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廣告創意方法范文1
理性廣告是與感性廣告相對應的一種廣告形式，在廣告中以傳遞產品在價格、質量、技術、功能等方面的優點為核心內容，側重于表達產品對消費者物質上的滿足，使消費者通過理性的思考決定是否購買。感性廣告則側重于傳遞產品的精神屬性以及產品的象征意義等，引起消費者的某種情感反映，使消費者對品牌及產品產生好感。［1］關于理性廣告與感性廣告的區分，美國的Resnik和Stern提出，若一個廣告中包含以下14條關于產品的事實性信息線索中的一個或一個以上時，該廣告就被認為是理性廣告，否則就是感性廣告。［2］這些線索有價格、性能、成分、質量、營養、包裝、特價銷售、購買時間、與地點、產品安全特點、對用戶的保證、公司研究、獨立研究、新產品概念。即使廣告中含有感性訴求的內容，只要有這樣的信息線索，廣告就被認為是理性廣告。顯然這一認識是從廣告主題方面進行的區分。廣告作品包含廣告主題和廣告表現兩部分，廣告主題是廣告所要表達的中心思想，是廣告訴求的基本點，廣告主題正確與否直接關系到廣告的成敗。廣告表現指的是通過廣告創意，運用各種符號及其組合將廣告主題表達出來。同樣的廣告主題可以有多種表現形式。上述關于理性廣告的表述認為只要一則廣告中廣告主題是關于產品的價格、質量、成分等理性特征的，不管其在廣告表現上運用的是理性的表達還是感性的表達都將其歸為理性廣告。Pelsmacker和Geuens提出了另外一種看法，認為若一個廣告中包含以下情感訴求手段中的一個或一個以上時，該廣告就是情感廣告，這些情感訴求手段有熱情、幽默、憤怒、恐懼、懷舊和性。［3］不管廣告中是否含有產品特征的信息，都歸為情感廣告。若沒有這些情感訴求手段，就是理性廣告。與Resnik和Stern的認識恰恰相反，Pelsmacker和Geuens是站在廣告表現的角度進行的區分，認為只要一則廣告的廣告表現中含有情感訴求成分，不管其廣告主題是不是關于產品理性特征的信息，就被認為是情感廣告。綜上，本文認為，可以在理性廣告與感性廣告之外區分出另外一種廣告形式，即理性與感性相結合的廣告形式。若一則廣告中廣告主題是理性的，同時廣告表現也是理性的，那么該廣告則是純理性廣告。若一則廣告中廣告主題是感性的，同時廣告表現也是感性的，那么該廣告則是純感性廣告。若廣告主題是理性的，廣告表現是感性的，則是理性與感性相結合的一種廣告形式。
一、理性廣告常用的創意方法
產品宣傳中，許多廣告都采用理性訴求的表達方式。理性廣告常運用創意方法有以下幾種:1．告白。告白式廣告是指在廣告中直接向消費者訴說產品在質量、技術、價格等方面所具有的優點，能夠給消費者帶來的實際利益。這類廣告集中表達產品優點，因此廣告信息簡潔明了，消費者對產品特點的認識非常清晰。但是這種廣告采用的是只下結論即直接說明產品的優點，而不對結論進行論證和說明的表達方式，所以消費者對結論的可信度有時會降低。2．證明。證明式的廣告是指在廣告中不僅要說明產品所具有的優點，而且以有力的證據來證明這一結論。可以用實驗的方式來證明，也可以用產品演示的方式或者出具有關國家認證來證明。［4］比如有一則給隔熱盒子做的影視廣告，廣告畫面顯示煮沸的開水，然后將一只活著的小鴨子放入隔熱盒子中，再將盒子放入煮沸的開水中，一段時間后將盒子拿出打開，小鴨子還是活著的。該廣告不僅說明了產品的特點，而且用實驗的方式進行了證明。證明式的廣告有理有據，可信性更強。3．比較。比較式的廣告又稱為對比廣告，在廣告中將廣告主的產品與其他同類產品做比較，不僅說明本品牌產品所具有的優點，而且通過與其他不具備此優點的產品進行對比，將自身的優勢突出出來。比較廣告迎合了人們在消費過程中普遍存在的比較心理，在購物時面對玲瑯滿目的商品，消費者總是在不斷進行比較，以找到最適合自己的商品，對比廣告正是契合了這種心理。若廣告中只展示自身產品，其優點不會特別突出，對比式的廣告如同給自身產品找了一個參照物，當把自身產品與其他產品放在一起對比演示的時候，其優點能更好地突出出來，說服力更強。4．問題解決。這是一種羅列問題點之后抖包袱的創意風格，先將產品帶給消費者的利益點隱藏起來，將沒有使用本產品或服務之前所造成的負面問題表現出來，再說明本產品能解決這些問題。比如脈動的廣告，在廣告中先表現人精神不好，不在狀態時出現的種種問題:給女朋友剝香蕉時把香蕉肉丟進垃圾箱，把香蕉皮留給女朋友;給女朋友系鞋帶時，把兩只鞋系到一起……在表現完一系列的問題后將產品展示出來，男主人公喝完脈動后頓時神清氣爽。廣告前一部分重點表現問題，后一部分說明產品能解決問題，產品的作用自然而然表現出來。這是一種有因有果式的創意思路，在理性廣告中運用的很普遍。5．闡述原理。闡述原理式的廣告指的是在廣告中通過詳細說明產品發生作用的原理、產品的構成等一些非常專業的知識來說明產品的某一優點或者某種效果是如何產生的，從而使消費者信服。作為普通的消費者對于各種商品的作用原理等專業知識并不了解，單純地向受眾說明產品具有某些優點并不能讓受眾十分信服，若能在廣告中向受眾詳細解釋出產品的作用原理，則受眾更加信服。