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促銷策略開題報告范文1
題 目：淺析視覺營銷在服裝賣場中的作用
姓 名：
學(xué) 號： XX03030331
指導(dǎo)教師：
班 級： 服 設(shè)
所在院系： 設(shè)計與藝術(shù)學(xué)院
科技大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告內(nèi)容
課題的目的及意義
目的：
視覺營銷的根本目的在于爭取目標(biāo)顧客、擴(kuò)大市場影響和突出品牌形象，因此，絕不能只滿足于熱熱鬧鬧的促銷宣傳和心血來潮的煽情手段。同企業(yè)的所有經(jīng)營活動一樣，視覺營銷也必須堅持既定的理念和一貫的策略，并且在設(shè)計上予以充分體現(xiàn)。
意義：
視覺營銷并不是新的“武器”，而是一門被我們遺忘了的“武器”。作為一種直觀的營銷手段，它其實一直默默“呆”在每個終端的幕后臺角，人們對它的作用了解甚少，如同一個被“雪藏”的歌手。近幾年當(dāng)我們重新審視和了解它的作用后，“視覺營銷”就開始從幕后走到了前臺。而其更大的意義是：商家們已經(jīng)開始將作為一門獨立的學(xué)科，發(fā)掘它的潛在威力，同時在終端中進(jìn)行系統(tǒng)的運用。
課題的主要任務(wù)；研究可能遇到的問題以及解決的方法和措施
研究主要任務(wù):
1.論述服裝視覺營銷的含義和范疇。
2.針對一個服裝店而言，在色彩、造型、聲音這些相關(guān)的影響視覺注意力方面進(jìn)行分析
3.服裝視覺營銷塑造消費者心中的形象。
4.整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績。
可能遇到的問題:
1.現(xiàn)有資料和信息不足；
2.對現(xiàn)在服裝賣場中的視覺營銷的應(yīng)用與服裝本身認(rèn)識不足。
3.視覺營銷的應(yīng)用于賣場銷售是否成功。
解決方法及措施：
積極到閱覽室，圖書館等有價值的位置查閱；學(xué)習(xí)研究，向指導(dǎo)老師請教；
從自己實習(xí)單位的情況為起點，然后再到各大中小型服裝賣場中更好的了解服裝視覺營銷對服裝服裝賣場的影響狀態(tài)，從實際出發(fā)，慢慢學(xué)習(xí)服裝視覺營銷在賣場中的作用的認(rèn)識和了解，逐漸完善課題。
論文
大綱
摘要
眾所周知，人們所感受的外部信息有83%是通過視覺傳達(dá)到人們心智的。也就是說，視覺使人們接受外部信息的最重要和最主要的通道。現(xiàn)代營銷知識告訴我們，視覺營銷是作好營銷必不可少的營銷手段之一。
本文旨在從服裝賣場角度來闡述服裝視覺營銷的作用和影響。
abstract
as we all know, people feel the 83% of external information through visual communication to the people's mind. in other words, so that visual access to information outside of the most important and the most important channel. modern marketing knowledge tells us that the visual marketing is essential to prepare marketing of one of the means of marketing.
the purpose of this paper from the clothing store clothing visual perspective on the role and impact of marketing.
關(guān)鍵詞 視覺營銷;視覺沖擊創(chuàng)造價值; 無聲的銷售員
keywords visual merchandising; visual impact create value; silent salesman
正文：
1 引言 服裝視覺營銷概論
1.1服裝視覺營銷的概念
1.2服裝視覺營銷的范疇
2視覺營銷在賣場中的具體應(yīng)用
2.1服裝店鋪的整體色彩應(yīng)用技巧
2.2 服裝賣場的陳列設(shè)計
2.3服裝視覺營銷塑造消費者心中的形象
3 視覺營銷的一些實例分析
3.1 zara店鋪的空間設(shè)計與陳列形態(tài)
3.2 森馬
3.3 jack jones
4視覺營銷迎來了春天
4.1視覺陳列專家韓陽與《賣場陳列設(shè)計》
5整合視覺營銷，提升銷售業(yè)績
6 結(jié)束語
7 致謝
前期的文獻(xiàn)資料收集、調(diào)研、實習(xí)及設(shè)計條件準(zhǔn)備情況
搜集關(guān)于服裝視覺營銷和陳列設(shè)計等的相關(guān)文獻(xiàn)資料。
參考文獻(xiàn)：
[1]馬賽.工業(yè)設(shè)計與展示設(shè)計.中國紡織出版社,1998
[2]毛春義.服裝展示.湖北美術(shù)出版社,XX
[3]杜異，傅祎.漢諾威世界博覽會設(shè)計,嶺南美術(shù)出版社,XX
[4]王春杰.世界展覽新設(shè)計. 湖北美術(shù)出版社,XX
[5]賴濤.服裝設(shè)計基礎(chǔ).高等教育出版社,XX
[6]韓陽. 賣場陳列設(shè)計.中國紡織出版社,XX
[7]許亮. 展示設(shè)計.湖南美術(shù)出版社,XX
[8]陸華祥等.最新展館展臺設(shè)計.上海人民美術(shù)出版社，XX
畢業(yè)設(shè)計主要工作的進(jìn)度安排
1-4周 搜集，查閱與課題有關(guān)的資料,進(jìn)行畢業(yè)實習(xí).
