前言：中文期刊網精心挑選了理性消費的含義范文供你參考和學習，希望我們的參考范文能激發你的文章創作靈感，歡迎閱讀。

理性消費的含義范文1

當前，我國大多數人的消費生活是正常、合理的，但也有少數人大搞奢侈消費、炫耀消費。比如，在食物消費方面，出現了十幾、二十幾萬元的“豪宴”；在用品消費方面，幾十萬元一只的手表、幾百萬上千萬元一輛的汽車熱銷不衰。還有的地方熱衷于搞過度超前的各種“大工程”，無節制地提高辦公設施標準。這些現象和做法，既浪費寶貴資源，又影響社會風氣，危害很大。

崇儉抑奢是中華民族優秀傳統文化的重要內容。古往今來，占主流地位的學術觀點和社會輿論都認為節儉是美德，奢侈不可取。“儉，德之共也；侈，惡之大也。”節儉不僅對個人身心健康有益，而且對促進經濟社會健康發展具有重要作用，以至關系國家興亡，正所謂“儉節則昌，佚則亡”。

奢靡之風日盛，原因是多方面的。從思想根源來看，可能有兩種情況：一是有的人受封建殘余思想影響，富裕之后也想做“達官貴人”，講排場、比闊氣；有的人受西方消費主義、享樂主義思潮影響，追求物質上的滿足，及時行樂。二是有的人對節儉存在片面認識，以為節儉會抑制消費，進而影響經濟社會發展。其實，這是混淆了正常消費與奢侈消費，誤解了節儉的真正含義。正常消費才會促進經濟社會發展，奢侈消費不利于經濟社會發展。節儉并不是否定和排斥正常消費，而是反對和避免奢侈消費。

許許多多的事實表明，奢侈消費的危害是多方面的。首先，對人的身心健康造成不良影響。歷史上，有不少封建帝王就是因為驕奢逸而短命早夭。其次，影響社會經濟發展。奢侈消費必然導致資源浪費和環境污染。據有關統計,北京市每年產生的近300萬噸垃圾中有60萬噸為過度包裝物，處理這些過度包裝物的費用達10億元之巨。過度包裝尚且如此，其它奢侈消費造成的損失就更大了。這與建設資源節約型、環境友好型社會是背道而馳的。同時，奢侈消費令一般消費者望而卻步，不利于形成合理的消費結構，從而影響產業結構優化升級和經濟又好又快發展。第三，不利于人際關系和諧。我國仍然是發展中國家，還有不少低收入群眾，如果任由奢侈消費之風蔓延，就會對社會風氣帶來不良影響，造成人與人之間的不和諧。第四，影響社會文明進步。奢侈消費之風盛行必然導致物欲橫流，誘使一些人為牟利而不擇手段甚至違法犯罪，進而危及社會文明進步。

崇儉抑奢，形成“以艱苦奮斗為榮，以驕奢逸為恥”的時代新風，應當從以下幾個方面著手：第一，樹立正確的價值導向。加強宣傳教育，大力弘揚社會主義榮辱觀，幫助人們從思想上真正認識勤儉節約的意義和作用，真正認識奢侈消費的危害。第二，形成有利于節約能源資源和保護環境的消費模式。無論是個人還是單位，在消費過程中都應做到節能、節水、節材，反對鋪張浪費，反對污染環境。第三，不斷提高消費水平和質量。節儉是針對奢侈消費而言的。崇儉抑奢決不是否定正常消費、為節儉而節儉，而是提倡科學消費、文明消費、理性消費。要在反對鋪張浪費的同時，不斷提高消費水平、優化消費結構、提高消費質量，進而以科學消費、文明消費、理性消費帶動產業結構優化升級、促進社會經濟發展。第四，提高消費者素質。在不斷提高人們科學文化素質和思想道德水平的同時，開展必要的消費教育和培訓，引導消費者進行科學消費、文明消費、理性消費，自覺提高消費的文化含量，排斥奢侈消費和炫耀消費。

理性消費的含義范文2

關鍵詞網絡消費；非理性消費；強迫性消費；沖動性消費；感性消費

分類號B842.3

DOI： 10.16842/ki.issn2095-5588.2017.05.007

1引言

進入21世紀以來，信息通訊技術（ICT）迅猛發展，隨著互聯網應用在消費領域的推廣，全球步入網絡經濟時代。CNNIC（中國互聯網絡信息中心）的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，中國互聯網普及率達到517%，商務類應用保持高速發展態勢，網絡消費用戶規模達448億，使用率達到631%，較2015年底增加3448萬。新興的網絡市場環境催生了新的消費者心理，消費領域向信息化、數字化、網絡化轉變，加速了消費者消費需求的過渡，消費行為在滿足個體基本生存需求的同時，更多地承擔起滿足消費者心理需要的職能，心理學在消費領域中的應用越來越廣泛。

消費者在能力允許的前提下，按追求效用最大化原則進行的消費通常被稱為理性消費行為，與之相對的是非理性消費行為。從心理學的角度看，非理性消費是消費者基于直觀體驗、主觀意愿、直覺沖動等因素做出的消費決策和行為。相對于理性消費所強調的客觀性、邏輯性和效益性，非理性消費往往具有更強的主觀性、體驗性和非約束性特征，以網絡平臺為依托，通常可表現為網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費。

2網絡強迫性消費

21網絡強迫性消費的含義

強迫性消費是一種適應不良的行為，表現為個體易于產生消費沖動，失去對消費行為的控制， 持續過度地消費，正常生活受到擾亂（Valence，Astou， & Fortier，1988）。在網絡情境中出現的強迫性消費行為，通常被歸為網絡過度使用的一種，具有突顯性、情緒改變、耐受性、戒斷反應、沖突性和反復性六個核心特征。網絡過度使用指個體反復而難以控制地使用網絡，出現慢性或周期性的著迷狀態，對網絡使用所帶來的滿足感產生心理與生理上的依賴，可分為五種類型，即網絡性成癮、網絡關系成癮、網絡強迫行為、信息收集成癮和電子計算機成癮（陳俠，黃希庭，白鋼，2003；Shapira， Lessig， Goldsmith， Szabo， Lazoritz， Gold， et al.， 2003）。網絡強迫行為表現為對網絡貿易、拍賣或消費的過度沉迷，屬于行為成癮問題中的沖動控制障礙（Young，1998）。Davis（2001）提出的認知-行為模型，可體現網絡強迫性消費行為的發生和維持過程。該模型強調適應不良的認知癥狀對互聯網過度使用的影響。如圖1所示，適應不良的認知（maladaptivecognition）作楹誦囊蛩兀位于病因鏈的近端，是網絡強迫性消費心理和行為發生的充分條件。個體易患素質和環境線索（壓力等）位于病因鏈的遠端，是網絡強迫性消費形成的必要條件。

22網絡強迫性消費的影響因素及作用機制

網絡強迫性消費是諸多因素相互作用的結果，常見影響因素有人格特質、生理基礎、社會與文化因素等。

221人格特質

人格特質，指能引發和引導人的行為，并使個體在不同時間與情境中保持相對一致的行為方式的特定心理結構。已有大量研究證明了人格特質對消費行為的影響作用。例如，具有一些特定人格特質的消費者（如高孤獨、高抑郁、低自我認同和低沖動控制等）更易產生強迫性消費行為，社會性分離和人際關系冷漠與網絡消費成癮有較高相關性（Lee，Aaker， & Gardner，2000）。生活方式單一刻板的個體更易于網上消費（Bellman，1999）。

222生理基礎

生理基礎與成癮現象密切相關。成癮現象是廣泛存在的，除藥物外，賭博、消費、使用互聯網等行為也能使人成癮。網絡過度使用現象的發生可能與“獎勵系統”（包括海馬、伏隔核、杏仁核、前額葉、紋狀體等）有關，具有一定的神經生物學基礎。精神衛生研究者一般認為過度使用網絡，是中樞神經系統持續受到刺激而引發神經內分泌紊亂，導致社會功能受損的一組癥候群，以特定心理障礙、精神癥狀、軀體癥狀為主要臨床表現。已有研究表明，長時間使用網絡會導致紋狀體中多巴胺水平的上升，給個體帶來短時間的高度興奮體驗，吸引其沉溺網絡，耐受性不斷增強，但之后會出現更為強烈的沮喪感等戒斷反應，長此以往便會發生一系列復雜的生理和生物化學變化（Gaetano & Valentina， 2007； Koepp， Gunn，Lawrence， Cunningham， Dagher， Jones， et al.， 1998）。研究顯示，用5- 羥色胺再攝取抑制劑（ SSRI） 類抗抑郁藥對治療強迫性消費患者有療效。

