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廣告戰(zhàn)略分析范文1

關(guān)鍵詞：民辦高校 品牌戰(zhàn)略 廣州城建職業(yè)學(xué)院

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和人民物質(zhì)文化生活的迅速提高，我國(guó)民辦高校以其機(jī)制靈活、市場(chǎng)反應(yīng)快、專業(yè)緊貼市場(chǎng)需求、注意實(shí)用型人才培養(yǎng)等優(yōu)勢(shì)在中央一系列政策支持和鼓勵(lì)下應(yīng)運(yùn)而生，并以旺盛生命力，迅速崛起。

在社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化，教育等各種因素的影響下，廣東民辦高校在短短的十年里，異軍突起，取得了明顯的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也面臨著不少的困難和問(wèn)題。分析廣東民辦高校的生存環(huán)境和面臨的困難并探索相應(yīng)的市場(chǎng)化機(jī)制和內(nèi)部管理優(yōu)化策略，是保證和指導(dǎo)廣東民辦高校今后健康持續(xù)發(fā)展應(yīng)研究的重點(diǎn)。

一、品牌戰(zhàn)略相關(guān)概念

（一）品牌

品牌是通過(guò)以上這些要素及一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度，感覺(jué)、品質(zhì)認(rèn)知，以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度，總體來(lái)講它屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。

（二）品牌戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的壯大和可持續(xù)發(fā)展。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性

改革開放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了持續(xù)幾十年的高速增長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)開放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的涵義發(fā)生了很大變化。世界知名企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈和復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)施品牌戰(zhàn)略，中國(guó)的品牌正面臨嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。企業(yè)推行品牌戰(zhàn)略不僅有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而且能取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)企業(yè)要參與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也只有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

廣州城建職業(yè)學(xué)院獨(dú)立設(shè)置五年來(lái)，“堅(jiān)持以質(zhì)量特色立校，以學(xué)生成才為本”，取得了令社會(huì)矚目的成績(jī)。但在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，如何推動(dòng)學(xué)校可持續(xù)發(fā)展，“創(chuàng)特色、樹品牌”已經(jīng)成為人才培養(yǎng)工作的重中之重。沒(méi)有特色就談不上品牌，有了特色才能樹立品牌。一所大學(xué)的品牌是社會(huì)及校內(nèi)師生員工對(duì)其內(nèi)在精神狀態(tài)和外在物質(zhì)狀態(tài)的總體看法和綜合評(píng)價(jià)。既包括校園環(huán)境、教學(xué)設(shè)備等硬件方面，也包括師資、教學(xué)及管理等軟實(shí)力方面，更體現(xiàn)在各個(gè)方面的特色。

三、廣東民辦高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

（一）廣東民辦高校的外部環(huán)境分析

1．“外向帶動(dòng)”、“科教興粵”和“可持續(xù)發(fā)展”的三大戰(zhàn)略，為廣東民辦高校的發(fā)展提供了契機(jī)。

2.廣東省處于開放的前沿，人們對(duì)受教育的需求強(qiáng)烈。

3．民辦高校作為公辦高等教育的補(bǔ)充形式，有很大的發(fā)展空間。

（二）廣東省民辦高校面臨的挑戰(zhàn)和存在的問(wèn)題

民辦高校對(duì)我國(guó)高等教育的發(fā)展起著無(wú)可否認(rèn)的作用。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立和教育體制改革的不斷深入發(fā)展，民辦院校以其靈活多樣的辦學(xué)形式與管理機(jī)制彰顯出旺盛的生命力，已呈現(xiàn)出一幅生機(jī)勃勃的景象。但是，在民辦高校發(fā)展的過(guò)程中，也暴露出了一些問(wèn)題，例如，有些民辦高校盲目追求規(guī)模或檔次升級(jí)，而忽視辦學(xué)質(zhì)量；有的刻意標(biāo)榜或虛假宣傳學(xué)校品牌而缺少學(xué)校品牌的核心價(jià)值；還有的是沒(méi)有從一個(gè)更高的視角并從戰(zhàn)略的高度看問(wèn)題，沒(méi)有思考一個(gè)高校如何構(gòu)建不斷發(fā)展壯大的民辦高校品牌，這些問(wèn)題在相當(dāng)大的程度上孕育著民辦高校發(fā)展的危機(jī)。因此，我們很有必要共同關(guān)注和研討民辦高等教育問(wèn)題，以促進(jìn)民辦高校健康地發(fā)展。

1.來(lái)自外部各個(gè)方面的挑戰(zhàn)

（1）來(lái)自普通高校擴(kuò)招的壓力。

（2）來(lái)自政府教育政策的影響

（3）民辦高校之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。

（4）來(lái)自國(guó)外教育機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)。

2.民辦高校內(nèi)部的自身缺陷

（1）管理工作薄弱。有些民辦高校受辦學(xué)者的經(jīng)歷、素質(zhì)、水平、辦學(xué)指導(dǎo)思想等多方面因索的影響，對(duì)民辦教育的規(guī)律、法規(guī)不夠了解，表現(xiàn)在招生、教學(xué)、管理、后勤服務(wù)、思想政治教育等多方面不夠規(guī)范，從而直接影響到教育質(zhì)量的提高。有些民辦學(xué)院不愿意配備專職的管理人員，采取家族式管理，家長(zhǎng)制作風(fēng)嚴(yán)重。學(xué)校內(nèi)部缺乏監(jiān)督機(jī)制，普遍還未把建制和監(jiān)督機(jī)制提到日程，學(xué)院的管理工作無(wú)法跟上發(fā)展的要求。

（2）忽視社會(huì)效益。教育是一項(xiàng)長(zhǎng)線投資，它的效益應(yīng)該體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益兩個(gè)方面。目前，絕大多數(shù)的民辦教育的投資者和管理者能夠?qū)⑸鐣?huì)效益放在辦學(xué)的首位，但有相當(dāng)部分的辦學(xué)者急功近利，一心賺錢，從而形成短期行為。在對(duì)學(xué)院的投入和人員的招聘等方面缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)目光。

（3）師資力量薄弱。按照國(guó)家現(xiàn)有規(guī)定，民辦高校無(wú)法解決教師的戶口、子女人學(xué)、職稱、福利等同題，教師的流動(dòng)性相對(duì)較大，不穩(wěn)定因素多。

四、民辦高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在一定領(lǐng)域也是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而品牌對(duì)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)、一所學(xué)校是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)。創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國(guó)家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。現(xiàn)在企業(yè)要想在經(jīng)濟(jì)浪潮中求生存，謀發(fā)展，就要不斷樹立創(chuàng)品牌、用品牌的意識(shí)，在對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形式、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行充分研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身實(shí)際情況，制訂適合本企業(yè)特點(diǎn)的、可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，因勢(shì)利導(dǎo)，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中營(yíng)造出一片美麗的綠洲。

從20世紀(jì)80年代以來(lái)，改革開放、加入世貿(mào)組織、國(guó)際產(chǎn)業(yè)承接、對(duì)外貿(mào)易增長(zhǎng)刺激了對(duì)高技術(shù)應(yīng)用人才的需求，引發(fā)了對(duì)高等教育需求的膨脹，成就了民辦高等教育的發(fā)展。民辦高校一定要發(fā)揮辦學(xué)機(jī)制靈活的優(yōu)勢(shì)，把脈社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)需求，自主創(chuàng)新，體現(xiàn)“專長(zhǎng)”和“特色”的辦學(xué)理念，逐漸建立起一些新的專業(yè)和獨(dú)有的課程教材配置，取得社會(huì)認(rèn)同，從而廣辟財(cái)源，進(jìn)一步發(fā)展壯大成優(yōu)質(zhì)教育資源。