比如舒適達牙膏的廣告，廣告向消費者說明該品牌牙膏具有緩解牙齒敏感的效果。為了使消費者對產品的這一優點更加信服，廣告請醫學博士對產品效果產生的原理進行了詳細的介紹，用圖解的方式說明牙齒敏感是如何產生的，即牙齒上小洞的出現，舒適達牙膏含有NovaMin專利技術，釋放和牙齒相同的天然成分來修復牙齒小洞，緩解牙齒敏感。闡述式廣告不僅讓消費者“知其然”，而且“知其所以然”，說服效果更好。6．表現效果。表現效果式的廣告側重于在廣告中展現產品使用后的效果表現，通過讓受眾直觀地看到效果使受眾信服。比如很多女性護膚品廣告，在廣告中重點展現使用產品后女性嬌嫩的肌膚。洗發水廣告表現使用產品后頭發的柔順、光澤亮麗等。表現效果式的廣告通過眼見為實使消費者對產品效果認可。
二、理性廣告創意發展的趨勢
理性訴求廣告科學嚴謹，但缺乏吸引力。感性訴求廣告有趣味性和吸引力，但不能向消費者明確指出產品的優點。因此，理性的廣告主題與感性的廣告表達方式相結合成為廣告創意的一種趨勢，既明確表達了產品的特點，廣告的表現形式又極具吸引力。Pelsmacker和Geuens認為情感訴求手段有幽默、熱情、憤怒、恐懼、懷舊和性。感性廣告與理性廣告的結合即是將幽默、熱情等元素運用到理性訴求廣告中。幽默元素在理性廣告中的應用是理性廣告與感性廣告相結合最常見的方式。1．幽默元素在問題解決式廣告中的運用。問題解決式的廣告先表現沒有使用產品或服務之前所遇到的問題，再將產品或服務展示出來說明能解決這些問題。這類廣告中在表現問題時常用幽默的方式，構思一個幽默的故事或者表現一個幽默的場景。比如:1997年戛納廣告節上的一則電池廣告，畫面中一個富翁重病中，掛著吊水正在很吃力地錄制他的遺囑，當他講到最關鍵的一句話“我打算把我的幾百萬財產留給一個人，給你，我親愛的……”，這時攝像機的電池突然沒電了。廣告用這樣一個幽默的故事表現了其他品牌電池使用時間短帶來的麻煩，用以說明本品牌的電池使用時間長。2．幽默元素在效果表現式廣告中的運用。效果表現式的廣告重在展現產品或服務使用之后的效果，這類廣告中常用夸張的手法將產品或服務效果夸大以產生幽默效果。如1997年戛納廣告節上塔巴斯科辣椒醬的廣告，畫面中一個肥胖的油膩的男人正在享受著一塊涂了塔巴斯科辣椒醬的菩薩，這時飛來一只蚊子落在他的腿上，男人得意地看著這只蚊子吮吸他的血，蚊子吸完剛飛到空中只聽“嘭”的一聲爆炸了。廣告用夸張的手法表現塔巴斯克辣椒醬“辣”的效果，極具幽默性。除幽默外熱情也是理性廣告中常用的表現手段。熱情本指人參與活動或對待別人所表現出來的熱烈、積極、主動、友好的情感或態度，本文認為，此處的“熱情”其表達的意思應更寬廣。人的情感是非常豐富的，包含人與人之間所產生的親情、友情、愛情等，人與動物之間所產生的感情，還有人對家鄉、祖國等所產生的感情，這些情感不僅是熱烈的、積極的，也可能是溫暖的，甚至是哀傷的、憂郁的，但同樣能感染受眾、打動受眾。廣告在說明產品特點的同時融入情感元素，在廣告表現上更具吸引力。如日本一則東芝電燈泡的廣告，它描繪了從房間照明更換為LED燈泡的那一天起，到再次更換LED燈泡為止的10年時光。廣告以LED的燈光為背景，描述了一個男子從單身，到與一位女士相遇、結婚、生子10年生活經歷。東芝這則名為“10年日歷”的廣告引起了大量共鳴，人生是一天天累積而成，與家人平凡的生活中隨處可見小小的幸福，這則廣告令人們回想起了太過普通、往往遺忘的那些小事，但卻溫暖人心。廣告既表達了東芝LED燈泡10年壽命這一主題，在表現上又融入一定的情感，感染受眾。此外，憤怒、恐懼、懷舊等情緒及性也會運用到廣告的表現中。憤怒、恐懼情緒常被運用到某些公益廣告的宣傳中。公益廣告是為了解決某些社會問題來勸服受眾改變自身行為而做的非營利性廣告，廣告中常常表現受眾行為沒有改變時造成的嚴重后果，引起受眾的恐懼和憤怒情緒，促使受眾行為的改變。比如以交通安全為主題的公益廣告，常表現受眾醉酒駕駛、超速駕駛后發生車禍的場面，將這種血腥的、悲慘的場面直接展現到受眾面前，引起受眾的恐懼，促使其遵守交通規則。2014年，我國的一個以保護動物，抵制皮草為主題的公益廣告獲得了銀獎。沈陽，中國東北地區最大的城市，在這里動物飽受著難以想象的折磨，為了更方便、省錢，動物被活體取皮。廣告向受眾展示了動物被活體取皮的場景，人的殘忍和動物飽受的折磨被直接展現到受眾面前，引起受眾的憤怒和恐懼情緒，促使受眾抵制皮草。在當今的消費行為中，質量、價格、功能等仍是影響消費者做出購買決策的重要因素。理性廣告傳達產品或服務的功能性利益，讓消費者理智地思考，做出判斷。因此，理性訴求是廣告創意中運用的主要方式。創意方法的總結為理性廣告提供幾種常用的創意思路，創意方法的運用將會增加廣告的說服力和可行性。在一則理性廣告中可以運用一種創意方法也可以綜合運用幾種創意方法。理性廣告說理性強，但枯燥乏味，基于這樣的特點，當今的理性廣告創意越來越多地融入了感性廣告的元素，表現出二者結合的趨勢。
參考文獻:
［1］丁俊杰，康瑾．現代廣告通論(第3版)［M］．北京:中國傳媒大學出版社，2013．
