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酒文化的精神內(nèi)涵范文1

關(guān)鍵詞：酒類文化 ；酒類包裝 ；市場誤區(qū) ；設(shè)計(jì)體現(xiàn) ；市場前景

中圖分類號：F769文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1003-4161(2007)04-0159-03

1.酒文化在酒類包裝設(shè)計(jì)中的因素分析

對于中國傳統(tǒng)酒文化的分析,主要從兩方面入手:一是對中國傳統(tǒng)酒器,即物質(zhì)性酒文化的研究;二是對酒與文化藝術(shù),即精神性酒文化的研究。

（1）酒本身是屬于精神領(lǐng)域的一種物質(zhì)產(chǎn)品。一般來說能夠帶來精神享受的產(chǎn)品，它的價值總是體現(xiàn)在它所能帶給人精神愉悅的程度上。所以它的附加價值總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出它的成本價值，而在資本的運(yùn)營中能夠帶來豐厚利潤的也正是它的附加價值。這也是為什么現(xiàn)在越來越多的商家總是在“酒的文化”上做文章的理由所在。

（2）酒的包裝作為品牌效應(yīng)的外在體現(xiàn)形式，通過視覺的形象語言向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，它是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息最直接的手段，消費(fèi)者可以通過包裝認(rèn)知產(chǎn)品，從而引發(fā)購買欲望，產(chǎn)生購買行為。所以包裝設(shè)計(jì)要與市場接軌，要與產(chǎn)品接軌，與消費(fèi)者接軌，其包裝風(fēng)格思路應(yīng)該最直接地滿足其產(chǎn)品定位，滿足其目標(biāo)消費(fèi)者需求，符合其品牌理念。

由此可見酒的包裝已經(jīng)脫離了實(shí)用價值范疇，成為酒文化的一部分，是酒的內(nèi)在品質(zhì)的體現(xiàn)，在進(jìn)入流通領(lǐng)域的過程中，好的包裝，無疑能最大限度地吸引消費(fèi)者，傳遞出酒的品牌信息。因此，可以這樣說：酒包裝，具有文化和市場的雙重意義。

由于組成“酒文化”含義因素內(nèi)容上的差別，不同品牌廠商的“酒文化”概念并不完全相同， “酒文化”的內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)也不同，因此促使酒類產(chǎn)品必須從外觀來進(jìn)行區(qū)分；雖然“酒文化” 概念包含了從生產(chǎn)到銷售所涉及的各個環(huán)節(jié)內(nèi)容，但最終“酒文化”的體現(xiàn)卻是以產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)個性化和特色化的形式得以實(shí)施，并以外觀造型、色彩、圖片、制作材料等形式具體展現(xiàn)，因此這也是酒包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素之一。

2.酒文化在現(xiàn)行酒類包裝設(shè)計(jì)中較為突出的幾個誤區(qū)

（1）一味地追求包裝的高檔化，忽略了目標(biāo)市場的需求：眼下酒企一味地追求包裝的高檔化，甚至把高檔包裝的概念變成了高檔材料的簡單堆積。忽略了產(chǎn)品品質(zhì)和包裝的匹配關(guān)系。

（2）過分強(qiáng)調(diào)自身的視覺沖擊力，忽略了與同類產(chǎn)品發(fā)生同時對比時的視覺沖擊力（如：現(xiàn)在一些白酒包裝，都喜歡用大紅、紫紅、金、明黃、藍(lán)、黑、白等色，這些色就其自身的屬性和搭配效果來看視覺沖擊力確實(shí)很強(qiáng)，但是在銷售過程中同時上架后會發(fā)生產(chǎn)品間的同時對比，這時原本具有較強(qiáng)視覺沖擊力的色彩，爭相沖擊視網(wǎng)膜，反而引起視覺的混亂，影響了視覺傳達(dá)效果）。

（3）錯誤地將酒文化的普遍性概念，作為自身的特色強(qiáng)加于具體的包裝之中。產(chǎn)生出空洞、缺乏底蘊(yùn)的缺陷。 （如：金麥積酒，從瓶體造型與瓶內(nèi)注入的塑形來看，形成了非常完美的搭配，但是沒能很好地利用自身的特色“麥積山”做塑型，而采用了“一帆風(fēng)順”的普遍理念，反而弱化了自身特點(diǎn)。）

（4）缺乏系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)思路，只強(qiáng)調(diào)單體包裝的面面俱到，這種盲目的自大元素對品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的傷害。

（5）所謂“有效利用每一處空間傳遞更多的信息”所造成的包裝中的堆砌感。

（6）濫用設(shè)計(jì)中的移情作用，捏造一段歷史，編造一個故事，并簡單體現(xiàn)在包裝上，使整個包裝體系顯得矯揉造作。

（7）盲目地采用獨(dú)特性材料用于追求個性化特征，而忽略了產(chǎn)品的整合性因素。

（8）有一些商家甚至認(rèn)為酒的品牌反正是“一年喝倒一個”，所以包裝隨便就可以做，不用付出太多代價。

（9）過于強(qiáng)調(diào)圖形的民族性,產(chǎn)生國際交流中的溝通障礙。（如:有些圖形是我們自己非常熟悉的,但外國人并不認(rèn)識, 不具備國際共識性;還有一部分圖形已具備國際認(rèn)知性,但表現(xiàn)形式需要改進(jìn),以符合國際化的審美需求） 這些都是使酒類包裝市場顯得雜亂無章的原因所在。因此要真正體現(xiàn)出具有鮮明特色與獨(dú)特個性的酒文化，走出現(xiàn)行酒類包裝的誤區(qū)，就必須全面了解酒類包裝設(shè)計(jì)中的諸多構(gòu)成因素，以及對酒文化的體現(xiàn)方式。

3.酒類包裝設(shè)計(jì)中的酒文化體現(xiàn)

3.1 酒文化的設(shè)計(jì)定位

（1）市場需求定位：包裝作為商品的一部分必須在符合市場的條件下分清設(shè)計(jì)的主次。

（2）產(chǎn)品價格定位：產(chǎn)品的價格決定產(chǎn)品的檔次，包裝設(shè)計(jì)要與產(chǎn)品的檔次相匹配。

（3）目標(biāo)消費(fèi)者定位：包裝設(shè)計(jì)的前期要對其目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的個性特點(diǎn)。

（4）品牌內(nèi)涵定位：品牌是產(chǎn)品多年文化的積累，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該與其理念、內(nèi)涵相一致，與品牌延伸方向相匹配。

（5）產(chǎn)品包裝連續(xù)性與延續(xù)性原則：任何產(chǎn)品的包裝都具備其統(tǒng)一性與延續(xù)性，這不但是一個形象問題，也是一個傳播問題，所以包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該具備這樣的特點(diǎn)，消費(fèi)者看到包裝就能聯(lián)想到其品牌，在包裝上體現(xiàn)其系列產(chǎn)品的特性和共性。

3.2 酒文化的設(shè)計(jì)切入點(diǎn)

（1）以酒自身的品質(zhì)作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)；

（2）以涵蓋企業(yè)自身的文化理念作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)；

（3）以與酒有關(guān)的歷史事件作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)；

（4）以形容酒的精神享受所帶來的利益作為設(shè)計(jì)突破點(diǎn)。

（目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點(diǎn)（即品牌核心價值），如：茅臺――獨(dú)特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液――獨(dú)有的原料和水質(zhì)；酒鬼酒――獨(dú)特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙――別具一格的傳統(tǒng)處世哲學(xué)。）

3.3 酒文化的設(shè)計(jì)表達(dá)

（1）容器設(shè)計(jì)表達(dá)（酒瓶）：在中國傳統(tǒng)文化中酒具的造型樣式豐富、獨(dú)特是體現(xiàn)中華民族歷史文化內(nèi)涵的較好素材，一個造型獨(dú)特的容器能突出產(chǎn)品品質(zhì)和品牌文化含量的心理沖擊力。在容器設(shè)計(jì)的過程中，“酒文化”中飲酒時的感官感受能強(qiáng)化消費(fèi)者在拿放產(chǎn)品時的觸覺感受，和把玩、欣賞的感覺。（如：“酒鬼”酒的布袋造型設(shè)計(jì)，“天書”酒的書造型等。）

（2）商標(biāo)、商品名文字設(shè)計(jì)和運(yùn)用：商標(biāo)和文字是傳遞產(chǎn)品信息的有效符號之一；在設(shè)計(jì)使用過程中，特別是在系列產(chǎn)品和衍生品牌，文字和商標(biāo)的統(tǒng)一標(biāo)識化作用能使產(chǎn)品的文化傳承和品牌文化優(yōu)勢得以繼承。