（一）應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)的發(fā)展策略

（1）準(zhǔn)確合理的定位，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提。民辦高校的可持續(xù)發(fā)展需要學(xué)校良好的聲譽(yù)度和知名度，而良好的聲譽(yù)度和知名度主要得靠學(xué)校品牌建設(shè)的實(shí)施。進(jìn)行品牌創(chuàng)建的第一步是實(shí)施品牌定位，民辦高校品牌建設(shè)首先必須進(jìn)行品牌定位，只有科學(xué)的進(jìn)行品牌定位，民辦高校才具有差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的潛力。由于民辦高校和公辦高校從招生開始即處于不平等地位．學(xué)生就業(yè)市場(chǎng)機(jī)制也不在同一起跑線上。廣東民辦高校很多以職業(yè)技術(shù)教育為主，具有面向市場(chǎng)加大職業(yè)技能培訓(xùn)的自主辦學(xué)活力。因此，各民辦高校應(yīng)加大教學(xué)管理和教育服務(wù)的力度，突出職業(yè)教育的市場(chǎng)定位，通過(guò)提高教育質(zhì)量求生存和發(fā)展，創(chuàng)辦出自己的特色；同時(shí)還應(yīng)堅(jiān)持學(xué)歷文憑教育，強(qiáng)化民辦大學(xué)對(duì)學(xué)生的管理職能，加大職業(yè)技能培訓(xùn)成分的專業(yè)及課程設(shè)置，培養(yǎng)的人才才會(huì)更貼近社會(huì)的需要。廣州城建職業(yè)學(xué)院辦學(xué)宗旨就是市場(chǎng)導(dǎo)向，服務(wù)社會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)的需求變了，學(xué)校的專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)方案等就要隨之而變。現(xiàn)在，企業(yè)很需要高技能、高素質(zhì)的應(yīng)用型人才，學(xué)校就必須適應(yīng)市場(chǎng)的變化而變化，這樣才能保持學(xué)院的持續(xù)發(fā)展。

（2）提升社會(huì)認(rèn)同程度，是提高畢業(yè)生就業(yè)率的關(guān)鍵。就業(yè)率的高低在一定程度上取決于學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量，也是學(xué)生挑選學(xué)校時(shí)比較看重的因素之一，同時(shí)也反映了學(xué)校的社會(huì)認(rèn)同程度。民辦高校有不同于公辦高校自身的特點(diǎn)，可通過(guò)采取“產(chǎn)學(xué)合作制”與“雙證書”制．提升社會(huì)認(rèn)同程度，提高畢業(yè)生就業(yè)率。“產(chǎn)學(xué)合作制”是指職業(yè)教育過(guò)程中職教機(jī)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)單位職業(yè)協(xié)作，共同辦學(xué)的形式。“雙證書”制是指由學(xué)歷文憑證書和職業(yè)資格證書取代單純學(xué)歷文憑的形式。廣州城建職業(yè)學(xué)院通過(guò)產(chǎn)學(xué)臺(tái)作和實(shí)行“雙證書”制，畢業(yè)生就業(yè)率一直保持在90％以上。

（二）應(yīng)對(duì)內(nèi)部管理的優(yōu)化策略

（1）拓寬資金來(lái)源，是民辦高等教育擺脫困境的出路。目前困擾民辦高校可持續(xù)發(fā)展的最主要因素是資金不足，由于我國(guó)教育經(jīng)費(fèi)有限，對(duì)公辦教育的投入已使國(guó)家不堪重負(fù)，對(duì)民辦教育的投入，即使是少量的，在短期內(nèi)也難以實(shí)現(xiàn)。面對(duì)這種現(xiàn)狀，民辦高校應(yīng)加大引進(jìn)資金投入，可爭(zhēng)取合適的單位或個(gè)人共同投資辦學(xué)，減少單方投資的資金壓力。同時(shí)，還要加強(qiáng)內(nèi)部管理機(jī)制的建設(shè)與完善，建立嚴(yán)格的成本核算、財(cái)務(wù)審計(jì)及內(nèi)部資金運(yùn)作等制度實(shí)現(xiàn)資金“節(jié)流”。通過(guò)對(duì)資金的管理，保證資金流的順暢，提供學(xué)院發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)。以政府為主導(dǎo)，以學(xué)校為主體，校企合作共同育人。高等職業(yè)教育正在不斷完善“政府主導(dǎo)、依靠企業(yè)、充分發(fā)揮行業(yè)作用、社會(huì)力量積極參與、公辦與民辦共同發(fā)展”的多元辦學(xué)格局。積極推行與生產(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，帶動(dòng)專業(yè)調(diào)整與建設(shè)，引導(dǎo)課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法改革，不斷推進(jìn)合作辦學(xué)、合作育人、合作就業(yè)、合作發(fā)展的體制機(jī)制，形成了以學(xué)校為主體、校企合作共同育人的基本培養(yǎng)模式。

（2）通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)效益，是民辦高等教育持續(xù)發(fā)展的條件。民辦學(xué)校通過(guò)擴(kuò)大規(guī)模實(shí)現(xiàn)效益．這已成為一種必然。擴(kuò)大規(guī)模必須針對(duì)教育市場(chǎng)的需求，通過(guò)逆向推理將學(xué)生挑選民辦高校的條件作為內(nèi)部管理的目標(biāo)，在學(xué)歷與資格、師資硬件條件、專業(yè)設(shè)置、就業(yè)去向等方面做好教育需求市場(chǎng)的調(diào)查，進(jìn)而調(diào)整學(xué)校自身的相應(yīng)條件，擴(kuò)大招生規(guī)模。

（3）加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，是民辦高等教育健康發(fā)展的保證。民辦高校同公辦高校的市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制不同，所以在師資隊(duì)伍建設(shè)方面應(yīng)有獨(dú)特的方法。首先，要制定學(xué)校人才發(fā)展整體規(guī)劃，有步驟的引進(jìn)和培養(yǎng)學(xué)校發(fā)展急需的人才，在結(jié)構(gòu)上建立一支專兼職結(jié)合、比例合適的隊(duì)伍；其次，要發(fā)揮專職教師在教學(xué)科研方面的骨干作用，適當(dāng)提高對(duì)其學(xué)歷和職稱的要求，使其在專業(yè)建設(shè)、課程改革、教學(xué)研究等方面承擔(dān)起重要任務(wù)，同時(shí)也可提高學(xué)校的形象定位；再次，應(yīng)建立和完善人才培訓(xùn)制度和考核制度，創(chuàng)造留住人才的軟環(huán)境，比如廣州城建職業(yè)學(xué)院每年評(píng)選“城建名師”、“我最尊敬的教師”，實(shí)行的重獎(jiǎng)突出貢獻(xiàn)的方法，調(diào)動(dòng)員工的積極性，同時(shí)建立多樣化的員工在職進(jìn)修體系并給予政策上的支持，留住人才。

廣告戰(zhàn)略分析范文2

廣告需要前期充分的調(diào)研，需要中期新穎的創(chuàng)意，需要后期嚴(yán)格的執(zhí)行，最終達(dá)到廣告強(qiáng)大的宣傳效果。這些都離不開戰(zhàn)略性思維的引領(lǐng)。戰(zhàn)略性思維需要兼顧時(shí)間、空間與現(xiàn)實(shí)，具有前瞻性、創(chuàng)新性、發(fā)展性的特征才會(huì)更大可能地使最終呈現(xiàn)的廣告設(shè)計(jì)作品成功。對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行全面的前期調(diào)研，了解產(chǎn)品不同的性質(zhì)，會(huì)呈現(xiàn)出不同的表現(xiàn)形式，在戰(zhàn)略性思維的指導(dǎo)下，選擇修辭法在平面廣告設(shè)計(jì)中進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，是一種新穎的表現(xiàn)形式。常見(jiàn)的中文與英文修辭手法都大同小異，修辭手法在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不論是廣告作品的形式還是內(nèi)容，在看似感性傳達(dá)的同時(shí)，廣告作品有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和有目的的理性思考，更好地傳達(dá)廣告產(chǎn)品的主題。

