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公益營銷經典案例范文1

緊張的生活節奏讓我們開始喜歡看輕松易懂的書，無需過多思考就可以把握書中的精華，這就是那些愛讀書的“懶人”。但是輕松的書并不是空皮囊，簡單的故事也可以蘊藏深刻的道理。在讀圖時代的今天，一本輕松的書不僅可以適應快節奏的現代生活，而且可以讓你在休閑中涉獵營銷知識，有所領悟。

今天，《成功營銷》就向我們的“懶人”讀者推薦幾本可以輕松閱讀的書。

《壞營銷，好營銷》

作者：張兵武

出版社：北京大學出版社

內容簡介：近年來市場環境發生巨大改變，競爭對手、消費者、終端、渠道、媒體都成了企業頭疼的問題。就在很多人感嘆營銷越來越難做的時候，一些從不在傳統媒體上做廣告的企業如Google等，卻發展成為全球性品牌。

本書在結合當今社會特點的基礎上，提出企業應開展實效營銷，要更強調效應的多重化、倍增化、持續化，著力于創造可自行運轉、持續獲得的效益機制。要想做到這一點，企業就要明確：品牌比產品更重要；深度比范圍更重要；整合比自創更有效；互動比控制更重要。

《偷走這些點子――營銷制勝的秘密》

作者：(美)史蒂夫•科恩

譯者：胡洲

出版社：東方出版社

內容簡介：史蒂夫•科恩從事營銷行業達30年之久，有過在花旗、蘋果等眾多知名大公司工作及合作的經歷，還多次參加大型政治運動和公益活動，從而擁有難得而又寶貴的實踐經驗，這些經驗轉變成為了很有價值、經得起考驗的點子。

基于上述原因，作者在本書中列舉了近百個珍貴的案例，以一針見血的銳利筆觸，直接明了卻又機智詼諧的風格，討論了營銷、創立品牌以及廣告的各個層面。經典的營銷案例與論述相結合，對幾十個產品廣告所具有的優勢和存在的缺憾逐一分析、講解和評判，圖文并茂，生動形象，使讀者能迅速領會和掌握。

《我的廣告生涯&科學的廣告》

作者：(美)霍普金斯

譯者：邱凱生

出版社：中國人民大學出版社

內容簡介：《我的廣告生涯》和《科學的廣告》是現代廣告奠基人霍普金斯的兩部代表作。在本書中，霍普金斯將優惠券、測試營銷、郵寄營銷等廣告理念以及一系列廣告原則闡述得極為簡練深刻。其中《科學的廣告》還被大衛•奧格威列為奧美公司員工7本必讀書之首。

《攤牌：做品牌就是做生意》

作者：孔繁任

出版社：浙江人民出版社

內容簡介：打造一個受眾喜歡的品牌，并通過經營這個品牌可以換來聲譽、名望直至利益。由此可見，品牌也是門有利可圖的生意。中國制造企業正面臨著從做產品到做品牌的過渡。

作者通過20個極富學習和借鑒價值的案例，展現了如何通過成功經營品牌，實現對產品和企業的成功經營。本書從戰略、營銷、創新、整體策劃以及產品的回歸等角度，結合作者成功經營過的各個品牌，以案例的方式，告訴讀者品牌營銷的重要性及積極意義。

《說故事的行銷力量》

作者：歐陽風(編)

公益營銷經典案例范文2

消費者看車、選車、購車的三重變化

隨著媒體增長、經銷商形態的變化，消費者接觸車的渠道越來越廣泛，但消費者在看車時也更加重娛樂、重生活。北京車展，最火的不是布加迪，而是干露露。選車方面，消費者則更看重車背后的情感、文化，要求車能體現出人性價值。如60后選車主要考慮工具性需求，70后主要是生活品質提升，80/90后主要是豐富業余生活、愛好。購車方面，消費者購車更加理性，重體驗，重口碑。由于社會化媒體蓬勃發展，消費者有更多渠道了解真實用戶的感受，因此更重口碑分享，同時對于口碑好的車型更愿意親自體驗。

