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關于滯銷品的營銷方案范文1

針對消費者的促銷活動企業會盡可能 “廣而告之”，以便“人人得而知之”（最起碼希望目標消費者知道）。因此，消費者促銷必然會被競爭對手或同行第一時間知道并迅速模仿復制。而針對經銷商的渠道促銷卻往往可以出奇制勝，并很難被同行或競爭對手短期內學習與模仿。由于消費者促銷都是公開的，因此便于營銷的門外漢特別是一大批沒有實戰經驗的營銷添油加醋，胡吹亂侃，這也是我們見到何以關于消費者促銷文章滿天飛的原因。而渠道促銷一般不會對外，且往往被視為企業機密，因此沒有一定的實踐經驗，難有天馬行空的發揮。

但是，凡事有利則有弊，由于渠道促銷涉及企業機密，難有對外的交流與溝通，客觀上也部分造成一些企業在設計渠道促銷方案、開展渠道促銷活動時，均或多或少的暴露了不同的問題，主要表現在：

一、渠道促銷針對性不強、目的不明確

企業在進行渠道促銷的時候，最容易范的錯誤就是針對性不強。往往單純的陷入發多少貨，給N個點獎勵的傳統思維當中。而不是在“深入了解經銷商的基本狀況甚至是每一個經銷商的特性”的基礎上給出有針對性強、目的性強的渠道促銷。其實渠道促銷的本質還是為了解決銷售當中階段性存在的主要問題（促銷都是短期的，戰術性的工具，不可能解決企業銷售當中的所有問題）。比如，經銷商要完成銷售可能面臨著各種不同的問題：庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經銷商積極性差，還有某些品類的促銷模式應結合該產品的流通特性等?？傊欢〞r間內在諸多問題中一定會有一至兩個主要矛盾。渠道促銷的目的，就是要針對性的去解決這些主要矛盾，主要矛盾解決了，次要矛盾亦會慢慢解決。

例如，某企業選擇在五一黃金周新品上市，從而實現良好銷售的目的。那么新品上市可能在渠道上面臨著幾個典型問題：第一，經銷商不愿進貨，因為新品的成功銷售是有風險的，一不小心就成了企業的滯銷品，占有經銷商的資金與庫存。據美國營銷協會公布的一分數據顯示，美國快速流通品行業新品的成功率不足30%，連寶潔這樣的營銷高手新品上市的成功率也只有64%。因此，新品上市的第一個環節就是經銷商的說服教育工作。要達成經銷商進貨，無非曉之以理、秀之以利。因此，這個時候進行新品推廣時渠道促銷往往會采取經銷商新品推薦會+銷售返利一起聯運的策略。第二，新品上市面臨著有效的出樣率與有效的網點覆蓋率。有效的出樣率保障單店績效。有效的網點覆蓋率保障新品與目標消費者接觸率。所以，新品渠道促銷的政策可以從兩方面入手，即通過政策激勵商（批發商）保障新品的網點覆蓋率。通過政策激勵分銷商在終端網點的有效出樣率及出樣位置。

二、方法欠缺，手段單一

渠道促銷的最終目的一定是為了銷售，這是毋庸置疑的。但是達成這個目的的手段可以豐富多樣，當然豐富多樣性不是渠道促銷追求的根本，而是面對問題具體分析，針對不同的問題提出不同的改進建議。手段單一與方法多樣之間本無優劣之分。程咬金只會三板斧，但應付一般的高手沒有問題。而金庸小說中少林寺有七十二絕技，可謂武學寶庫。不過，金庸在他的小說寫到《笑傲江湖》的時候，終于通過筆下人物令狐沖悟到劍法的最高境界“無招勝有招，無劍勝有劍”的過程，闡述了他對術（方法）的理解，即“無法之法方為定法”，促銷活動也是一樣，真正的促銷應當是無法的。即視具體情況與面臨的具體問題提出具體的渠道促銷方法。

很多經銷商不用作促銷也可以完成銷量（給了白給，沒起到作用），或者即使做促銷（促銷方式方法不當）也對經銷商意義不大。促銷的豐富多樣是建立在所要解決的主要問題的基礎上的。比如，庫存較大、老品過多、新品出樣較差、終端陳列較差、零售績效較差、終端價格混亂、經銷商積極性差，經銷商觀念落后等等，均有不同的解決方法與手段。

比如，產品銷售形勢不好，經銷商庫存較大。問題的根源往往可能不在經銷商的的資金實力，而是企業銷售人員與經銷商對當地市場缺乏正確的判斷。筆者有一次在廣東XX縣考查時，發現這個縣級市場在照明產品購買的決策因素中，當地的電工與老顧客口碑宣傳占到影響消費者購買的決策因素80%以上。為了配合經銷商的渠道促銷，廠家從渠道促銷費用當中拿出一部分費用，作為經銷商的渠道進貨返點，但經銷商的必須將獲取的返點不能放在自己腰包里，而是作為電工與老顧客的推廣費用。具體辦法是廠家駐地的業務員聯合當地所有經銷商開展了針對老顧客與電工的促銷，主要采取了三種手段：一是老顧客與電工經常性的小型聯誼會，在會上時常性的宣布針對老顧客與電工的促銷政策，或者經常性的聚餐與派送小禮品；二是發放積分卡，消費者只要憑老顧客或電工的積分卡號至經銷商專賣店購買產品時，均可享受到不同程度的價格折讓及服務（積分卡分白金卡、黃金卡與翡翠卡，不同的卡積分要求不同，所對應的服務與折讓也不一樣）。三是由老顧客與水電工提供潛在消費者的裝修名錄，以便商家及時獲取顧客的裝修進度，隨時進行對應的服務?；顒油瞥鋈齻€月后，經銷商單店銷量較去年同期增長了三倍以上。大大鼓舞了經銷商的信心。

