前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了自體心理學(xué)基本概念范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。

自體心理學(xué)基本概念范文1

弗洛姆在此書中最重要的主張是只有把實踐愛當(dāng)做一種信仰，才能真正地懂得愛的藝術(shù)。當(dāng)代青年對愛的態(tài)度并不十分嚴(yán)肅，很多教育者面對這樣的現(xiàn)實心里面都會有些許尷尬。但是愛本身既是每個人必須要經(jīng)歷的一件事情，又是人生中很有必要的一件事情，愛是個人的意愿，尤其是在這樣一個崇尚個性和自由的時代。所以，無論是對是錯，愛就在這里。

不得不承認(rèn)，讀這本書的一個重要的初衷就是想讓自己在愛這件事情上有一個完美的實踐，但是讀過這本書之后，對愛的需要反而不那么迫切了。因為我領(lǐng)悟了愛不是對象的選擇，而是自我的一種能力，是自我創(chuàng)造性的體現(xiàn)，是奉獻(xiàn)，是理解，是尊重。正是因為在這些方面自己的自信，所以反而不擔(dān)心是不是被愛了。

之后的很多年，我對當(dāng)時讀這本書的情景印象深刻，那是我第一次真正覺得心理學(xué)知識像我當(dāng)初期望的那樣展示在我面前，用通俗的語言來深刻地解讀人性，探討生命的意義。曾經(jīng)認(rèn)為，心理學(xué)是經(jīng)驗主義的學(xué)科。然而,最初兩年的心理學(xué)學(xué)習(xí)讓我感到心理學(xué)是一門嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，探討了太多人體的生理學(xué)基礎(chǔ)和心理學(xué)的基本概念，你無法從那里直接聯(lián)系到生活中的心理學(xué)內(nèi)容，更無法用那些知識去解讀人的心理。然而，讀了這本書之后，才發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)理論對一門科學(xué)是必不可少的，必須經(jīng)歷長久的實踐才能真正理解這門科學(xué)的價值。

20世紀(jì)的50年代，正好是西方社會經(jīng)歷深刻變革的一個時期，工業(yè)日新月異地突飛猛進(jìn)，社會倡導(dǎo)生產(chǎn)和消費，正像我們國家現(xiàn)在經(jīng)歷的這個時期一樣。人們被深刻地物化，社會的焦點集中在櫥窗之上，那些光彩照人的商品是這個社會普遍追尋的價值所在。人們越來越遠(yuǎn)離人作為自然界中一份獨立力量的存在，忽略了人之所為人的本質(zhì)特性――精神。人的精神的優(yōu)越性被高度物化的現(xiàn)實世界摧殘得七零八落，人們在創(chuàng)造一個自然界之外的物質(zhì)世界的高度亢奮當(dāng)中，乃至忽略了這一切的本質(zhì)意義，即怎樣讓生物體的人過更舒適的生活。這本書正是在這樣的社會環(huán)境下寫成的，作者深刻剖析了當(dāng)時西方的社會結(jié)構(gòu)、社會人格，從而試圖探索出一條個人人格的正確的成長道路。

盡管將愛作為生命的根本意義這樣一個概念是值得商榷的，但是這本書給了我們一個很好地理解人性的視角，讓我們?nèi)祟愂澜缭谖锘钠缤局忻酝局怠．?dāng)代心理學(xué)的研究成果明確地告訴我們，幸福感不僅僅是愛所能達(dá)到的，就像這本書中說的一樣，人的自我實現(xiàn)才是人性發(fā)展的最高境界。包括個人的成就感、個人的自尊、個人的生活滿意度及個人的休閑質(zhì)量等等因素，都是幸福感緊密聯(lián)系的概念。這本書還告訴我們一個這樣的道理：物質(zhì)文明建設(shè)永遠(yuǎn)實現(xiàn)不了人作為人的真正價值，只有在人格成長的過程中，才能體現(xiàn)人作為人的價值，也只有人格的充分發(fā)展，才能實現(xiàn)社會的和諧，達(dá)到真正完美的社會。不管弗洛姆的理論正確與否，這種對人類發(fā)展方向的思維模式是極其有價值的。

就愛的心理學(xué)意義及其心理機制的探討，弗洛姆已經(jīng)實現(xiàn)了一個非常大的跨越，因為他將愛，甚至將人格發(fā)展從弗洛伊德的生物解釋中解放了出來，把愛的問題放在人類歷史發(fā)展的過程中來探討，并且認(rèn)為人類的愛更多的是因為社會發(fā)展所形成的，而非是弗洛伊德所歸納的生物本性。這一點更符合人的社會屬性，畢竟人是因為生活在社會中才稱之為人的。

《愛的藝術(shù)》中所謂的“愛”與人們普遍認(rèn)為的那種“一個人偶然幸運地體驗并陶醉于其中的一種純粹的”不同。弗洛姆認(rèn)為，愛是一種能力，一種態(tài)度。愛是一種積極的活動，并不是一種被動的情感。如果用最通常的方式來描述愛的主動特征，那么，它主要是給予，而并不是接受?；蛘哒f愛是一個人的活動能力，而不是兩個人的偶然相遇。因此，人們需要從理論和實踐上對愛進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，才能真正具備愛的能力，才能更好地實踐愛。提出這樣的觀點是基于一種社會現(xiàn)實，即人們普遍認(rèn)為愛在人生中具有很重要的意義，并且對愛充滿強烈的渴望，但是很少有人認(rèn)為，在實踐愛之前還需要系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。他把產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因歸結(jié)為三方面。

首先，“多數(shù)人寧愿把愛當(dāng)成被愛的問題，而不愿當(dāng)成愛的問題，即不愿當(dāng)成一個愛的能力問題。對他們來說，愛就是如何被愛，如何惹人愛”。其次，把愛的問題設(shè)想為一個對象的問題，而不是才能的問題?！叭藗冋J(rèn)為愛是簡單的，困難的是尋找正確的愛的對象，或者被愛的對象”。盡管每個時代都具有自己鮮明的時代特征，具有吸引力的氣質(zhì)取決于一個時代在體魄和精神上的風(fēng)尚，但在過去的數(shù)個時代里，愛的意識常常只是作為人類自身交換能力范圍內(nèi)的商品而已，“人們力圖做一個交易：從社會價值基點來看，這個對象應(yīng)是值得要的，而且同時就我的公開和隱秘的財產(chǎn)和潛能而論，對象也應(yīng)該想要我”。再次，人們“把最初墮入情網(wǎng)的經(jīng)歷與愛的‘久恒’(或用我們能夠使用的較容易理解的語言說：愛的‘永恒’)之間的區(qū)別混淆了”。“認(rèn)為沒有什么比愛更簡單這種看法，盡管被相反的證據(jù)所淹沒。卻仍然很流行”。在這里，“幾乎沒有什么活動像愛這樣以極大的希望和期待開始，卻以有規(guī)律的失敗而告終”?！叭绻@是其他任何活動和事業(yè)，人們都會渴望認(rèn)識失敗的原因，學(xué)習(xí)做好這件事的方法，或者干脆拉倒了事，但愛是不可能拉倒了事的?！?/p>

