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醫藥市場推廣方案范文1

《醫藥市場營銷學》是醫學、藥學和市場營銷學的交叉學科，研究滿足醫藥消費者的健康需求為中心的市場營銷活動及其規律，具有全程性、綜合性、實踐性的特點。案例教學在其教學過程中起著非常重要的作用，既能激發和引導學生的學習興趣，又能將理論聯系實際，培養和提高學生運用理論分析具體問題的能力。同時，案例教學法的運用對師生都提出了更高的要求，值得我們探討和注意。

1 案例教學法的操作方法

1.1 教師陳述法：主要由教師講解示范性案例，多用于課程教學的早期，此時剛剛開始課程學習，市場營銷的理論對學生而言比較陌生，案例教學既可以引起學生對醫藥市場營銷課程的興趣，又可在案例中簡介營銷的理論知識和分析問題的方法，使學生產生初步的認知。如在醫藥市場營銷總論的理論教學結束后，講述“希爾安大敗毒膠囊營銷策劃”的案例，講述營銷策劃的整體概念，引入市場環境調查、價格戰、廣告策略、終端建設、服務營銷、整合營銷傳播等重要知識，并與學生分析醫藥產品營銷活動中體現出來的健康性、安全性、隱私性的特點。此外，教師陳述法也用于大型復雜案例的教學活動，教師講述關鍵性問題帶動教學。

1.2 全班辯論法：主要用于沒有標準答案的案例的探討。如對1985例新可口可樂上市失效案例的探討中，在分析了可樂公司上市調查、消費者需求、產品核心價值、危機公關等知識點后，提出了“你認為如果用新可口可樂作老可樂的補充，而不是用它來替代老可樂，這樣能成功嗎，為什么？”引起了兩派觀點的討論，同學們紛紛陳述自己的見解，來說明為什么自己認為新品作為補充產品上市可否成功，全班辯論的過程活躍了課堂氣氛，激發和完善了同學們的思考，分析了市場調查預測、新品開發、新聞策劃、公關策劃等環節存在的多種有利或不利因素，探討了對各種因素的掌控和利用。答案不止一個，激勵著學生不固守已有概念，積極探索，教師最主要的作用是有效啟發、引導。

1.3 小組討論法：自由組合或按學號排序形成小組，對案例進行分析探討，因為涉及到背景資料查找、問題分析和總結等活動，需要組員之間分工合作，有利于形成團隊精神，有利于提高學生的組織協調能力。而且，在全班辯論活動中不夠積極的同學，也會分配到部分小組任務，有利于提高他們的思維能力和表達能力。

1.4 角色扮演法：對于情節性較強的案例，老師可根據不同的教學內容設計一定的角色，讓學生假扮當事人的身份，運用方方面面的知識來分析和解決問題。在醫藥促銷策略的教學環節中，部分學生組織成為某醫藥企業的市場推廣部，分別成為部門經理、企劃、推廣、促銷等工作人員，召開相關藥品推廣策劃會議，制定藥品促銷政策，然后在虛擬醫院和虛擬藥店向學生扮演的醫生和店員、顧客開展促銷活動。通過這種角色扮演活動，既提高了學生的決策能力，又鍛煉和提高了他們的實踐操作水平[2]。

2 案例教學法的要點探討

2.1 從普遍規律到特殊規律：醫藥市場營銷學是市場營銷學的一個分支，所以醫藥市場營銷學案例的選取，既有其它行業領域的經典案例，又不可或缺醫藥行業的案例，要能體現市場營銷的普遍規律，又反映出醫藥行業注重健康、安全理念的特殊規律。

2.2 案例教學服從于理論教學，服務于營銷實踐活動。不能把案例教學當作故事會來吸引學生，要把案例教學和營銷的基本理論緊密聯系起來，讓學生加強和加深對理論知識的認識，逐步掌握用理論知識指導實踐活動的能力。

2.3 案例教學對教師提出了更高的要求：（1）不能照本宣科，要尋找合適的案例來解讀理論知識。案例選擇要注意相關性、時效性、典型性的特點，適合醫藥營銷教學。還要注意案例編寫的條理和層次，精心設計問題，留下足夠的空間給學生思維、分析發揮，達到舉一反三、觸類旁通的效果，將案例作為傳遞概念、原理的最強有力的方式；（2）注意以學生為中心開展案例教學活動。以學生主體實踐活動為主，以培養學生創新素質，特別是創新精神和創新能力為基本價值；（3）注重管理課堂氣氛，既要激活課堂氣氛，激發學生創意思維，又要適度控制，將課堂主題緊密圍繞相關營銷知識和技能。有的學生發言過于繁瑣，或者海闊天空、離題萬里，此時教師要作適當提示。有時，辯論非常激烈，氣氛較為緊張，教師要作適當穿插和總結，以緩和氣氛。而對學生沒有顧及到的方面，我們也要作適當提示，以使討論更為深入，這需要教師不僅是一個知識豐富的學者，還是一個優秀的管理者和組織者。

2.4 案例教學對學生也提出了更高的要求：（1）認真閱讀營銷案例資料，了解營銷環境、企業狀況、競爭對手狀況等，并挖掘相應的理論支撐。（2）有效收集與問題相關背景資料，需要發揮積極性和主觀能動性，從書本、網絡、訪談人群等多種渠道有效收集資料。（3）在與同學共同完成資料收集、案例分析、決策方案的過程中培養團隊意識和合作精神。（4）實踐能力和表達能力在分析問題、講解策略、角色扮演等活動中得到不斷提高。

2.5 案例教學法與其它教學法互相配合補充：一般來講，實施案例教學的效果與學生掌握理論知識的程度成正比。因為這一階段的學生相關理論知識缺乏，很難達到滿意的案例教學效果。所以，對于這兩種教學方法要認真安排好時間跨度，低年級的學生或課程初期要以系統授課方式為主，在系統傳授了醫學、藥學、心理學、管理學、統計學、傳播學等前期學科知識的基礎上，在醫院市場營銷的教學活動中以案例教學鞏固和提高學生對相關知識的理解和認知。

參考文獻：

[1] 林 軍.案例教學法在市場營銷教學中的應用[J].甘肅政法成人教育學院學報，2003，1：104.

醫藥市場推廣方案范文2

記得在醫改征求意見稿剛出來的時候，筆者也專門花了較長時間對其條條框框進行了詳細的研究，也與業內同仁進行過較為激烈的辯證和溝通。于是在《醫藥經濟報》、《銷售與市場》等知名媒體就醫改的影響發表過《醫改、冬天里的一把火》、《醫改考驗藥企的渠道整合能力》等文章，當時筆者從積極面給予了一些評價。可是回過頭來再看這次醫改的全案，筆者卻有了新的認識，也就是筆者在給業內同仁回復中的那句話：“順勢而為，練好內功，大可不必過分擔憂！”

蛋糕大，震動也大

其實對于藥企來講，從醫改全文上解讀，利好的一面主要集中在醫療機構的建設、終端擴容、市場份額的加大等方面。醫藥市場這塊蛋糕大了，藥企自然可以多分得一份。而藥企的擔憂主要來自：

1、 基本藥品制度

基本藥品制度從最初的“集中采購、統一定價、統一配送、強制使用”，到現在的“由省級政府自主采購，實施配送”不能不說是一個巨大的進步。但是，由地方政府采購基本藥品不可避免的會帶來的地方保護，對其它企業產生沖擊。而基本藥物定價過低導致企業無利可圖的情況，也會使得這些基本藥物生產企業不愿意生產、配送商不遠配送、醫療單位不愿意使用的局面出現。因而，無論是對于進入基本藥物生產和配送的企業，還是沒有獲得資格的企業，都將是一個不小的考驗。

2、 公立醫院改革產生的醫藥分家

這項制度實施，在解決“代金銷售”、“商業賄賂”問題，最終實現醫藥分家分管，必然會對臨床藥品配送個人和單位的銷售產生較大的影響，使得臨床用藥的現有格局被打破，固有的銷售秩序產生較大的波動，原有臨床操作較好的企業銷量產生較大的變化。

3、 現有生產、流通環節的規范和整合

按理說醫藥市場的規范是良性方面的事情。但是不可否認的是，目前國內醫藥生產、經營過程中不規范的情況比比皆是。藥企要處理好這個問題，必然要以犧牲銷售為前提，這是大多數企業不想做的。同時，整合必然會帶來行業的兼并、重組，實力不濟的企業被淘汰也是順理成章的。這樣對原有經營格局的顛覆性改革，帶來行業的震動是必然的。

