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網絡公益宣傳范文1

當前，網絡已成為青少年主要信息來源和重要生活方式。如何在新的形勢下，引導青少年正確看待網絡，組織動員青少年在網絡空間弘揚正能量，引導青少年文明上網、健康上網，已經成為共青團工作面臨的一大課題。

近年來，寧波團市委先后在網絡上發起了社會主義核心價值觀青年大討論、“尋找向上的力量”、“善行寧波?道德90后”等議題，每年以不同的主題開展網絡宣傳，在青年思想多元多樣多變的今天，在網絡上旗幟鮮明地唱響社會主義核心價值觀的主旋律。

上網“淘”出正能量

15歲的李小龍是安徽人，隨父親來北侖生活，父子倆一直相依為命。今年6月，小龍父親突發腦溢血暈倒，至今還在ICU病房里昏迷不醒。小龍選擇了休學，打算去打工賺醫療費。剛上線不久的寧波市首家公益淘寶店―――“北侖青年4S服務概念館”得知情況后，為小龍募集發起“小龍加油包”這一售價2元的公益產品，產品上線不到一周便售出1300余件。“小龍，加油！”“大家都來關心一下祖國的花朵”在“小龍加油包”的微公益頁面上，留下了“讓這個無助的少年重拾生活信心”等溫暖的話語。

“互聯網改變了傳統消費方式，不少微公益平臺也創造了網絡募捐的奇跡。”寧波北侖團區委相關負責人說，去年團區委萌生做淘寶公益店的想法，希望能引導和吸引更多年輕人參與進來。籌備一年后，淘寶公益店于6月3日開始正式運營。公益網店的“商品”種類豐富，有“慈善一日捐”、“點亮微心愿”、“陽光早餐”等，價格多為1元，數量可以自由選擇。一位匿名網友交易成功后在頁面上留言：“慈善是一種態度，也是一種幸福，贈人玫瑰，手有余香。”目前，公益淘寶店的“顧客”不僅僅有寧波地區，還擴大到廣東等外省的愛心人士。

青年的網絡輿論引導離不開有力的網絡載體，除了淘寶公益店，寧波各級團組織針對青年隨手公益的喜好開展探索，江東區圍繞助殘陽光行動建立了喜憨兒助殘公益店、余姚市針對生態環保開展卡路里換綠植活動等等，引導青少年將參與網絡公益作為時尚的生活方式。寧波團市委先后推出了中國夢系列漫畫、志愿服務主題微電影等網絡文化產品，結合寧波市大學生藝術節、青工風采節、創新創業成果展示會等市級網絡文化活動，解決網絡宣傳載體的問題，為網絡輿論引導提供有形的依托。

團組織與青年“鍵對鍵”

在思索“如何以互聯網思維做好青年工作”的基礎上，2013年，寧波團市委探索建設了寧波共青團“智慧團建”平臺和針對大學生群體的“最青春”互動服務社交平臺。

智慧團建平臺實現了團組織基本信息的網絡映射，層級化的團組織和“雙網互動”格局下的網格團組織基本信息都可以在上面找到，包括團組織數、團員數、青年組織數、負責人聯系電話和QQ群等，團員青年“找組織”變得更為方便快捷。“最青春”平臺的定位是網絡互動服務社交平臺，面向全市15萬大學生，全部通過實名制，架構“市、校、院、班團”四級互動層級，實現“引導、互動、服務”，平臺上線后，同步推出了蘋果、安卓手機客戶端，現有注冊用戶8萬，活躍用戶3.5萬。

今年，團市委以全國“青少年權益工作創新”試點工作為契機，積極探索建立青少年權益典型案件和熱點事件響應機制，聯合中青華云建成了寧波市（鄞州區）青少年網絡輿情監測中心，提供“實時監測、決策研判、危機管理、跟蹤評估”四大服務，認真傾聽青年聲音、了解青年訴求、體察青年情緒、準確掌握青年輿情，把網上、網下，與青年“鍵對鍵”、面對面更好地結合起來。

“四個一”建設清朗網絡

《中國青年》：去年“菲特”臺風襲擊寧波，余姚成為重災區，一時間，余姚災情成為輿情熱點。寧波團市委如何把廣大青少年對災區的關心引導到正確的方向上來？

鮑嫻萍：我們以志愿服務為重點突破方向，通過官方微博開展了救災物資對接和招募派遣志愿者的工作，得到了社會各界的關注和積極參與，整個抗洪救災期間，通過網絡對接物資超過110萬元，招募派遣了1萬多名志愿者，其中4000多名直接通過微博招募，切實發揮了團組織的樞紐作用，在網絡上唱響了一曲青年志愿者的奉獻之歌，形成了“抗洪救災，志愿者最美”的正面輿情。

《中國青年》：前不久召開的“共青團網絡宣傳工作電視電話會議”上，秦宜智書記強調，“把共青團員的先進性和擔當延伸到網上，努力把網絡環境建設得更干凈、更清朗、充滿正能量。”對此，寧波團市委有什么舉措？

鮑嫻萍：在新的形勢下開展青年網絡輿論引導工作，是共青團的責任和使命。我們主要通過“四個一”來做好網絡宣傳引導工作，即一套平臺、一個主題、一批產品、一支隊伍。

平臺形成固定的青年網絡宣傳陣地。目前團市委一共有三類平臺，一是共青團系統門戶網站，市、縣（市）區、鄉鎮（街道）三級團組織全部單獨設立網站，80%以上的縣（市）區建有手機報，訂閱用戶超過5萬人，基本做到每周推送一次。二是功能性網絡平臺，包括青年創業就業網、寧波市志愿者網，以及寧波共青團“智慧團建”平臺和針對大學生群體的“最青春”互動服務社交平臺。三是微博、微信圈，目前市、縣、鄉鎮三級團組織全部建有較為活躍的微博，粉絲達143萬。

主題形成明確的青年網絡宣傳基調。近年來，團市委每年確定一個宣傳主題，全市聯動推進，擴大了社會影響。網絡的即時性導致信息時效性降低，因此，主題宣傳必須要有持續性，我們這兩年發起的“我們的價值觀”大討論、“紅領巾心向黨”紅色大尋訪、“青春助推轉型升級先鋒行”等主題實踐活動，都是貫穿全年實施的。

網絡公益宣傳范文2

【關鍵詞】SNS NGO 傳播渠道

一、引言

作為WEB2.0新興代表的SNS(Social Network Service,即社會關系網站)漸漸使得互聯網更具人情味。SNS網站不同于傳統網站,它不再是以信息和內容加工為主,而是將互聯網用戶的真實人際交往及行為方式聚合于網絡服務平臺上。SNS的高參與度和低防御度無疑使平臺上的信息傳遞有著非同一般的影響。在越來越多的廣告主認識到SNS的廣告價值之后,我們欣喜地看到,SNS網站又介入公益宣傳行列,開始向用戶宣傳公益事業的重要性。