213社會文化

隨著社會經濟迅猛發展，生活節奏加快，現代人不斷面臨新的生存壓力和挑戰。Young（1998）認為網絡過度使用者大多是為了逃避現實壓力問題，也是個體沉溺于網絡負強化作用的結果。同時，都市化進程的不斷深入，也引起部分人的社會支持系統缺失。網絡強迫性消費行為可能是一種尋求自我的方式，也是一種補償行為，個體通過更多地獲得物質財富來尋求情緒修復、提高自我認同。已有研究表明，持續而強烈的消極情緒狀態容易激發個體的強迫性消費行為（Maxwell & Kover， 2003； Miltenberger， Redlin， Crosby， Stickney， Mitchell， Wonderlich， et al.， 2003）。法蘭克福學派代表人物弗洛姆認為，生產性活動使人擺脫自然束縛，獲得廣泛的自由，但同時也割裂了人與自然原始的紐帶聯系，原始自然帶給人的穩定的安全感和歸屬感隨之消失，個體出現異化行為。在消費領域體現為物質主義消費傾向。在異化的消費行為中，重占有的價值取向使消費行為本身脫離了個體真實的需要，消費異化的個體追求占有更多要保存的物品，而不再僅僅滿足于占有真正有使用需要的物品，他們企圖在盲目攀比和炫耀的消費行為中找到自身存在的價值。消費行為由原本的一種手段演變成了一種目的，失去了原本應有的意義。

3網絡沖動性消費

31網絡沖動性消費的含義

網絡沖動性消費是沖動性消費行為在網絡購物情景中的體現，指個體在特定情境刺激中體驗到突然而強烈的立即消費驅力，在未仔細考慮后果的情況下采取行動，且能從消費行為中立即獲得滿足（Zhou & Sengupta，2006）。虛擬在線情境在一定程度上為網絡消費過程提供了虛擬的社會性氛圍，網絡商店的社會屬性可以通過顧客評價、在線客服、熱賣推薦、同時在線人數顯示等形式得以體現。因此，社會心理學的從眾理論對網絡沖動性消費行為的解釋具有一定的啟示意義：在網絡虛擬社區中，消費者對網絡的感知經驗、網絡參與程度以及規范性從眾心理都是促成網絡沖動消費的重要因素，在網絡消費情境中消費者這些從眾行為通常表現為消M者對商品銷售數量、好評度、社區討論等信息的參考和心理依賴。同時，當消費者處于虛擬社區時，社區成員的經驗交流、處于虛擬社區所帶來的歸屬感等因素也會促進從眾心理的形成，使消費者產生相應的規范性從眾心理和信息性從眾心理。另外，Youn和Faber（2000）的研究表明，低自我控制的個體更具有沖動性消費傾向。關于沖動性消費跨文化對比的研究指出，相對于集體主義文化氛圍的消費者，來自個人主義文化氛圍的消費者更易于出現沖動性消費行為（Kacen & Lee，2002）；從調節系統來看，前者更傾向于預防定向，而后者更傾向于提升定向（Lee， Lennon， & Rudd，2000）。

32網絡沖動性消費的影響因素及作用機制

當前對網絡沖動性消費行為的研究多是以傳統消費環境中沖動性消費模型為基礎，結合網絡環境新特點，探討這一行為的影響因素及其作用機制。例如，Jiang， Hsu， Klein和Lin（2000）的研究體現了網站信息的適時性、可讀性對網絡消費者消費決策形成的重要影響。Huang（2003）從環境心理學視角出發，表明網站信息量是影響消費和支配感的重要因素。Pookie，Michael和Vaidotas（2004）強調了網站互動性的作用。也有學者從網店形象、他人評價、圖文展示、成交記錄等角度出發，探尋網絡購物環境構建的新特點為消費行為帶來的影響作用（韓理俊， 2008；王慶森， 2008；袁曉媛， 2011；張迪， 2010）。

同時，感情動機也是影響網絡沖動性消費的重要因素。感情動機是由人的情緒和感情所引起的消費動機，可分為兩種：一種是情緒動機，由心境、應激、激情引起，較為強烈但短暫；另一種情感動機，由道德感、理智感、美感引起，較為穩定而深刻。相關研究表明，愉悅情緒可使消費者對環境產生趨近行為，反之則引發規避行為。虛擬氛圍被看作是來源于在線環境的感覺信息源的集合，可以激起個體情緒和認知狀態，進而引發趨近-規避行為。Sharon，Beatty和Elizabeth（1998）研究證明，愉悅情緒有助于消費者對網絡店面的瀏覽體驗，誘發沖動性消費行為。消費者情緒同樣對自我控制有著重要影響（Tice & Bratslavsky，2001）。Dittmara， Beattieb和Frieseb（1995）研究表明，象征化和情緒化的商品更易引發沖動性消費行為。惠顧動機指消費者對特定的品牌、廠商或店鋪產生、建立起信任和偏好，傾向于重復消費的動機，具有習慣性、頻繁性的特點。已有研究發現，僅有積極的消費體驗并不意味著消費者會形成更高的惠顧動機。當個體形成高預防定向的成就感后（比如通過機警策略獲得成功的消費經歷后），消費者的重復消費意向反而會降低（ Louro， Pieters， & Zeelenberg， 2005）。當然，網絡消費所帶來的直觀經濟效益也是誘發沖動性消費的重要因素。網絡消費平臺有效降低了運營成本，也使消費者可以選購到質優價廉的商品，強化了消費者的消費行為的同時，也使其體驗到成就感和滿足感。

4網絡感性消費

41網絡感性消費的含義

感性消費由世界著名營銷學大師Kotler提出，認為這是一種以自身的情緒情感體驗作為消費決策標準，以心理滿足為主要消費目標，重視商品情緒價值的消費形式（王海鷹，2002）。他將消費行為劃分為三個連續發展的階段：（1）量的消費，此階段消費者追求能夠買得到和買得起的商品；（2）質的消費，此階段消費者追求品質好、有特色的商品；（3）感性消費，此階段消費者追求消費時與情感體驗相關的因素。網絡感性消費則主要表現為個體在網絡購物平臺中基于情緒情感或直觀感知進行消費。調查顯示，網上支付、互聯網理財用戶較去年規模增長率分別為 93%和 123%。電子商務應用的快速發展、網上支付廠商不斷拓展和豐富的線下消費支付場景，以及各類打通社交關系鏈的營銷策略的實施，帶動感性消費進一步發展。感性消費是繼量的、質的消費之后的又一消費發展階段，主要特征是個體以自身感性體驗作為消費決策標準，強調產品及消費過程是否符合其喜好、理念的精神消費形式。

心理學研究對網絡感性消費行為的解釋可參考需要層次論和具身認知論：（1）馬斯洛需要層次論。該理論將人的需要歸為五個層次，由低到高依次為：生理需要、安全需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要和自我實現的需要。通常來說，低層次的需要基本滿足后，追求更高層次的需要就會成為新的行為驅動力。五個層次的需要可以分為兩級，即較低級的的生存性需要和較高級的成長性需要。隨著物質財富的積累和社會經濟的發展，生存性需要不斷得到滿足，更高一級的成長性需要逐漸成為新的消費動力，側重于滿足心理需要的網絡感性消費成為必然趨勢。（2）具身認知（Embodied cognition）的觀點。不同于傳統認知心理學僅將身體視為刺激的感受器和行為的效應器，具身認知賦予身體在認知形成過程中的決定性意義，強調生理體驗對心理活動的激活作用（Landau，Meier， & Keefer，2010；Niedenthal，Barsalou，Winkielman，Silvia， & Francois，2005）。已有學者將這一理念應用于網絡感性消費研究，認為認知的素材取自人對身體的主觀體驗，身體在物理、文化世界中的活動為認知提供了基礎內容。Gorn， Chattopadhyay， Sengupta和Tripathi （2004）研究表明，采用暖色系展示商品可使對身體邊界感知模糊的消費者體驗到加固感。同時，認知是身體的認知（包括大腦在內），身體又是嵌入環境的。認知、身體和環境三者有機結合，相互影響。Deng和Kahn （2009）研究表明，商品圖片位于包裝的右下角時，消費者傾向于高估商品的重量；而位于左上角時，傾向于低估商品的重量。

42網絡感性消費的影響因素及作用機制

互聯網為感性消費提供了新的平臺，越來越豐富的消費體驗可通過“人―機”互動的方式得以實現。網絡消費平臺集書刊、廣播和電視等傳統媒介優點于一體，構建了突出時間性、過程性和體驗性的虛擬消費情境，有效促進感性消費的發展。

421 網絡消費的高效性和便捷性特征

一方面，網絡消費平臺雖存儲了海量的信息且更新速度快，但高效便捷的信息處理和檢索技術的發展，大大提升了消費信息的獲取效率和質量。技術采納理論認為，消費者對技術可用性和易用性的感知評估是影響消費者決定是否采納該技術的一個重要因素，已有研究從不同角度進行了證實（Dailey，2004；Gefen & Straub，2000；Parboteeah，Valacich， & Wells，2009）。另一方面，W絡商店的全年、24小時營業，消費選項的快速查閱與對比，支付方式的逐漸簡化，送貨上門、退換貨等快遞服務業務的發展，特別是手機移動通信與金融應用的結合，彌補了傳統消費渠道的不足，網絡消費情境對消費者的約束（時間、 空間、 消費隱私等問題）明顯弱化，消費者的主導地位提升。