找準定位，順勢而為

再仔細研讀幾個方面的細節，其實不難發現。政府出臺醫改的目的是規范醫藥市場環境，促使醫藥企業向健康良性的方向發展。因而，與其說這些可能會對企業發展產生震動的制度會引發大的震動，倒是不如說這樣的機遇正是那些用心經營企業的一次歷史性機遇。所以，藥企大可不必過分擔憂，順勢而為將會別有一番新的天地！

其實對于此次醫改出臺的相關措施，對于藥企影響較大的就集中上面的幾條。而企業自身經營渠道有限，并不會全部受到影響。而針對醫藥工業企業和商業企業不同的情況，也可以對癥下藥予以應對。

對于制藥企業而言，普藥企業需要做的就是要仔細規范自己的經營，在做好產品地方生產和配送資格上，面向廣大即將幾倍擴容的基層醫療市場，做好第三終端市場的開發和維持工作；對于臨床藥品生產企業而言，就要在研究公立醫院改革可能帶來的“藥房托管、藥房藥店化、代金銷售終結后大夫藥事管理費”的體現等方面，同時也要不斷研究國家對于私立醫院放開后可能帶來的市場擴容，從所需品種各個方面予以關注將大有可為。

對于醫藥商業企業而言，就是一個整合和轉型的問題了。目前國內現有的醫藥商業企業大都擁有很多產品的權，產品線分布很廣，的方向也從一個區域、某個渠道到全國總不等。這與商業企業的生存模式有關，希望可以盡量多的掌握產品資源。面對新醫改的變革，商業企業的優勢就較為明顯，企業可以馬上制定相關經營策略，在產品引進上向醫改中的熱銷品種轉型（如基本藥品、醫保品種、農保品種等）。或直接加大終端市場開發，或不斷完善商的實體構成，變完全由個人實現銷售為經營實體與個人兩者共同承擔產品的市場推廣工作。

苦練內功，理順經營

此外，醫藥企業經營必須要關注的內部管理方面，也是需要不斷提升和總結的。“制度化、規范化、專業化”這3個方面是其中的核心：

制度化，保證企業的內部管理有據可依。制度是企業內部和外部管理的必要保證，可以最大限度的提升企業的管理水平。無論是企業的日常管理制度、績效考核制度等在合理完善的制定出來之后，關鍵在于落實。否則這些制度就是一紙空文，沒有任何意義；

規范化，保證企業的經營活動安全高效。規范化將是藥企從現在起必須要面對的一個重要問題，不能掉以輕心。這幾年各種醫藥事故和醫療事故的不斷出現，促使國家監管力度的不斷加強，相應的措施也不斷出臺予以約束；同時又恰逢今明兩年國內藥企大規模要實施GSP與GMP的換證工作，對目前的醫藥企業來講都是一次大考。要想發展，必須先要生存，規范化首當其沖！

專業化，保證企業的經營活動不斷完善。而關于藥企經營專業化的論調，筆者在接受國內一家大型報紙專訪的時候曾說過“對于藥企來講，產品的專業性要求了企業必然在市場營銷方面從實地情況和特性研究著手，用更加專業有效的差異化營銷手段來實施，這也是目前醫藥企業擺脫同質化競爭的必由之路。而醫藥行業發展逐漸向專業化、特色化方面的轉型，也必然要求醫藥企業在人才的儲備上也與之相適應，專業化的人才將是未來藥企市場競爭核心要素。”這里可以更加肯定的講，專業化才是保證要求經營完善和提升的重要基礎。

品牌和模式助飛

此外，企業還應該重視自身品牌的建設和模式的完善，從而為企業應對市場競爭打下堅實的基礎。這樣，即使因為醫改在某一個層面對企業經營產生一定的沖擊，也可以依靠企業積累起來的優勢影響力，重新整合發展。

產品樹品牌

受到醫改沖擊較小的還要說是品牌藥。無論是OTC藥品還是臨床藥品，其對患者、藥店、醫生的影響是巨大顯著的。雖然新醫改出臺可能會造成普藥使用增加擠壓患者自購藥市場，但是患者對于廣告藥品（品牌藥）的盲從程度隨著宣傳手段的不斷豐富已經深入人心。民眾在小病不用上醫院而自購藥的時候，還是會選擇品牌藥。這一點，值得藥企認真思考和研究。

企業品牌打基礎 企業品牌主要是值得企業定位或管理方面的市場影響力。對于生產企業而言，其生產工藝、企業定位是其塑造品牌影響力的基石。如修正藥業的“良心藥、放心藥”、天士力的“現代化重要企業”等名頭，就是企業品牌的代表。而對以商業企業而言，更多的要落實在管理、服務、產品經營方面，如河南醫保藥業的“特色營銷模式”等。

醫藥市場推廣方案范文3

我們決定公開“速立特”營銷企劃案例，基于以下三點考慮：

一． 對中國營銷界的影響。

作為近三年內中國醫藥市場上最為成功的品牌之一，“速立特”在競爭激烈的肝藥市場上，只用了短短三年時間，即成長為第一品牌，并迅速達到了近40%的市場占有率，其影響力超過了很多三年內崛起的知名品牌對本行業的影響力。

二． 對醫藥營銷界的影響。

“速立特”改變了醫藥市場對“北派”營銷只靠狂轟濫炸的廣告拉動市場、“能賺就賣，不能賺就走”的認識。“速立特”對市場深入滲透、深耕細作，做長線，做品牌，成為我國醫藥營銷界的一個分水嶺。它同時催生了3T營銷，開創了醫藥產品新的營銷模式。

三． 對營銷企劃界的影響。

“速立特”誕生于主要肝藥品牌從期向衰退期轉變、消費者對肝藥市場發生信任危機的背景之下。其它與“速立特”同時推出的肝藥新產品如“慢肝寧”和“雙琥清肝顆粒”，沿用傳統的營銷模式，在市場上反應平淡。而速立特策劃組從宏觀的市場、產品以及對消費者購買心理的縝密分析，提出了“誰解決了消費者信任，誰就解決了營銷”的口號，得出了解決消費者信任危機的有效方法——3T，并在此基礎上創造出了對營銷企劃產生極大影響的“3T模式”！目前，“3T模式”已經在醫藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產品營銷上推廣應用，并獲得了成功。

我們認為“速立特”的策劃力主要體現在以下四方面：

首先，策劃組創造性把解決產品“消費者信任問題”的方法分為三大部分，軟包裝、硬包裝以及產品內在的功效三塊，并通過全方位的軟包裝和硬包裝，奠定了“速立特”質量過硬、療效顯著的產品形象。

其次，策劃組把消費者的購買決策過程分解為需求產生過程—信息收集過程—信息分析過程—產品選擇過程—產品嘗試過程—產品權衡過程等六大過程，通過六大過程的解析，得出了“3T模式”控制消費者決策過程的解決方案。

第三，策劃組通過具有創新的“八度理論”，用于解決消費者購買決策的關鍵環節——“產品選擇過程”，全面包裝“速立特”，贏得消費者對“速立特”品牌的信任。

最后，落實到實施層面上，“速立特”成長的每個階段，3T都設計了不同的側重點，通過不同的營銷組合手段去實現。從2000年5月在武漢首次進行3T活動試點的成功（導入期），到“報春鳥”活動的遍地開花（成長期），又到“速立特”健康咨詢中心的建設和發展（成熟期），處處體現了3T策略的成功。在實施3T的過程中，策劃組還摸索出了“3T”的各種實現手段。 第二章

危機帶來機會——“速立特”上市時的市場環境及機會點

我國是肝病大國。根據國家衛生部門的統計，我國約10%的人群為肝炎病毒攜帶者；按分省統計，肝病患者最多的廣東省，其肝炎病毒攜帶者總數約占到廣東省總人口的17%以上。肝炎防治一向都是國家重點關注的大事之一。在這一大背景下，隨著國家對醫藥市場的放開，經過九十年代中期的大發展，到1999年，我國肝藥市場逐漸趨于成熟。其具體表現為：

1． 在肝藥市場大戰中，以蒂達膠囊、金馬肝泰、中隆肝脾康和二十五味松石丸等為首的品牌陸續創造市場佳績，成為單品種年銷量過億元的產品，占據了大部分市場份額。

2． 在當時約100億元的市場總容量中，西藥占到約30%，中藥占到約70%。以當時銷量領先的蒂達膠囊為例，其市場占有率也不超過5%，而其它幾個肝藥品種也緊隨其后，市場上沒有產生一個真正的領導品牌。