非政府組織(NGO)是以“非政府的方式介入原本應由政府關注的公益事業的組織。”①NGO的活動范圍幾乎涵蓋了社會生活的方方面面,諸如文化、教育、衛生保健、社會服務、環境、慈善、宗教、商業與職業協會等,它們對整個社會產生了積極深遠的影響,受到社會的重視。

NGO和SNS的結合,無論對于NGO還是SNS本身來說,都是一種全新的嘗試。SNS為NGO實現有效一對一傳播提供了可能性。

二、NGO在SNS平臺上的傳播特性

(一)傳統NGO傳播渠道

“NGO的好名聲就好比企業的品牌效應,在企業打造出自己的品牌并傳播給目標消費群體之后,不僅鎖定了忠實消費者還保障了營業額。相對應的,公益組織的自身宣傳不是為了營利目的,而是為了更加清楚地展示公益組織的宗旨,持續吸引利益共同體,激勵組織提供更優質的服務,加強附屬或結盟機構之間的認同感及合作能力,等等。”②

目前,NGO主要的傳播渠道包括組織自身網站、組織間交流平臺、不定期舉行會議、校園宣傳,大眾媒介等等。由于NGO的“草根性”決定了其大眾傳媒的運用能力較弱,因此實質上NGO能接觸到的目標受眾只是很小的一部分,并且普通大眾需要費一番心思才能搜尋到組織相關信息。但是SNS給NGO提供了新的傳播渠道,筆者以Greenpeace(綠色和平組織)與人人網(典型SNS)的結合為案例,分析NGO在SNS平臺上的傳播特性。

(二)GREENPEACE與人人網的嫁接

為了更好地實現NGO的民間、公益、開放,綠色和平組織在以人人網為代表的SNS平臺上注冊了公共主頁,其包含組織簡介、最新動態、環保資訊、公益活動的照片等。在注冊的當月就聚集了十幾萬好友。這些擁有真實身份的好友,通過留言、回復等互動方式,每天關注該組織的動態。

公共主頁分為資料、交流區、相冊、日志和分享五個板塊。綠色和平組織的信息可以在資料區看到,交流區顯示的是組織最新動態(包括新的“新鮮事”、日志、相冊、回復等),以及好友留言。相冊里包含綠色和平組織公益活動的照片、環境污染現狀、諷刺漫畫和精美壁紙。分享區里包含綠色和平公益調查實錄、好友參與活動的音頻作品等。日志區是眾多好友最為關注的版塊,內容主要涵蓋環保資訊、活動發起、志愿者心聲、組織活動記錄、對企業監督等方面。

“分眾(Audience-segmentation)”、“精準(Accuracy)”、“個性(Individuality)”、“交互(Interaction)”可以被定義為新媒體傳播的“AAII優勢”,很多時候,是否具有 “AAII”中的一種或幾種優勢的組合,成為了新媒體傳播是否具有實效的標志。③ NGO應當利用好SNS新媒體的特性,借以更好地實現組織愿景。

優勢一:參與組織活動的開放性

綠色和平組織在人人網上注冊公共主頁,人人網的首頁公告上會保留該信息若干天,于是眾多的人人網用戶可以直接點擊加綠色和平為好友。還有一類用戶,是通過自己頁面上好友新鮮事看到該好友加綠色和平為好友,因此也可以很便捷地加綠色和平為好友。這是主要的兩種關注綠色和平組織公共主頁的途徑。這個途徑與傳統NGO的區別在于大眾參與的零門檻。綠色和平組織的好友,可以關注組織的動態、環保信息、參加志愿者活動。以往人們對公益活動的熱心被時間、空間、金錢局限在個人生活的小范圍,綠色和平組織通過人人網讓有心關注公益事業的人簡單、直接地看到一個NGO的全貌,拉近公眾與NGO的距離。

優勢二:互動性

目前,人人網已經擁有真實注冊用戶超過7000萬、頁面瀏覽量(PV)4億、日登錄2200萬人次。④截止2009年11月30日,綠色和平組織的好友量為16萬9千多,日志的平均閱讀量上千,評論過百。每個ID背后都是一個真實的人,大家在綠色和平組織的公共頁面上響應公益活動號召、接受和討論公益理念,對組織本身提出建議。同時,綠色和平組織還會針對不同留言進行回復。這是SNS為NGO提供的最好交流平臺,傳統NGO注重的只是“傳”的部分,很難得知人們接受到信息后的反饋。這樣一來一往既能夠變組織為一個有血有肉的真實形象,更能夠提升NGO的影響力和公益傳播的效果。⑤

優勢三:活動多樣性

綠色和平組織通過人人網分享保護珠江的音頻,為哥本哈根聯合國氣候變化大會征集視頻,發起“我在乎我行動”保護地球活動等等,在好友中獲得很高的回應。傳統NGO通過分發宣傳冊、志愿者招募、NGO會議的形式,推廣公益理念和組織公益活動。現在通過SNS互動交流平臺,NGO可以借助音頻、視頻、文字、照片等多種方式在一個平臺實現零成本傳播,全方位地吸引目標受眾主動參與傳播過程,這種卷入度高的方式有助于提高傳播效果。

優勢四:受眾精準性

關注綠色和平組織公共頁面的好友,都是主動獲取環保信息的人。圍繞綠色和平組織這一核心,人們在公共頁面為了同一目標而行動,這為組織尋找目標受眾節約了大量的時間和精力。傳統NGO采取的是大面積撒網式的傳播,沒有針對性,提高了傳播成本。利用SNS,NGO可以像磁鐵一樣吸引那些與組織抱有相同愿景的人們,從而提高公益倡導的效力和公益活動的執行力。

三、對其他公益組織的借鑒意義

GREENPEACE這樣的非政府組織代表,其實質是倡導全體公民的利益,重視全人類生存發展中存在的問題,關心公眾的所思所想并作出實際努力,因此受到大眾的廣泛關注和認可。而SNS這一新媒介形式的出現也為NGO等公益組織的傳播活動提供了機遇,通過SNS技術平臺,GREENPEACE的綠色夢想正逐漸向所有的互聯網用戶蔓延,而傳統媒體對公益事業的宣傳模式通常停留在提升曝光率和追求到達率,沒有一個持久互動的形式來維持受眾和組織之間的關系。從GREENPEACE與人人網的成功嫁接可以看出,公益組織的傳播渠道可以從線下拓展到線上,并且不僅僅局限于官方網站的單向傳播模式,而是以更加貼近受眾的方式滲透到受眾的生活中,取得更好的傳播效果。

