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媒體傳播分析范文1
中圖分類號G2
文獻標識碼A
文章編號1674-6708（2016）156-0021-01
新媒體概念的提出時相對于傳統媒體而言的，傳統媒體發展到今天，其受眾群體依然龐大。傳統媒體較之于新媒體既有其優勢，又有不足之處。新媒體指的是移動電視、手機媒體、IPTV，也包括博客、博客等。綜合來看，新媒體的概念會隨著技術進步不斷變化，重要是與網絡相關的延伸，都可將其歸結到新媒體中。在數字網絡及無線通信技術飛速發展的影響下，影視作品的制作發行方式也在隨之改變，一些新的影視形式在不斷涌現。現階段，移動通信技術、網絡寬頻技術、無線寬帶技術的出現，為影視產業的發展注入了新的活力。網絡電影、手機電影等一些新媒體電影迅速發展起來，并逐漸強占傳統影視傳播產業市場，改變傳統思維方式，迎合新媒體發展趨勢，革新影視傳播思路，是現階段影視傳播發展的必然趨勢。
1 新媒體的傳播途徑分析
與傳統媒體固定的傳播載體相比，新媒體擁有更多的傳播載體可供選擇。傳統媒體在影視傳播方面，其傳播載體基本都是固定的，如電視機、電影院等。網絡技術的發展使新媒體的傳播載體多樣化，在影視傳播方面，其傳播途徑由固定轉為移動，去傳播方式由強制傳輸轉為互動傳輸，其傳播內容反饋方面，由事后反饋轉為實時反饋。總體而言，新媒體背景下影視傳播的主要途徑是網絡。基于新媒體的基本概念，所有的新媒體都是與網絡相關的延伸，信息化網絡成為新媒體傳播最主要的載體。移動電視、網絡電視、手機電視等都必須通過連接網絡達到傳播效果。傳統媒體的影視傳播途徑相對固定，只能透過院線或者購買光盤等方式實現傳播。新媒體傳播的途徑的多樣化，使影視傳播不再局限于外部環境，可以從手機、網絡等多種媒體實現影視傳播。另外，新媒體的互動性使個性化影視作品蓬勃發展，有代表性的如微電影等，個性化意識的逐漸發展與審美意識的改變，普通受眾對影視作品不再局限于需求，更開始注重參與。影視作品的制作從專業化向大眾化發展。
2 新媒體的傳播特點分析
現階段新媒體的傳播特點主要有傳播途徑多元化、傳播途徑融合化、傳播行為個性化、傳播速度實時化、與受眾的高互動化。新媒體依托網絡技術，在數字領域實現傳統媒體的數字化，比如數字雜志、報紙、電視、廣播等。新媒體為受眾提供了多元化的信息接收方式，使信息接收的時間與空間的限制變小，信息技術的飛速發展為新媒體的發展提供了更多可能性。就影視傳播而言，其在新媒體背景下的傳播途徑多元化主要體現在移動終端方面，受眾可以不受時間、空間的限制，隨時隨地享受內容提供商提供的影視作品，也使影視作品傳播的廣度擴大。
2.1 傳播途徑多元化
新媒體的傳播途徑多樣，可供受眾選擇的方式多。傳播途徑多元化主要體現在傳播方式由單向傳播到雙向傳播的改變。傳統媒體的傳播方式是線性單向傳播，其表現為在特定的時間內信息，受眾被動接受，沒有信息的反饋。這種靜態的傳播方式使得信息不具流動性。而新媒體的傳播方式是雙向的，傳統的者和受眾現在都成為了信息的者，而且可以進行互動。這在影視傳播中的表現是，受眾在觀看影視作品時，可以實時與其他人評論作品的優劣，發表自己的見解，這種動態的傳播方式，對影視作品的創作與改進都是極為有利的。
2.2 傳播途徑融合化
如網絡電視、手機電視等的出現，實現了傳播途徑的融合。信息網絡作為媒體傳播的橋梁，打破了傳統媒體的單一分工和界限，催生了媒體之間的融合。其具體表現在可以再網上收看或收聽電視廣播節目，可以在手機上觀看影視作品等，新媒體傳播途徑的融合是新媒體飛速發展的巨大優勢。
2.3 傳播行為個性化
新媒體使信息不在是固定者的專利，每個人都可以成為信息者，個人意愿或觀點的表達成為可能。其在影視傳播中的具體表現為微電影的傳播等。個性化在充分表現的同時，難免會帶來諸多問題。不良信息、不健康信息或視屏的，對保護個人隱私、凈化傳播內容帶來了挑戰。這種現象的出現，為新媒體傳播管理帶來了困難，同時也對受眾對信息的篩選能力提出了更好要求。
2.4 傳播速度實時化
網絡直播的普遍出現，使信息傳播速度達到最快。新媒體的這種優勢是傳統媒體不能相比的。傳統媒體在節目播出之前，要經過前期制作與后期剪輯環節，不僅要花費大量的時間、人力成本，而且節目的播出有延遲性。新媒體的出現很好地解決了這一問題，使現場直播所需要的技術成本與資金成本直線下降。但是，新媒體的傳播速度實時化也有很大的弊端。媒體肩負著文化傳播的重任，在網絡直播中，一旦出現失誤將不能及時彌補，這也是網絡直播質量不高的直接原因。
2.5 與受眾的高互動化
與受眾的實時互動是新媒體獨有的特點。依靠網絡技術，新媒體在傳播中實現了與受眾的雙向傳輸。使新媒體在傳播過程中，更容易接收受眾反饋，在得到實時建議的同時，更拓寬了信息來源。受眾可以很方便地對新聞進行個性化評論，發表自己的見解，并通過微博、論壇等渠道新聞，成為新的信息來源。與受眾的高互動化在影視傳播中的具體表現為彈幕。目前幾乎所有的視屏網站與手機視頻工具，在觀看影視節目的時候，提供彈幕功能，方便受眾直接交流，或給影視作品提出意見。
3 手機電影發展
手機短片在手機成為一種媒體之后才在真正意義上出現。網絡數字技術以及移動通信技術的高速發展成就了手機短片。手機電影是手機短片的一個重要部分。手機電影是當今移動互聯網時代全新的電影形態，手機電影也是電影在誕生一百多年后發生的又一次重大變革，手機電影以其獨特的魅力迅速占領電影受眾市場，并成為電影產業中不容忽視的重要環節。手機電影的表現方式、接受方式、創作方式等各個方面，均顛覆了傳統意義的電影制作模式。中國的手機用戶量超過七億人，手機電影的發展前景廣闊，免費模式是手機電影的最大亮點。雖然，手機電影還存在諸多缺陷，比如屏幕尺寸，隨著技術的不斷發展，這個問題必將得到解決。顯示技術、手機攝像、數據通訊能力的綜合發展，使手機在影像創作和播放領域的功能全面整合，手機使用者既創作個人紀錄片、劇情短片、個人視角的新聞，也成為這些影像作品的消費者，手機技術延展了攝像機和顯示器在生活中的便攜性，將以上兩種設備的功能加以整合，令消費者卷入影像消費的互動中。