5-6周 畢業(yè)作品服裝效果圖的設(shè)計、畢業(yè)作品結(jié)構(gòu)圖
7-8周 畢業(yè)作品服裝制作
9-10周 服裝效果圖、結(jié)構(gòu)圖及文字說明
11-14周 論文大綱及論文資料的收集，論文的撰寫
15周 論文的目錄、縮寫稿、中英文摘要、致謝
16周 服裝動態(tài)展示設(shè)計
17周 完成畢業(yè)設(shè)計的全部內(nèi)容
畢業(yè)設(shè)計每周指導(dǎo)時間、地點安排及畢業(yè)設(shè)計紀(jì)律要求
每周指導(dǎo)時間：
每周一、周四下午在逸夫樓四樓，不早退；不遲到。
一、導(dǎo)師對開題報告的評語：
指導(dǎo)教師 200 年 月 日
成績
促銷策略開題報告范文2
論文題目：哈根達(dá)斯情感營銷策略研究
一、選題依據(jù)和目標(biāo)(該研究的目的、意義、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢)
研究的目的：
本課題基于情感營銷理論，分析哈根達(dá)斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，開展杭州城區(qū)哈根達(dá)斯的消費者調(diào)查，進(jìn)一步探討如何提升哈根達(dá)斯品牌的情感營銷策略。
研究的意義：
哈根達(dá)斯被美國紐約時報譽(yù)為“冰激凌中的勞斯萊斯”，是世界有名的冰激凌品牌之一，從它最初創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)有了將近60年的歷史，從起初的一個家庭手工作坊的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的全球第一大冰激凌品牌，哈根達(dá)斯之所以能取得如此成績，跟他合理的運用“情感營銷”的方式是分不開的。因此，對哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究，探索如何改善哈根達(dá)斯的情感營銷具有重要的意義。
國內(nèi)研究現(xiàn)狀：
我國著名的廣告人李光斗(2011)在其文章中說道，情感營銷已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)時代“籠絡(luò)”感性和理性消費者的一把利器。文章以“凡客體”為例，闡述了這一廣告所表達(dá)的情感訴求很好的提升了品牌知名度。而一個品牌要想獲得消費者的芳心，就必須抓住消費者的情感內(nèi)心世界，動之以情才能獲得消費者忠誠。在感性消費時代，企業(yè)在營銷過程中要抓住情感這條主線，建立產(chǎn)品和消費者之間的情感聯(lián)系，消費者才會慢慢愛上這個品牌，只有讓消費者對產(chǎn)品動心，品牌才會有持續(xù)的生命力。
陶文靜和池進(jìn)(2013)兩位學(xué)者認(rèn)為運用情感營銷策略進(jìn)行餐飲經(jīng)營具有積極的意義。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人們生活水平的顯著提高，人們對餐飲的選擇不僅受到產(chǎn)品質(zhì)量的影響，而且也受到消費者情感和心理需求等因素的影響。因此餐飲經(jīng)營者需要關(guān)注顧客的情感因素和心理需求，讓產(chǎn)品富有情感價值。同時他們還指出，情感營銷作為一種注重消費者情感、心理需求的營銷方式在餐飲經(jīng)營中運用可以營造良好的餐飲環(huán)境、培養(yǎng)顧客忠誠，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的收益。文章最后從餐飲產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、宣傳、服務(wù)等方面，為餐飲企業(yè)提出了切實可行的情感營銷策略。
學(xué)者孫瑞華(2011)認(rèn)為時代呼喚情感營銷，隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，情感營銷也逐漸成為一種潮流，特別是消費者在購買決策環(huán)節(jié)時，考慮的因素也越來越多，不僅要注重產(chǎn)品的使用價值，更重要的是滿足自己情感和心理上的需求和認(rèn)同。他指出情感營銷最關(guān)鍵在于攻心，在激烈的市場營銷環(huán)境中，要想提高市場占有率，必須制定可行的攻心策略，為此他提出了四個攻心術(shù)，真正從消費者角度出發(fā)，投其所好。所以，市場營銷正是將攻心作為上策，讓消費者從心底產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生品牌偏好，提高顧客的品牌忠誠度，企業(yè)要想產(chǎn)品在市場上銷量暢行，就必須順應(yīng)時展潮流，根據(jù)特定時代的情感消費需求制定企業(yè)相應(yīng)的市場營銷策略。
學(xué)者許紅格、林美珍和陳秋萍(2012)對情感營銷有自己的看法，文章從顧客的情感需求出發(fā)，研究企業(yè)如何在市場營銷中利用情感因素取得良好的營銷效果。他們認(rèn)為在感性消費時代，情感是消費者決定是否購買的一個重要因素，同時也是企業(yè)是否創(chuàng)造更多回頭客的決定力量。文章從情感營銷的四個策略出發(fā)，分析了情感包裝、情感設(shè)計、情感服務(wù)、情感廣告對顧客情感需求的影響，指出情感作為一種特殊形式，無時無刻不在影響著消費者的購買心理，同時也影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的感知。文章還從影響消費者的情感因素出發(fā)，為企業(yè)如何提升服務(wù)質(zhì)量提出可行性的情感營銷對策。