［2］龐穎．大學生對情感廣告和理性廣告的態度及其影響因素［D］．北京:首都師范大學，2006．
［3］PelsmackerPDe，GeuensM．EmotionapperlsandinformationcuesinBelgianmagazineAdvertisments．InternationalJournalofAdvertising，1997，16(02):123－147．
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美國高速公路上有條安全宣傳標語“Better late thanthe late”，由家喻戶曉的諺語“Better late than never（遲到總比不到好）”改動而成。標語可譯為：遲到總比最后到好。以此提醒司機不要開快車，尤其不要搶行，起到了警醒的作用。換字仿擬換字仿擬，是指把原語句中的某一詞語抽掉，換上與產品品牌、功用相關的詞語，這種類型的仿擬可不考慮新仿詞和被仿詞的意義聯系，只要新仿詞能準確傳達廣告的內容即可。如，堪稱經典的豐田汽車廣告：Where there is a way，there is a Toyota．這條霸氣十足的廣告語是仿擬諺語“Where there is awill，there is a way（有志者事竟成）”而得到的。一來朗朗上口，也表達了豐田公司的決心與毅力。二來表明在世界任何角落，只要有路的地方，必定會有豐田車的身影，說明其銷量大、口碑好。
這則廣告的引用手法無疑會引發具有英國文學素養的人士的共鳴，不過，在其中譯文中，“對于您的偏見，我們沒有傲慢”有欠額翻譯的錯誤；“對于有失偏頗的報道，我們并不引以為豪”則有超額翻譯之嫌；“正義的力量，輿論的向導”，“以公正為榮，視偏見為恥”這兩種譯文較好地體現了其“不偏不倚，主持公道”的辦報宗旨。用典是指間接將古文類辭引入此在文本，并使兩者融為一體，以文本間的微妙關系，造成此在文本意義增值，從正面豐富其內蘊的互文類型。［3］美國的耐克（Nike）商標，就是借用希臘神話中勝利女神的名字。該商標在進入我國市場時，保留了原來語言的風味，翻譯內容新穎，充滿異國情調，提高了讀者接受文化差異的意識。耐克商標的圖案象征著勝利女神翅膀的羽毛，代表著速度，同時也代表著動感和輕柔。
引起人們的聯想和共鳴，激發人們的購買需求和欲望，實現廣告提供信息、爭取顧客、保持需求、擴大市場的作用。由于廣告文本的短小精悍和不完整性，廣告即使有對前人作品的借鑒也往往是一種有限仿作。同時，廣告創意強調原創性，強調不能重復自己也不能重復別人。打著仿擬、引用旗號的抄襲或是機械模仿，不僅抹殺了語言的美感，也影響人們對傳統文化的傳承，使受眾在聯想之余混淆或忘卻原有的文本。
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1什么是廣告創意
廣告大師大衛．奧格威，在一次演講中被問到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁。”是啊，別出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個五彩繽紛的色彩世界．對新事物的渴望與對未知世界的探索精神正是一個廣告人，一個創意人的追求。廣告創意是為廣告主實現夢想，而非為廣告人自己實現夢想，優秀的廣告創意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創意的真正內涵。從這一內涵延伸我們將找到廣告創意的正確前提。不能為做創意而創意．一味的追求創意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場形式下的純商業活動(公益廣告除外)是為了實現企業商品的銷售目標而服務的。這就是廣告創意目標導向與廣告創意價值趨向的問題。廣告創意的自身價值不單在于獲得的廣告創意獎項和殊榮．廣告創意通過服務整個廣告戰略路線．最終完成廣告策劃的實現才是廣告創意價值的真正體現。廣告創意雖然能夠提升品牌，創造效益但卻無法直接追求經濟效益，因為創意本身就屬于大腦創造性的思維方式，它有意識、潛意識和無意識的特殊規律。廣告創意并不是創造奇跡，而是要幫助消費者認知商品，引導消費。
2廣告創意的基本原則
什么是好的廣告?著名廣告大師大衛．奧格威在《一個廣告人的自白》一書中寫到：一種觀點認為，客戶認可的廣告就是好廣告；另一種觀點認為上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響消費者爭購它所宣傳的產品，而且它能使消費者和廣告界都把它作為一件杰作而長記不忘．奧格威觀點則認為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產品推銷掉的作品，它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品，訴求對象說的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來沒有聽過這種產品，我一定要買它來試試”。好的廣告創意是一個廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優秀的廣告來源于優秀的創意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”這句話揭示并告戒我們廣告創意最根本的三項原則：