品牌推廣趨勢的轉變

傳統媒體的價值不可否認，但傳統媒體投放也在悄然發生變化，廣告主更加理性，要求媒體不但在發行量、收視率、上座率等方面表現優異，更多考慮媒體屬性是否與品牌屬性相一致，幫助品牌提升其在目標人群心中的形象、提升其在目標人群中的曝光度，如雙龍汽車最新植入韓劇《幽靈》，不但體現產品性能、而且展現柯蘭多的時尚、享御的掌控及雷斯特的尊貴。

網絡媒體、社會化媒體正成為趨勢，吸引了企業公關部、品牌部甚至銷售部的關注。一方面社會化媒體需要提升粘滯度、互動性，期待汽車行業涌現如碧浪官微、杜蕾斯官微高互動性的經典營銷傳播案例；同時社會化媒體運作不僅僅是提升注冊量、粉絲量、轉發率、評論數，而且要更加關注背后的品牌價值。

在活動方面，媒體之旅、新車上市活動越來越不能滿足車企和消費者的需求，活動預算逐步由品牌部、公關部向銷售部轉化，諸如200場地方車展、100場大型試駕、50場嘉年華等大型活動規劃在各個車企中悄然興起。活動要保證效果，主要考慮活動形式是否傳播產品賣點、吸引目標人群，如雙龍汽車柯蘭多“一廂油挑戰1000公里”活動，創造柴油節油、性能的二重概念，在消費者中取得了極大反響；東風悅達起亞的“鏡鑒美”活動，創造了試車鏡的概念，可謂是一個不錯的車企活動。

由活動帶動發稿，同時配合病毒視頻、微電影、微博傳播，增加娛樂性能起到更好的傳播效果，也成為今年車企營銷的趨勢，如“激活你本色”REIZ銳志微電影、“追逐無限”別克微電影等都是以活動帶微電影的典型案例。

就公關而言，更多企業愿意采用retainer（月費）制的形式，一方面保證足夠的發稿量，另一方面減少不必要的買版預算。同時，汽車的公關服務也越來越趨于整合，出現“大公關”的趨勢，策略預算在月費中的比例也在逐步提高。此外，社會化媒體使危機公關變得異常重要，加之社會對公益活動的關注，公關在企業品牌傳播中的地位不斷上升。

公益營銷經典案例范文3

A=Automotive Observer

W=Wang Feng 王鋒

A：通過嘗試一系列品牌活動提升企業形象的初衷是什么？

W：品牌是企業在市場競爭中相互區別的最重要的標志，也是消費者進行“貨幣投票”的風向標。消費者的認知決定企業的命運，而品牌又極大地影響著消費者的認知，因此品牌是企業擁有的最珍貴的知識資源。2011年，玲瓏輪胎加速實施“調結構、轉方式、保增長”戰略，以品牌增值為落腳點提升產品檔次。

A：業界評論說，2011年是玲瓏輪胎的品牌豐收年？

W：確實如此。2011年玲瓏輪胎高調簽約中國女排后，攜手她們參與國內外大型輪胎展、建設品牌形象店、投身公益事業等品牌推廣活動，大大提高了企業形象。2011年月，玲瓏輪胎連續八屆上榜《中國500最具價值品牌排行榜》，以品牌價值92.69億元的優勢榮登品牌榜第129位，位居輪胎行業首位；2011年年底，玲瓏輪胎又先后收到了一汽、福田、上汽、通用五菱、廈門金龍、陜西重汽等汽車廠家的“優秀供應商獎”的獎勵通知；并在全球輪胎銷量同比下滑的不利形勢下，實現了集團銷售收入166億元、出口創匯近9億美元的佳績。

A：技術創新是品牌增值的核心，玲瓏輪胎的技術優勢是什么？

W：科技是第一生產力。只有形成源源不斷的技術創新能力，企業才有生命力；只有掌握核心技術和高端產品，企業才有競爭力。2011年玲瓏輪胎自主研發的“超低斷面抗濕滑低噪聲超高性能轎車子午線輪胎”在獲得國家科技進步二等獎和石化系統科技進步一等獎的同時，也被國家科技部列入2011年度國家有關科技計劃項目。2011年6月，Green-Max花紋輪胎在芬蘭測試公司的測試報告中，與世界一線品牌并列第四，被譽為“來自中國輪胎的驚喜”。這些成績的取得證明了玲瓏輪胎品牌在行業內的發展實力及口碑，為品牌增值奠定了技術基礎。

