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營(yíng)銷策略的含義范文1

【關(guān)鍵詞】 4R營(yíng)銷理論 醫(yī)藥營(yíng)銷

引言

營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究作為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、保持強(qiáng)勁營(yíng)銷牽動(dòng)力的有效方式日益受到制藥企業(yè)的青睞。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，制藥企業(yè)營(yíng)銷管理者必須科學(xué)認(rèn)識(shí)前沿營(yíng)銷理論，而從目前來(lái)看4R營(yíng)銷理論在實(shí)際操作中仍具有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。

1. 4R營(yíng)銷理論概述

1.1理論來(lái)源：

營(yíng)銷學(xué)界對(duì)于4R營(yíng)銷理論的表述主要有兩種說(shuō)法：一種是20世紀(jì)90年代，美國(guó)整合傳播理論創(chuàng)始人、著名的營(yíng)銷學(xué)家唐·舒爾茨提出的，包括關(guān)聯(lián)（relevancy）、反應(yīng)（respond）、關(guān)系（relation）、回報(bào)（return）；另一種說(shuō)法是美國(guó)學(xué)者艾略特·艾登伯格在其著作《4R營(yíng)銷》中提出的，包括關(guān)系（relationship）、節(jié)省（retrenchment）、關(guān)聯(lián)（relevancy）、報(bào)酬（reward）。不管是唐·舒爾茨的解釋還是艾略特·艾登伯格的說(shuō)明，他們都認(rèn)為4R理論是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，以關(guān)系營(yíng)銷為核心，重在倡導(dǎo)企業(yè)與客戶的雙贏互動(dòng)，在與客戶建立關(guān)聯(lián)的同時(shí)不斷提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。該理論不僅要求企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，更要針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者積極地創(chuàng)造需求，讓企業(yè)與客戶需求聯(lián)系在一起、將成本與市場(chǎng)回報(bào)進(jìn)行聯(lián)系，全面體現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)更深層次的理解與把握。

1.2理論解析：

1.2.1密切聯(lián)系客戶

企業(yè)應(yīng)通過(guò)采取有效的營(yíng)銷措施在業(yè)務(wù)及需求等各方面與目標(biāo)客戶建立關(guān)聯(lián)，使得自己與客戶能處在一種互助互需的聯(lián)系狀態(tài)，增加客戶群體并增強(qiáng)已開發(fā)客戶的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

1.2.2加快企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反饋速度

企業(yè)在了解客戶呼聲的同時(shí)，要積極對(duì)市場(chǎng)的呼聲給予反饋，也就是說(shuō)要在及時(shí)傾聽客戶希望、需求的同時(shí)做出積極的反應(yīng)來(lái)滿足客戶的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶的關(guān)注，才能贏得市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

1.2.3強(qiáng)調(diào)與客戶的互動(dòng)、共贏關(guān)系

與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論相比，該理論認(rèn)為企業(yè)要把與客戶的市場(chǎng)交易變成了一種責(zé)任的，企業(yè)在賣出產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該讓客戶感覺到自己也獲得了應(yīng)得的收益，即企業(yè)營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏，只有這樣才能使客戶長(zhǎng)久地忠實(shí)于企業(yè)的產(chǎn)品。

1.2.4回報(bào)是企業(yè)的終極營(yíng)銷目標(biāo)

企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展必須圍繞營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)進(jìn)行，一切市場(chǎng)活動(dòng)必須要有回報(bào)。也就是說(shuō)，企業(yè)針對(duì)客戶開展的關(guān)系營(yíng)銷、為客戶提供價(jià)值必須要能夠得到客戶的認(rèn)可并愿意為之購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。

2. 醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)用4R營(yíng)銷理論制定營(yíng)銷策略的操作要點(diǎn)分析

藥品營(yíng)銷的特殊性，要求生產(chǎn)企業(yè)必須規(guī)范營(yíng)銷流程，企業(yè)營(yíng)銷策略的開展必須符合國(guó)家GMP管理文件的要求。近年來(lái)，隨著國(guó)家醫(yī)改政策的推進(jìn)，醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，這使得4R營(yíng)銷理論在醫(yī)藥營(yíng)銷中的應(yīng)用成為必然。我認(rèn)為醫(yī)藥營(yíng)銷中應(yīng)用4R營(yíng)銷理論應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手：

2.1使藥品于客戶（消費(fèi)者）建立有效關(guān)聯(lián)：

4R營(yíng)銷理論的第一層含義關(guān)聯(lián)理論告訴我們，企業(yè)要通過(guò)開展有效的推廣方式使得自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者建立一種互助、互需、互求的關(guān)系。藥品是大眾生活的必需品，醫(yī)藥企業(yè)必須通過(guò)開展多元化宣傳推廣活動(dòng)，包括軟文宣傳、大篷車推廣、中斷柜臺(tái)促銷等多樣化的市場(chǎng)宣傳措施使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)藥品有一個(gè)全面準(zhǔn)確的認(rèn)知。同時(shí)，企業(yè)在使消費(fèi)者認(rèn)知自己藥品的同時(shí)必須對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位，即要明確使用藥品對(duì)消費(fèi)者所帶來(lái)的功效。只有做到以上兩點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)藥品與消費(fèi)者的有效關(guān)聯(lián)，才能擴(kuò)大藥品的潛在消費(fèi)群體。

2.2醫(yī)藥企業(yè)必須要加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度：

4R營(yíng)銷理論的第二層含義反應(yīng)理論告訴我們，在市場(chǎng)相互影響的今天，企業(yè)最需解決的市場(chǎng)難題是如何站在消費(fèi)者的立場(chǎng)與角度來(lái)了解市場(chǎng)的真實(shí)需求，并根據(jù)這種需求來(lái)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品及運(yùn)作模式。藥品是關(guān)系人民健康的基本產(chǎn)品，企業(yè)的生產(chǎn)及銷售必須緊隨市場(chǎng)需求的調(diào)整而調(diào)整，如市場(chǎng)需求不足，企業(yè)必須砍掉多余的產(chǎn)能，如市場(chǎng)需求旺盛則企業(yè)必須及時(shí)足量生產(chǎn)。我記得在2011年3月份的時(shí)候，全國(guó)各地大范圍地出現(xiàn)了魚精蛋白注射液缺貨現(xiàn)象，而且這種缺貨的狀態(tài)一直持續(xù)到當(dāng)年年底。為什么一個(gè)普藥產(chǎn)品會(huì)全國(guó)范圍內(nèi)缺貨9個(gè)月之久？我認(rèn)為就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度過(guò)緩，現(xiàn)實(shí)中大部分的企業(yè)不會(huì)及時(shí)抓住市場(chǎng)需求機(jī)遇，在漫不經(jīng)心中浪費(fèi)了產(chǎn)品銷售的絕佳機(jī)會(huì)。

2.3醫(yī)藥企業(yè)必須把關(guān)系營(yíng)銷作為營(yíng)銷工作的法寶：

4R營(yíng)銷理論的第三層含義關(guān)系理論告訴我們，企業(yè)要把與客戶的交換關(guān)系發(fā)展為相互依存的互惠關(guān)系，同時(shí)也要將與競(jìng)爭(zhēng)者的敵對(duì)惡性爭(zhēng)奪關(guān)系發(fā)展為協(xié)調(diào)共贏關(guān)系。為此，我認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷工作必須堅(jiān)持三個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：