1)原創性。原創性是廣告創意最鮮活的特點。遵循原創性這一創意原則，我們就必須打破常規、標新立異，決不能墨守成規、因循守舊。舊的東西在一定時期內“永遠”不會錯，因此也永遠不會有所發展；新的東西既是前人未嘗試過的，永遠是未知的．因此也存在著風險性。只要敢于創新即使失敗也會發現新的問題，解決問題就可到達新的領域人類才能有進步。作為一個優秀的廣告創意人員一定要將廣告創意的原創性進行到底。
2)相關性。廣告創意畢竟是為廣告主題而服務，因此有了創意的獨特性還應該進一步考慮廣告創意與廣告主題和商品內在的相關性。相關性原則也是廣告創意的一個基本性原則。相關性原則是指廣告創意與廣告內容主題內在的相關聯系。一個意象的組合具有各個不同方面的特征，每一個特征都會有一個與其相對應的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個創意都能準確貼切的廣告主題的內容。如果創意所表達出來的意象與廣告主題所要豎立的產品特性沒有內在相關性的話不僅無助于廣告重心的表現，反而會帶來副作用將人們的視線和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點。這種無謂的創意煩擾混淆受眾對廣告內容的認知，還會引導對廣告內涵表達的誤解。
3)可理解性。解決了廣告創意的獨特性與相關性以后整個廣告創意也就進入了最后的展示階段。找到了對誰說以后我們就應該考慮如何說的問題。廣告創意應該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達廣告主題所要表現的內容?這就是最后所要考慮的廣告創意的可理解性原則。廣告創意將善于把各種元素與信息加以組合，產生最佳的獨創性與吸引力。廣告創意只能在短時間內使觀看者理解有限的元素，那么廣告創意怎么樣才能在最短的時間內最大限度的被觀看者所接受呢?廣告創意要想適應受眾的信息接收就必須把創意元素與產品性能之間優化組合。顛覆“可理解性”與“創新新”之間的辨證關系。創新既是前所未有的，越是創新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無“獨特性”。此信息也就等同于無信息。廣告創意人就是要將廣告創意中這兩個不可調和的矛盾調和．在創造性跟獨特性和可理解性之間尋求最佳的結合點。達到互通相容的地步，真真正正做到廣告創意所追求的“情理之中，意料之外。”
3廣告創意原理方法
創意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產生不同的創意模式。各界的廣告大師們對廣告創意都有一套自己獨到的見解與理論。心理學家奧斯本博士發明了頭腦風暴法他將整個創意過程分為7個階段：1)定向，強調某個問題。2)準備，搜集有關材料。3)分析，把有關材料分類。4)觀念，用觀念來進行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結合，把各部分結合在一起。7)估價，判斷所得到的思想成果。廣告創意大師詹姆斯．韋伯．揚所提出的另一套根據自己多年的廣告創意實戰經驗所開創的廣告創意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個方面的資料。2)品位資料，在大腦中對收集來的資料反復咀嚼．帶這一種問題意識。3)孵化資料，在目標要求下，怎么樣去傳達商品的信息，對頭腦中的事物進行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現，創意產生。5)付諸實用，創意最后定型，發展及付諸實施。根據廣告大師的理論和創意原則的方法．廣告創意人員聯系自身在廣告創意活動中的感同身受，深入思索每個創意環節必定能找出適合自己的創意方法。廣告創意經過前期的資料收集準備工作到資料信息沉思分析階段．再到創意靈感突現的高峰，最后完善廣告創意的整個過程。在這四個步驟之間廣告創意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創意投放市場．接受市場的檢驗。
4廣告創意的集體思考方法