三、渠道促銷的可操作性較差

雖然發現了市場或渠道上面臨的問題，也提出了針對性的解決辦法，但很多時候渠道促銷方案可操作性一般，比如規則過于復雜（經銷商理解不了，或理解了不易執行），或促銷對象之間本身處于信息不透明（參賽選手不在同一賽場，不知道對手的進度），或返利輕松易得，或返利盡管如何努力都不易得，或游戲規則相互不公平，或規則的可信度較差。這就要求企業制定渠道促銷方案，設計臺階返利時，就應詳細了解區域內每一個經銷商的經營現狀，根據經銷商的經營現狀，包括庫存，過往銷售業績等，確定臺階返利的額度、比例與每一銷售臺階的標準值。使對應臺階的經銷商努力之后有希望兌現獎勵。而不是有些輕松易得，有些費盡心思也拿不到。

筆者經歷的最常見的問題是企業在全年已經過完之后的年度經銷商會議上宣布所謂“十大優秀經銷商”。企業在宣布結果時，偶爾也會走過場的宣布一下評選的標準。筆者認為，這種評選最大的問題點是企業在頒獎與頒布游戲規則時，全年營銷工作己經結束，對經銷商的獎勵無法起到激勵經銷商的作用，反而給人可信度較差的感覺。就象一群人跑步，快到終點站了或者全部人都跑完了，裁判宣布這是一場正式的比賽，同時公布比賽的規則與比賽結果。

四、經銷商抵觸情緒較重

企業在制定渠道促銷方案時，較為普遍的現象是經銷商對渠道促銷政策并不認可，抵觸情緒較為嚴重。造成這種現象的原因是多方面的，終極原因或許和廠商之間的競合關系有關。因為廠商之間雖然有合作，但也有競爭的因素存在。廠家與商家都面對共同的消費者，都希望從消費者身上獲取利益最大化。廠家希望商家薄利多銷，商家希望自己每次交易利潤最大化，廠家希望增加經銷商的庫存，以便轉移自己的庫存風險與資金風險，商家則反之。由于彼此在利益上的沖突，廠家在設計渠道促銷的時候會不自覺的為自己考慮，缺乏雙贏的思維。因此，渠道促銷政策的一出臺，就不可避免的被經銷商抵制。

一些廠家的辦事處或業務員迫于任務壓力，片面站在自身的立場（為了完成當月銷量）設計一些短、平、快的促銷活動，單純的增大庫存，回籠資金。而把市場基礎工作方面的支持與服務交給經銷商（作市場基礎工作辛苦?。?。日積月累也給經銷商造成了較壞的印象，長此以往，類似的促銷活動就不可避免的受到經銷商抵制。

不可否認的是，在這個渠道為王，終端制勝的時代，渠道也是廠家寶貴的資源。因此，廠家在設計渠道促銷時，別忘了廠商之間應是最終雙贏的關系。所以，渠道促銷方案在前期籌劃的時候，應收集經銷商與業務員的建議，發現市場上待解決的主要問題，然后制定有針對性的促銷方案。促銷方案通過后，應及時做好經銷商的溝通與協調工作。

五、渠道促銷周期過長或頻率過快

一般來講，無論何種形式的促銷，均有兩個明顯的特征，一個是時效性暨周期限制，一般以1-3月內為限（特殊情況例外），企業有些渠道促銷方案做成跨度半年甚至全年的促銷方案，因而時效性不明顯。另外一個特征是戰術性，即注重的是具體的對象、具體的內容、具體的時間、具體的責任人、具體的執行步驟，而不能僅僅停留在策略層面、理念層面。渠道促銷的周期過長，也失去了促銷的靈活性。無法面對不斷變化的市場、無法面對競爭對手的偷襲。同時，經銷商也會覺得促銷來日方長，難以鼓舞起積極性。

反之，有些廠家的渠道促銷過于頻繁，給經銷商家眼花繚亂的感覺。反易會讓經銷商失去積極性與敏感度，對促銷的熱情下降。同時，過多的促銷會讓經銷商認為渠道促銷的政策本身是屬于經銷商的，一旦不做促銷了，銷售也就停止了。所以很多業務人員常嘮叨的一句話就是，“促銷促銷，不促不銷，有促有銷”。一語道盡了渠道促銷的長處與局限。

六、結合淡旺季，避開發貨高峰期

很多行業的一個普遍現象是，經銷商進貨喜歡安排在月未的最后五天，據筆者的經驗估計，某些企業最后五天的發貨量往往占到其整月發貨量的40-60%左右。這就使得渠道促銷效果經常由于月底發貨有資金無產品而無法完成銷售任務。或者勉強為了完成任務進貨而聽信廠家的話拿些滯銷品，造成非良性庫存?；蛘呤窃阡N售旺季經銷商之間爭搶主銷產品而造成產能供應不上。

因此，企業的渠道促銷最好能結合發貨的周期，合理避開發貨的高峰期。 不至于使進貨的高峰期放在月底最后幾天。這樣，不光經銷商進貨時，能滿足自己的進貨的品類要求，廠家也便于安排生產。

七、銷售型促銷與市場型促銷并行不悖

關于滯銷品的營銷方案范文2

【關鍵詞】服裝行業；服裝物流；物流信息化；ERP

一、服裝行業的特點以及服裝物流的提出

中國是世界上最大的服裝消費國，同時也是世界服裝產品出口大國。服裝行業已經成為我國國民經濟的重要組成部分，它與人們的生產、生活、消費密切相關，是經濟和社會發展水平的重要體現。在中國加入WTO后，我國迅速成為全球經濟最活躍的發展中心，經濟得到了快速發展、人民生活水平不斷提高，服裝行業也得到了快速的發展，其主要特點有以下幾種：

（一）勞動密集型行業，產品具有高附加值、高利潤

服裝行業屬勞動密集型行業，具有投資少、見效快、技術含量低，服裝款式經常變換的特點。而服裝產品與其他產品相比，具有較高的利潤和附加值。特別是知名品牌服裝，其新產品的毛利潤率可達百分之幾百。