公益營銷經典案例范文4

關鍵詞：品牌形象；企業營銷；電視節目

《飛黃騰達》是美國NBC電視網從2002年開始推出的一檔商業類真人秀。節目是在一群商界男士與商界女強人中，選擇優勝者，成為美國著名地產大王唐納德?特朗普的徒弟。

《海爾兄弟》是一部大型國產動畫片，講述一對由智慧老人所創造的海爾兄弟環游世界。蘊含豐富的自然、歷史、地理、人文等社會科學知識。

作為企業營銷的兩個成功案例，動畫片《海爾兄弟》和《飛黃騰達》有異曲同工的妙處，兩者都用文化營銷的方式樹立了品牌形象，給企業注入了不可多得的品牌價值。

一、內容關注度轉化為品牌認知度

海爾集團80年代末不過是一家瀕臨破產的小廠，能在三十年內，迅速成長為家喻戶曉的家電企業，是一個難得的奇跡，海爾的成功離不開其成功的營銷策略，海爾兄弟在這場樹立企業形象的翻身仗中算是主力隊員。

1995年，海爾集團投資6000萬出品了這部以環球歷險世界為主軸線，集知識性、趣味性為一體的寓教于樂的動畫長片。

作為一次成功的企業營銷，故事中的海爾兄弟智慧、誠實、進取、勇敢的形象也傳遞了海爾集團的企業文化，樹立了海爾集團獨特的品牌形象。

品牌是一種標志，蘊涵著精神內涵和價值理念，對消費者來說，品牌可以幫助識別產品，對于品牌所有者來說，品牌是開拓市場的有力武器。

這部當時中國頂級的動畫科普系列劇向小朋友傳遞了從古代文明到網絡時代豐富的科學、人文知識?！逗栃值堋分腥宋镄蜗笥H切生動，所闡述的道理淺顯易懂，整個故事情節向上，引導幫助孩子們樹立正確的世界觀、人生觀。

《海爾兄弟》積極提倡正義、正直、勇敢、善良等價值觀，動畫中的人物形象代表著海爾集團的品牌形象，讓觀眾在潛移默化中記住了海爾兄弟，看到海爾集團的商標即可聯想到勇敢進取的海爾兄弟，運用光輝泛化的勸服方式，讓消費者記住了海爾的品牌形象。

《飛黃騰達》同樣是將地產公司作為主角，但更多的是在重塑特朗普的個人品牌形象。2016年2月3日，特朗普被提名貝爾和平獎。特朗普被提名是因為他主張的好戰意識形態，他被提名引發輿論一片嘩然。特朗普善于作秀，諳熟自我宣傳之道。由于太過招搖，特朗普一度被認為是美國最討厭的富翁。《飛黃騰達》運用和《海爾兄弟》一樣故事化的演繹和細節的刻畫，放大了這位企業家更多讓人欽佩的性格特質，重塑了個人品牌。

二、目標人群的精準定位

就目標消費人群的鎖定來說，《飛黃騰達》的目標觀眾多數為職場青年人，同時也是美國消費人群的主力，《飛黃騰達》每一期節目都有不同的贊助商，例如百事公司、柯達集團。這樣軟性的廣告投放對應目標人群，稱得上是精準投放。

而《海爾兄弟》的目標受眾在當時顯得并不是很合適，其將目標受眾定位在適齡兒童這一層次，看上去當時的兒童并不是消費主力，但是《海爾兄弟》用青年家長認同的教育方式，既收獲了未來的消費者，也粘滯了青年家長這樣的目標消費群。當年，80、90后一代記住了海爾兄弟，培養了長足的目標消費群，到如今80、90后儼然已經成為消費主力，比起眾多的家電品牌，能讓這些消費人群立刻想起的莫過于海爾兄弟，這樣放長線釣大魚的營銷理念顯得更為智慧，從小培養受眾的品牌認知度，不易因為時代變化造成消費斷層，更顯其消費號召力。