422網絡消費平臺的信息傳播特點與趣味性

在網絡情境中商家可選擇豐富的刺激類型，信息的傳達可采用不同的方式。商家可通過文字、圖像、音頻、視頻、Flas等表達介質，以色彩豐富、視聽兼備的方式展現商品。網站提供商品信息的及時性、詳細性也是傳統消費情境無可比擬的，消費者可以通過放大、對比、旋轉等網絡設置獲得更新更完整的商品信息，消費決策質量大幅提升。同時互聯網中的信息傳遞具有簡化性特征，許多內容在傳播過程中會被剝離，最終僅剩余有代表性的關鍵詞得以流行，這些熱點詞匯通常具有極高的辨識度和易記性。有學者認為網絡消費情境在制造積極愉悅的氛圍來促進消費行為方面更具優勢，有關人機交互過程的研究也表明，網絡情境中圖像、視頻、動畫的操控簡易程度可以影響消費者的自我效能感（Eroglu，Machleit， & Davisb，2001）。Wu，Cheng和David（2008）的研究表明，慢節奏的音樂和冷色調顏色背景更易使消費者產生愉悅的情緒反應，進而影響消費決策。網絡情境中信息傳播的新特點有利于創造輕松舒適的氛圍，借助娛樂元素在商品與客戶之間建立情感聯系，通過情感共鳴自然引發消費行為，而不僅僅是從理性角度說服消費者。

423虛擬信息技術的應用為感性消費提供豐富素材

3D、聲控、數字信號模擬等虛擬現實技術在網絡銷售中的應用，可承載更真實化的感官信息，提供更豐富的感官體驗，使消費者形成直觀的認知，增強感知娛樂性。感性工學主張運用工程技術的手段和心理學原理開發出感性商品，即商品與消費者之間的溝通是通過商品的外觀形態和功能來傳達的， 而商品信息在網絡渠道中的傳達具有獨特的優勢，即可以通過逼真的實物展示與特效的虛擬構建相結合的方式展示商品，網絡情境的巧妙設置可激發消費者的好奇心和冒險樂趣。通常認為，消費者學習是指消費者在消費和使用商品的過程中，通過有意或無意的認知加工獲得經驗與技能的積累，進而改變其消費行為的過程。一般分為模仿式學習、反應式學習、認知式學習三類（Arnold，Kozinetsb， & Handelmanc，2001；Biocca，Kim， & Choi，2001；Li，Terry， & Frank，2002）。消費者學習有助于使消費者對特定品牌的商品或廠家形成認可和信賴感。高品質的信息呈現和互動方式有利于消費者學習，進而提高對商品的評價和消費意愿。

424網絡社交媒介為消費群體的交流互動提供了廣闊的平臺

門戶網站、虛擬社區、微博、論壇、搜索引擎等互聯網信息傳播渠道的推廣，使得網絡消費過程更加社會化。在匿名情境中更自由地表達意愿的同時，社交媒介互動又滿足了消費者的交際和歸屬感需求。聊天交流工具逐漸完善，特別是手機等即時通訊設備與網絡應用的結合，實現了隨時聯系、海量檢索、資訊服務、批量、分類管理、多方洽談等業務，客服服務更加人性化，更具親和力。電通公司針對互聯網時代消費方式的轉變提出AISAS消費路徑模型，如圖2所示，區別于傳統的AIDMA消費路徑模型（Attention、Interest、Desire、Memory、Action），AISAS模型體現了互聯網消費情境中搜索（Search）和分享（Share）的新特點，強調了信息搜尋過程和分享評估過程的重要性。在社交網絡中進行信息分享、互動評估，不僅能幫助消費者更真實地鑒定商品的優劣，還使其自身成為品牌的推廣者和傳播者，增強客戶對品牌的忠誠度，充分體現網絡消費的互動性與趣味性，提升用戶粘性。更便捷的網絡交流形式使得消費者在信息不足的情況下，很容易參考其他消費者的網絡評價做出消費決策，網絡口碑的影響力不容小覷。

425網絡消費平臺商品種類豐富，為個性化消費提供充足的貨源保障

突破了傳統消費渠道的種種限制，消費者可以選購到數量稀有、個性化強的商品（如DIY禮品、定制家居用品等），此類商品人工附加值高，能針對性地達成消費者的特殊需求，滿足其獵奇感和成就感。同時，文化背景、風俗習慣、個體消費傾向等因素會使得消費者對同一產品進行不同的感性解讀。調節定向理論認為，個體對特定屬性的信息更加關注和敏感，不同調節定向的個體易被激活的自我調控系統不同（提升定向和預防定向）。提升定向的個體強調積極正面目標和收益能否獲得等與抱負相關的需求（即趨利型）；預防定向的個體強調消極負面結果和損失能否避免等與安全相關的需求（即避害型）（Pham & Avnet，2004；Wang & Lee，2006）。這導致消費需求并不總是一致的，例如，在網絡消費中的信息檢索方式存在差異：提升定向的個體更依賴內部信息，通常是基于多重選項（item-based）或備選方案（alternative-based）進行選擇，傾向于進行全局式搜索；預防定向的個體更依賴外部環境，通常是基于商品的特定屬性（attribute-based）進行選擇，傾向于局部式搜索（Jens & Tory，2005；Mourali & Pons，2009；Pham & Chang，2010）。總之，在多媒體宣傳和促銷互動中應準確定位目標消費群體，有針對性地體現出消費者的切實訴求。

5總結與展望

綜上所述，網絡消費決策是一個連續而又結構化的過程，網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費在個體行為表現上雖具有明顯差異，但在一定程度上存在相互發展轉化的可能。因此，在對網絡消費決策課題的探究中不應將三種行為表現絕對區分開來，也應注意到三者之間的相互影響。同時，網絡非理性消費行為影響因素眾多、作用機制復雜，又與日常生活密切相關。從其三種表現形式（網絡強迫性消費、網絡沖動性消費和網絡感性消費）的角度出發歸納探究現有研究成果，對后續網絡消費決策的理論探索具有重要啟示意義，對網絡消費行為的現實發展具有指導價值，也可為病態網絡消費行為的臨床鑒別與診斷提供一定的理論參考。盡管近些年有關網絡消費心理機制的實證研究成果豐碩，理論構建日臻完善，但該領域研究尚存在一些不足之處，需要未來研究予以注意。

51克服以往有關消費心理研究的不足之處

以往有關消費心理的研究主要存在三方面的不足：（1）以往研究多基于理性消費模型，將消費者的行為提前假定為理性的、遵從效用最大化原則的。然而，在現實生活中并不是每次消費都是完全理性、經過周密計劃的，非理性消費現象普遍存在。特別是隨著感性消費、體驗消費等現象的出現，消費行為中的主觀性、非約束性日益受到研究者的重視。（2）以往研究多是針對實體商店中的消費行為展開的，網絡購物的興起，給消費行為和消費體驗帶來了新變化，結合互聯網特點，研究網絡非理性消費行為具有理論價值和現實意義。（3）以往研究對于非理性消費多持否定態度，實際上非理性消費中的感性消費并非一無是處，隨著經濟的增長，越來越多的消費行為開始建立在用戶體驗基礎上，這一新興消費形式體現了實體商品消費與體驗消費、服務消費融合的大趨勢。

52辯證看待網絡感性消費

有學者將我新主流消費群的特征歸納為三點：（1）越來越注重消費行為中的情感因素；（2）品牌偏好日趨強烈，品牌忠誠度提高；（3）網絡購物比例顯著增長（王燁，2014）。特別是隨著商業競爭日益激烈，市場消費需求變得更加多元化，消費者在市場營銷中占據越來越主動的地位。對網絡感性消費這種新興消費形式進行理論的探討和應用價值的開發，是研究者普遍關注的熱點問題。

521感性消費對營銷實踐中的服務質量提出了更高要求

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，電商企業逐漸從“價格驅動”轉向“服務驅動”，網絡消費體驗不斷提升，而這正是網絡消費者規模持續增長的重要動力。服務質量是影響感性消費過程中消費體驗的直接因素。已有大量研究探討論證了服務質量與消費體驗的相互作用關系，例如，Mattila和Cranage （2005）研究發現，在服務中給予消費者一定的選擇權（如選擇靠窗的餐桌）會提高其對服務質量的評價，進而提升消費體驗。Lemmink和Mattsson（2002）研究表明，服務人員的面部表情、語言和行為都會影響顧客的消費體驗等等。

Everett根據認知心理學理論提出，服務質量本質上是一種感知體驗，是由消費者的預先服務期望與實際服務經歷的比較所決定的。在消費過程中個體可以產生愉快、滿足、興奮等積極情感體驗，也可以產生失望、不滿、氣憤等消極情感體驗。在此基礎上，Everett將服務質量劃分為兩個方面，即技術質量（與服務產出有關）和功能質量（與服務過程有關），進一步引入企業形象因素，并構建了顧客感知服務質量模型（圖3），系統反映了消費者服務質量感知的影響因素（范秀成，1999）。

由模型可見，未來營銷服務需要通過多種途徑、從多角度出發，提升消費者感性體驗。例如準確定位客戶需求，彰顯個性和風格，為消費者的情感表達提供渠道；通過溝通與互動引發對品牌或產品的情感共鳴；拓展體驗，開發關聯產品，定期升級和更新產品，使消費者能夠通過新鮮和持續的投入感受到情感的聯結。總之，感性消費的興起對服務質量提出了更高的要求。