2分析戰(zhàn)略性思維下平面廣告設(shè)計(jì)案例

（1）絕對(duì)伏特加平面廣告

絕對(duì)伏特加是享譽(yù)國(guó)際的頂級(jí)烈酒品牌，該烈酒的受眾群體大都是男性，在這樣的引導(dǎo)下，廣告設(shè)計(jì)者采用借代的修辭手法，用伏特加酒的外形暗指烈酒對(duì)于男性的誘惑，就如同性感的女人對(duì)男人的吸引，直接有力地傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì)，可以增強(qiáng)廣告的趣味性，令人印象深刻，借代修辭手法的運(yùn)用將廣告產(chǎn)品的功效更直觀的表現(xiàn)出來(lái)，增強(qiáng)宣傳效果。

（2）KitKat威化餅干平面廣告

KitKat威化餅干的一則廣告《休息篇》，其受眾群體是兒童，以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，廣告需要表現(xiàn)可愛(ài)、溫情的主題，因此采用了擬人與象征的修辭手法來(lái)更好的詮釋產(chǎn)品的理念。廣告中把袋鼠擬人化，袋鼠媽媽象征母親形象，設(shè)計(jì)師正是運(yùn)用這種擬人與象征的，戰(zhàn)略性思維使畫面有故事性，更可愛(ài)，也更溫情，增加畫面趣味性的同時(shí)，也提升了企業(yè)形象。

3戰(zhàn)略性思維統(tǒng)籌廣告設(shè)計(jì)的意義

美國(guó)克勞斯•克利班多夫和萊因哈特•布特在《產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)：探索形式的象征性》上說(shuō)道：“在寬泛的意義上，設(shè)計(jì)師是為了人的需要而進(jìn)行的一種有意識(shí)的形式創(chuàng)造。”筆者贊同這個(gè)觀點(diǎn)，今天的創(chuàng)意想法很大一部分來(lái)自于認(rèn)知，一種對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的調(diào)研，形成一種全局意識(shí)，然后附加上自己的創(chuàng)意，廣告變得有趣而不同，這種理念的表達(dá)就是戰(zhàn)略性思維的表現(xiàn)。戰(zhàn)略性思維統(tǒng)籌廣告設(shè)計(jì)中的前期調(diào)研環(huán)節(jié)，很好地引導(dǎo)修辭法在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，對(duì)之后的廣告設(shè)計(jì)與廣告活動(dòng)起著指導(dǎo)和決定作用。廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用戰(zhàn)略性思維，著眼于全局，有目的性地、系統(tǒng)地、全面地分析廣告設(shè)計(jì)背景、受眾人群，對(duì)廣告進(jìn)行全方位調(diào)查，深入理性了解企業(yè)文化，發(fā)展創(chuàng)新，使廣告設(shè)計(jì)有明確的目標(biāo)與定位，產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)。

4結(jié)語(yǔ)

廣告戰(zhàn)略分析范文3

【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷傳播 廣告策劃書

寫作要領(lǐng)

【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2013）01C-

0055-03

20世紀(jì)90年代，整合營(yíng)銷傳播理論興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，并在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，得到了企業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。近年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的認(rèn)可和傳播。本文嘗試以整合營(yíng)銷傳播理論為指導(dǎo)，圍繞整合營(yíng)銷傳播理論兩大特性即“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，從傳播內(nèi)容及傳播手段兩方面探討整合營(yíng)銷傳播中廣告策劃書寫作要領(lǐng)。

一、整合營(yíng)銷傳播理論及特性

（一）整合營(yíng)銷傳播理論簡(jiǎn)介

1992年，被稱為整合營(yíng)銷傳播理論之父的美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》中給整合營(yíng)銷傳播下了一個(gè)定義：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)品牌傳播的一個(gè)計(jì)劃，品牌傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、組織（企業(yè)）內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。他認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播的整合分為內(nèi)容整合和資源整合兩部分，并認(rèn)為內(nèi)容整合包括：精確區(qū)隔消費(fèi)者――根據(jù)消費(fèi)者的行為及對(duì)產(chǎn)品的需求來(lái)區(qū)分；提供一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)――根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買誘因；確認(rèn)目前消費(fèi)者如何在心中進(jìn)行品牌定位；建立一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便消費(fèi)者能夠區(qū)別本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之不同，關(guān)鍵是“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”。而資源整合應(yīng)該發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，即通過(guò)什么樣的傳播手段更有效地接觸消費(fèi)者，從而把企業(yè)和品牌的統(tǒng)一聲音和性格傳達(dá)給消費(fèi)者，并在他們心中形成系統(tǒng)的、良好的企業(yè)和品牌的整體形象。這些傳播手段包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。無(wú)論是內(nèi)容整合還是資源整合，兩者都統(tǒng)一到建立良好的“品牌―顧客”關(guān)系上來(lái)。因而整合營(yíng)銷傳播理論的核心就是將與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“用一個(gè)聲音說(shuō)話”也即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

（二）整合營(yíng)銷傳播的特性

1.戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性。戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性是指在所有營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性，不同的營(yíng)銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。讓包括廣告在內(nèi)的所有形式的營(yíng)銷傳播傳達(dá)一貫的主題、企業(yè)和品牌形象甚至是語(yǔ)調(diào)等，形成統(tǒng)一的“聲音”，以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌形成統(tǒng)一的“性格”知覺(jué)和一貫的態(tài)度。

2.戰(zhàn)略的導(dǎo)向性。戰(zhàn)略的導(dǎo)向性指的是進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播策劃時(shí)，要以企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求為依據(jù)。為達(dá)到公司的戰(zhàn)略以及具體經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷傳播的整合要達(dá)到如下幾個(gè)原則性要求：一要提煉特定的有傳播價(jià)值的信息，主要包括企業(yè)特有的形象、產(chǎn)品品牌的獨(dú)特性，以及滿足消費(fèi)者特定需求的訴求等；二要對(duì)信息進(jìn)行整合和創(chuàng)意表現(xiàn)；三要根據(jù)媒體特點(diǎn)和傳播方式對(duì)信息進(jìn)行符合媒體特點(diǎn)要求的再創(chuàng)意，同時(shí)對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用進(jìn)行精心策劃，以利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。

二、廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的作用

廣告策劃指的是從廣告的角度，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)以及整合營(yíng)銷系統(tǒng)實(shí)際情況，在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用掌握的廣告策劃技能、新穎超前的創(chuàng)意和跨越式思維，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行優(yōu)化整合，并進(jìn)行全面、細(xì)致的構(gòu)思謀劃，從而制定詳細(xì)、可操作性強(qiáng)的并在執(zhí)行中可以進(jìn)行完善的廣告方案過(guò)程。廣告策劃的產(chǎn)品是廣告方案，是廣告策略的集合，是一系列可執(zhí)行和操作的廣告策略，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)具有指向性和指導(dǎo)性。一般以廣告策劃書的形式來(lái)表達(dá)。廣告策劃不僅要對(duì)廣告計(jì)劃、廣告執(zhí)行具有統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)作用，還要全面考慮整合營(yíng)銷傳播各環(huán)節(jié)的諸多因素的復(fù)雜關(guān)系，要有全局性，又要有前瞻性。