3． 肝藥市場競爭激烈，以三大品牌為首，五小品牌緊隨其后，形成了“八仙過海，各顯神通”的局面。藥商在重重市場壓力之下，以任意承諾、夸大產品療效、炒作“新概念”，甚至利用虛假的病例等危險的方法拉動市場，以獲得短期的市場回報。

4． 到了1999年底，藥商突然發現，患者購藥前猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了。變化產生后，市場上沒能馬上總結出好的應對方法，主要肝藥品種銷量開始大幅度下滑，市場開始出現萎縮，肝藥市場從期進入了衰退期。

危機同時意味著機會！憑著在醫藥保健品市場拼殺十多年練就的敏銳覺察，身為醫藥保健品營銷界領軍人物之一的李貴平，決定在此時上馬肝藥新品種。從此，調集各路精英組建的“速立特”的策劃組，開始了長達三年的服務。

市調工作立即展開。我們在最終的市場分析報告中認為：

1、 在不斷擴大的肝藥市場上，各肝藥產品群雄割據、各霸一方，并且主要產品均由頂峰向市場衰退期回落。這為新品牌的進入創造了良好的外部環境。

2、 由于當時國家對藥品廣告監管力度不夠嚴格，隨著肝藥市場競爭的日益加劇，藥商在重重壓力之下，以任意承諾、夸大產品效果、炒作“新概念”等違背市場規律的方法拉動市場，去博取高額利潤。患者往往都是在聽信宣傳的情況下去購藥吃的。由于中藥本身藥效慢、服藥期長的特點，患者可能三個月、六個月甚至一年過去了仍未達到理想的療效。于是患者就認為產品療效與當時藥商的承諾不一致，是受騙上當了。當時市場上的產品幾乎都采用這些短期行為拉動銷量，使得本來已經很脆弱的患者又一遍一遍受到創傷，肝藥市場出現了一場可怕的“信任危機”。這種“信任危機”危及到消費者對產品的信任、對企業的信任、對廣告的信任、對承諾的信任等各個方面。于是就產生了前面提到的“三大變化”——患者購藥前的猶豫時間變長了，購藥時提的問題變多了，每次購買的量變少了！解決“信任危機”成為擺在藥商面前的最大難題。

3、 辯證無處不在，危機并不等于死亡。我們從當時最典型的消費者心理——“想治療、怕上當”——的分析中，找到了兩大機會點：

一是消費者厭惡了市場上的誤導與炒作，希望看到市場上真正的誠信，這意味著“誠信”將成為最有力的市場推廣武器。

二是消費者呼喚真正療效好的產品出現，以代替現有的“令其失望”的產品，迅速治愈肝病；這意味著在市場上推出具有良好療效的肝藥新品正當其時！

于是，一種能有效治療乙肝的新藥——“速立特”由此誕生了。　 第三章 信任危機解決方案——“速立特”鎖定3T模式

為什么選擇“3T”？

患者選擇肝藥產品時，花費了時間、財力、人力、物力等成本去換取利益回報（即產品的療效），但未必花費了這些成本就能得到滿意的回報。如果消費者選對了產品還好說些。一旦消費者選擇了錯誤的產品，那么利益就得不到保障。也就是說，患者購藥時是要冒風險的。如果患者總是選擇錯誤的產品，就會對肝藥產品乃至整個醫藥市場產生“信任危機”，對好的產品也抱懷疑的態度。這就是我們以后常說的“信任危機的經濟學解釋”。

相應的，我們提出了“解決信任危機的經濟學手段”。

我們認為：消費者對肝藥產品發生信任危機，只是不相信肝藥廠商以及他們的夸大宣傳，他們是相信醫生、相信公共衛生事業單位、相信政府的。也就是說，如果政府、公共衛生事業單位、專家等權威機構能夠充當產品的信用擔保人，只要產品的功效確切，那么消費者的心理信任危機也就隨之而散。當然，做“擔保人”也是兩廂情愿的。經過縝密的分析，我們最終確定最合適的“信用擔保人”首選公益性組織。

所有的營銷歸根結底都是信任營銷。消費者只有信任你的產品，才會矢志不渝地購買你的產品，相信你的品牌。我們果斷提出以公益組織作為依托，對“速立特”進行全新的營銷策劃！

何謂3T模式？

何謂3T模式？邵千華認為，3T就是從解決消費者信任（TRUST）入手，以關心人的生存發展和社會進步為出發點，借助消費者信任的溝通管道（TUBE），與終端（TERMINAL）消費者進行全面溝通，在產生公益效益的同時，使消費者對企業的產品或服務產生偏好，并優先選擇該企業產品或服務的一種營銷模式。

如何通過3T模式解決消費者購買決策過程問題：

接下來，我們來談談3T模式如何來解決消費者購買決策過程中產生的問題。我們認為，消費者在最終選定一個產品時，具體要經過以下六個過程：需求產生過程—信息收集過程—信息分析過程—產品選擇過程—產品嘗試過程—產品權衡過程。在每個過程中，不同的企業有不同的解決方法，從而達到讓消費者成為產品忠實使用者的目的。同樣，3T模式也有其具體的解決手段：

在需求產生過程中，3T可以利用宣告式廣告，企業形象廣告、新產品廣告以及相關的公益活動等影響消費者需求的產生。

在信息收集過程中，3T模式下的解決方法為以下幾種傳播途徑，第一是公益＋品牌的廣告，第二是公益宣傳小冊子，第三是公益活動。

在信息分析過程中，消費者要考慮到產品是否滿足了其心理需求。3T模式下，企業可以通過公益活動、產品介紹兩個手段去銜接產品和消費者的關系。

產品選擇過程。3T模式認為：對于企業來說，這是最為重要的過程。全部的營銷學教科書其核心點其實就講了兩個字——“選擇”。3T模式將達成消費者購買的思考重點放在了“選擇過程”。我們全面分析了影響消費者選擇過程的所有因素，并將其總結歸納為“八度理論”，并結合3T模式全面解決消費者的選擇問題。（第一是功能可信度；第二是公益支持度；第三是專家認可度；第四是消費者證明度；第五是競品對比度；第六是輿論贊賞度；第七是質量可靠度；第八是品牌知名度）

在產品嘗試過程中，如何推動消費者進行嘗試呢?3T模式認為：達成消費者購買的解決重點應放在銷售終端，放在推動消費者嘗試。其解決方案要圍繞終端進行：一是售點公益推廣活動（售點宣傳），二是包裝，三是促銷，四是免費贈送（派發樣品），五是終端銷售人員培訓，六是直銷+廣告。

在最后一個過程——產品權衡過程中，解決如何推動消費者再次購買？3T模式通過建立咨詢服務中心、開展消費者滿意度工作、組織聯誼會，或者直銷等形式了解消費者的不滿，最終使消費者獲益。

“速立特”的3T戰術

3T模式僅僅是一個戰略，是要通過具體的戰術手段來完成的。我們策劃組認為3T可以通過活動、廣告、公關以及服務等四個手段來執行。

活動營銷包括會議營銷、終端整合營銷和促銷等活動。其中最主要的是會議營銷，這也是與3T結合最緊密的一種營銷方式，對于“速立特”來說，包括肝病知識講座、專家義診咨詢、捐贈活動、康復明星座談會等活動。

第二是終端整合營銷。所謂終端整合營銷，我們認為就是把所有的營銷手段集中作用于產品銷售最后一個環節以拉動銷售。因此，在終端，公益組織、藥廠、商、藥店管理層、醫藥代表、終端營業員協同作業，讓消費者在購買的最后一個環節，充分感受公益的力量。

第三就是促銷活動（這里指的促銷是狹義范圍內的促銷），也就是說，以讓利的方式在短期內實行銷量的最大化。

廣告也是3T重要的組成部分，通過報紙、電視、專刊等方式告之消費者。我們認為“速立特”做廣告的目的不是為了通過單純的廣告狂轟爛炸去實現銷售量的提高，而是為了增添經銷商和消費者的購買信心，增加消費者對肝藥產品的信任感，緩和肝藥市場的“信任危機”。因此，在廣告載體上我們拋棄了自辦專刊的作法，而是充分與國家級權威媒體合作，通過大篇幅整版的新聞報道來達到宣傳的目的；在廣告的內容上我們也將其定位在“健康咨詢”宣傳上。這種方式后來演變為在中央電視臺一年近5000萬元的公益廣告投放。此后，國內有三十多個品牌跟進這種策略，但往往“只識其一，不知其二”，并沒有領會其中真意，因此也很難得到他們想要的效果。

