通過資質認證的吉林省農產品檢測中心，對于食品樣品，現場基本可以實施一系列相關檢測。主要檢測儀器設備包括:氣質聯用儀、液質聯用儀、氣相色譜儀、液相色譜儀、紅外光譜儀、酶標儀、原子吸收光譜儀、原子熒光光譜儀、超臨界萃取儀、凱氏定氮儀、脂肪測定儀、紫外吸收光譜儀、電子分析天平、酸度計等;有些儀器短缺，可以通過尋求其他單位協助解決。在多樣性和數據的網絡傳輸前提下，綜合高效率利用食品安全檢測設備，并依托數字網絡技術和在線監管平臺，在調研基礎上建立一個智能、高效的“互聯網+”食品安全智慧檢測平臺，實現食品安全的良好監管。應用現代信息技術構建智能檢測具有重要意義。創建一個新的檢驗監管模式，優化資源配置，節約檢測成本;加強對移動互聯網的移動應用技術的研究，提供跨平臺、跨區域的檢驗服務。檢驗與檢測相結合，相輔相成，實現在線檢測。加強檢測數據的分析，建立快速反應機制，以顧客為關注焦點，實現精準推送服務和開展量身定制的檢查。在生態系統的支持下，該指標體系建立了互聯網+平臺，即以用戶為核心建立的多智能體平臺和創新技術，互利共贏，最終實現現代檢驗服務模式的可持續發展。
參考文獻:
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