2.3.1企業(yè)為市場(chǎng)所提供的藥品必須符合國(guó)家GMP生產(chǎn)工藝要求，必須要保證所出廠產(chǎn)品合格有效，并能對(duì)消費(fèi)者的病患帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的治療效果。企業(yè)只有讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后獲得的自我感覺收益大于其所付出的采購(gòu)成本（這種價(jià)值比較的主要參考因素就是療效），才能讓消費(fèi)者為企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷持續(xù)買單。

2.3.2醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)上惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太多，使得有些企業(yè)不得不鋌而走險(xiǎn)去使用劣質(zhì)假冒原料來(lái)生產(chǎn)假藥、劣藥，而這樣做的后果不僅損害了消費(fèi)者的根本利益，而且也嚴(yán)重制約了個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展。蜀中制約的原料造假、修正藥業(yè)毒膠囊事件等負(fù)面案例都告訴我們，醫(yī)藥企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展必要最走協(xié)同發(fā)展、和諧競(jìng)爭(zhēng)的合作之路。只有建立了這種和諧競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，自己和競(jìng)爭(zhēng)者才能相互促進(jìn)、共同發(fā)展，整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才能進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展軌道。

2.3.3藥品作為特殊產(chǎn)品，尤其是一些臨床用藥風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品，極易發(fā)生藥物不良反應(yīng)。從業(yè)內(nèi)人士的角度來(lái)講，輕微的藥品不良反應(yīng)屬正常現(xiàn)象，具有不可避免性。然而，在大眾看來(lái)，藥品是用于治病救人的，如果用藥出現(xiàn)不良反應(yīng)尤其是比較嚴(yán)重的不良反應(yīng)，大部分人會(huì)認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品存在嚴(yán)重瑕疵。如果這種片面的理解與認(rèn)識(shí)借助媒體傳播開來(lái)，其所帶來(lái)的負(fù)面影響對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)將是毀滅性的。為此醫(yī)藥企業(yè)必須建立與政府及媒體的良好溝通關(guān)系，及時(shí)有效地將正確、科學(xué)的產(chǎn)品特性告知他們，以防止片面事件放大化。

2.4醫(yī)藥企業(yè)必須要有合理的利潤(rùn)所得：

4R營(yíng)銷理論的第四層含義回報(bào)理論告訴我們，企業(yè)營(yíng)銷必須追逐利潤(rùn)，必須要能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可回報(bào)。而客戶的回報(bào)是通過(guò)增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客的總成本，提高顧客讓渡價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的。為此，醫(yī)藥企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供療效確切的藥品，而且也要能夠從消費(fèi)者的認(rèn)可中獲得必要的利潤(rùn)空間。我們是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中讓渡價(jià)值就應(yīng)該高于讓渡成本。制藥企業(yè)只有獲得了必要的利潤(rùn)才能用于開展新的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)耕耘，才能為社會(huì)提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

總結(jié)

4R營(yíng)銷理論具有很深的理論含義，醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理者必須在認(rèn)真學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上去全面分析每個(gè)“R”所代表的深層含義，只有把它理解透徹了才能應(yīng)用它來(lái)指導(dǎo)我們?nèi)?chuàng)新營(yíng)銷策略。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊玉福，萬(wàn)俊棟.《藥品營(yíng)銷策略》 .北京科學(xué)技術(shù)出版社，2001.

[2] [美]菲利普科特勒.《營(yíng)銷管理》. 上海人民出版社，2003年10月.

營(yíng)銷策略的含義范文2

【關(guān)鍵詞】知覺過(guò)程；營(yíng)銷策略；展露；注意；理解

一、簡(jiǎn)介

（一）知覺過(guò)程

外界刺激物經(jīng)過(guò)眼、鼻、耳、舌等感覺器官傳遞到人的大腦，大腦進(jìn)而作出反映。知覺是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它對(duì)感覺材料進(jìn)行了加工和解釋，但又不是感覺材料的簡(jiǎn)單匯總。

一般來(lái)講，知覺過(guò)程分為三個(gè)相互聯(lián)系的階段：展露、注意和理解。展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理。理解是指?jìng)€(gè)體對(duì)刺激物賦予某種含義或意義的過(guò)程。在信息處理過(guò)程中，如果一則消息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存在消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響[1]。

（二）營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，在通過(guò)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)外部環(huán)境客觀分析研究基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)未來(lái)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)進(jìn)行的總體規(guī)劃與安排，是實(shí)現(xiàn)這樣的規(guī)劃所采取相應(yīng)的行動(dòng)[2]。

營(yíng)銷策略是企業(yè)進(jìn)行各種營(yíng)銷活動(dòng)的理論基礎(chǔ)，營(yíng)銷策略是否得當(dāng)對(duì)于企業(yè)能否占領(lǐng)市場(chǎng)具有決定性作用。在當(dāng)代營(yíng)銷活動(dòng)中營(yíng)銷策略對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起著非常重要的作用，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，好的營(yíng)銷策略有利于更好地優(yōu)化資源配置和滿足社會(huì)需要。增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，極大地提高企業(yè)營(yíng)銷素質(zhì)，改善經(jīng)營(yíng)管理，提高管理水平和工作成效，增強(qiáng)應(yīng)變與競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)造效益的目的[3]。

二、了解消費(fèi)者的知覺過(guò)程對(duì)企業(yè)的意義

了解消費(fèi)者的知覺過(guò)程對(duì)于企業(yè)而言具有重要的意義，本部分將從以下三個(gè)角度進(jìn)行論證：

（一）了解消費(fèi)者的知覺過(guò)程可以幫助企業(yè)更好地把握消費(fèi)者心理

消費(fèi)者的知覺的形成理論很好地解釋了營(yíng)銷刺激是如何對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生作用的，對(duì)展露、注意和理解三個(gè)階段進(jìn)行依次分析，將幫助企業(yè)更好地理解消費(fèi)者心理活動(dòng)。例如，從理論層次上得知刺激物、個(gè)體因素和情景都將會(huì)注意產(chǎn)生影響，可以有針對(duì)性的調(diào)整這三種因素，可以增強(qiáng)廣告畫面的吸引力、增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的趣味性等等，從而最大強(qiáng)度的喚起消費(fèi)者的注意。比如，很多具有一定實(shí)力的企業(yè)都會(huì)對(duì)黃金時(shí)間的廣告播出進(jìn)行競(jìng)標(biāo)，即使這種做法會(huì)帶來(lái)巨額的廣告費(fèi)支出。而成為央視廣告標(biāo)王，可以在短時(shí)間內(nèi)大幅度地提高營(yíng)業(yè)額，背后的原因就是因?yàn)樵谘胍曔@樣一個(gè)權(quán)威媒體的黃金時(shí)間可以提高營(yíng)銷信息的展露程度、更大程度的喚起消費(fèi)者的注意，取得在其他廣告途徑所難以獲得的效果。例如，1994年“喝孔府宴酒，做天下文章”的一則央視廣告，讓“孔府宴”這家名不見經(jīng)傳的企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18，利稅3.8，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲，成為國(guó)內(nèi)知名品牌。

（二）了解消費(fèi)者的知覺過(guò)程可以幫助企業(yè)更好地設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品