學(xué)者李梅茹(2012)對于經(jīng)濟(jì)學(xué)中情感營銷的策略有一定的研究。文章從三方面闡述了情感營銷對企業(yè)的作用，并根據(jù)各種消費心理提出情感營銷策略。他指出企業(yè)要想獲得消費者的長期光顧和品牌忠誠，情感營銷是必不可少的策略，想辦法如何抓住消費者的情感才是關(guān)鍵。同時他還針對不同的營銷現(xiàn)狀提出了不同的策略，包括如何激發(fā)消費者的認(rèn)同感、用情感廣告使消費者產(chǎn)生共鳴、開感產(chǎn)品滿足顧客需求以及用情感商標(biāo)來刺激消費者眼球。只有這樣才能讓消費者的心里期望和實際感知的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不會相差太大，以至于讓消費者自覺的產(chǎn)生產(chǎn)品偏好，形成良好的品牌忠誠。文章最后還指出企業(yè)要想獲得良好的經(jīng)濟(jì)收益，那么他的營銷策略也要隨著消費者行為和情感的改變而改變。
國外研究現(xiàn)狀：
追溯研究文獻(xiàn)，最早把情感全面引入營銷理論中的是美國的巴里·費格教授，他認(rèn)為形象與情感是營銷世界的力量之源，想顧客之所想，滿顧客之所需。因此，情感營銷就是企業(yè)將營銷活動以一種更感性的方式呈現(xiàn)在消費者面前，總的來說，他可以通過兩種方式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷活動：第一是研發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是采用富有人情味的促銷方式。
營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)根據(jù)人們以往的消費特點將消費者的購買行為分成三個階段：一是追求量的消費，二是追求質(zhì)的消費，三是追求感性的消費。同時他還指出企業(yè)在營銷過程中要更多的考慮情感因素，將推銷和營銷手段情感化才能贏得更多的消費者。
美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對產(chǎn)品的了解。”對于一個推銷員來說，掌握一定的推銷技巧是很重要的，不僅要充分的了解產(chǎn)品，而且要將自己的情感融入到推銷過程中，因為顧客買的不僅是產(chǎn)品本身，還在買一種心靈體驗和感受。
文章《ANewConceptofMarketing：TheEmotionalMarketing》的作者DomenicoConsoli認(rèn)為如今情感營銷是市場營銷領(lǐng)域的一個新概念，他指出情感營銷是研究如何誘導(dǎo)人們情緒化的購買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。文章還從心理文學(xué)的角度出發(fā)，指出情感條件影響購買決策過程的每個階段，情感在任何一種社會或商業(yè)決策中扮演著一個重要的角色。同時，情感營銷策略的使用，能夠確保企業(yè)獲得長期和深遠(yuǎn)的顧客忠誠并且保持在市場上的競爭地位。
作者Dr.SurenderKumarGupta和HemantSyal二人在文章《EmergineMarketingApproachestoInfluenceCustomerBuyingBehavior》中寫道情感在顧客的購買決策中扮演著至關(guān)重要的角色。成功的營銷活動依賴于了解客戶的心理和他們的情感感受。企業(yè)將情感植入產(chǎn)品當(dāng)中，可以吸引顧客的好奇心，并引起他們強(qiáng)烈的購買欲，從而增強(qiáng)顧客忠誠度。他們指出，顧客購買產(chǎn)品更多的是基于該產(chǎn)品與他們的生活方式和個性的情感相兼容，而不是基于產(chǎn)品的特性。
發(fā)展趨勢：
隨著經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，更多同質(zhì)化的產(chǎn)品正在不斷沖擊人們的眼球，新的營銷理念也應(yīng)運而生。同時，消費者的欲望和需求也在不斷轉(zhuǎn)變和升級，人們在日常消費過程中，不僅重視產(chǎn)品本身帶有的基本功能和利益，更多的是追求在消費和購買過程中所獲得的心理滿足和情感表達(dá)。情感營銷理論作為現(xiàn)代市場營銷中的一個新概念正在不斷的發(fā)展，現(xiàn)今越來越多的學(xué)者投身于情感營銷的理論研究當(dāng)中，希望通過以此來進(jìn)行企業(yè)在情感營銷策略上的改善，從而提高產(chǎn)品的市場占有率。因此對于哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查具有一定的研究意義。
二、課題關(guān)鍵問題及難點
關(guān)鍵問題：
本課題基于情感營銷理論，著眼哈根達(dá)斯實施情感營銷的現(xiàn)狀，以杭州市的哈根達(dá)斯消費者為研究對象，進(jìn)行哈根達(dá)斯情感營銷策略的研究調(diào)查，并進(jìn)一步探討如何改善哈根達(dá)斯品牌的情感營銷，更好的實施情感營銷策略。
難點：