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1.廣告創意的界定。“創意”在中國的廣告歷史里是一個新興的名詞，因為早期的廣告受環境的影響，只是簡單的告白加上簡單的藝術裝飾。進入20世紀90年代，由于廣告創作有“以生產為中心”轉向“以消費者為中心”，創意成為了廣告的寵兒。美國廣告專家大衛·奧格威把創意通俗地稱為“點子”，他說：“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有好的點子不可，除非你的廣告有很好的點子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”
2.廣告策劃的界定。廣告策劃是整個廣告運動的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。要想開展任何成功的廣告運動，都需要預先精心策劃，盡量大可能使廣告能“準確、獨特、及時、有效、經濟”地傳播信息，以刺激需求，引導消費，促進銷售，開拓市場。
廣告創意與策劃的分類
1.傳統型。這種策略是廣告創意的基本策略之一，是以營銷為軸心，訴求體現出較為直接的、實用的商品推銷特點。這是最常用的廣告創意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心，表現商品的現實性和真實性本質，以達到突出商品優勢的目的。
2.幽默型。幽默“是借助多種修辭手法，運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達。
3.逆向思維型。一般說來我們習慣于“因為——所以”的邏輯思維，而廣告創意卻往往采用“應該——但是”的逆向思維。所謂逆向思維法，就是從與我們大腦中正常思維完全相反的方向來思考問題的一種方法。這種方法利用公眾的逆反心理，通過形貶實褒的廣告，出奇制勝。
4.暗示型。在長期的廣告創作中，廣告創作者經常把創意的重點放在做顧客心里想要的廣告。然而當廣告按照消費者的需要做出來之后，卻遭到消費者的拒絕，這樣的廣告可以說并不少見。我們就要主觀的引導消費者正確消費，通過暗示的方式，讓消費者產生一種心中從未有過的想法或意念又是為了強化某種產品的功能而提出的，最后這種想法或意念在人們心中打下深深烙印，促使消費者采取行動。如：我們經常在廣告中聽到這樣的話，“專家提醒……全國牙防組認定……”就是用科學知識尋求那些被大家忽視的暗示角度。
5.營造意境型。其“創意”要旨在于：通過對產品信息、功能、承諾等“硬性”指標以外的軟指標上大做文章，使消費者的精神世界得到愉悅。從而淋漓盡致地體現產品的特色，提高產品的身價，增強商品力。這種策略相對于其他策略來說容易給人造成一種華而不實的感覺。一些消費者甚至不重視產品的“硬件”，轉向關心產品是否能夠滿足精神上的需求，所以一些廣告創意者開始注重營造意境去吸引消費者注意。
廣告創意與策劃的關系與作用
1.廣告創意與策劃的關系。創意是廣告策劃的一部分，根據調查決定廣告定位，廣告主題確定，廣告主題如何轉化為訴求對象能接受的廣告，就需要廣告創意。
在廣告運動中，策劃是屬于戰略范疇，而創意則屬于戰術范疇；戰略是一種宏觀的謀略層面的規定，而戰術則是指實施戰略計劃的方法，是對具體的戰略計劃實施操作層面上問題的決策；戰略決策較之戰術決策是更為基本的決策，兩者的區別是確定的。從兩者的關系看，一方面策劃決定創意，戰略是戰術運用的前提，限定戰術決策范圍，任何戰術決策都必須受戰略計劃的約束；另一方面戰術決策的好壞優劣也會影響戰略計劃實施的效果，甚至影響戰略目標的實現。在廣告戰略確定之后，創意是影響廣告整體戰略計劃實施成敗最重要的手段，對整個廣告運動具有舉足輕重的作用。
2.廣告創意與策劃的作用。廣告創意與策劃是廣告創作的指揮棒，在廣告創作中創意對廣告作品的表現具有指導作用，有什么樣的創意就有什么樣的廣告作品。沒有高超的創意，再高明的創作技術也無法讓作品煥發光彩，吸引觀眾。①增強廣告作品的感染力的作用。廣告作品的感染力是吸引消費者的主要手段，但感染力的表現卻來源于很多方面，例如色彩、構圖、文字……但最能增強廣告作品感染力的是創意。創意的使用要求廣告創作者不能簡單地把廣告信息堆砌起來，不能采用老一套的表現形式，而必須別具匠心。好的創意可以讓廣告中的色彩、構圖、甚至枯燥的文字有很大的魅力，靈活起來，具有情感。②提升企業形象、創立名牌產品的作用。在當今商品競爭的社會中，企業之間或產品之間的競爭已不再單純的依靠產品的硬性指標——質量，還要有賴于廣告去提升企業和產品的知名度。尤其大的企業更注重廣告宣傳。一則創意好的廣告，不僅可以使產品和企業立于不敗之地，而且可以促進產品創品牌，促進企業樹立良好的社會形象。
廣告創意方法范文5
【關鍵詞】廣告創意；思維；策略
中圖分類號：G20
文獻標識碼：A
文章編號：1006-0278（2015）02-184-01
一、引言
目前使用量最大的是視覺廣告，視覺廣告主要是由文字、構圖、色彩以及各種附加價值等要素構成。一個成功廣告的設計過程就是基于這些要素的組合規律、方法及如何運用這些要素去達到廣告目標。廣告的設計要基于這些要素，但同時也被這些要素制約，使得廣告具有自身的制約性。這種制約體現在兩方而。首先，廣告在絕大多數情況下是被動接受的。廣告觀眾可能只是在漫無目的的瀏覽中看一眼，能被觀眾認真從頭到尾看的廣告是極少的；其次，廣告被看的時間是短暫的。一則廣告能否立刻引起注意，是廣告產生說服作用的前提，這就需要廣告具有創造意外、別出心裁、獨具匠心的創意。