廣告策劃在整合營(yíng)銷傳播中的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一，從傳播角度看，廣告策劃是整合營(yíng)銷傳播中最重要的傳播計(jì)劃，也是整合營(yíng)銷傳播成功的關(guān)鍵。廣告策劃的主要內(nèi)容和流程是：從市場(chǎng)分析、消費(fèi)者分析、商品分析入手，在前三個(gè)分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，最后確定廣告主題，謀劃廣告表現(xiàn)和傳播策略。廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、消費(fèi)者和商品分析，還有在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)定位、商品定位、消費(fèi)者定位、廣告定位，以及科學(xué)確定廣告主題，這一過(guò)程正是整合營(yíng)銷傳播中的“內(nèi)容整合”的過(guò)程和核心內(nèi)容，也是整合營(yíng)銷傳播不可逾越和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。整合營(yíng)銷傳播，極力塑造一個(gè)突出的、整體的品牌個(gè)性，以便區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并在消費(fèi)者心中確立有利位置，離不開廣告策劃中進(jìn)行的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位，離不開始終要求“用一個(gè)聲音來(lái)說(shuō)話”的廣告定位和廣告主題。

第二，廣告策劃的目的和重要作用是促進(jìn)整合營(yíng)銷傳播中資源的高效整合。整合營(yíng)銷傳播中的“資源整合”，實(shí)際上就是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”，而傳播手段主要包括廣告、直銷、公關(guān)、包裝、商品展示、店面促銷等。在諸多傳播手段中，廣告無(wú)疑位居榜首。而廣告策劃謀劃的重點(diǎn)正是“在什么時(shí)候使用什么傳播手段”以及通過(guò)什么媒介和渠道來(lái)促使這些手段的高效實(shí)現(xiàn)。

第三，廣告策劃的目標(biāo)和作用，是設(shè)法在不同傳播形式中宣傳相對(duì)固定的廣告主題，促使整合營(yíng)銷傳播為企業(yè)和品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音”。這正是整合營(yíng)銷傳播的根本要求：所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播都要貫穿一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌的“聲音”、“性格”形成統(tǒng)一的知覺(jué)和一貫態(tài)度。

三、廣告策劃書寫作要領(lǐng)

在論述寫作要領(lǐng)之前，首先簡(jiǎn)介廣告策劃書的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。廣告策劃的內(nèi)容結(jié)構(gòu)多種多樣，個(gè)人傾向于如下分法，即分為四部分。第一部分：市場(chǎng)分析。包括本企業(yè)產(chǎn)品在內(nèi)的主要品牌及其占有率分析、本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣分析、未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)分析。第二部分：消費(fèi)者分析。包括消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)觀念、購(gòu)買習(xí)慣和心理等分析；消費(fèi)者群體的構(gòu)成分析；地域、文化、宗教等自然與社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者的影響分析等。第三部分：商品分析。包括與同類商品相比較的情況、消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度、企業(yè)對(duì)商品定位以及消費(fèi)者對(duì)這個(gè)定位的認(rèn)同程度。第四部分：廣告策略。包括根據(jù)企業(yè)目標(biāo)確定廣告目標(biāo)；進(jìn)行市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者定位；進(jìn)行廣告定位，確立廣告主題；制訂廣告策略，包括廣告表現(xiàn)策略（創(chuàng)意和表達(dá)）、廣告訴求策略、廣告媒介策略（版面、時(shí)段、欄目、地點(diǎn)等的選擇或組合）。

不難看出，廣告策劃書的撰寫，關(guān)鍵不在結(jié)構(gòu)和格式規(guī)范上，而在于與策略謀劃有關(guān)的必不可少的幾個(gè)環(huán)節(jié)上，即市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者的分析與定位、科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和主題確立、廣告表現(xiàn)策略和傳播策略。這些就是廣告策劃書寫作的要點(diǎn)。

在整合營(yíng)銷傳播理論指導(dǎo)下的廣告策劃書寫作，應(yīng)該根據(jù)該理論的兩大特性并圍繞兩大問(wèn)題，抓住上述要點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。兩大特性分別是整合營(yíng)銷傳播的“戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性”和“戰(zhàn)略導(dǎo)向性”，兩大問(wèn)題分別是傳播什么內(nèi)容和如何高效傳播的問(wèn)題。

（一）確立廣告主題

根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性，廣告策劃務(wù)使不同的營(yíng)銷傳播形式、不同的傳播媒體的信息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)，共同傳達(dá)一貫的主題、形象或語(yǔ)調(diào)等，以使品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺(jué)。要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，必須進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位并據(jù)此確立廣告主題。

1.以科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位與廣告主題，確保品牌形成統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺(jué)。廣告定位之父艾?里斯創(chuàng)立的定位理論認(rèn)為，定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置。廣告定位要解決兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：一是消費(fèi)者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消費(fèi)者心智中占據(jù)最有利位置。“心智”其實(shí)就是消費(fèi)者的需求及其相關(guān)心理；品牌怎么才能占據(jù)最有利位置的問(wèn)題，其實(shí)就是以商品或品牌的某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的問(wèn)題。廣告定位的過(guò)程實(shí)際就是在市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者調(diào)研分析及定位的基礎(chǔ)上，使廣告從內(nèi)容到形式達(dá)到以商品獨(dú)特性、獨(dú)到的利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求的策略制訂的過(guò)程。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)，在廣告的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中處于統(tǒng)帥和主導(dǎo)地位。廣告主題不是憑空產(chǎn)生的，它由幾個(gè)方面決定：一是本企業(yè)商品或品牌在市場(chǎng)上的具體情況；二是本企業(yè)商品區(qū)別于市場(chǎng)上同類商品的獨(dú)特性；三是消費(fèi)者對(duì)該類商品的特定需求以及企業(yè)能提供的利益承諾。這三個(gè)方面構(gòu)成廣告的核心內(nèi)容，也就是廣告主題，它也是在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品、消費(fèi)者分析及定位的基礎(chǔ)上得來(lái)的。因此，廣告主題的確立實(shí)際就是廣告定位的結(jié)果。有了科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位，才能確立正確的廣告主題，而這兩者的確立必須以科學(xué)準(zhǔn)確的市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位結(jié)果為依據(jù)。

2.廣告定位與廣告主題的科學(xué)確立對(duì)市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位的要求。

（1）做好市場(chǎng)分析與定位，以塑造出本企業(yè)或商品與眾不同的個(gè)性或形象。市場(chǎng)定位，就是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性或形象，并把這種獨(dú)特個(gè)性和形象傳遞給消費(fèi)者，從而使本企業(yè)商品在市場(chǎng)上確定最有利的位置。所以市場(chǎng)分析是廣告策劃工作的重要前提之一。市場(chǎng)定位具體的方法和步驟是：首先掌握同類產(chǎn)品市場(chǎng)情況，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，包括企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品或品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、營(yíng)銷策略、廣告策略，等等；其次就是自身的廣告產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位、目標(biāo)消費(fèi)者及其心理等；最后運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究和分析調(diào)查得來(lái)的資料，從比較分析中尋找自身優(yōu)勢(shì)，探求市場(chǎng)空白，挖掘本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處，以填補(bǔ)市場(chǎng)空白和滿足消費(fèi)的特定需求，從而完成市場(chǎng)定位。