本課題將采用問卷調(diào)查的方法進(jìn)行研究分析，具有以下難點：
(1)問卷設(shè)計的合理性以及采用網(wǎng)絡(luò)問卷的方式，被調(diào)查者對問卷的態(tài)度、問卷的回收率等都會對調(diào)查結(jié)果的分析有一定的影響。
(2)問卷調(diào)查中需要使用紙質(zhì)問卷調(diào)查方式，需要進(jìn)行實地調(diào)查，問卷的收集、統(tǒng)計、整理工作量較大。
三、完成該課題研究已具備的條件(有關(guān)的研究工作基礎(chǔ)，儀器設(shè)備條件，經(jīng)費情況)
研究工作基礎(chǔ)：
主觀條件：首先，本人對哈根達(dá)斯的情感營銷這塊比較感興趣，而且我們當(dāng)中的一些同學(xué)自身就是哈根達(dá)斯的顧客，隨時可以感知和體驗哈根達(dá)斯的情感營銷，對這次寫論文應(yīng)該會有一些幫助；其次，在大學(xué)三年的學(xué)習(xí)中，掌握了一定的專業(yè)知識和技能，同時自己又查閱了一些資料能夠完成這次論文。
客觀條件：切實利用杭州圖書館及學(xué)校圖書館關(guān)于情感營銷方面的書籍，結(jié)合其他雜志期刊上的資料，再利用互聯(lián)網(wǎng)上的資訊，以及進(jìn)行必要的社會調(diào)查來論證自己的相關(guān)內(nèi)容。
儀器設(shè)備條件：學(xué)校圖書館、杭州圖書館、寢室電腦
經(jīng)費情況(單位：元)：
網(wǎng)絡(luò)資源費：50
復(fù)印打印費：100
其他費用：150共計：300
四、研究方案
1.擬采取的研究方法或試驗方法及主要技術(shù)路線
研究方法：
(1)文獻(xiàn)資料法：通過在中國知網(wǎng)、中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)以及學(xué)校圖書館數(shù)據(jù)庫等中文數(shù)據(jù)庫及外文數(shù)據(jù)庫上的檢索，收集相關(guān)資料，并對收集到的材料進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w納整理，為論文作鋪墊。
(2)問卷調(diào)查法：通過設(shè)計問卷，在網(wǎng)上發(fā)放問卷以及對消費者進(jìn)行實地調(diào)查發(fā)放問卷，得到相關(guān)的信息。
2.進(jìn)度安排(起止時間：201X年3月1日~201X年12月31日)
201X年3月1日~201X年3月15日選導(dǎo)師
201X年3月16日~201X年5月31日征題完成開題答辯
201X年6月1日~201X年6月30日完成外文翻譯
201X年7月1日~201X年8月31日完成綜述、資料收集
201X年9月1日~201X年9月30日撰寫論文提綱及完成論文初稿
201X年10月1日~201X年11月30日修改論文
201X年12月1日~201X年12月31日完成畢業(yè)論文答辯、補(bǔ)答辯
五、參考文獻(xiàn)
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促銷策略開題報告范文3
[關(guān)鍵詞] 營銷組合 圖書館營銷 圖書館聯(lián)盟 資源共享 CASHL
[分類號]G253
營銷是通過提供特定的營銷內(nèi)容，確定和滿足用戶需求的過程。20世紀(jì)70年代末，隨著市場營銷理論被推廣到非營利性組織，在歐美等發(fā)達(dá)國家，圖書館營銷被引入圖書館的管理活動中。90年代后，隨著互聯(lián)網(wǎng)和計算機(jī)的迅速普及，人們獲取信息的方式與渠道發(fā)生了革命性的改變。圖書館作為文獻(xiàn)收藏與信息服務(wù)中心的地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對已經(jīng)來臨的危機(jī)與挑戰(zhàn)，全球圖書館紛紛轉(zhuǎn)變觀念，在圖書館營銷方面積極借鑒商業(yè)機(jī)構(gòu)的成功經(jīng)驗，不斷嘗試與探索適用于圖書館的有效的營銷方式。
近年來，我國圖書館越來越認(rèn)識到開展服務(wù)營銷的重要性，策劃和推出了一系列豐富多彩、形式各異的服務(wù)營銷活動。如大部分高校圖書館每年都面向新人校學(xué)生舉辦“了解你的圖書館”、“圖書館資源培訓(xùn)講座”、“服務(wù)宣傳月”或“服務(wù)宣傳周”等活動。公共圖書館推出的“讀書日”、“讀書月”活動等，在介紹圖書館資源與服務(wù)的同時，拉近與讀者的距離，重塑圖書館的形象。但有研究人員指出，目前我國個體圖書館開展的營銷活動雖取得一定的效果，但普遍缺乏營銷理論指導(dǎo)下的長遠(yuǎn)目標(biāo)規(guī)劃和整體考慮，無法對提升圖書館核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
本文將以營銷組合理論為基礎(chǔ)，以中國高校人文社會科學(xué)文獻(xiàn)中心(China Academic Social Sciences＆Humanities Librmy，簡稱CASHL)的服務(wù)營銷為案例，分析提出圖書館共建共享體系開展服務(wù)營銷的關(guān)鍵影響因素和可能的解決方案。
1 市場營銷組合理論