媒體傳播分析范文2
關鍵詞：微博；謠言；網絡媒體；社會責任
2007年，微博由飯否網引入中國，2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為中國門戶網站第一家微博服務的網站，微博在中國迅速發展起來。但問題也隨之而來，從金庸先生無辜“被去世”，到日本地震之后的搶鹽風波，再到白巖松的“被辭職”、柴靜的“被失蹤”，諸多謠言在網上的迅速傳播。截止到2012年上半年，中國大陸的微博用戶每天公開的信息量都在2億條以上，伴隨著微博在加快信息傳播速度、提升公民話語權的同時，隨之而產生的謠言卻也令傳播信息的可信度大打折扣，甚至引起整個社會的動蕩不安。
1 揭開面紗：微博謠言盛行的表現及種類
（1）謠言和微博謠言。分析微博謠言，首先要對“謠言”一詞做出一個明確的界定。西方學界對于謠言的研究起步較早，對于謠言這一概念的界定也眾說紛紜。有著“謠言研究之父”之稱的美國學者奧爾波特曾對謠言做出以下界定：謠言是“缺乏具體資料以證實其確切性的、與當時事件相關的命題”。《韋伯斯特英文大字典》則將謠言定義為“一種缺乏真實根據，或未經證實、公眾一時難以辨別真偽的閑話、傳聞或輿論”。法國學者卡普費雷的定義也得到了比較廣泛的認同，即“謠言是在社會中出現并流傳的，未經官方公開證實或者已經被官方所辟謠的信息”。[1]我國青年學者胡鈺給謠言下的定義為“謠言是一種以公開或非公開渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經證實的闡述或詮釋”。而學者張華葆則認為，謠言“是指對社會上已經發生或假想的一件事，經口耳相傳，而又缺乏證據，未經證實的解釋或理論”。
從上面的對比不難看出，無論是對謠言研究起步較早的西方，抑或是起步較晚的國內，都將謠言的概念不約而同地指向了一點，即“未經證實”。微博謠言作為謠言的一種，并未脫離謠言這一事物的基本特點。之所以稱之“微博謠言”，是因為其發源地及傳播渠道都是在微博上進行。因此，我們不妨給微博謠言也下個定義，即在網絡這一特定的環境下，微博使用者以特定方式傳播的，對群眾感興趣的事物、事件或問題的，未經證實的闡述或詮釋。
（2）微博謠言的類型。根據以上關于謠言及微博謠言的界定，結合近幾年微博上流傳的各種謠言，我們可將微博上的謠言做如下分類：1）捕風捉影型。顧名思義，此類謠言指的是網民僅僅根據網上的某些圖片或只字片語進行臆想猜測，從而制造、傳播謠言。例如，在Twitter上，正在和胰臟癌對抗的演員――《第六感生死戀》男主角屈克?史威茲已經“死”了好幾次，他必須不斷出來澄清，告訴大家他還活著……如此種種，不一而足。2）憑空捏造型。此類謠言更為荒謬，多以一些生活常識的面目出現，實際缺乏科學依據，也毫無事實依據可言。例如，早前曾有人微博稱，有人在燒烤（另一說吃火鍋）時，由于溫度過高導致隱形眼鏡鏡片融化，最終導致佩戴者失明。但后來據新京報及多家媒體報道，權威眼科專家稱從未接收過此種病例。而且，實驗表明，隱形眼鏡鏡片的熔點一般都高于100攝氏度，而燒烤或吃火鍋時產生的熱量遠遠不足以使周邊溫度上升至這個溫度以上。相似的，微博上還流傳過“喝車里的瓶裝水會導致女性乳腺癌”，“取款時若遇到劫持，如果將密碼倒序輸進ATM機即可自動報警”等看似實用的小貼士，到最后都被證明是謠言。3）移花接木型。這類謠言往往是利用圖片捏造、傳播謠言。例如，據央視新聞頻道《朝聞天下》報道，在7?23甬溫線特大交通事故發生后，一位騰訊微博實名認證用戶郭瑤在微博中謊稱，自己一百天大的孩子在此次事故中遇難，這條微博幾天內被轉發數十萬次，包括眾多媒體從業人員在內的數百位微博認證用戶，也對這條微博進行了轉發，甚至有網友跟帖稱，已經給郭瑤匯去了慰問金。但經過深挖，這名自稱郭瑤的用戶，是假冒遇難者家屬，借用他人照片了微博。照片中嬰兒，實際已有6個多月大，并未遇難。事后，騰訊微博將郭瑤微博賬號注銷。
2 追根溯源：微博成謠言集散地與網絡媒體的特性
謠言的威力并不只表現于今天，古人早有“眾口鑠金，積毀銷骨”的說法。而隨著互聯網以及多種社交性媒體的普及，借助于微博的傳播力，謠言就像一個超級病毒，微博謠言的傳播速度和破壞力被無數倍的放大了。
（1）“把關人”的缺失使微博謠言成為可能。當今時代，隨著網絡媒體的發展，如今的信息傳播早已不是以前的從傳播者單向的流向受眾的過程，尤其是微博等新興傳播載體的出現，更是將人們帶入了一個前所未有的“自媒體”時代。在這里，伴隨著微博信息的低門檻、低成本，致使每一個傳播者都是受眾的同時，每一個受眾也都可以是傳播者，網絡媒體的發展使傳者和受眾兩者關系越來越模糊。也正是因為這個原因，在信息的傳遞過程中，信息的“把關”就變得很難真正做到“把關”。微博的自媒體特征是一種“所有人面向所有人”的傳播，這也意味著每個人都有可能成為影響信息傳播和流動的關鍵節點，從而導致信息封鎖和監控成本加大，造成“把關人”的缺失。這便給了一些造謠者可乘之機，也給謠言的滋生創造了便利條件。而謠言本身又借助微博傳播主體的多元化與平民化特點，以一場類似“現場直播”的方式將某一事件呈現在廣大受眾面前，而受眾往往因為“寧可信其有”不知不覺的成為謠言的下一個傳播者。