多元傳播形式的整合。SNS區別于傳統的BBS、博客、即時聊天等方式,它的獨到之處是將網絡傳播中的各種傳播手段進行整合,并加入多種應用程序,與傳統網絡傳播形態優勢互補。對于NGO這樣的公益組織來說,SNS網站所提供的多種傳播形式的融合擴展了其傳播效果。這種模擬“人際傳播”的大眾傳播手段,從某種意義上說,為公益組織巧妙地敲開了受眾心里的一扇大門,而受眾也樂意以如此便捷的方式與組織開展互動并繼續關注。

傳播內容的擴展。相較于傳統的傳播手段,SNS平臺為公益組織提供了更豐富的表現形式,從文字、圖片到視頻等全方位的展示,方便了受眾了解公益組織的現狀以及參與各種活動。在SNS網絡平臺上,組織的各項活動以及最新進展能以最及時的方式呈現在大眾眼前,一次新聞會或者實地媒體宣傳活動,向受眾傳達的內容往往有限,而SNS則能保留歷次活動,時時更新組織動態,并通過日志、建立相冊、上傳視頻等站內外資源分享建構了一個內容豐富的交流互動平臺。通過全面的宣傳,公益組織的整體形象將變得更加飽滿生動,能更深刻地被大眾所了解。

互動性的提升。憑借SNS平臺的技術優勢,網絡用戶可以即時對公益組織的頁面進行留言和評論,及時高效的反饋機制搭建了公益組織和大眾之間的溝通橋梁,擺脫了只傳達不反饋的信息傳播模式,這也是WEB2.0時代的互動精神的優越之處,它不但是一個面向所有受眾的平臺,還能通過用戶之間來進行公益信息的傳遞。從信息到收集大眾的觀點,公益組織不但能即時對自身傳播策略進行調整,而且能為大眾參與組織活動響應號召提供便利。

傳播網絡的擴大。SNS作為一個有著龐大用戶群的平臺,為公益組織的宣傳提供了巨大的用戶基礎。早期的線下媒體宣傳活動不免受到地域、場地、環境和時間等的限制,導致傳播效果有限。網絡則不受上述限制,擁有一個穩定的受眾群也是公益組織進行宣傳的一項保障。此外,分享機制實現了方便快捷的信息共享,令用戶感興趣的文章或者視頻會被用戶進一步傳播,用戶的個人動態也會被用戶的好友捕捉,這種“二級傳播”形式將會為公益組織帶來更多的關注人群。

傳播成本的降低。公益組織在SNS平臺上的傳播成本是極其低廉的,只需要一個能夠進行信息更新回復以及網頁維護的工作人員,這大大降低了其宣傳公益活動以及組織形象宣傳的成本,且穩定持續的傳播模式能加深同老用戶之間的交流,吸引新用戶的關注。每個用戶只需要敲入組織名稱便可輕松到達公共頁面,關注組織的動態和進展。

雖然公益組織借助SNS這個開放平臺能取得較好的傳播效果,但這種傳播渠道也有不足之處。首先,它所能吸引到的用戶群多是對公益組織比較關心的人,精準的用戶定位為組織帶來了相關用戶但也某種程度上制約了組織的進一步拓展。其次,內容設置上仍然比較死板,久而久之,會流失掉寶貴的受眾群。對于公益組織來說,透明的賬目出入和安全的捐款渠道也是眾多公益人士所關心的,建議能夠開設這樣的一些版塊幫助用戶加深對公益組織真實狀況的了解,也為用戶捐款捐物提供便捷。第三,公益活動更需要實際行動的支持,而不僅僅依靠網絡上的輿論力量。網絡的虛擬性也使得這些公益組織不能很好地掌握好友的線下活動,也就是說,是否能將活動落到實處,達到組織的預期效果還有待考證。最后,公益組織在SNS上的宣傳力度正在被削弱。公益組織在SNS平臺上的曝光頻度在減少,而單純依靠用戶間的分享互動,傳播效果是有限的。此外,公益組織也應當樹立起自身的個性形象,成為一個公益品牌,加上傳播渠道的拓展才能發揮更大的作用。■

參考文獻

①World Bank,Involving Nongovernmental Organizations in Bank Supported Activities[Z].Operational Directive 14.70.Washington DC: World Bank,1989

②史喜麥:《追求卓越――中國公益機構的探索與實踐》[C].北京:線裝書局,2007:5

③龐博,《分眾 精準 個性 交互――新媒體實效營銷傳播趨勢》[J]. 《傳媒》,2009年,第2期:54 56

④人人網,[Z].省略/info/About.do,2009年11月30日

⑤光明網,《眾多公益組織扎根人人網》,省略,2009年8月13日

網絡公益宣傳范文3

倡導社會責任媒體傳播公益風尚

2009年10月,在廣西南寧隆重舉行的第16屆中國國際廣告節上,黑龍江電視臺、貴州電視臺、甘肅廣播電影電視總臺三合了“匯聚中國力量共舞公益風尚”為主題的電視公益廣告大賽和中國電視公益廣告聯播平臺的信息,引起了業內和媒體的廣泛關注,也為三臺贏得了各界的贊譽。

作為現代的媒體來說,面對時代變遷大眾價值觀改變的新社會環境,肩負起不僅僅是媒體宣傳報道的職能更多的是媒體的社會責任。媒體的社會責任體現在與時俱進地引導大眾建立積極向上、健康的社會道德意識,宣揚正面的人生觀、價值觀,鞭撻社會不良風氣與現象,在全社會形成和諧向上的良好風貌。也正是基于此,在三省電視臺共同的社會責任意識下,公益廣告宣傳成為三臺履行社會責任和倡導社會風范的宣傳主旋律。借此在全社會范圍內傳播公益風尚,建立積極向上的公益道德風范。

媒體聯動助力公益實效傳播

如果說三省公益聯播平臺只是一個傳播的載體,那么,公益廣告無疑將是這個平臺的主角。展播的公益廣告來源于面向社會征集的公益廣告作品。在征集的公益廣告作品中挑選符合社會發展需要和對現實生活有指導意義的公益廣告作品,通過三省電視公益聯播平臺和網絡、雜志等多種媒體形式對大眾進行深度宣傳。媒體宣傳的重點是傳播公益廣告中所倡導的社會道德風范和公益理念。為做到社會道德風范和公益理念的實效傳播,在結合媒體宣傳的同時,還將開展主題公益活動,促進大眾積極參與公益活動,實現公益實效傳播。

2010年1月,大賽組委會與國內的門戶網站搜狐、國內視頻網站優酷確定了戰略合作關系,依托強大的網絡資源平臺與用戶群,輔助電視宣傳,擴大宣傳范圍和影響力。對于電視媒體宣傳來說,網絡是媒體宣傳形式很好的補充,可以廣泛地傳遞公益廣告倡導的公益理念與社會道德風范,彰顯媒體價值。