三、“聲東擊西”的營銷策略

就營銷策略而言，90年代正是中國動畫市場的蕭條期，國內呼吁支持動畫市場的呼聲此起彼伏。《海爾兄弟》誕生于此時可謂占盡天時地利?！逗栃值堋凡粌H有力的填補了市場空白，同時關注了兒童發展，寓教于樂的形式深受認同，成為一部真正意義上的綠色動畫片。在收獲大片叫好聲中，《海爾兄弟》在中央電視臺連續十二年的滾動播出，更加鞏固了品牌的認知度，拓展了目標消費人群。

《海爾兄弟》用青年家長認同的教育方式，既收獲了未來的消費者，也粘滯了青年家長這樣的目標消費群，這樣聲東擊西的營銷策略，實現了消費人群的最大化，海爾的品牌價值也得到了充分的提升。海爾集團此后每年廣告花費至少在8億以上，但人們提到海爾首先想到的海爾兄弟，這部投資六千萬的作品，為海爾贏得了上億的價值。

同樣是“聲東擊西”的營銷策略，《飛黃騰達》的企業營銷看似推廣的是各個贊助商的企業形象，但更多的是推廣節目核心人物特朗普的個人形象?！讹w黃騰達》在以收視率吸引廣告商的同時，它的優勢還在于可以在節目流程中滲透大量的廣告。最明顯的就是比賽環節，選手們總是在某個企業完成一個項目，企業的形象和理念就傳達了出去，但再多的企業參與能讓觀眾記住的始終是節目的核心人物特朗普，節目極高的曝光率使他不僅收獲了知名度，更有價值的收獲是親和力和號召力，他個人的性格特質――睿智和洞察力，都在節目中被放大。特朗普在節目中的慷慨曝光都實現了節目和其個人號召力的雙贏。

四、營銷效果分析

海爾的CIS（corporate identity system）探索。CIS最早起源于德國，其關鍵是利用標準化、系統化的視覺設計，推廣企業形象。海爾集團是國內較早關注企業文化的公司。

在國內原創動畫還處于百廢待興之時，北京東方紅葉電腦動畫制作公司攜手海爾集團，將《海爾兄弟》推上熒屏。從海爾集團和東方紅葉的合作情況來看，海爾除了推廣企業文化并沒有獲得更多的實際利益，合同約定，海爾集團總投資在6000萬左右，其所商定的利益分成比例卻是東方紅葉占7成。這樣看來，海爾的投入和其收益并不相稱，盡管在戰略上海爾集團無疑是成功的，但收益方面卻有著些許遺憾。

與《海爾兄弟》收益模式相比，《飛黃騰達》則實現了多方共贏的局面。

有人批評《飛黃騰達》為慈善秀，但節目播出后，策劃者、參與者、制作方、廣告主卻無一不為節目喝彩，因為這個成功的電視節目實現了多方共贏。

“名人加慈善”的主題、傳播公益的方式，《飛黃騰達》的公益傳播給了其與眾不同的活力，觀眾的廣泛認同將節目推上了黃金檔，節目收獲頗豐，排在第一的收益者當然是節目本身；第二，自然是特朗普這個名人，唐納德?特朗普曾經頗具爭議的媒介形象，在節目中實現了優勢最大化的展現，節目總裁的角色、更多的細節都旨在展現特朗普細致、獨到、果斷、嚴謹的商人形象。這不僅讓特朗普在商業上重整旗鼓，更為他后來競選美國總統重塑了光輝形象。第三，《飛黃騰達》節目內容以贊助商要宣傳的產品為核心進行，這樣的企業營銷是否成功，“百事可樂”、“微軟”等公司都用超過200萬的節目贊助來證明。最后，還有一個不可忽視的贏家：慈善機構。節目讓觀眾看到跌宕起伏的職場成敗，同時也向觀眾傳遞了關愛弱勢群體的公益理念。