（2）做好消費(fèi)者分析與定位，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的特定需求，以便不斷給予滿足。消費(fèi)者定位是指依據(jù)消費(fèi)者的心理與購(gòu)買動(dòng)機(jī)，尋求其不同的消費(fèi)者迫切的特定的需求并不斷給予滿足，從而使企業(yè)及其品牌在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)有利的位置的定位方法。影響消費(fèi)者定位的主要因素有年齡、性別、文化背景、經(jīng)濟(jì)狀況等，消費(fèi)者分析可以上述因素為切入點(diǎn)，并圍繞如下內(nèi)容進(jìn)行：一是在某市場(chǎng)大背景下的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求，特別是要重視研究和發(fā)現(xiàn)潛在需求；二是作為目標(biāo)消費(fèi)者的迫切需求、潛在需求、消費(fèi)習(xí)慣等。目的是使消費(fèi)者的特定而迫切的需求和商品特性統(tǒng)一起來(lái)，讓商品以最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要――這一過(guò)程實(shí)際就是消費(fèi)者定位。

常見(jiàn)的消費(fèi)者定位有：從經(jīng)濟(jì)狀況角度進(jìn)行定位，即區(qū)分不同經(jīng)濟(jì)層次的消費(fèi)者在購(gòu)買力、購(gòu)買心理上是不同的，作不同定位，比如，同一種商品，富豪階層品牌第一，不問(wèn)價(jià)格，而溫飽階層講究物美價(jià)廉，通過(guò)差異化定位，企業(yè)結(jié)合自身商品特性選擇其中一個(gè)或若干個(gè)消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場(chǎng)。還有從文化背景方面定位，抓住亞文化對(duì)消費(fèi)者的有利影響，利用地理、性別、年齡亞文化等特點(diǎn)，準(zhǔn)確掌握不同亞文化中的消費(fèi)者的精神需求特點(diǎn)，并據(jù)此進(jìn)行受人青睞的消費(fèi)者定位。此外，從心理特點(diǎn)進(jìn)行定位也是非常有現(xiàn)實(shí)意義的消費(fèi)者定位方法，如求名心理，可以刺激消費(fèi)者滿足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激發(fā)年輕消費(fèi)者滿足唯美、新潮、標(biāo)新立異的需求，等等。

（3）做好商品分析與定位，以差異化品質(zhì)個(gè)性滿足消費(fèi)者特定需求。商品定位，通俗地說(shuō)就是以產(chǎn)品某種獨(dú)特性或利益承諾滿足消費(fèi)者特定的迫切的需求。20世紀(jì)50年代初美國(guó)廣告大師羅瑟?瑞夫斯提出USP理論，要求向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。根據(jù)USP理論的實(shí)質(zhì)要求，商品分析與定位的主要方法和要求為：在差異化商品分析基礎(chǔ)上的商品定位。和同類商品特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品進(jìn)行比較分析，尋求差異性，這是商品定位的基本方法。商品定位的概念明確表明了它的任務(wù)：分析出商品的獨(dú)特性或利益承諾，以及目標(biāo)消費(fèi)者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必須與消費(fèi)者分析密切聯(lián)系。消費(fèi)者分析要解決的是消費(fèi)者需求什么？商品分析要解決的則是拿什么特點(diǎn)或賣點(diǎn)滿足消費(fèi)者需求？?jī)烧邔?shí)際上是同步進(jìn)行。

商品分析和定位要與市場(chǎng)細(xì)分工作相結(jié)合。所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特性，把一種商品整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或更多個(gè)分市場(chǎng)，每個(gè)分市場(chǎng)都由需求與欲望相同或相似的消費(fèi)者群體組成，從而確定目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。商品分析及定位，其目標(biāo)是以合適的定位強(qiáng)力吸引市場(chǎng)細(xì)分得出的消費(fèi)者群體。因此，商品定位必須注意幾個(gè)問(wèn)題：一是根據(jù)同質(zhì)需求細(xì)分所得的分市場(chǎng)是否足夠大，能否成為目標(biāo)市場(chǎng)；二是細(xì)分所得的分市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買能力如何。這些問(wèn)題涉及營(yíng)銷成本和市場(chǎng)前景問(wèn)題。處理好上述兩個(gè)方面的問(wèn)題，才能保證商品定位具有針對(duì)性、正確性和有效性。

同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重形勢(shì)下的商品分析和定位方法。在同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的形勢(shì)下，尋找商品獨(dú)特性越來(lái)越困難。現(xiàn)代市場(chǎng)，除按人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特的原則對(duì)商品特性進(jìn)行分析外，以馬斯洛需求層次理論以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為指導(dǎo)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律，結(jié)合人們文化品位不斷提高、消費(fèi)觀不斷轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實(shí)，善于抓住消費(fèi)者越來(lái)越重視精神消費(fèi)的特點(diǎn)，運(yùn)用由實(shí)變虛，虛實(shí)結(jié)合，挖掘商品概念等方法進(jìn)行商品分析與定位。

科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)、商品和消費(fèi)者分析，為商品歸納獨(dú)特的個(gè)性，搶占有利的市場(chǎng)位置，也為品牌在消費(fèi)者心目中建立性格知覺(jué)，而這些要素正是廣告定位的根本任務(wù)，也是廣告主題核心內(nèi)容。一旦形成，不會(huì)隨便改變，即使有變式，也要保持統(tǒng)一的“聲音”和“性格”知覺(jué)，保持統(tǒng)一的形象。

（二）整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃

廣告策劃要根據(jù)整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略導(dǎo)向性要求，根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和要求，進(jìn)行有利于整合營(yíng)銷傳播的廣告策劃，包括對(duì)傳播媒介的選擇和組合、對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行適應(yīng)傳媒特點(diǎn)的調(diào)整等。

1.圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略性目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式。整合營(yíng)銷傳播的心理連續(xù)性特點(diǎn)要求，所有廣告和其他形式的營(yíng)銷傳播傳達(dá)一貫的主題、形象或語(yǔ)調(diào)等以使消費(fèi)者對(duì)公司和品牌形成統(tǒng)一的“聲音”、“性格”知覺(jué)和一貫的態(tài)度。但這不等于廣告主題要一成不變。市場(chǎng)變，企業(yè)戰(zhàn)略、廣告目標(biāo)、廣告主題及內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑バ问蕉家S之變化。根據(jù)眾多著名品牌營(yíng)銷和廣告策略調(diào)整的分析研究，筆者認(rèn)為：圍繞企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整廣告?zhèn)鞑?nèi)容和形式，一是要根據(jù)市場(chǎng)、商品或品牌、消費(fèi)者調(diào)查分析及定位進(jìn)行；二是要接受傳播效果檢驗(yàn)，根據(jù)反饋信息進(jìn)行調(diào)整；三是要在主題相對(duì)集中的前提下，結(jié)合不同傳播形式預(yù)備相應(yīng)的廣告內(nèi)容，甚至做到同一種傳播形式有不同預(yù)案；四是這些調(diào)整要體現(xiàn)在廣告策劃書中，以備遵照?qǐng)?zhí)行。

2.圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)廣告與企業(yè)傳播相結(jié)合的整合營(yíng)銷傳播運(yùn)作。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其使命過(guò)程中所追求的長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果，如競(jìng)爭(zhēng)地位、業(yè)績(jī)水平、發(fā)展速度，等等。要達(dá)到這樣的目標(biāo)，必須圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)從企業(yè)及其品牌知名度、美譽(yù)度等方面創(chuàng)新傳播活動(dòng)。