大賽報名炙熱作品征集火爆

2010年2月,伴隨一則“鼓舞”的公益廣告征集的電視廣告在三臺的播出,標志著首屆中國電視“金鴿獎”公益廣告大賽全面啟動。

網絡公益宣傳范文4

有價值的空間在哪里？

最新調查顯示，社區消費者占日常消費支出的67％左右，這67%的消費是在其居住之5公里范圍內的商圈內完成的。

社區商圈，以及圍繞社區銷售慣性鎖鏈的誕生，使各種產品、各個品牌的商家必須越來越重視社區的消費者。

而最有價值的空間必然是貼近人們生活的（高到達率）媒置，是最空白的（低成本）區域。最有價值的社區媒體渠道組成應該是集LED信息平臺、平面廣告平臺、廣播告知平臺、社區網站虛似生活平臺為一體的。

安康宣傳欄（即“安康快告”）的誕生

“安康計劃”與“春蕾計劃”是由全國十九個部委和社會團體共同主辦、中國兒童基金會承辦的兩項大型公益活動。其中，“安康計劃”以“關注兒童、教育兒童、服務兒童”為出發點，是加強成年人思想道德建設的宣傳陣地和展示兒童素質教育成果、讓孩子們遠離失學，遠離疾病，遠離傷害，遠離犯罪的重要窗口。

“安康宣傳欄”是“安康計劃”的重要組成部分。2003年，全國婦聯、國家工商總局等十九個部門聯合下文，決定在全國范圍內推廣安康項目。該項目由中國兒童少年基金會負責實施，計劃在全國范圍內安裝十多萬個安康宣傳欄，用于少年兒童安全健康教育。國家工商總局特批該項目可用公益與商業相結合的形式推廣，以商業廣告支持公益事業。

運作模式上，安康宣傳欄項目采用當前最先進的公益事業運營理念，集社會、企業、個人的力量，將公益項目進行適當的商業化運作。即廣泛發動企事業單位、社會團體及愛心人士捐贈輔助項目，以公益廣告、商業廣告、終端營銷的方式籌集資金，促成項目的良性循環，最終以提供就業機會、宣揚科教知識、舉辦社區活動等方式回報社會。

很顯然，安康宣傳欄具備社區媒體的任一功能。而且，它可以更自然、更深入地直接將消費者的生活路徑轉化為與消費者點對點的接觸，使社區商圈變得更具凝聚力。

狙擊對手的優勢

根據CTR調研顯示，作為狙擊對手的安康快告，其優勢是明顯的，具體表現如下：

（1）LED快告：滾動顯示屏的規劃是整個方案最匠心獨具的部分。這種設置有幾種優勢，解決了滾動屏內容單一的問題，多種實用信息的，既能提高關注度，又能對媒體的口碑產生積極的影響。將廣告活動與日常生活生動的相結合，是提升廣告效果的有效途徑。為客戶接近、影響、滲透市場目標提供了有效工具。針對不同生活接觸點中的價值空間，我們將溝通渠道選擇為校園頻道、小區頻道、辦公樓宇頻道。

（2）燈箱廣告系統是傳統平面戶外廣告的延續，該媒體是在傳統媒體上的發展和進步，它首先具備了傳統戶外廣告所具備的全部功能。

（3）廣播系統是安康深度營銷媒體又一獨特之處，為媒體的功能化建設上臺階提供了全新的形式。而為廣播電臺提供落地平臺的思路具有廣闊的市場前景。

（4）計時系統同樣是功能化建設的重要組成部分，而很強的實用性為招商工作提供了強大的支持。當然社區媒體網絡的定位決定了計時系統招商的市場定位。在招商工作中應考慮具體情況，避免作無用功。

（5）DM直投系統是安康深度營銷媒體的又一亮點，規劃中專人維護的投放工作結合數據庫營銷，實時、有效、準確、可控的DM直投服務具有極強的市場吸引力。

（6）社區SP/PR活動是整個安康深度營銷媒體網絡核心價值的終極體現。SP/PR活動的形式可以多種多樣，如結合公益活動組織策劃，現場展示及銷售等。開拓思路，發展多種形式的活動，并積極培養SP/PR活動的組織策劃，實施協調能力，是安康深度營銷媒體網能否最終在激烈的市場競爭條件下發展壯大的核心競爭力體現。

安康深度營銷媒體的核心競爭力

安康深度營銷媒體所具備的優勢是明顯的，這也是其核心競爭力的一個體現，具體表現在：

（1）媒介形式創新性。廣播系統聲音吸引，石英時鐘功能幫助，滾動字體動態提示，公益畫面親情傳播，照明燈箱眼球吸引。

（2）媒體具備網絡性。覆蓋全國大中城市社區。根據CTR市場研究公司的調查，安康宣傳欄網絡建成后，每天可覆蓋上億人次。

（3）平臺基礎公益性。以公益事業為載體，進行部分商業化運作，進一步回饋社會。公益事業使該媒體具有較好的親和力。

（4）市場具有競爭性。與社區內的其他媒體相比具有很強的競爭力。

（5）項目發展可延性。安康宣傳欄作為兒基會安康計劃的一部分，可與安康教室、遠程教育、安康圖書館等項目配合，在社區開展公益和商業營銷活動。

（6）投資運做優惠性。投資者和廣告主可通過慈善機構這個平臺獲得稅收優惠。

安康媒體與同區位的其他戶外媒體相比，競爭優勢也是明顯的：

（1）較強的吸引力。媒介表現形式和表現手段豐富，與閱報欄、候車亭、燈箱等替代競爭產品相比，通過時鐘的功能性，廣播的提示性，LED滾動屏的動態性和畫面的沖擊力對過往行人產生極強吸引力。

（2）較好的親和力。因為它具有較好的功能性和公益性，因而，廣告具有親和力，到達效果較佳。

（3）較佳的分眾性。 社區媒體數據庫的建立可實現廣告投放和互動營銷的分眾化。可針對特定受眾設置子網絡, 覆蓋特定細分市場。

（4）模式的創新性。（經營模式：與加盟商共成長；盈利模式：戶外分類廣告，社區深度營銷）。

（5）較高的回報率。與競爭媒體相比，雖然投資成本相對較高一些，但媒體收益相比卻高出很多，因而，投資回報率相對較高。

愿景及現狀

2008年前，計劃完成全國12個自營城市2.5萬個安康宣傳欄媒體網絡建設；2010年之前，計劃在全國100個城市以特許經營模式建設10.1萬個安康宣傳欄。目前北京、南京、廣州、上海、天津等城市已經分別建設了2000、300、300、300、100個安康宣傳欄。