522心理賬戶理論指導下的感性消費心理機制研究不斷深入

芝加哥大學著名心理學家Thaler于1980年提出心理賬戶理論，闡釋了情緒情感因素對非理性消費行為的影響。該理論認為大到公司或組織、小到家庭和個人都存在一種特殊的賬戶體系，這種賬戶體系在運算規則上與傳統規范經濟學理論存在顯著的差異，從而使個體的消費決策經常偏離理性經濟人假設。后續關于消費過程中情感因素的研究多以此理論為基礎，如趙立軍，劉永芳和佟麗君（2008）認為，相比于西方人，情感賬戶在中國人的心理賬戶中占有更重要的位置。李愛梅，凌文輇，方俐洛和肖勝（2007）通過對中國人心理賬戶的內隱結構進行研究發現，人情關系和情感維系在中國人的心理認知和日常生活中占有重要的位置。可見，根據心理賬戶的分類特點，設計與情感訴求密切相關的產品與促銷手段，有利于營銷效果的提升。Levav和Mcgraw（2009）在心理賬戶理論基礎上，進一步研究表明，金錢所附帶的情感標簽會影響消費者對這些金錢的使用方式。當個體在負性情境下獲得一筆金錢時，這筆金錢會被附帶上負性的情感標簽，此時消費者會避免將這筆金錢消費于享樂性的商品，而是更傾向于將其消費在實用性商品上。

雖然近些年心理賬戶理論在投資、消費、人力資源管理等領域的研究與應用已取得豐碩成果，但以此理論為基礎提出的情感賬戶理論在消費領域的研究與應用尚處起步階段，基于情感賬戶視角對感性消費心理機制進行進一步的研究和探討，具有重要的理論價值和實踐意義。

523情感分析等新興信息技術的運用推動了感性消費研究的發展

情感分析是進行網絡輿情分析、挖掘網絡熱點、推介產品服務等應用的重要基礎，是對帶有情感色彩的信息進行歸納、推理等分析處理的過程（陳曉東，2012）。有關文本情感分析技術的研究始于20世紀90年代，常見兩種基于不同思想的情感分析方法：基于文本分類技術和基于情感詞典技術。隨著社交媒體的快速發展，互聯網逐漸成為大眾抒感的平臺，同時也積累了大量與人類心理和行為有關的文本信息，對這些文本信息進行情感分析，可為感性消費研究提供大數據支持，有助于對網絡感性消費現象的了解與分析。可以說，感性消費時代是自主性凸顯的時代，網絡感性消費更加追求個性的彰顯、感官體驗的滿足、心理的愉悅與舒適。但也必須注意到：網絡感性消費能否健康發展，一方面取決于社會經濟的進步和物質財富的積累程度，另一方面又取決于該種消費形式對于社會經濟發展的利弊作用，只有順應潮流、因勢利導、興利除弊，才能使其更好的服務社會。

53深化拓展c網絡應用相結合的消費決策研究

互聯網技術在經濟領域的推廣，體現甚至放大了非理性消費的主觀性、體驗性、非約束性等特征，也為消費心理學帶來了全新的研究課題。后續研究可將網絡交易平臺特征、消費心理學和臨床心理學研究成果結合起來，探討網絡強迫性消費行為的預防和治療；網絡沖動性消費行為的誘發因素已積累大量研究成果，可為網店經營者提供理論參考，但應注意不能違背遵紀守法、誠信經營等基本前提；技術滲透的日益加速使得商品在性能、品質等方面難分高下，探討網絡感性消費發生機制、有效利用網絡感性消費規律，關乎每一名消費者的切身體驗，也關乎企業新利潤的獲得。同時也應注意到，三種非理性消費形式并無明顯界限，三者相互聯系甚至會相互轉化，消費者應將是否影響正常生活、危害社會發展作為消費行為選擇的基本評判標準，自覺預防網絡強迫性消費，適度控制網絡沖動性消費，健康體驗網絡感性消費。

參考文獻

陳俠， 黃希庭， 白鋼（2003）. 關于網絡成癮的心理學研究. 心理科學進展，11 （3）， 355-359.

陳曉東（2012）. 基于情感詞典的中文微博情感傾向分析研究. 華中科技大學. 碩士學位論文.

范秀成（1999）. 服務質量管理： 交互過程與交互質量. 南開管理評論， 8（1）， 8-12.

韓理俊（2008）. 體驗和心境的沖動性消費傾向影響因素研究. 廈門大學. 碩士學位論文.

李愛梅， 凌文輇， 方俐洛， 肖勝（2007）. 中國人心理賬戶的內隱結構. 心理學報， 39（4）， 706-714.

王海鷹（2002）. 感性消費下的商場服務對策. 遼寧大學學報， 30（1）， 92-94.

王慶森（2008）. 基于網站特性與消費者個體特征的網絡沖動性消費研究. 浙江大學. 碩士學位論文.

王燁（2014）. 淺析中國新主流消費者群體的特征及所帶來的啟示. 市場研究，62（1）， 14-16.

袁曉媛（2011）. 網絡商店形象和個體特征對沖動性消費意愿的影響研究. 吉林大學. 碩士學位論文.

張迪（2010）. C2C模式下消費者網上沖動性消費實證研究. 西南交通大學. 碩士學位論文.

趙立軍， 劉永芳， 佟麗君（2008）. 組織公正管理――基于心理賬戶的視角. 心理科學， 31（5）， 1202-1204.

中國互聯網絡信息中心（2016）. 第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告. 2016-09-02， 取自http： //.cn/gywm/xwzx/rdxw/2016/201608/t20160803_ 54389. htm

Arnold， S. J.， Kozinetsb， R. V.， & Handelmanc， J. M. （2001）. Hometown ideology and retailer legitimation： The institutional semiotics of WalMart flyers. Journal of Retailing ， 77（2）， 243-271.

Bellman， S.， Lohse， G. L.， & Johnson， E. J. （1999）. Predictors of online buying behavior. Communications of the Association for Computing Machinery， 42（12）， 32-38.

Biocca， F.， Kim， J.， & Choi， Y. （2001）. Visual touch in virtual environments： An exploratory study of presence， multimodal interfaces， and CrossModal sensory illusions. Presence： Teleoperators and Virtual Environments， 10（3）， 247-265.

Dailey， L. （2004）. Navigational web atmospherics： explaining the influence of restrictive navigation cues. Journal of Business Research， 57 （7），795-803.

Davis， R. A. （2001）. A cognitivebehavioral model of pathological Internet use. Computers in Human Behavior， 17 （2）， 187-195.

Deng， X. Y.， & Kahn， B. E. （2009）. Is your product on the right side？ The “location effect” on perceived product heaviness and package evaluation. Journal of Marketing Research， 46 （6）， 725-738.

Dittmara， H.， Beattieb， J.， & Frieseb， S. （1995）. Gender identity and material symbols：Objects and decision considerations in impulse purchases. Journal of Economic Psychology， 16 （3），491-511.

Eroglu， S. A.， Machleitb， K. A.， & Davisb， L. M. （2001）. Atmospheric qualities of online retailing： A conceptual model and implications. Journal of Business Research， 54 （2）， 177-184.

Gaetano， D. C.， &Valentina， B. （2007）. Reward system and addiction： what dopamine does and doesnt do. Current Opinion in Pharmacology， 7 （2）， 69-76.

Gefen， D.， & Straub， D. W. （2000）. The relative importance of perceived ease of use in IS adoption： A study of ECommerce adoption. Journal of the Association for Information Systems， 1 （1）， 56-58.

Gorn， G. J.， Chattopadhyay， A.， Sengupta， J.， & Tripathi， S. （2004）. Waiting for the Web： How screen color affects time perception. Journal of Marketing Research， 41 （2）， 215-225.

Huang， M. H. （2003）. Modeling virtual exploratory and shopping dynamics： An environmental psychology approach. Information and Management， 41 （1）， 39-47.

Jens， F.， &Tory， H. E. （2005）. How global versus local perception fits regulatory focus. Psychological Science， 16 （8）， 631-636.

Jiang， J. J.， Hsu， M. K.， Klein， G.， & Lin， B. （2000）. Ecommerce user behavior model： An empirical study. Human Systems Management， 19 （4）， 265-276.

Kacen， J. J.， & Lee， J. A. （2002）. The influence of culture on consumer impulsive buying behavior. Journal of Consumer Psychology， 12 （2）， 163-176.

Koepp， M. J.， Gunn， R. N.， Lawrence， A. D.， Cunningham， V. J.， Dagher， A.， Jones， T.， ... Grasby， P. M. （1998）. Evidence for striatal dopamine release during a video game. Nature， 393（6682）， 266-268.

Landau， M. J.， Meier， B. P.， & Keefer， L. A. （2010）. A metaphorenriched social cognition. Psychological Bulletin， 136 （6）， 1045-1067.

Lee， A. Y.， Aaker， J. L.， & Gardner， W. L. （2000）. The pleasures and pains of distinct selfcontrols： The role of interdependence in regulatory focus. Journal of Personality and Social Psychology， 78 （6）， 1123-1134.

Lee， S. H.， Lennon， S. J.， & Rudd， N. A. （2000）. Compulsive consumption tendencies among television shoppers. Family and Consumer Sciences Research Journal， 28 （4）， 463-488.

Lemmink， J.， & Mattsson， J. （2002）. Employee behavior， feelings of warmth and customer perception in service encounters. International Journal of Retail & Distribution Management， 30 （1）， 18-33.