（3）圖形、紋飾的設(shè)計(jì)和運(yùn)用：圖形和紋飾的歷史遠(yuǎn)比文字要早，在信息傳播的過程中，圖形、紋飾的信息傳達(dá)具有直觀性、有效性、生動性和豐富的表現(xiàn)力。憑借圖形在視覺上的吸引力引起消費(fèi)者的心理反應(yīng)，進(jìn)而引導(dǎo)購買行為。包裝中的圖形，往往構(gòu)成了包裝整體形象的使用部分，使商品突出了個性和審美品位，并加強(qiáng)了促銷功能。加上“酒文化”中與飲酒相關(guān)的文化典故，使得包裝圖形再選用時相對集中的表達(dá)富貴、豪氣、雅致、吉祥、喜慶等寓意的中國傳統(tǒng)藝術(shù)中的圖形、紋樣上來。（如：“宋河糧液”酒包裝中的“清明上河圖”；“林家鋪?zhàn)印本瓢b中的白描；“百年清宮”酒包裝上的“江牙海水”紋等。）

(4)色彩:色彩作為一種設(shè)計(jì)語言，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域中最具視覺沖擊力，是包裝中的重要元素，是體現(xiàn)品牌、品種形象的重要手段。色彩的使用除能表現(xiàn)產(chǎn)品的檔次定位還直接受到“酒文化”中對季節(jié)、消費(fèi)目的和相應(yīng)視覺審美習(xí)慣的影響。使得設(shè)計(jì)中色彩的運(yùn)用相對集中在傳統(tǒng)喜愛的和富有地方特色的色彩中來，主要有大紅、紫紅、金、明黃、藍(lán)、黑、白等色。（如：“金六?！薄盀g陽河”酒包裝中的紅色使用；“黃鶴樓”“水井坊”酒中的黃色使用；“汾酒”“劍南春”酒中的仿青花瓷器效果等。）

（5）包裝外形：包裝外形在包裝設(shè)計(jì)的功能走入美化商品和傳達(dá)信息之后，成為反映產(chǎn)品個性特征的重要信息源，產(chǎn)品的特色化和個性差異在設(shè)計(jì)中具有較強(qiáng)的典型性，特別是在造型的象征、寓意和整體文化品位的體現(xiàn)上造成直接影響。（如“三千年”酒包裝的“闕”造型；“龍晶玉液”酒的“玉璽”包裝造型等。）

（6）包裝材料：酒瓶設(shè)計(jì)的材料使用現(xiàn)在市場上分為三大類，一是陶瓷瓶類，一是玻璃瓶類，一是塑料瓶類（目前還有人提出采用“竹類”作瓶體），就材質(zhì)特色而言陶瓷厚實(shí)、古樸會產(chǎn)生格調(diào)高雅、樸素、敦厚粗獷、笨拙感；玻璃透明、晶瑩會產(chǎn)生華麗、豪華、玲瓏、高貴典雅之感；塑料輕便、簡單易產(chǎn)生現(xiàn)代、快潔、大眾化之感。盛酒容器材料的選用要考慮到不同酒體的色澤和文化傳承關(guān)系（如：陶質(zhì)容器能襯托酒體的醇厚，玻璃容器能襯托出酒體的純凈）。

外包裝材料的選用要考慮到品牌、品種的消費(fèi)定位、產(chǎn)品的消費(fèi)季節(jié)和消費(fèi)地域的文化特性（如：不同紙質(zhì)材料適合表現(xiàn)產(chǎn)品的檔次和價格定位，金銀光澤材料適合喜慶、節(jié)日消費(fèi)，木、稻草、竹等材料適合表現(xiàn)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和產(chǎn)品的環(huán)保品質(zhì)）。

“酒文化”不僅僅是酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的指導(dǎo)思想，它滲透到包裝設(shè)計(jì)視覺元素的每一個細(xì)節(jié)中，成為酒類包裝設(shè)計(jì)視覺元素的一部分，它指導(dǎo)包裝設(shè)計(jì)視覺中的視覺元素的設(shè)計(jì)實(shí)施，視覺元素反過來體現(xiàn)“酒文化”，豐富“酒文化”的文化內(nèi)涵。

5.未來酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中“酒文化”應(yīng)用的前景

（1）“民族性”即“世界性”，會隨著中國文化在世界各地的影響而更加強(qiáng)調(diào)它的文化傳播使命，現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念與中華傳統(tǒng)文化以及地域文化特色之間的結(jié)合將使得中國的酒包裝設(shè)計(jì)更加具有民族性和個性化特色，隨著酒類產(chǎn)品市場的整合，市場將會淘汰那些包裝設(shè)計(jì)無個性和抄襲包裝的品牌，市場競爭的次序化和消費(fèi)者的理性選擇將迫使企業(yè)在將“酒文化”作為包裝設(shè)計(jì)中的關(guān)鍵元素運(yùn)用。

（2）酒包裝作為批量化工業(yè)產(chǎn)品，有著產(chǎn)品的基本屬性，離不開功能、結(jié)構(gòu)、材料和工藝等因素的影響，在最終成品上都會打上這些影響的烙印。但因其與人們的生活方式及在陶冶餐飲氣氛等方面有著特別的作用，所以，在酒包裝當(dāng)中附加了更多人文的因素。因此要花更多的精力去了解和分析飲酒的主人以及喝酒的場所與氣氛的需要。只有在基本的使用功能和附加的精神都得到了很好的滿足，才能算得上是一件精彩的酒包裝產(chǎn)品。

（3）由于市場競爭的國際化的需求,設(shè)計(jì)中必然要求尋求國際共通的表述語言,對商品信息的認(rèn)知和達(dá)成共識,這就使民族圖形的國際化成為必然。（如：獲得第30 屆“莫比”獎的“水井坊”酒包裝設(shè)計(jì),是典型民族化風(fēng)格的設(shè)計(jì)案例。設(shè)計(jì)中運(yùn)用“金木水火土”五行結(jié)合的創(chuàng)意,紙木結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)包裝材質(zhì),內(nèi)燒花工藝將六幅古帛畫燒制于瓶底的井臺六面,展現(xiàn)了“水井坊”歷史文化與現(xiàn)代工藝、傳統(tǒng)審美與時尚理念的完美結(jié)合。）

（4）材料的環(huán)保性需求使得創(chuàng)新加速；酒包裝的突破和發(fā)展很大程度上取決于包裝材料的創(chuàng)新和升級。利于環(huán)保的包裝材料將被廣泛的開發(fā)利用，并且有意識地降低材料成本。

（5）力求簡約沖刺視覺；著名品牌大師馬克.戈貝（世界十大品牌形象創(chuàng)意公司――“D/G國際”總裁、首席執(zhí)行官兼執(zhí)行創(chuàng)意指導(dǎo)）在他的最新中文著作《情感品牌》 一書中提到：包裝就是一部半秒鐘的商業(yè)廣告，它必須立即發(fā)揮作用，引起您的注意，或者建立您對于一種產(chǎn)品的親密感情，好的包裝就是一個無聲的“促銷員”，即使消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的半秒鐘里，就會吸引住消費(fèi)者，達(dá)到促銷的目的，因此在群雄紛爭的市場中為了便于形象傳播，勢必要求采用簡約的包裝設(shè)計(jì)，以達(dá)到?jīng)_刺消費(fèi)者視覺的效果。

（6）挖掘趣味性觀賞點(diǎn)。酒包裝的觀賞亮點(diǎn)，可以讓產(chǎn)品在平淡中生色，平凡中增加了它的趣味性，所謂“畫龍點(diǎn)睛”趣味性地觀賞點(diǎn)必須符合產(chǎn)品的內(nèi)涵，才會為整個包裝增添色彩，吸引消費(fèi)者的眼球，趣味性的傳達(dá)出產(chǎn)品傳統(tǒng)而現(xiàn)代的品牌思想，穩(wěn)重、華貴、經(jīng)典的品牌訴求，作為觀賞亮點(diǎn)使整個包裝躍然生輝。