公關對于“速立特”的3T營銷具有特殊的意義。眾所周知，國家對醫藥產品的管制非常嚴格。“速立特”的工作人員就需要與當地主管部門保持良好的溝通，以便市場活動的順利開展。

全方位的服務是3T模式高度提倡的。對于“速立特”來說，更需要為消費者提供全方位的服務，包括售前服務（健康知識講座等）；售中服務（專家咨詢義診、健康檔案等）；售后服務（回訪活動、患者聯誼會、交流會等）。通過這些活動的執行，“速立特”在全國范圍內建立了以“速立特健康咨詢中心”為基地的全方位服務體系。

通過以上四種手段的緊密配合，“3T”最終把“速立特”打造成為患者高度信賴的產品！ 第四章 3T模式成就“速立特”——“速立特”3T模式的實施

“速立特”在市場發展的每個周期，嚴格按照3T模式設計了不同的公益主題，并配合公益主題開展市場營銷活動。這有效地幫助“速立特”成為肝藥中的第一品牌，創造了肝藥市場奇跡。

一、產品導入期

產品的導入期，首要問題是解決信任危機。

我們認為，對于任何產品來說，只有外在評價、外表形象與內在功效三方面關系一致，才不會產生信任危機。如果在消費者未見產品之前，就已經聽說是國家免檢產品，又是行業主管部門推薦產品等光環（也稱之為“軟包裝”）；在見到產品之后，發現產品的包裝精美、形象得體等（這些被稱之為“硬包裝”）；使用之后，更是發現產品功效正如所愿，能夠解決問題，消費者就不會產生信任問題。因此，解決信任問題，在硬指標（內在功效）可靠的前提下，首先必須對產品實行軟包裝和硬包裝。

項目組決定從“速立特”產品本身入手，為其進行全方位包裝。

在軟包裝上，爭取到政府部門的支持。1998年，國家衛生部批準“速立特”為國家治肝新藥。1999年10月，中華中醫藥學會聯合29位肝病權威，向全國乙肝患者鄭重推薦“速立特”。2000年8月，經過國家中醫藥管理局嚴格審定，確定為國家中藥保護品種。2001年4月，被中國藥學會選定為“向革命老區送醫送藥指定產品”。2001年6月，被列為中華預防醫藥學會“健康金橋”重點推廣工程。

在硬包裝上，采用潔白的顏色和世界流行的環保綠色相結合，大盒包裝，設計現代感強；在POP、宣傳冊、廣告帶等宣傳品上沿襲這一定位，體現現代科技與人類共享，讓人有耳目清新的感覺。

在硬指標上，除了讓患者購買后體驗療效，首先要對產品的定位以及訴求點做了明確闡述。策劃組用最簡潔的語言把能夠有效清除乙肝病毒的成分描述為“克氏”成份，訴求點被描述為：經過微生物活化和基因整合后的“克氏”成份與乙肝病毒有著很強的親合力和整合性，能夠有效識別乙肝病毒。“克氏”成份進入肝細胞后，首先與乙肝病毒很好的對位，并將其緊緊的嵌住，在肝細胞內外滲透壓力的作用下，將乙肝病毒“拖”出肝細胞，并將其殺死。

第二，對于運用專家牌，增加產品療效的可靠性。項目組又突出宣傳了“速立特”膠囊的發明人胡翔鵠教授，胡翔鵠教授是國內知名的肝病專家、北京肝病研究所所長、首都醫科大學傳染病研究生導師、“乙肝病毒清除學說”的創始人。

采用3T模式全面包裝過的“速立特”于2000年初正式啟動市場。2000年5月在武漢樣板市場，3T模式進行了首次試點。在武漢廣場舉辦了大型的義診促銷活動，取得了令人意想不到的成績，活動四天的銷售量就達到平時全月銷售量的三倍以上。自此以后，作為3T模式的試驗場，武漢市場不斷完善和深化細節，到年底最終取得了總銷量高達數千萬元的輝煌戰果。

通過樣板市場的測試，到2000年底，“速立特”初步認定了3T模式的可行性。

案例　武漢大型義診贏得銷售奇跡

武漢地處我國中心地帶，很多商家都把武漢市作為市場必爭之地，造就了武漢人被充分“教育”的心理特征，武漢人對新產品見怪不怪，比較難以打動。當然，如果產品在充分教育的市場中都能脫穎而出，那么在全國其他市場肯定沒有問題。難怪很多商人認為，如果商家能把武漢占領，那么就能征服全國，曾經轟動全國的諸多產品如鴻茅藥酒等均把武漢作為樣板市場來培育。

“速立特”剛剛進入武漢市場時，品牌知名度低，其他品牌如蒂達膠囊、金馬肝泰在武漢市場已經競爭得非常激烈了。經過前期的市場鋪墊后，通過大型的公益活動來迅速贏得消費者對“速立特”品牌的認同變得相當重要。同時通過大型的義診活動，對于消費者的資料收集，建立客戶數據庫也是一個非常有效的手段，便于以后的跟蹤服務。

樣板市場工作小組經過與中華醫學會武漢分會等公益單位協商，確定選武漢作為3T活動的試點市場，決定通過免費咨詢的方式，為武漢的乙肝患者舉行一個大型的義診活動，以便讓消費者能夠認同“速立特”這個品牌，為“速立特”今后的銷售奠定基礎。活動的主題確定為“全國著名肝病專家與江城乙肝患者面對面”，并由策劃組負責落實全國知名專家的邀請。

5月13日，星期六。在武漢人氣旺盛的武漢廣場上，“速立特”彩旗飄飄，人頭攢動，武漢市民紛紛向來自北京等地的專家咨詢乙肝防治知識。工作人員把本次活動化分為幾個場，有講座場、咨詢場以及優惠贈藥場，每個場地都排起了長長的咨詢隊伍。據工作人員統計，當天有兩萬人當場咨詢，并創下了四天銷售量××萬元的驚人記錄。

二、產品成長期

（1）2001年“人人健康，康復2001”

背景

經過2000年的市場運作，“速立特”在全國慢慢建立起了一定的知名度，在全國范圍內形成了較高密度的產品覆蓋。到了2001年，“速立特”步入成長期。

策劃組認為，本階段的重點應該由產品認知階段改為產品促銷階段，并且在適當時候進行促銷活動，吸引更多的購買者。在2001年，項目組確定了以3T為主線，其他手段為輔助的方式帶動整體銷售的策略。

活動實施

2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復2001”的主題促銷活動。4月22日，項目組策劃了“中國藥學會向首都六大醫院/革命老區捐贈30萬元‘速立特’藥品暨康復明星座談會”的活動。本次活動實現了“三高三廣”的標準。“三高”，即首先規格高，選擇在人民大會堂；第二氣勢高，通過中國藥學會來捐贈產品；第三宣傳定位高，請出著名節目主持人趙忠祥主持會議。“三廣”則是地域廣，在全國范圍內進行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過“三高”的選擇，自然產生了全國性的影響力。

2000年10月，8歲的孤兒屈海平由于身患乙肝大三陽，受到歧視。“速立特”事業部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒有進行下去的腭裂手術得以繼續。項目組在分析此事之后，認為可通過專題片的形式放大，借機宣傳“速立特”的美名。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專題片。活動當天又邀請海平以及撫養她的爺爺奶奶，通過當場資助海平手術費和今后的上學費用等活動形式，給到場的觀眾留下了感人至深的場景。

在這個主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動。在廣告方面，2001年初，項目組結合外腦智慧，提出了“治好乙肝，生活就是美”的廣告語，并制作了以“筷子”為創意的“速立特”電視廣告。8月，廣告在全國各地衛視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。

項目組又采用有獎知識競賽的形式來吸引更多的潛在消費者參與活動。“速立特”投放的所有媒體和發放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報紙、雜志、終端宣傳品等。

通過公益專題片、廣告篇以及肝病有獎知識競賽活動等方式，有效地延續了人民大會堂活動的影響，貫徹了“人人健康，康復2001”的活動主題，“速立特”的美譽度有了很大的提高。與其他肝藥產品相比，“速立特”對消費者的品牌聯想度達到了最高點。2001年，“速立特”直接躍升為在全國藥品零售市場排名第五位，肝藥產品零售排名第一位。

（2）2002年“報春鳥”活動

背景

2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實施，規定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上廣告。這對于“速立特”來說，顯然不是一個好消息。不能在大眾媒體上廣告，意味著在消費者心目中的品牌形象不能連續貫徹，怎么辦?

