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海外市場拓展策略范文1

論文摘要:文章從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了z公司戰略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計劃等提出建議。

近年來，戰略營銷理論開始傳入中國，個別中國企業逐漸接受戰略營銷理論和理念，并在實踐中大膽運用。本文希望從Z公司企業實際和行業現狀出發，站在企業發展戰略的高度，提出了Z公司戰略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設、戰略聯盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計劃等主題進行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰略營銷的認識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江x x技術股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術產品的科研開發、生產制造、市場營銷及工程服務為一體的國家級高科技企業，是首批“國家863計劃產業化基地”之一，獲得國家火炬計劃重點高新技術企業、國家規劃布局內重點軟件企業和國家高新軟件園重點骨干企業等一系列榮譽稱號。

Z公司以Z大學先進控制研究所、工業自動化國家工程研究中心、工業控制技術國家重點實驗室等機構為技術依托，利用Z大學多學科的綜合優勢，致力于工業IT技術和產品的開發。Z公司已經擁有了完整的過程自動化產品體系，主要包括WebField JX系列DCS控制系統、WebField ECS系列DCS控制系統、WebField GCS系列控制系統、現場總線技術與產品、InPlant企業整體解決方案、PIMS生產信息管理系統、ERP軟件及系統集成等。產品廣泛應用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業企業，以及智能交通、水處理及教育領域等公共事業部門，已經為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術和產品

工業自動化行業中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統集成商，擁有完整的過程自動化產品體系，并已經為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業用戶提供了產品與工業自動化行業整體解決方案。

目前，Z公司已經形成三大類五個型一號的產品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業務，主要產品包括WebField JX系列DCS控制系統，WebField ECS系列DCS控制系統，WebField GCS系列控制系統，現場總線技術一與產品，ESP-Suite企業增效解決方案，PIMS生產信息管理系統，以及ERP軟件及系統集成等。憑借完整的產品體系及對流程工業的深刻理解，Z公司提出了流程工業綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant )。據美國ARC公司調查，應用流程工業綜合自動化技術可獲得顯著的經濟效益，產品質量提高19，2%、勞動生產率提高13.5%、產量提高11.5%;，

三、Z公司海外市場戰略營銷具體舉措

Z公司爭取在3 —5年內從通過戰略營銷實現從國內自控行業的第一梯隊發展成為全球自控行業的第一梯隊，為此需要對公司的品牌建設、戰略聯盟、組織變革、海外市場營銷渠道構建、及營銷計劃制定等五方面進行相應調整。

1.品牌建設。菲利普·科特勒將品牌所表達的意義分為六層:屬性、利益、價值、文化、個性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體，成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征，誰擁有為社會所公認的強勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優勢。

在高新技術市場環境下，擁有強大的品牌比在傳統消費品市場中更為重要。強大的品牌是高新技術產品高質、可靠的象征和標志

根據多國調查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽度，在世界范圍內品牌知名度還遠遠落后于業內的跨國公司。現階段，z公司的工作重心是產品銷售，銷售部門是公司的核心業務部門，而負責市場開拓、廣告宣傳、品牌建設等活動的市場部在公司架構中地位不高且結構不完整、功能不完善，這與當前一些跨國企業紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設強勢品牌是贏得市場和可持續發展的關鍵，是企業進軍全球自控市場第一梯隊的必經之路，也是實施戰略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰略意義。

2.戰略聯盟。在拓展海外市場中，發達國家的競爭對手實力往往比國內對手更為強勁，競爭威脅更大。我國企業目前整體實力較弱，同時在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標市場中現有企業的過激反應以及貿易、資金、技術方面的壁壘，如果采用單兵作戰的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導致企業成本增加或者“共損”局面的出現。