弗洛姆認(rèn)為，學(xué)習(xí)任何一種藝術(shù)都需要學(xué)習(xí)兩方面的內(nèi)容，即理論和實踐。首先，弗洛姆在《愛的藝術(shù)》中對愛從理論上進(jìn)行了探討。他認(rèn)為愛的起源應(yīng)該追溯到人們從脫離自然界開始后的孤獨和無力感。在長期的歷史進(jìn)程中，人們從自然界的束縛中逃離并獲得自由，卻又轉(zhuǎn)而依附另一種精神權(quán)威而逃避自由，就是為了克服孤獨和無力感，但這種方式永遠(yuǎn)也無法讓個體獲得真正的自我，實現(xiàn)人作為人的真正價值。然而，作為人類社會進(jìn)步的必然趨勢，人的個性的全面發(fā)展終究要實現(xiàn)，并且這種發(fā)展的最終歸宿就是愛。盡管當(dāng)今社會的人們在愛的旅途中到處碰壁，比如高離婚率、自殺率、犯罪率等等問題對這個社會的和諧造成了極大的傷害，人們對愛的實踐感到空前的茫然，對愛的關(guān)注和渴望更是超越了以往的任何時代。但是人們還是一如既往的忽略探索愛的本質(zhì)含義，在行為上走向了另一個極端。“盡管他們對愛如饑似渴，卻又認(rèn)為幾乎每一件事都比愛重要：成就、名望、金錢、權(quán)力――幾乎人們所有的精力都用來研究如何實現(xiàn)這些目標(biāo)”。同時作者也對世人的這種行為表達(dá)了深深的不滿，“難道只有那些能夠贏得金錢和名利的東西是值得學(xué)習(xí)的，而愛只對精神有益，在現(xiàn)實意義上并無利可圖，是一種我們根本沒有必要花費太多精力學(xué)習(xí)的奢侈品嗎？”

弗洛姆在對各種形式的愛進(jìn)行了充分的分析后認(rèn)為，所有形式的愛常常包含著共同的基本要素：關(guān)心，責(zé)任，尊重和了解。并在書中對這幾個要素的本質(zhì)含義做了進(jìn)一步的說明。

書中指出，關(guān)心是首要因素，這在母愛中體現(xiàn)得最為明顯，他認(rèn)為“愛是對所愛對象的生命和成長的積極關(guān)心”“愛的本質(zhì)是為某物而勞作，是促使某物成長，愛和努力是分不開的?！?/p>

從真正意義上講，責(zé)任完全是一種自愿行為，是我們對另外一個人表達(dá)或沒有表達(dá)的需要的反應(yīng)，而當(dāng)今我們理解的責(zé)任卻多是指職責(zé)，從外部加于人身上的某些事。

尊重和責(zé)任是互相依存的，假如沒有尊重，責(zé)任就完全有可能是支配和占有。尊重不是害怕和畏懼，它是指按照個體的本來面目，發(fā)現(xiàn)個體的獨特個性，對個體的成長和發(fā)展順其自身的規(guī)律和意愿。

了解為愛提供正確的方向和現(xiàn)實的依據(jù)?！靶睦韺W(xué)的普遍受歡迎，固然表明了一種認(rèn)識人的興趣，但也暴露了在當(dāng)今的人際關(guān)系中愛的根本缺乏。因此，“心理學(xué)的知識成了愛的行為中充分了解的替代物，而不是向這種充分了解邁進(jìn)的一個階梯”。即人們對心理學(xué)知識產(chǎn)生興趣是因為他們想充分了解愛的真諦，而事實上卻沒有用心理學(xué)的知識來實現(xiàn)充分了解。然而，心理學(xué)和管理學(xué)的研究均表明：社會經(jīng)濟(jì)地位不同的人，其占主導(dǎo)地位的需要的層次是不同的；個性不同的人，占主導(dǎo)地位的需要的類型也不同；人在不同的年齡階段，所偏愛的表達(dá)思想的方式也會有所不同。所以在了解了愛的真諦之后還必須要了解所愛的人的個性特征以及其需要的傾向性。

在對愛的理論問題進(jìn)行了系統(tǒng)的闡釋之后，弗洛姆又對愛的主要的實踐方式進(jìn)行了闡釋，包括父母和子女之間的愛、兄弟之愛、、自愛、對上帝的愛等。緊接著，弗洛姆對西方社會的愛的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了要想實現(xiàn)真正的愛，必然要進(jìn)行必要的社會結(jié)構(gòu)的變革。他形象地指出“現(xiàn)代人實際上接近于赫胥黎在他的《勇敢的新世界》中所描繪的景象：豐衣足食，得到了性的滿足，但沒有自我。除了與其同胞極其表面化的聯(lián)系之外，沒有任何東西”。他們遵循著赫胥黎非常簡明的公式――“個人有了感知，社會就會騷亂”，“今天能得到的快樂，絕不留給明天”，或者更加登峰造極的陳述――“現(xiàn)今每個人都是幸福的”。如今人的幸福在于“有快樂”。有快樂在于消費的滿足，在于“接受”――商品、風(fēng)景、食物、飲料、卷煙、人、演講、書籍、電影――一切能夠被消費和被吞噬的東西?！笆澜缡且粋€供我們消費的龐大的對象，是一個大蘋果、大瓶子、大；我們是乳兒，永遠(yuǎn)是期待著的人――卻又是永遠(yuǎn)失望的人。我們的特點是適于交換和接受，適于物質(zhì)消費和交易，每一樣?xùn)|西――精神的和物質(zhì)的東西――都成了交易和消費的對象?！痹趷鄣膶嵺`方面，他提出了愛的實踐的四個要素，即規(guī)范、專心、耐心和關(guān)注。

最后，他提出了愛的實現(xiàn)中最為關(guān)鍵的一個因素――信仰。愛的能力取決于人們從自戀中解脫出來的能力，取決于從母系社會和氏族的穩(wěn)固的眷戀中解脫出來的能力,取決于我們在與世界和自身的關(guān)系中生長和發(fā)展一種創(chuàng)造性傾向的能力。這種解脫過程、產(chǎn)生過程和覺醒過程，要求有一種品質(zhì)為必要條件：信仰。愛的藝術(shù)的實踐需要信仰的實現(xiàn)。他在書中對理性信仰與非理性信仰做了明確區(qū)分。他指出，所謂非理性信仰，是建立在屈從于非理性的權(quán)威基礎(chǔ)上的信念（或一個人或一種觀念），而正確的信仰是根植于一個人思想和感覺中親自體驗中的信仰。理性的信仰并非對某事的信奉，而是指信念具有的必勝和堅定的特質(zhì)。