在這一點上，海爾集團并沒有實現共贏，海爾兄弟這一曾經影響一代人的動畫形象還有著巨大的品牌價值，這是一筆不可小覷的品牌財富。2014年3月，由海爾集團主辦的“大畫海爾兄弟”創意征集活動啟動，此次活動旨在匯聚智慧，共同打造海爾兄弟新形象，讓一代經典再次回歸?；顒诱骷郊s7000幅作品，總覆蓋人數約12.59億人，是海爾集團以用戶為中心實現開放共贏的一次實踐。當然，開發海爾兄弟的品牌價值還需要海爾集團更多的借鑒和創新。（作者單位：內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

注解：

① 李娜.美國真人秀節目《學徒》的游戲規則.視聽界

② 張輝峰《傳媒經濟學案例教程》55頁

③ 冷松.從《學徒》現象看全球背景下的真人秀節目發展趨勢.《聲屏世界》

參考文獻：

公益營銷經典案例范文5

關鍵詞：微電影廣告；營銷模式；品牌塑造；商業價值

在“互聯網+”的大潮流下，媒介融合日益成為社會發展的新趨勢，憑借互聯網播放平臺發展起來的微電影廣告也成為了品牌進行宣傳的新方式。品牌不僅能夠通過微電影廣告充分地介紹自家的產品，還能夠與受眾產生情感共鳴，增加受眾對品牌的好感度。

一、微電影廣告概述

微電影，是電影的濃縮版產物。微電影廣告作為微電影與廣告結合的產物，也是電影藝術與品牌傳播在互聯網平臺下的又一次創新之作。微電影廣告的時長一般在30秒到300秒之間，與電影相類似，有完整的故事情節，并且會將品牌訴求與企業精神完美的融入故事情節中，使廣告在贏得受眾關注的同時增加了更多故事性和藝術性。相較于傳統植入廣告的生硬，微電影廣告的制作更加專業、內容更具現實意義、與產品的結合也更加自然生動，因而更受品牌的青睞。一直以來，廣告的營銷模式一直是以傳統的植入式廣告為主，早從國外的知名電影《羅馬假日》，再到國內馮小剛制作的《非誠勿擾》，植入式廣告則是將廣告的商業性發揮到了極致。但由于媒介的大肆宣傳，國內的植入式廣告泛濫，觀眾對電影的期待與評價大打折扣，對植入式廣告也產生了抵觸心理。為尋求好的廣告效果，品牌探尋逆向思維方式，開創了廣告植入電影的新模式，將電影的拍攝技巧與娛樂的廣告創意相結合，讓消費者主動關注并參與其中，達到良好的說服效果。品牌微電影廣告在獲取受眾關注的同時，也使品牌形象得到升華，使品牌更具有創造性與拓展性。

二、麥肯光明的微電影廣告案例分析

從2013到2016年，麥肯光明一直在對春節系列微電影廣告進行故事挖掘。2013年推出了《回家——遲到的新衣》，講述在外地打工的返程大軍回家過年路的艱辛與不易，廣告片結尾以孩子收到父母遲到的新衣收場，這種故事化的講述方式，更能激起觀眾的情感波瀾。2014年推出了創意春晚公益廣告《筷子篇》，將孩子從小使用筷子的階段與中國傳統的德育文化結合在一起，在啟蒙、傳承、明禮、關愛、守望、睦鄰的小故事中，凸顯中國人的情感。2015年推出《春聯》系列廣告，選取春聯成為講述春節故事的物化載體，加深了受眾對春聯及新年的理解。2016年“夢想照進故鄉”系列微電影廣告讓中國人記住了“故鄉”這個詞，相較之前的“回家”主題，“故鄉”則是對其的進一步物化與升華。從麥肯光明的春節系列公益廣告中不難發現，麥肯在廣告故事選取背后所做的貼近生活的實際調查，隨著生活大環境的改變，麥肯的創意思路也在緊緊跟隨著社會的熱點，在令人感動的同時引發思考和共鳴，這是麥肯在公益微電影廣告上的成功之處，同時，麥肯的成功經驗也為其他微電影廣告提供了借鑒。