酒文化的精神內(nèi)涵范文2

----訪百年制酒有限公司經(jīng)理潘好龍

近年來，隨著白酒市場競爭的日益加劇和中國加入WTO步伐的逐步推進(jìn)，作為中國傳統(tǒng)行業(yè)代表白酒如何直面挑戰(zhàn)，參與竟?fàn)?。文化行銷已成為競爭的重要手段，所以有關(guān)酒文化的話題逐漸多了起來，各種酒類促銷活動常冠以“文化酒”的名稱出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，專家學(xué)者和普通公眾也對酒文化表現(xiàn)出濃厚興趣，酒文化這一中國傳統(tǒng)文化似有被發(fā)揚(yáng)光大之勢。但究竟什么是酒文化，酒文化又有哪些特征，尤其是在新世紀(jì)的今天，如何把酒文化賦予新的內(nèi)容各方面的看法并不一致，甚至存在一些似是而非的認(rèn)識。帶著這一問題，記者日前走訪了以出產(chǎn)文化名酒“百年孤獨(dú)”和“百年喜慶"酒聞名的百年制酒有限公司經(jīng)理潘好龍先生。

得知記者來意后，潘先生開門見山，侃侃而談：“目前，酒類市場競爭日益激烈，各種促銷活動花樣繁多，其中以酒文化切入的活動不在少數(shù)，這本是件好事，無可厚非。但問題是，由于對酒文化狹義的理解或指鹿為馬者有之，張冠李戴者有之，牽強(qiáng)附會者更有之，使酒文化失去了本來的含意，陷入商業(yè)炒作的誤區(qū)，也使公眾對酒文化的認(rèn)知出現(xiàn)很大偏差。今年年初爆發(fā)的傳統(tǒng)白酒與新型白酒之爭，表面上看是酒的生產(chǎn)工藝之爭，背后反映的卻是對酒文化理解的不同。這種狀況不能不令人擔(dān)心?！?/p>

潘先生強(qiáng)調(diào)，每個時代、每個國家、每個地區(qū)乃至每個企業(yè)都有獨(dú)具特色的酒文化。但酒文化作為一個文化概念，其基本含義應(yīng)該是特定和統(tǒng)一的。酒文化因酒而生，酒是酒文化的物質(zhì)載體和產(chǎn)生土壤，沒有酒談不上酒文化，僅有酒也不成其為酒文化，既有酒又具文化屬性才能稱之為酒文化。但酒文化并不是酒和文化的簡單相加，而是酒與文化的有機(jī)結(jié)合，是在生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)酒的過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財(cái)富的總和，酒文化的主體是人，是生產(chǎn)者、銷售者和消費(fèi)者。正是由于人的不斷創(chuàng)造，酒文化才得以豐富和發(fā)展。沒有人，酒文化既沒有產(chǎn)生的可能，更沒有存在的必要。也就是說，酒文化作為一種文化形態(tài)，是和人的創(chuàng)造性勞動聯(lián)系在一起的，是為了滿足人們對于酒的物質(zhì)和精神需要而存在的，體現(xiàn)著對人的文化關(guān)懷。據(jù)此，并考慮到人們在生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)等階段對于酒的文化需要之不同（生產(chǎn)階段強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，銷售階段強(qiáng)調(diào)品牌，消費(fèi)階段強(qiáng)調(diào)品位），我們不妨用“品質(zhì)、品牌、品位”作為酒文化的內(nèi)在“指標(biāo)”。其中品質(zhì)是核心，品牌是靈魂，品位是層次。只有符合這三個方面的基本要求，并實(shí)現(xiàn)了三者的有機(jī)統(tǒng)一，才稱得上是完整意義上的酒文化（即品質(zhì)+品牌+品位=酒文化）。

一、“品質(zhì)”誤區(qū)

首先是“品質(zhì)”誤區(qū)。酒的“品質(zhì)”是指酒的色、香、味、質(zhì)地等，所有這些雖與酒產(chǎn)地和酒的生產(chǎn)歷史有關(guān)，但主要與技術(shù)和工藝的先進(jìn)程度有關(guān)，與生產(chǎn)過程中蘊(yùn)涵的科技和知識含量有關(guān)。但有的人過分強(qiáng)調(diào)所謂“好山好水出好酒”，把酒產(chǎn)地的某些物質(zhì)條件如水質(zhì)、空氣等因素絕對化。也有人把酒廠或酒窖的歷史拿來作為酒質(zhì)的證據(jù)，甚至為此不惜從故紙堆里、從民間故事里“尋根求源”，或請一些“文物專家”和“權(quán)威部門”來“考古”、“挖掘”和“鑒定”，以與死去百年、千年的古人攀上親戚，拉上關(guān)系，并名之曰酒文化源源流長。酒的發(fā)展早已經(jīng)過“作坊酒”和“工業(yè)酒”階段，進(jìn)入“科技酒”階段，一些物質(zhì)條件完全可以依靠科技手段創(chuàng)造出來，大可不必一切靠天。神化“好山好水出好酒”，與所謂"窮山惡水出刁民”一樣不理智和缺少現(xiàn)實(shí)依據(jù)，除表明其思想意識仍停留在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時代外，還可能對酒行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生方向性誤導(dǎo)。如果說“地理決定論”還有一定道理，“歷史決定論"顯然沒有依據(jù)。美國的歷史短，但現(xiàn)在很發(fā)達(dá)，中國的歷史長，目前卻明顯落后，就足以說明問題。當(dāng)然，這里絲毫沒有否定歷史之于酒文化的重要性，而是說，在知識經(jīng)濟(jì)時代，抱著歷史不放，甚至沾沾自喜，自鳴得意，是沒有任何前途的。只有不斷采用新工藝和新技術(shù)，才能真正提高酒的內(nèi)在品質(zhì)。新型酒是如此，傳統(tǒng)酒也是如此。不把精力用到提高酒的科技含量上，而是埋頭于尋找所謂“風(fēng)水寶地”和“吃歷史”，最終結(jié)果是不難想象的。

二、“品牌”誤區(qū)

其次是“品牌”誤區(qū)?，F(xiàn)在，已有越來越多的人認(rèn)識到“品牌”的重要性。對于企業(yè)來說，品牌就是形象，品牌就是旗幟，品牌就是利潤。但如何經(jīng)營品牌文化，卻是仁者見仁，智者見智。嚴(yán)格說來，品牌是知名度和美譽(yù)度的結(jié)合，兩者不可偏廢。過去，企業(yè)多以提高質(zhì)量為主要發(fā)展手段，信守所謂“好酒不怕巷子深”，忽視了廣告宣傳的功效?，F(xiàn)在許多企業(yè)不惜斥巨資進(jìn)行廣告宣傳，而對酒的內(nèi)在品質(zhì)注意不夠。還有人將名字、包裝等當(dāng)作品牌本身，刻意求新、求奇甚至求感官刺激，什么披金戴銀、妖怪出洞、神仙下凡之類的品牌滿天飛，包裝和外觀也越來越花哨和離譜。所有這些都是對品牌的片面理解。就實(shí)質(zhì)而言，品牌是個產(chǎn)品市場定位問題。只有找準(zhǔn)市場，正確定位，才能確定品牌的文化取向，賦予產(chǎn)品更多的文化內(nèi)涵，也才能樹立起真正的品牌形象。一個品牌的形成，必須建立在加強(qiáng)市場調(diào)研，充分研究消費(fèi)者心理和消費(fèi)習(xí)慣，準(zhǔn)確細(xì)分市場，正確定價的基礎(chǔ)上。否則品牌就成了無源之水，無本之木?，F(xiàn)在一些企業(yè)不是在市場調(diào)研上下功夫，而是熱衷于一夜成名，做一些表面文章，結(jié)果適得其反。這方面的教訓(xùn)很多，值得認(rèn)真汲取。無可否認(rèn)，品牌也有個外在形式問題，比如名字、包裝等。但形式要有內(nèi)容來決定，必須以對產(chǎn)品準(zhǔn)確定位為前提。只有這樣，才能賦予名字、包裝等更多的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵?？傊?，經(jīng)營品牌文化是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，切不可顧此失彼，更不能投放失當(dāng)。

三、“品位”誤區(qū)