現(xiàn)代化營(yíng)銷理論的核心主張為以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。只有深層挖掘消費(fèi)者的心理，了解消費(fèi)者的所思所想而不是主觀臆斷去設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，才有可能在現(xiàn)代市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行一切營(yíng)銷活動(dòng)所依賴的物質(zhì)基礎(chǔ)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的得來(lái)很多時(shí)候不是通過(guò)一時(shí)靈感而是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的心理和行為的研究。通過(guò)分析消費(fèi)者的知覺過(guò)程，可以從深層理解消費(fèi)者的心理，為消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析提供依據(jù)。例如，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有一些廣告在播出后雖然引起了消費(fèi)者的注意但是消費(fèi)者并不能正常理解，對(duì)信息的傳遞造成障礙。而如果事先利用消費(fèi)者的知覺過(guò)程理論進(jìn)行分析，通過(guò)提前測(cè)試進(jìn)行檢驗(yàn)，就很容易防止這種現(xiàn)象發(fā)生。

（三）了解消費(fèi)者的知覺過(guò)程可以幫助企業(yè)制定更合適的營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略是企業(yè)展開各種營(yíng)銷活動(dòng)的理論依據(jù)。營(yíng)銷策略的正確與否，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的最終效果將有直接的影響。而營(yíng)銷策略也可以考慮從知覺過(guò)程的三個(gè)階段入手，提高營(yíng)銷策略的針對(duì)性和效果。展露方面，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)可能使消費(fèi)者產(chǎn)生自愿或回避，提高營(yíng)銷活動(dòng)本身的吸引力將更好地使消費(fèi)者主動(dòng)接受傳達(dá)的信息；注意方面，刺激物、個(gè)體、情景三種因素都會(huì)影響注意的效果，如何協(xié)調(diào)好三種因素從而最大程度的喚起消費(fèi)者的注意成為企業(yè)所需要思考的問題；理解方面，同樣刺激物、個(gè)體、情景三種會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，使消費(fèi)者準(zhǔn)確地、最大限度地理解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要傳達(dá)的信息才能產(chǎn)生最好的效果。

三、企業(yè)如何利用人的知覺過(guò)程制定營(yíng)銷策略

從人的知覺過(guò)程出發(fā)，針對(duì)展露、注意和理解三個(gè)階段采用有針對(duì)性地營(yíng)銷策略，將使?fàn)I銷活動(dòng)的效果更明顯。本部分就從知覺過(guò)程的三個(gè)階段展開討論，分析如何有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略：

（一）從展露角度出發(fā)，企業(yè)可以提高廣告的展露水平

展露的頻率越高、范圍越大，消費(fèi)者接受和了解營(yíng)銷信息的機(jī)會(huì)越多，這樣喚起消費(fèi)者的注意的可能性越大，從而可以使?fàn)I銷信息傳遞的效果越明顯。

提高展露水平的方式有很多，較為常見的有企業(yè)可以利用一些顧客關(guān)注程度較高的事件或節(jié)目，如熱門運(yùn)動(dòng)賽事、大型流行音樂會(huì)等開展?fàn)I銷活動(dòng)；完善廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)，從而增強(qiáng)廣告本身的吸引力以減少消費(fèi)者主動(dòng)逃避廣告的現(xiàn)象，提高營(yíng)銷信息的展露水平；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊登廣告，增加展露的覆蓋面；將廣告置于節(jié)目的開頭或結(jié)尾，更好地吸引消費(fèi)者的注意力；以非傳統(tǒng)的方式、地點(diǎn)和位置播放廣告，比如電影廣告、空中飛行器廣告等，巧妙利用消費(fèi)者的注意力。這些方式多張多樣，但最終的目的均指向提高廣告的展露水平。

（二）從注意角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)注意喚起消費(fèi)者的注意

由于認(rèn)識(shí)能力有限，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在其棉線的信息，只能對(duì)部分信息予以注意。統(tǒng)計(jì)表明，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者而言平均每天要接觸300則廣告，而絕大部分廣告都沒有引起消費(fèi)者的注意。這就提示企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷推廣時(shí)必須認(rèn)真分析各種影響主義的因素，進(jìn)而設(shè)計(jì)出能最大限度喚起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、logo等營(yíng)銷刺激物。

一般來(lái)說(shuō)，影響注意的因素主要有三種：刺激物、個(gè)體和情景。在刺激物方面，企業(yè)應(yīng)從以下角度對(duì)廣告進(jìn)行把握和提升：大小和強(qiáng)度、色彩和運(yùn)動(dòng)、有吸引力的視圖、位置和隔離、對(duì)比和新穎趣味性、格式和信息量。在個(gè)體方面，個(gè)體因素通常是企業(yè)難以直接控制的，但是企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)應(yīng)該予以關(guān)注，包括需求和動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適應(yīng)性水平、品牌熟悉度和能力等方面。在情景方面，企業(yè)應(yīng)從混亂度、產(chǎn)品介入度等方面入手，例如在安靜和諧的公共場(chǎng)所播放廣告，在知名度較高的媒體播放廣告等。

（三）從理解角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)注意消費(fèi)者準(zhǔn)確、全面理解

理解是知覺過(guò)程的最后一個(gè)階段，是指?jìng)€(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。理解的最終目的是使消費(fèi)者最大限度地、準(zhǔn)確地理解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息。而一個(gè)涉及商業(yè)廣告和非商業(yè)性電視節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)很大一部分手中均對(duì)商業(yè)電臺(tái)的傳播內(nèi)容存在誤解；無(wú)論是商業(yè)廣告還是電視節(jié)目，都難以避免被誤解；在總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解。如何避免消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷信息誤解就要分析誤解產(chǎn)生的原因：可能是廣告的吸引力不夠強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者在接受信息時(shí)走神，對(duì)信息理解產(chǎn)生偏差；可能是廣告在描述時(shí)用語(yǔ)模糊產(chǎn)生歧義，例如天津地鐵在開通時(shí)曾宣傳四站以內(nèi)票價(jià)兩元，對(duì)四站是否包括起始站的理解就有歧義，最終引起消費(fèi)者投訴等等。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)注意消除可能引起歧義的營(yíng)銷信息。同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷信息之前要認(rèn)真對(duì)所傳遞的信息進(jìn)行測(cè)試，盡可能地減少誤解。

參考文獻(xiàn)：

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營(yíng)銷策略的含義范文3

    營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究作為企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力、保持強(qiáng)勁營(yíng)銷牽動(dòng)力的有效方式日益受到制藥企業(yè)的青睞。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),制藥企業(yè)營(yíng)銷管理者必須科學(xué)認(rèn)識(shí)前沿營(yíng)銷理論,而從目前來(lái)看4R營(yíng)銷理論在實(shí)際操作中仍具有較強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。

    1.4R營(yíng)銷理論概述

    1.1理論來(lái)源:

    營(yíng)銷學(xué)界對(duì)于4R營(yíng)銷理論的表述主要有兩種說(shuō)法:一種是20世紀(jì)90年代,美國(guó)整合傳播理論創(chuàng)始人、著名的營(yíng)銷學(xué)家唐?舒爾茨提出的,包括關(guān)聯(lián)(relevancy)、反應(yīng)(re-spond)、關(guān)系(relation)、回報(bào)(return);另一種說(shuō)法是美國(guó)學(xué)者艾略特?艾登伯格在其著作《4R營(yíng)銷》中提出的,包括關(guān)系(relationship)、節(jié)省(retrenchment)、關(guān)聯(lián)(relevancy)、報(bào)酬(reward)。不管是唐?舒爾茨的解釋還是艾略特?艾登伯格的說(shuō)明,他們都認(rèn)為4R理論是以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向,以關(guān)系營(yíng)銷為核心,重在倡導(dǎo)企業(yè)與客戶的雙贏互動(dòng),在與客戶建立關(guān)聯(lián)的同時(shí)不斷提升客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。該理論不僅要求企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化,更要針對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)者積極地創(chuàng)造需求,讓企業(yè)與客戶需求聯(lián)系在一起、將成本與市場(chǎng)回報(bào)進(jìn)行聯(lián)系,全面體現(xiàn)了對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)更深層次的理解與把握。

    1.2理論解析:

    1.2.1密切聯(lián)系客戶

    企業(yè)應(yīng)通過(guò)采取有效的營(yíng)銷措施在業(yè)務(wù)及需求等各方面與目標(biāo)客戶建立關(guān)聯(lián),使得自己與客戶能處在一種互助互需的聯(lián)系狀態(tài),增加客戶群體并增強(qiáng)已開發(fā)客戶的產(chǎn)品忠誠(chéng)度,從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)地位。

    1.2.2加快企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息的反饋速度

    企業(yè)在了解客戶呼聲的同時(shí),要積極對(duì)市場(chǎng)的呼聲給予反饋,也就是說(shuō)要在及時(shí)傾聽客戶希望、需求的同時(shí)做出積極的反應(yīng)來(lái)滿足客戶的需求。只有這樣才能牢牢吸引客戶的關(guān)注,才能贏得市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。

    1.2.3強(qiáng)調(diào)與客戶的互動(dòng)、共贏關(guān)系

    與傳統(tǒng)營(yíng)銷理論相比,該理論認(rèn)為企業(yè)要把與客戶的市場(chǎng)交易變成了一種責(zé)任的,企業(yè)在賣出產(chǎn)品的同時(shí)應(yīng)該讓客戶感覺到自己也獲得了應(yīng)得的收益,即企業(yè)營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共贏,只有這樣才能使客戶長(zhǎng)久地忠實(shí)于企業(yè)的產(chǎn)品。

    1.2.4回報(bào)是企業(yè)的終極營(yíng)銷目標(biāo)

    企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展必須圍繞營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)進(jìn)行,一切市場(chǎng)活動(dòng)必須要有回報(bào)。也就是說(shuō),企業(yè)針對(duì)客戶開展的關(guān)系營(yíng)銷、為客戶提供價(jià)值必須要能夠得到客戶的認(rèn)可并愿意為之購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。

    2.醫(yī)藥營(yíng)銷應(yīng)用4R營(yíng)銷理論制定營(yíng)銷策略的操作要點(diǎn)分析

    藥品營(yíng)銷的特殊性,要求生產(chǎn)企業(yè)必須規(guī)范營(yíng)銷流程,企業(yè)營(yíng)銷策略的開展必須符合國(guó)家GMP管理文件的要求。近年來(lái),隨著國(guó)家醫(yī)改政策的推進(jìn),醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)已處于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),這使得4R營(yíng)銷理論在醫(yī)藥營(yíng)銷中的應(yīng)用成為必然。我認(rèn)為醫(yī)藥營(yíng)銷中應(yīng)用4R營(yíng)銷理論應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手:

    2.1使藥品于客戶(消費(fèi)者)建立有效關(guān)聯(lián):

    4R營(yíng)銷理論的第一層含義關(guān)聯(lián)理論告訴我們,企業(yè)要通過(guò)開展有效的推廣方式使得自己的產(chǎn)品與消費(fèi)者建立一種互助、互需、互求的關(guān)系。藥品是大眾生活的必需品,醫(yī)藥企業(yè)必須通過(guò)開展多元化宣傳推廣活動(dòng),包括軟文宣傳、大篷車推廣、中斷柜臺(tái)促銷等多樣化的市場(chǎng)宣傳措施使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)藥品有一個(gè)全面準(zhǔn)確的認(rèn)知。同時(shí),企業(yè)在使消費(fèi)者認(rèn)知自己藥品的同時(shí)必須對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)定位,即要明確使用藥品對(duì)消費(fèi)者所帶來(lái)的功效。只有做到以上兩點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)藥品與消費(fèi)者的有效關(guān)聯(lián),才能擴(kuò)大藥品的潛在消費(fèi)群體。

    2.2醫(yī)藥企業(yè)必須要加快對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度:

    4R營(yíng)銷理論的第二層含義反應(yīng)理論告訴我們,在市場(chǎng)相互影響的今天,企業(yè)最需解決的市場(chǎng)難題是如何站在消費(fèi)者的立場(chǎng)與角度來(lái)了解市場(chǎng)的真實(shí)需求,并根據(jù)這種需求來(lái)調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品及運(yùn)作模式。藥品是關(guān)系人民健康的基本產(chǎn)品,企業(yè)的生產(chǎn)及銷售必須緊隨市場(chǎng)需求的調(diào)整而調(diào)整,如市場(chǎng)需求不足,企業(yè)必須砍掉多余的產(chǎn)能,如市場(chǎng)需求旺盛則企業(yè)必須及時(shí)足量生產(chǎn)。我記得在2011年3月份的時(shí)候,全國(guó)各地大范圍地出現(xiàn)了魚精蛋白注射液缺貨現(xiàn)象,而且這種缺貨的狀態(tài)一直持續(xù)到當(dāng)年年底。為什么一個(gè)普藥產(chǎn)品會(huì)全國(guó)范圍內(nèi)缺貨9個(gè)月之久?我認(rèn)為就是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度過(guò)緩,現(xiàn)實(shí)中大部分的企業(yè)不會(huì)及時(shí)抓住市場(chǎng)需求機(jī)遇,在漫不經(jīng)心中浪費(fèi)了產(chǎn)品銷售的絕佳機(jī)會(huì)。

    2.3醫(yī)藥企業(yè)必須把關(guān)系營(yíng)銷作為營(yíng)銷工作的法寶:

    4R營(yíng)銷理論的第三層含義關(guān)系理論告訴我們,企業(yè)要把與客戶的交換關(guān)系發(fā)展為相互依存的互惠關(guān)系,同時(shí)也要將與競(jìng)爭(zhēng)者的敵對(duì)惡性爭(zhēng)奪關(guān)系發(fā)展為協(xié)調(diào)共贏關(guān)系。為此,我認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)開展?fàn)I銷工作必須堅(jiān)持三個(gè)基本出發(fā)點(diǎn):

    2.3.1企業(yè)為市場(chǎng)所提供的藥品必須符合國(guó)家GMP生產(chǎn)工藝要求,必須要保證所出廠產(chǎn)品合格有效,并能對(duì)消費(fèi)者的病患帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的治療效果。企業(yè)只有讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后獲得的自我感覺收益大于其所付出的采購(gòu)成本(這種價(jià)值比較的主要參考因素就是療效),才能讓消費(fèi)者為企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷持續(xù)買單。