相反，如果與同行企業結成同盟共同開拓某個海外市場，實行技術研發、市場渠道、商標與品牌等資源的共享，將會產生規模經濟效應和協同作用，相應降低每一家企業分攤的市場開拓成本.同時面對實力強大的買方，戰略聯盟會使每家企業的議價能力加強。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據大半江山的現實面前，Z公司正確的戰略舉措應當是樹立合作的競爭觀，跟國內外知名公司建立戰略聯盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優勢、經營理念優勢、品牌優勢、成熟的管理體系和人才優勢等諸多競爭優勢，加速公司海外市場的拓展進程。

3.組織變革。當前，Z公司為開拓海外市場，已經設立海外部，為適應公司戰略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應該進行適當變革，變革的路線將是海外部—國際事業部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現已按垂直化管理原則，設置專業職能部門—海外部。該部門由部門經理和部門員工組成，專業從事進出口業務，具體負責海外營銷各種服務，隨著海外市場的擴大而發展實踐中，海外部是剛剛開展海外市場業務的公司必經之路，便于集中管理。

國際事業部。隨著海外業務的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當地在自動化控制領域頗有聲望的公司建立了戰略合作關系，構建了分銷體系，對各個地區、各個商分別進行渠道管理、價格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現行的垂直化管理體系已經逐漸不適應Z公司的海外業務拓展進程，Z公司海外市場戰略營銷客觀要求對海外部的組織形式進行變革。Z公司在海外市場的經營活動現狀是:在對某一國家出口產品的同時，在另一個國家建立商制度，而在第三個國家設立辦事處，又在第四個國家開辦合營企業，在第五個國家設立子公司。這樣Z公司需要按照事業部原則，專門設立一個國際事業部，專門處理公司的國際業務活動。國際事業部由該部的總經理領導，負責制訂其目標和預算，并負責目標公司在國際市場上的業務發展。國際事業部的職能人員包括有市場營銷、工程服務、財務計劃、合同管理與進出口后勤服務等方面的專家，他們為下屬各經營單位制訂計劃，并提供服務。

經營單位的設置可按下面三個原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區域性的組織機構，由分別主管不同地區的業務主管對主管國際事業部的總經理負責。這些地區業務主管負責管理承擔地區業務的銷售人員、商和經銷商。經營單位也可以是按產品大類設置組織機構，每個經營單位由一名業務主管負責，主管每個大類產品在海外市場的銷售業務主管可以向公司職能部門的地區專家征詢有關各不同地區的專門知識。最后，經營單位還可以是一些國際子公司，每個子公司由一名經理主管，各子公司經理向主管國際事業部的總經理負責。 全球營銷中心。隨著海外事業的發展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內進行設備生產、人才、資金等資源配置和客戶關系管理，并提供后勤供給保障。此時，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨設立的全球營銷中心進行管理，全球營銷中心是獨立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負責人和執行委員會負責，下屬區域經理們受過全球經營方面的訓練。經理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價格最低的地方采購。

4.海外渠道構建未來幾年內，為了加快海外市場拓展進程，根據Z公司的戰略營銷思路，Z公司應通過間接出口和直接出口，構建海外營銷網絡。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業組織，如借助利用國內各大設計院、各大成套公司、各大進出口公司的項目資源、營銷網絡和市場經驗進入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內市場大致相同間接出口是Z公司現階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經營風險最小的出口貿易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標，這要求Z公司對海外目標市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當地建立辦事處，甚至創辦合資公司，深人市場調研，充分挖掘用戶信息，進行直接出口。

Z公司進人海外市場，與國外用戶、官方機構直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風險形式是開設國外辦事處、代表處，它既可以作為企業商品與服務出口的延伸服務工作，如了解、研究當地市場，辦理有關出口事宜，提供售后服務;也可以作為Z公司推進海外市場進人的實質性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當地的經營環境、經營條件，積累在當地經營管理企業的經驗.為Z公司進一步增加對當地市場的投入做準備。建立辦事處還可以作為Z公司學習競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監控競爭者的有效手段。