（二）消費需求個性化，但信息傳遞慢

當前，服裝的消費需求越來越趨于個性化。這既給服裝行業帶來了較大的機遇，使服裝行業有了更大的發展空間，同時也向服裝行業提出了挑戰，要求服裝行業加快信息化建設。在服裝行業，產品較為單一，業務簡單，但任務繁重，每天需要統計的單據量非常大，因此在信息的傳遞方面速度較慢，造成業務與財務的核算不能同步，難以保持一致。

（三）產品生命周期越來越短，經營管理復雜

隨著生活水平的提高，人們對服裝的要求也不斷提高，越來越追求時尚。因此服裝產品的生命周期越來越短，賣不出的、過時的產品在價格上將大打折扣。這就要求服裝生產企業及時跟蹤顧客的需求，及時調整生產計劃以滿足顧客的需求。由于每件服裝都是以款式、顏色、尺碼定義的，使服裝的經營管理很復雜。

（四）市場反應能力弱，品牌宣傳力度小，產品開發具有一定盲目性

與國外同類企業相比，中國服裝行業在市場的反應力方面及新產品的設計、創新，流通的速度方面，尤其在品牌的宣傳影響力方面還有一定的距離。產品開發對于服裝行業是重要的一面，其取決于設計師的優秀設計與對市場銷售的分析、預測，但有些服裝企業只核算商品的品名和貨號，并不管理商品的顏色、款式、規格、版型。這樣，產品開發就存在一定的盲目性。

（五）生產、銷售管理自動化程度低，對原材料管理困難

根據《2005年中國產業發展報告》統計，我國紡織服裝業雖然2004年總體保持增長態勢，但從長期來看，其效益狀況卻難以改善。原因之一是我國服裝行業仍屬于勞動密集型行業，中小企業居多，自主品牌少，生產、銷售管理自動化程度低，管理水平不高，制造商與銷售商之間的信息共享程度不夠。行業中的生產流程具有連續性的特點，工序較為復雜，單位價值較低，因此，難以對其原材料進行管理。

（六）國際貿易持續增長

服裝行業多年來一直是我國出口創匯大戶，并且保持著持續增長的態勢。發達國家商業管理的自動化和倉儲物流的信息化、標準化對我國服裝行業的信息化建設有著重要影響，一定程度上對我國服裝產品出口造成了信息技術壁壘，給我國服裝行業提出了嚴峻的挑戰。

近年來，中國服裝行業發展迅猛，取得了令世人矚目的進步，但同時由于這個行業具有投資少、見效快等特點，服裝店的數量在猛增。服裝生產企業面臨著異常激烈的競爭，它們必須在提高服務水平的同時降低成本以達到提高利率的目的。因此，眾多服裝企業都在需求減少成本的新途徑。此時，我們就不能不提到服裝物流了。

二、服裝物流中存在的問題

服裝物流是現代物流學科在紡織服裝業的具體應用。是一門新興的交叉學科。在我國千千萬萬服裝加工企業里，人們往往重視設計和生產，而作為對服裝生產系統提供的、支持的、必不可少的物流系統則沒有受到重視。隨著現代物流管理理念、方法、技術的進步和廣泛應用，服裝生產加工企業開始關注自身的物流系統。服裝物流中常見的問題可以歸結為以下幾點：

（一）市場快速反應機制問題

服裝本身具有強烈的季節性和短暫的流行周期，如果企業市場反應速度慢，在激烈的市場競爭中，它將付出慘重的代價。很多企業的產品僅僅停留在流通的中間環節，根本沒有達成現實的銷售，庫存和現金流嚴重制約了企業發展。

（二）單品管理問題

單品管理是對服裝企業供應鏈中貨品管理的細化。單品管理思想，就是在整個生產、營銷、物流環節中，將每件貨品細分到品種、款、色、碼、價、面料質地等。通過單品管理，可提高貨品周轉率，增加貨品調撥次數，大大降低滯銷品庫存，加快暢銷品追單反應速度。

（三）多品種、小批量趨勢問題

服裝市場的發展演化，越來越顯示出多品種、小批量趨勢，而這種趨勢也必將影響服裝企業供應鏈管理的方方面面。如何滿足服裝產品的這種多品種、小批量的發展趨勢，需要服裝企業、物流公司共同努力，建設共同配送系統，通過設存儲配送中心等現代物流設施來實現。

（四）合理庫存問題

現代物流的一個根本理念就是要盡量降低庫存，直至零庫存。但是，沒有庫存對于正常運作的服裝企業來說是根本不可能的。對服裝企業來說，庫存控制的目標不是消滅庫存，而是如何合理控制庫存。合理庫存的一個基本準則是將庫存盡量集中在暢銷產品。根據20/80法則，服裝產品的銷售中，20%的產品貢獻了80%的利潤，因此服裝產品的庫存應該首先保證這其中的20%的產品，即為企業帶來銷售，帶來利潤的20%的款式，這些產品的庫存是必要的，不可或缺的庫存量。即使是位列20%的服裝產品，企業也應當適當控制庫存，或者配合銷售部門的推廣、促銷活動安排，及時在不同門店、倉庫之間調配，將庫存集中到促銷活動輻射區。

三、服裝物流信息化

對于服裝企業來說，每個企業的物流解決方案都各有特點，不盡相同。因此，它們對于物流系統的要求也不相同，不過解決途徑卻始終不離一點：物流管理信息化。所有的解決方案都是圍繞著信息化這一點來發展的，但是物流要信息化必須先搭建一個有效的、高速運轉的物流系統。

服裝企業物流信息化是服裝企業供應物流、生產物流、銷售物流的結合與統一，它貫穿于企業物流的各個環節。正是因為有了物流的信息化，現代物流才有了生

命。物流信息化表現為物流信息的商品化、物流信息收集的數據庫化和代碼化、物流信息處理的電子化和計算機化，物流領域網絡化的基礎也是信息化。這些都需要高科技的信息技術的支持，例如：條形碼技術、電子數據交換（EDI）、銷售時點系統（POS）。