（2）微博的“碎片化”特性加劇了謠言的傳播。從傳播內容來看，網絡時代的到來，使得人們更傾向于接受簡短、明了的信息，微博的出現便正是迎合了人們的這種偏好。微博弱化了以往文本嚴密的規范，微薄的文本內容被限制在每條140字，呈現出碎片化的文本形式。只要網絡上注冊為微博用戶，就可以隨時、隨地發表信息，內容可容易是一段話也可以是一句話，為了將一件事情清楚明白的傳達出去，一條微博信息是不足以完成的，需要連續多條信息，這在一定程度上促成了傳播的內容出現碎片化的現象，也決定了受眾往往只能看到事情的一面，致使微博信息，零散而膚淺，具有很強片面性和主觀性。普通受眾面對這些零散而紛繁的信息時，缺乏相應的信息選擇、加工和判斷能力，這樣，一方面為微博謠言的滋生提供了客觀條件；另一方面普通受眾很可能被已經生成的微博謠言所欺騙和利用。
（3）微博的“核裂變”傳播特性加劇了謠言傳播的失控。微博傳播的一個重要方式就是核裂變式的傳播。微博集合了以往傳統信息交流工具的優點，是對原有網絡交流方式的創新。它擁有自己的主頁，允許任何人瀏覽、評論以及轉發，真正了一對一，多對多的N次傳播。例如，甲的新浪微博有很多“粉絲”，當其信息之后，粉絲乙認為某條信息有價值，就會轉發。同樣，乙的粉絲也可能會轉發這條信息，以至無窮。這也意味著微博傳播有一定的“不可控性”。在這種加關注、轉發的過程中，受眾不僅在進行著思想表達，而且同時也促使了更深層次的交流。在這個過程中，由于微博用戶眾多，并且可以隨時隨地信息，導致了全民傳播的新格局。
3 多方出力：提高網絡媒體責任
（1）加強相關法律的完善。從國家乃至整個世界的綜合趨勢來看，目前，微博在各國的發展過程中所顯現出的問題不盡相同，但對這些問題的應對方式有一點卻是共同的，即加強立法以對微博等社會性網絡媒體加強監管。眾所周知，普通的法律和執行機關主要是根植于實體的現實世界，而網絡是一個虛擬的世界，很多法律在網絡中起不到應有的引導、限制作用。因此，在當今自媒體時代的背景下，我們應該加快我國的網絡立法工作，完善互聯網管理，規范網絡空間，使我國的網絡社會更加健康、和諧的發展。
（2）嚴格網絡信息流入的“把關”門檻。傳播學中的“把關人”理論告訴我們，傳媒組織決定著什么樣的信息能夠進入大眾傳播渠道。從網絡媒體的運作商角度來看，網絡運營商應當將網絡虛假信息的流入從源頭上盡量過濾掉，即提高信息“把關門檻”。微博網站有義務、有責任加強對信息的監管力度，除了即使刪除、屏蔽虛假信息之外，還應當積極主動的建立系統有效的管理方法。如新浪微博會對一個人做不同級別的信息權限處理，或者針對一個地區做不同級別的處理等等，這些規定無疑從源頭上已經將一些不實信息拒之門外，對于防止網絡謠言，提高網絡媒體責任具有舉足輕重的作用。[2]
（3）提高網絡受眾媒介素養。在新媒體時代下，媒介素養是網絡受眾應該具備的重要素質。網絡信息紛繁復雜，網絡受眾在接觸網絡信息后出現盲目跟風，消極極端，網民狂歡等，不但使信息的傳遞出現偏失，也使得意見的表達失去其作用和價值。通過媒介素養教育，提高網絡受眾甄別虛假信息的能力，減少網絡信息的負面影響，具有健康的媒介批評能力，才能真正做到“謠言止于智者”。
（4）國家相關部門提高信息透明度。謠言在網絡上的崛起、并在許多公共實踐中產生爆炸式的輿論風波，在一定程度上與民眾對官方的信息內容和速度不滿意、不信任有關。所以，國家相關部門應當在能夠允許的范圍內盡量提高信息的透明度，在某些重大突發事件中，不要回避、拖延，應當在第一時間給公眾一個負責、合理的交代。
網絡媒體為人們提供了一個自由、公開表達個人意見的虛擬平臺，尤其是近年來微博等社交性媒體的發展使得網絡表達更加公開也更加自由。輿論不再僅僅掌控在精英人士手中，普通民眾的輿論控制權日漸凸顯，網絡成為一個表達民意的重要途徑。但由于網絡信息雜亂無章，信息來源的不確定性帶來的信息危機使人們產生惶惑、懷疑、迷茫的諸般情緒，網絡輿論的效果也大打折扣。網絡在帶給我們自由、獨立、平等的同時，也帶給了我們更多的無所適從。歸根結底，網絡媒體只是工具，真正掌控它們的，是隱藏在屏幕后的，真實的，有情感有思想的我們。只有學會利用網絡而不是被網絡利用，網絡媒體才能為我們提供更大的便利。
參考文獻：
[1] 陳燁.突發事件中的網絡謠言傳播研究[D].華東師范大學，2010.
媒體傳播分析范文3
[關鍵詞]少數民族節目；新媒體；傳播；策略
在我國的少數民族地區，很多電視臺是少數民族節目的主要傳播載體，隨著我國經濟與科技的進步，電視臺也面臨了更加激烈的競爭與挑戰，因此需要將其與新媒體進行有效的融合，才能夠有效的推動少數民族節目的傳播與發展。通過互聯網以及新媒體的普及與應用，可以在很大程度上幫助少數民族地區進行宣傳，利用互聯網開設官方微信微博等賬號，進行節目的與宣傳，增強與用戶的互動交流，及時收集用戶的反饋意見，最大程度提升自身的傳播力以及影響力，加強了少數民族節目傳播的效果，更好的為少數民族地區的經濟發展提供有效的幫助，具有很深遠的意義與價值。
一、少數民族節目與新媒體結合的發展意義
（一）有利于增強少數民族電視臺的引導力
少數民族當地電視臺作為主要的宣傳媒體，對于當地政策以及少數民族特色節目的宣傳都有著非常重要的作用，伴隨著新媒體平臺的崛起與發展，傳統媒體的影響力，不利于少數民族節目的傳播與發展，而通過與新媒體的有效結合，可以在很大程度上改變當前傳統媒體的限制性，以互聯網傳播的快速及時性，增強了少數民族節目的傳播面以及覆蓋面。同時新媒體的傳播具有很強的引導性，可以快速的把握主導陣地，而不同平臺根據自己的特點對少數民族節目的宣傳進行加工優化，將其轉化為平臺受眾能夠接受的方式，達到分眾化傳播的效果。除此之外新媒體的良好互動性也可以有效的提高少數民族節目的傳播效果，通過開通官方微博、公眾號、直播視頻等新媒體平臺，促進了與觀眾的互動交流，快速的通過平臺為用戶提供幫助，解決用戶的問題，也能夠反向收集用戶的反饋信息，改變了傳統電視節目單向傳播的弊端，及時的進行調整與改進，擴大電視媒體對于人們的影響力與引導力，促進少數民族節目的快速傳播與發展。