海外商和經銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產品定價、產品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權和知情權，能夠很好的制定和實施營銷戰略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當地市場，還要配有高素質的營銷人員，渠道維護成本也相當高，同時又需盡力規避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進人壁壘，與當地商或經銷商結成戰略聯盟是解決前述難題的有效方法這一戰略要求Z公司在海外目標市場尋求具有強大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當地的商或經銷商，將該合作作為進人新產品市場進行擴張的手段，因此正確的選擇海外商和經銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計劃制定。營銷計劃必須與企業戰略營銷保持良好的協調性，應將所有的管理職能都融入到營銷計劃制定過程中，將顧客置于計劃的中心地位，并使企業的定位策略能夠與目標市場相互協調。

Z公司較為完善的海外營銷計劃包括定價、促銷、營業推廣、公共關系、產品開發和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計劃制定過程中，講求系統化管理，整體配置企業所有資源，形成競爭優勢;強調協調與統一，不僅僅使企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致，共同努力以實現營銷資源整合。

四、結論分析

本文從戰略營銷角度，結合Z公司企業實際，提出Z公司應該充分利用各方面資源，運用戰略營銷進行市場開拓，保持企業長久的核心競爭力。本文基本觀點總結如下:

1傳統營銷圍繞營銷產品、分銷、價格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超越了傳統營銷的范圍。戰略營銷是關于營銷的一種新思維和實踐方式，具有目標的長期性、營銷的戰略性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向性的特征。

2.在全球經濟一體化發展和WTO背景下，Z公司進人了新的發展時期，由成長期向成熟期轉變，通過全球營銷向海外市場發展實現市場多元化，成為Z公司的現實選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統的營銷理論已經不能完全滿足企業推進出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應進行大膽創新和實踐應用。理論研究表明，戰略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應全球化市場競爭要求的國際先進營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實施戰略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

海外市場拓展策略范文2

走出國門：安全問題無國界

作為網秦的創始人和CEO，林宇酷愛中國古典文化。“過龍門”、“滿庭芳”、“鷓鴣天”，這些頗具中國古典文化色彩的名詞成為網秦公司的房間名稱。同樣的，林宇正是將運營之道融入了中國文化，將海外市場做得風生水起。

林宇指出：“中國企業走出去首先要去掉‘中國制造大國’的烙印，從低端制造向高科技制造商發展，研發自己的技術，成為能與國際廠商抗衡的資本。其次，需要充分利用中國文化的優勢。”

雖然曾受到詬病，但不可否認的事實是，如今的網秦已是國內移動互聯網企業中的佼佼者。數據顯示：眼下網秦用戶共有1.5億，其中海外用戶達到6000萬。與此同時，網秦將銷售網絡鋪到全球200多個國家和地區，包括美國、英國等，使其成為真正走出國門的移動互聯網公司。

“安全領域的掘金和語言文化的關聯度不大，其對地域束縛也較少。而手機病毒和惡意軟件也并沒有國界。”林宇道出了網秦海外運營的真經。

海外拓展術：中國文化融匯貫通

2007年，林宇搶先進行海外拓展，當時歐美市場還沒有相應的手機安全產品。“我們判斷手機安全是全球性的市場，起初的版本就采用的是雙語種。”

相比國內“沒有底線競爭、產業生態破壞”的環境，國外的市場競爭主要圍繞產品本身，而用戶的付費意愿也已培養起來。

林宇說：“網秦海外市場之所以成功，秘訣有三：其一，建立專利瓶頸，產品功能贏得用戶認可，這是一切的根基。其二，與海外運營商合作，從渠道上把控。其三，用海外的團隊拓展海外市場。”