企業資源計劃(ERP)系統是物流信息化的集中體現。ERP在國外已取得了輝煌的成就，實踐證明這是一種先進的管理模式，能給企業帶來巨大的經濟效益。近年來，在中國的企業界掀起了一股ERP的熱潮。ERP系統是今后中國企業信息化的重點，服裝行業ERP系統的應用是發展趨勢之一。

（一）服裝企業需要ERP

通過對眾多的服裝企業進行調研后發現，企業原始積累已經完成，內外環境已發生變化，企業正處于轉折期，企業進一步擴大將面臨許多問題。主要表現在以下幾個方面：公司業務信息量大，手工方式難以處理；產品交貨期要求要短，而且要及時；客戶要求高質量、低價格的產品；訂單的款式繁多，產品多樣化，批量大小不—；面、輔料的種類繁多，倉庫管理任務繁重；服裝企業管理還不夠規范，水平有待提高。。

中國加入WTO，為國內服裝企業提供了參與國際市場競爭的機會，但也使企業面臨著提高管理水平的挑戰。ERP作為企業信息化建設的核心組成部分，它的優勢不僅在于幫助企業建立一套信息化管理系統，更重要的它是當今世界最先進的現代管理思想和方法之一。它可以盡快改變我國服裝企業管理粗放、落后的局面，進而建立一套符合市場經濟體制要求的現代企業管理模式。服裝企業進行信息化改造、實施ERP也是進行國際競爭的需要。

（二）ERP能夠完善企業物流

ERP是全球制造、銷售企業推崇的管理標準，經過幾十年的發展，已經非常成熟，能成功地控制企業的全盤經營活動，降低經營成本和制造成本，提高企業競爭力。通過對企業業務流程的分析和重組，同時結合ISO9000系列，規范企業的管理和信息流，達到企業的物流、信息流、資金流的暢通。同時又能解決企業傳統手工所無法解決的問題。

四、結語

中國的物流市場目前還存在一些效率低下的狀況，有一部分是因為庫存系統不夠健全，在倉儲方面的費用成本也比發達國家高。一般的物流成本在中國會占到整個成本的20%，遠高于美國的10%以及日本的12%。服裝行業的物流也往往因為物流條件的專業化程度不夠而使服裝的一部分價值在運輸的過程中流失。因此，我們一定要重視起服裝物流的作用，利用物流信息化解決企業在產品運營中遇到的銷售和庫存之間的矛盾，使物流系統更高效地運轉起來為企業服務，使企業資源得到最有效的利用，這也是物流發展的原則和目標。目前物流業在中國逐步發展，方興未艾，而服裝業面臨更重大的發展契機，因此，服裝物流將成為下一個促進行業發展和企業贏利的重要力量。

【參考文獻】

[1]王軍.關于我國服裝行業現代物流發展的幾點思考[J].連鎖與特許，2003，(10)．

[2]董明望，胡志輝.依托物流發展中國服裝業[J].交通企業管理，2004，(9)．

關于滯銷品的營銷方案范文3

在接下天地瓷磚的案子召開腦力激蕩會議時，才發現我們與日常生活息息相關的瓷磚，竟然是那樣陌生。遵照他老人家的教導，沒有調查就沒有發言權，于是南下北上搞調查，在大大小小的建材市場里取經。

針對建陶業的行業與市場現狀，我們從兩大方面入手，一是加強觀念革新與營銷基礎管理的“內部革命”；二是加強市場運作的“外部革命”。

加強企業內部觀念革新與營銷基礎管理的“內部革命”，是我們實施品牌規劃的堅實基石。

第一，過思想觀念關。建陶企業的主力是鄉鎮私營企業，不少擁

有較先進的設備，但市場觀念與手段非常落后。當我們的品牌小組入駐客戶后，發現這是一個相當嚴重的問題，不少銷售人員甚至認為企業根本沒必要做品牌，個別還有抵觸情緒。企業老板做品牌的信心與熱情令我們感動，在銷售公司全員會上，老板的表態是鐵板上釘釘：“品牌建設是集團的重大決策，不論是什么樣的人，必須尊重這一決策，否則，就是自己砸自己的飯碗！”

飯碗雖然小，但被砸了卻事大。

于是，我們展開了一場市場觀念與營銷、品牌基礎知識的普及活動。圍繞品牌建設方案，我們的專業人員與公司顧問團專家輪流登臺授課，在理念上進行灌輸，并趁熱打鐵，成功召開了客戶建廠以來的第一次全國經銷商會議，響亮地提出了“我們一起來賺錢”的口號，與經銷商共議發展大計，各方面形

成了做品牌的共識，對下一步的品牌運作有了清晰的認識，鼓舞了士氣，得到經銷商的熱情支持。

第二，組織結構重整。成立了品牌管理委員會，老板親自抓。按照營銷型公司的結構，銷售公司下設了銷售部、市場部，明確了各部門的職責，并強化對銷售人員的管理。在此基礎上，我們為其導入了《銷售管理體系》，包括銷售管理、終端管理、廣告管理，要求達到表格化、數字化、書面化。

第三，重視經銷商管理與激勵。在建陶行業，廠家與經銷商是一對永遠的矛盾，行業內曾發生過經銷商聯合搞垮一家大型瓷磚生產企業的不良事件，因此經銷商管理是極其重要的，不能再重復相互傾軋的惡劣結局。我們提出了“服務年”的規劃，并真正貫徹“廠商一體，利益共享”的雙贏觀念，出臺一系列對經銷商的物質與精神激勵并重的政策，推出《經銷商協力獎勵辦法》，實實在在讓利于經銷商，促進了庫存滯銷品的銷售。同時，加強對經銷商的管理，經銷商必須按照廠家的規定履行自己的義務，形成互動，建立起廠家與經銷商的MIS系統，解決了信息不暢的老大難問題。