1953年，美國哈佛商學(xué)院教授博登創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一概念。他認(rèn)為企業(yè)應(yīng)將其影響顧客的企業(yè)活動組成營銷組合，進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，以發(fā)揮最大的影響力。1967年，科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進(jìn)一步確認(rèn)和傳播了麥卡錫提出的4Ps營銷組合理論，即：產(chǎn)品(Produet)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。
1981年，布姆斯和比特納提出了服務(wù)營銷的7Ps組合理論，即在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加了有形展示(Physi-eal Evidence)、過程(Process)和人(People)三個“服務(wù)性的P”。1986年，科特勒提出大營銷概念以適應(yīng)國際營銷發(fā)展的需要，在4Ps之上增加了權(quán)利(Power)和公共關(guān)系(Publie Relation)，形成6Ps組合理論。同年，他在我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的演講中，又提出10Ps組合，在6P之外，再加上探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)。同時，他又重申了營銷活動中“人(People)”的重要作用，認(rèn)為這或許是所有“P”中最基本和最重要的一個因素。這樣，就形成一個相對完善全面的11Ps營銷組合。
筆者調(diào)研文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，已有研究人員嘗試運用4Ps、6Ps、7Ps營銷組合理論總結(jié)和研究圖書館服務(wù)營銷中的成功因素與存在問題，并發(fā)表了一些成果。但正如科特勒自己指出的“營銷問題并不在于應(yīng)該有4個、6個或10個P，而在于選擇設(shè)計營銷戰(zhàn)略時最能提供協(xié)助的構(gòu)架”。
2 CASHL營銷案例研究
CASHL是由北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)、吉林大學(xué)、中山大學(xué)、南京大學(xué)、四川大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國人民大學(xué)等全國17家重點高校圖書館組織起來的虛擬文獻(xiàn)保障服務(wù)共享聯(lián)盟。文獻(xiàn)資源分散收藏在17家服務(wù)館，服務(wù)人員、基礎(chǔ)設(shè)施都由各館提供，采用最方便用戶的集中式服務(wù)模式。CASHL管理中心負(fù)責(zé)整體資源建設(shè)、服務(wù)規(guī)劃，其定位屬于非營利性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。
2.1 CASHL對用戶市場的調(diào)研與市場細(xì)分
沒有哪一個營銷方案可以滿足所有人的需要，所以必須針對不同的用戶群體設(shè)計不同的營銷策略。CASHL根據(jù)用戶市場調(diào)研與信息反饋，針對不同用戶群體，制訂了多樣化的營銷組合。
2.1.1 全國用戶市場主要有一年一度的“年度優(yōu)惠活動”、“教師節(jié)優(yōu)惠活動”。
2.1.2 區(qū)域用戶市場隨著外部環(huán)境的變化與發(fā)展，2007年CASHL增加了面向區(qū)域的服務(wù)營銷活動，分別在華中、華南、西南、華北、華東組織召開宣傳推廣會議，以專題報告、討論和培訓(xùn)等方式吸引了多家高校圖書館的加入。但一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的圖書館，受經(jīng)費制約，無法前來會。為消除東西部信息鴻溝，挖掘潛在用戶需求，CASHL設(shè)計推出了面向重點省份的“CASHL走人…”聯(lián)合宣傳推廣方案。
“CASHL走入…”主要是針對高校圖書館及其用戶，同時也邀請當(dāng)?shù)氐氖D書館、市圖書館、社會科學(xué)院圖書館等加。在推廣資源與服務(wù)的同時，面向基層圖書館員開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。截至2010年底，已走入26個省、自治區(qū)、直轄市，所到之處無不受到當(dāng)?shù)貓D書館和廣大師生的熱烈歡迎。
2.1.3 特殊用戶群體
?針對研究生論文開題時需要查閱大量文獻(xiàn)的特點，推出了“論文開題特惠周”活動。
?教育部高校人文社會科學(xué)重點研究基地科研支持計劃。人文社會科學(xué)重點研究基地作為哲學(xué)社會科學(xué)研究的“國家隊”，是“高校哲學(xué)社會科學(xué)繁榮計劃”重點支持的建設(shè)項目。針對這一特定群體的文獻(xiàn)需求，2008年CASHL向全國151所重點研究基地開通使用。
2.2 CASHL的產(chǎn)品營銷