整合營(yíng)銷傳播中的廣告策劃，由統(tǒng)一“聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成。然而廣告實(shí)踐又無(wú)情地證明，單調(diào)重復(fù)的廣告內(nèi)容令人生厭，永不間斷的廣告成本巨大，不是任何企業(yè)都承受得了的。要?dú)⒊鲞@雙重圍困，一是必須改革廣告觀念，把企業(yè)廣告轉(zhuǎn)化成有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)傳播活動(dòng)，跳出廣告做廣告；二是站在企業(yè)戰(zhàn)略高度上，在保持廣告目標(biāo)和廣告主題不變的情況下，按企業(yè)傳播的策略對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行多樣化和系統(tǒng)化改造，并通過(guò)隱去功利性等方法增加傳播的廣泛適應(yīng)性，把企業(yè)廣告的內(nèi)容融合到擅長(zhǎng)與各方面溝通和交流的企業(yè)傳播活動(dòng)之中。

美國(guó)科羅拉多大學(xué)湯姆?鄧肯把關(guān)系利益人概念引入整合營(yíng)銷傳播中，認(rèn)為通過(guò)各種媒介或其他接觸方式（如公關(guān)活動(dòng)等）與員工、顧客、投資人、普通公眾等關(guān)系利益人接觸，可以建立互利關(guān)系。整合營(yíng)銷傳播，除促進(jìn)商品銷售外，應(yīng)該以企業(yè)及其品牌塑造形象、提高知名度和美譽(yù)度為根本目標(biāo)，多采用公關(guān)傳播手段。一是以人際媒介傳播方式達(dá)到廣告的目的，具體方式有如對(duì)話、論壇、會(huì)議交流、參觀訪問(wèn)等。二是通過(guò)組織或組織活動(dòng)傳播企業(yè)信息也不失為好方式，這種方式在企業(yè)內(nèi)部，可以分自上而下或自下而上的縱向傳播，如文件、指令和會(huì)議的傳播；對(duì)外可以通過(guò)公務(wù)往來(lái)、業(yè)務(wù)聯(lián)系、公關(guān)活動(dòng)、企業(yè)聯(lián)誼、聯(lián)盟合作等進(jìn)行橫向傳播。三是通過(guò)參與公益、慈善、文體活動(dòng)或參與危機(jī)事件處理等方式，和各地級(jí)政府間進(jìn)行合作與交流，這種合作與交流的結(jié)果，往往容易產(chǎn)生新聞效應(yīng)，依靠新聞媒體的公信力，企業(yè)信息的傳播效果更佳，隱含其中的廣告，效果更好，影響更大。

總之，廣告整合營(yíng)銷傳播中廣告策劃書關(guān)鍵不在于寫，更重要的在于怎么做策略謀劃。廣告策劃書寫作要領(lǐng)歸結(jié)起來(lái)就是：以市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析與定位為基礎(chǔ)，進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確的廣告定位和廣告主題的確立，然后圍繞廣告定位及主題，從市場(chǎng)、商品和消費(fèi)者分析入手，研究廣告創(chuàng)意，結(jié)合傳播理論探索傳播策略，按邏輯順序處理各要點(diǎn)間關(guān)系，按一定的格式要求編排各部分內(nèi)容。

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【基金項(xiàng)目】廣西高校優(yōu)秀人才資助項(xiàng)目（2009年第55號(hào)）

廣告戰(zhàn)略分析范文4

論文題目：福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

一，本研究的主要依據(jù)和目標(biāo).

本項(xiàng)目的研究意義及其在現(xiàn)實(shí)生活的研究現(xiàn)狀

1，本項(xiàng)目的意義

團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.一個(gè)良好團(tuán)隊(duì)的建設(shè)還會(huì)在公司決策執(zhí)行，項(xiàng)目開發(fā)，企業(yè)形象，資源整合，公司效率和管理行為的執(zhí)行中起極其有效的作用.廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)又有其特殊性，它不僅具有"協(xié)作性"團(tuán)隊(duì)所擁有的合作作用，同時(shí)，它也十分重視團(tuán)隊(duì)個(gè)體的個(gè)性發(fā)揮.建設(shè)良好的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)將有助于廣告公司效率的大大提高，具有十分重要的意義.

2，國(guó)內(nèi)外的研究現(xiàn)狀以及存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告之間的競(jìng)爭(zhēng)也是越來(lái)越激烈.廣義上來(lái)說(shuō)，服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一種無(wú)形產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng).但最終意義上的競(jìng)爭(zhēng)是人的競(jìng)爭(zhēng)，人的競(jìng)爭(zhēng)是更高層次，更高品位的競(jìng)爭(zhēng).福州廣告公司經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，從經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為單一，部門設(shè)置較為簡(jiǎn)單，管理制度較為簡(jiǎn)單的企業(yè)，發(fā)展成為現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)多元化，部門設(shè)置較為齊全，管理制度較為規(guī)范化的公司.

目前，根據(jù)目前的廣告公司的資料表明，大多數(shù)都存在以下問(wèn)題：

(一)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.

(二)福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

(三)缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.

主要參考文獻(xiàn)：

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[9]于曉茹，從福視廣告看廣告業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)[l]，視聽(tīng)天地，XX(6)：68

(二)本項(xiàng)目的研究?jī)?nèi)容，研究目標(biāo)和擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題

1.研究?jī)?nèi)容

1.1團(tuán)隊(duì)建設(shè)的相關(guān)理論

本項(xiàng)目主要以一個(gè)具體的廣告公司為例，考察和分析其在尋求發(fā)展中，團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面所面臨的具體問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)建設(shè)顧名思義就是要搞好整體，維護(hù)整體，帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展前進(jìn).團(tuán)隊(duì)建設(shè)注重團(tuán)隊(duì)的核心目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)的管理機(jī)制，團(tuán)隊(duì)的精神."團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)大于個(gè)體業(yè)績(jī)的總和"——這是團(tuán)隊(duì)建設(shè)根本利益之所在.

1.2福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀

業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的重要管理工作，它是廣告公司各個(gè)具體工作任務(wù)的實(shí)施和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵.福州廣告公司的業(yè)務(wù)正向更加多元化的方向發(fā)展，主要有業(yè)務(wù)項(xiàng)目的多元化，業(yè)務(wù)服務(wù)的多元化以及業(yè)務(wù)范圍的多元化.隨著福州廣告業(yè)的發(fā)展壯大，對(duì)福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)提出了更高的要求.

1.3福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題

導(dǎo)致福州地區(qū)的廣告公司在業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)上面臨了許多問(wèn)題，也成為了大多廣告公司急需解決的問(wèn)題.解決業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)將直接關(guān)系到福州地區(qū)廣告公司的發(fā)展.

1.4改善廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施

調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路，建設(shè)高效業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)是發(fā)展廣告業(yè)的關(guān)鍵.業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，最關(guān)鍵是加強(qiáng)對(duì)福州地區(qū)廣告人才的"開發(fā)，吸引和保留".建立良好的地區(qū)的行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境，應(yīng)建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.

2.研究目標(biāo)

通過(guò)本課題的研究，力求初步建立一個(gè)科學(xué)合理的，廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè).為同行們構(gòu)建一個(gè)新經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思路，實(shí)現(xiàn)人力資源戰(zhàn)略整合研究在廣告業(yè)中能蓬勃發(fā)展并得以在實(shí)際中應(yīng)用和創(chuàng)新.

3.擬解決的關(guān)鍵問(wèn)題

3.1.通過(guò)實(shí)際廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的現(xiàn)狀，對(duì)其實(shí)際操作中所存在問(wèn)題進(jìn)行剖析，并提出相應(yīng)解決實(shí)用型的人力資源戰(zhàn)略整合方法和建設(shè)新的團(tuán)隊(duì)建設(shè).

3.2.解決其在特定環(huán)境下廣告業(yè)如何按照地區(qū)行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境建立完善的監(jiān)管體制和加大行業(yè)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控力度來(lái)有效的管理和監(jiān)管.