    2.3.2醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)上惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太多,使得有些企業(yè)不得不鋌而走險(xiǎn)去使用劣質(zhì)假冒原料來(lái)生產(chǎn)假藥、劣藥,而這樣做的后果不僅損害了消費(fèi)者的根本利益,而且也嚴(yán)重制約了個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的良性發(fā)展。蜀中制約的原料造假、修正藥業(yè)毒膠囊事件等負(fù)面案例都告訴我們,醫(yī)藥企業(yè)要想長(zhǎng)久發(fā)展必要最走協(xié)同發(fā)展、和諧競(jìng)爭(zhēng)的合作之路。只有建立了這種和諧競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,自己和競(jìng)爭(zhēng)者才能相互促進(jìn)、共同發(fā)展,整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)才能進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展軌道。

    2.3.3藥品作為特殊產(chǎn)品,尤其是一些臨床用藥風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品,極易發(fā)生藥物不良反應(yīng)。從業(yè)內(nèi)人士的角度來(lái)講,輕微的藥品不良反應(yīng)屬正常現(xiàn)象,具有不可避免性。然而,在大眾看來(lái),藥品是用于治病救人的,如果用藥出現(xiàn)不良反應(yīng)尤其是比較嚴(yán)重的不良反應(yīng),大部分人會(huì)認(rèn)為企業(yè)的產(chǎn)品存在嚴(yán)重瑕疵。如果這種片面的理解與認(rèn)識(shí)借助媒體傳播開來(lái),其所帶來(lái)的負(fù)面影響對(duì)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)將是毀滅性的。為此醫(yī)藥企業(yè)必須建立與政府及媒體的良好溝通關(guān)系,及時(shí)有效地將正確、科學(xué)的產(chǎn)品特性告知他們,以防止片面事件放大化。

    2.4醫(yī)藥企業(yè)必須要有合理的利潤(rùn)所得:

    4R營(yíng)銷理論的第四層含義回報(bào)理論告訴我們,企業(yè)營(yíng)銷必須追逐利潤(rùn),必須要能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可回報(bào)。而客戶的回報(bào)是通過(guò)增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客的總成本,提高顧客讓渡價(jià)值而實(shí)現(xiàn)的。為此,醫(yī)藥企業(yè)不僅要為消費(fèi)者提供療效確切的藥品,而且也要能夠從消費(fèi)者的認(rèn)可中獲得必要的利潤(rùn)空間。我們是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中讓渡價(jià)值就應(yīng)該高于讓渡成本。制藥企業(yè)只有獲得了必要的利潤(rùn)才能用于開展新的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)耕耘,才能為社會(huì)提供更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

營(yíng)銷策略的含義范文4

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷加快腳步的今天，由于消費(fèi)形態(tài)日益變化，已經(jīng)由之前的農(nóng)業(yè)和工業(yè)以及服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變成了體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代，并且體驗(yàn)營(yíng)銷也隨之產(chǎn)生。體驗(yàn)營(yíng)銷屬于順應(yīng)時(shí)展的一種營(yíng)銷策略，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特征，其給多個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不錯(cuò)的效益。因此，本文主要研究體驗(yàn)式營(yíng)銷策略在酒店企業(yè)中的運(yùn)用，旨在給其提供一定的參考和幫助。

【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)式 營(yíng)銷策略 酒店企業(yè)

由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷加快發(fā)展，體驗(yàn)式營(yíng)銷這種營(yíng)銷方式已經(jīng)被我國(guó)很多商家廣泛的引入。在商用汽車售賣和家居裝飾以及保健品銷售等多個(gè)行業(yè)當(dāng)中，掀起了巨大的體驗(yàn)風(fēng)。體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)際上是將服務(wù)當(dāng)作平臺(tái)，將商品當(dāng)作道具，針對(duì)消費(fèi)者制造出有價(jià)值的活動(dòng)。所以，在世界范圍內(nèi)受到企業(yè)的熱烈關(guān)注以及歡迎。將服務(wù)當(dāng)作核心的酒店行業(yè)當(dāng)中，體驗(yàn)營(yíng)銷逐漸凸顯其優(yōu)勢(shì)。因此，下面將進(jìn)一步闡述體驗(yàn)式營(yíng)銷策略在酒店企業(yè)中的運(yùn)用。

一、探索目標(biāo)市場(chǎng)及客戶體驗(yàn)期待

掌握客戶對(duì)于體驗(yàn)的期待是給客戶選擇體驗(yàn)價(jià)值的基礎(chǔ)，客戶體驗(yàn)價(jià)值源于獲得價(jià)值和支付成本的差額，讓客戶滿意是源于體驗(yàn)感和體驗(yàn)期待二者的對(duì)比。擁有體驗(yàn)營(yíng)銷觀念的企業(yè)也一定要基于市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的情況，參考應(yīng)用心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)等一系列的理念，對(duì)于消費(fèi)者感受的因素進(jìn)行分析同時(shí)測(cè)量，從而了解心理屬性挖掘傾向，也就是盡可能的制造和目標(biāo)客戶心理續(xù)期保持相同的心理屬性。這里需要我們特別注意的是，不一樣的細(xì)分市場(chǎng)方面的目標(biāo)，客戶因?yàn)槠鋬r(jià)值方面存在差別，必須要采取針對(duì)性的策略對(duì)待。

二、明確主題將體驗(yàn)式當(dāng)作導(dǎo)向?qū)嵤┒ㄎ?/p>

正確鎖定目標(biāo)客戶，確定客戶精神體驗(yàn)的中心價(jià)值觀念。明確除了便宜和方便等因素以外的快樂要素競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)，制造出個(gè)性化的營(yíng)銷理念。

例如，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型的酒店錦江之星，就運(yùn)用這個(gè)觀念運(yùn)營(yíng)，明確了體驗(yàn)式酒店創(chuàng)意，既體現(xiàn)了體驗(yàn)商業(yè)時(shí)代基本的要求，同時(shí)還是對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店合理正確的解釋。開辟了我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)。將90后當(dāng)作重點(diǎn)消費(fèi)人群的市場(chǎng)，更應(yīng)該體現(xiàn)個(gè)性化和體驗(yàn)以及溝通，還有快樂這些心理要求，這就需要經(jīng)濟(jì)型酒店，既確保其經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)還要拓展其含義，真正的輸出市場(chǎng)需要收獲的輔助價(jià)值。體驗(yàn)式這一概念符合目標(biāo)市場(chǎng)提出的要求，這就相當(dāng)于是給企業(yè)發(fā)展增加了極強(qiáng)的親和力。

三、探究目標(biāo)客戶主要體驗(yàn)因素

酒店一定要清楚價(jià)值主要客戶體驗(yàn)因素，例如，客戶對(duì)于酒店環(huán)境和干凈程度以及設(shè)備，還有服務(wù)項(xiàng)目這些方面的信息收集起來(lái)，并且對(duì)其實(shí)施評(píng)價(jià)，編制出相應(yīng)的方法給客戶了解產(chǎn)品和服務(wù)屬性以及特點(diǎn)提供幫助。酒店還需要酒店文化氣氛當(dāng)作支持，在設(shè)計(jì)酒店的過(guò)程中，盡可能的制造出書吧概念，除了床和早餐以外再加上書。利用書給人們制造一種文化氣氛，同時(shí)讓客戶在讀書以及溝通時(shí)，激發(fā)出進(jìn)一步了解酒店的欲望。另外，酒店還應(yīng)該試著給商務(wù)旅游這個(gè)巨大的群體制造專業(yè)的領(lǐng)地。總的來(lái)講，在為客戶提品以及服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該融入知識(shí)價(jià)值，讓其收獲特別的價(jià)值體驗(yàn)。