接下來，是如何在市場上塑造良好的品牌形象，以此帶動良好的銷售。

對瓷磚市場游戲規則進行界定。通過調查，我們發現瓷磚市場競爭表現為“啞鈴型”，一端是為數眾多的雜牌產品，一端是處于市場高端的名牌。雜牌的游戲規則：低質、低價、以量取利；名牌的游戲規則：高質、高價、專賣、高利潤。而我們的品牌產品質量高，但形象暗弱，處于中低檔次，同時價格又高于同檔次產品，是一種“夾在中間”的狀態。接下來，是對消費者的分析。購買瓷磚時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，瓷磚花色又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后，往往在同質化的產品面前變得無所適從，經過反復比較，進入“臨界購買”狀態，售點的產品展示與銷售人員的專業推介，能起到“臨門一腳”的促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現，最好的形式仍然是專賣店。在深入調研的基礎上，我們對天地瓷磚的品牌進行了規劃。 生了兩個小精靈

清潔、美觀、潮流、心情-----人們希望磁磚能夠帶來美好的生活體驗，擁有輕松、明快的家居環境。然而，選購磁磚時“亂花漸欲迷人眼”的紛紛擾擾，裝修過程中的忙忙亂亂，卻讓人輕松不起來。磁磚本身的物理屬性是一種冷冰冰、硬邦邦的建筑裝飾材料，如何讓消費者感知“天地”品牌的個性，并使其從數不勝數的建材中脫穎而出？

托比、多多——天地磁磚的品牌代言人走進了我們的視野。

托比、多多各自有著鮮明的性格特征。托比有點懶惰卻很忠誠，愛多多卻因不時耍點小聰明而產生愛的誤會；多多聰明伶俐，愛清潔，富有愛心，整天背著一只裝有天地磁磚的“魔包”。他們的性格將融匯于我們的傳播中，賦予天地磁磚以活潑、可愛的品牌形象，讓精神負重的現代人在天地磁磚營造的家園中，感受有情天地的美好情愫。

我們選定了兩個卡通形象作為品牌代言人，讓靈性附著于我們的磁磚之上，把我們的磁磚人性化——天地磁磚，“可愛的磁磚”。

活潑、可愛的的小精靈，在有情天地、有情家園里，與無拘無束、自由自在的心靈一起飛翔。托比、多多是為磁磚而誕生的，磁磚是他們生活的世界，他們生活于磁磚的世界。托比、多多是天地磁磚可愛的小天使，當消費者選擇了天地磁磚時，也把托比、多多的故事帶回了家，讓情的陽光與愛的雨露灑滿心靈的家園，真的，你會發現，生活是因為可愛而美麗、生動起來------

當你與他們不期而遇時，可能要問：他們是誰？他們為什么在這里？噢，關于托比、多多和天地磁磚的故事，在今后的日子里，還是由他們自己來講吧。

托比、多多的誕生，為磁磚行業憑添了一道亮麗的風景。 奉獻給懂得生活的人

在確立了認同點及價值主張后，實踐才能展開，而起始點則是確立一個品牌的定位主張——所以傳播計劃的基礎。品牌定位是品牌認同和價值主張的一部分，該定位將被積極地傳播給目標對象，用以顯示相比于競爭品牌的優越之處。天地品牌的定位主張是：可愛的瓷磚，奉獻給懂得生活的人。首先，站在服務的角度，鮮明地提出了品牌的價值主張，“奉獻”就是最佳的服務態度?！岸蒙睢笔菍γ恳晃幌M者的評價，語氣中飽含著鼓勵和贊賞，選擇天地瓷磚，就代表著對生活態度的要求，是在倡導一種積極的人生觀。“懂得生活的人”選擇“天地瓷磚”，給消費者一種情感上的利益與滿足，因為人們都自信自己懂得生活，無形中形成區隔，為消費者的選擇樹立了一個標準鼓勵和肯定了消費者，并與其在溝通上產生了互動和親近感，同時有一種引而不發的王者之氣，大品牌之勢，足以使消費者產生因擁有天地瓷磚而心理滿足的感覺。

基于品牌代言人、品牌定位主張、傳播主旨的確立，天地的傳播調性為：可愛、活潑、輕松。 衣冠不整者不得入內

VI是什么？打個比方來說，就象在高雅的場合的提示：衣冠不整者不得入內。它猶如人的外在形象。

品牌的脈絡與架構清楚了，如何使其形象豐滿與鮮明，則是傳播的任務了。而作為傳播的基礎，VI及其應用，將起到“提綱挈領，百毛皆順”的作用，統一的形式、風格服務于品牌形象，體現出“一個聲音說話”的力量。作為瓷磚這一類產品，終端對于進入“臨界購買”狀態的消費者起著“臨門一腳”的作用，因此，VI系統在終端展示中的應用有著及其重要的意義。在我們確立的“終端輻射”的策略下，VI部分的實施加快了步伐。

品牌建設的一項任務，就是要建立一個“參考構架”，讓消費者可以依據這個構架，來評估與判斷天地是一個什么樣的品牌，給消費者一個購買理由。因此，我們的目標是，經過傳播，天地品牌的寫真得到廣泛的認可。

天地瓷磚的品牌寫真：

推廣策略

在品牌規劃的基礎上，我們提出了“終端輻射”的核心推廣策略。以核心策略為中心的解決之道從四個方面入手：市場區域分類與產品層級整理；導入《營銷管理體系》；終端推廣；傳播支持。

一、市場區域分類與產品層級整理

1、區域分類。因為面對的是不同的市場與消費者，為了使資金的使用更有針對性，我們對市場進行分類操作。決定市場類別的重要因素是銷售額，其次是經濟發展狀況、居民收入水平、消費習慣、市場容量、占有率等因素。我們把以上因素化為市場分類評估表，并據此把整體市場劃分為二個類別。

2、產品層級整理 亞光復古系列磚 個性產品，高利潤，品牌保證水晶釉面系列磚 大眾產品，薄利多銷高光鏡面系列磚 時尚產品，高利潤，品牌保證地爬壁系列磚 沒落貴族，區域性選擇外墻、廣場磚 特異產品，特異渠道補充普通釉面、印花磚 下放知青

每種產品在市場上應當擔當什么樣的角色，已經比較清楚了。

二、導入《營銷管理體系》

1、與經銷商的互動與溝通。

2、市場信息的反饋。

3、經銷商、終端管理與定期考核。

4、業務人員報酬制度的改革與培訓。

三、終端推廣

1、終端助銷品的配備及生動化布置。

2、“快樂天使”服務工程。

·服務工程的理念：時刻貼近顧客，為顧客提供售前、售中、售后的全方位跟蹤服務!