網絡公益宣傳范文5

一、充分發揮政府主導作用，建立和完善消防宣傳社會化的工作機制

（一）依法履行消防宣傳職責。各鄉鎮、各部門要加強對本轄區消防宣教工作的組織領導，將消防宣傳教育納入全民教育體系，形成制度，抓好落實。制定具有指導性、操作性強的消防宣傳計劃，將消防宣傳工作納入社會治安綜合治理、創建平安地區、應急教育、普法宣傳等重要內容，要經常對消防宣傳工作進行研究、分析，增強消防社會化宣傳合力。加大消防宣傳投入，將社會消防宣傳教育專項經費單獨列入地方財政預算予以保障。同時，要積極推動黨校將消防安全知識納入黨政領導干部培訓內容。

（二）宣傳普及《省消防條例》。各鄉鎮、各部門要把《省消防條例》納入部門行業法制宣傳內容，納入社會治安綜合治理內容，組織開展形式多樣、內容豐富的普法宣傳活動。10月，在全縣統一開展慶祝新《條例》頒布實施一周年宣傳活動，各黨政領導要以電視、廣播、報刊專訪、發表署名文章等形式積極參與《條例》宣傳活動。

（三）建立相對固定的宣傳隊伍。各鄉鎮、各部門要建立相對固定的消防宣傳隊伍，建立主要領導親自抓消防宣傳的常態工作機制，同時建立健全一支以專兼職相結合為主體、志愿服務為輔助的消防宣傳隊伍，力爭年內指導各單位落實一名專職消防宣傳員、兩名兼職消防宣傳員，積極鼓勵、引導、扶持消防宣教志愿者隊伍（注冊消防志愿者人數不少于轄區適齡人口的3%）。

（四）建立相對固定的宣傳陣地。各鄉鎮、各部門要充分利用各種資源、媒介開展公益消防宣傳，在縣區中心、文化廣場、高速公路口、景區景點等顯要位置設置大型燈箱廣告和LED視頻消防公廣告，縣區大型消防公益廣告宣傳牌不少于4塊，并根據階段性工作需要，適時增加宣傳牌，及時更新宣傳內容。村委會、社區、小區要充分利用文化站、活動室、廣場以及宣傳欄、文化櫥窗等建立2-4個相對固定的宣傳陣地。有條件的地方可以建立消防科普教育基地。

二、充分發揮行業系統監管作用，建立和完善消防宣傳社會化的系統功能

（五）深化“消防安全示范”創建活動。教育部門要繼續抓好“消防安全教育示范學校”創建活動，要爭創1所市級、爭取1所省級“示范學校”、積極創建國家級“示范學校”。有針對性地開展“消防安全教育課件教案評比活動、消防文藝匯演活動、應急疏散演練活動、消防趣味運動會、消防志愿者參訪活動和消防漫畫競賽活動”，發揮示范學校的輻射效果，提升學生、家庭的消防安全意識。在此基礎上開展好中小學校長消防安全培訓，開展好“消防小衛士”、消防宣傳平安大使”、“雛鷹行動消防章”等評選活動，并進行教育督導和工作考核。村委會、社區要開展好平安街道、平安社區、平安村鎮等平安創建活動，至少建立一個消防安全示范點。

（六）開展公益性消防安全宣傳教育。積極拓展消防公益宣傳新渠道，加快戶外視頻傳媒的安裝和大型消防公益廣告的推廣。廣電部門積極落實電視臺“消防安全你我同行”專欄，在收視黃金時段植播消防安全提示字幕，落實廣播電臺設置“消防安全之聲”公益廣播，加大消防安全宣教力度。各類報刊、雜志要開辟消防專欄，通過領導訪談、互動競猜、公益廣告等多種形式，定期向社會播送公眾最想關心的消防安全知識、消防工作動態。加強與城鄉建設部門、公交公司、出租汽車行業、易燃易爆場所、信息通訊行業等的合作，將消防公交宣傳走進各個層面。

（七）開展全員消防疏散自救演練活動。社區、小區、公眾活動廣場、學校、市場、商場、醫院等人員密集場所要積極組織開展消防應急疏散逃生演練或滅火演練。社區、小區、各社會單位年內不少于1次；大專院校每年不少于1次，中小學校每學期不少于1次。5月為疏散自救演練月，重點落實全縣高層建筑、綜合樓、商住樓的消防安全疏散逃生自救演練。

（八）全力推動消防安全培訓工作。綜合運用政府、單位、網絡和社會培訓力量，開展全方位、多層次、分階段、有重點的社會消防培訓教育。加強社會消防培訓機構建設，成立專業消防培訓基地和中介組織。各鄉鎮要組織開展社區、街道、村干部消防安全培訓。消防部門開展消防安全重點單位責任人、安全管理人員和自動系統操作人員、電工、焊工等特種作業人員消防安全培訓。治安部門開展保安隊伍全員消防技能培訓。房管部門開展物業小區負責人、保安員消防安全培訓。城鄉建設部門開展施工企業、在建工程項目經理、監理、設計、施工、特殊工種等相關從業人員的消防安全培訓。

三、加強全民消防宣傳教育，營造消防宣傳社會化的良好氛圍

（九）有特色地開展消防宣傳“六進”活動。一方面，消防部隊要指導好基層中隊干部的消防教育培訓，提高對外消防宣傳教育的能力和水平。基層消防中隊深入社區、學校開展消防宣傳的時間每周不少于半個工作日。另一方面，各社會單位要積極組織人員利用消防站開放日到基層消防中隊進行消防日體驗活動。社會單位組織參觀體驗每年不少于2次，保證受教育人員達到100%。

（十）普及市民和社會面消防安全宣傳。引導社區、物業小區組織開展居民消防逃生自救演練，提倡家庭自備并學會使用逃生自救器材。發動全社會參與“全民網上消防安全自查”活動，學習和掌握消防安全基本常識。7月為全民消防器材熟悉月，發起全民熟悉和掌握身邊的消防器材活動。積極開展社會單位“四個能力”建設，在公共場所的走道、長廊、大廳、樓梯等區域開展多種形式宣傳，提示場所火災危險性，提示安全通道、疏散出口情況，提示消防設施使用情況的消防“三提示”工作。督促影劇院、商場市場、醫院等公眾聚集場所、人員密集場所開展消防標致提示性宣傳活動，推進城市消防標識化建設。