1、故事講述是關鍵

媒介融合時代，如何在海量的媒介信息中吸引到觀眾的注意成為了品牌關注的焦點。首先，故事的主題應該是塑造品牌的核心，有了好的主題，廣告對品牌的滲透才更具有價值。其次，人物是故事的靈魂，要使受眾通過片中的人物感受到其代表的品質和意志，傳遞的是企業精神和品牌理念。

2、品牌內涵為核心

品牌在進行宣傳時，要將品牌信息融入微電影中、將企業精神通過微電影進行推廣，以廣告創意來贏得關注、以品牌為核心來講故事，從而實現品牌的精準營銷。成功的微電影廣告作品背后，都蘊藏著深厚的品牌文化，如麥肯為強生、雀巢、黑人牙膏所做的廣告，都是依托其獨特的品牌內涵為出發點進行創意構思，最終所呈現出的廣告片應該回歸各自的品牌文化，才能實現品牌的精準營銷。

3、受眾定位是重點

年輕受眾是接觸新媒體、新事物的最活躍人群，他們與微電影營銷的參與和互動較多，微電影營銷使其能很好地發揮自我優勢，通過層層深入了解產品進而體會到蘊藏在產品背后的企業文化與品牌精神。微電影廣告的投放要更具有針對性，結合受眾對網絡的使用習慣和偏好，選擇在特定人群中重點宣傳，進一步提升企業形象宣傳目標定位和精準程度。

4、渠道擴大成必然

微電影廣告的投放渠道需要實現多元化，整合傳統媒體與新媒體進行優勢互補，在依托新媒體平臺發展的同時，不可以忽略傳統媒體的強大影響力。電視媒體在廣告傳播中依舊擁有廣泛的受眾市場，可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺，從而促進企業對微電影廣告的宣傳與推廣，實現品牌與產品的有效傳播。

三、微電影廣告的品牌營銷新模式

為了得到需求不同的新媒體受眾的關注，微電影廣告還有待于進一步挖掘其商業價值和營銷模式，從形式到內容上，更進一步依托其媒介特性和受眾需求進行創新。

1、用故事贏得關注，用主題創造價值

對于廣告營銷而言，微電影是營銷熱點，也是營銷工具?，F如今，一些知名企業也更多地把宣傳重點放在打造品牌理念上，通過宣傳品牌內在價值達到營銷產品的目的，用故事吸引受眾、用主題提升價值，建立品牌與受眾之間的情感紐帶，增強品牌的親和力，提升受眾對品牌的忠誠度。

2、不是單純的產品促銷，而是更深的品牌感悟

品牌營銷的關鍵在于使受眾接受廣告中所傳達的理念，成功的關鍵是將企業所倡導的品牌價值泛化為某一階層的生活方式和消費文化。微電影廣告營銷應致力于讓觀眾認可品牌，進而產生對產品的購買欲望，而不僅限于單純的產品促銷與宣傳，讓受眾理解品牌精神，打造特色品牌理念，才是成功的營銷理念。事實上，從單純的產品體驗上升到更深的品牌感悟才是微電影廣告營銷的精髓之處。

3、借助新媒體之力，聯合電視媒體之優勢

微電影廣告營銷離不開網絡這一平臺，網絡是微電影傳播的最好載體，發行者只有充分利用好互聯網這一強大平臺，選擇適當的媒介發行微電影廣告，才能實現廣告的廣泛傳播與品牌形象塑造的雙重目標。但這并不意味著微電影廣告只能通過新媒體播放，電視媒體在廣告市場中仍然擁有一定的受眾基數，選擇電視媒體可以為廣告的投放提供更為廣闊的傳播平臺，企業在電視媒體上投放微電影廣告宣傳片，引起電視受眾群體的廣泛關注與討論，激發受眾的自主消費欲望，使其能夠自覺形成對品牌形象的認識，引發進一步消費行動。