二、創意
創意成為流行語，應歸功于廣告界。從靜態的角度看，廣告創意是根據廣告目標對廣告的表現形式所做的創造性構想；從動態角度看，廣告創意是廣告人的創造性思維活動。從整體上看，廣告活動是動態的運作過程，包括調查、策劃、創意、表現、及效果測定等諸多環節，廣告創意是廣告運作環節中的一個重要環節。廣告創意關鍵在“創”。創造意味著產生并構想過去不曾有過的事物或觀念，或者，將過去毫不相干的兩件或更多的事物和觀念組合成新的事物和觀念。廣告活動能否達到告知和勸服的目的，在很大程度上要依賴于廣告作品是否具有創造性。要使觀眾在一瞬間發出驚嘆，立即明白廣告商品的優點，而且永不忘記，這就是廣告創意應該追求的效果。要想實現這種效果，廣告創意要具有原創性和震撼性。原創性要求突破常規、出乎意料、與眾不同，沒有原創性，廣告就失去了吸引力和生命力。震撼性要求創意能夠深入到人心，觸及人的心靈和精神，沒有震撼性的廣告難以給人留下深刻的印象。
廣告創意是對舊元素進行新組合。舊元素新組合相對于舊元素舊組合，新元素新組合有著不可比擬的優點。舊元素舊組合，完全沒有新意，對于司空見慣的元素和組合方式，受眾容易熟視無睹，注意都談不上，何談正確理解與長久記憶。新元素新組合，創意太多，全新的元素加上全新的組合方式，固然可能吸引受眾的注意力，但受眾對信息的理解在多大程度上能與廣告主的期望相吻合值得注意。畢竟，廣告歸根結底是一種商業藝術，而不是純粹的藝術。
三、創意思維方式
偉大的廣告創意往往是靈感的閃現，但是，實際的廣告運作往往不能一味等待靈感的出現，而是要借助一定的思維方式去激發靈感。在廣告創意活動中經常使用的一些方法包括事實型思維方式、形象型思維方式、垂直型和水平型思維方式、放射型思維方式和頭腦風暴方式。
事實型思維方式是指在廣告創意中，以廣告產品本身的諸多事實作為創意的著眼點。
形象型思維方式是以直觀的形象為元素進行思考的一種思維活動，包括具體形象思維，言語形象思維和形象形象思維二種方式，形象思維憑借的形式是表象、聯想和想象。表象是指人在其知覺的基礎上形成的感性形象，這種感性形象又分為記憶表象和想象表象兩種形式。感知過的事物在大腦中重現的形象叫做記憶表象。由記憶表象或現有形象改造成的新形象叫做思想表象。
垂直型思維方式是指在一種結構范圍中，按照有順序的、可預測的、程序化的方向進行思維，遵循由低到高、由淺到深、由始到終等線索，思維脈絡清晰明了，合乎邏輯。其特征是順著一條思路一直向下延伸，直到找到問題的答案。水平型思維方式是指在條件接近的情況下，對相似事物的發展情況進行比較，從中找出差距，發現問題，然后再提出解決方法的一種思維活動。
放射型思維方式是由一個原點向四而八方呈放射狀進行思考的一種更加不受束縛的思維方式。放射型思維方式通常借助思維導圖對主題概念展開全方位的聯想。在操作上要求突破習慣性的橫向、縱向思維模式，既要放得開又要收得住，在各種不同元素之間尋找關聯，并發展成若干能回應主題概念的思考路線或創意構思。
頭腦風暴法即集體自由研討。頭腦風暴思維方法的運用應遵循一定的原則：任何創意均不得受他人干涉；所有想法都應記錄在案，以備將來參考。頭腦風暴的思維原理是利用團體環境刺激廣告創作人的創作靈感，用個人的靈感甚至是不著邊際的想法去刺激其他人的思考。群體思維的合力必將激發更多的靈感，顯然比其獨立思考具有更多的優越性。
四、總結
廣告創意的創作過程是一個發現獨特觀念并將現有概念以新的方式重新進行組合的循序漸進的過程，廣告的原創性和震撼性是廣告創意應追求的目標。優秀廣告的創作離不開對創意的深刻理解和設計.多種創意思維方式合理的選擇和利用，是廣告前期設計的關鍵步驟。本文對廣告創意設計的理念和創作思維方式進行簡單討論，為廣告創作者提供基本的創意思路和方法。
參考文獻：
[1]門小勇廣告創意與廣告文化[J]內蒙古師范大學學報，2004（3）.
廣告創意方法范文6
【關鍵詞】消費語境 理論中心 實踐邊界 廣告策劃
網絡消費不同于一般的消費，網絡消費具有自身的特點。網絡消費不僅消費產品種類繁多，而且消費者的消費心理也是千差萬別，消費者需求更加多樣化與個性化，“網絡消費建構了個人世界，個體的高度自由使網絡空間充滿了無數的‘聲音’”，消費行為也更難以識別。基于以上網絡消費的特點，加之網絡環境本身的特殊性，網絡消費具有這樣的基本語境：一是消費者要求更為和諧的消費環境，崇尚綠色消費、品質消費，消費行為更為自覺，消費需求更加細化，消費知識更為全面；二是作為產品提供者的市場主體面臨更多的機遇與挑戰，生產企業要不斷研究消費者，生產消費者需求的產品，切實做好營銷推廣工作；三是作為促進消費輔助生產企業進行網絡產品營銷的廣告公司需要根據網絡消費特點、消費環境變化結合產品特點科學合理的設計線上線下廣告。而廣告策劃作為對廣告整體戰略與策略的運籌規劃，只有用正確的廣告理論指導對應的廣告策劃實踐才能應對網絡消費的挑戰。也就是只有準確界定廣告策劃的核心概念，遵循廣告策劃的基本原則，運用適合的廣告策劃基本理論才能在當前網絡消費語境下從事廣告策劃工作。因此要探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，以求廣告策劃能按照既定的方向與目標進行。