（二）有利于增強少數民族節目的宣傳效果
少數民族地區的對外的宣傳工作大部分是依靠電視臺節目的形式，而要想進一步推進少數民族節目的發展，就要借助于新媒體平臺的傳播優勢提升電視臺節目的宣傳力度。首先新媒體平臺可以延伸對外宣傳的長效性，信息傳播不受空間和時間的限制，與傳統媒體有效的互補，也能夠隨時對其進行更新與互動，增強用戶信息接收的豐富程度，也能夠通過少數民族節目了解少數民族文化，更加有效的擴大了少數民族節目宣傳的力度，展現了優秀的宣傳效果，加強了少數民族與其他民族的交融與互動。
（三）增強少數民族當地電視臺的競爭力
在我國新媒體快速發展的情況下，網絡與新媒體對于傳統電視節目的宣傳有著很大程度的沖擊，少數民族地區的電視媒體經營理念也較為落后，市場競爭意識不足，導致電視媒體營收能力差，除此之外一部分電視媒體還要承擔少數民族節目的漢語宣傳制作，更是增加了節目制作成本。通過新媒體的傳播特點可以逐漸進行電視臺的轉型，不斷的積累傳播經驗，結合少數民族當地的資源優勢，創造更加適合自己本土化民生化以及特色化的少數民族節目，從而提高市場競爭力。
二、新媒體時代下傳統媒體的少數民族傳播面臨的問題
（一）運營資金不足，人才稀缺，節目形式單一陳舊
隨著時代的發展與進步，人們對于電視節目也有了越來越高的標準，很多節目在傳播與發展過程中已經無法滿足人們的觀看需求。但是在少數民族地區受到很多外界環境以及條件的限制，導致電視臺的運營管理模式出現問題，運營資金也存在不足的現象，很難培養與招聘到優秀的專業性人才。在這種情況下，電視臺很難做到財政資源以及人力資源的合理配置，也就導致電視臺無法制作出高質量的電視節目，而電視節目長期形式單一、表演內容也缺乏創新，都無法吸引觀眾的興趣，也不利少數民族節目的傳播與發展。
（二）運營管理模式落后
在我國的少數民族地區，很多的電視臺的管理體制仍然采用傳統的事業單位管理辦法，沒有及時的進行改變與更新，很容易導致電視臺的人才招聘受到限制，低薪酬小平臺等原因導致很多工作人員也缺乏工作積極性，如果不加以創新與改革就會造成人才的流失。同時這種管理模式在很大程度上會造成支出大于收入，并且沒有將資金用到節目的改善以及內容的創新方面，造成少數民族節目質量無法得到有效的提升，不利于少數民族文化以及風俗的傳播。二、新時代背景下少數民族節目通過新媒體進行傳播的有效策略（一）利用本土地域特色對節目形式進行改革創新少數民地地區具有獨特的地方特色，因此要想進一步利用新媒體進行節目的傳播，就要最大程度的發揮本土地域的優勢，制作出更加符合人民群眾的電視節目，通過強大的互動作用，加速少數民族節目的推廣。在少數民族節目的創作與創新過程中，需要結合當代人民的精神文化需求，對原有的節目形式進行改革，體現出少數民族地方特色，展現出獨特性、差異性以及親和性，讓本地居民能夠找到共鳴，也能夠讓其他地區的人們加強對少數民族地區文化了解的欲望，打造出更加具有本土文化特色的節目品牌，在新媒體時代得到更加有效的傳播與推廣。比如目前的很多移動社交平臺傳播，包括了微博微信QQ等不同的平臺，都可以對傳統的節目進行有效的傳播與推廣，借助為傳播實現人機互動、口碑傳播，能夠讓少數民族節目更加快速直觀與用戶見面，同時互聯網具有很強的互動性，通過交流裂變形成良好的傳播趨勢，生產優質的節目內容，引爆社交話題，從而增加受眾群體，實現有效傳播，從而提高少數民族節目的播放效果，推動少數民族經濟與文化的發展。（二）大力培養高素質人才隊伍在新媒體快速發展的時代，電視工作者的整體素質直接影響電視節目制作的水平與質量，隨著我國電視媒體的傳播理念的多元化發展，電視節目的受眾也逐漸開始產生了變化。因此提高節目創作隊伍的人才素養，是保證少數民族節目有效傳播的必要基礎，通過加大對于節目采編人員的培訓力度，規范節目人員的工作方式，豐富節目人員對于業務知識的學習，加強對于節目設備的操作熟練程度，提升工作人員對于節目的采編、拍攝、剪輯以及互聯網應用等多項技能，確保少數民族節目能夠正常的表演與錄制，打造優質精良的少數民族節目內容。除此之外還要重點培養工作人員與觀眾互動交流的技巧，通過分析觀眾的心理動態，更加具有針對性進行調整與改變，尋找更加直接快速的方式進行節目的展現，拓寬少數民族節目的傳播渠道，加強傳播深入，使少數民族節目的播出更加具有專業性與特色性，獲得更多觀眾的喜歡與肯定，從而加強新媒體對于少數民族節目的傳播效果，推動少數民族文化與經濟的快速發展與進步。
（三）主動加強與新媒體的融合與交流互動