·服務工程的內容

(1)售前咨詢服務

顧客服務項目：“天地800，奉獻一片情”——增強與顧客的交流、互動，使顧客獲得信息更加方便與快捷，是天地瓷磚與顧客的接點之一。對顧客來說，打個800免費電話不過是舉手之勞，不花錢就能得到信息和服務，符合其求廉的消費心理。

(2)售中指導服務

為顧客提供進行產品特殊切割的便利。

對于較大批量定貨，可在工廠提供進一步的防污處理。

顧客可填寫《客戶登記表》預約進行上門指導安裝鋪貼與其他事項。

顧客購買產品后，向顧客建議選擇正規的裝飾人員或推薦裝修公司。

(3)售后跟蹤服務

凡購買天地產品__________系列達__________平方米，特殊情況可根據顧客需求，公司業務人員與經銷商應派人員現場指導安裝鋪貼以及其他有關事項。

顧客在購買天地產品后，銷售人員應做到購買后或正式使用后進行電話聯系或登門回訪，及時解決使用中遇到的問題進行有關的咨詢、指導和建議。此后應不定期的與顧客以電話、傳真、信件或人員拜訪的形式進行聯系、溝通、了解需求、表達問候、傳達新產品訊息等，不斷滿足顧客需要。

顧客因產品質量問題引起損失或者對服務方面有任何不滿與意見，可以書面向經銷商或公司投訴，在經銷商或公司派人進行核實后妥善的進行處理和解決相關事項。

·公司實現要求

《客戶服務登記表》的建立：請購買天地的顧客填寫，由終端控制，每月月底由公司業務員回收，資料核實后參加全國范圍抽獎，每月一次。對消費者中獎者贈送禮物或獎金；對終端，每回收______份有效表格，可得______獎勵。

定期回訪制度：每個業務員每月應完成______例回訪任務。

有條件的區域可以和專業裝修公司建立長期合作關系，提供專業裝修指導。

3、與裝潢裝修公司的聯動。

4、終端人員“專家型”推介。進行經銷商培訓，為其配備一系列的銷售手冊。

四、傳播支持

由于客戶資金投入方面的限制，我們不可能預算太多的傳播費用，因此，針對瓷磚購買地點集中的特點，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報紙等廣告形式，個別區域投放了15秒電視廣告，新穎的創意取得了很好的效果。

·天地社區新文化

·天地杯“我們的小天地——家的故事”

·天地卡通形象征集名稱活動

促銷活動：“意大利，天地故鄉文化游”——為慶祝天地瓷磚新產品全面上市、全部設備采用意大利進口，凡在4月1日——10月30日期間購買天地瓷磚，將“天地顧客檔案卡”填好并寄回的顧客，將有機會贏取到天地瓷磚的故鄉意大利一游的好運氣。 打開我們的工具箱

明確了天地瓷磚的品牌策略之后，進入傳播工具的整和階段。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告為第三工具。

在首選工具里面，我們為天地瓷磚的終端展示設計了《天地瓷磚產品畫冊》，以使顧客對瓷磚的拼貼效果有一個最直觀的認識，對顧客來講，也是一個選購的參考標準；重新設計了不同規格的產品標貼，要求所有的展示瓷磚上必須有統一標準的產品標貼；在專賣店的布置上，還設計制作了掛旗、門貼、海報等。針對天地經銷商在推介產品時不規范的現狀，我們專門設計制作了精美、生動通俗的《天地寶典》，對天地瓷磚的基本知識、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問等進行詳細列舉，該冊子的使命有兩個，一是對經銷商起到指導性、規范性的作用；二是在終端上可以讓感興趣的顧客帶走，以便對天地瓷磚有更深、更全面的認知，達到影響其購買、進行口碑傳播的目的。另外，贈送給顧客的手提袋、精美小禮品等，也都起到了很好的作用。在所有的終端助成物的設計中，托比與多多始終活躍其中，象兩個可愛的有生命的小精靈，拉近了與顧客的距離，可以說是天地瓷磚的“親善大使”。

戶外廣告以大型為主，以達到脫穎而出的目的。作為一個全國銷售的瓷磚品牌，傳播上必須保持一致性。因此，天地瓷磚所有的戶外，無論規格大小，都采用統一的設計稿。在其每月的銷售人員例會上，從各地反饋回來的消息，使我們的品牌助理服務組的人員感到比較欣慰。在進行市場巡視時，天津組的巡視報告寫道：在天津市區那家曲曲折折、有些破落的建材一條街上，天地瓷磚的戶外成為一道亮麗的風景，托比、多多象驕傲的公主與白馬王子------

第三類工具是電視廣告。由于各地消費者每體接觸偏好的差異，各地經銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。作為一套整和的傳播策略，電視廣告當然是不可或缺的。

在緊張工作一天后，回到家，讓自己的神經松弛一下，在天地瓷磚鋪設的家里，踩在每一塊瓷磚上，都是一個優美的音符，兩個人的小天地里，兩個人盡情地跳啊、唱啊，在這心靈小憩的港灣。因為托比、多多的形象，廣告片采用二維與三維相結合的制作方式，工作量相當大。原畫的難度大，動畫既有難度、工作量也相當大，廣告片的每一秒需24禎動畫，這還不算重畫的。作曲請來了高手，配音請來的是名角，形象設計是國內一流的動畫大家，紅火公司制作總監李軍的要求是，一切都要是一流的。為了做好這個片子，李軍花了大氣力。當平面上凝固的托比、多多真正動起來時，天地瓷磚的品牌形象也就真正鮮活起來，可愛起來。