一、關于廣告策劃的理論中心與實踐邊界
“一切科學理性認識都必須借助于概念才能進行。每門科學都表現為概念系統，即由概念、概念組成的基本定律以及基本定律構成的理論所構成。”科學理論首先表現為“理性認識”，因此本文對理論中心的解讀是指組成廣告策劃領域內的核心概念、廣告策劃基本原則和廣告策劃基本理論三個方面。
理論需要實踐的呼應，理論與實踐又是統一的，而以理論為中心的實踐是有一定邊界的，超出邊界范圍的實踐也就超出了理論的指導范圍。那么實踐邊界是什么？“作為一種并非本土產生的理論，我們不能用一種模式來剪裁不同制度下的治理形態，應明確認識到在理論引介與現實觀照的過程中，無疑是存在一個適用范圍或理論邊界的。”理論邊界對應的是理論的適用范圍，而理論適用的客體恰恰是實踐本身，因此廣告策劃的實踐邊界是指與廣告策劃理論適用范圍相對應的廣告策劃理論作用的客體。“鑒于此，本文以話語分析理論背景，從話語的角度研究廣告傳播中的本體問題……。”廣告本體是指廣告活動、廣告作品。廣告策劃的實踐邊界又是與廣告策劃相關的廣告本體中的一部分。廣告策劃中的理論中心與實踐邊界考察的是以廣告策劃過程中所依據的理論為中心與廣告策劃過程中的實踐范圍相對應的關系，一定的理論在一定的實踐范圍內進行應用才是合理的。
二、廣告策劃的理論中心
結合廣告策劃實踐的實際，廣告策劃涉及的理論主要包括市場調查與環境分析、營銷策劃、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面，每一方面都有其相對應的理論中心，由此共同構成廣告策劃的理論中心。根據對理論中心的認識，下面將從廣告策劃核心概念、廣告策劃基本原則、廣告策劃基本理論三個方面對廣告策劃的理論中心舉例并綜合論述。
（一）廣告策劃核心概念
概念反映對象的本質屬性，概念有內涵與外延，內涵是概念的含義，外延定義了概念的適用范圍或概念包含的主要內容，廣告策劃中的核心概念也遵循一般概念的特征。
首先以市場調查與環境分析為例。市場調查與環境分析目的是為營銷推廣、廣告策略、創意設計等提供數據支持，幫助策劃人員梳理市場切入點，以此提出與之相對應的策略。市場調查與環境分析方面的核心概念一方面是指組成市場主體的消費者、競爭者、產品等，另一方面是指有關市場調查與環境分析的理論與框架，例如PEST矩陣分析理論。關于核心概念的內涵已經清楚明了，但核心概念的外延――適用范圍，則要結合廣告策劃中市場調查與環境分析的實質進行具體的界定。以核心概念消費者的外延為例，其適用范圍主要是指消費者分析方面，主要包括消費者購買行為分析、消費心理研究、消費者需求研究、消費者購買決策過程研究等方面；其次以廣告創意與設計為例，廣告創意與設計目的是將有關廣告的策略、抽象概念等轉化為具有創意性特點的藝術形象，包含創意過程與設計過程兩個步驟，創意是廣告創意與設計的核心內容。那么有關廣告創意的核心概念是什么呢？廣告主題、創意策略、廣告表現就構成了廣告創意的核心概念。廣告主題是為了闡述商品、品牌等基本概念而體現出的廣告的中心思想，是廣告傳遞的主要內容，廣告主題的主要內容應該包括廣告目標、信息個性、消費心理三個方面。廣告表現則是符號及其組合表達廣告主題的過程，既是是創意的過程，也是廣告創意的形式，其適用范圍必定與符號及其組合的選擇、排列、組合相關。創意策略是相對于廣告創意過程而言的，是廣告創意過程中的理論、方法、技巧、模式等，主要包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、廣告創意技巧或模式等，這些共同構成了廣告創意策略的適用范圍；最后，在廣告策劃的其它三個方面，也有其各自的核心概念，同樣滿足概念包含內涵和外延的基本特征。不同領域在核心概念內涵方面基本一致，外延方面也就是其適用范圍方面，針對廣告策劃案表現出不同的內容或特征。
（二）理論方面廣告策劃基本原則
理論方面廣告策劃的基本原則主要有：一是理論的運用要契合實際，緊密聯系廣告策劃所面對的命題。例如在進行宏觀市場環境分析時，基本的分析指標主要有政治、經濟、科技、社會四個方面，概括為進行PEST分析。但針對的命題不同，不同品牌或產品可能不需要進行政治分析或科技方面的分析等；二是理論的運用要突出重點，注重內在的聯系。廣告策劃是邏輯性很強的理論實踐，理論的運用要以解決市場或廣告問題為前提，這就要求理論運用要突出重點，注意各方面的聯系。例如，在市場調查與環境分析的結論部分必定與產品、競爭者、消費者之間有關聯，這就要求在進行微觀市場環境分析時要有所側重，如果要分析消費者，就要確定針對命題要求，消費者分析方面的主要指標是什么，是消費者購買行為理論方面、消費心理理論方面還是其它理論方面；三是理論的運用要區分邊界，不能相互混淆。以廣告創意策略為例，不能混淆創意思維策略、創意理論、創意方法、訴求策略等。理論的實際應用過程中，有廣告創意者就將垂直思維、水平思維、發散思維、逆向思維等創意思維策略與定位理論、USP理論、品牌理論等廣告創意理論相混淆，統稱為廣告創意理論，這違背了理論中心視角下理論應用要嚴格區分不能混淆的原則。