CASHL作為國家人文社會科學(xué)文獻(xiàn)中心，其宗旨是共建人文社會科學(xué)資源，服務(wù)全國教學(xué)科研。為達(dá)成以上目標(biāo)，經(jīng)過7年的努力，CASHL已擁有11796種人文社會科學(xué)外文期刊，1799種電子期刊，52萬種外文原版圖書，34萬種電子圖書，48種大型特藏文獻(xiàn)(大套多卷的第一手原始檔案文獻(xiàn))；建成的“高校人文社科外文期刊目次數(shù)據(jù)庫”和“高校人文社科外文圖書聯(lián)合目錄”免費向全國開放使用。CASHL服務(wù)包括文獻(xiàn)傳遞、跨地區(qū)館際借書、考咨詢、代查代檢和個性化服務(wù)等。
只有擁有良好的品牌形象，才能得到公眾的信任。在商品與服務(wù)日趨同質(zhì)化的當(dāng)今社會，品牌已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的命脈。為了將CASHL豐富的資源與高效便捷的服務(wù)推向更廣闊的市場，讓更多的用戶從中受益，CASHL通過多種措施加大了對于CASHL品牌的營銷推廣。
2.2.1 建立CASHL品牌標(biāo)識為使公眾了解CASHL
資源與服務(wù)，讓公眾在有文獻(xiàn)需求時能第一時間想到CASHL，管理中心設(shè)計了專屬LOGO，其形狀既像一本打開的書，又像一朵含苞待放的小花。該LOGO被印制在簽字筆、筆記本、書簽、即時貼、海報、手提袋、背包、u盤、T恤、傘和杯子等紀(jì)念品上，隨著CASHL的宣傳推廣活動免費發(fā)放到圖書館和最終用戶手中，在短時間內(nèi)迅速提升了CASHL品牌的知名度。
為克服CASHL英文名稱不便于用戶記憶的問題，借新主頁之機(jī)，管理中心發(fā)起了征集CASHL門戶中文名稱的活動。最后確定以“開世覽文”作為CASHL門戶中文名，既應(yīng)和了CASHL的發(fā)音，詮釋了“打開世界的窗口，縱覽人文社科文獻(xiàn)”的含義。現(xiàn)在“開世覽文”已經(jīng)為廣大用戶所普遍接受。
2.2.2 推廣CASHL宣傳口號為配合面向地區(qū)和廣大基層圖書館的宣傳推廣活動，管理中心打出了“哪里有用戶，哪里就有我們”和“Better CASHL，Better Li-bmry”的口號，既表明了CASHL主動走出去，貼近用戶的態(tài)度，同時也明確了CASHL作為圖書館共建共享體系和成員館之間的合作共贏關(guān)系。
CASHL在走入各省開展宣傳推廣活動時，針對各省的不同特點，為每一次活動精心設(shè)計獨具特色的標(biāo)題。如走入內(nèi)蒙古之“聚首大漠青城，共話開世覽文”，走人湖南之“相聚橘子洲頭，走入三湘大地”，走人河北之“相約燕趙畿輔故地，共續(xù)文獻(xiàn)保障新篇”等。這些匠心獨具的會議標(biāo)題，將CASHL與當(dāng)?shù)貧v史文化傳承有機(jī)融合在一起，增強(qiáng)了品牌的文化感染力和親和力，使CASHL品牌更易于扎根到用戶心中。
2.2.3 分享最終用戶體驗，讓品牌價值經(jīng)用戶口碑廣為傳播CASHL區(qū)域宣傳推廣活動不僅有圖書館加，也會邀請主管校長和科研處長等管理層、高校教師、研究生以及當(dāng)?shù)厣鐣茖W(xué)院研究人員會，并分享用戶使用CASHL的經(jīng)驗和體會。如武漢大學(xué)向榮教授說“CASHL強(qiáng)大的外文文獻(xiàn)資源保障體系為人文社會科學(xué)工作者提供了國外最前沿的研究成果信息和豐富的第一手歷史文獻(xiàn)檔案，使CASHL用戶在做科研時利用的文獻(xiàn)基本上能與國外同行保持同步，從而使我國的人文研究能力得到了最大限度的釋放”。北京航天航空大學(xué)外語系的胥國紅老師說“CASHL解決了社科信息資料獲取途徑嚴(yán)重受限的問題，可以方便快速地檢索到當(dāng)今世界最重要的外文社科原刊”。來自最終用戶的聲音，有效傳播了CASHL產(chǎn)品和服務(wù)的價值，更易于為大家所接受。
2.3 CASHL的價格營銷
無論是有形產(chǎn)品還是服務(wù)，決定人們最終是否購買或使用的關(guān)鍵因素?zé)o疑還是價格。價格是用戶為獲取產(chǎn)品和服務(wù)所支付的成本。就信息服務(wù)而言，包括信息產(chǎn)品的價格和用戶檢索與利用的時間投入。
2.3.1 “免費+低價”的產(chǎn)品價格營銷策略 我國東西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致文獻(xiàn)保障方面的巨大差距。為縮小信息鴻溝，節(jié)省研究經(jīng)費，CASHL一直秉承僅收取服務(wù)成本費的低價政策，文獻(xiàn)傳遞為0.30元／頁，并常年向高校用戶提供50％的服務(wù)補(bǔ)貼。
CASHL每年還通過多種免費活動最大限度地給予用戶優(yōu)惠，刺激和鼓勵用戶的使用。如全國優(yōu)惠活動100％補(bǔ)貼；區(qū)域優(yōu)惠活動半月至一個月全免費。2006年9月，CASHL響應(yīng)國家西部大開發(fā)戰(zhàn)略，推出面向西北、西南地區(qū)的“西部文獻(xiàn)保障工程計劃”，對以上地區(qū)全年實行2元／篇的優(yōu)惠價格。2011年1月，CASHL支持國家“援疆”、“”活動，面向和新疆各高校與科研院所提供全年免費服務(wù)。
“免費+低價”的價格營銷策略，迅速為CASHL打開了市場。2010年CASHL注冊個人用戶較2004年啟動時增長了14倍，年度申請量逐年增長，由2004年的29 706篇增長到2010年的103 373篇(見圖1)，服務(wù)總量近60萬篇。