網絡公益宣傳范文6

關鍵詞 民間公益組織；網絡傳播；傳播能力

中圖分類號G206 文獻標識碼A

十八屆三中全會提出，激發社會組織活力，重點培育公益慈善類社會組織。網絡新媒體、移動新媒體的興起與迅猛發展為公益組織傳播能力的建設帶來了機遇與挑戰，如何有效提升公益組織的傳播能力以積極應對新媒體環境已成為政學兩界的共識。隨著信息社會的來臨，新媒體以其交互性、開放性等特征而引起了傳播模式的變更。中國公益的表達方式和公益行動參與模式也越來越多元化，全民公益的時代已經到來。這對于中國公益組織而言無疑是巨大的機遇與挑戰，尤其是對于國內新興的民間公益組織而言更是一種巨大的挑戰與沖擊，如何從自身能力建設角度出發應對蓬勃發展的新媒體環境成為公益服務領域的新課題。

一、研究緣起與研究綜述

“新媒體”相對于傳統媒體而言，是一個持續發展的概念。總體而言，新媒體是以數字技術、通訊網技術、互聯網技術和移動傳播技術為基礎，為用戶提供資訊、內容和服務的新興媒體。新媒體使民間公益組織的傳播得以在多元化方式下實現，一定程度上提升了民間公益組織的話語權。新媒體環境下民間公益組織的資源募集、服務聯盟的搭建、專業服務能力的提升直至其品牌化發展日益和網絡傳播緊密相隨，由此民間公益組織的傳播能力建設在當前和今后一段時期將成為政府、公益組織、社會大眾關注的焦點。關于傳播能力的研究一直是學術界古老而常新的話題，學者們對其的界定也尚無定論。美國傳播學者帕克斯將之概括為三個主題：控制、適應與合作。當前，關于國內外尚無關于新媒體環境下公益組織傳播能力的系統研究。而當前關于各傳播主體“傳播能力”的研究其針對主體多見于政府和媒體，以公益組織作為傳播能力研究主體的尚少。

當前，國內外學者關于新媒體與公益組織的研究聚焦于探討以互聯網為代表的新媒體對公益組織自身發展及公益項目活動發揮的作用。如Hyunjin Seo等探討了跨國非政府組織如何運用新媒體開展公眾關系維護及其影響因素。他們認為，對非政府組織而言，新媒體最重要的兩大功能是提升組織形象和增加財力資源。Chang Yao-Jen分析了非政府組織的社會工作者運用組織內部在線論壇分享針對精神障礙人士服務的實務經驗，從而實現組織內部信息共享和服務協作。Lovejoy Kristen等認為非營利組織使用微博可以實現即時信息更新、形成網絡社區、便于公眾參與社區公益活動。非營利組織使用微博等社會化媒體一方面可以引起公眾參與公益活動方式的改變，另一方面可以增強非營利組織與其各方利益相關者之間的有效互動。GalvezRodriguez等分析了非政府組織運用在線平臺進行透明化運作的影響因素，認為互聯網是非政府機構提升和增加信息傳播能力和效果的一個重要媒介，通過網絡媒介可以讓非政府組織在機構規模、機構年限、機構資金、機構合法性方面實現透明化運作。國內相關研究一方面集中探討互聯網對公益組織的正向作用，如孫少威和陳莉認為網絡論壇和博客會成為主導中國民間組織發展的重要力量。周榮庭等以NG02.0地圖為例，提出引入STSF模型利用網絡傳播使政府、企業和基金會、中國公益組織之間的互信和有效互動。另一方面對國內公益組織互聯網傳播和使用的能力表示出擔憂，如鐘智錦，李艷紅提出草根公益組織應積極獲得數字應用能力，以彌合數字應用鴻溝。政府或其他領域應當將重點放在培養草根公益組織在一些新興的互聯網功能的應用上，增強公益傳播能力。

中國的公益組織已臨近公益2.0時代，在這一時代公益資金來源越來越多元化、公眾參與公益服務的渠道越來越多元化，公眾和媒體作為公益組織的治理主體承擔著日益重要的角色。在信息社會，民間公益組織如何運用新媒體實現自身發展、提升服務效能、增強社會影響力已經成為政府、公益組織、服務對象和社會公眾關注的焦點。本研究數據來自于以下兩次調研的數據：一是，2012年11月至2013年1月中國公益2.0項目組、中國科學技術大學知識管理研究所、騰訊公益慈善基金會共同開展的“中國公益組織互聯網使用和傳播能力調研”，本次調研共收集到293家民間公益組織的網絡問卷。二是，2013年12月至2014年4月中國公益2.0項目組發起的“中國民間公益組織基礎信息數據庫”的788家民間公益組織的部分調查數據。由于這兩次調查主要采用網絡調查，所以樣本中可能較少包含那些完全接觸不到網絡的公益組織。

二、新媒體環境下民間公益組織傳播能力建設現狀

根據民政部網站公布的《社會服務業統計季報（2013年第3季度）》顯示，中國現有社會團體27.4萬個，民辦非企業23.4萬個，基金會3300個，還有諸多工商注冊的、未注冊的草根公益組織。諸多公益組織在社會服務各領域發揮著越來越重要的作用，也逐漸進入到政府購買公共服務的領域。

（一）民間公益組織及其傳播能力的相關概念闡釋

當前，國內關于民間組織、社會組織的概念使用較為繁雜，學術界和實務界多將第三部門、非營利組織（NPO）、非政府組織（NGO）、公益組織、社會組織等概念交叉使用。從實務領域的分類來看，中國的社會組織目前更多指在民政部門或工商部門注冊的社會團體、民辦非企業、基金會。為方便研究，本文將民間公益組織范圍界定為專業性、職業化的非營利組織，包括直接從事專業的公益組織和支持性公益組織（如恩派）和基金會等。組織傳播指一個組織使用其特有的組織媒體工具和傳播措施的綜合，目的是形成組織氛圍，凝聚組織力量，展示組織影響，促進組織內部、組織之間和組織外部的良性互動。依據組織傳播的概念，本文將民間公益組織的傳播側重指其綜合運用新媒體與傳統媒體實現與政府、公益組織內部、公益組織之間、服務對象、志愿者及社會大眾之間的良性互動，以募集多元化服務資源、更好地服務于目標人群，進而提升民間公益組織的透明度與公信力。

與之相對應，公益組織的傳播能力建設已經成為公益組織能力建設的一個重要議程。學術界關于“傳播能力”的討論由來已久，國內學者王怡紅較早論述了傳播能力的概念，認為西方學者運用“知識”和“行為”兩個維度來闡釋傳播能力，但是其本人并沒有對傳播能力做出明確的界定。張名章和李云雯認為，傳播能力是傳播的策略與技巧，是一種有效的傳播、目標在于關系的促進與發展，主題在于控制、適當與合作。同時，他們提出，傳播能力不應該僅限于對媒體傳播能力的關注，在傳播主體上應該多元化。張名章和祁志瀟將“政府網絡傳播能力”定義為：政府運用網絡媒介與駕馭網絡媒體進行公共信息傳播的能力，是各級政府部門立足自身影響力，借助網絡媒介渠道，通過向公眾傳播以語言、文字、聲音、圖片、影象為載體的符號化信息，進行公信力建設、政策推廣、形象宣傳、公關塑造等活動，以期獲得盡可能好的傳播效果的能力。綜合上述相關概念的闡釋，本文將民間公益組織的傳播能力定義為：民間公益組織為提升組織形象、網絡組織資源、推進專業化公益服務綜合運用微博、微信等新媒體與傳統媒體，面向組織內部、組織之間、服務對象、志愿者、社會公眾等進行信息交互的能力。