（三）廣告策劃基本理論
廣告策劃基本理論主要分為五類，第一類是與市場調查與環境分析相關的理論，主要有市場調查理論或方法、競爭者分析理論、消費者分析理論、產品分析理論、宏觀市場環境分析理論，其中每一分析理論又由不同的理論點組成。例如消費者分析方面，對消費者購買決策過程的分析就需要消費者購買決策過程理論或模式，分析者可以運用尼科西亞模式理論等分析消費者的購買決策過程；第二類是與營銷策略相關的理論，例如4P理論、4C理論、STP理論等；第三類是與廣告創意相關的理論，主要指導廣告創意的開展，為廣告創意提供理論支持。例如，USP理論、品牌形象理論、定位理論、品牌個性理論、ROI理論等；第四類是與廣告媒體策略相關的理論，主要解決廣告媒體的選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期的問題。例如廣告媒體排期中的持續式排期、高到達率式排期、波浪式排期、脈沖式排期理論等。第五類是與廣告預算與效果評估相關的理論。例如關于廣告效果評估的DAGMAR理論、ARF理論，關于廣告預算的定率計算法、銷售單位法、銷售收益遞減法、競爭對抗法、計量設定法等廣告預算方法。
三、廣告策劃的實踐邊界
廣告策劃的實踐邊界著重探討在以廣告策劃理論為中心的指導下廣告策劃實踐范圍與理論指導的對應關系，這種對應關系主要表現為廣告策劃實踐過程中的框架結構。在廣告策劃理論的指導下，廣告策劃實踐過程表現出一定的框架結構特點，廣告策劃過程中的不同階段都有其基本框架結構組織廣告策劃實踐。這些框架結構規定了廣告策劃的實踐范圍，像一條條邊界線一樣約束著廣告策劃實踐的開展，保證廣告策劃在理論的指導下在自身的領域內開展工作。
在市場調查與環境分析方面，由消費者分析、競爭者分析、產品分析共同構成市場調查與環境分析的基本框架，廣告策劃實踐的開展在這一步驟就是要約束在以上基本框架之下，從而限定了廣告策劃實踐的邊界；在營銷策略提案方面，框架結構表現在營銷策劃的開展必須在一定的營銷組合策略理論下進行，由此構成了廣告策劃這一過程的基本框架結構，那就是營銷組合策略模型與營銷推廣；在廣告創意與設計方面，一方面是對廣告創意的解析產生的廣告創意的框架結構，另一方面是廣告策劃過程中的廣告創意與設計的步驟中的框架結構。廣告創意應有廣告主題、廣告表現、廣告創意策略基本框架構成，其中廣告創意策略又包括創意理論、訴求策略、思維策略、創意方法、創意技巧或模式。廣告創意與設計的過程就是要完成創意概述、廣告設計與制作、創意說明三個方面的內容，也就是廣告創意與設計過程的框架結構。其中進行創意概述是要闡述廣告創意的目的、重點、主要的策略等，廣告設計與制作主要包括廣告語、廣告作品兩個方面，創意說明就是要根據不同的廣告作品進一步指明其廣告主題、廣告表現、廣告策略是什么；廣告媒體方面的框架結構主要是廣告媒體評估、廣告媒體選擇、廣告媒體組合、廣告媒體排期四個方面。首先要結合廣告策劃案的要求依據廣告媒體目標及廣告媒體的特點對廣告媒體進行綜合評估，其次依據評估結果進行廣告媒體選擇，然后依據不同的媒體組合策略進行廣告媒體組合，最后按照脈沖排期、高到達率排期等排期方式對廣告媒體進行排期。以上共同構成了廣告媒體方面的基本框架結構。廣告預算與效果評估方面應該將預算與評估分開探討。首先是廣告預算方面，主要有廣告預算依據、廣告預算方法、具體廣告預算構成。其次是廣告效果評估方面，廣告效果評估包含廣告經濟效果評估、廣告社會效果評估、廣告傳播效果評估三個方面，根據廣告的具體目標不同，應選擇廣告效果的某一方面展開針對性的評估，例如選擇廣告經濟效果作為主要的評估方向。廣告效果評估最終由廣告效果評估依據、廣告效果評估方法、廣告效果評估結論組成，也就是廣告效果評估的框架結構。
四、結論
探討廣告策劃的理論中心與實踐邊界，最終要解決的是理論與實踐的對應關系。理論是嚴謹的，理論又是科學的，理論一定有自己的核心內容。而實踐不是孤立的，實踐需要在理論的指導下才能日臻完美，離開理論指導的實踐無法開展，理論的核心性特點又決定了實踐又是有邊界的的。要保持廣告策劃的實質不變，就需要堅持理論中心與實踐邊界的統一。本文主要從核心概念、廣告策劃的基本原則、廣告策劃的基本理論三個角度梳理了廣告策劃的理論中心問題，從市場調查與環境分析、營銷策略提案、廣告創意與設計、廣告媒體、廣告預算與效果評估五個方面闡述了廣告策劃的實踐邊界。結合網絡消費的廣闊語境，同時受多方面限制，本研究也力求精準，但也或有得失，希望承擔拋磚引玉的職責，為后續研究提供一定借鑒，深入關注廣告中理論中心與實踐邊界方面的命題。
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