Levav， J.， & Mcgraw， A. P. （2009）. Emotional accounting： How feelings about money influence consumer choice. Journal of Marketing Research， 46， 66-80.

Li， H.， Terry， D.， & Frank， B. （2002）. Impact of 3-D advertising on product knowledge， brand attitude， and purchase intention： the mediating role of presence. Journal of Advertising， 31 （3），43-57.

Louro， M. J.， Pieters， R.， & Zeelenberg， M. （2005）. Negative returns on positive emotions： The influence of pride and selfregulatory goals on repurchase decisions. Journal of Consumer Research， 31 （4），833-840.

Mattila， A. S.， & Cranage， D. （2005）. The impact of choice on fairness in the context of service recovery. Journal of Services Marketing， 19 （5）， 271-279.

Maxwell， S.， & Kover， A. （2003）. Negative affect： the dark side of retailing. Journal of Business Research， 56 （7）， 553-559.

Miltenberger， R. G.， Redlin， J.， Crosby， R.， Stickney， M.， Mitchell， J.， Wonderlich， S.， ... Smyth， J. （2003）. Direct and retrospective assessment of factors contributing to compulsive buying. Journal of Behavior Therapy and Experimental Psychiatry， 34 （1），1-9.

Mourali， M.， & Pons， F. （2009）. Regulatory fit from attributebased versus alternativebased processing in decision making. Journal of Consumer Psychology， 19 （4），643-651.

Niedenthal， P. M.， Barsalou， L. W.， Winkielman， P.， Silvia， K. G.， & Francois， R. （2005）. Embodiment in attitudes， social perception， and emotion. Personality and Social Psychology Review， 9 （3）， 184-211.

Parboteeah， D. V.， Valacich， J. S.， & Wells， J. D. （2009）. The influence of website characteristics on a consumers urge to buy impulsively. Information Systems Research， 20 （1），60-78.

Pham， M. T.， & Avnet， T. （2004）. Ideals and oughts and the reliance on affect versus substance in persuasion. Journal of Consumer Research， 30 （4）， 503-518.

Pham， M. T.， & Chang， H. H. （2010）. Regulatory focus， regulatory fit， and the search and consideration of choice alternatives. Journal of Consumer Research， 37 （4），626-640.

Pookie， S.， Michael， H.， & Vaidotas， L. （2004）. Etail atmospherics： A critique of the literature and model extension. Journal of Electronic Commerce Research， 5 （1）， 14-24.

Shapira， N. A.， Lessig， M. C.， Goldsmith， T. D.， Szabo， S. T.， Lazoritz， M.， Gold， M. S.， ... SteinDan J. （2003）. Problematic internet use： Proposed classification and diagnostic criteria. Depression and Anxiety， 17 （4），207-216.

Sharon， E.， Beatty， M.， & Elizabeth， F. （1998）. Impulse buying： Modeling its precursors. Journal of Retailing， 74 （2）， 169-191.

Tice， D. M.， & Bratslavsky， E. （2001）. Emotional distress regulation takes precedence over impulse control： If you feel bad， do it！ Journal of Personality and Social Psychology， 80 （1），53-67.

Wang， J.， & Lee， A. Y. （2006）. The role of regulatory focus in preference construction. Journal of Marketing Research， 43 （1）， 28-38.

Wu， C. S.， Cheng， F. F.， & David， C. Y. （2008）. The atmospheric factors of online storefront environment design： An empirical experiment in Taiwan. Information and Management， 45 （7），493-498.

Valence， G.， Astous， A. D， & Fortier， L. （1988）. Compulsive buying： Concept and measurement. Journal of Consumer Policy， 11 （4）， 419-433.

Youn， S.， & Faber， R. J. （2000）. Impulse buying： Its relation to personality traits and cues. Advances in Consumer Research， 27 （1），179-185.

Young， K. S. （1998）. Internet addiction： The emergence of a new clinical disorder. Cyber Psychology and Behavior， 1 （3）， 237-244.

Zhou， R. R.，& Sengupta， J. （2006）. Motivational influences in consumer behavior： The role of regulatory focus. Advances in Consumer Research， 33 （1），532-535.

Abstract

理性消費的含義范文3

旅游是人們非常熟悉的一種現象，根據常識，我們也可以對旅游有一個簡單的認識。旅游者總是離開日常生活的地方到異地去，過一段時間還會回到生活地。這表明旅游有兩個基本特征：異地性和暫時性。這兩個特征表明旅游是與日常生活相異的，旅游者在旅游過程中表現出來的行為就有可能和在日常生活中有很大不同。為了把旅游現象和日常生活現象區分開來，凸顯旅游的特征，有學者（謝彥君，謝中田）提出了旅游世界和生活世界兩個概念。“生活世界”這個概念最早來源于現象學的世界觀。謝彥君教授對現象學中的“生活世界”做了小小的、僅僅表現在外延上的修正，他所指的生活世界，是專指相對于旅游世界的日常生活世界，由日常的工作、學習、生活和一些偶然事件所構成。本文中生活世界即指潛在旅游者未出游時日常所居的世界。它包含了構成潛在旅游者日常生活的所有事件的總和，但唯獨不包含（或充其量僅僅局部地包含或重疊于）旅游世界的事件。而旅游世界將是不同于日常生活世界的一個嶄新世界。首先，在空間上，旅游世界總是生活世界的一種暫時的隔離，先是離開它，然后再回歸它。其次，在時間上，旅游者在異地所度過的時間，相對于生活世界所擁有的完整的時間而言，都將是一種逸出，并且是短暫的。這也充分體現了旅游的兩個特征：異地性和暫時性。

通過以上分析，我們可以知道，與生活世界比較旅游世界存在明顯的特殊性。在消費者行為學中大量的研究表明情境會對人們的消費行為產生影響，那么，在旅游世界這個特殊的情境下人們的消費行為又會發生什么樣的變化呢？

二、旅游世界中的消費攀高

在旅游世界的情境中，人們脫離了日常生活世界中各種規則的限制，謝彥君教授認為此時人們就會出現個人對自身責任約束松弛的現象。在這種情況下，旅游者在旅游過程中的消費具有明顯的揮霍傾向。這里需要注意的是，旅游世界中的消費是指旅游者在旅游過程中的所有消費，包括吃、住、行、游、購、娛各個要素上的消費，也可以說旅游者消費包括購買旅游產品（可以供人審美、尋求愉悅）、旅游媒介產品（與旅游相關的產品和服務）、旅游用品和旅游紀念品（非日常性的特殊用品）的消費，還包括滿足旅游過程中基本生活需要的一般消費品。旅游者雖然對整個旅游過程的整體消費會有個大體的預算，但是面對旅游世界中復雜的消費對象，再加上，在這個新奇的旅游世界看到的多是陌生的、新穎的東西時，購買欲望自然會油然而生，因此，在旅游世界中包含大量的沖動型購買，所以在消費支出上通常會缺乏理智。即，這些沖動購買通常都是感性消費，也可以說是非功利消費，而在生活世界中更多的是理性消費，也就是功利性消費。所以我們常常會看到平時很節儉的人在旅游世界中消費也有攀高的傾向。這種消費攀高來源于對新奇陌生事物的好奇的沖動型購買。

旅游本身在一定程度上就是一種可炫耀的資本，有很多旅游者，他們在乎的只是“我去旅游了”這個事實，至于旅游的休閑體驗并不重要。對于這些旅游者來說外出旅游的目的就是獲得一種尊重感，因此他們心甘情愿的花很多的錢，以獲得一種心理上的滿足。他們獲得并享受這種尊重，心理上得到滿足，心甘情愿的進行消費。他們每到一個地方就要購買當地的紀念品以作留念，以便給周圍的親人朋友同事展示，而且東西越貴就更愿意購買，這就促進了旅游世界中對奢侈品的消費。一些出境旅游者在外國旅游購物花費令人咋舌，也正是這個原因。他們在旅游世界中的消費，大多是炫耀性消費，他們認為消費是財富的象征，炫富當然是為自己掙得面子、贏得尊重的事情。在生活世界中，人們受到各種有形的或者無形的規則限制，消費行為也會受到約束，而在旅游世界中，這種種的約束都不存在了，人們便可以隨著自己的性子大手筆的揮霍。這種揮霍正是炫耀性消費，是人們獲得心理上的滿足的消費。

三、旅游世界中的消費攀低

從上面的分析中我們看到人們在旅游世界中的消費會因為沖動型購買和炫耀性消費而出現攀高的傾向。但是并不是所有人在旅游世界中的消費都會出現攀高的現象，還可能會出現攀低的情況。

馬克思把人的需要從低到高分為生存性需要、享受性需要和發展性需要。隨著生產力的發展，物質生活的不斷豐富，生存性需要基本都可以得到滿足了，越來越多的人開始追求精神上的享受，尋求享受性需要和發展性需要的滿足。而旅游正是滿足這種高級需要的很好的方式，所以人們的旅游意識越來越強，旅游成了現代社會重要的組成部分。旅游已經不再只屬于有錢人，現代社會出現了“窮游”族。