酒文化的精神內(nèi)涵范文3

一、重禮教重和諧的思想

中古代文化包含重禮教重和諧的思想，為此，乞求“福祿禎祥”的生活理想，就是向往富裕美滿、健康長壽、吉祥如意、幸福平安的美好生活。這折射出了漢民族的價值觀念。自古以來，各種祭奠禮儀、親友送別、朋友聚會等都離不開酒的襯托，民俗節(jié)日如成年禮、婚禮、春節(jié)、中秋節(jié)等都要以酒設(shè)宴表達(dá)對美好事物的向往之情。通過喝酒聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)情誼，創(chuàng)造和諧的氣氛。總之，酒宴成了公共交際的一種手段。酒文化與祭祀文化、禮儀文化、節(jié)日文化等產(chǎn)生了不可分割的聯(lián)系，涉酒字詞也彰顯了這一特質(zhì)。比如因?yàn)楣糯藢Α案！钡淖非螅赃@個漢字中的右半部分是由酒壇子的形狀構(gòu)成的，這也體現(xiàn)了酒的功用就是祈福；而酒與祭祀的關(guān)系則更密切，中國古代是個“以禮治天下”的“禮治社會”。尊崇的是禮儀、等級、尊卑、長幼之序、天地至尊、祖先至長。即便是祭品都要用經(jīng)過蒸餾的最好的清酒祭祀以便求得鬼神的庇佑。古代這種祈福、尋求庇佑的思想使得酒由禮序、禮儀發(fā)展成禮俗，即使在現(xiàn)代清明節(jié)掃墓時要舉行祭祀，必須酹酒致奠。在中國最盛大的節(jié)日――春節(jié)時，民間有“餃子就酒越喝越有”之說，中國古代思想因其重視和諧的原因，所以很重視情意，正所謂“遵禮、守義、有序、有義之人自然重情”，酒與情可謂情天酒海，有情就有酒，有酒就有情，酒與禮教表達(dá)的情意更密切。比如古人的得意之事有晚年生貴子，他鄉(xiāng)遇故知。其中洞房花燭夜，要喝交杯酒、合巹酒；金榜題名時要喝謝師酒、謝親酒，同年好友也要喝上一杯慶同酒，以樂同喜同榮之情。人生失意時也離不開酒，如：擺酒壓驚，設(shè)酒賠罪，酹酒致奠，潑酒沖侮，等等?？梢?，酒已經(jīng)是表達(dá)禮儀、表達(dá)愿望不可替代的事物。可以說無論是得意或失意、興奮或沉淪、興國或亡國、寫詩或書畫、祭祀與盼望，這些事情都需有酒的參與，因此涉酒字詞也體現(xiàn)了酒文化與其他禮制文化的交集。帶有酒文化意識的詞匯影響著人們生活的方方面面，與人們盼望和諧的心境而相得益彰，它們相互促進(jìn)，使得酒文化得以逐漸發(fā)揚(yáng)光大，成為具有中國特色的文化標(biāo)志。

二、與其他文化的關(guān)系

1. 酒與哲學(xué)

精神文化，是在人類長期的社會實(shí)踐和意識活動中，在人類改造自然、塑造自我的過程中所形成的思維方式、價值觀念、心理模式、審美趣味、、民族習(xí)性及人類所創(chuàng)造的各種精神藝術(shù)。它反映的是人的內(nèi)心世界，因而潛藏在整個文化系統(tǒng)的深層，是其內(nèi)核。中國傳統(tǒng)文化中著名的“崇天、敬天、畏天”的觀念一直影響著世人，認(rèn)為天是神圣不可侵犯的，是至高無上的，所以就有了“天意”“天尊”“天倫”等詞匯的出現(xiàn)，“天人合一”是中國古典哲學(xué)的基本觀點(diǎn)之一，包含了“天是可以與人發(fā)生感應(yīng)關(guān)系的存在”的含義，也就是“天人相通”，而作為普通的人類，要想達(dá)到與天相通的目的，則必須借助一定的物質(zhì)，也就是說必須有一個恰當(dāng)?shù)拿浇?，恰好“酒”出現(xiàn)了，因?yàn)轱嬀坪笕说男闹桥c平時的狀態(tài)不同，可以激發(fā)人的靈感等內(nèi)容。對中國酒文化進(jìn)行細(xì)致的分析，不難發(fā)現(xiàn)酒文化的實(shí)質(zhì)是指中國歷史中以酒為核心，圍繞釀酒、飲酒、論酒及酒禮、酒政、酒歌、酒俗、酒風(fēng)及酒德等而展開的一系列相關(guān)現(xiàn)象。也就是說，“酒”滿足了作為通神工具的需要，也間接滿足了“天人合一”的思想需求，因而被更多的人癡迷。涉酒詞匯中也體現(xiàn)了天人合一思想的精髓，“醉可神全”“壺中日月”“壺中乾坤”“一壺之外”等都是典型的哲學(xué)觀念的體現(xiàn)，涉酒詞匯也體現(xiàn)著哲學(xué)觀念，酒文化與哲學(xué)文化交集使得涉酒字詞更有推敲和使用的價值。

2. 酒與文學(xué)

酒在文人雅士之間盛行“酒談、酒詩”之風(fēng)，“竹林七賢”“酒中八仙”，陶淵明、李白、杜甫、張旭等人都與酒有著趣聞雅事，留下了著名詩篇，有人統(tǒng)計(jì)在李白、杜甫的詩集中，言及酒的詩，李白占17%，杜甫占21%。在中國的詩詞史中，以酒抒懷、以酒詠物、以酒解憂的詩詞歌賦，不勝枚舉?？傊?，酒對于文人來說，可以啟迪文思和靈感，所以有“斗酒詩百篇”“酒腸無酒詩不流”的說法，酒仙式的微醺和酒神式的狂醉都引起了癡迷，酒文化因與文學(xué)或書畫作品的完美協(xié)作而流傳至今，兩者相得益彰。詩人是人間赤子，詩是天籟之聲?！俺嘧印焙汀疤旎[”的溝通、擁抱，酒便是心中的橋。在不同的心境、物境中，酒和詩一拍即合，均能產(chǎn)生火花和靈韻。酒來自人的初始，詩亦來自人的初始，人喝著酒，吟著詩從歷史的深處走向了未來?！耙蛔砝墼螺p王侯”是用酒氣來弘揚(yáng)志氣，在“醉”中追求人生的終極價值，借助“醉”來追求、來對抗。李白是詩仙、酒仙。可是“仙”要借助酒，“酒中仙”三字一語破的――酒中才能為仙。陸游生于半壁江山難保的南宋時期，外則強(qiáng)敵壓境，內(nèi)則奸佞當(dāng)朝。陸游自號放翁，其“放”也得之于酒，只有酒中才能“詩墨淋漓”，酒中的豪情，煥發(fā)出金戈鐵馬的壯志。酒中的豪情，酒中的壯志，吟出來、唱出來、喊出來，終是詩。酒不負(fù)詩，詩不負(fù)酒，人更不負(fù)詩，不負(fù)酒。酒和詩的擁抱，不禁頓生豪情、親情，“酒本多情”，相思酒、定情酒、合歡酒、送別酒、洗塵酒……情意綿綿，詩意亦綿綿。酒中情，酒多情，詩緣情而生，緣情而發(fā)。酒性熾，酒詩相合后，自有萬般情。漢字不僅是表達(dá)概念的“符號”，而且是一種根深葉茂的藝術(shù)品。書法藝術(shù)和繪畫藝術(shù)不但“同源”而且“同緣”――均和酒有緣。書法有草書，筆走龍蛇是狂草，狂者非筆狂，心逞、心馳也。繪畫有寫意，意突發(fā)，念突生，潑墨即成心中的畫境。書法中有“恭筆小楷”，繪畫中有“尺規(guī)小品”。狂草與恭筆小楷，潑墨與尺規(guī)小品，比之于酒，正如豪飲與小酌也。書圣王羲之筆興隨酒興而生，筆力、筆韻隨酒力、酒韻而成《蘭亭集序》，后來多次再寫卻難現(xiàn)“蘭亭”神韻。究其因由，非物境、人境、酒境合一，于憩然之中揮毫，實(shí)難一氣呵成曠世極品，三境難再現(xiàn)，可見極品本自天成，這都是酒的功勞。酒中意、酒中情、酒中畫、酒中字，朦朧之中的境，就進(jìn)入了意境。“詩歌”一詞則表明詩者，歌也。酒中的詩也就是酒中的歌，酒中放歌一曲，心知、人知、世知?！熬啤边@一事物經(jīng)過文學(xué)家畫龍點(diǎn)睛的比喻，變得豐富多彩，妙趣橫生，甚至作為警戒，更能使我們留下深刻的印象。文學(xué)中的酒文化更顯示出了一些雅致之美，從中我們更能夠理解從文學(xué)作品中滲透的酒文化。反過來說，酒文化也使得文學(xué)作品得到人在清醒時不能達(dá)到的巔峰境界。