就目前來看，隨著我國互聯網技術以及移動設備的快速發展，新媒體應用突破了時間與空間的限制，給傳統媒體帶來極大的沖擊與挑戰，為了能夠更好的實現少數民族節目的傳播效果，必須要改變單一的播放形式，通過與新媒體進行融合，根據互聯網用戶的興趣與需求，進行定點的播放與傳播，同時制作出更加符合大眾口味但極具地方特色的少數民族節目，吸引更多的用戶進行觀看，提高少數民族節目在互聯網上的播放量以及點擊率。眾所周知，網絡直播已經成為當下最火熱的媒體之一，很多的用戶都通過移動直播軟件進行節目的觀看，由于網絡直播具有良好的及時性以及互動性，可以為觀眾帶來更好的視覺體驗與享受，實現少數民族文化傳播的意義與價值，推動上少數民族節目的發展與進步。在少數民族地區可以通過直播進行節目的宣傳與推廣，與各地的網絡用戶進行實時互動、線上交流，通過展示少數民族文化特色，激發人民對于少數民族地區了解的欲望，展示出獨特的地方特色，加深大眾對于少數民族節目的理解與認同，實現有效的互動傳播。除此之外，還可以通過開設官方微博與微信公眾號等形式少數民族節目相關的資訊以及動態，增加少數民族節目的關注度與影響力，同時可以利用名人效應對少數民族節目進行宣傳與推廣，開設直播互動與觀眾進行交流溝通，提高了個人知名度的同時也加強了少數民族節目的傳播與推廣，吸引用戶對少數民族節目的關注度，有效的推動了少數民族地區文化與經濟的發展。結語綜上所述，我們可以了解到近年來的少數民族文化傳播效果不佳，隨著互聯網以及新媒體技術的應用于推廣，對于傳統的少數民族節目推廣形式與載體造成了極大的沖擊與影響，這就導致了少數民主節目播放效果達不到預期的目標。因此需要進一步加強傳統媒體與新媒體的有效融合，通過培養優秀的專業人才，加強對于節目的采編、拍攝、剪輯以及互聯網等技術的應用，開設直播，增強與用戶的互動交流，增強少數民族節目的播放效果；同時可以利用微博微信開設微博公眾號等官方賬號，及時進行更新與宣傳，加強少數民族節目的傳播力度與傳播效果，為節目帶來新的活力，促進少數民族節目更好的傳播與發展。
參考文獻：
[1]支曉亮、石嘉楊、達倉：《少數民族地區主流電視媒體全媒體轉型意義研究———以電視臺全媒體轉型為例》，《西部廣播電視》2020年第6期
[2]王璐：《論新媒體時代貴州少數民族語言節目的發展》，《貴州民族報》2020-09-08(B03)
[3]何春：《融媒體環境中少數民族地區廣播電視發展方向分析》，《記者觀察》2019年第29期
[4]羅浩、鄒伯涵：《探究少數民族文化在新媒體環境下的傳播新方式———以赫哲族魚皮藝術為例》，《新聞研究導刊》2017年第8期
媒體傳播分析范文4
關鍵詞：融媒體；中美廣告；傳播策略；對比分析
中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）06-0095-02
一、廣告傳播策略的內涵
廣義上的廣告傳播策略指企業圍繞著某種文化理念，在特定的企業品牌精神下開展的一系列有計劃、系統的、戰略性的具體傳播操作過程。因此，廣義上的傳播策略可以理解為一種“大傳播”，它并不是單一的廣告投放、新聞或炒作新聞，而是一個品牌向消費者傳播過程中所體現出的品牌價值與核心觀念。狹義的傳播策略更多地指企業為了達成市場銷售目標和品牌知名度，進行的具體宣傳策略。這種宣傳策略是在品牌核心觀念的統領作用下，實施的一系列支撐性的具體操作個案。
在本文融媒體環境是指：“網絡、手機等新媒體與電視、報紙、雜志等傳統媒體在不斷沖突與融合下形成的具有一定影響力和生命力的全新媒體時代。[1]”傳播是一個過程，如果采用傳統的5W模式進行比較，每一個分類都將與廣告傳播產生牽連與混雜。因此，文章在廣告類型上給予限制，希望能夠通過分析商業廣告的傳播策略，得出對廣告行業未來發展的啟示。文章采用案例分析法，針對中美迪士尼、環美與紅星美凱龍、阿迪達斯與特步三組品牌的不同特點，分別從傳播理念、傳播構架與傳播內容展開比較分析。
二、中美廣告傳播策略的對比分析
1.策略邏輯：環美與紅星美凱龍的廣告理念比較
（1）環美：生活體驗式傳播策略
消費不是消費，是體驗，家具不是家具，是家居。著名學者托夫勒認為服務經濟的下一步是走向體驗經濟，商家將靠提供這種體驗服務取勝。如今體驗經濟是繼產品經濟、商品經濟、服務經濟后的一種新經濟方式。“1998年約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩指出體驗經濟的最大特征是消費和生產的個性化，即差異化與多種選擇。[2]”
環美創始于1953年，是美國三大家具品牌之一。環美品牌家具主要以傳統美式家具為基礎，融合不同民族元素，不同生活習慣特征，以體現美國文化的多元性和融合性，以展現純正的現代美式生活方式。環美將家居定義為生活方式，旗下主打“古典風格”“休閑風格”“時尚新美式”三大主題，每一種廣告主題下還細分了十多種不同的文化元素。它以多種產品組合方式呈現美國多元的文化元素，設計不同風格的樣板間，每件產品在現場擺放效果是怎樣的，在家中就是怎樣的，給消費者不僅帶來親身體驗的滿足，還能給與消費者以裝修的靈感。
環美和中國家居行銷方式背道而馳，他們既提品整體展示、設、試用和體驗等環節，而且在每個環節當中，讓消費者感受到親切、自然、無拘無束。當消費者物質水平提高之后，購買商品時就不僅只是滿足生活必需，而是一種情感和心理渴求，所以環美的體驗式傳播打破了以往刻板直白的廣告傳播方式，而是以消費者的情感需求為切入點，將廣告訴求隱含在消費者的體驗當中，最終達到“潤物細無聲”的傳播效果。
（2）紅星美凱龍：病毒營銷以“奇”制勝
深挖消費者的隱形洞察，在社交媒體等網絡系統中引起大量病毒式傳播是紅星美凱龍劍走偏鋒、以奇制勝的策略邏輯。在一次五一假期中，一部令人啼笑皆非的網絡病毒微電影廣告出現在大家的視野，使看過視頻的網友都大呼痛快。而這部廣告視頻以及背后的策略邏輯都由紅星美凱龍聘請的網絡營銷公司維拉沃姆一手策劃。
在病毒視頻中，美女演員扮演的角色之間互相“斗智斗美”，經過兩輪比拼情節，廣告所傳遞的內容與品牌訴求“不怕你比、怕你不比”完美結合，用扣人心弦的情節設計與獨特的視角呈現，帶給受眾強烈的代入感，整部視頻耐人尋味，使紅星美凱龍家居廣告在策略上占盡上風。