“窮游”，并不是因為窮而窮游，而是一種觀念，一種不同的行走方式，一種理想的、瀟灑的路上生活――背上行囊，清清爽爽地上路，風餐露宿，簡樸行走，心靈自由。所謂“窮游”，有兩層意思：一是窮在資金少，花銷小；二是窮在景色，天涯海角，最好窮盡。雖然“窮游”是一種新理念，窮游者也宣稱和“有錢”“沒錢”沒有關系，窮游者也可能是有錢人，但是如何在享受自助旅游帶來的盡心和自由的同時做到最大限度的省錢卻一直是窮游的核心主題。他們立志花最少的錢，最少的時間，靠自己的力量自助游遍整個世界。窮游的首要含義，就是花最少的錢。

窮游者的原則就是用最少的錢、最深度地游玩最多的地方，他們的理念是“我省錢，我快樂”！窮游者都會精心的規劃自己的路線，在旅游世界中的每一項消費都要經過深思熟慮，比在生活世界中更要理性，我們可以稱之為超理性消費。這種消費當然是越低越好，所以對窮游者來說，他們在旅游世界中的消費是攀低的。

理性消費的含義范文4

[關鍵詞]消費現狀 原因及對策

[中圖分類號]G416 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）12-0005-02

消費作為與人密切聯系的重要議題，深受重視。當代大學生的消費觀更是具有社會意義和深遠的話題，如何幫助大學生樹立正確的消費觀，形成良好的消費習慣，確立健康向上的生活方式，是高校思想政治工作必須引起高度重視的新課題。大學生作為一個與眾不同的消費群體，有其自身的消費特點。走出消費誤區，建立正確的價值觀和人生觀，是大學生步入社會走向成功的關鍵。

一、當代大學生消費的現狀

（一）理性化消費

通過調查發現，如今大學生理性消費占主導地位。首先，大部分學生會考慮到家庭經濟狀況，控制自己的購買欲望，選擇物美價廉的商品購買。對于聚餐之類的必需花銷，也常實行“AA”制結賬方式。這樣既不會過于加重個人經濟負擔，又能體現出同學間的真誠平等，還有助于相互間感情的持久化。其次，大學生用于提高自身素質和促進自我發展方面的消費比例在逐漸增大，為了讓自己的專業知識和技能掌握得更深入牢固，大學生會報考各種專業資格考試，參加相關的培訓班，購買相關專業書籍及學習用具等。再次，經濟獨立意識增強。過去子女的教育消費大多都是由父母承擔，現如今許多大學生的消費觀有了很大變化，他們能夠通過勤工儉學等形式來賺取生活費。這既可以減輕家長經濟負擔，又可以將所學的知識用于實踐，說明當代大學生想通過自身努力實現經濟獨立。

（二）非理性化消費

1.盲目攀比，虛榮作祟。很多大學生并沒有根據自身的需求去消費，而是看別人買什么，自己就想買什么。吃穿用講名牌，比檔次，其根源在于虛榮心作祟。虛榮心造就無休止的攀比，攀比進一步膨脹虛榮心，循環往復，愈演愈烈。

2.追求物質化，忽視精神層面。其突出表現為超前的物質消費和滯后的精神塑造。在精神文化方面的消費重玩樂享受性消費，輕知識充實智力提升性消費，在物質生活領域把物質作為體現個性和實現價值的方式。愉悅快樂占據了心靈，享受生活成為了消費觀念的核心。關注和推崇的是新潮前衛，只想通過大膽消費來炫耀青春，張揚個性。

3.節約意識淡薄，理財觀念缺失。絕大多數大學生沒有理性消費的思考，常常傾囊而出，很有“月光族”的風范，有的甚至月中就囊中羞澀，只能靠借錢度日，所以“提前消費”在大學生當中很是流行，他們對生活消費缺乏合理的安排和控制，有錢時出手大方，無錢時借錢吃飯，有的還甚至抱怨父母給的太少，為自己沒能成為一個富二代而深感遺憾。

二、不健康消費的原因

（一）社會因素

市場經濟的發展使人們的生活方式和消費理念發生了深刻變化，勤儉節約的優良傳統受到極大沖擊，金錢至上、享受生活的思想不斷侵蝕著當代大學生。此外，大學校園周邊的網吧、KTV、游戲廳、餐館、服裝商城等場所的大門向大學生敞開著，五光十色，吸引著大學生的眼球，浸染著大學生的心靈。再者，社會上一些不良的應酬交際等消費方式也在大學校園里滋生出現，成為大學生平日消費的常態。

（二）教育因素

不良的消費現象之所以在當代大學生中出現，和學校消費教育的缺失關系很大。目前，很多大學只注重對學生知識輸送、技能培訓，而健康消費教育幾近缺失。校園中沒有形成節約光榮、浪費可恥的良好氛圍。

（三）家庭因素

當今大學生多數是獨生子女，衣食無憂，家長節衣縮食含辛茹苦地滿足孩子的需求，只問“錢夠不夠花”，不問“錢怎么花”。甚至有很多家長為了激勵孩子學習和各方面的進步，不惜給以物資獎勵，給孩子們打下了“物質是最終動力，消費是最終目的”的印象。

（四）自身因素

當代大學生尚未完全成熟，還沒有形成正確的人生觀、世界觀和價值觀，盲目消費和虛榮消費主載著大學生消費心理，求異心理和從眾心理同時在誘發著大學生消費思想的變化。標新立異彰顯個性成為消費的最終目標。如今大學生雖然在生理上已經成年，但在心理上仍未成熟，其消費心理尚未健康成長。

三、培養大學生形成正確的消費觀

人只要生存就得消費物質生產資料。不同生存階段有不同的消費內容。時代在發展，文化在變遷，人們的消費觀也隨之變化，作為特殊消費人群的大學生，他們的需求更應順應整個社會經濟發展的大趨勢，他們消費的觀念也深遠影響著社會，所以培養大學生形成正確的消費觀是我們的重要任務。

（一）大學校園是培養大學生樹立正確消費觀的主要陣地

一個人從出生就開始消費，但學生的消費場所主要在學校，尤其是升入大學后從消費獨立性、自主性來說，他們漸漸脫離了對父母的依賴。無論是吃穿用度等的生存消費，還是儲備知識等的發展消費，大學生們都開始依照自己的想法來選擇消費對象。因而，學校對幫助大學生形成正確的消費觀起著無法替代的作用。一者在入學初期可以通過開設與消費理財、投資等相關知識的講座的形式，在學生中間創造出健康的消費風氣；二者還可以利用學校的心理咨詢室對學生進行消費行為引導，及時糾正大學消費行為中出現的不良傾向；三者還要大力提高大學生的危機意識，教育學生追求知識消費，把“好鋼”用在刀刃上。最后，學校還可以介紹更多的兼職崗位，讓學生通過勤工儉學鍛煉意志，提升能力。

（二）健康向上的消費觀是引領大學生積極消費的社會風向標

學校是一個小社會，與大社會密不可分。大學生不良的消費方式和消費心態總能在社會上找到相應的影子。因此，我們應充分發揮社會對學校的影響作用，大力宣傳“節約光榮，浪費可恥”的理念，杜絕奢侈浪費，抵制享樂主義，弘揚文明新風，讓社會的正能量引導大學生正確消費。

（三）家庭是培養學生養成正確消費觀的重要陣地

家長的消費方式及消費理念對孩子消費觀的形成起到耳濡目染的作用。無數事實告訴我們：良好的家庭環境潛移默化地引導著大學生塑造正確的消費觀，而且家庭對大學生消費觀的影響貫穿著孩子的整個成長過程。榜樣的力量是無窮的，家長是孩子最好的榜樣。父母在家庭生活中要養成理性消費、節約消費的習慣，使孩子深刻理解“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”的含義。另外要著意培養孩子的理財技能，養成“不買最貴的，只買最合適的”消費意識。

（四）個人思想素質的提高是樹立正確消費觀的根本

學校、社會、家庭都是外因，大學生思想素質的提高才是內因。外因是條件，內因是根本。這就要求幫助大學生樹立正確的人生觀和價值觀，培養獨立意識和理財能力。

堅持適度消費的原則。大學生在經濟上未完全獨立，應明確消費標準、量力而行，讓消費不脫離自己的實際情況和家庭經濟承受能力。

做到有計劃消費。制訂出符合自己經濟能力的消費計劃，并使消費項目細化，做到心中有數，合理控制消費欲望，避免過度消費和奢侈消費。

培養健康的消費觀。大學生消費應堅持健康消費，文明消費。堅持以學習消費為主、生活消費為基本保障、文化娛樂消費為有益補充的消費方式，發揚勤儉節約、艱苦樸素、吃苦耐勞的光榮傳統，形成良好的生活習慣，樹立正確的消費觀，進而樹立正確的人生觀和價值觀。

【參考文獻】

[1]宋傳文.大學生建立正確消費觀的引導與探索[J].科技創新導報，2009（12）.