3. 酒與交際

酒文化中最不可忽視的就是它能起到與人溝通的作用，從古代開始，就有很多例子可以證明酒有處理人際關(guān)系這一功效，可以說酒是溝通人際關(guān)系的“交誼橋”，酒宴、酒席和送名酒這些手段都成了重要的交際手段，并且從古至今仍被推崇和采用。語言是反映文化的重要載體和工具，正所謂“酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多”，從語言學(xué)的角度講，詞匯是語言的基本答問，一個個具體的詞匯都有著具體、實(shí)在的表意對象，因此，詞匯往往代表著一個個具體的文化要素，人們可以從具體詞的演變與消失上追尋其具體的文化背景。反過來說，我們能從文化背景中窺探出詞匯使用如此生生不息頻繁的原因。酒文化詞匯現(xiàn)在使用頻繁的原因和現(xiàn)代中國人注重人際交往意識是分不開的，并且開辟了人際關(guān)系學(xué)，這使得現(xiàn)代人看到了人際關(guān)系學(xué)的重要作用，認(rèn)識到了良好的人際關(guān)系、和諧的人際關(guān)系有助于個人的發(fā)展和事業(yè)的穩(wěn)定。涉酒詞匯使用和文化的走勢是一致的，例如：酒令這個主觀舊詞匯已經(jīng)不常使用，而是采用了其他適合社會生產(chǎn)力發(fā)展的詞匯。二者的相互影響也促進(jìn)了涉酒詞匯的使用，但是正因?yàn)橹饔^舊詞匯的問題因新觀念的影響而變得帶有了“舊”的色彩，一旦新觀念發(fā)生了變化，舊詞匯就會發(fā)生改變，退出歷史的舞臺。比如：酒保、酒力、酒悶子等詞匯已經(jīng)不被經(jīng)常使用。因此，我們不難得出結(jié)論，酒文化詞匯的活躍和現(xiàn)今的人際關(guān)系活躍程度有著密切的聯(lián)系。

由此，我們能夠認(rèn)識到“社會與文化對語言來說，不僅是一個存在環(huán)境的問題，還滲透到了語言形成與發(fā)展的方面”。總而言之，涉酒詞匯涉及的范圍較廣。這種影響已經(jīng)進(jìn)入了我們的生活層面，正是因?yàn)闈h字表意文字的特質(zhì)，使其形體結(jié)構(gòu)帶有豐富的文化內(nèi)涵，它反映了先民的生活經(jīng)驗(yàn)和文化心理。

酒文化的精神內(nèi)涵范文4

論文關(guān)鍵詞：高職,中國旅游文化,教學(xué)改革,實(shí)踐途徑

引言

根據(jù)教育部16號文件的指導(dǎo)精神和社會對高職院校人才培養(yǎng)的要求下,應(yīng)不斷探索適用于市場發(fā)展和以人為本的精神,不斷培養(yǎng)育學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng),同時本著終身教育的原則,讓學(xué)生不僅在學(xué)校接受教育,而且在職場上能夠把理論和實(shí)踐結(jié)合起來,真正實(shí)現(xiàn)高職教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)。因此，筆者在學(xué)習(xí)教育部16號文件，領(lǐng)會其精神，并結(jié)合自身在教學(xué)過程中對課程所做的嘗試進(jìn)行探討。

高職旅游的旅游管理專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)是為旅游業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)造就所需要高素質(zhì)技能型人才。《中國旅游文化》是旅游專業(yè)重點(diǎn)專業(yè)課程之一。因此，《中國旅游文化》課程的質(zhì)量影響高職旅游管理人才的培養(yǎng)目標(biāo)，也影響旅游人才的質(zhì)量。

一、中國旅游文化課程存在的問題

首先在教學(xué)方法上存在問題。目前的中國旅游文化課主要是介紹各地山水、各歷史時期的一些文化遺跡、風(fēng)俗、民俗、民間藝術(shù)等內(nèi)容,僅停留在介紹層面上,很少從深層次產(chǎn)生的原因、原理上上去探究，沒有深挖其內(nèi)涵,這樣易造成學(xué)生學(xué)習(xí)的被動性，以及影響學(xué)生發(fā)揮其潛質(zhì)與其終身學(xué)習(xí)的能力。

其次，教學(xué)理念不明確?！吨袊糜挝幕氛n的內(nèi)容涉及面廣泛,包括了歷史、建筑、文學(xué)、宗教、藝術(shù)等，即人類在生產(chǎn)生活中創(chuàng)造的物質(zhì)的、精神的財(cái)富,以及創(chuàng)造文化的自然環(huán)境和時代背景,是一門綜合性很強(qiáng)的課程。在教學(xué)中如何進(jìn)行課程定位，明確教學(xué)目標(biāo)，是開展教學(xué)活動的立足點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)。因此，教學(xué)過程中必須先明確這一課程與專業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)系，才能進(jìn)行課程教學(xué)改革與實(shí)踐。過去《中國旅游文化》一直被認(rèn)為是旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課，有其科學(xué)依據(jù)。但是針對不同專業(yè)又要有區(qū)別得對待，在針對旅游管理專業(yè)中導(dǎo)游與旅行社方向的學(xué)生，注重培養(yǎng)學(xué)生的導(dǎo)游服務(wù)實(shí)踐能力中，中國旅游文化對其專業(yè)理論指導(dǎo)的作用非常明顯和必要。因此，筆者在針對導(dǎo)游與旅行社專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)過程中，將課程定位為專業(yè)技能課。

二、教學(xué)改革實(shí)踐的總體思路與實(shí)踐途徑

（一）調(diào)整教學(xué)計(jì)劃，增加實(shí)訓(xùn)學(xué)時數(shù)

為了實(shí)現(xiàn)高素質(zhì)技能性人才培養(yǎng)的目標(biāo),也為了適應(yīng)學(xué)生的實(shí)際情況。首先，明確課程定位，將《中國旅游文化》作為專業(yè)技能課，從整體調(diào)整實(shí)踐教學(xué)體系,增加實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)學(xué)時數(shù),加強(qiáng)學(xué)生的理論與實(shí)踐能力的轉(zhuǎn)換能力。以前《中國旅游文化》總學(xué)時數(shù)為54，其中實(shí)訓(xùn)學(xué)時數(shù)為18，現(xiàn)調(diào)整實(shí)訓(xùn)實(shí)時數(shù)為27。在整合教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目（如圖所示），實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目明確，針對的知識與能力目標(biāo)定位準(zhǔn)確，針對各章主要內(nèi)容全面提高學(xué)生的綜合運(yùn)用知識與實(shí)踐的能力。

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目

實(shí)訓(xùn)基本內(nèi)容

本實(shí)訓(xùn)涉及以下具體的知識點(diǎn)