仔細分析，這類病毒式傳播的策略邏輯背后，是對受眾的隱性洞察。“洞察分為兩個層次，一種是顯性洞察，一種是隱性洞察。什么是顯性洞察呢？比如說一個媽媽，她愛自己的孩子，這就是顯性洞察。如果一支廣告是基于這樣的洞察做出來的，那大家都會覺得你說的是對的。但也只會停留在這個層面，消費者會覺得你的了解還不夠深入。[3]”可以看出，顯性洞察只是停留在對消費者淺層次的觀察階段，并沒有深入人的內心，挖掘出更為豐富的情感需求，因此廣告傳播如果只停留在對消費者淺層的洞察上，將無法達到打動人心的效果。“所以網絡病毒視頻對于網民心理的把握也是基于這個部分，用一句通俗的話來講就是要讓消費者有‘暗爽’的部分，這種‘暗爽’會使消費者有更多的內心認同。[3]”可以看出，紅星美凱龍是通過洞察消費者內心的隱形需求，以化簡為繁的創意點打造一支支病毒視頻，最終將品牌利益訴求點注入其中，使傳播效果大幅提升，同時使品牌獲得持久且廣泛的傳播影響力。
2.策略構架：迪士尼媒介渠道的中西比較
（1）中美迪士尼的傳播渠道分析
迪士尼在本土美國發家，它的各項傳播渠道都相對成熟，項目豐富。如獨立影視公司有Disney、Lucasfilm、Pixar、Marvel等六家，互聯網方面有包括espn娛樂與體育節目電視網在內的等3家互聯網網站。主題公園作為迪士尼實體展現的重要一環，在美國的分布也遠多于中國。在這幾方面，中國迪士尼雖然有所涉足，但數量和獨立程度都不及美國起家的迪士尼母公司。例如，在互聯網等新媒體的運用上，也是2016年上海迪士尼開業之后，才陸續在微博等社交媒體中入駐官方賬號。而在游戲、廣播電視網、有線電視網、圖書報紙雜志方面，目前在中國還尚未成立完全獨立的公司進行專項運營，出版的圖書大多靠授權或零散地編輯。
（2）對比結果：在華迪士尼傳播架構尚未成形
美國迪士尼由于立足本土，不受到政策制約，且發展久遠，它的傳播渠道相對完善，各個板塊互相滲透、融合，已經形成了迪士尼傳媒帝國的“大傳播”效應。但中國迪士尼在劇院、電視臺、在線商品等方面尚未成熟。環顧中國迪士尼其他傳播渠道，仍然存在大量空白產業，如互動媒體、電視廣播網等方面或許受到政策限制，迪士尼在中國的滲透受到了壁壘抵制。因此，相對于美國迪士尼來說，中國迪士尼由于部分渠道的傳播缺失，不能形成完整的傳播網狀圖，其跨界傳播的聯合效應尚未完全發揮出效果。
3.策略實施：阿迪達斯與特步的內容營銷比較
（1）阿迪達斯：明星話題制造爆款
作為運動品牌，阿迪達斯擅于利用明星效應帶動消費熱情。2016年3月初的NMD（No Mad）系列成功上位，成為當年中國第一件通過黃牛排隊才能買到的商品。“爆款”推出市場后，陳奕迅、余文樂、范冰冰、吳亦凡等眾多明星穿著NMD系列四處走秀，通過制造明星話題擴大宣傳力度，利用消費者對明星的盲從心理，掀起一陣NMD單品的銷售狂潮，從而提升阿迪達斯的市場認可度。總結阿迪達斯制造爆款的內容策略，分為四部曲：①讓明星穿著同款；②時裝秀巧妙推出；③借用明星光環制造輿論話題；④讓市場瘋狂起來。通過明星話題的故事化傳播方式，阿迪達斯對市場的消費需求拿捏到位，用單品的爆款講好品牌的故事。
（2）特步：綜藝口號強化思維定式
在綜藝節目中，“特步天天向上”已成為消費者熟悉的口號。隨著主持人每一次口播“特步天天向上”，青春、快樂、積極、年輕的品牌形象與特步的運動元素合為一體，一步步強化消費者運動認知的思維定式。特步的策略就是用熱門綜藝的節目內涵與口號宣傳塑造自身品牌的形象格局，它從戰略的角度積極推廣口號式傳播，利用電視綜藝互動性強、渠道廣泛、覆蓋率高、精準到達、性價比高、推廣方便等特點，用冠名、熒幕廣告等方式強化口號，將標志與口號嵌入各類賽事，在短時間迅速積累超高的人氣，并加強了消費者對品牌的信任與了解。
三、中美廣告傳播策略對我國廣告業的借鑒與啟示
1.網狀渠道的聯合效應
如今傳統媒體如報紙、廣播、電視等集中化的大眾渠道正逐漸失去傳播感召力，傳播渠道的網狀聯合顯得尤為重要。美國迪斯尼的核心業務主要是三大塊：影作品、娛樂性電視頻道和主題公園，同時兼有其他類型的副業。但對中國這個巨大的空白市場而言，迪士尼這三大核心業務幾乎才剛剛起步，遠不及美國業態的豐富程度。“近20年來，對中國內地這個巨大市場，迪斯尼的這三大核心業務卻幾乎沒有任何成就可言。[4]”隨著上海迪士尼的開業，中國迪士尼的網狀架構正逐漸排上日程，多元化的傳播形態將形成網狀渠道的傳播合力，進一步提升迪士尼中國市場的強大影響。
2.體驗營銷的生活回歸
體驗營銷，即以體驗作為營銷媒介的市場營銷方式。“一旦企業有意識地以服務為舞臺、以商品為道具，用心經營使消費者融入其中的體驗，它就從產品的制造者或服務的提供者，轉化成為體驗的策劃者。[5]”無論是環美的生活體驗式傳播策略，還是紅星美凱龍的病毒式營銷視頻，它們都以人的體驗作為消費主力，深挖消費者內心的情感共鳴與隱形需求，以此將品牌訴求點注入其中。但環美用較高層次的“體驗”傳達家居生活的新風尚，針對少部分高端消費群體；而紅星美凱龍則將重點放在大眾消費者。在效果上兩者并無優劣之分，從廣告理念上看，環美“生活美學”式的體驗傳播無疑為傳播注入更多活力。
3.內容傳播的引力增強
內容傳播是廣告傳播策略的核心。新媒體時代，內容形態變得前所未有的多元與豐富。阿迪達斯與特步從明星話題、綜藝口號兩處分別著手，將內容傳播與“人”相連接，通過故事化的內容策略，塑造起時尚、青春、特立獨行的精神內涵，通過故事化的傳播方式，在人與品牌之間建立起情感共鳴與價值認同，進一步確定了品牌在市場中的特色與鮮明度，有助于提高傳播吸引力并帶動隱形消費。
參考文獻：
[1] 王琰.新媒體環境下的廣告傳播策略研究[J].新聞知識，2012（12）：55.
[2] 李安平.體驗營銷中的企業廣告傳播策略[J].當代傳播，2010（5）：102.
[3] 唐超.一個大賣場病毒視頻傳播鏈營造――透析紅星美凱龍五一假期促銷廣告[J].中國廣告，2014（10）：37.