經過紅火與天地的共同努力，天地的市場規范化了，產品一直處于供不應求的狀態，經銷商拿錢排隊提貨。同時，一直困擾企業的提價難的問題得到了有效解決，其改進產品策略后的高光鏡面、無縫拼貼產品，規格為60×60cm的瓷磚，單片價格有的賣到40元/片，經銷商由過去的建材市場的“搬運工”，變為“輕輕松松當老板”，對天地品牌的歸屬感增強了，也使得天地的營銷系統進入良性運轉狀態。

品牌建設實施方案得以順利推行，各地市場反饋回的效果令我們項目組的成員欣慰。以上海市為例，方案推行三個月后，旺季月銷售量穩定在100萬元左右，共投入廣告費用30萬元，而上年全年的銷量僅為200多萬元。

相關文章1： 瓷磚營銷終端制勝

通過調查，我們發現瓷磚市場的競爭形態為“啞鈴型”，一端是為數眾多的雜牌產品，低質、低價、以量取利；一端是處于市場高端的名牌，高質、高價、專賣、高利潤。部分品牌雖產品質量不錯，但形象暗弱，同時價格又高于同檔次產品，處于“夾在中間”的狀態。消費者在購買瓷磚時，價格成為第一敏感因素，在同等價格下，瓷磚花色又成為第一敏感因素，在價格相差不大的情況下，他們愿意為中意的花色而承受部分購買成本的增加。當消費者來到建材市場后，往往在同質化的產品面前變得無所適從，經過反復比較，進入“臨界購買”狀態，售點產品展示與銷售人員的專業推介，能起到“臨門一腳”促進成交的作用。并且，在品牌眾多的市場上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現，最好的形式仍然是專賣店。因此，根據瓷磚市場的競爭形態、消費心理、購買地點的特性等，我們認為瓷磚營銷行之有效的策略是“終端輻射、終端制勝”。

一、終端規劃

根據銷量與輻射影響力，可將終端店頭分為A、B、C三類，須采用不同的出樣方式。瓷磚的終端按照建材市場的情況來區分，主要標準是其市場面積，地理位置和人流量、成交量、影響力等。

1、A類終端規劃

設立專賣店，包括經銷商自己籌建的專賣店和廠家自籌的專賣店。廠家與經銷商合作專賣店，能減輕雙方的資金壓力；廠家自建專賣店，一是可控制性強，對經銷商起到示范作用，二是起到市場“了望哨”的作用，便于廠家把握市場脈搏。廠家對A類終端專賣店建設管理、終端戶外廣告、促銷、人員、服務、終端展示品上給予最大支持。

2、B類終端規劃

和經銷商合作或經銷商建立準專賣店。準專賣店保證本品牌瓷磚品牌的陳列不少于一面墻的陳列，如同時經銷幾種品牌的，保證經銷產品不多于3家?？梢栽谄渌∫幠６壣烫帞[放樣品，但要求只能根據其實際情況提供一個系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準將樣品放置地面上，否則不提供樣品。在準專賣店管理、終端戶外廣告、促銷、服務、終端展示品上給予一定支持

3、C類終端規劃

可以在建材市場內發展有合作意向的二級商，根據其實際情況提供一個系列的樣品，且每種樣品不得少于兩片，不準將樣品放置地面上，否則不準提供樣品，樣品上必須有產品標簽。

各區域應首先做好A類售點的的終端布置，隨后逐步擴展至其他類別的售點。終端布置和產品出樣的原則是統一風格，爭取最佳展示效果、提供便捷的購買地點、維護并提升品牌形象。出樣的要求是爭取建材市場的最佳陳列處。

二、終端展示規范：

1．產品展示要求：當前主推產品展示在最醒目處；產品按照統一規格系列擺放，同一系列的產品擺放在一起；樣品展示注意規模效應，除非是特定的花色組合，否則絕對禁止單片磚的陳列；地面如陳列本品牌瓷磚，則要求全部鋪設本品牌地磚（可全部提供樣品）；絕對禁止單片磚在地面的鋪設。

2．終端標識的要求：每片本品牌瓷磚上必須有品牌標簽；保證有本品牌瓷磚樣品的店頭有品牌的明顯識別；保證有本品牌瓷磚樣品店頭的宣傳單頁；保證本品牌瓷磚展示面在一面墻以上的店頭都有授權書、品牌的各種榮譽與專利證件展示。

3．終端推薦的要求：終端人員要主動推介本品牌瓷磚；能對本品牌瓷磚比較了解，特別是產品優勢、特性、和主推產品系列；能對前來咨詢購買者主動散發本品牌瓷磚的宣傳單頁。

4．廠家營銷人員操作終端的要求：如無意外情況，對A類終端要保證每周拜訪兩次，B類終端保證每周拜訪一次，所需的C類每兩周拜訪一次。保證終端助成品的擺放無誤，保證所需的物品充足，保證產品出樣符合標準。終端信息及時反饋；軟終端的執行，每月對所轄終端的營業員進行一次培訓或獎勵活動，并將情況及時反饋。