四、全面精心打造客戶體驗(yàn)

（一）制定體驗(yàn)式項(xiàng)目。酒店應(yīng)該針對(duì)不一樣的定位，在規(guī)劃主題產(chǎn)品的過(guò)程中，要把主題項(xiàng)目和具體的情境以及燈光和音樂，還有空間分布這些因素組合起來(lái)，同時(shí)輔助人文性較強(qiáng)的產(chǎn)品說(shuō)明，或者是利用多媒體設(shè)備縮短和客戶心理之間的距離。

（二）打造體驗(yàn)式服務(wù)。在信息傳遞現(xiàn)實(shí)的環(huán)境下，實(shí)體產(chǎn)品之間的參考和追蹤更加便利，并且改善的周期較短。采取良好的服務(wù)提升附加體驗(yàn)已經(jīng)是當(dāng)前營(yíng)銷當(dāng)中十分顯著的激勵(lì)性因素。所以，越來(lái)越多的企業(yè)將眼光放到了體驗(yàn)這個(gè)自然的平臺(tái)，也就是服務(wù)。服務(wù)的主要特色就是其生產(chǎn)與消費(fèi)二者密不可分，在實(shí)際服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)不僅要完成常規(guī)的服務(wù)，還應(yīng)該有意識(shí)性的給客戶表達(dá)出其關(guān)注的體驗(yàn)，讓客戶能夠形成對(duì)于企業(yè)有幫助的情感資本。

（三）促進(jìn)體驗(yàn)式傳遞。引進(jìn)整理營(yíng)銷傳遞這一觀念，針對(duì)社會(huì)上的一些熱點(diǎn)以及市場(chǎng)培養(yǎng)流程組織體驗(yàn)傳遞，將開啟消費(fèi)意識(shí)提升客戶的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)積極性，同時(shí)強(qiáng)化體驗(yàn)事件在市場(chǎng)上的影響的作用。并且，應(yīng)該關(guān)注人性化和多樣化，還有協(xié)調(diào)性這些原則的掌控，根據(jù)不一樣類型的客戶以及客戶期待采取相應(yīng)的傳遞交流策略，對(duì)于客戶體驗(yàn)的程序以及價(jià)值感受的過(guò)程實(shí)施正確的引導(dǎo)。

（四）加大網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)構(gòu)建的力度。針對(duì)酒店企業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加提倡酒店應(yīng)該利用電子信息平臺(tái)，在我國(guó)范圍甚至是世界范圍內(nèi)擴(kuò)展客戶源。構(gòu)建一個(gè)自己獨(dú)立的酒店預(yù)定系統(tǒng)，這樣不僅能夠減少銷售所花費(fèi)的成本，同時(shí)還可以讓分銷途徑和掌控客源更加穩(wěn)定，這也是企業(yè)酒店獲得較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)因素之一。當(dāng)前在我國(guó)，發(fā)展十分好的酒店品牌七天擁有自身極強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)定分銷系統(tǒng)。實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)分銷能夠體現(xiàn)酒店企業(yè)的個(gè)性化，酒店能夠在常規(guī)化的前提下，根據(jù)不一樣的客戶，制定相應(yīng)的客房，或者是把不一樣的客房設(shè)置多樣化的主題，讓客戶能夠根據(jù)自己的喜愛進(jìn)行選擇。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于客戶還有一個(gè)吸引就是價(jià)格方面的優(yōu)勢(shì)，優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須要設(shè)計(jì)相對(duì)優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格，利用網(wǎng)絡(luò)把酒店最新的資料以及優(yōu)惠策略散播出去，接觸到每個(gè)地區(qū)的客戶源市場(chǎng)以及更加廣闊的銷售途徑，能夠引導(dǎo)并挖掘更多潛在的客戶群體，這樣不僅提升了酒店的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)實(shí)時(shí)在線功能也能夠提升客戶的滿意程度。

結(jié)束語(yǔ)：通過(guò)本文對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略在酒店企業(yè)中運(yùn)用的進(jìn)一步分析和闡述，使我們了解到體驗(yàn)營(yíng)銷屬于順應(yīng)時(shí)展的一種營(yíng)銷策略，具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和特征，其給多個(gè)行I的發(fā)展帶來(lái)不錯(cuò)的效益。在酒店企業(yè)中運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略能夠提升客戶的滿意程度，提升酒店的銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于酒店企業(yè)的發(fā)展和完善均能夠提供有效的幫助。因此，希望通過(guò)本文對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷策略在酒店企業(yè)運(yùn)用的闡述，能夠給其提供一定的參考和幫助。

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營(yíng)銷策略的含義范文5

關(guān)鍵詞：石油行業(yè) 成品油 營(yíng)銷策略

當(dāng)前，在我國(guó)一個(gè)油源多元化、競(jìng)爭(zhēng)主體多樣化、品牌服務(wù)及價(jià)格差異化的石油油品零售市場(chǎng)已經(jīng)初步形成，如何強(qiáng)化規(guī)范化管理，提高油品營(yíng)銷與管理水平，開展非油品業(yè)務(wù)，發(fā)掘多個(gè)贏利點(diǎn)，打造一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念先進(jìn)、能力過(guò)硬的管理核心團(tuán)隊(duì)，最終形成較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，已成為當(dāng)前形勢(shì)下做好石油成品油營(yíng)銷的首要問題。本文通過(guò)對(duì)近年來(lái)成品油零售市場(chǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查分析，針對(duì)存在的問題擬提出積極應(yīng)對(duì)措施，意在強(qiáng)化、細(xì)化成品油的市場(chǎng)營(yíng)銷，從而提高成品油的營(yíng)銷效益。

一、成品油市場(chǎng)存在的主要問題

（一）成品油企業(yè)體制改革不盡合理，機(jī)制僵化

管理水平落后，激勵(lì)機(jī)制不完善，銷售企業(yè)總體管理水平不高，沒有健全的管理信息網(wǎng)，信息報(bào)送零散、遲緩；銷售管理人才隊(duì)伍力量薄弱，人才流動(dòng)機(jī)制不健全；員工激勵(lì)程度不夠，省市公司上劃，甚至是出現(xiàn)了地方保護(hù)主義。省市石油公司上劃后，地方政府在加油站和加氣站的審批、用地、貸款等各方面對(duì)石化集團(tuán)所屬銷售企業(yè)支持力度下降，有的還實(shí)行區(qū)別對(duì)待政策，有的地方甚至還專門成立了當(dāng)?shù)氐氖凸荆∈惺凸緺?zhēng)奪市場(chǎng)。

（二）成本費(fèi)用高，營(yíng)銷能力薄弱

油田成本高，我國(guó)石油產(chǎn)量基本上處于滿負(fù)荷生產(chǎn)狀態(tài)，而油氣生產(chǎn)成本平均在11～13美元/桶以上，遠(yuǎn)高于國(guó)際平均成本約3美元/桶，不能經(jīng)受國(guó)際低油價(jià)的沖擊。由于東部主力油田均己進(jìn)入高含水、高采出程度和高采油速度的“三高”階段，己采出可采儲(chǔ)量70%左右，進(jìn)入生產(chǎn)的中后期或后期，煉油加工費(fèi)用高，另外市場(chǎng)營(yíng)銷能力薄弱，難與國(guó)外公司抗衡。