在書的結(jié)尾，作者對愛的現(xiàn)狀做了一個全面的概括與展望。在現(xiàn)存的制度下，能夠愛的人必定是極個別的。在當(dāng)代的西方社會，愛是一種罕見的現(xiàn)象。這并不是因為許多事業(yè)不容許博愛的態(tài)度，而是因為生產(chǎn)的集中，貪婪的商品社會的精神就是如此，以至于只有極個別人能夠防范他。于是那些密切關(guān)心愛,并將其作為人類生存問題的唯一正確答案的人們肯定會得出這樣的結(jié)論：如果要使愛變成一種社會現(xiàn)象，而非極個別的、極罕見的現(xiàn)象，那么我們的社會結(jié)構(gòu)就需要有重大而合理的變革。

自體心理學(xué)基本概念范文2

【關(guān)鍵詞】小學(xué)美術(shù) 學(xué)生樂學(xué) 激發(fā)興趣

【中圖分類號】G623.75 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2016）09-0226-02

俗話說興趣是最好的老師。一個成功的教師要在教學(xué)中有意識地培養(yǎng)學(xué)生對美術(shù)的持久興趣，激勵學(xué)生不斷處于較佳的學(xué)習(xí)狀態(tài)之中，使他們對美術(shù)樂學(xué)、善學(xué)、會學(xué)。要想讓學(xué)生學(xué)得好，首先要解決他們學(xué)的問題，如果不喜歡學(xué)，那就什么也談不上。所以，小學(xué)美術(shù)教學(xué)中，怎樣讓孩子們喜歡美術(shù)課堂，產(chǎn)生樂學(xué)情趣，提高課堂教學(xué)效率，是每一位美術(shù)教師面對的難題。

一、寓教于樂，把學(xué)生引進(jìn)樂學(xué)的大門

從小學(xué)生的心理狀態(tài)看，他們的學(xué)習(xí)活動最易從興趣出發(fā)，被興趣所左右。因此，在小學(xué)美術(shù)教學(xué)中我充分發(fā)揮學(xué)生美術(shù)藝術(shù)特有的魅力。根據(jù)學(xué)生身心發(fā)展規(guī)律和審美心理特征，以豐富多彩的教學(xué)內(nèi)容和生動、活潑的教學(xué)形式，以喚起學(xué)生的求知欲望，激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生樂學(xué)的興趣，誘導(dǎo)學(xué)生主動探索，促使學(xué)生樂學(xué)，學(xué)會，會學(xué)。

挖掘沒數(shù)學(xué)課知識本身的魅力，吸引學(xué)生。要促使學(xué)生"樂學(xué)"，使教學(xué)過程對學(xué)生的注意力始終有一種吸引力，就要組織富有成效的學(xué)習(xí)活動，要了解學(xué)生的需要，要根據(jù)學(xué)生的求知欲望與自尊心的特點組織教學(xué)活動，從而培養(yǎng)興趣，激勵進(jìn)取。生動有趣的情景設(shè)計，有利于調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，讓學(xué)生自主參與到教學(xué)中來，也有利于打開學(xué)生思維，讓學(xué)生產(chǎn)生探究知識的需求，努力尋求解決問題的方法，從而使學(xué)生能有興趣更好地學(xué)習(xí)好美術(shù)知識。

低年級孩子好動、好玩、天真活潑，這是本性，因此在美術(shù)教學(xué)中我采取“游戲式教學(xué)法”來激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)的興趣。這種教學(xué)法要求教師把教學(xué)內(nèi)容與教具、學(xué)具的演示操作和游戲形式結(jié)合在一起，在課堂上適當(dāng)組織安排，讓學(xué)生在游戲中通過直觀的動手繪畫、動腦聯(lián)想、生動活潑地學(xué)習(xí)知識，理解概念，訓(xùn)練技能，使學(xué)生體驗智力活動的愉快，享受活動的快樂，激發(fā)學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)他們奮發(fā)向上，銳意進(jìn)取，爭取獲得更大的進(jìn)步。

二、抓住小學(xué)生的思維特征，提高小學(xué)美術(shù)的教學(xué)藝術(shù)，促使學(xué)生學(xué)會激發(fā)學(xué)習(xí)興趣

小學(xué)美術(shù)教學(xué)是門藝術(shù)。它是富有情感性、形象性、獨創(chuàng)性、美術(shù)性的特殊藝術(shù)。小學(xué)低年級學(xué)生年齡大多在八、九歲，根據(jù)心理學(xué)研究成果表明，這一年齡的少年兒童正處于形象思維階段。他們比較喜歡認(rèn)識具體和形象的事物，剛接觸到美術(shù)，他們對抽象的東西感到不太適應(yīng)。所以教師應(yīng)根據(jù)這一思維特征，要善于將美術(shù)教學(xué)中的教育性和科學(xué)性，用藝術(shù)化的手段去吸引學(xué)生的心。對美術(shù)學(xué)科的基本概念的引入時，應(yīng)特別注重加強直觀、形象和具體的教學(xué)，把教學(xué)內(nèi)容處理成符合學(xué)生原有認(rèn)識水平的東西，以此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使之入耳、入腦、入心，從而學(xué)會。

教師要充分施展自己的教學(xué)才能，用豐富的感情、生動的語言、形象直觀的美術(shù)教具，把知識性、思考性、趣味性、新穎性、科學(xué)性融為一體，使學(xué)生的思維一直處于活躍狀態(tài)中，真正主動參與到美術(shù)課堂學(xué)習(xí)中。 同時教師要對學(xué)生提高布障設(shè)疑的藝術(shù)，讓學(xué)生養(yǎng)成動手的習(xí)慣。抓住知識的屬性，不斷揭示矛盾，把學(xué)生的學(xué)習(xí)活動在不斷深入的思索過程中化為思維活動，逐步獲取新的知識。通過學(xué)生的親自體驗畫畫的藝術(shù)，促進(jìn)學(xué)生審美能力的發(fā)展。

三、利用現(xiàn)有教學(xué)資源，給學(xué)生提供動手機會，促進(jìn)學(xué)生學(xué)好美術(shù)

直觀性教具，可以幫助學(xué)生更好地掌握、領(lǐng)會教學(xué)內(nèi)容。在美術(shù)教學(xué)中充分地利用現(xiàn)有設(shè)備，直觀教學(xué)是激發(fā)學(xué)生興趣、使他們真正領(lǐng)會美的內(nèi)涵的最好方法。比如：掛圖、教師示范、多媒體電教手段等，通過聲音、圖像、音樂為學(xué)生多角度多方面的提供大量直觀、形象的感性材料，激發(fā)學(xué)生興趣，而學(xué)生也在這種藝術(shù)熏陶中，才能提高自己的想像力和創(chuàng)造力。在我們生活中有許多可以被用來作為美術(shù)教學(xué)的直觀工具。各種各樣的工具、材料可以使孩子感到美術(shù)學(xué)習(xí)象玩游戲一樣。直觀教具生動形象，通俗易懂，可以直接給予學(xué)生參考。這種教具對開拓學(xué)生視野、培養(yǎng)學(xué)生高雅的審美情趣有極大幫助，學(xué)生可以從中獲取許多有益的精神食糧激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)的興趣。