實(shí)訓(xùn)要求

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一：黃鶴樓（建筑文化專題1）

1、整理黃鶴欞有關(guān)背景資料（課外查找備用），包括導(dǎo)游詞

2、結(jié)合課程所學(xué)知識，分析探討黃鶴樓為何種旅游資源，其資源評價，尤其是歷史文化價值如何？

3、分析了解黃鶴樓建筑特征、文化內(nèi)涵

1、黃鶴樓的主要建筑組成、模式；

2、黃鶴樓的主要?dú)v史淵源、歷史文化價值；

3、黃鶴樓建筑特征；

4、黃鶴樓為何種旅游資源；

5、黃鶴樓建筑特征、文化內(nèi)涵。

學(xué)習(xí)小組制作課件，完成小講座，撰寫實(shí)訓(xùn)報告

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目二：北京四合院/窯洞民居（建筑文化專題2）

1、整理課前查找備用的有關(guān)資料；

2、結(jié)合所學(xué)中國建筑文化知識，分析北京四合院/窯洞民居建筑特征、文化內(nèi)涵

3、分析總結(jié)中國民居建筑的文化思想。

1、中國民居的主要建筑類型；

2、北京四合院/窯洞民居建筑特征、文化內(nèi)涵；

3、中國民居建筑的文化思想

學(xué)習(xí)小組制作課件，完成小講座，撰寫實(shí)訓(xùn)報告

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目三：蘇州古典園林例證分析---拙政園（園林文化專題）

1、介紹中國園林的分類法；

2、總結(jié)中國古典園林的造園技巧；

3、分析了解蘇州古典園林拙政園的藝術(shù)特征。

1、中國古典園林的主要分類；

2、中國古典園林的藝術(shù)特點(diǎn)；

3、私家園林、江南古典園林之一的：蘇州古典園林拙政園的藝術(shù)特征、文化內(nèi)涵探析。

學(xué)習(xí)小組制作課件，完成小講座，撰寫實(shí)訓(xùn)報告

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目四：茶文化專題

（茶藝實(shí)證）  

1、對課前查找備用的相關(guān)資料進(jìn)行整理，能運(yùn)用所學(xué)茶文化基本知識；

2、熟悉茶的主要分類，中國主要名茶的特點(diǎn)；

3、介紹一種名茶的茶藝；

4、分析總結(jié)茶文化之茶藝與茶道的內(nèi)涵與核心。

1、茶的主要分類；

2、中國名茶的特點(diǎn)（茶品）舉例；

3、一種茶藝具體演示程序；

4、茶藝與茶道的內(nèi)涵與核心

1、學(xué)習(xí)、了解一種茶藝

2、完成實(shí)訓(xùn)報告

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目五：中國酒文化專題

1、中國酒文化的歷史淵源與發(fā)展概況；

2、中國酒的主要分類；

3、中國酒文化的主要表現(xiàn)形式；

4、中國名酒品鑒舉例。

1、中國酒文化的歷史與發(fā)展概況；

2、中國酒的主要分類；

3、中國酒文化的主要表現(xiàn)形式（酒趣、酒器、酒德、酒禮、酒樓、酒旗、酒聯(lián)、酒令、酒詩）；

4、中國名酒鑒賞知識

1、分析總結(jié)中國酒文化的主要表現(xiàn)形式；

2、個人獨(dú)立完成實(shí)訓(xùn)報告。（針對本專題實(shí)訓(xùn)，鼓勵小組或個人制作課件、講解演示）。

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目六：民俗文化專題

1、端午節(jié)習(xí)俗由來簡要介紹；

2、舉例分析民間端午習(xí)俗的文化內(nèi)涵；

3、尋找主要端午活動，舉例分析主要活動內(nèi)容；

4、演示并介紹：整理有關(guān)背景資料（課外查找備用），包括圖片、音樂所制作的小組或個人課件。

1、民俗文化的概念及主要分類；

2、端午習(xí)俗由來與主要民俗表現(xiàn)；

3、分析了解主要端午活動內(nèi)容重點(diǎn)：旅游地端午民俗文化特點(diǎn)）。

完成實(shí)訓(xùn)報告。

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目七：旅游文學(xué)藝術(shù)專題

利用課件介紹你熟悉的（例如你家鄉(xiāng)的）旅游文學(xué)藝術(shù)：

1、歷代描寫你家鄉(xiāng)（或其某一景觀）的詩詞、游記文、旅游散文、傳說軼聞、名勝楹聯(lián)等；

2、具有代表性的傳統(tǒng)藝術(shù)：如書畫、雕塑、戲曲等

針對本專題實(shí)訓(xùn)，鼓勵小組或個人制作課件、講解演示

實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目八：中國宗教建筑賞析——武當(dāng)山（宗教文化專題）

1、整理武當(dāng)山有關(guān)背景資料（課外查找備用），包括導(dǎo)游詞

2、結(jié)合課程所學(xué)知識，分析探討武當(dāng)山為何種旅游資源，其資源評價，尤其是歷史文化價值如何？

3、分析了解武當(dāng)山建筑特征、宗教文化內(nèi)涵

1、武當(dāng)山的主要建筑組成、模式；

2、武當(dāng)山的主要?dú)v史淵源、歷史文化價值；

3、武當(dāng)山建筑特征；

4、武當(dāng)山為何種旅游資源；

酒文化的精神內(nèi)涵范文5

在當(dāng)今的白酒市場中，無論是高檔品牌，還是中、低檔品牌，對白酒消費(fèi)者購買決策影響最大的品牌因素均不在產(chǎn)品方面，而是在品牌文化所能滿足消費(fèi)者的精神性需要方面。目前，在定位于中低檔市場的眾多白酒品牌中，品牌的精神文化內(nèi)涵幾乎都是一片空白，大都只能依靠白酒企業(yè)歷史、名氣、包裝、質(zhì)量、價格等非常被動的、低層次的營銷方式和手段參與市場競爭，于是造成大部分中低檔白酒品牌內(nèi)涵的不完整，各品牌間的對比優(yōu)勢微弱，這可能就是白酒業(yè)品牌集中度始終是如此之低的關(guān)鍵原因。

不少白酒經(jīng)營者也許認(rèn)為，品牌高中低檔的區(qū)別主要體現(xiàn)在白酒產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、包裝上面，這是非常狹隘的認(rèn)識，事實(shí)上品牌文化的差異才是核心所在，因?yàn)槿说男枨蟀ㄎ镔|(zhì)和精神兩大方面。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的當(dāng)今酒類市場，品牌所能滿足消費(fèi)者精神需要的文化差異才是成功的關(guān)鍵。不同的消費(fèi)層次對精神滿足需要的類型和迫切程度是有差異的，所以僅僅依靠傳統(tǒng)的酒文化是難以滿足許多消費(fèi)者的精神需要的。

茶和酒的傳統(tǒng)文化是有很大共通性的，近幾年茶飲料市場的成功對白酒行業(yè)具有重要的啟示作用。茶飲料當(dāng)初如果象現(xiàn)在的白酒行業(yè)一樣死死抱著傳統(tǒng)茶文化不放的話，絕對是不可能形成現(xiàn)在這樣巨大的市場規(guī)模的?？梢哉f茶飲料市場開發(fā)的成功最主要原因在于拋棄了傳統(tǒng)的茶文化，重新賦予了她新的現(xiàn)代時尚文化。

對各種層次消費(fèi)群精神需求的差異有了正確的認(rèn)識和理解，白酒行業(yè)沖破傳統(tǒng)文化的約束，以顧客需求為導(dǎo)向制定新的品牌戰(zhàn)略，賦予品牌新的內(nèi)涵就有了正確的策略導(dǎo)向。改變白酒行業(yè)品牌分散的現(xiàn)狀，使市場朝少數(shù)白酒大品牌高度集中發(fā)展就有了希望。

一、我們應(yīng)該對白酒的消費(fèi)過程、情景、消費(fèi)者主要類型等與精神需求的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行推理，找出相關(guān)的精神性需求，并依據(jù)不同的消費(fèi)者類型按照關(guān)聯(lián)性的強(qiáng)弱進(jìn)行排序。關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)的需求對購買的決策影響越大，反之則越小。

二、對目前白酒市場上有較大影響的品牌進(jìn)行分析，衡量其品牌精神性形象的類型、比重、適合的消費(fèi)者類型，以及目前的市場影響力等。

三、根據(jù)以上兩個階段結(jié)果，衡量企業(yè)的資源和實(shí)力條件，選擇最有利的細(xì)分消費(fèi)群作為目標(biāo)顧客。

酒文化的精神內(nèi)涵范文6

摘 要：醉駕入刑背后有著深刻的文化根源，中國傳統(tǒng)文化影響我國犯罪圈，通過對立法者立法思維和民意的影響，推動醉駕入刑，完善我國非傳統(tǒng)社會安全法治體系。中西文化的差異使我國對酒駕行為的刑罰較其他國家輕，我國目前還存在著對酒駕進(jìn)行規(guī)制的刑罰體系稍顯混亂、規(guī)定過于籠統(tǒng)等問題，需要進(jìn)一步解決。

關(guān)鍵詞：文化；醉駕入刑；公共安全

醉駕入刑是我國社會公共安全法治的一大進(jìn)步，對維護(hù)社會公共交通安全意義重大。其實(shí)質(zhì)是社會變遷過程中，中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明沖突和文化失調(diào)的一種反應(yīng)。文化是闡釋刑法的一個重要方面，醉駕入刑問題不僅可以從經(jīng)濟(jì)、政治等方面加以說明，還可以從文化視角對醉駕入刑問題進(jìn)行研究。

一、醉酒駕車的文化背景分析

（一）中國酒文化源遠(yuǎn)流長

“渭城朝雨輕塵，客舍青青柳色新。勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人。”唐代大詩人王維給我們留下了膾炙人口的《渭城曲》，寄予了詩人對即將出遠(yuǎn)門友人的不舍和依依惜別之情。后人往往能從詩歌中營造的清新自然、曠遠(yuǎn)豁達(dá)的意境中感受到古人的豪放氣概，而其中表達(dá)情感的工具就是酒。