回頭看當時的市場，由于當時各個市場發展和政策執行不平衡，各地的外聯環境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。因此，以3T模式為理論指導的公益活動，成了[速立特]成長期的首選模式。

活動實施

項目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動。“治好乙肝，生活就是美”全國大型肝病知識普及活動（簡稱“報春鳥”活動）由此展開。我們邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務。

除開展年度公益活動外，“速立特”項目組還為消費者創造良好的售后服務。對于乙肝患者來說，他們更需要的是社會的關懷與情感的支持。因此進行人性化、面對面的情感交流是非常合適的。因此根據當前顧客服藥情況、市場調研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動前期預測，確定相應活動形式。一般分類為：1、發現停藥患者較多時，舉辦“特診”、“康復明星活動”；2、患者需要化驗時，舉辦免費化驗活動；3、大型活動結束后，舉辦大型肝病知識講座；4、讓老顧客繼續服藥鞏固療效時，推出“理療活動”。

終端營銷上，項目組認為不僅要對消費者實行3T整合宣傳，對商、營業員也要以公益性的活動調動他們的銷售熱情。因此項目組創造性地把終端劃分為“硬終端”和“軟終端”兩個概念。

硬終端的基本原則設為：多、好、牢固。多——即是終端宣傳品的類種多，數量多，營造出濃厚的市場氣氛。好——即是宣傳品的設計制作精美，品牌醒目，主導訴求突出，色彩鮮明，對比強烈，視覺沖擊力強。牢固——即是為保持時間長，宣傳品制作要堅固，擺放要牢固，防止人為的破壞和挪移丟失。

軟終端的建設包括兩大方面。一是終端工作人員和營業員建立良好的關系，建立相互信任協作的友誼，提高營業員對產品的首推率，全面細致地介紹產品。二是需要和顧客進行情感交流，例如設立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫生為顧客解答疑難問題。同時，成立“消費者沙龍”，發現并培養新老顧客成為“沙龍”的會員，定期組織聚會或聯誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受免費健康檢查，送貨上門等待遇。通過這些相應的售后服務機制，樹立起良好的企業及產品形象。

由于采取了年度的公益活動加上其他售后服務活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。

案例　茂名五一“報春鳥”活動案例

2001年9月，“速立特”在茂名正式上市以后，經過9月—11月的整合宣傳，12月8日成功舉辦了一場大型活動，產品知名度得以迅速提升。2002年1-3月份通過媒體整合，銷售首次出現大幅提升，市場已基本上平穩地步入了快速成長期。

對于茂名市場來說，市場部收集服藥者名單1000人左右，準客戶名單1500人左右，其中老客戶中的沖動型購買者較多，新顧客中隨大流的顧客多。從茂名市區的患者情況來看，沖動型患者對隨大流型患者，帶動作用不明顯，正從這一點上講，茂名市場潛力很大。

然而在茂名市場啟動一年多，針對現有的眾多準顧客（包括老顧客）對產品療效持懷疑態度的心理，是用“患者牌”，舉辦一個“大型乙肝康復明星報告會暨‘速立特’真情回報”的活動？還是用“專家篇”，利用中華預防醫學會全國肝病咨詢活動，去開發新的患者？這是一個難以抉擇的問題。

經過市場調查，得出結論：茂名市場還是處于成長期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽度不夠，利用“報春鳥”活動，能夠有效地提升“速立特”的美譽度。2001年5月，黃金周時期老百姓也樂于出來閑逛，因此茂名市場部決定在茂名影劇院舉辦“中華預防醫學會全國肝病咨詢‘速立特’真情回報”的活動。

考慮到與外聯環境的關系，又邀請了選擇中華預防醫學會茂名分會、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛生防疫站作為主辦單位。為了提高活動本身可信度，又將茂名日報社、茂名廣播電視局、武警醫院作為此次活動的協辦單位。

活動前期通過當地媒體，本港、翡翠、無線電視臺、報紙等多重媒體的大量宣傳，活動現場通過專家一對一的診療服務，免費檢測以及贈送資料，肝病明星交流等活動形式調動患者的參與積極性。

據調查，活動當天到場人數約4500人，通過附近藥店購藥人數約900多人，新老顧客購藥比率分別為77%和23%，本次活動挖掘了大量的新顧客和準顧客名單，當天銷售額達××萬元，活動結束以后，茂名市場銷售額由原來的××萬元達到××萬元。

三、市場成熟期

背景

2002年6月，“速立特”基本進入成熟期。此階段，為了鞏固成果，“速立特”還是延續了“報春鳥”活動主題，通過在各地播放的衛視廣告“千名專家奔赴全國各地”。到2002年下半年，無論是哪一個市場，哪一個地方，只要用了“報春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。

然而到了2002年下半年，整個肝病市場遇到了一系列的問題，如肝病專科迅猛發展，市場競爭進一步加劇導致惡性競爭問題；國家監管力度日益加大，產品宣傳進一步受限的問題；市場逐步成熟，如何解決部分患者的抱怨問題；活動如何創新的問題；回訪工作中的患者排斥問題。

“報春鳥”活動開始明顯出限局限。由于“報春鳥”活動只是單場的“肝病知識講座”，不能有效及時跟蹤消費者的近況，項目組必須創新活動形式，既能及時有效跟蹤患者情況，又能實時促進銷售。

活動實施

2002年下半年，項目組提出了代號為“報喜鳥”的3T營銷活動。作為“報春鳥”活動的延續，“報喜鳥”行動是以中華中醫藥學會的名義與各級醫療機構合作，成立“速立特肝病康復咨詢中心”。這樣就能圍繞“肝病康復中心”，為各種促銷活動提供支持點，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。

“報喜鳥”是圍繞“肝病康復中心”展開的一整套系統性營銷方案，是各種營銷手段的有效整合。

對于消費者而言，報春鳥活動帶給消費者公益權威性、專家咨詢、乙肝五項指標的免費檢測等利益，“報喜鳥”除了“報春鳥”的利益之外，增加了服務協議、儀器整合理療、長期服務等利益點。有了肝病康復咨詢中心，不但為大型活動提供了支持點，同時為日常活動提供了服務、宣傳、促銷的平臺，使得回訪服務職能公開化、社會化，樹立了負責可信的形象，也為長期的3T營銷實施奠定了基礎。

可以這么說，“肝病康復中心”為3T營銷的持續性提供了切實可靠的保障，為長期實施公益活動，提供了活動基地。在這個思想指導下，“速立特”正在緊張有序地進行各地的肝病健康咨詢中心的建設，目前已經在全國十多個省市初具規模。

案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記

2002年6月，“速立特”項目策劃組接到任務：啟動“速立特”全國媒體計劃，全力塑造“速立特”肝藥市場領導品牌。為了規范混亂不堪的肝藥市場，國家工商總局已經宣布：2002年3月肝藥產品禁止在大眾媒體做廣告。怎么辦？

策劃組經過幾天的頭腦風暴，結果匯集到一個問題上來：能否以‘速立特’冠名成立一個公益機構，比如“速立特肝病健康教育中心”之類的機構，進行公益廣告宣傳？

一路人跑工商局和廣告協會，落實成立一家名稱中含“速立特”字樣的機構；一路人抓緊落實在央視及全國衛視聯播方案。僅八個工作日，一個從事公益宣傳活動的“速立特健康咨詢中心”在北京順利注冊成功。對于廣告創意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢中心”的企業形象，這樣消費者馬上就會聯想到全國這樣一個免費肝病咨詢中心。

2002年7月22日，央視廣告如期播出，“速立特”各地市場每天平均接到近××個咨詢電話，捷報頻傳，銷售一路上升。 第五部分 誰獲得消費者信任，誰就能贏得市場—— 總結及展望

回頭看“速立特”，我們也要說，在“速立特”品牌建設上也出現過問題。2002年8月，在山西某地，一經銷商為了完成當月銷售任務，濫用消費者信任，夸大病例檢測結果。此事經媒體報導后，給“速立特”在當地乃至全國的發展造成了很不好的影響。“速立特”經過全面的整治，把不合格的經銷商和商清除出銷售隊伍，并通過危機公關等多種方式，終于把此事的影響減少到最小范圍。

“速立特”的成功歸功于3T模式。不管是發展初期，還是成長期、成熟期，“速立特”都切實貫徹了3T模式，給企業和品牌贏得了良好的知名度和美譽度。3T模式并不同于傳統的營銷模式，它是社會責任感和經濟效益的綜合體現。“速立特”通過3T模式的實施，不僅僅使銷售量得到增長，其美譽度也得到大大提高。“速立特”每到一處，并不是一味地銷售產品，而是與普及乙肝預防知識、專家的咨詢義診等等活動一起捆綁帶給消費者。