二、成品油市場(chǎng)價(jià)格統(tǒng)計(jì)分析

2012年7月9日下午，國(guó)家發(fā)改委價(jià)格司副司長(zhǎng)周望軍表示，成品油價(jià)下調(diào)的條件“已經(jīng)滿足”，“7月11日，調(diào)價(jià)窗口開啟的同時(shí)，成品油價(jià)就將下調(diào)”。這是2009年5月8日《石油價(jià)格管理辦法（試行）》實(shí)施以來(lái)，成品油市場(chǎng)首次出現(xiàn)“三連跌”，也是兩個(gè)月時(shí)間內(nèi)，相關(guān)部門第三次下調(diào)成品油價(jià)。根據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至9月4日三地原油移動(dòng)變化率突破8％，到本周末成品油調(diào)價(jià)窗口將再次打開，目前預(yù)計(jì)調(diào)價(jià)幅度在450～510元/噸之間，折合升價(jià)在0.35～0.43元之間，93號(hào)汽油的零售價(jià)格可能重回“8字頭”。而對(duì)于調(diào)價(jià)的幅度，各機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)有所不同，卓創(chuàng)資訊預(yù)測(cè)，此次成品油調(diào)價(jià)幅度可能在450元/噸左右，93#汽油0.35元/升，0#柴油0.38元/升。中宇資訊則認(rèn)為，成品油上調(diào)參考幅度為510元/噸，折合升價(jià)90#0.37元/升；93#汽油0.39元/升；0#柴油0.43元/升。因此，從統(tǒng)計(jì)分析角度出發(fā)，根據(jù)國(guó)家發(fā)改委成品油歷次調(diào)價(jià)數(shù)據(jù)，我們應(yīng)該提前預(yù)測(cè)到發(fā)改委可能推遲至9月11日，即下周二凌晨調(diào)價(jià)可能性比較大，但也不排除在本周六凌晨調(diào)價(jià)的可能性。

三、成品油市場(chǎng)的營(yíng)銷策略

為了應(yīng)對(duì)國(guó)家成品油的調(diào)價(jià)，應(yīng)該制定更加有利于營(yíng)銷策略的跟進(jìn)措施，以下從幾方面來(lái)談?wù)勍晟瞥善酚褪袌?chǎng)的營(yíng)銷策略。

（一）著力于培育品牌價(jià)值

成品油有一個(gè)與其他多數(shù)商品不同的特點(diǎn)：消費(fèi)者在消費(fèi)之前對(duì)商品的質(zhì)量好不好、數(shù)量夠不夠不得而知，消費(fèi)者實(shí)際上選擇的是一個(gè)公司品牌而非物品品牌。因此，成品油銷售企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，一定要采取品牌戰(zhàn)略，樹立品牌形象。實(shí)際上，一個(gè)品牌的含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)它的本身，除了代表質(zhì)量，它還傳遞著特定的文化，擁有忠誠(chéng)的追隨者，甚至影響著人們的生活方式。都說(shuō)消費(fèi)者是上帝，但消費(fèi)者首先是人，是有感覺、有喜好、有判斷力的人，在成品油可選品牌極為豐富、質(zhì)量相差無(wú)幾的今天，競(jìng)爭(zhēng)靠的就是品牌的號(hào)召力。成品油銷售企業(yè)，應(yīng)該在培育品牌價(jià)值上多下功夫，賦予品牌鮮明的理念、思想和文化，使之人性化、個(gè)性化，在提供給消費(fèi)者更多的品牌內(nèi)涵的同時(shí)，得到信任和回報(bào)。

（二）采取靈活多樣的促銷手段，推行會(huì)員制

雖然我國(guó)內(nèi)地的成品油銷售企業(yè)也推出了一些優(yōu)惠措施，但廣度、深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，往往只針對(duì)具體的消費(fèi)環(huán)節(jié)，而沒有進(jìn)一步考慮如何留住客戶循環(huán)消費(fèi)；固定的客戶群體并沒有真正形成，與會(huì)員制管理和俱樂部式管理尚有本質(zhì)差別。在觀念上，我們的成品油銷售企業(yè)應(yīng)該重視客戶價(jià)值，需要精心培育長(zhǎng)期和固定的“回頭客”及“常客”。推出會(huì)員積分和俱樂部式管理，可以說(shuō)是提高成品油營(yíng)銷效益的關(guān)鍵，也是使成品油銷售企業(yè)在市場(chǎng)上站位腳步的關(guān)鍵。因此，推行會(huì)員制應(yīng)打破地域限制，借助互聯(lián)網(wǎng)形成規(guī)模和長(zhǎng)期效應(yīng)，賦予會(huì)員真正的優(yōu)待，也可與其他行業(yè)的大型企業(yè)進(jìn)行商業(yè)捆綁，不斷推出新的商業(yè)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)，從而使得客戶群體長(zhǎng)盛不衰、越聚越大。

（三）落實(shí)目標(biāo)客戶，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

新的價(jià)格機(jī)制下，成品油銷售企業(yè)要充分利用價(jià)格頻繁調(diào)整的時(shí)機(jī)，真正做到站在客戶的立場(chǎng)利益上做好營(yíng)銷策略。其主要途徑就是增強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，尤其是與直銷用戶的關(guān)系。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)供不應(yīng)求時(shí)，利用油源緊張的契機(jī)，鞏固與客戶間的關(guān)系。此外，要經(jīng)常上門與客戶分析調(diào)價(jià)的原因，消除其對(duì)銷售企業(yè)的成見，讓客戶感覺到企業(yè)是想他們所想、思他們所思。每個(gè)加油站要根據(jù)服務(wù)半徑，每一片區(qū)、每一公司一定要實(shí)事求是地調(diào)查所轄客戶，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)大、中、小用戶采取不同的營(yíng)銷策略，徹底改變過(guò)去依靠小禮品、價(jià)格等單一的營(yíng)銷策略，而要更加關(guān)注顧客價(jià)值深層次的需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)今天走過(guò)的路，也許就是我們明天要走的路，誰(shuí)將成為最后的贏家，市場(chǎng)是唯一的判官。只有解放思想，真正了解市場(chǎng)，努力去研究、掌握營(yíng)銷的策略和藝術(shù)，才能從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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營(yíng)銷策略的含義范文6

關(guān)鍵詞：化工產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：TQ072 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）06-0-01

當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革逐步深入，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的大背景下，市場(chǎng)活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。企業(yè)是市場(chǎng)活動(dòng)的主體，為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)和客戶，開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)是制勝的關(guān)鍵。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也是連接企業(yè)和客戶、消費(fèi)者的橋梁和紐帶。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷越來(lái)越受企業(yè)的重視。化工行業(yè)是國(guó)家工業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)行業(yè)，其產(chǎn)品應(yīng)用范圍廣泛。自中國(guó)加入WTO以來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，尤其是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境更加復(fù)雜多變的情況下，化工產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃也正在經(jīng)歷大的變革，積極開展化工產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究對(duì)化工企業(yè)的發(fā)展有重要意義。