5. 終端考核

制定終端考核制度，每月由公司市場部派人到各區域進行市場巡視和終端檢查，按照標準進行考核打分。

三、終端助成品的管理

1、終端助成品的設計制作

為保證傳播的一致化，建立鮮明的品牌形象，終端助成品的設計、承制原則上由廠家統一設計制作。各區域可以結合當地的實際情況提出建議，供廠家參考。

對于具有當地市場特點且批量小的終端助成品，經廠家市場部同意后，可在當地制作。但其設計稿仍由廠家掌控。

終端用品計劃審批后，由市場部負責匯總終端助成品數量，制作完畢后須驗收入庫。

2、終端助成品的保管

廠家市場部須設終端用品保管員（可由倉庫保管員兼職），建立終端助成品進出臺帳。各區域要設立終端助成品收支明細帳，每月定期盤存，作為上報下月計劃的依據之一。

相關文章2： 瓷磚廣告的現狀

瓷磚是建筑陶瓷中的一大家族，主要用于地面和內外墻的裝飾。瓷磚美麗的釉色和豐富的質感，既美化了建筑物，又有很好的保護作用，被廣泛運用于家庭、樓堂館所之類公共場所。

一、瓷磚購買的特點

瓷磚與人們的生活息息相關，但在一般情況下，除了專業人士，普通消費者對其基本處于熟視無睹的狀態，在沒有購買需求時極少去關注它，談到對瓷磚的鑒別更是茫茫然。因此，瓷磚是一種高關心度、高學習度的產品，具有特定的購買時機（買房、換房、二次裝修等）、購買地點（建材市場、瓷磚專賣店、建材零售店等），銷售渠道有長有短（大量購進的工程消費與進入家庭的個體消費并存）。

二、目前瓷磚廣告的主要形式與特點

我國地域遼闊，生活習俗、地域文化、消費水平等有很大差異，所以瓷磚廣告的形式在各地有不同的側重。

1、戶外廣告。

這是一種被普遍運用的形式，也是瓷磚廣告的主流媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內部。個別有實力的廠家，在城市的交通要道設置巨型戶外廣告牌，氣勢較為宏大。戶外形式因為露出時間上具有長期性，而受到廠商的青睞，尤其是集中于建材市場內外的廣告牌，有吸引顧客到售點的作用，因而廠商都非常重視，舍得投資，形成戶外廣告牌林立的熱鬧場面。戶外廣告牌從規格上分為巨型、大型和小型，廠家一般根據經銷商的銷售業績給予廣告支持，有資金實力的廠家則可以自己投入。

流動的車體廣告也是戶外廣告的一種。公交車穿行于城市的交通要道，有較高的注目率，露出頻次高，有利于提高品牌的知名度。車體廣告形式受到地處中小城市經銷商的歡迎，往往是廣告一上，滿城皆知，而且價格比較便宜。

2、電視廣告。

由于電視廣告的特點是轉瞬即逝，且投放費用昂貴，這種形式只在局部市場出現，如在上海，瓷磚廣告比較密集，競爭激烈，這是因為上海的電視廣告對購買產生的作用比較大，廠家與經銷商對此都比較看重；而我在山東市場對消費者進行調查時，消費者的第一反映則是：瓷磚這種東西還需要做電視廣告？在當地消費者的心目中有一個固定的看法，買瓷磚就去建材市場，這是約定俗成的東西，其實也沒必要做電視廣告。但這些受訪者又表示，如果有電視廣告當然更好，頭腦中有這個品牌的印象，去建材市場可能就去找這個品牌的產品。瓷磚廠家做電視廣告，一方面是局部市場競爭的需求，一方面是展現企業實力、提升知名度與企業形象。在電視媒體的載具選擇上，既有CF片，又有欄目冠名、贊助、角標等。

從中國最權威的CCTV來看，除個別瓷磚廠家上廣告之外，有一個值得注意的動向，廣東幾家企業以聯合推薦的形式推出形象廣告，可以看出行業聯合的一些跡象，在下一輪的競爭中，主產地企業在行業協會的協調下進行聯合將是一種趨勢，振興民族建陶業將不是某個企業獨有的口號。當然，由于費用方面的限制，電視廣告在短時間內不能成為瓷磚廣告的主流媒體，廠家都掂得出電視廣告的分量，但面對現實，不得不說那是“富人的游戲”。

3、印刷品廣告。

此類形式主要是精美的產品畫冊，內容一般包括企業介紹、產品種類展示、拼貼裝飾效果等，是在售點促成購買的一種重要媒介，畫冊的編排、印刷質量、表現風格等會對顧客的即時購買產生有效影響。此外，有些售點還懸掛吊旗，與售點的整體展示相配合；有的則向顧客贈送印有企業、產品名稱和標識的手提袋。

4、店頭燈箱、立牌。

瓷磚只有大面積展示才能產生較好的效果，因此，以增強產品展示效果的店頭燈箱都起到積極的作用，把售點裝扮得富麗堂皇，多姿多彩。立牌大都采用硬度高的紙板制成，造型各異，可手提移動，也可以壁掛，使售點陳列生動化。還有些企業運用了代言人的形象，在售點展示中更具人性化。

5、報刊廣告。

一是針對于專業人士，主要集中于專業報刊，旨在提升企業形象，同時把產品信息及時傳遞給裝潢公司、房地產公司、建筑公司等目標受眾，引起關注。一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活類報紙的家居、房產、裝飾等媒體載具。

三、瓷磚的廣告訴求

瓷磚廣告的表現方式與訴求風格各不相同，各有各的特點。以下，筆者選取幾個品牌，對其中訴求形式的分類：

通過調查，我們看到，瓷磚業的傳播還比較混亂，很多品牌在用許多種聲音講話，這與目前瓷磚業的產品分類有密切關系。各個生產廠家在推出系列產品時如走馬燈一般，但缺少系統性的規劃，有些系列產品的推出讓人摸不著頭腦，隨意性比較強，所以在廣告表現上也是亂七八糟。

四、瓷磚廣告的趨勢

從整個瓷磚市場的結構來看，第一軍團為臺資品牌（現代、亞細亞、羅馬等）及少數國產品牌（佛陶、鷹牌、東鵬等）；第二軍團為中型企業的國產品牌；更多的則是在低質低價的層面上進行競爭。臺資品牌挾資金、管理、營銷等優勢，對瓷磚市場形成很大的沖擊，隨著我國加入WTO，國外瓷磚生產商會大舉進入，競爭將更加激烈，國內生產企業紛紛尋求突圍，一場圍繞建設強勢品牌的營銷戰役即將展開，在廣告方面的較量是首當其沖的。