醫藥市場推廣方案范文4

經銷商感嘆：選藥難，難于上青天。面對鋪天蓋地的招商信息、眼花繚亂的招商會，在多如牛毛的藥品里挑選，真的很累。因為選定一個產品，對“財大氣粗”的大經銷商而言，可能是錦上添花；而對于眾多財力有限、正在發展的中小經銷商來說，更像是孤注一擲。那么，如何在鋪天蓋地的招商信息中，選出自己的“真命天子”呢？

把招商廣告看到“骨頭”里

形形的招商廣告讓人目不暇接，內容越來越煽情，版面越來越火爆，仿佛到處都是商機。經銷商在看招商信息時，絕不能憑感覺到處“碰”，首先自己要明確選擇的標準和方法，才能看透層層迷霧。

看招商信息可以分三步：

第一步看“外表”：產品穿什么“衣服”，有什么“體格”。

1．看產品包裝。“人靠衣裳馬靠鞍”，產品包裝如果欠佳，會使產品的品質感和信任度大打折扣，為以后的市場推廣帶來難度。

2.看企業提供的市場工具。沒有犀利的市場工具，“成就多少個千萬富翁”的口號喊得再響也不能相信。

3.看手續、看批號。是食準字、食健字、OTC還是處方藥？有沒有相關批文？這相當于產品的準生證，沒有這些，產品在操作時只能打游擊，無法登大雅之堂。

4.看成分。產品功效是醫藥保健品操作的關鍵，但真實的臨床資料又不容易獲得，因此，產品的主要成分和組方就成為評價產品功效的一項重要指標。

5.看價位、看政策。合適的價格定位和合理的合作政策，是合作的基石。

第二步看“骨架”：看資源整合狀況和企業支持力度。

單靠一個好產品未必賣得好，在醫藥保健品普遍缺乏信任的環境下，企業內外部資源的嫁接和整合顯得尤為重要。另外，企業在宣傳推廣、工具打造和人員協銷上的支持也至關緊要。當然，這些不是看廣告能解決的，但要有個大致的判斷和認知。

第三步看“血肉”：看產品有沒有真正有效的賣點。

把招商信息中所有的形容詞拿掉，看最后剩下的“血肉”——產品的賣點、承諾的利益是否能真正支撐產品，能否打動消費者，承諾有沒有可能兌現。如果不能，就說明這個產品是“鮮花”堆起來的“虛架子”，還是放棄為妙。

做市場靠實力，選擇產品靠的是長期對整個行業和市場走勢的關注度和判斷力。有了對市場趨勢的準確判斷，才能在眾人尚在觀望時搶得先機。

選產品，看“八字”

判斷力需要慢慢培養，商機卻是稍縱即逝。根據醫藥保健品市場的發展趨勢和目前的市場環境，筆者認為，在一段時間內，選產品考慮以下“八字”要訣，會使產品選擇更加有的放矢。

1. 合

適合的才是最好的。不同經銷商有不同的資源優勢。如果看好的一個產品與自己的終端、隊伍、財力及經驗等資源不匹配，最好及早放棄。如某產品適合于會議營銷，你卻用了自己擅長的大廣告營銷，這種資源對接錯位，最終將導致事倍功半。另外，不同經銷商有不同的操作風格，有的喜歡電視“狂轟亂炸”、有的喜歡電臺循循善誘、有的喜歡報紙的快速回報。不論是選擇慣用手法，還是選擇創新操作模式，都要量力而行。

2.低

即價位低。在消費者變得越來越理性，錢包越捂越緊，而國家對虛高藥價打壓后，目前的醫藥保健品出現了價位越走越低的趨勢。首購門檻越低，嘗試的可能性越大，有了首批嘗試的人群，只要效果還過得去，產品就賠不了錢。

2005年，“9塊9”系列掀起一股消費熱潮；同樣，風濕骨病以前動輒100多元的產品，市場反應平淡，而十幾元的螞蟻貼(其實才兩貼)卻在很多地區火起來。這其中，價格是不可低估的影響因素。現在，很多新藥也一改高價策略，開始當普藥賣。在消費越來越理性、市場越來越規范的情況下，低價將成為降低消費者首購風險，實現市場快速動銷的一件“利器”。

3.冷

目前，“冷門”產品越來越“熱”，劍走偏鋒找冷門，也是個很好的選擇。市場變了，做大藥未必能賺到大錢，而近兩年不少產品在冷門市場卻輕松淘金。比如“遺尿停”在小兒遺尿市場、“蟻陳固澀”在成人遺尿市場靜悄悄地賺得不亦樂乎。同樣，在大品牌把持幾十年卻一直平淡的痔瘡市場，也讓幾個苗藥、藏藥為代表的民族藥“小字輩”變成淘金熱地。

4.新

產品是否有新穎的地方？消費者是喜新厭舊的，他們不斷在尋找更新、更好的解決方案。在產品同質化越來越高的今天，如果能在劑型、原料、使用方式上有一點創新，就會有許多創意空間。

這在感性的減肥市場尤其明顯。“旗人減肥套裝”就是在競爭激烈的減肥市場豐富劑型，第一個采取“茶劑+膠囊”組合，一段時間內成為減肥市場的一面旗幟。“足下抽脂貼”、“輕輕木糖醇減肥口香糖”、“吸油基”、“聯邦朵朵粑減肥巧克力”等新形態，著實讓眾多女性為之心動。

5.顯

選產品，一定要注意看顯效性如何，能感知到才算有效。有時說得天花亂墜，還不如直觀的感知更有說服力。如：鼻炎噴一噴，30秒鼻子就通了；關節貼一貼，30分鐘患處熱烘烘，像有小蟲爬。如果一個產品能把功效明明白白地展示給消費者，少打廣告也照樣能走貨。

體驗營銷讓消費者趨之若鶩，其原因就是消費者真正感覺到了病情正在改善，癥狀正在緩解。看到了實實在在的效果，消費者當然心甘情愿掏錢。

6.精

經銷商選產品不能平均用力，要遵守“精品原則”，切忌選的產品不少，但沒一個能養大。產品組合可以采用“一專多能”的金字塔體系：一專，就是一定要有主力產品，它是廣告宣傳、終端專柜促銷的重點；多能，是指在不同市場有幾個補充的產品。一專多能可保證主力產品有充足的支持，同時還能分擔人員及終端成本。

另外，在功效上要有最擅長的產品。如果產品確實功效很多，那也要將其分為最擅長功效及附帶的額外價值，即功效上的“一專多能”。在產品極大豐富的今天，平均用力，“萬金油”似的產品功效訴求越來越受到質疑，因此，專業、專屬、專治的產品更容易讓消費者接受。

7.全

廠家是否有全方位的支持？在產品時，看營銷支持與選擇產品一樣重要。

首先，要看各種文件材料是否齊全。市場越來越正規化，企業提供的產品資料、證明文件和各種批文及獨家市場運作所需的文件體系是否健全，關系到市場能不能無障礙運作。

其次，要看各種營銷工具是否齊全。全國南北市場環境千差萬別，營銷工具多樣化、營銷模式個性化，才能適合不同地區的低風險市場運作。現在有些企業推出針對市場進度提供不同廣告版本，提供廣告本地化調整的服務，這對市場操作會產生很大的推動作用。

再次，要看企業是否有專家、政府等背景資源。專家隊伍、政府機構等權威支持，是解決信任度和臨門一腳的關鍵。整合社會資源為經銷商提供支持，也是企業營銷服務的重要體現。

8.獨

壟斷資源，做獨家生意。隨著競爭升級，產品營銷正在一步步演變成資源營銷。戰術往往是容易模仿、超越的，但對資源的獨占是無法輕易超越的。如果能選到獨家產品，獨占原料、技術、品類、渠道、權威等資源優勢，那么對手只能是有心無力，難以跟風超越。比如國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，就是立足于古藺獨有的甘黃草資源優勢，并申請到中藥原產地保護，在肝藥市場風光無限。

國家規范藥品商品名后，除了新藥品種，其他一律不得使用商品名稱，對于仿制藥的數量也有了限制，因此新藥也是獨占品類的一招“狠棋”，那些后來者只能作為“無名氏”默默地走在你身后。