自體心理學(xué)基本概念范文3

【關(guān)鍵詞】實驗 激發(fā) 興趣

化學(xué)是一門以實驗為基礎(chǔ)的學(xué)科。它通過教師演示或指導(dǎo)學(xué)生親自體驗實驗，將書本知識由微觀變?yōu)楹暧^，把抽象變成具體，變無形為有形，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，使學(xué)生易于獲取化學(xué)知識，鞏固學(xué)習(xí)成果，培養(yǎng)學(xué)生的化學(xué)科學(xué)素養(yǎng)。同時，興趣也是誘發(fā)學(xué)生強烈求知欲的動力源泉。教師在教學(xué)中要善于利用演示實驗、學(xué)生探究實驗、課外活動實驗、家庭小實驗等實驗活動，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)激情，學(xué)好化學(xué)知識。筆者總結(jié)多年的的教學(xué)實踐，現(xiàn)談幾點自己的看法。

一、創(chuàng)設(shè)趣味實驗，引發(fā)學(xué)生求知欲望

注意是人人都熟悉的一種心理現(xiàn)象。學(xué)生注意聽課，他們的心理活動就指向和集中于教師的講述；學(xué)生注意觀察實驗，他們的心理活動就指向和集中于教師的示范操作上。學(xué)生能專心致致地獲取知識，引起注意，學(xué)習(xí)興趣盎然，產(chǎn)生探求知識的強大動力。在教學(xué)過程中，教師善于培養(yǎng)學(xué)生的注意力，是使教學(xué)取得良好效果的重要前提。

學(xué)生在最初接觸化學(xué)這門課程時，如何讓學(xué)生感受到化學(xué)是一門有趣而又與生活實際密切相關(guān)的學(xué)科，在化學(xué)教學(xué)中教師要認(rèn)真思考，大膽創(chuàng)新，積極地改進(jìn)實驗裝置和操作，簡化復(fù)雜的實驗過程，提高實驗現(xiàn)象的可觀性，或設(shè)計一些教材所沒有的又易于完成的課堂演示實驗，通過實驗現(xiàn)象的刺激，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，從而產(chǎn)生好奇心和探究意識，讓學(xué)生在新奇中產(chǎn)生興趣，積極探索。例如：在給學(xué)生上第一節(jié)化學(xué)課時，可增加趣味實驗如：燒不壞的手帕、空盒生煙、魔棒點燈等引起學(xué)生的注意，激發(fā)學(xué)生進(jìn)一步探究學(xué)習(xí)的興趣和欲望，使他們感受到學(xué)習(xí)化學(xué)的愉悅性。

二、利用演示實驗，激起學(xué)生的學(xué)習(xí)激情

演示實驗是化學(xué)實驗的重要組成部分，是通過教師的實驗演示，引起學(xué)生觀察、思考、分析、綜合，從而認(rèn)識物質(zhì)的性質(zhì)及變化規(guī)律的一種教學(xué)方法。也是提升學(xué)生觀察能力與實踐能力的重要途徑，在教學(xué)過程中，教師要注意對學(xué)生觀察能力的培養(yǎng)，不斷用實驗啟發(fā)學(xué)生積極感覺、知覺事物的變化，自覺地觀察實驗中表現(xiàn)出來的現(xiàn)象，并引導(dǎo)學(xué)生透過現(xiàn)象，抓住事物的本質(zhì)。如在學(xué)習(xí)“氧氣”這一課題時，學(xué)生通過觀察硫、木炭兩種物質(zhì)分別在空氣中和氧氣中反應(yīng)現(xiàn)象的不同，感受到化學(xué)反應(yīng)實驗現(xiàn)象的美妙與奇特，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

也可利用多媒體設(shè)備投影演示實驗，放大實驗現(xiàn)象，增強實驗的可見度，更易于學(xué)生認(rèn)真、細(xì)膩有序的觀察。例如，學(xué)習(xí)“分子運動”時，把一培養(yǎng)皿放在投影器承物玻璃面上，在培養(yǎng)皿中加入約三分之二體積溫水（調(diào)節(jié)溶解速度，便于投影觀察），然后用藥匙取一小粒品紅，放入到培養(yǎng)皿中。品紅在水中緩緩溶解，漸漸地明顯分成幾支，待片刻后，擴散完成。此時，分子運動的全過程通過光學(xué)投影到銀幕上，學(xué)生都真實清楚地觀察到，并透過觀察到的現(xiàn)象，知道分子是處在不停地運動狀態(tài)中。這就避免了枯燥無味的說教，又把微觀運動狀態(tài)，通過投影產(chǎn)生清晰的表象，展現(xiàn)在學(xué)生眼前，直接激發(fā)起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，從而加深對性質(zhì)的理解。

教師充分利用演示實驗，使學(xué)生體會化學(xué)學(xué)科的奇特，領(lǐng)悟探索自然界奧秘的必要，同時學(xué)生又感受到學(xué)習(xí)化學(xué)知識的重要性，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)化學(xué)的興趣和欲望。

三、體驗探究實驗，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

通過探究實驗，可以培養(yǎng)和誘導(dǎo)學(xué)生運用已掌握的基礎(chǔ)知識和基本概念，在對某些化學(xué)反應(yīng)進(jìn)行觀察、分析、綜合、抽象、概括等思維過程中，認(rèn)識物質(zhì)變化的規(guī)律和實質(zhì)。這樣不僅能提高學(xué)生的觀察和分析能力，而且還能使他們逐步學(xué)會從事物的本質(zhì)看問題的思維方法。探究實驗的過程就是理論聯(lián)系實際的過程，教師要認(rèn)真組織好每一次的學(xué)生探究實驗，要做到實驗?zāi)康拿鞔_，要求具體，計劃周密，使學(xué)生掌握規(guī)范的操作技巧。例如：如在學(xué)習(xí)“對蠟燭及其燃燒的探究”這一內(nèi)容時，首先，通過看、聞、切、浸水等方法總結(jié)出蠟燭的物理性質(zhì)；其次，學(xué)生在教師的指導(dǎo)下觀察蠟燭火焰，了解蠟燭火焰的分層情況；再通過火柴梗在火焰中燒焦的不同程度，得出火焰的各層溫度高低；最后，學(xué)生用火柴去點剛熄滅時產(chǎn)生的白煙，驚奇地發(fā)現(xiàn)蠟燭真的被點燃了，這樣也就引發(fā)了學(xué)生探究實驗原理的激情。學(xué)生實驗操作時，教師應(yīng)及時發(fā)現(xiàn)和糾正學(xué)生實驗操作上的錯誤，引導(dǎo)學(xué)生對不規(guī)范操作甚至錯誤操作產(chǎn)生的后果進(jìn)行分析、總結(jié)。事實證明，通過組織探究實驗，學(xué)生動手操作，能很好地掌握一定的實驗基本技能，這樣，培養(yǎng)了學(xué)生的動手能力以及實事求是的科學(xué)態(tài)度和嚴(yán)肅認(rèn)真的生活習(xí)慣，特別是讓學(xué)生體驗到實驗成功的喜悅，從而激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