4、贏得經濟效益，實現社會效益

廣告營銷的目的在于實現產品銷量的增加，在傳統營銷模式深入人心的現實環境下，微電影營銷應該找到突破口，品牌要淡化廣告的商業氣息，思考如何將企業的品牌理念導入廣告宣傳中。通過感性故事的講述，在融合品牌精神的同時重視人文關懷，關注社會生活，宣傳生活正能量，通過微電影廣告的宣傳不僅提高經濟效益，更要實現良好的社會效益，實現更優質、更負責任的廣告營銷。

四、結語

廣告的發展離不開創新與融合，微電影廣告的發展要建立在同受眾的生活習慣與審美變化相適應的基礎之上，創新廣告營銷模式，淡化商業色彩，傳遞品牌價值，注重人文精神，從而促進品牌推廣，達到良好的企業營銷效果。

作者:周東華 魏靜茹 單位:西北大學

參考文獻:

［1］崔兆倩.淺析微電影的現狀及發展[J].新聞愛好者，2012.2.

［2］劉穎.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀[J].西江月，2012.12.

［3］嚴瑾.微電影廣告中的品牌推廣[J].劍南文學：經典閱讀，2012.9.

［4］康初瑩.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀[J].新聞界，2011.7.

［5］劉強.全球競爭時代的品牌營銷[J].現代營銷，2010.10.

公益營銷經典案例范文6

舍得酒的銷售增速位居中國高端白酒第一，杰信與合得的全案服務進入了第六年；南京地鐵作為國內公用事業領域第一個導入專業品牌策劃的項目第三次續約了；幫助中國蜂業龍頭企業蜂之巢進人藍海，推出毛利增加3倍的新品，客戶主動續約；為天恩服飾打造超越服飾本身的自我表達價值，大大提升了品牌溢價能力，成功續約服務進入第三個年頭；浙江省第一大民營企業廣廈集團，打包收購上海國資委的14家照明企業后也選中杰信為全案策劃；著名的高端百貨八佰伴采用國際招標，選中了杰信。

在接受采訪時，翁向東一再強調，市場是檢驗營銷的唯一標準，杰信眼中成功的唯一標準是“客戶的品牌與銷售是否得到了提升”。

口碑驅動成長的智慧公司

2008年的杰信發展是快速的，“快是因為我們從不想追求快而帶來的，不疾而速是我們最高的發展方針。”翁向東似乎相互矛盾的一席話激發了我的好奇。

原來杰信不盲目追逐項目數量，每年放棄的客戶，是選擇合作的客戶數量的好幾倍。杰信有嚴格的客戶選擇標準，只選擇尊重知識和創造性勞動成果、有一定的財力實施方案、團隊有良好執行力的客戶。杰信很少在客戶開拓上花費太多精力，而是“把80％的精力聚集在現有客戶上”。核心專家團隊不僅在客戶開拓期出現在客戶面前，服務期更是全身心撲進去，咨詢品質得到了最大程度的保證。由此帶來合作客戶的高度滿意，續約比例大大提升并且帶動了別的客戶主動上門談合作。

杰信從不認為創作出一流的專業作品就是成功，杰信眼中成功的唯一標準是“客戶的品牌與銷售是否得到提升了”。他和他的團隊成員以用心、超出客戶預期的增值服務贏得了客戶的高度滿意，讓客戶心甘情愿地成為了他們的回頭客。低成本營銷：用一個指頭的力

量引爆營銷的核能

杰信的品牌宣言中寫道“我們拒絕海投廣告”，他一直堅持“低成本營銷”的道路。在他的策劃下昆侖油銷量增長300％，蜂之巢毛利提升3倍，寶娜斯襪業銷量增長120％，合得酒以極低營銷成本成為高端酒業增速最快的品牌，報喜鳥穩居高端正裝男裝第一品牌。

低成本營銷工具箱，好比拷在國家元首特別助理手上的那個核匣子，里面布滿了密密麻麻的核按鈕，找準這個核紐并在合適的時間點按下，就會爆發出核變般的能量，實現超低成本營銷。