媒體傳播分析范文5
關鍵詞：文化折扣文化接近網絡傳播
在第三次浪潮的影響下，全球化的步伐越來越快。過程中伴隨的跨文化傳播行為使得各民族各地域的文化相互碰撞并且整合，產生了文化全球化的現象。作為生產和消費文化的受眾，由發達多樣的媒介，我們可以在世界的不同地方注視同一個文化符號、分享同一種文化現象；它們不僅是原貌呈現，并且其更新也具有了即時性。比如現在談到美國，人們不再只注目于其標志性符號可口可樂、麥當勞或者是萬寶路，在經歷了星巴克與嬉皮士的風靡時代之后，與奧巴馬、金融危機并肩而行的是一股“美劇熱”。
美劇從引進到風靡經歷了一個漫長的過程。從之前在國內的收視敗北到如今的引領，究竟是什么讓美劇能夠一躍成為受眾的新寵?筆者針對這一現象進行了分析。
一、電視時代：遭遇滑鐵盧
在此，我們以《絕望的主婦》為例。這道美國所推的文化“主菜”曾經在多國收視率極高，被譽為“可以跨越文化和語言障礙”。而2005年在國內的收視率僅為0.4％，完全不及同時期播出的韓劇所擁有的良好收視率。現實效果與預期理想的差異，以及之前《成長的煩惱》、《老友記》等劇的“碌碌無為”，似乎都昭示了美劇在國內市場的無可作為。
根源：文化及語言的差異性。在跨文化傳播研究中，文化和語言被公認為是最能抵消外來電視節目影響的兩項因素。主要由于電視傳播所面對的是國家和地域中最具代表性和大眾性的民眾，多具有傳統和保守的意識形態。
首先，“文化折扣”的現象造成難以解讀美劇魅力。“文化折扣”指根植于某種文化的節目文本，可能在某種環境里具有吸引力，而在其他地方吸引力減弱，因為受眾會發現很難認同文本所論及的事物的風格、價值觀念、信仰、制度和行為方式。正是由于中國和美國兩種文化所具有的差異性的影響，中國受眾很難適應美劇中原汁原味的幽默、刺激、大膽和跳躍性；另外在價值道德、生活方式上的不同，加上脫離了美國本土的政治、經濟、軍事等社會條件，美劇中所包含的社會意識、文化價值觀很難被大范圍的理解和接受。
其次，本土文化“濾鏡”的存在導致價值道德判斷的差異。本土文化傳統和社會文化語境使得受眾在理解文本之前就具有了一定的意識形態和價值觀念傾向性，這在受眾理解、接受和處理文本的過程中起到了“濾鏡”的作用，受眾會像戴上了一副有色眼鏡，由特定的民族文化傳統而理解和對待異域文化與意識形態，對呈現的生活產生偏差性理解。比如儒家文化、家庭親情觀和個人隱私意識的影響往往可能讓國內受眾在對同一件事進行價值判斷的時候，產生與美國觀眾大相徑庭的效果。
再次，內容的刪減以及配音技術。由于文化價值觀的差異，在電視臺引進美劇進行播出的時候，多會自主回避一些敏感性話題，比如刪減性色彩的畫面、有所保留地翻譯帶有政治色彩的話語；另外，很多拙劣的配音技術音調失真、節奏和畫面不搭調，使得美劇原有的風貌大打折扣，受眾觀看時感覺到困惑和難以忍受。
相比之下，先入為主的韓劇成為勁敵。在美劇進入受眾市場之前，韓劇就已經成功地打人中國市場，《大長今》、《看了又看》、《人魚小姐》等劇在中國掀起了一波波韓流，不僅家喻戶曉，也創下了央視的收視紀錄。相比而言，時髦靚麗的美國主婦不折不扣地輸給了婆婆媽媽韻韓國主婦們。筆者認為主要因素有兩點：
首先，韓國在文化上的接近性。韓劇能成功打人中國市場，關鍵的一點在于它找到了兩種不同文化的契合點，實現了社會文化在心理上的接近。例如，《看了又看》中提倡的大家庭成員之間的互相關愛、孝敬父母、夫妻恩愛等家庭倫理觀念是十分迎合中國觀眾的；而他們的生活習慣、禮節禮貌、集體意識也很符合中國人的行為模式。由于韓劇文本中所蘊涵的韓國社會文化在一定程度上源于中國傳統文化——儒家思想，并以此為根基融于社會行為體系之中，因此兩國在社會文化和受眾心理上具有了相當的共通性，使得中國觀眾對韓劇文本和內涵的解讀變得更容易、更深刻。
其次，風格的塑造適合電視劇模式。當電視作為傳播媒體時，受眾多是被動接受。他們觀看電視劇的目的，多是工作之余的消遣和打發時間，觀看也往往呈現出無意識的伴隨狀態，比如同時在談話、進食、做家務或是打瞌睡，他們需要的是信息比較清晰明確，接收不需要運用更多的感官和思維活動就能理解的劇情。韓劇在傳播上為受眾提供了特定的模式，比如劇集長、情節發展緩慢、溫馨、家庭氛圍濃厚，非常適合主婦們通過電視觀看。以至于其風格作為一種標志性概念逐漸被大眾所認可與接受，為進一步占領中國電視市場這片藍海打下了堅實基礎。
二、信息時代：涅槃重生
20世紀末互聯網的盛行無疑為跨文化傳播注入了強大的生命力，它所特有的自主性、即時性、多樣性和互動性改變了原有的傳播方式，很大程度上消解了現實中的各種邊界，便捷了跨文化傳播行為。從另一方面來講，文化的差異性在這里被淡化和忽略，受眾更多的是以開放和好奇的態度對待外來文化。網絡技術所賦予受眾的自與細分出來的受眾自身所具有的特性可以說是相互影響，以2005年《越獄》的網絡傳播為起點，《絕望的主婦》、《英雄》、《迷失》等美劇重整旗鼓，迎來了在中國市場的涅槃。
傳媒革命帶來了接受行為的轉變。用互聯網來傳播傳統意義上的“影視作品”。主要依賴的是受眾自主下載或是在線觀看的方式，這種點對點的形式好比自助餐的模式，觀看者可以“按需索取”，自己掌握播出和接受的權利。而借由網絡的即時性和共享性的特性，摒棄了之前存在的時差干擾。受眾不僅可以打破頻道、節目播出時間表的限制，甚至能完全遠離電視——受眾不再娛樂致死，由被動向主動轉變，在傳播中具有了主導權和能動性，這使得他們樂意并且著迷于這樣的傳播方式。
分眾之后，網絡受眾的特征。如今媒介形式多樣化，受眾從被動接受模式化、同質化的信息到可以主動獲取，選擇內容豐富、形式多樣的信息。網絡的繁榮、其他新媒體的出現更使得媒介競爭尤為激烈，受眾有了極大的自主性，地位進一步提升。新興的技術革新肢解了大眾，出現了分眾的局面。
報告顯示：國內25歲以下網民占49.9％，18-24-歲的網民在網民年齡構成中占據最大比例(30.3％)，學歷多為高中或高中以上。
網絡受眾特征符合美劇觀眾的特性，文本得以解讀，一定程度上克服了異文化的水土不服。通過網絡調查問卷數據，我們可以勾勒出大陸美劇迷的標準形象：大中城市的18～30歲的年輕人，受過良好的教育。其中一部分是在校學生：高校校園網絡擁有得天獨厚的資源和
在內部文件傳輸迅捷的網絡系統，讓走出家庭生活氛圍的學生迅速成為網絡影視資源的重度依賴者，而從家用媒介——電視觀眾隊伍中剝離。這是沒有機會接觸網絡的人無法擁有的娛樂體驗，也是美劇迷形成的決定性條件。另一部分已畢業的年輕人也有著穩定的工作和收入，他們在閑暇時間里追求刺激和消遣。這都使得美劇具有的原始魅力能夠充分地被受眾解讀。而在跨文化傳播中回避了由文化差異而來的“水土不服”。