酒文化作為廣義文化的一種表現(xiàn)類型，不是一種個體精神心理現(xiàn)象，而是一種集體精神模式。文化是為全體社會成員所共享的一整套觀念性普遍模式，是人們在長期的社會歷史活動中沉積下來并通過遺傳、社會規(guī)范、社會制度等途徑而延續(xù)和存在的。在縱向上，文化能把現(xiàn)在的人及其活動同過去的人和未來的人及其活動溝通起來使之形成連續(xù)性；在橫向上，能把同一社會的人與人連接起來，使之相互認(rèn)同形成統(tǒng)一性。飲酒是中國長盛不衰的傳統(tǒng)文化。從夏商時期至今，酒在中國延續(xù)了五千多年，酒文化也逐漸形成、積淀、延續(xù)至今，將古代的飲酒活動與現(xiàn)代的飲酒活動連接起來，形成一種文化傳統(tǒng)。

酒在古今中國人的日常生活中是都是須臾難離的，中國人對酒的認(rèn)同感不言而喻。中國人表達(dá)情感、喜事、白事、身體困乏等處處離不開酒。飲酒自古以來已經(jīng)滲透到中國人生活的方方面面，酒是禮儀的象征、酒是情誼的象征、酒是情感的宣泄。勸酒也是中國酒文化的特色之一，極富文化內(nèi)涵。如果主人不勸酒則顯得招待不周，誠意不夠，酒桌氣氛不夠活躍。請人喝酒，不勸人多喝幾杯，就是失禮，會讓人誤認(rèn)為小氣。而自己被勸喝酒，如果不喝，就是不給人面子，不夠義氣。

正是由于酒在中國人生活中的普遍性和勸酒之風(fēng)的盛行，中國社會中的飲酒甚至一醉方休、不醉不歸的風(fēng)氣才會如此泛濫。飲酒可以促進(jìn)人們之間的情感交流，增添節(jié)日的氛圍，適當(dāng)飲酒還有益身體健康。但是，飲酒過度則會危害身體健康，情緒失控容易引起人身沖突。在古代和進(jìn)入現(xiàn)代文明社會之前的中國，飲酒不會危害社會管理秩序和公共安全。中國酒文化不僅不與中國傳統(tǒng)文化沖突，甚至還屬于廣義的文化范疇，契合中國傳統(tǒng)社會風(fēng)俗習(xí)慣。所以，中國傳統(tǒng)酒文化延續(xù)幾千年流傳至現(xiàn)代，沒有被明令禁止或規(guī)制。

（二）中國酒文化與現(xiàn)代文明沖突

在農(nóng)業(yè)文明為主的古代中國，酒文化和社會公共秩序沒有直接的沖突。但是，工業(yè)革命以后，社會交通發(fā)生重大改變，汽車被發(fā)明出來并逐漸成為日常生活中主要的交通工具。因醉駕入刑是在2011年，因此我們研究背景僅限于2011年之前中國的狀況。

隨著人們生活水平的提高和汽車產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，汽車進(jìn)入尋常百姓家，逐步成為重要的代步工具，汽車的保有量逐年提高。到刑法修正案八通過之前的2010年，我國汽車保有量7802萬輛，僅次于美國，超過日本的75361876萬輛，成為世界第二的汽車大國。到2010年底，全國公路里程已達(dá)398.4萬公里，其中高速公路通車?yán)锍?.4萬公里；機(jī)動車保有量已達(dá)1.99億量；擁有駕駛證人數(shù)接近2.05億，其中汽車駕駛證人1.44億。大踏步邁入汽車生活時代的中國，平均每7個人中就有一個駕駛員。隨之發(fā)生的是違法駕駛行為及其所致交通事故的頻發(fā)，其中酒后駕車的危害性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他道路交通違法行為。據(jù)公安機(jī)關(guān)統(tǒng)計(jì)，1998年全國共發(fā)生5075起酒后和醉酒駕車肇事案件，造成2363人死亡；2008年發(fā)生7518起，死亡3060人；2009年1月至8月，共發(fā)生3206起，造成1302人死亡，其中酒后肇事2162起，造成893人死亡；醉酒駕車肇事1044起，造成409人死亡。醉酒駕車犯罪呈多發(fā)性、高發(fā)態(tài)勢，危害更加嚴(yán)重，一次致多人死亡的案件屢有發(fā)生。

汽車的廣泛使用和飲酒在中國人生活中的普遍性，發(fā)生在同一時代就造就了醉酒駕駛。中國進(jìn)入汽車時代，汽車是由西方人制造的以鋼鐵為載體，以追求速度為宗旨的西方文化的典型代表。這種西方文明與中國歷史悠久，具有廣泛社會基礎(chǔ)的以水為載體，以追求悠閑為宗旨的中國傳統(tǒng)酒文化在同一時代同一地域相碰撞，結(jié)合產(chǎn)生了醉酒駕駛這一怪胎。中國酒文化在幾千年來根植于中國土壤，在中華民族共同意識之下極具生命力，如果沒有現(xiàn)代文明的沖擊，也許我們不會去審視傳統(tǒng)酒文化。但是兩種文化沖突在中國當(dāng)代切實(shí)發(fā)生了，造成了嚴(yán)重惡果，就使得我們不得不直面這一現(xiàn)實(shí)問題。中國人一頭撞進(jìn)“酒文化”的懷抱，無酒不成席、不醉不成歡的飲酒傳統(tǒng)，把酒駕變成新的社會頑疾。

二、中國文化對醉駕入刑的影響

法與文化有著密不可分的關(guān)系，法是大文化的重要組成部分，與其他文化相互影響，共同構(gòu)筑中國文化。如梁治平先生所說：文化是整體，法是部分，法是文化的命題中應(yīng)有之義，法與文化不可分割，西方的法制是被作為西方文化的一部分來看待的，法不過是一種特殊的文化現(xiàn)象。我國刑事立法也必然受到中國傳統(tǒng)文化和特定時期的文化要素的深刻影響。

（一）中國傳統(tǒng)文化影響犯罪圈

社會總體文化會影響社會的方方面面，刑法也不例外，一國的刑法總是處于一國的社會總體文化覆蓋下，這就使得人們對刑法的認(rèn)識和運(yùn)用帶上了民族文化的特色。社會總體文化作為人們的總體精神指向，貫穿于人們的所有活動之中，人們在刑法問題上的精神指向是社會總體精神指向在刑法領(lǐng)域的具體化和特殊表現(xiàn)。

中西方在犯罪的認(rèn)識上所受到的來自宗教和封建倫理的影響是不同。西方的犯罪概念深受宗教的浸潤，基督教的原罪思想對犯罪概念具有深刻影響，因此，西方文化被稱為罪感文化。中國文化缺乏宗教，一般認(rèn)為宗教對“犯罪圈”界的影響并不明顯。中國傳統(tǒng)法律文化以倫理法為特征，犯罪包含許多倫理內(nèi)涵，犯罪首先被視為對傳統(tǒng)道德的嚴(yán)重背叛，是一種應(yīng)當(dāng)在道德上予以嚴(yán)厲譴責(zé)的行為。中國傳統(tǒng)文化決定了飲酒行為沒有被劃入犯罪圈，但是現(xiàn)代文化的劇烈沖擊，導(dǎo)致了我國將醉酒行為與駕車行為相結(jié)合的醉酒駕車行為劃入犯罪圈。

傳統(tǒng)酒文化與現(xiàn)代汽車文明的碰撞帶來了嚴(yán)重的社會危害結(jié)果，影響了公民的人身安全和社會公共安全，因此帶來了我國犯罪圈的變動。飲酒雖然容易引起危害社會秩序、危害公共安全等犯罪行為，但是，酒文化在我國仍具有旺盛的生命力。受我國傳統(tǒng)酒文化和現(xiàn)實(shí)狀況制約，將飲酒行為本身入罪在現(xiàn)階段的中國是不可行的。刑法修正案八將醉酒駕駛行為入刑，是中西文化沖突的結(jié)果。通過擴(kuò)大犯罪圈，用刑法規(guī)制醉駕行為，表明中國傳統(tǒng)酒文化與西方現(xiàn)代文明的沖突在中國已經(jīng)不可調(diào)和，行政法律法規(guī)已無法有效控制，只有通過最嚴(yán)厲的法律制裁，才有可能解決中國目前嚴(yán)峻的交通安全問題。

（二）中國傳統(tǒng)文化影響醉駕入刑的方式

醉駕入刑的直接原因是醉酒駕駛行為具有危害公共安全的危險性，影響我國的道路交通公共安全，立法機(jī)關(guān)通過立法活動將其規(guī)定為犯罪。雖然中國文化對醉駕入刑的影響并不是顯而易見的直接影響，而是潛移默化的間接影響，但是這種間接影響也是不容忽視的。