“要想在海外混，必須要有自己的專利。”正是意識到這一點，網秦在剛剛推進海外市場時，就申請了產品的專利權。

和中國的智能手機市場環境不同，歐美等國家是開放性市場，主要通過定制。這給了網秦通過合作運營商進軍海外市場提供了土壤。

值得一提的是，在安全領域，國內的360安全衛士開啟免費的先河。而林宇則將免費的模式借鑒運用到海外市場拓展中。

2011年在挺進俄羅斯市場時，網秦就采取了“基礎服務免費”的模式，從傳統的俄羅斯安全廠商卡巴斯基口中奪食。

一般而言，所有公司的國際化套路都分為兩個步驟：第一步，首批海外拓展者搶占灘頭陣地，令國際業務從無到有。一旦奠定基礎，必須履行第二步，找到本土人才進行替代。

同樣，林宇將網秦業務挺進海外市場時也奉行了這一套路。

因為起步較早，網秦搶先在美國等海外市場站住了腳。2011年，網秦成功上市獲得資本認可后，加速了海外布局的第二階段。

2011年9月，網秦在美國設立了安全研究中心，之后又與世界第五大電信運營商Telefonica達成協議。2012年1月，網秦在移動互聯網領域首創聯合CEO的公司管理架構，被譽為“三星Galaxy之父”的奧馬爾加入網秦任聯合CEO一職，全盤負責網秦的海外市場。

今年4月，網秦任命微軟前WP市場經理為首席產品官；5月初，任命三星移動高管為首席體驗官。眾多國外人士的加入，為網秦的跨國生態鏈布局輸入了新鮮的血液。

林宇說道：“對語言、文化的理解，對專業技能、人際資源的把握，這些海外本土人士更加適合。市場機會是均等的，留給每一家公司的時間極其寶貴。所以我們上市后不斷在海外市場出擊，而借助熟悉國外市場的海外兵團，無疑能讓網秦海外之路取得事半功倍的效果。”

深諳中國文化的林宇，除了從技術上突破之外，也從文化上對業務方向予以引導。

中國的溝通文化與國外差異很大。第一，人和人之間溝通不像外國人那樣習慣于面對面，比較內向，習慣通過手機短信、電話、視頻、SNS和朋友互動。第二，中國人在休閑娛樂時，不像外國人那樣喜歡戶外運動、Party ，而是喜歡網聊、上網玩游戲、看視頻……這些差異，決定了中國人在使用手機的功能上更喜歡下載游戲、視頻聊天、網上游戲、瀏覽網頁、移動 IM……這就決定了中國的智能手機市場比國外大。

林宇認為，中國式的溝通文化、休閑文化，催生了強大的智能手機市場，進而給網秦植根了豐沃的土壤。

生態鏈打造：“死纏爛打”最有效

在移動互聯網領域，用戶最關心的安全問題包含以下幾大類：第一，隱私。如：通訊錄、短信、照片、地理位置、社交網絡信息等。 第二，網上交易。如：手機流量、手機銀行、實際上的商品交易等。 第三，惡意軟件。如：病毒、木馬等，特別是隨著智能手機普及，各種App和Rom大量出現，越獄的濫用導致各種惡意軟件泛濫。第四，一些意外忽略的潛在隱患。如：手機被盜、使用無密碼的公開Wifi等。而這些成為網秦移動安全產品滿足用戶需求的核心定位。

林宇指出，智能終端時代，用戶獲取軟件及應用的渠道多樣，缺乏安全監管，國內用戶安全意識又較為淡薄，特別是手機論壇、應用商店、下載網站和一些破解軟件中所潛伏的惡意軟件應用，能輕易地侵入到用戶的終端中。

在具體的移動安全產品設計中，因為iOS的API限制，未越獄的 iOS 較為安全，這使得安全產品iOS版本和Android版本功能差別較大。

早在2004年，林宇與一名諾基亞首席科學家交流，讓他看到手機安全市場未來的前景。一年后，林宇辭去了北京郵電大學副教授職務，創立網秦，成為國內移動互聯網的第二代創業者。