（二）新媒體環境下民間公益組織傳播能力建設進展

自“郭美美事件”以來，政府、社會公眾對公益組織的問責意識和問責力度逐漸增強，這對于新興的民間公益組織而言，如何整合傳播渠道以提升自身的公信力以獲得持續性健康發展的動力就成為迫在眉睫的問題，這一定程度上推動了民間公益組織傳播意識和傳播能力提升的現實需求。課題組調研發現，新媒體環境下民間公益組織傳播意識和傳播能力有所增強，但是總體傳播能力仍然較弱。

1.民間公益組織通過新媒體提升了溝通與分享能力。整體上看，民間公益組織的新媒體使用已經較為普遍，其中官方微博的使用率達到69%，且41%的公益組織能夠通過博客和微博即時互動，64%的公益組織擁有官方網站，51%的公益組織能夠經常更新機構網站和博客，37%的公益組織經常通過微博分享公益知識，31%的公益組織有時通過微博分享公益知識，80%的公益組織擁有內部工作的QQ群，44%的公益組織經常通過QQ群分享學習資料，36%的公益組織有時通過QQ群分享學習資料。在2014年的民間公益組織基礎信息數據庫的788家組織中，僅13.20%的公益組織未使用任何媒體平臺，49.24%的公益組織同時使用網站和微博。由此可見，國內民間公益組織已經接受了新媒體的傳播方式，而且初步具備了組織內部與組織之間的溝通與分享能力。

2.民間公益組織信息技術應用能力有待增強。調研發現，72%的公益組織官網不具備RSS訂閱功能，65%的公益組織在互聯網上尚且沒有存儲公共資料的地方，81%的公益組織沒有通過互聯網發起過公益活動，66%的公益組織表示沒有參加過互聯網公益項目競賽，79%的公益組織從來沒有使用在線分析工具對官方網站訪問量進行過分析，80%的公益組織很少召開網絡會議，多達83%的公益組織在開網絡會議時沒有使用屏幕分享工具，使用在線日歷安排進程的公益組織也僅有約17%。根據調研結果分析，民間公益組織信息技術應用能力較低的原因在于，一是絕大多數公益組織沒有獲得公益信息技術支持，或僅有1-2個人為組織提供技術支持。二是公益組織缺乏專業技術人員。多數組織是通過兼職人員和志愿者來為組織提供技術支持的，二者加起來比例超過65%。

3.民間公益組織運用新媒體初步進行公信力建設。隨著新媒體技術的迅猛發展，公益組織運用新媒體提升財務管理水平，促進組織的品牌化建設，提升組織公信力的能力將日益增強。調研發現，在項目管理方面，公益組織的表現比較好，有84%的組織定期召開核心成員會議；85%的公益組織會在核心成員會議上認論決策。81%的公益組織通過互聯網過工作簡報，通過互聯網公開工作目標、使命宣言的公益組織比例達到了83%；通過社交網絡項目進展的公益組織有59%；通過在線渠道每年公布機構財務狀況的有46%，其中中部地區公益組織公布財務狀況的比例達到了65%。在組織標識建設方面，87%的公益組織擁有自己統一的組織標志。

4.民間公益組織對新媒體知識管理公益工具的認識仍有較大局限。37%的公益組織使用微博、44%的公益組織使用QQ群等工具分享知識和資料，52%的公益組織使用印象筆記、有道云筆記等工具來管理網絡資料。僅有13%的公益組織經常使用谷歌快訊和RSS收集網絡資料，經常召開網絡會議的公益組織低于20%，有49%的組織從未使用過在線文檔工具共同編輯文檔，由此可見，公益組織通過互聯網進行協作的能力偏弱。從不或者很少“使用谷歌快訊、訂閱RSS等方式收集網絡資料”的組織達到了60%，這反映出公益組織對知識管理工具的認識還是比較局限，許多組織沒有很好地利用現有的網絡工具進行資料管理。

5.民間公益組織具有一定的公益資源動員能力，但是其在線募捐能力仍然比較弱。在機構宣傳方面，65%的公益組織通過互聯網上傳機構宣傳片。46%的公益組織接受過專業的信息技術培訓和參加過政府、企業的項目展會和資源對接會。在與媒體的互動方面，63%的公益組織缺乏固定的媒體合作伙伴，有超過50%的公益組織很少或從不給媒體投稿。這說明公益組織通過媒體開展公益宣傳倡導的意識和能力都需要進一步提升。在通過互聯網爭取資源方面，75%的公益組織表示沒有參與過在線募捐，這表明公益組織的在線資源募集能力仍然比較低。

6.民間公益組織培訓資源和在線運營能力增長呈現一定的階段性特點。調研發現，接受過專業信息技術培訓的公益組織占46%，組織內部分享信息技術培訓知識的占33%。與此同時，43%的公益組織表示需要提供互聯網傳播策略培訓，這表明公益組織仍然迫切需要為其提供網絡傳播能力方面的培訓和支持。在公益組織在線運營能力建設方面，2001-2008年成立的公益組織中，有50%的公益組織加入了公益郵件組，而公益郵件組在近三年成立的公益組織中知曉度較低，一個可能的原因是近三年來社會化媒體日漸興起，新的媒介溝通方式已經為公益組織所接受。77%的公益組織加入了公益QQ群，以便即時了解公益行業的訊息。有超過50%和40%的中部、西部公益組織通過NG02.O地圖或行業門戶網站查找企業、基金會和NCO的項目，但是通過微博關注公益機構的組織僅占17%，這表明公益組織對微博等社會化媒體的認識和運用還需要進一步的提升。志愿者是公益組織發展的一支必不可少的支持性群體。調研發現，僅有34%的公益組織擁有在線志愿者管理系統，31人以上的較為大型的公益組織擁有志愿者管理系統的也僅有37%。

7.民間公益組織行業信息收集能力有了穩步提升。隨著網絡信息技術的發展，公益組織對信息收集工具的選擇也具有一定的階段性特征。在了解行業動態方面，公益組織對同行關注度比較高。訪問行業信息網站的公益組織所占比例達到了85%，有250家。62%的公益組織訂閱了同行的網站簡報、電子期刊，尤其是2000年到2008年之間成立的公益組織有超過60%訂閱了同行網站簡報和電子期刊，其中2001年、2002年成立的公益組織超過90%訂閱了這些內容，而2009年以來新成立的公益組織則更多使用微博等社交網絡。