首先，中國文化通過影響立法者的立法思維影響醉駕入刑。對法律的直接制定者必然是立法機(jī)關(guān)，雖然各國的立法機(jī)關(guān)不同，但是，都是由若干人通過特定的方式，提出議案，制定并審議、通過立法草案。而從文化學(xué)的角度看，人們在長期的社會歷史活動中沉積下來并通過遺傳、社會規(guī)定、社會制度等途徑而延續(xù)和存在共同的思維模式，雖然人往往不能自覺，但是這種共同的思維模式時刻都對人起作用。當(dāng)醉駕行為對公共交通安全產(chǎn)生巨大威脅，嚴(yán)重影響社會和諧時，立法相關(guān)者們便會將這類行為的立法規(guī)制工作納入議題。

其次，中國文化通過民意影響醉駕入刑。在判斷是否應(yīng)將醉駕行為犯罪化，用刑事制裁處罰時，要通過衡量醉駕行為的社會危害性。而在判斷某一行為社會危害性大小時，將民意納入?yún)⒖挤秶欠献镄谭ǘň竦摹Ｒ驗(yàn)椤白镄谭ǘㄖ髁x的內(nèi)容之一是法律主義，而法律主義是以政治上的民主主義為基礎(chǔ)的”，“從刑法民主的角度而言，何種行為構(gòu)成犯罪，必須由國民選出的代表決定”，既然立法者是“國民”的代表，當(dāng)然要受到后者意愿即民意的影響。而普通大眾的意愿更是植根于中國傳統(tǒng)文化之中，受中國文化影響而形成的共同的思維模式。因此，醉駕是否入刑在立法過程中必不可少的要傾聽民眾的聲音，建立在民意基礎(chǔ)上的法律才會得到民眾的普遍認(rèn)同，收到良好的實(shí)施效果。

此外，在中國酒文化影響下的飲酒行為，是醉酒駕駛的前提，因飲酒行為屬原因自由行為，醉酒駕駛的過錯仍應(yīng)由醉酒駕駛者承擔(dān)，這也是要對醉駕者實(shí)行刑法制裁的原因之一。

三、中國文化對醉酒駕駛行為刑罰的影響

（一）國外對醉駕行為的法律規(guī)制

世界上很多國家都已經(jīng)將醉酒駕駛規(guī)定為犯罪，判處輕重不同的刑罰。如在美國，酒后駕車即上銬逮捕，并列入個人檔案記錄；如屬首次醉酒駕車，除了罰款還可判處坐牢6個月；倘若酒后駕車被吊銷執(zhí)照后，仍繼續(xù)駕車，則將罰款500美元或坐牢一年。日本刑法對酒后駕車、醉酒駕車最高判刑20年；縱使無傷亡事故發(fā)生，最高亦可處拘役3年。澳大利亞則規(guī)定，對醉酒駕駛員，如系初犯，罰款10美元；如系重犯，要處10年有期徒刑；除判刑外，還要把駕駛員登報示眾。馬來西亞規(guī)定，一旦發(fā)現(xiàn)酒后駕車者，立即予以拘留，并將他的妻子也一同拘留，關(guān)在一起，令妻子徹夜教育丈夫。在土耳其，對酒后駕車的駕駛員由警方押出城至20公里外的地方，然后強(qiáng)迫他步行回城。

美國、日本和澳大利亞對于醉酒駕駛都規(guī)定了較重的刑罰，均可判處有期徒刑。美國除記入個人檔案、罰款外，根據(jù)初犯和再犯分別可判處6個月或一年。日本可判處3年到20年不等。澳大利亞對初犯和重犯者也區(qū)別對待，初犯僅罰款，重犯可處10年有期徒刑。馬來西亞和土耳其也對酒后駕車者規(guī)定了具有本國特色的刑法。

（二）我國危險駕駛罪的刑罰規(guī)定及缺陷

中國刑法修正案八增加的危險駕駛罪規(guī)定，對在道路上醉酒駕駛機(jī)動車的，處拘役，并處罰金。我國的拘役刑期為一個月以上六個月以下。中國的規(guī)定與美國、日本、澳大利亞等國家相比處罰明顯較輕且規(guī)定過于籠統(tǒng)。

中國的立法規(guī)定與中國的文化不無關(guān)系。首先，刑罰是犯罪行為主觀惡性、人身危險性和社會危險性的集中體現(xiàn)，立法者和社會公眾意識到醉酒駕駛行為帶來的嚴(yán)重危險通過一定程序?qū)⑵鋵懭胄谭ā５侵袊莆幕氖⑿?，酒在中國人生活中的普遍性，增加了飲酒行為的可接受性，因此，認(rèn)為該行為的主觀惡性較小，僅判處拘役刑。我國傳統(tǒng)“慎刑”的刑法思想也在一定程度上影響著我國立法者的立法理念。

其次，從我國刑罰體系上看，危險駕駛罪與交通肇事罪、以危險方法危害公共安全罪均對醉酒駕駛行為作出規(guī)定，根據(jù)主觀惡性和犯罪情節(jié)規(guī)定了不同的刑罰，共同構(gòu)成了對醉酒駕駛行為的犯罪規(guī)制體系。這在一定程度上受到我國傳統(tǒng)的“宜粗不宜細(xì)”的刑法思想的影響。但是，罪行的銜接問題會構(gòu)成司法實(shí)踐操作的難題之一。因此，可以將醉酒駕駛行為的危險犯、結(jié)果犯和結(jié)果加重犯統(tǒng)一規(guī)定到危險駕駛罪之下，以增加法律的明確性，方便司法操作。

此外，為了更為有效的控制醉駕行為的發(fā)生，對于危險駕駛罪本身我國可以借鑒其他國家做出更為細(xì)致的規(guī)定。如規(guī)定可以對初犯判處拘役，對再犯者判處有期徒刑等等。

（三）通過司法活動影響個案量刑

對醉酒駕車行為個案的處理，是由司法工作人員依照法律規(guī)定的程序，運(yùn)用刑法進(jìn)行處罰的。在法律規(guī)定的范圍內(nèi)，依據(jù)該罪的法條本身和刑法第13條規(guī)定，法官有一定的自由裁量權(quán)。對于犯罪情節(jié)的判定和在自由裁量范圍內(nèi)，判處怎樣的刑罰則受法官個人的思維方式?jīng)Q定。如前所述，法官的思維方式也無法避免的受到中國傳統(tǒng)文化的影響。因此，中國傳統(tǒng)的酒文化和刑法行為也可以通過法官的具體司法活動，影響個案的量刑。

四、醉駕入刑催生新的中國酒文化

人對文化具有創(chuàng)造性，人具有想象能力、解釋能力、重建能力，不僅可以否定舊文化，也可以重筑新文化。立法過程中充分考慮民意，有助于促進(jìn)社會公眾對刑事立法的認(rèn)同，在運(yùn)行過程中取得良好的實(shí)施效果，才能最終獲得公眾的信仰。通過對某種行為一系列的立法司法活動，能夠在社會中引導(dǎo)公眾理念，重筑公眾對某種行為新的認(rèn)識。

刑法修正案八生效兩年來，治理酒駕取得了明顯的法律效果和社會效果。據(jù)公安部交通管理局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，酒駕行為已得到明顯遏制。法律實(shí)施兩年來，全國公安機(jī)關(guān)共查處酒后駕駛87.1萬起，同比下降39.3%，其中，醉酒駕駛機(jī)動車12.2萬起，同比下降42.7%，酒后駕駛和醉酒駕駛行為總量大幅下降。全國因酒后駕駛導(dǎo)致的交通事故呈明顯下降趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年5月1日至2013年4月30日，全國因酒后駕駛導(dǎo)致交通事故起數(shù)同比下降了12.4%。其中，因醉酒駕駛導(dǎo)致交通事故起數(shù)、死亡人數(shù)和受傷人數(shù)，同比分別下降35.2%、21.1%和34.7%。

“醉駕入刑”能夠發(fā)揮刑法的一般預(yù)防功能，對公民的行為產(chǎn)生積極引導(dǎo)作用，不知不覺中改變著公眾的思維方式。醉駕就是犯罪，“開車不喝酒，喝酒不開車”逐漸成為所有車主不可回避的社會責(zé)任。醉駕入刑不僅僅對車主們的飲酒觀念產(chǎn)生了影響，也讓傳承數(shù)千年的酒文化和人們生活的行為習(xí)慣逐漸改變。醉駕入刑引導(dǎo)公眾理性飲酒，讓“開車不飲酒、飲酒不開車”的理念逐步深入到中國的酒文化之中，在新時代賦予中國酒文化新的內(nèi)涵。（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)刑事司法學(xué)院）

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