(三)本研究的特色和立論依據(jù)

1.本項(xiàng)目的特色和創(chuàng)新之處：

1.1.針對(duì)性.人力資源戰(zhàn)略問(wèn)題是一個(gè)宏觀而且抽象的問(wèn)題，當(dāng)前許多專家和學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行了大量的研究并取得了顯著成果，但是針對(duì)一個(gè)具體行業(yè)做的研究還比較少，也不夠系統(tǒng)和深入，不夠針對(duì)性.本文試圖在這些專家學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，聯(lián)系自己在實(shí)際的操作中的過(guò)程，綜合探討廣告業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題.

1.2.引入人力資源戰(zhàn)略分析理念.近幾年來(lái)，人力資源戰(zhàn)略研究在我國(guó)各行各業(yè)中迅速蔓延開，短短的幾年中，已經(jīng)取得巨大的成果并有很大的突破，初步建立了具有中國(guó)特色的人力資源戰(zhàn)略分析體系，人力資源戰(zhàn)略整合是其中的一個(gè)方面.結(jié)合具體的行業(yè)對(duì)其進(jìn)行人力資源戰(zhàn)略整合問(wèn)題，不僅細(xì)化了人力資源戰(zhàn)略整合的作用，而且突出了行業(yè)的特殊性.本文將借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行全面和深入的探討.

2.立論依據(jù)

本文以科學(xué)的人力資源戰(zhàn)略分析理論為指導(dǎo)，根據(jù)具體的具體的廣告公司的分析總結(jié)和調(diào)查研究，運(yùn)用管理學(xué)，經(jīng)濟(jì)學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)調(diào)查學(xué)等多學(xué)科理論，借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果，通過(guò)分析對(duì)比，對(duì)廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行分析和對(duì)策研究.

二，研究方法和調(diào)研安排

1，研究方法

本文擬采用系統(tǒng)分析，比較分析，理論分析與實(shí)證解剖相結(jié)合的研究方法，著重研究分析廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在的主要問(wèn)題，并針對(duì)性地提出了建議和措施.

2，調(diào)研安排

2.1搜集和整理各類相關(guān)文獻(xiàn)，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等相關(guān)資料并總結(jié)廣告業(yè)中的基本數(shù)據(jù)

2.2對(duì)資料進(jìn)行認(rèn)真研究分析，了解國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)及其存在的問(wèn)題

2.3所研究分析成果，采用上述研究方法，提出廣告業(yè)中的團(tuán)隊(duì)建設(shè)存在的問(wèn)題和措施方案，寫出畢業(yè)論文初稿.

2.4征求指導(dǎo)老師的意見(jiàn)，并對(duì)論文初稿進(jìn)行必要修改，最后定稿.

三，論文基本大綱

一、福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)現(xiàn)狀分析

二、福州地區(qū)廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面存在問(wèn)題

(一)，傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)思想和淡薄的發(fā)展意識(shí)阻礙了福州地區(qū)廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)發(fā)展.

(二)，福州地區(qū)的廣告專業(yè)人才大量缺乏阻礙了廣告公司的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè).

(三)，缺乏有效的行業(yè)管理和監(jiān)管，對(duì)福州廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響，破壞了福州廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)大環(huán)境.

三、廣告公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的主要措施

(一)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是廣告公司發(fā)展的需求.

廣告戰(zhàn)略分析范文5

關(guān)鍵詞：探討；飲品企業(yè)；營(yíng)銷戰(zhàn)略

戰(zhàn)略控制就是將實(shí)際戰(zhàn)略實(shí)施反饋回來(lái)的信息與預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行比較，檢測(cè)二者的偏差程度，并采取有效的措施進(jìn)行糾正，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)。營(yíng)銷控制是企業(yè)用于跟蹤營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的每一環(huán)節(jié)，確保其按計(jì)劃目標(biāo)運(yùn)行而實(shí)施的一套工作程序或工作制度。營(yíng)銷控制可以幫助管理者及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，采取措施防患于未然，并對(duì)營(yíng)銷人員起著監(jiān)督和激勵(lì)的作用。

一營(yíng)銷戰(zhàn)略控制的必要性

戰(zhàn)略通常都是建立在事先對(duì)眾多不確定因素的假定基礎(chǔ)上的，當(dāng)戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中，遇到與事先假定不一致的情況時(shí)，就要通過(guò)某種營(yíng)銷控制措施，進(jìn)行糾偏。對(duì)于源泉飲品公司來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制是非常必要的。目前消費(fèi)者需求變化日益迅速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品開發(fā)非常快，這樣飲品企業(yè)必須對(duì)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行控制，當(dāng)消費(fèi)者的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品變化時(shí)，公司也需要重新進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和定位。同樣，也要對(duì)品牌和關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行控制，以保證這些戰(zhàn)略真正得到實(shí)施。總之，戰(zhàn)略控制是戰(zhàn)略得以順利實(shí)施并獲得成功的重要保證，失去了戰(zhàn)略控制，戰(zhàn)略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產(chǎn)生偏差，背離目標(biāo)。二者都會(huì)使戰(zhàn)略失效，失去對(duì)企業(yè)行為的指導(dǎo)意義。

二戰(zhàn)略控制的程序

一般來(lái)講，有效的控制程序共分為六步，見(jiàn)下圖:

(一)確定控制對(duì)象

即確定對(duì)那些營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行控制，雖說(shuō)控制的內(nèi)容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動(dòng)都需要費(fèi)用支出。因此，在確定控制對(duì)象時(shí)，應(yīng)當(dāng)合理確定控制范圍。根據(jù)源泉公司的實(shí)際情況，主要對(duì)品牌(知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度)、經(jīng)銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤(rùn)加以控制。

(二)設(shè)置控制目標(biāo)

根據(jù)企業(yè)所確定的控制對(duì)象設(shè)置相應(yīng)的目標(biāo)，通常這些控制目標(biāo)就是企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

(三)確定控制標(biāo)準(zhǔn)

控制標(biāo)準(zhǔn)可由公司管理者參考其他企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，如與行業(yè)內(nèi)娃哈哈、農(nóng)夫山泉等企業(yè)進(jìn)行比較，并結(jié)合自己情況制定控制標(biāo)準(zhǔn)。

(四)比較實(shí)績(jī)與標(biāo)準(zhǔn)

在將控制標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行比較后，如果一致，則控制過(guò)程結(jié)束;如不一致，則進(jìn)行下一步。

(五)分析產(chǎn)生偏差的原因

產(chǎn)生偏差的原因一般有兩種情況:一是實(shí)施過(guò)程中產(chǎn)生的問(wèn)題，這種偏差較易分析;二是戰(zhàn)略本身的問(wèn)題，確認(rèn)這種偏差比較困難。

(六)采取改進(jìn)措施

針對(duì)造成實(shí)際工作績(jī)效與控制標(biāo)準(zhǔn)之間產(chǎn)生偏差的原因，企業(yè)必須采取相應(yīng)的改進(jìn)措施加以補(bǔ)救或者調(diào)整目標(biāo)。

三戰(zhàn)略控制的方法

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的控制可以從下面幾個(gè)方面進(jìn)行:市場(chǎng)營(yíng)銷年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

(一)年度計(jì)劃控制

飲品企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行能否取得理想的成效，還要看控制工作進(jìn)展得如何。飲品企業(yè)的年度計(jì)劃控制是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實(shí)際績(jī)效與戰(zhàn)略計(jì)劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。目的在與保證企業(yè)達(dá)到年度計(jì)劃規(guī)定的銷售額、利潤(rùn)指標(biāo)及其他指標(biāo)，其中心是目標(biāo)管理。年度計(jì)劃控制的實(shí)質(zhì)是隨時(shí)檢查年度計(jì)劃的執(zhí)行情況，公司高層主要通過(guò)銷售額分析，分析原因總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。同樣要對(duì)市場(chǎng)占有率、費(fèi)用/銷售額比、廣告費(fèi)用/來(lái)訪盤、顧客滿意度等進(jìn)行分析來(lái)追蹤檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效。