2.3.2 增加用戶便利性，節(jié)省用戶時間成本 通過與CAMS的密切合作，CASHL得到了在技術(shù)和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等方面的強(qiáng)有力支持，保證了CASHL能采用最新的技術(shù)手段為用戶提供越來越便利的服務(wù)，大大節(jié)省了用戶的時間成本。
低廉的收費和豐富多彩的服務(wù)活動是CASHL能牢牢抓住用戶并廣受用戶歡迎的兩大法寶。
2.4 CASHL的金字塔形用戶營銷
截至2010年底，CASHL成員館達(dá)到594家，如果全靠管理中心開展服務(wù)推廣顯然是不太可行的。為此，CASHL制訂了金字塔形的用戶培育策略，即管理中心面向服務(wù)館，服務(wù)館負(fù)責(zé)本地區(qū)用戶館，用戶館負(fù)責(zé)本校最終用戶。
2.4.1 管理中心面向服務(wù)館的“內(nèi)部營銷”圖書館聯(lián)盟如何有效開展協(xié)同服務(wù)是對共建共享組織者最大的挑戰(zhàn)之一。面向聯(lián)盟內(nèi)服務(wù)館的營銷屬于營銷范疇中的“內(nèi)部營銷”，由CASHL管理中心負(fù)責(zé)組織實施。
CASHL資源與服務(wù)體系雖然由17家圖書館組成，但對外統(tǒng)一用CASHL名義提供服務(wù)。CASHL新資源與新服務(wù)的不斷推出，有力地帶動了新系統(tǒng)的研發(fā)和已有系統(tǒng)的升級改造，這對服務(wù)館員的業(yè)務(wù)素質(zhì)提出了更高的要求。為此，CASHL推出了一系列有針對性的培訓(xùn)活動。
?館員知識更新、業(yè)務(wù)素質(zhì)提升與技能培訓(xùn)。CASHL通過組織專題培訓(xùn)會議(見表1)，更新人員的知識結(jié)構(gòu)，提升其業(yè)務(wù)素質(zhì)，培養(yǎng)了一大批熱愛CASHL工作的業(yè)務(wù)骨干。
?“一對一”式的館員培養(yǎng)與交流計劃。為促進(jìn)東西部圖書館員之間的交流，CASHL管理中心與Em-erald出版社合作，于2010年7月共同推出“CASHL／Emerald西部館員培養(yǎng)與交流合作項目”，覆蓋了西部12省101所高校。培養(yǎng)與交流計劃是根據(jù)來訪館員工作崗位與研究興趣度身定制的，包括：與CASHL工作、與北京或上海的文獻(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)(如國家圖書館、上海圖書館、中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館等)交流、加業(yè)界專業(yè)會議等，完成全部交流計劃的館員可獲CASHL簽發(fā)的證書。
2.4.2 服務(wù)館面向本地區(qū)用戶館的營銷 CASHL用戶館是CASHL宣傳推廣的最主要目標(biāo)客戶群體。管理中心授權(quán)由區(qū)域中心負(fù)責(zé)此項工作。如吉林大學(xué)圖書館作為CASHL東北區(qū)域中心，負(fù)責(zé)吉林、遼寧和黑龍江三省CASHL用戶館館員的培訓(xùn)工作，包括：CASHL資源與服務(wù)介紹，圖書館宣傳推廣CASHL經(jīng)驗分享，CASHL服務(wù)收費政策、館際互借系統(tǒng)操作等。CASHL中心館年均培訓(xùn)本地區(qū)館員達(dá)1000人次。
2.4.3 用戶館面向本單位最終用戶的營銷主要由各用戶館負(fù)責(zé)。管理中心提供必要的宣傳資料，CASHL區(qū)域中心協(xié)助組織或派工作人員前往授課。面向最終用戶的培訓(xùn)主要解決用戶以下問題：CASHL有什么資源?CASHL可以提供什么服務(wù)?如何利用CASHL的資源和服務(wù)?輔以上機(jī)操作，切實教會用戶使用。
2.5 CASHL的營銷渠道
2.5.1 公共媒體身處現(xiàn)代社會，媒體對人們關(guān)注點
和興趣點的影響是無處不在的。因此，無論是對于企業(yè)還是非營利性組織，抓住了媒體就等于抓住了客戶。CASHL主要通過組織重要活動時邀請媒體加和接受媒體訪談兩種途徑宣傳。如2010年1月7日，《光明日報》第五版刊登題為“深度報道：世界人文社科文獻(xiàn)自‘高速路’而來”一文，對CASHL進(jìn)行深度報道，受到社會廣泛關(guān)注，并先后被幾十家網(wǎng)絡(luò)和媒體轉(zhuǎn)載。2009年12月26日《中國教育報》刊登“國內(nèi)高校首次引進(jìn)大型外文特藏文獻(xiàn)”，2010年1月5日《中國社會科學(xué)報》刊登文章“引進(jìn)文獻(xiàn)資料，服務(wù)人文社會科學(xué)”。這些報道都起到了很好的宣傳推廣作用。
2.5.2 門戶主頁 主頁既是集成資源的平臺，更是服務(wù)提供的入口。一個組織良好、運行穩(wěn)定的主頁可以提升用戶體驗，方便用戶發(fā)現(xiàn)資源，更好地利用服務(wù)。2008年4月，CASHL管理中心重新設(shè)計并開發(fā)了新版門戶主頁，并以此為契機(jī)，舉行了隆重的儀式。新主頁上線后，總點擊率和資源檢索次數(shù)都大幅上升。