理性消費的含義范文5

08年奧運會和殘奧會結束了，幾個球友就馬上打電話相約打球，而且一再強調趁著北京秋高氣爽的好天氣，多打幾場球。確實，自從七月二十號北京實行機動車單雙號限行以來，北京打球的人次難免下降很多，很多球場都不約而同地促銷，希望增加打球的人數，但收效不大。有時間打球，但不能開車；能開車，但又沒時間打球。奧運期間，廣大球友也和全國人民一樣，把注意力放到精彩的奧運賽事和金牌榜上，甚至連去練習場的時間都減少很多。為了支持奧運會，球友們犧牲了自己的愛好是值得的。

就在前幾天，我去中央電視臺為今年的PGA錦標賽做解說，因為與奧運賽事的時間沖突，已經買了直播版權的中央電視臺無法在體育頻道及時播出，只能在九月錄象播出。而根據外國媒體的報道，今年的PGA錦標賽的現場觀眾人數和電視轉播收視率比去年下降很多，其中除了老虎伍茲因傷缺席以外，與奧運時間沖突也是主要原因。奧運期間我們很多球友說：“如果高爾夫能進入奧運會就好了。”無獨有偶美國的很多媒體也在討論，包括尼克勞斯、米克爾森和老虎伍茲等大腕都力挺高爾夫進入奧運會。當然也有不同意見，今年的美國名人賽冠軍伊梅爾曼認為奧運會應該就是那些傳統田徑、體操、游泳、舉重等項目的最高競技場，如果不能保證最高水平的選手參加奧運會的話，高爾夫能否進入奧運會并不重要。

作為高爾夫迷，我當然贊成和希望高爾夫能盡早進入奧運會，因為當高爾夫成為奧運項目后，國家的政策會有很大的轉變，有了國家政策的扶持，中國高爾夫的發展會更好。多數職業高爾夫明星支持高爾夫進入奧運會的想法也很容易理解，當高爾夫進入奧運會后，高爾夫的受眾會大大增加，高爾夫會更普及，而頂尖職業球員的市場價值也更大。但當我們冷靜地仔細思考之后，我們就會知道高爾夫進入奧運會仍然只是美好的理想，要成為現實還有很長的時間，很長的道路，很多的困難和障礙。

1、高爾夫在歐美發達國家和東亞部分國家是相對普及的運動，擁有較高的市場價值，但從全球的角度看，高爾夫就不是一個普及的運動，這與國際奧委會希望增加易于普及和流行的運動項目，照顧非奧運傳統強國的想法相背。最近增加的小輪車和長距離游泳就是日益普及和流行的運動。而棒球和壘球這樣只在少數國家普及的運動已經在下屆奧運會被取消。同樣原因，板球、避球和橄欖球也無法進入奧運會。

2、高爾夫是職業化和市場化程度很高的運動，同時又是傳統根深蒂固的運動，美巡賽和歐巡賽是那些頂尖職業球員的賽場，四大賽的冠軍是最高的榮譽，以國家和地區為單位的最高賽事是萊德杯和總統杯。網球是奧運會比賽項目，但以前的歷屆奧運會都無法吸引世界頂尖高手悉數參加，當年的頂尖高手在允許職業球員參賽后幾乎都沒有參加奧運會，如阿加西，桑普拉斯等。當奧委會與ATP和WTA達成協議，將奧運賽事列入職業排名和積分賽后，才吸引了現在的頂尖高手參加奧運會，但由于這些頂尖高手更關心與奧運鄰近的大滿貫美國公開賽，他們的奧運會表現遠不如他們在巡回賽和四大賽的表現，奧運會的網球比賽相對其他奧會賽事，精彩程度和商業價值不高，其重要程度大打折扣。高爾夫也會出現同樣的問題。奧運賽事與每年的最后一場大滿貫PGA錦標賽時間；中突，而萊德杯也與奧運時間鄰近，奧運會能否吸引頂尖高手參賽將是一個大問題。對于管理組織嚴密，贊助豐厚的職業高爾夫組織，為迎合奧運會而改變賽程是不現實的。有些人士提出把奧運高爾夫賽成純業余的賽事，但如此高爾夫的奧運價值會大打折扣，變得毫無意義。

3、高爾夫賽事的復雜程度也是進入奧運會的障礙之一。高爾夫的規則是所有運動中最復雜的，比賽的時間冗長，電視轉播需要的資源很多，難度也高。而多數奧運項目規則簡單易懂，比賽時間易于控制。高爾夫進入奧運會無疑會大大增加賽事的組織難度和舉辦成本。

4、高爾夫沒有全球統一的單項組織，幾大巡回賽組織都是獨立的經濟實體，代表各自地區的利益，短時間無法組成一個統一的組織與國際奧委會協商。而所有的奧運項目都有統一的單項聯合會，他們才是奧運各個賽事的運作基礎。

所以，高爾夫進入奧運會目前還是我們的理想，一段時間內無法變成現實。但高爾夫發展有它特有的規律。自從引進現代傳播手段，特別是電視轉播以來，高爾夫在過去的四十年里飛速發展，其發展速度超過了大多數奧運項目a高爾夫與職業足球、籃球、網球等運動一樣都是商業化程度最高，市場價值最大的體育運動。職業足球的最高賽事是世界杯而不是奧運會，高爾夫的最高賽事是四大賽和萊德杯。足球世界杯的收視率超過奧運會，按照現在高爾夫的發展速度，沒準兒哪天四大賽和萊德杯的收視率也超過奧運會呢!

2008將是中國高爾夫經濟的分水嶺

因為奧運后的中國經濟發展備受世界矚目，所以目前最熱門的話題就是“奧運”過后，中國的經濟趨勢是強勢發展還是回落?作為經濟產業標志的高爾夫球場的發展趨勢，也將與中國經濟一樣，值得我們深思和關注。代表中國經濟發展的房地產行業，已經度過了

火爆炒作的浪潮，將會步入到穩定的發展階段，這是大多數學者都贊同的觀點。房地產經濟趨于理性化，是市場的需求，是市場受眾人群自身不斷提升發展的結果，這與高爾夫市場的發展需求是一致的。

回想90年代，當時的消費者沒有高爾夫的經驗，甚至不明白高爾夫的深刻含義，所以不知道評判一個高爾夫球場好與不好的界定標準，對球場的設計、草坪、管理的要求幾乎是零。曾經只要有沙坑、有水塘、有果嶺，閑人免進，那就是高爾夫球場。處于發展初期的球場經營是非常好做的，因為沒有人在乎球場的設計是否合理，是否有承辦大賽的條件，只要宣傳到位，任何球場都能是國際錦標賽球場，高爾夫球證可以任意嘁出天價。

據相關報道，到2008年，中國高爾夫球場有望達到近1000家，目前在中國打高爾夫的人群有100萬人，未來10年，有望達到1000萬人打球群體。如果再拿90年代的球場投建思路，經營模式來運作現在的高爾夫球場，結論肯定是失敗的。

理性消費不僅統領著中國經濟，也引領著高爾夫的消費導向，中國高爾夫球場正進入穩定發展的成熟階段。筆者認為，2008將是中國高爾夫經濟的分水嶺，只有高品質又風格明顯(如私密型、度假型、比賽型、公眾型等)的球場才能滿足市場發展的需求。一些早期定位不明確，風格不明顯，設計不合理的球場，勢必要面臨市場的淘汰，只有及時改造才是唯一的求生方法。理性消費群體會根據球場的設計特色和經營文化，權衡出自己喜愛的球場，作為投資及消費場所：

1、合理設計，手法自然。

2、生態環保，風格獨特。

3、趣味難度，相得益彰。

4、草坪養護，質量頂級。

5、深耕文化，經營亮點。

進入成熟發展的中國高爾夫市場，要求業主們充分考量投資球場的目的，是借此發展房地產?還是提升自己的社會與經濟地位，從而掌握更多的資源?要確定球場的經營模式，理性的放下炒作概念，踏踏實實，坦誠的面對市場，面對消費群體才是成功的開始。而職業經理人也應該不斷的學習和提高自己，用專業帶領團隊，適應市場的發展。2008之后，名副其實的頂級球場將是未來高爾夫市場的霸主，不乏排隊購買會籍的消費群體。而風格獨特、品質優良、理性消費的球場，將會打破高爾夫球會自體經營虧損的格局，靠龐大的消費受眾創造收入，與中國經濟一起持續發展。

“我的卡怎么辦?!”

違規土地擅自建設球場，作為律師的我經過調查之后確定球場的卡不能買，并阻止了朋友買卡的想法，但還是有不少的球友上當受騙，他們又該怎么辦呢?

上期拙作《買卡記》刊登之后不久，就接到家鄉人的電話。來電話的是高總，他說買了我文章涉及的高球場的貴賓卡，看了我的文章后，才明白上當了，急切之間，問我怎么辦才好?

隨后幾天也陸續接到類似的電話，雖然我遺憾這類事情的發生，但是遺憾歸遺憾，事已如此，怎么解決才是重要的。

其實事情的解決很簡單，那就是依據合同法的規定，要求確認合同無效，歸還買方所有的買卡費用即可!