醫藥市場推廣方案范文5

關鍵詞:配送;藥品監管

按照入世承諾,2003年1月1日,我國開放藥品分銷市場,這將對醫藥運營模式產生重大的影響,傳統的批發零售經營方式也隨之發生根本性的變化。有關專家指出,我國加入WTO以后,醫藥流通行業將出現十大趨勢:流通環節將越來越重要;流通企業的利潤來源將由批零差價逐步轉變為從醫藥生產企業得到的折扣和傭金;批發商將逐漸轉變為商,配送制將成為醫藥流通的主要方式;醫藥流通毛利率將繼續下降(目前約為8%),甚至到零利潤;醫藥流通企業的規模將越來越大,小企業將通過破產、并購、重組等方式逐步消失;服務水平將成為企業競爭勝敗的決定因素,便利、質量、價格等排位其次;配送手段將越來越現代化;流通企業數量將大為減少,單個企業因品種齊全、價格合理、質量保證而使配送能力變得十分強大;醫藥產供用三方將結成越來越緊密的聯盟;人才競爭將越來越激烈[1]。藥品監督管理工作必須準確掌握市場營銷的現狀及發展趨勢,及時抓好藥品市場營銷中環節的監督管理,維護人民身體健康和用藥的合法權益。

1藥品營銷市場的主要營銷方式和發展趨勢

1.1目前我國制藥企業所采用的營銷模式一般有以下三種

1.1.1全國總經銷模式。即某一機構或個人在中國境內全權經銷某制藥企業的單一品種或數個品種。此時的制藥企業充當的角色只是一個生產、供應商,銷售工作概不過問。

1.1.2區域總(底價承包)模式。這種營銷模式是指制藥企業通過招商或加盟的形式將產品以供應底價的現款現貨方式出售給組織或個人,組織或個人在購買一定批量的產品后,與供貨方即制藥企業達成區域總經銷協議,從而獲得該產品在某一特定區域的銷售權,成為該區域的獨家總商,代表制藥企業在區域內從事產品銷售和營銷管理工作。區域總模式可分為大區總、省級總、地級總、縣級總等形式。

1.1.3銷售公司下設辦事處終端模式。20世紀80年代末,西安楊森、中美史克、上海施貴寶等制藥企業紛紛開始組建自己的銷售隊伍,建立自己的營銷網絡,一批專業的醫藥代表開始進入處方藥市場的終端維護,隨之國內其他制藥企業也紛紛效仿。制藥企業在注冊自己的銷售公司或營銷中心后,在全國幾個主要城市設立駐外辦事處,招聘相關人員來銷售自己企業所生產的產品,有的企業甚至單獨成立了OTC營銷公司。

1.2配送制將成為醫藥流通的主要方式,批發商將逐步被商取代。目前,費用高、效益差已經成為制約醫藥流通行業發展的主要問題。在市場經濟條件下,產品供過于求,生產企業過多,低水平重復。醫藥商業企業不再按一、二、三級劃分,只要具備條件,經批準,都可以享受進出口權。層層調撥不復存在,二級批發不再具優勢。批發商從短缺經濟條件下的商品分配者變成相對過剩經濟條件下的商品推銷者。習慣扮演批發商角色的醫藥商業企業正努力成為藥品生產企業的商,即通過產品配送業務賺取傭金,這是醫藥流通領域的發展趨勢。也就是說,批發商的利潤來源不是以進銷差的形式體現,而是為工業企業所獲得的傭金。而作為生產某一類商品或幾個品種的生產企業,也愿意利用大型商業企業強大的銷售網絡和物流配送能力,實現商品銷售。

2藥品環節及其監督管理存在的主要問題

2.1環節的混亂極易導致無證經營,造成藥品市場的無序和混亂。藥品生產、經營企業在選擇商時,更多的是考慮其銷售貨物能力的大小、數量的多少,而往往忽略對其是否具有合法的經營手續,是否具備保證所經營藥品質量的倉儲、養護、運輸等條件的考察,更談不上對所本企業產品的質量跟蹤與管理。目前,在環節上,藥品生產、經營企業有授權具有合法資質的藥品經營企業作的,也有授權只具有藥品零售資格的經營企業作的,甚至授權不具有任何合法資質的企業或工人作。環節的混亂極易導致部分藥品經營企業超核準方式、超核準范圍違規經營,甚至無證經營,造成藥品經營市場的無序和混亂。

2.2環節的混亂對藥品質量產生重大的不良影響。藥品經營企業必須具備與其經營規模相適應的、符合藥品性能要求的良好整潔的設施和設備,如倉庫、營業場所、除濕控溫設備等。如果商不具備合格的倉儲、運輸等條件,藥品在倉儲、運輸過程中質量相應會發生變化。在實際工作中,個別商甚至制假摻假,隨意改變藥品包裝、標簽、說明書、宣傳材料等。2002年3月,運城市藥品監督管理局工作人員在市場檢查中,發現陜西省某制藥廠生產的甘草鋅膠囊包裝盒中增加了一貼!胃腸康寶貼劑。經核查胃腸康寶貼劑屬于!三無?產品,是其產品商陜西咸陽某保健品公司自行加入的。震驚全國的!梅花K黃柏膠囊假藥案則更為典型。2000年9月,陜西杰事杰醫藥公司的程某以廣西半宙制藥集團第三制藥廠咸陽辦事處主任身份,總該廠生產的黃柏膠囊。為了使黃柏膠囊通俗易記,改名為梅花K,并擅自在藥品說明書上擴大藥品功能療效和適應癥,在廣告制作和外包裝上極盡所能夸大其詞。程某還要求廠家添加四環素成分,以便增強療效和增加適應癥。該藥中含有的四環素降解產物遠遠超出了國家藥品標準允許的安全范圍,人服用后會對肝、腎造成損害,臨床表現為多發性腎小管功能障礙綜合癥。僅湖南珠洲市就有100余人服藥后中毒,71人住院治療,6人嚴重致殘[2]。

2.3環節的混亂是藥品價格、藥品廣告無序的根源。藥品商回扣引發的藥品監管問題要比想象的復雜的多。藥品營銷能否獲得預期效果,很大程度上取決于其廣告投放的力度和方式。為了促銷,廠家或商常常會不遺余力大作廣告。各區域商之間的串貨現象也是藥品監管的一大難題。企業對商的考察一般都過于簡單,商之間惡性競爭比較嚴重,市場推廣復雜混亂,產品被假冒、替換的可能性大量存在。

2.4藥品監督管理部門缺乏對藥品營銷中環節的有力監管。目前,藥品市場流通的監管依據主要是#藥品管理法、藥品流通監督管理辦法(暫行)。藥品流通監督管理辦法(暫行)。第二十四條規定,進口藥品的國內銷售商必須向國家藥品監督管理局備案。但對于國產藥品營銷監督管理缺乏具體規定,使執法依據不足,管理不到位。對國產藥品營銷環節的管理則基本上由生產企業或營銷公司(商)自我約束、自我管理。其結果往往是企業或個人為獲取利益最大化而不擇手段,甚至于不惜以侵害社會公眾利益為代價。超級秘書網

3幾點建議1國家食品藥品監督管理部門應及時出臺有關的法規規定,明確藥品流通中銷售的形式、性質、管理方式及法律責任,健全藥品市場監管法律體系。

3.2藥品生產經營企業應嚴格按照GMP、GSP的要求,認真對醫藥市場、醫藥產品、商品分銷渠道、產品的推廣銷售進行研究,對商是否具有合法的經營手續,是否具備保證所經營藥品質量的倉儲、養護、運輸等條件進行認真考察,并將有關合法手續予以備案。同時,在所簽署的協議書中,要明確標明具體條款,并加強對其所產品的質量跟蹤與管理。

3.3藥品監督管理部門要對銷售的經營企業進行有效管理,實行備案制。備案應包括以下內容:本企業具備合法經營資質的許可證、營業執照、稅務登記證等證照復印件;所公司的許可證、營業執照、稅務登記證等證照復印件;所產品的批件、證書、質量標準、藥品檢驗合格報告、數量、價格等;藥品廣告批文,并提供完整的藥品廣告方案,包括電視、報紙、廣播宣傳資料、路牌、燈箱宣傳品等廣告宣傳樣稿等;其他如授權委托書、增值稅發票、質量保證書,聯系人地址、電話等。

3.4藥品監督管理部門要加大對藥品市場環節的監督管理,對商提供相關資料的完整性、真實性和一致性進行認真審核審查,對獲取批復的商或企業名單在互聯網上予以公布。同時,加大對藥品環節中違法違規行為的查處力度,確保群眾用藥安全有效。

參考文獻:

醫藥市場推廣方案范文6

算起來一共五個產品在全省范圍開始做大規模的市場推廣，取得了一定的市場業績和經濟效益。由于產品受到區域的限制，H企業為了擴大產品的市場，使新開發的幾個醫藥新品能夠在更多的市場落地生根，于是決定開始大規模的招商。

實際上，H制藥企業與其它企業一樣，對于招商是抱有良好的初衷和憧憬的，希望能夠通過區外招商的形勢達到：快速回籠資金，緩解壓力；快速建立營銷網絡，占領市場；鍛煉隊伍，總結經驗，提煉市場運作模式的目的。于是，招商之舉匆匆忙忙的開始了。

H企業上上下下可以說是對醫藥產品的招商沒什么經驗，他們從營銷人員中選定了幾個業績相對較好的人員，并從一個地級市場調來一名據說曾經有過招商經歷的地級經理擔任負責人，將企業原有的宣傳資料和電視廣告直接準備上就上了招商現場，參加全國性的藥品交易會。

我們知道，對于全國性的醫藥保健品交易會而言，上規模和檔次的主要有：內蒙藥交會、廣州威聯（鄭州、西安、濟南）藥交會、成都藥交會、北京國際醫藥保健品交易會、沈陽藥交會等等幾個具有代表性的最具規模的藥品交易會。而H企業恰好在第一年時參加了全國規模最大的內蒙醫藥產品交易會。而對如此大規模的藥交會，H企業在會上僅僅是發了發宣傳單，在展位上展示了一些藥品樣品，前來咨詢詢問的多，而真正談合作經銷或的卻廖廖無幾，而等藥交會結束后，H企業竟顆粒無收。H企業前來招商的三個人，內心惶恐不安之余，受到更大的是招商對內心的傷害！

回去后，H企業連續兩年沒有再來招商。可市場還得要擴大，產品還是要大面積做推廣，對于區外市場，沒辦法，只有尋求招商渠道。到了第三年，企業眼看著不招商還是不行，這次企業派出了營銷總監一行共5人，又進行了第二次招商，這次是成都藥交會。這次雖然有個別商對H企業的幾個產品感興趣，使前來招商的人感覺到有了一絲希望，但當真正談產品實質時，卻又因招商政策問題擱淺了，并且還有兩個實力較強的經銷商愿經銷H企業的產品，除因返利和扣率問題外，卻因宣傳物料及廣告等支持不到位不得不做罷。這次H企業的招商工作又是竹籃打水——一場空。為此，H企業陷入了深深的招商之后的“迷團與傷感”之中。

這使得H企業的老總非常惱火，他就不信企業這么好的產品就招不來商。于是在第三次時，又讓招商的工作人員做了較為充分的準備，再次開始了歷史性的征程。只可惜，這次H企業卻因為招商的方法不得利，雖投入不少，卻只招了兩個地級經銷商，卻也是由于H企業這次去的營銷副總怕擔心再次使“招商”成為“招傷”而一無所獲，做了較多的讓步，才勉強招來的。

H制藥企業的老總面對企業連續三次在招商中的失利而大為不滿，同時好象因招商而陷入一個“怪圈”。別的醫藥企業一招商就會拿回來大把大把的鈔票，而我們公司三次招商卻出師不利，投入不少，卻落實得花了錢卻沒落實著好，豈不讓人大傷腦筋？

H制藥企業的三次招商失利，其實跟目前醫藥保健品的招商中許多醫藥保健品企業面臨的問題非常類似。因為當下的醫藥保健品招商本身就陷于僵局，同時也非常困難，如果再加上象H制藥企業不注重招商方式方法，最后落實得“賠錢賺吆喝和招商恐慌癥”也不足為奇。

而對于醫藥保健品的招商，一定要悉心準備，使招商科學合理，功夫下到了，應該會有所收獲。要想成功招商，使招商不至于象H制藥企業一樣成為“招傷”后的元氣大傷，在醫藥保健品招商應把握好以下幾點：

1、提煉產品賣點明確招商計劃

醫藥產品招商實質賣的是一個商業機會或準商業計劃。要實事求是地給產品一個明確地說法，讓消費者容易理解和接受——這就是我們常說的產品的核心概念。招商產品設計的根本告訴經銷商一個盈利的市場機會，明確告訴他產品盈利的市場機會以及為什么能盈利。有許多醫藥企業招商的產品，市場機會分析不到位，市場優勢空洞；沒有科學的數據作支持，市場容量計算太離譜，讓精明的商家看了就害怕。

一個招商計劃，須從經銷商角度按照產品的盈利性、安全性、流動性三個原則進行設計。特別指出的是許多招商計劃缺乏競爭力，導致“招商虛熱癥”：會場熱熱鬧鬧，會后交易稀稀。根本原因是重招商傳播、輕產品設計。有的招商企業、廣告，干脆避而不談市場優勢，大談特談產品優勢，讓經銷商去思考、判斷。產品市場機會大才能盈利；保護措施完善才能保證安全；市場方案到位方能保證產品流轉。

2、招商部門內外兼顧逐級分層

醫藥保健品企業應設立招商部，較完善的招商部下要整和市場部（包括信息研究、廣告、企劃、市場拓展部（包括各區域招商經理）、銷售部（一級中心城市、樣板市場、直銷等）。同時，生產、產品控制、培訓、財務等同級部門要全力配合，以保證招商的順利進行。尤其在招商期間應將招商部門與其它業務部門獨立開來，并賦予其一定的職責、權限和有別于一般通路銷售的激勵機制，使其盡量在整體營銷組織框架中享有較為靈活的權利。

由于級別越高的經銷商或商其首付貨款或保證金也越多，因此諸多醫藥招商企業十分熱衷于省級經銷商或商的招募，而相對忽視市、縣級的應招者。企業應該綜合利弊，根據招商進程和具體情況建立靈活的招商層級，一般說來以地級市為招商基礎單位是較為合適的。

3、新聞營銷與公關活動前后呼應

如今的醫藥保健品招商，要吸引經銷商的眼球，必須具備有效地傳播方法。傳播到位、傳播有效才能讓經銷商建立信任，如果企業能夠綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段，雙管齊下，協同作戰，就能創造較佳傳播效能。

同時，企業必須學會借勢，整合各種社會資源為我所用，要廣泛利用政府、協會、新聞媒體、已成功的經銷商、已獲益的消費者的言行來影響即將簽約的經銷商，這樣效果要好得多。通過策劃一次有影響力的公關活動建立暢通無阻的溝通機制，加深雙方了解，最終達到吸引經銷商并促使他們下決心簽訂合約。

4、招商政策科學可行至關重要

完成一個招商行為，必須突出抓好“健全計劃、訂好政策、選準渠道、提煉主張、強化執行”五大環節，否則， “政策”失誤，滿盤皆輸。招商政策是招商工作核心，它直接關系到招商的成敗。招商政策包括市場準入政策、市場管理政策、市場支持政策。唯有如此，招商才能落地，產品方能順利進入下一階段。

如果招商政策制訂的不科學，讓利、返利不合理，一些目光短淺的商將巨大的差價毛利都當成自己的利潤，不肯做市場投入，其銷量自然不會理想。更為嚴重的是，這種巨大的毛利率極其容易造成區域間的串貨，而串貨會給整個市場網絡帶來的威脅往往是十分巨大的。

因此，企業可以采取積量返還促銷費和返還部分利潤的方式進行一定的控制。另外，加強協銷也是控制價格和串貨的有效手段之一。

5、招商手冊殺傷力猛 招商廣告震撼力強

如今醫藥保健品企業招商，不僅要“授之于魚，更要授之于漁”，所以在招商之前除了先為“應招者”準備好宣傳物料、促銷方案等軟硬件外，招商企業獲得成功的主要原因之一是為“應招者”提供了“殺傷力猛”的市場運作手冊。許多好產品、好項目，有時就因為宣傳資料的粗糙讓經銷商失去了信心，或因為招商手冊內容的欠缺而讓經銷商摸不著頭腦，白白浪費了大好商機。好的招商手冊應既是企業招商人員的必備工具，也是經銷商判斷企業實力、產品科技含量、市場前景、利潤回報等問題的重要渠道。無論是設計還是內容，招商手冊都需要專業的包裝，讓它真正發揮“核彈”的作用。

當經銷商對企業的實力、背景、產品等情況初步通過招商手冊了解時，還要準備一至兩部震撼力強的招商電視廣告宣傳片，無論是在經銷商對企業直觀、全面的認識上，還是樹立企業在經銷商心目中的形象上，運用電視宣傳片都往往能收到奇效。

6、慎選招商媒介突顯企業實力