四、開展課外實驗活動，鞏固學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

組織化學(xué)興趣小組是開展課外活動的很好方式，興趣小組活動除了舉辦擴展課內(nèi)所學(xué)過的知識內(nèi)容的專題講座外，還以做化學(xué)趣味實驗，制作實驗教具、進(jìn)行社會調(diào)查等多種形式展開。在小組活動中我盡量發(fā)揮學(xué)生的特長，鼓勵學(xué)生多動手、多動腦、多實驗。我們學(xué)校每年都要舉辦科技節(jié)，豐富多采的晚會把他們帶入五光十色的化學(xué)世界，看到“漂浮的肥皂泡”，學(xué)生自然聯(lián)系到二氧化碳的密度，看到“火焰寫字”“手指點燃蠟燭”“清水變色”就急著想了解“這是什么變化？”。

興趣的激發(fā)大大提高了學(xué)習(xí)的主動性和積極性。我還結(jié)合教學(xué)實際，指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行社會調(diào)查，如學(xué)習(xí)“水是人類寶貴的自然資源”時，要求學(xué)生調(diào)查了解“你家庭附近的河水污染情況，并要求探索原因”；學(xué)習(xí)“燃燒和滅火”時，課后布置學(xué)生到加油站、加氣站、倉庫觀察“嚴(yán)禁煙火”標(biāo)志，到車站了解哪些物品嚴(yán)禁帶上車。讓學(xué)生對家庭里的物品進(jìn)行實驗、觀察，如觀察沒擦干凈的鐵鍋、菜刀、農(nóng)具表面留下的銹斑，探索除銹、防銹方法；用久的熱水瓶膽和燒水壺內(nèi)沉積的水垢怎樣去掉等。通過這些活動使學(xué)生感到化學(xué)就在自己身邊，化學(xué)與生產(chǎn)、生活、社會密切相關(guān)，在一定程度上增強了他們關(guān)心自然、關(guān)心社會的情感。

五、做好家庭小實驗，激發(fā)學(xué)生的探究興趣

學(xué)生在做家庭小實驗時，需要獨立思考，去想象、去鉆研問題，在不同程度上創(chuàng)造性地運用知識，這就有助于學(xué)生智力與創(chuàng)造才能的發(fā)展。如：要求學(xué)生自己動手，設(shè)計一個家庭小實驗，證明蠟燭的成分里含有氫。他們會積極動腦思考，聯(lián)想過去學(xué)得的知識，并認(rèn)真加工整理，發(fā)現(xiàn)解決問題的辦法，根據(jù)實驗原理，設(shè)計合適的實驗方案，達(dá)到實驗成功的目的。又如，根據(jù)木炭具有吸附能力和性質(zhì)，讓學(xué)生制作一個簡單的家庭小凈水器等實驗。當(dāng)然，有些小實驗，要進(jìn)行具體指導(dǎo)，如自制汽水：將一瓶礦泉水瓶中倒出約五分之四后，加入2匙白糖和適量果汁，加入約1.5 g碳酸氫鈉，再加入約1.5 g檸檬酸，立即旋緊瓶蓋，搖勻，放入冰箱，半小時后，就可以喝到清涼甘甜的汽水了。

這些小小的制作，小小的發(fā)明，為將來學(xué)生成為科學(xué)的創(chuàng)造者奠定了良好的基礎(chǔ)。學(xué)生在做家庭小實驗時，需要獨立思考，去想象、去鉆研問題，在不同程度上創(chuàng)造性地運用知識，這就有助于學(xué)生智力與創(chuàng)造才能的發(fā)展，從而激發(fā)探究興趣。

六、養(yǎng)成良好實驗習(xí)慣，培養(yǎng)學(xué)生的科學(xué)態(tài)度

在初中化學(xué)實驗教學(xué)中注意使學(xué)生養(yǎng)成良好的實驗習(xí)慣，是培養(yǎng)學(xué)生科學(xué)態(tài)度的重要措施。良好的實驗習(xí)慣應(yīng)包括：正確使用儀器、規(guī)范的實驗操作、認(rèn)真觀察并記錄實驗現(xiàn)象、如實完成實驗報告、遵守實驗室規(guī)則、注意節(jié)約藥品和實驗安全等。如在探究實驗室制二氧化碳的反應(yīng)原理時，設(shè)計了三個分組小實驗：（1）塊狀碳酸鈣和稀鹽酸反應(yīng)；（2）碳酸鈉粉末和稀鹽酸反應(yīng)；（3）塊狀碳酸鈣和稀硫酸反應(yīng)，學(xué)生通過自己動手做實驗，進(jìn)行觀察、比較三個反應(yīng)的快慢，從而得出實驗室制取二氧化碳的最佳藥品是碳酸鈣和稀鹽酸。這樣通過學(xué)習(xí)過程的探索，學(xué)生對知識不是被動地接受，而是通過自己親自動手做實驗得出的結(jié)論。通過這樣分析后，學(xué)生的思維開闊了許多，使學(xué)生既學(xué)習(xí)了課本知識但不局限于課本知識，更激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

教師如何真正運用好實驗這個教學(xué)手段，直接關(guān)系到教育效果好壞和學(xué)習(xí)效率的高低。就實驗教學(xué)而言，主要是培養(yǎng)和發(fā)展學(xué)生的觀察能力、動手實驗?zāi)芰?、對實驗問題的思維分析能力，從而引起學(xué)生的有意注意，提高學(xué)習(xí)興趣。強化課堂演示實驗、落實學(xué)生探究實驗、開展課外實驗活動，開發(fā)家庭小實驗，都是培養(yǎng)學(xué)生觀察能力、實驗?zāi)芰Φ闹匾緩?。既能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，又培養(yǎng)了學(xué)生動手實驗的能力，啟發(fā)他們的創(chuàng)新思維，尤其是當(dāng)實驗內(nèi)容與學(xué)生生活實踐緊密結(jié)合時，學(xué)生的積極性特別高。這樣既能激發(fā)學(xué)生鉆研科學(xué)實驗的積極性，又培養(yǎng)了他們渴求知識的熱情。

總之，要充分挖掘?qū)嶒灲虒W(xué)的內(nèi)涵，將實驗知識、實驗方法、實驗操作、實驗探究有機地統(tǒng)一起來，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，使他們始終處于積極思維、大膽猜想、主動實驗、仔細(xì)觀察、不斷探索的情境中，去吸取化學(xué)營養(yǎng)。

【參考文獻(xiàn)】

1.《實驗教學(xué)與儀器》，2013年第3、7、8期

2.《中學(xué)化學(xué)》，2012.6.