這就是合同無效制度對于買方的保護了。合同法關于合同無效的制度設計里面，說明了合同存在下列事由可以宣告無效：(一)一方以欺詐、脅迫的手段訂立合同，損害國家利益； (二)惡意串通，損害國家、集體或者第三人利益：(三)以合法形式掩蓋非法目的；(四)損害社會公共利益；(五)違反法律、行政法規的強制性規定。這是合同全部無效制度；除此之外，還有合同部分無效制度，就是針對某個不法條款，可以宣告該條款無效而不影響其他條款的法律效力。后果呢，被宣告無效的合同自然沒有法律約束力。合同部分無效，沒有影響其他部分效力的，其他部分仍然有效。合同無效后，因該合同取得的財產，應當予以返還；不能返還或者沒有必要返還的，應當折價補償。有過錯的一方應當賠償對方因此所受到的損失，雙方都有過錯的，應當各自承擔相應的責任。

根據以上法律分析，高總等人根據度假村提供的虛假廣告宣傳，以及違法的土地合作合同，據此購買高球卡，已經著實成為了冤大頭，作為硬幣的另一方面，度假村已經構成了欺詐行為，高總等人是可以根據法律規定請求確認購買球卡的合同無效，要求度假村返還價款和同期利息的。

理性消費的含義范文6

論文關鍵詞：現代性現性主義個體主義

論文摘要：現代性是一個當今國內外學術界廣泛關注的概念，涉及到社會、政治、生活和文化的各個方面。現代性思潮研究的日益深入，必然會對當代大學生消費方式產生影響。

現代性這個多義的、具有極大理論穿透力的概念，無疑緣起于歐洲文化的歷史進程中，從11世紀拉丁語中到18世紀法語中的“modernite"，其含義不斷發生變化。但到現在為止，何謂現代性仍然沒有一個確切的說法。

但可以肯定的是，無論對“現代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一種新的時代意識，也無論其被看作是一個貶義詞還是褒義詞，所蘊含的價值意味是鮮明的。“現代概念的起源就是“現代性”這個術語的緣起。現代性首先是對現代意識的覺悟，既包含著對歷史事實的陳述，又具有價值追求和規范意味，也就是說現代性就是一種新的意識。

一、現代性及其基本理念

一般認為，現代性概念描述的是現代社會與傳統社會的差異。這種差異是現代社會和現代人在經濟、政治、科學、技術、思想、文化諸方面與傳統社會和傳統人不同的各種特性的總和。誠如有的學者所言，“凡表征現代社會或現代人特征的屬性，如商品性、競爭性、民主性、科學性、世俗性、開放性，等等，都包含在現代性的涵義之中”。在這種意義上，現代性是衡量一個社會現代化程度的尺度，現代化是一種事實，現代性是一種對事實的反思。

現代性是一種啟蒙理性，即怎樣運用自己的思想去思考一切并運用理性對一切作出審查。從以上對現代性的解釋中可以看出，理性主義和個體主義是現代性的基本理念。

(一)理性主義

現代性的序曲階段，是以文藝復興和宗教改革為標志的，正是在這個階段，人們開始了自我發現，教會受到了置疑，社會的宗教色彩開始淡化，世俗生活逐步獲得了認同。在這個意義上，現代性的過程，用韋伯的說法就是除魔化的過程，也是一個理性化的過程，此時的“理性”就是人的代名詞。現代性強調人的理性高于宗教神性，強調現代文明的一切是理性化思維的產物。以韋伯為代表的西方思想家概括了理性主義思維的要點，即明確意識到行為的目的，對所追求的具體目標進行價值大小的比較;根據預料的結果權衡行動的必要性;根據目的選擇手段，用最小代價獲得最大利益作為選擇標準;在行動中遵循嚴格的首尾一貫性，使一切行動合理而有序。

作為一種文化觀念，理性主義引起了西方社會各個領域的一系列變化，在認識領域，理性主義造就了現代科學的基本精神。“現代性”要求在知識領域應用一種科學理性的思維方式，這種理性化的思維方式產生了邏輯推理證明的數學和實驗證明的實證科學，科學成了理性主義的表征。在日常生活領域，理性主義恢復了人的尊嚴;在經濟生活領域，理性主義建立了科學的工業生產體系和創新的市場經濟體制;在社會關系領域，理性主義導致了以效率為中心的管理制度和合乎理性的現代法律制度。總之，以創新、合理、績效、合作為核心的理性文化精神反映了社會普遍的價值取向的轉變。科學化、人性化、民主化、法制化等都是社會理性化過程中的產物和表現，而科學和民主則構成了理性主義精神的核心內容。

(二)個體主義

個體主義的興起被認為是現代性最大的成就。一方面，個體主義帶來了個人的解放，另一方面，個體主義憑借理性，通過自主、自律的觀念倡導一種理性的、更為自我負責的生活方式。理性使人成為一個有尊嚴，獨立的人，從這個意義上來說，理性主義和個體主義是相通的。“現代性”意味著對自我的理解上從群體主義向個體主義(individualism)的重大轉變。把個人放在了首位，強調個人獨立與他人的重要性。這種個體主義的實質是高揚主體性。哈貝馬斯指出，黑格爾將現代性的核心原則界定為主體性，并追溯了其在西方哲學史上的根源，認為笛卡爾是主體性話語的始作俑者。康德發展了主體性話語的典型形態，但康德沒有看到現代性帶來的科學、道德、藝術的分裂的實質實際上是沖突與不和。西方意義上的個體主義是一個容易引起歧義的概念，本意是指一種人本位的理念，也就是上邊所說的，但是在中文中沒有準確的表述詞。這對于中國人而言是一個最容易被誤解，最需要澄清的概念。在中國，迄今為止存在過的意識形態中，它都是與“私”這個字聯系在一起的，一提到個體主義就將它與以自我為中心，講求個人利益，忽略乃至不顧集體利益、社會利益這類東西聯系在一起。不過對于西方文化而言，平時所誤解的“個體主義”的這些東西，是用另一個概念“egoism"，即“自我主義”來表示的。在西方文化傳統中，個體主義是一種建設性的、積極的個人本位理念。

理性主義和個體主義是“現代性”的主要理念，但是除了理性與個體主義之外，進步的觀念也是現代性的意識形態，這些在西方社會進程中都具體地演繹了出來。“現代性”在現代社會中可以具體歸結為社會領域的世俗化，社會關系的制度化、法制化，經濟領域的工業化、市場化，政治領域的民主化，人類生存狀態的都市化，文化的個性化，等等。

二、現代性思潮對當代大學生消費方式的影響

消費方式是指人們為滿足生活需要而消費各類消費資料的方式和途徑，它可以通過消費者的消費觀念以及消費行為取向得到大致的說明，是消費觀念和行為的統一體。在現代社會理論中，消費方式大致分為傳統消費、現代消費和后現代消費三種。但是在本文中我主要講的是現代性思潮對當代大學生的影響，也就是現代消費方式。作為現代社會青年精英的當代大學生，他們既是當前消費的主體之一，又是未來中國消費的主力軍和消費時尚的引導者，他們的消費方式將可能影響未來中國的整體消費方式。而現代性思潮對當代大學生消費方式的影響就是消費方式的科學性和他們個人選擇消費的理性。在此特別借助大連海事大學進行的問卷調查，具體分析如下。

(一)消費開支的合理計劃

關于大學生消費的計劃性，本文所采用的評價指標是每學期的費用是否有計劃消費。結果顯示:在自己的費用開支上，有7.5%的大學生有嚴格的計劃，50%的學生有計劃，23%的大學生是稍有計劃，只有19.2%的學生選擇沒有計劃，總體上來說，大學生在每一個學期的開始都會給自己一個大概的計劃，也說明他們在消費的時候也是在精打細算的，這種計劃也可稱作韋伯意義上的算計，是合理的重要特征，因而在一定程度上闡述了大學生消費的現代性意蘊。匆忙地用消費的盲目性來定義這一切是不合理的，我們要看到他們的主流，看到他們消費的主要方向和方式，不要自以為強調個別現象，這就是現代性思潮的理性主義給我們當代大學生消費方式的第一個影響。

(二)消費過程中的理性購物

合理性的消費是一個全面的行動過程，它包括了解商品信息，最后才會實施購買這一手段。在這一系列的過程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消費的開始。數據結果顯示:當代大學生在購買貴重商品前進行詳細了解的有45.6%,進行大致了解的有50.1%，這兩者之和就是95.7%，而選擇直接購買的只有4.3%。這就有力地證明了當代大學生是一個具有較高智力和自主能力的消費群體，在消費過程中他們能夠充分地發揮自己的主觀判斷力，對消費品做出合理的決策。消費者在購物時對于消費品的質量、價格、品牌和時尚等選擇體現了消費者的消費傾向。質量和價格，品牌和時尚是影響當代大學生選擇消費對象的主要因素。消費品的質量和價格反映的是消費品本身的使用價值，被看作是當代大學生合理消費的一個關鍵。而品牌和時尚影響著當代大學生的身份和形象，其魅力就在于象征意義，帶有較多的感性色彩，對于這兩個方面的選擇分別體現了理性和非理性的價值取向。但是當前的數據就表明了質量、用途、性價比是吸引他們消費的主要因素，講求實效、理性消費是當前大學生消費的主流。這種消費觀念在現行的條件下分析起來是合理的，大學生沒有自己的固定經濟收入，他們的主要生活來源是父母，通過自己兼職掙錢并不多，這就使他們每月可以支配的錢是固定的，而這筆錢的主要用在日常生活用品和伙食開銷。在長時間的大學生活中，他們逐漸形成了一種理性的消費觀念，在消費能力有限的情況下，盡量謹慎消費，他們在購買商品時會盡量選擇那些物美價廉的東西。

(三)消費資料注重個人發展