這個按鈕就是洞察消費者的需求與深層動機。如杰信認為高端白酒的消費動機是“面子”，飲料與小食品關鍵不在營養而在好吃基礎上的“情趣、娛樂性”，服飾品牌的核心是產品力即款式、面料基礎上的“讓消費者自信起來的心理暗示”。在深刻洞察行業本質與深層消費動機的基礎后，杰信以此為原點運用“進入無競爭領域、勢能營銷、找競品軟肋、全價值鏈多維差異化法、事件與新聞炒作、副品牌反哺、嫁接多贏傳播平臺”等低成本營銷28段，如魚得水地策劃一個個經典案例，幫助客戶低成本提升銷售。

其實高檔白酒消費者需求的根本動機是“面子”。合得酒在品牌成長期，第一要務是讓消費者知道有一個價格超貴的高端白酒品牌叫舍得。翁向東創造性地提出標價營銷策略，在所有包裝與產品上標注“酒店建議零售價：980元”，讓消費者產生驚訝：“中國還有一個我以前不知道的高價酒品牌”，從而使消費者對合得酒的注意從無意注意上升到有意注意，提升廣告的關注率與記憶率，標價策略讓大家記住了舍得是與茅臺、五糧液一個檔次的高端品牌，使大家敢于買來請客或送禮。有了這個認知基礎，市場得到強力啟動。小小的標價居然在品牌成長初期起到了四兩撥千斤的奇效。

2009年1月20日，奧巴馬正式就職美國總統，當天武漢各大報紙上，在奧巴馬就職新聞的同一版面上出現了一則“黑馬入白宮，黑蜜炫江城”的產品廣告，這是杰信為蜂之巢新產品――黑蜜創作的報紙廣告，敏銳地抓住了美國歷史上首位黑人總統就職的時機，適時隆重推出了黑蜜產品，在武漢市場上引起了巨大轟動。奧巴馬的“黑”與黑蜜的“黑”相映成趣，格外引人注目，正是由于杰信掌握了食品的本質――創造情趣，市場上只有琥珀色的黃蜜，黑蜜會帶來巨大的關注并增進趣味性，再借力奧巴馬上任，一炮走紅。

“創建新品類，進入無競爭領域”是28段中最威力的低成本營銷方法論，即運用“加一加，減一減，重新組合”等方法進入藍海。翁向東將洪湖荷花粉和神農架蜂蜜組合在一起，取名為“楚蜂神韻”，并把包裝設計成為湖北特產禮品，在車站、機場等設立專賣店，專門主打大企業與政府的公務與政務消費。就這樣簡單的一個產品組合策略，結束了湖北特產只有低檔的鴨脖子的歷史，為蜂之巢品牌拓展了一個容量巨大的藍海市場。

南京地鐵作為公共事業品牌，從事城市交通運營，手中的產品是看似冷冰冰的軌道、火車，乘客對公共交通的需求難道就只在“行”上嗎?為了讓南京地鐵給市民提供更上乘的服務，杰信為南京地鐵規劃了“馳載人文，身心直達”的品牌核心價值，直接指向了情感、關懷的按鈕，但“人文地鐵”的概念如何傳播出去?杰信為南京地鐵策劃了系列傳播活動，將南京地鐵珠江路站打造成為“糖果車站”，把珠江路站營造成為充滿愛心和童心的主題車站，車站工作人員隨身攜帶糖果，免費發放給珠江路站下車的小朋友，這在國內地鐵行業中是絕無僅有的創新之舉，在南京市掀起了一陣熱議，并被眾多媒體廣泛報道。繼糖果車站之后，又將新街口站點打造成為以人文、和諧為主題的“和諧車站”，杰信為和諧車站策劃的“文明橡皮擦”、“和諧毛筆”等創新的公益廣告，巧妙地將地鐵站臺立柱包裝成為橡皮擦和毛筆的形狀，創新的廣告形式令過往乘客耳目一新，并引起新華社、南京日報、揚子晚報的主動報道，并在網絡上迅速轉載報道。

專氣致柔的為人智慧

老子曰：專氣致柔，能如嬰兒乎?嬰兒不諳世事，卻有著最強大的生命活力，老子教導人們，做一件事的時候，應該排除雜念，消除顧慮，用心專一地去完成。翁向東對事業的專注、對學術的求索、對生活的淡定都把專氣致柔的大智慧反映得淋漓盡致。