自體心理學(xué)基本概念范文4

論文關(guān)鍵詞：廣告；廣告公信力；廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告公信力體現(xiàn)了消費者的評價觀念。盡管目前還沒有在廣告效果評價體系中導(dǎo)入公信力，但是對于廣告公信力所包含的有些指標(biāo)的研究卻由來已久，也做了一些針對“消費者廣告態(tài)度”、“廣告的接受度”、“廣告的可信度”等的專項調(diào)查。從這些相關(guān)調(diào)查當(dāng)中，可以窺見我國廣告業(yè)目前正面臨著公信力危機或者說公信力透支。

盡管如此，廣告公信力研究仍鮮有人問津，基礎(chǔ)理論研究相當(dāng)匱缺僅華中科技大學(xué)傳播學(xué)院的舒詠平教授對該課題有所涉足。他在《廣告?zhèn)鞑ス帕Φ娜笔c導(dǎo)入》一文中首次呼吁，長期以來“公信力”缺失已成為一種客觀事實，廣告?zhèn)鞑?yīng)導(dǎo)入“公信力”，并對公信力向廣告?zhèn)鞑?dǎo)入的對策進(jìn)行了一些有益的探討。舒詠平還對廣告社會效果與公信力狀況進(jìn)行了實證研究。但總體來說，對廣告公信力的研究卻一直未引起廣泛應(yīng)有的重視，許多基本問題尚需界定和厘清。本文就廣告公信力的一些基本問題進(jìn)行初步探討。

一、正本清源：能否為廣告冠“公信力”之名

是否有必要為廣告導(dǎo)人“公信力”的概念。能不能為廣告冠上“公信力”之名，這是我們進(jìn)行后續(xù)研究亟需解決的首要問題。

公信力(Credibility)最先是政治學(xué)中的一個概念，指領(lǐng)導(dǎo)者獲得其選民信任(trust)和信心(confidence)的能力”，其核心是信任、信心。在傳播學(xué)中．從20世紀(jì)50年代末、60年代初開始到現(xiàn)在，傳播學(xué)者對媒介公信力的理解經(jīng)過了“特質(zhì)說”和“關(guān)系說”兩個階段。“特質(zhì)說”認(rèn)為公信力是媒介(或消息來源)的一種特質(zhì)(property)，這種特質(zhì)為媒介所固有，與受眾無關(guān)；“關(guān)系說”把公信力看成是受眾與媒介之間的一種相互作用的關(guān)系(relationa1)，是“在公眾與媒介的相互作用關(guān)系中，媒介贏得公眾信任的能力”。由此，我們可以推斷，所謂公信力，應(yīng)該是客體贏得主體信任的一種能力。客體可以是某團(tuán)體、某組織，也可以是某個人、某事物；主體專指公眾，公眾通過長期或多次社會體驗后形成對客體的一種主觀價值判斷。傳播學(xué)意義上的公信力的邏輯起點和核心也是“信任”，信任的形成總是基于主體對客體是否守信、是否履行承諾的信用品質(zhì)的判斷。

至于廣告，其與生俱來的本質(zhì)功能就是為了促銷。這就決定了廣告與消費者之間產(chǎn)生一道難以逾越的信息鴻溝：廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費者的只能是“不完全信息”，它會表現(xiàn)有利于廣告主或品牌的內(nèi)容。也就是說，要求花費巨額廣告費的現(xiàn)代廣告主在廣告中傳達(dá)不利于或無助于產(chǎn)品銷售的信息，顯然是不切實際的。廣告主為了獲取最大的經(jīng)濟(jì)利益，必然是“王婆賣瓜，自賣自夸”，采取的方式主要是隱藏必要的信息(只會突出和強調(diào)對產(chǎn)品和企業(yè)有利的信息，而不告訴消費者全面、客觀的信息)．或者傳達(dá)假信息(虛假廣告)。從這個意義出發(fā)，人們傾向于認(rèn)為廣告總是不可信的、就是騙人的，更談不上有“公信力”之稱謂。這不能不說是對于廣告的普遍社會偏見。

任何概念的提出都有其一定的社會背景，都是緣于某種現(xiàn)實需求。廣告公信力這個概念的提出正是廣告自身發(fā)展到了一定階段的必然，是對于廣告實踐和各種廣告現(xiàn)實問題的一種理論回應(yīng)。從企業(yè)微觀層面。到廣告市場中觀層面，以及整個社會宏觀層面，都需要現(xiàn)代社會的廣告導(dǎo)入公信力的評價概念。

(一)企業(yè)的近期市場競爭與長遠(yuǎn)發(fā)展需要借力有公信力的廣告

現(xiàn)代廣告在企業(yè)市場營銷當(dāng)中發(fā)揮著無可替代的作用，仍然是企業(yè)產(chǎn)品促銷和市場競爭的首選手段。毋庸置疑，做廣告是為了銷售，否則就不是做廣告。但是“廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，就其本質(zhì)是建立在公信力基礎(chǔ)上的?！帕κ菑V告最有價值的內(nèi)在品質(zhì)，是廣告服務(wù)于商品營銷以在市場競爭中制勝的關(guān)鍵性因素”。公信力的核心是信任，根據(jù)對信任的研究，信任就是相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，有公信力的廣告更容易獲得受眾的好感，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。

用博弈論的觀點來看，多次重復(fù)且無限期的游戲可能誘導(dǎo)人們合作(守信)(Axelrod，1984)。企業(yè)因為害怕失去聲譽，會盡量兌現(xiàn)每一個廣告承諾。對于企業(yè)來說，100—1=0，一次失信廣告就意味著全盤皆輸公眾通過對企業(yè)以往長期信用累積形成的良好印象，會隨著時間的綿延而產(chǎn)生對企業(yè)的移情作用，形成對企業(yè)未來行動的信任，從而將廣告公信力轉(zhuǎn)化為企業(yè)良好的社會形象或企業(yè)的公信力，并推動企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)廣告導(dǎo)入公信力為活躍廣告市場提供強勁驅(qū)動力

在廣告市場中存在著二次交易行為：第一次交易行為以廣告主的廣告需求為基點，它付出一定價格，與廣告公司進(jìn)行交換，獲取廣告價值；第二次交易行為則是廣告公司代表廣告主與廣告媒介交易，通過付費獲得廣告媒介時間和版面，廣告信息并傳達(dá)給消費者。至此，整個廣告交易過程完成，但廣告活動并沒有結(jié)束。廣告活動的落腳點在受眾，廣告活動是否成功取決于受眾的對應(yīng)態(tài)度。廣告主發(fā)起廣告活動的目的也正是通過改變或強化廣告受眾的觀點達(dá)成自身的廣告目標(biāo)，滿足經(jīng)濟(jì)利益，獲得更多效益。因此，受眾的評價直接影響了廣告主今后的廣告需求，它掌握著開啟廣告市場繁榮的金鑰匙。

“公信力”正是以公眾的評價為邏輯起點，著力強調(diào)了在主客體間主體公眾的認(rèn)知決定作用。例如，張洪忠在界定媒介公信力基本概念時，就把公眾擺在了一個主導(dǎo)地位。他強調(diào)指出：公眾通過認(rèn)知媒介的信用情況來判斷是否信任媒介，或者信任的程度。本文認(rèn)為廣告的公信力即廣告是否具有贏得公眾信任的能力或能力的大小也取決于公眾的信任，它真正體現(xiàn)了消費者主位。廣告與受眾之間的關(guān)系如下圖所示：

因此，廣告公信力也和媒介公信力一樣，在經(jīng)濟(jì)交易中“扮演了信任的角色，這種角色對于交易起到劑作用和簡化機制作用”，受眾基于對廣告的信任，進(jìn)而信任企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品，使廣告產(chǎn)生效力。廣告效力反過來又會強有力地刺激廣告主繼續(xù)投入廣告，廣告市場也活躍起來。