一、化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀

化工產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程一般較為復(fù)雜，大多為下游行業(yè)用于生產(chǎn)原料用，具有種類繁多、產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)等特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析，有利于研究制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

1.生產(chǎn)工藝不斷改進(jìn)，化工產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。首先，和早期化工生產(chǎn)工藝方面相比，現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)有了很大發(fā)展。例如：早期聚酯生產(chǎn)工藝較為復(fù)雜，技術(shù)門檻高，企業(yè)成本非常居高不下，能從事聚酯生產(chǎn)的化工企業(yè)屈指可數(shù)，產(chǎn)品銷售是以賣方為主導(dǎo)的市場(chǎng)。隨著生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)步，新工藝流程逐漸取代了傳統(tǒng)工藝，而且新工藝的生產(chǎn)成本也大大降低，而且工藝流程簡(jiǎn)短，生產(chǎn)出產(chǎn)品質(zhì)量也有了很大提高。受技術(shù)革新的影響，更多成熟的生產(chǎn)工藝投入到工業(yè)生產(chǎn)，化工市場(chǎng)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)，市場(chǎng)格局的變化使很多化工企業(yè)在市場(chǎng)銷售方面臨著重大調(diào)整和改革。其次，隨著國(guó)內(nèi)化工產(chǎn)品需求增長(zhǎng)，化工企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)張加速，產(chǎn)品產(chǎn)量大幅提升，導(dǎo)致部分產(chǎn)品供大于求的矛盾突出，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)以降價(jià)的方式提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而降低價(jià)格的銷售模式使化工企業(yè)效益下滑，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)陷入困境。最后，國(guó)外低成本的化工產(chǎn)品和實(shí)力較強(qiáng)的化工企業(yè)也加入對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，如中東地區(qū)的低價(jià)資源沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加劇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；部分跨國(guó)化工企業(yè)，憑借其在生產(chǎn)工藝技術(shù)、生產(chǎn)管理和營(yíng)銷服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)很快就能占據(jù)市場(chǎng)份額。因此，未來(lái)國(guó)內(nèi)化工企業(yè)將面臨更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局面。

2.部分化工企業(yè)營(yíng)銷理念還比較落后。首先，我國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一些化工企業(yè)尤其一些大型國(guó)有化工企業(yè)，往往在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)銷售方面還受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思想影響，以這樣的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展需要，其結(jié)果是企業(yè)效益下滑，經(jīng)營(yíng)舉步維艱。其次，部分企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄，對(duì)營(yíng)銷投入不夠。由于在市場(chǎng)營(yíng)銷方面沒有一個(gè)統(tǒng)一的思想和行動(dòng)指導(dǎo)，更缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究、分析和預(yù)測(cè)，營(yíng)銷管理水平整體滯后，導(dǎo)致在市場(chǎng)出現(xiàn)較大波動(dòng)情況下，企業(yè)銷售面臨困難。最后，國(guó)內(nèi)化工企業(yè)地域分布不均衡，營(yíng)銷水平參差不齊。從地區(qū)分布來(lái)看，管理水平較高的企業(yè)分布集中經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)，內(nèi)地以及西部地區(qū)的化工企業(yè)在內(nèi)部管理和市場(chǎng)營(yíng)銷方面相對(duì)還比較滯后。

二、化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

結(jié)合化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念，對(duì)化工產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷提出以下策略。

1.革新化工產(chǎn)品的營(yíng)銷理念。營(yíng)銷理念是企業(yè)在營(yíng)銷中解決各種營(yíng)銷問題的指導(dǎo)思想，對(duì)建立有效的銷售體系有重要意義。同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷觀念是企業(yè)文化的重要體現(xiàn)。營(yíng)銷思想正確與否，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下對(duì)企業(yè)的前途和命運(yùn)起著決定性作用。重視化工企業(yè)營(yíng)銷理念的革新是非常必要的。首先，加強(qiáng)營(yíng)銷管理的學(xué)習(xí)，提升對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷重要性的認(rèn)知。在企業(yè)管理中重視和加大對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的投入和支持。其次，重視營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造和營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。只有素質(zhì)過(guò)硬的營(yíng)銷人員才能有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷人員是接觸市場(chǎng)的首要人員，重視營(yíng)銷人員的素質(zhì)提升，重視市場(chǎng)調(diào)研，提高營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)信息敏銳度，是做好化工企業(yè)營(yíng)銷管理理念革新的首要工作。最后，重視企業(yè)文化的打造，重視企業(yè)學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略管理，做到有計(jì)劃規(guī)劃，有準(zhǔn)備不亂，不盲目營(yíng)銷。

2.建立完善的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)化工產(chǎn)品的高效營(yíng)銷。營(yíng)銷體系的基本內(nèi)容應(yīng)該包括：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。從產(chǎn)品策略角度看，產(chǎn)品組合的策略直接決定產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售狀況。分析各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，銷售增長(zhǎng)率、利潤(rùn)率以及市場(chǎng)占有率。在此基礎(chǔ)上做好產(chǎn)品組合，重視新產(chǎn)品研發(fā)和老產(chǎn)品的改進(jìn)和淘汰。從銷售定價(jià)策略來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷組合、成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)以及環(huán)境等因素的影響。建立折扣價(jià)、差別定價(jià)、促銷定價(jià)、以及地區(qū)定價(jià)的機(jī)制，統(tǒng)一管理。從銷售渠道策略角度來(lái)說(shuō)，重視顧客需求分析，渠道的模式創(chuàng)新，確定中間商的數(shù)量、寬度及中間商與企業(yè)彼此的權(quán)利和責(zé)任是非常重要的工作內(nèi)容。促銷策略角度來(lái)說(shuō)，促銷的目標(biāo)和方式是動(dòng)態(tài)變化的，企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注。實(shí)踐證明產(chǎn)品組合促銷是非常有效的措施。

3.重視關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)踐和應(yīng)用。關(guān)系營(yíng)銷策略是當(dāng)前先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念，關(guān)系營(yíng)銷重視企業(yè)與客戶管理的維護(hù)，改變傳統(tǒng)的企業(yè)與客戶的那種簡(jiǎn)單買賣關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期且穩(wěn)固的責(zé)任關(guān)系為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方的合作，實(shí)現(xiàn)化工產(chǎn)品上下游產(chǎn)業(yè)鏈的共贏成長(zhǎng)。在關(guān)系營(yíng)銷理念中重視客戶售后服務(wù)維護(hù)，從長(zhǎng)期利益考量問題，通過(guò)與客戶建立友好合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度；同時(shí)對(duì)親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等的研究也是非常必要的。對(duì)于具備一定實(shí)力的企業(yè)可以在市場(chǎng)延伸方面進(jìn)行研究，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀適當(dāng)縱向或橫向深入發(fā)展，實(shí)現(xiàn)化工產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)完善，也可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

三、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷在企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將發(fā)揮至關(guān)重要的作用，同時(shí)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念也在不斷的更新發(fā)展。化工不斷企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的深入研究，是提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，在此條件下分析和找出企業(yè)問題存在的問題，科學(xué)制定應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷策略。只有這樣才能不斷迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，才能獲得生存發(fā)展的機(jī)會(huì)。

參考文獻(xiàn)：