2.5.3 嵌入用戶環(huán)境隨著用戶對Google、百度等搜索引擎使用上的依賴性，要想讓用戶記住并始終登錄一個文獻(xiàn)服務(wù)機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站變得越來越不容易。作為圖書館共建共享體系，只有嵌入到用戶最熟悉的環(huán)境中，才能最終留住用戶。CASHL已將其期刊資源嵌入中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館主頁和CAHS新版主頁中。CASHL用戶可從以上網(wǎng)址直接檢索CASHL館藏期刊，并無縫鏈接到CASHL館際互借系統(tǒng)，發(fā)送文獻(xiàn)申請。
2.5.4 組織活動 利用重大事件組織營銷活動是吸引新成員加入的有效渠道。2006年12月，教育部社科司與CASHL聯(lián)合召開“中國高校人文社會科學(xué)文獻(xiàn)資源建設(shè)研討會”，全國高校近百所院校圖書館館長聯(lián)名簽署了“人文社科文獻(xiàn)資源共建、共知、共享北京宣言”。在推動圖書館共享事業(yè)的同時，吸引了眾多圖書館的加入。
2.5.5 印制宣傳材料在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的時代，傳統(tǒng)紙質(zhì)宣傳材料仍有其無法替代的效果。有調(diào)查顯示，某圖書館在向用戶宣傳本館訂購的電子資源時，發(fā)揮作用最大的卻是紙質(zhì)介紹材料。CASHL除了印制并免費提供CASHL資源與服務(wù)海報、易拉寶、書簽等，還編制《CASHL通訊》，定期報道CASHL新資源、新服務(wù)，在聯(lián)盟與圖書館之間架起了一座溝通的橋梁。
2.6 CASHL的公共關(guān)系營銷
無論是全國范圍的圖書館共建共享體系(如CA-HS、CASHL)還是區(qū)域共享體系(如JAHS、BAHS、TALIS)都是聯(lián)合多家圖書館并在政府部門的支持和領(lǐng)導(dǎo)下建立起來的，其公共關(guān)系涉及的方面與個體圖書館相比更加廣泛。因此，對于公共關(guān)系的營銷就顯得尤為重要。
2.6.1 配合國家發(fā)展戰(zhàn)略，主動服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)決策層 如何讓主管領(lǐng)導(dǎo)更多關(guān)注圖書館的工作一直都是困擾圖書館的一個難題。而打開這扇門的鑰匙就是圖書館的高端營銷。CASHL是教育部為落實“繁榮計劃”而設(shè)立的，歸屬教育部社科司直接領(lǐng)導(dǎo)。CASHL的高端營銷主要包括：①為教育部有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)注冊CASHL賬戶；②CASHL電子資源開通教育部訪問權(quán)限；③《CASHL通訊》定期寄送教育部領(lǐng)導(dǎo)；④CASHL年度總結(jié)定期報送教育部社科司；⑤CASHL重要會議和重大活動邀請教育部和高校領(lǐng)導(dǎo)出席。
2.6.2 彼此尊重、平等互惠的用戶館關(guān)系 圖書館共建共享體系成功的關(guān)鍵是獲得廣大用戶館的支持。只有贏得用戶館，才能贏得用戶。CASHL在用戶館吸納上不設(shè)門檻，圖書館無論大小在與CASHL共建共享活動中都會得到尊重，并與大館享有同等權(quán)利和義務(wù)，這保證了CASHL用戶館的迅速增長(見圖2)。
2.6.3 溝通順暢、一體化協(xié)同發(fā)展的服務(wù)館關(guān)系 融合不同圖書館的優(yōu)勢、匯聚不同圖書館員的智慧來發(fā)揮集成優(yōu)勢是促進(jìn)圖書館共建共享體系可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。CASHL通過“中心館館長聯(lián)席會議”，表彰先進(jìn)，溝通問題。和諧的服務(wù)館關(guān)系保證了CASHL資源建設(shè)一體化、文獻(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。
2.6.4 加強(qiáng)多向合作，共同營造文獻(xiàn)信息共享大環(huán)境
圖書館共建共享體系建設(shè)與發(fā)展離不開多方面的合作。以CASHL為例，其合作伙伴包括：①CALIS管理中心(提供技術(shù)支持)；②中國教育圖書進(jìn)出口公司(CASHL紙質(zhì)資源和電子資源采購)；③中國社會科學(xué)院圖書館(戰(zhàn)略合作伙伴)；④澳門科技大學(xué)圖書館(澳門地區(qū)合作館)。CASHL通過簽署合作協(xié)議的方式，明確各自職責(zé)和義務(wù)，達(dá)到與合作伙伴長久穩(wěn)定合作共贏的目的。
2.7 CASHL營銷效果評估
對營銷效果的評估可以幫助營銷組織者及時發(fā)現(xiàn)營銷策略的失誤并做出必要的修正。CASHL服務(wù)量和成員館數(shù)量均呈穩(wěn)步增長態(tài)勢(見圖1、圖2)，表明CASHL的一系列服務(wù)營銷舉措發(fā)揮了預(yù)期的作用。有關(guān)CASHL在各區(qū)域宣傳推廣效果的實證研究，筆者將另撰專文，在此不贅述。
CASHL還通過網(wǎng)絡(luò)開展了文獻(xiàn)傳遞服務(wù)“用戶滿意度調(diào)查”。調(diào)查問卷共涉及服務(wù)總體滿意度、提交文獻(xiàn)申請過程順暢度、完成時間、文獻(xiàn)質(zhì)量4個方面。2009年在4500多人次的反饋中，93％以上的用戶表示滿意。2010年在3365人次的反饋中，95％以上的用戶表示滿意。滿意度的提升也從另一側(cè)面說明CASHL營銷活動的效果。
3 結(jié)語