(三)廣告導(dǎo)入公信力有助于弱化廣告所造成的社會化問題，增強社會對廣告的包容性

廣告是一種社會力量。廣告的觸角已經(jīng)從營銷領(lǐng)域伸向了社會各個方向，將社會生活完完全全地包圍起來。廣告引起的眾多社會化問題日益凸現(xiàn)，并遭到了來自不同學(xué)科領(lǐng)域的批評家的責(zé)難。例如，廣告利用烏托邦機制來激發(fā)人類的利比多欲念(1ibido)，控制人的無意識的沖動(pulsionsin—conscientes)。安·道格拉斯(AnnDouglas)認(rèn)為廣告是“世俗化消費社會的惟一信仰”，它塑造著人們的生活、影響了人們的價值觀。密蘇里大學(xué)的約翰·C·梅里爾教授認(rèn)為廣告是一種消極的社會力量，它促使人們購買他們不需要的東西，使人們拋棄掉尚完好無損的商品，使收入不高的人產(chǎn)生力所不及的購買欲望，使庸俗文化廣為傳播，形成過高的、難以實現(xiàn)的期望值，從而促進(jìn)了一個享樂主義的社會，并將廣告稱之為“重要的廢話”。美國歷史學(xué)家、文學(xué)評論家D·M·波特所說：“廣告對社會有著強烈的影響，在這點上可以與具有歷史傳統(tǒng)的學(xué)校和教會制度的影響相提并論。它有力量控制媒體，促使形成人們愛好的標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在廣告已成為能夠控制社會各種制度中的一個?！边€有諸如廣告對兒童的影響、是否會使媒介有失偏頗、對社會文化藝術(shù)有什么影響、是否損害了我們的語言等等。

面對種種社會批評，我們再也不能保持沉默。盡管廣告作為一種營銷工具，它主要承擔(dān)溝通信息、促進(jìn)消費等經(jīng)濟(jì)責(zé)任，我們認(rèn)為廣告雖然不是社會學(xué)家，但必須承擔(dān)一份社會責(zé)任；廣告也不是道德學(xué)家，但必須遵守倫理道德。否則，“如果廣告由‘倫理困惑’走向‘道德淪喪’，那就不是社會不能容納廣告，而是廣告自我走向衰亡”。有鑒于此，我們同樣需要為廣告導(dǎo)入公信力，提高廣告的社會道德地位，贏得社會的廣泛認(rèn)可。

二、廣告公信力的生成要素

要扭轉(zhuǎn)不利的廣告公信力現(xiàn)狀，必須了解其生成機制，即明確各生成要素。廣告的本質(zhì)屬性是營銷，但又不是單純的營銷，而是通過商品信息的有效傳播來服務(wù)于營銷，來實現(xiàn)商品的有效銷售的，它是一種營銷傳播。根據(jù)傳播學(xué)原理，一個基本的傳播過程應(yīng)當(dāng)由五個要素構(gòu)成：傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。廣告?zhèn)鞑ヒ舶◤V告主、受眾、廣告內(nèi)容、媒介和反饋這五個要素。廣告公信力是一個以“受眾信任”為中心的關(guān)系概念，它貫穿并形成于整個營銷傳播過程。因此，剖析廣告公信力的生成要素也應(yīng)當(dāng)從廣告?zhèn)鞑ミ^程的五個環(huán)節(jié)著手。

(一)廣告主作為市場經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)

廣告公信力總是與特定對象的“信用”相關(guān)聯(lián)的，是建立在主體對于特定對象的信用體驗和認(rèn)定的基礎(chǔ)上的。廣告主作為市場經(jīng)濟(jì)主體的信用品質(zhì)是廣告公信力的主體構(gòu)成要素。

首先，市場經(jīng)濟(jì)是利益經(jīng)濟(jì)。古典經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密有一個著名的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，即假定人在一切經(jīng)濟(jì)活動中的行為都是合乎理性的。都是以利己為動機，力圖以最小的經(jīng)濟(jì)代價去追逐和獲得自身最大的經(jīng)濟(jì)利益。市場經(jīng)濟(jì)存在的合理性與必然性正是建立在人性“利己”的基礎(chǔ)之上的，如果沒有“利己”的人性，則市場經(jīng)濟(jì)就成了無源之水、無本之木。但是，企業(yè)作為市場經(jīng)濟(jì)的主體，其“利己”本性又必然導(dǎo)致其不容易被消費者信任。

其次，市場經(jīng)濟(jì)是交換經(jīng)濟(jì)，一切商品的交換活動，都要求交換雙方誠實守信、履行合同，不弄虛作假、不坑蒙欺詐。因此，市場經(jīng)濟(jì)同時也應(yīng)當(dāng)是信用經(jīng)濟(jì)．信用缺失則意味著一種社會災(zāi)難。市場經(jīng)濟(jì)中的行為人誠實守信，它不僅是社會經(jīng)濟(jì)運行的基礎(chǔ)。也是“經(jīng)濟(jì)人”追求自身長遠(yuǎn)利益最大化的現(xiàn)實需要。

因此，對于作為市場經(jīng)濟(jì)主體的廣告主企業(yè)來說，信用應(yīng)該是其最基本的品質(zhì)，也就是應(yīng)該具備“一種信守、履行承諾的品質(zhì)”。廣告主能不能做到誠實守信，直接影響人們對廣告可信度的判斷。

(二)廣告內(nèi)容的真實性

廣告起源于人們對于信息的需求，信息的價值在于消除人們的不確定性。因此，真實的廣告內(nèi)容是廣告公信力的核心構(gòu)成要素。

真實性是廣告的生命之所在。廣告旨在向受眾傳遞關(guān)于商品或服務(wù)的信息。一方面，它不僅是商品或服務(wù)提供者滿足自身商品或服務(wù)銷售的需要；另一方面，它也是消費者了解商品或服務(wù)信息的重要途徑，廣告在企業(yè)和消費者之間起到了良好的橋梁溝通作用。但如果廣告主向受眾傳達(dá)的是不真實的廣告信息，就堵截了商品流通的信息渠道，不僅消費者權(quán)益受到了損害，而且廣告主也終將會受到這種欺騙行為所帶來的對于自身的“懲罰性后果”——人們將越來越不信任廣告、越來越反感廣告，導(dǎo)致廣告越來越?jīng)]有效果如此惡性循環(huán)，則整個廣告業(yè)的徹底崩潰也并非危言聳聽。

當(dāng)然，真實性原則并不必然排斥有創(chuàng)意的廣告表現(xiàn)手法。廣告的影響不僅依賴于“說什么”，還取決于“怎么說”一一表達(dá)的方式最近的調(diào)查顯示，人們看廣告逐漸開始偏離或消淡商業(yè)訴求，而是朝藝術(shù)性等多元化方向發(fā)生偏移。單調(diào)乏味的廣告容易讓人厭煩．“巧傳真實”的廣告更能愉悅?cè)说男撵`、使人產(chǎn)生好感。