網絡傳播群體的形成壯大，“美劇熱”給予了受眾身份的歸宿感和忠誠度。借由傳播方式而來的分眾戰略為美劇占領了網絡這片“影視劇”不曾涉及的藍海，越來越多的受眾開始參與這項被貼上時尚、新奇標簽的收看運動。而互聯網上的BBS、博客等討論組，官方網站、貼吧等聚集地為美劇觀看者提供了開放的交流平臺。在這里，受眾不僅形成了鮮明的群體組織。而且與自己有相同愛好的人進行討論、交流，甚至會有定期的聚會。這不僅使他們的“美劇迷”身份有了很強的識別性，在心理上也具有了強烈的歸屬感和對美劇的忠誠度。
媒體傳播分析范文6
根據協議，2011至2012年，將由中國在澳大利亞舉辦“中國文化年”。那么，中國文化在澳傳播的現狀如何，該如何把握這個機會更好將一個鮮活的中國文化形象展示給澳洲人民呢?為此，本論文進行了對比分析。
一、澳華文媒體傳播中國文化形象評價
1894年第一份中文報紙《廣益華報》(theChineseAusvNiaHerald)問世，自此華文在澳的傳播已有100多年的歷史。
目前，澳洲的華文報紙主要是以《星島日報》為代表的港臺報紙的天下。這些報紙都有實力雄厚的財團支持。由大陸赴澳華人經營的報紙是在夾縫中求生存，且因入行門檻過低形成了魚龍混雜的局面。然而，經過多年的努力，此類華文報紙已經逐漸成長起來。根據筆者在澳主持的《墨爾本華文媒體發展狀況評價》(2009年)的研究結果顯示，大陸華人報紙經過近十年的優勝劣汰，已基本進入良性競爭階段。其報道質量和實力，以及與祖國媒體的合作都取得了長足進步。以《華夏周報》等收費周報為例，這些報紙基本是40版，以時事新聞為主，不僅關注澳洲華人生活也及時報道澳洲、中國和世界新聞。從新聞內容來看，它們能夠及時反映澳大利亞和中國政治、經濟、文化等方面的狀況。此外，它們都非常重視聯系華人團體，積極維護華人權益。其中一個案例是，2008年1月22日在維多利亞大學任研究員的曹中軍博士遭遇歹徒襲擊身亡，華文媒體紛紛展開深度調查，追蹤評價審判結果，并號召華人開展募捐和慰問等活動。這些努力都取得了很好的社會反響，提升了華人的凝聚力。
總體上，由大陸華人經營的華文媒體在傳播中國文化方面有三個突出特點：首先是以自身行為生動詮釋中國文化價值觀。例如：儒家文化非常注重“仁愛”精神，提倡“四海之內皆兄弟”，而澳華文媒體一直積極參與各種慈善事業，不僅心懷祖國也關注澳洲。在祖國遭遇自然災害和2009年的維省大火等事件中，華文媒體傾盡全力進行了大量報道并積極策劃和組織慈善募捐等活動，贏得了贊揚。其次，這些媒體對宣傳中國文化滿懷熱情。華文報紙都設有相關固定專版(有的多達10頁)且圖文并茂。其選題涉及中國歷史、習俗、文化典籍和文化大家等多個層面。這些文章成為澳大利亞了解中國文化的窗口。第三，它們關注當下中國的文化形象。這些華文媒體開辟專版及時地介紹中國，甚至是各省的各項文化活動和宣傳政策，例如：《華夏周報》的《魅力安徽》。此外，它們還通過組織“征文活動”等生動地展現改革開放以來，中國社會發生的巨大變化，尤其是中國人的精神風貌。例如：在2008年“第二屆全球華文媒體國際峰會”期間，《華夏周報》開辟“志愿者”專版，讓讀者領略到了中國的“80后”和“90后”們積極向上的風采。
綜上所述，澳大陸華人創辦的華文媒體大多對祖國懷有深厚的感情，致力于架起中澳文化溝通的橋梁。然而，它們在前進中也存在著一些問題，主要體現在兩個方面。第一，欠缺厚重的文化積淀，影響了文化傳播的質量：華文媒體的有關文章基本源自網絡，而且關注點偏重于“獵奇”、“市井”、“美食”和“養生”。從這些文章里看到的中國文化更多的是“宮廷”、“傳奇”以及“中醫中藥”，因此無法生動、全面地展示和說明中國文化精神。此外，由于財力有限，限制了文化傳播的效果和渠道。就傳播效果而言，當地影響力大和最受喜愛的華文媒體主要還是港臺的。從傳播渠道來看，大陸華人經營的媒體以報紙為主，廣播，尤其是電視尚處于起步階段。廣播的主要功能是服務于華人的日常生活，例如：提供各種商品、就業、交友信息，播放點播歌曲，交流居家過日子的小竅門和拿手菜，提供傾訴熱線等。對此，受訪華人的評價是“(整體看來)，電臺扮演著全心全意為墨爾本華人過日子服務的角色，像是居委會”。電視臺因為經營成本較高，受到的限制更多。華夏傳媒集團于2005年創辦了華文電視臺，其節目來源主要來自國內電視臺，例如：廣東臺的《今日廣東》等。但是，由于資金有限，該電視臺的自辦欄目特色不足，難以形成獨樹一幟的風格。總體上，澳華語廣播和電視還難以勝任中國文化傳播者的角色。
二、澳主流媒體傳播中國文化形象評價
作為一個移民國家，多元文化是澳大利亞的一個重要特征。據統計，澳全國共有200多種語言。
中澳經貿與文化交流源遠流長。上世紀80年代以來，兩國交流更加頻繁，尤其是經貿合作取得了巨大成就。此外，在澳的華人總數不斷增加，根據2006年的統計數據顯示，澳大利亞華人約67萬人。
然而，與中澳關系發展不相匹配的則是澳主流媒體對中國文化，乃至中國形象傳播的滯后和“刻板印象”模式。
以澳大利亞兩個國家公共電視臺ABC和SBS為例，前者是澳大利亞最大的公共電視臺，后者是澳聯邦政府資助的民族電視臺。筆者以2010年反映中國經濟、政治和文化形象的相關重大事件為案例分析了兩家電視臺的涉華報道，發現：
ABC和SBS對華報道的數量比較有限，在報道中，兩家電視臺對中國進行報道時有一個值得關注的特點，即在報道具體信息時，立場是客觀的；在進行觀點評價時，態度多為負面；更多的時候新聞的主題是正面的，但是鏡頭里的畫面卻時而出現“另外的景象”。以“玉樹，舟曲災害性事件”報道為例，ABC在報道中，其“正面”類報道指的是報道受災情況和救災進展等信息(6條)，但是在評價“中國政府”的角色及作用時，就對中國的政治文化進行了批評(4條)。此外，當報道“受災居民”的情況時(4條)，整體上中國人的形象仍然是無助的、軟弱(weak)和茫然的，一如當年澳洲的華工。再以SBS對上海世博會的報道為例：SBS對中國人的“組織文化”和行為方式表示不認可(6條)。此外，在報道“世博”具體活動時(18條)，如：某國館日，雖然標題和解說文字是客觀性陳述，但是鏡頭里卻展示的是擁堵、情緒沖動的參觀者和組織者的無奈與抱怨。
同樣地，這種主流媒體對中國文化的隔膜和誤讀也體現在對中國古代經典文化的態度上。根據筆者主持的《20世紀中國古代經典文化在澳大利亞的傳播》研究結果顯示，澳大利亞本土的中國學研究幾乎處于空白，絕大多數的有關研究成果是從中國直接引進的中文著述，少部分是美國、英國和日本等國家學者的作品。可以說，從中國文化在澳傳播的發展狀況看，澳主流媒體并不關注中國文化，因此，澳本土受眾僅憑借國內的主流媒體是難以理解和體會中國人及蘊育了中華民族精神的中國文化的。這個問題甚至已經影響到在澳出生的第二代和第三代華人。