三、民間公益組織傳播能力評估指標建構與組織間傳播能力比較

課題組根據調查數據，采用因子分析法，提取出影響中國公益組織傳播能力的公因子，將其歸納為7個能力建設指標：網絡溝通與分享能力、網絡工具應用能力、網絡組織管理能力、在線知識管理和協作能力、資源動員能力、培訓資源和在線運營能力、網絡信息收集能力。再為每個能力指標賦予權重，計算出公益組織最終的能力得分，并將其轉化為平均值為0，標準差為1的標準化值。（表1）表1民間公益組織傳播能力評估指標

依據該指標框架，東部、中部、西部地區公益組織的網絡傳播能力并沒有明顯差別，總體上看，國內民間公益組織整體的網絡傳播能力較弱。

（一）不同區域民間公益組織傳播能力各維度的差異

中部地區的民間公益組織組織管理能力、信息收集能力、網絡專用技術應用能力較強，但是其知識管理與協作、資源動員能力最弱。東部地區的民間公益組織其知識管理與協作、資源動員能力、溝通與分享能力較好，但是其組織管理能力、信息收集能力最弱。

（二）不同規模的民間公益組織傳播能力各維度的差異

一定程度上說，組織規模與傳播能力呈正相關相關，組織規模越大，其組織傳播能力較強。總體上看，不同規模的民間公益組織綜合傳播能力差距不大。研究發現，10人以上的民間公益組織的溝通分享能力、組織管理能力和資源動員能力均高于規模小于10人的民間公益組織，規模30人以上的民間公益組織整體表現最好，且規模較大的公益組織專業技術應用能力最強。

（三）不同經費規模的民間公益組織傳播能力各維度的差異

總體來看，經費較多的民間公益組織，互聯網使用和傳播綜合能力相對較強，但差距并不明顯。經費較多的公益組織，組織管理和資源動員能力相對較強，但是其專業技術應用能力卻相對較弱。調查發現，經費規模在50萬以上的民間公益組織，其知識管理和協作能力、培訓資源和在線運營能力明顯強于經費規模小于50萬的民間公益組織。但是，經費規模在100萬以上的民間公益組織，信息收集能力尚可，但是溝通分享能力表現很差。

四、新媒體環境下民間公益組織傳播能力之反思與提升策略

（一）民間公益組織傳播能力的反思

有研究提出，我國社會組織在大眾媒體議程中的重要性偏低，與大眾傳媒的互動層次不夠深入，究其原因在于社會組織缺乏有效的形象塑造意識和能力。具體到民間公益組織的傳播能力而言，一方面，民間公益組織專業信息技術人才的缺乏阻礙了新媒體環境下組織傳播能力的提升。調研發現，僅有15%的民間公益組織擁有專職技術工作者，同時有19%的民間公益組織沒有專業技術支持。有52%的民間公益組織認為其互聯網使用不足最主要的原因在于缺少網絡技術專業人員。在對信息技術的需求方面，有21%的民間公益組織需要提供官方網站開發服務，19%的民間公益組織需要提供計算機軟件培訓，這表明民間公益組織對專業網絡技術人才的需求還存在很大缺口。很大程度上影響了民間公益組織對新媒體的使用和傳播能力的提升。另一方面，民間公益組織對其自身傳播能力的重視程度不夠，缺乏階段性組織傳播策略與規劃。調研發現，有43%的民間公益組織表示需要提供互聯網傳播策略培訓。而傳播規劃的缺乏也影響了民間公益組織與媒體的互動關系，引起大眾媒體對民間公益組織發展的正向關注度不高，阻礙了民間公益組織在政府、公眾、服務對象方面的形象建構。

民間公益組織傳播能力的不足則深深影響了其自身的能力建設。首先，影響了民間公益組織資金支持的有效獲取及志愿者資源的招募與管理，使得民間公益組織的財力和人力資源不足；其次，影響了民間公益組織的品牌化建設。組織自身的宣傳力度不足影響了民間公益組織的形象建構，從而影響了政府、公眾、服務對象對民間公益組織專業服務能力和運作模式的正向認知，不利于民間公益組織的品牌化發展。再次，影響了民間公益組織公信力建設。新媒體環境下民間公益組織的公信力建設必須有政府、公眾、志愿者、服務對象、企業等利益相關方的充分參與，微博、博客等社會化媒體正是民間公益組織的利益相關者與組織互動和開展監督的新平臺。民間公益組織傳播能力的不足阻礙了其與利益相關者的有效溝通與互動。

（二）民間公益組織傳播能力提升策略及路徑選擇

鑒于民間公益組織的傳播能力整體較弱，缺乏科學合理的傳播策略與傳播規劃以及專業網絡傳播人才等問題，需要從傳播策略與規劃、尋求培訓支持、培養組織內部傳播人才等方面來提升民間公益組織的傳播能力。

一方面，有效提升民間公益組織組織傳播能力的意識，明確其開展組織傳播的價值。民間公益組織應明確組織傳播對于組織生存和發展的重要性。當前，國內公益慈善類組織都不同程度地面臨公信力危機，其中公益組織運作的透明度已經成為衡量公益組織公信力的一個重要指標。新媒體技術的發展，為民間公益組織通過網絡平臺適時公布其組織的財務狀況提供了很好的契機。同時，民間公益組織也應當通過網站、博客或微博等新媒體向政府、企業、公眾、志愿者、服務對象等群體傳播價值理念、工作績效以提升其公信力。另一方面，加強民間公益組織間協作，主動尋求支持型公益組織的新媒體傳播培訓。以信息化提升民間公益組織運作的透明度與公益資源整合能力，進而增強民間公益組織的公信力，已經成為民間公益組織乃至整個公益事業可持續發展的關鍵。當前，一些支持型公益組織與企業的社會責任部門已經開始向公益組織提供信息技術培訓與支持，以提升民間公益組織的新媒體應用能力。如，中國公益2.0項目組已經面向國內的公益組織提供了持續性的信息技術培訓，以提升公益組織的互聯網使用與傳播能力，促進公益組織的健康發展。恩派（NPI）在公益組織行業也開展了新媒體傳播能力建設活動，為發展初期的公益組織提供信息技術培訓、志愿者培訓、新媒體傳播培訓等多項培訓項目。IBM公司與上海交通大學共建了思源公益云平臺，幫助思源公益通過信息技術完善鄉村圖書館的項目管理，其利用云計算技術，能夠在一定程度上整合企業、專業機構、公益組織和個人志愿者等各方資源，搭建各方協同公益的新模式。