(三)大眾傳媒的公信力

大眾傳媒是現(xiàn)代社會中廣告信息的主要通道，扮演著廣告“把關(guān)人”的角色，任何廣告信息都必須經(jīng)過它的過濾才能最終得以面世，從這個意義上來說，它事實上參與了廣告信息的編輯，其地位與作用類似于信源的地位與作用。

大眾傳媒的公信力會對廣告公信力形成明顯的暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)最早是由美國著名心理學(xué)家桑戴克于上世紀(jì)20年代提出。他認(rèn)為，人們對人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，像日暈一樣，由一個中心點逐步向外擴散成越來越大的圓圈，并由此得出整體印象。一個人如果被標(biāo)明是好的。他就會被一種積極肯定的光環(huán)籠罩，并被賦予一切都好的品質(zhì)；如果一個人被標(biāo)明是壞的，他就被一種消極否定的光環(huán)所籠罩，并被認(rèn)為具有各種壞品質(zhì)。同樣，在具備良好公信力的大眾傳媒平臺上的廣告，也會相應(yīng)得到受眾的良好印象，被認(rèn)為具有一定的公信力，從而對廣告公信力的生成與提升形成有力支持。

(四)及時、暢通的廣告信息反饋渠道

受眾的廣告信息接受過程止于信息的反饋，這種反饋包括尋求自我反饋與互動反饋自我反饋即受眾通過與自我的對話，來表達(dá)使用的滿意狀況。互動反饋則是指受眾通過外部渠道直接或間接與廣告信息的者平等對話，表達(dá)自己的聲音。及時、暢通的互動信息反饋是廣告公信力的形成與維系的有力保障。

當(dāng)受眾缺乏互動渠道、只能通過自我反饋的渠道來發(fā)泄意見時，原先的意見會在他們的思想頭腦中得到更進(jìn)一步強化。所以，如果當(dāng)受眾對廣告持消極意見時，就會使他們原先的消極態(tài)度更進(jìn)一步惡化。顯然這不利于廣告效果的有效達(dá)成。反之，建立通暢的廣告信息反饋渠道，使受眾能夠及時、方便地向廣告主傳達(dá)關(guān)于廣告或商品、服務(wù)的意見和建議，則有助于廣告主改進(jìn)廣告方式、方法或提高商品、服務(wù)的質(zhì)量，及時修正受眾的態(tài)度并向積極方向發(fā)展。

(五)受眾對于廣告使用的滿足程度

受眾對于廣告的信任或信賴，是在對于特定對象履行承諾的社會性體驗中累積產(chǎn)生的。一般而言，人們對于特定對象的“可信賴度”判斷和評價通常都不是以“即期”的形式出現(xiàn)的。今天的信賴是建立在昨天對其“履約”體驗的基礎(chǔ)上的，而明天的信賴，則又會加入今天對其“履約”的新近體驗。這種體驗的累積和沉淀，其實就是一種不斷“使用與滿足”的過程。受眾的這種使用與滿足的程度就構(gòu)成了廣告公信力的要素之一，是廣告公信力的外化形態(tài)。

傳播學(xué)“使用與滿足”理論認(rèn)為，受眾成員是有著特定“需求”的個人，并把他們的媒介接觸活動看成是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。例如，零點研究集團(tuán)2004年做的中國城市消費者廣告接受度調(diào)查報告表明：消費者主動閱讀或者關(guān)注廣告的主要動因中，有56．2%的消費者是因為“及時了解新產(chǎn)品的信息”，51．5%的消費者是想“在買東西前了解相關(guān)產(chǎn)品信息”，另外還有13．9%的人是因為“廣告畫面具有藝術(shù)感，好看”，以及10．3%的人認(rèn)為“廣告語都很經(jīng)典，有趣”。舒詠平的《廣告公信力調(diào)查報告》也得出了類似的結(jié)論。可見，人們使用廣告通常是出于多種不同的目的與需求，從中得到的滿足程度也因人而異。這種受眾群體在廣告長期的使用過程中．“滿意”程度形成了一種“集合性判斷與評價”，這種“合力”即為廣告公信力的主觀決定要素。

三、建構(gòu)全方位提升廣告公信力的社會誠信機制

鑒于廣告現(xiàn)實的社會影響張力，需要建構(gòu)一個全方位提升廣告公信力的社會系統(tǒng)，這個體系既包括廣告自體系，也包括社會綜合體系。

首先，應(yīng)加強廣告主的“雙贏”意識。

廣告與生俱來的弱點便是在實現(xiàn)營銷功能過程中不可避免地表現(xiàn)出強烈的利己色彩，它是廣告主為了追求自身利益而使用的一種功利性工具。廣告企圖運用一切可能的誘導(dǎo)手段鼓動消費者盡可能多消費，這種方式只會導(dǎo)致受眾采取更加防范的態(tài)度，對廣告更加不信任。20世紀(jì)90年代西方興起的整合營銷傳播理論(IMC)主張“運用一切傳播形式及手段實現(xiàn)溝通目標(biāo)”，就是對廣告因公信力缺失而喪失了作為營銷推廣手段的效力的一種深刻理論警示。

社會學(xué)者發(fā)現(xiàn)信任得以產(chǎn)生和維持的一個基本條件就是：施信人相信對方的言行在主觀上和客觀上都有益于，至少是不會傷害自己的利益。因此，企業(yè)的廣告必須改變過去一味追求單邊利益的做法，轉(zhuǎn)向?qū)で蠡セ莼ダ碾p贏模式。在這種實質(zhì)性的轉(zhuǎn)變中，讓受眾享受到實在的好處，切實體會到來自企業(yè)的關(guān)懷，公信力也就建構(gòu)和提升起來了。

其次，要建立立體信息公開平臺。

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明，提高信息完備性和信息對稱性將有利于加深信任和普及信任。建構(gòu)廣告公信力必須加強信息社會共享機制和公開機制建設(shè)，盡快建立信息公開平臺，提高失信行為的社會暴光率，使失信者無處遁形。

我國目前還缺乏具有高效力和權(quán)威性的廣告公信力信息供應(yīng)機構(gòu)和平臺。結(jié)果導(dǎo)致無信廣告的行為不能通過信息傳播而得到及時懲罰，守信者也不能通過信息傳播而得到長期而廣泛的正激勵?！靶畔⒍氯庇謺纬蛇M(jìn)一步的“馬太效應(yīng)”，導(dǎo)致虛假廣告者繼續(xù)有機可乘，向異地輸出違約，或使一部分利欲熏心者跟風(fēng)模仿，放大失信效應(yīng)。這也是為什么我國虛假廣告常年屢滅不絕的重要原因之一。相對于傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會，現(xiàn)代商業(yè)社會或日“匿名社會”的信息傳輸要求要高得多。傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村社會僅僅依靠“閑言碎語”就能進(jìn)行失信者信息的傳輸，而現(xiàn)代社會則需要媒體、受眾和政府部門多方的共同參與，形成對不法廣告主的立體包圍之勢。