(二)盈利能力控制

盈利能力控制主要是營(yíng)銷成本控制和財(cái)務(wù)指標(biāo)控制。這兩項(xiàng)指標(biāo)可以幫助公司決定各種營(yíng)銷活動(dòng)是否繼續(xù)或調(diào)整。

盈利能力控制一般由企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)監(jiān)控營(yíng)銷支出和活動(dòng)的營(yíng)銷主計(jì)人員負(fù)責(zé)，旨在測(cè)定企業(yè)不同產(chǎn)品、不同銷售地區(qū)、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規(guī)模訂單的盈利情況的控制活動(dòng)。營(yíng)銷渠道的貢獻(xiàn)毛收益是收入與變動(dòng)性費(fèi)用相抵的結(jié)果，凈損益則是收入與總費(fèi)用配比的結(jié)果。沒(méi)有嚴(yán)格的市場(chǎng)營(yíng)銷成本和企業(yè)生產(chǎn)成本的控制，企業(yè)要取得較高的盈利水平和較好的經(jīng)濟(jì)效益是難以想象的。因此飲品企業(yè)對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用及其他營(yíng)銷費(fèi)用，進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。

(三)效率控制

效率控制包括銷售隊(duì)伍效率、廣告效率、促銷效率等多項(xiàng)控制。如果盈利能力顯示出飲品關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)利潤(rùn)很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來(lái)管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。具體如下:

首先,銷售人員效率控制。企業(yè)所在周邊城市的銷售經(jīng)理可以通過(guò)不同的標(biāo)準(zhǔn)加強(qiáng)對(duì)其控制。包括，每個(gè)人銷售人員每天平均的銷售訪問(wèn)次數(shù)，每次會(huì)晤的平均訪問(wèn)時(shí)間，每次銷售訪問(wèn)的平均收益，每次銷售訪問(wèn)的平均成本，每次銷售訪問(wèn)而訂購(gòu)的百分比，每期間的新顧客數(shù)，比如飲品企業(yè)要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達(dá)不到目標(biāo)，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數(shù)，銷售成本對(duì)總銷售額的百分比等。

其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個(gè)方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購(gòu)買者所花費(fèi)的廣告成本，顧客對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比，顧客對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見(jiàn)，廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問(wèn)次數(shù).

再次，銷售促進(jìn)效率控制。飲品企業(yè)管理人員要對(duì)每一銷售促進(jìn)成本和對(duì)銷售的影響作記錄，注意做好相關(guān)統(tǒng)計(jì)，由于優(yōu)惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈(zèng)券收回的百分比，因示范而引起詢問(wèn)的次數(shù)等，從而加強(qiáng)對(duì)銷售促進(jìn)效率控制。

最后，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉(cāng)庫(kù)位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn)，以達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷等市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率，這些比率表明上述市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何改進(jìn)執(zhí)行情況。

(四)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)

由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化很快，往往會(huì)使企業(yè)制定的目標(biāo)、戰(zhàn)略、方案失去作用。因此在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程當(dāng)中必然會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略控制問(wèn)題。戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營(yíng)銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過(guò)不斷評(píng)審和信息反饋，對(duì)戰(zhàn)略不斷修正，可以采用市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià).

參考文獻(xiàn):

[1]孟雷.我國(guó)飲料市場(chǎng)分析[J]企業(yè)經(jīng)濟(jì),2003,(03).

廣告戰(zhàn)略分析范文6

1.廣告創(chuàng)意塑造品牌形象。廣告宣傳的本質(zhì)目的在于對(duì)即將營(yíng)銷的產(chǎn)品進(jìn)行推廣服務(wù)，建立或維持較高的產(chǎn)品知名度與可信度，即塑造較強(qiáng)的品牌形象。受眾對(duì)象在購(gòu)置商品或服務(wù)時(shí)，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)基本特性大致相當(dāng)?shù)那闆r下，往往以相對(duì)知名的品牌作為選擇目標(biāo)，甚至有時(shí)為滿足其心理需求，出現(xiàn)品牌超越其具體功能的現(xiàn)象。在產(chǎn)品廣告構(gòu)思時(shí)，應(yīng)以受眾便于接收的方式，通過(guò)創(chuàng)新性的思維，以高層次、高品位、易推廣的模式，營(yíng)造可信、潮流、新穎的品牌形象。

2.廣告創(chuàng)意提升影響品牌的商業(yè)價(jià)值。品牌形象作為產(chǎn)品文化背景的承載，是企業(yè)商業(yè)文化的結(jié)晶，以廣告?zhèn)鞑サ男问剑龠M(jìn)企業(yè)品牌的宣傳，以廣告品牌創(chuàng)意為核心，提升產(chǎn)品附加值，依托品牌推廣，左右群體消費(fèi)理念，注重品牌紋理，可極大提高其產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，助力企業(yè)戰(zhàn)略式發(fā)展。廣告創(chuàng)意促進(jìn)品牌營(yíng)銷。當(dāng)今社會(huì)信息交織錯(cuò)落，廣告創(chuàng)意的效果極大作用于企業(yè)的品牌營(yíng)銷策略，是維持企業(yè)品牌區(qū)別于同質(zhì)化產(chǎn)品的關(guān)鍵，以更加豐滿、生動(dòng)的形象去維護(hù)企業(yè)的品牌形象，借助廣告創(chuàng)意來(lái)整合產(chǎn)品營(yíng)銷資源，解決品牌戰(zhàn)略發(fā)展中的瓶頸難題。

二、品牌形象相關(guān)的廣告創(chuàng)意策略

1.增強(qiáng)廣告創(chuàng)意的沖擊力。當(dāng)前伴隨計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，廣告創(chuàng)意的媒體介質(zhì)與表現(xiàn)形式得到巨大拓展，傳統(tǒng)的靜態(tài)二維形式的宣傳方式，逐步向動(dòng)態(tài)三維方式轉(zhuǎn)變，伴隨音樂(lè)與語(yǔ)音等形式，借助夸張、比喻或者借代等藝術(shù)表現(xiàn)手法，增強(qiáng)其廣告沖擊力，加深受眾對(duì)品牌宣傳的感知印象。

2.提升創(chuàng)意表現(xiàn)的科學(xué)性。依托品牌競(jìng)爭(zhēng)，謀求豐厚的產(chǎn)品利潤(rùn)，是當(dāng)前廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略的核心目標(biāo)，為保障產(chǎn)品形象的科學(xué)性，要密切分析廣告宣傳的延展性與繼承性，做好宏觀與微觀、短期與長(zhǎng)期的廣告規(guī)劃，維護(hù)品牌形象建設(shè)與維護(hù)的可持續(xù)性。注重品牌塑造的遠(yuǎn)期價(jià)值。品牌形象塑造的初期階段，尤其對(duì)于中小型品牌企業(yè)，要在維持近期利益的前提下，高瞻遠(yuǎn)矚，注重遠(yuǎn)期企業(yè)品牌價(jià)值的塑造。例如的廣告語(yǔ)“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，為公眾樹立了紅金龍穩(wěn)健厚重的企業(yè)形象，同時(shí)也應(yīng)整合品牌資源，利用產(chǎn)品特色，突破品牌形象不高的瓶頸。

三、結(jié)語(yǔ)