“國內創業，國外開花，再實現國內國外同步走，網秦的運營核心就是打造跨平臺、跨終端、跨國家、跨運營商的移動服務生態鏈。”林宇如此強調。

在整個鏈條中，對運營商和手機廠商的控制，為網秦的產品推廣和收費鋪平了道路。

國內市場上，網秦的產品依靠預置諾基亞手機，并聯合手機廠商宏達電及手機芯片巨頭聯發科，每天獲得近3000個用戶。獲得用戶后通過運營商的合作，以增值服務收費獲利。

市場渠道方面，網秦目前有互聯網和WAP、手機設備商、電信運營商等。全球前五大運營商中有3家與網秦合作；諾基亞、摩托羅拉等全球前十大的手機廠商，5成以上是網秦的合作伙伴。

為了拓展渠道，林宇也曾走“死纏爛打”的路數。雖然這是最笨的套路，但最管用。

早在2006年，林宇希望借助家電賣場大中電器渠道派發手機安全軟件。“我們計劃每賣出一臺手機，就附贈顧客一個網秦的手機殺毒軟件。但賣場要收進店費。”最終，林宇親自找到大中電器負責人，耗了兩個月時間，見面達到十多次，實現了免費進店。

為了省錢，林宇把貨品的包裝放在深圳完成。當貨品從深圳進入北京各店時，為了讓貨提前進店，林宇甚至發動所有員工把貨品分派到大中電器的每個店面。

海外市場拓展策略范文3

文化差異是出海最大難點

盡管國外的游戲市場看起來一片藍海，但是由于地域特點、玩家差異等等原因，導致許多游戲廠商在進入國外市場后，效果往往不盡如人意。陳志平認為，中國游戲出海國外，最大的難點就在于文化差異。“在國外，玩家更注重游戲的公平性與探索性，而國內更強調的是PK與排行榜。因而，國外的玩家可以忍受游戲花錢買時間加速，但絕對不忍受直接花錢去買屬性，但國內剛好相反，很多游戲就是賣屬性讓玩家快速把自己變強。這種文化的差異，導致絕大部分的中國游戲不適合歐美市場。但是隨著國內市場競爭的加劇，現在這種情況也在逐步改觀，越來越多的游戲開發商將目光投向海外，因此適合當地市場的產品在未來也一定會越來越多。”陳志平說，“另外，選擇游戲的題材也是一大問題，這也與文化差異有關，比如國內有一個月流水幾億人民幣的端游拿到北美去，因為他是一個中國的武俠題材，那么在北美的成功率就會非常的低。國外玩家更加偏愛策略類、模擬經營類以及一些MOBA游戲，這與中國玩家的喜好是有一定差別的。”

用心做好產品與服務，最后做營銷

海外市場拓展策略范文4

但是，今年上半年以來山田電機、百思買、梅地亞三大海外家電零售巨頭中國市場擴張步伐卻給人們留下一種“只聞樓梯聲，不見人下來”的印象。相反，種種跡象表明，受全球經濟危機影響的海外家電連鎖巨頭，中國市場擴張計劃正在悄然生變。中外家電連鎖巨頭正面對決的時間表，再度推遲。

山田電機：提前進軍中國市場計劃擱淺

山田電機營運總監岡本潤董事6月10日接受路透社采訪時透露，目前公司正在考慮將中國門店拓展計劃推遲至下期（2010年4月1日—2011年3月31日）。

在關于此前媒體報道所稱，中國區1號店計劃提前預計今年秋天開設的問題，岡本潤并未否認。但同時表示，由于無法對目前經濟環境惡化的形勢作出準確判斷，因此決定暫緩進軍中國市場。“（我們）不會過分著急。”岡本潤董事如是表示。

此前，山田電機中國區分部組織機構代碼證申報手續于2008年11月12日辦結。公司名稱：山田電機（中國）商業有限公司則于2008年12月15日獲得國家工商總局核準。

據悉，山田電機有意通過在中國區設立分店的方式，建立起與中國家電制造商的緊密關系，為后期定制采購山田電機自有品牌產品打下基礎。有關專家分析稱，山田電機通過大規模采購滿足海內外市場需求的策略，對于供需雙方的毛利率提升均有好處。

“如果我們自己承擔物流費用，那么上游和下游之間將建立起一種‘準制造零售’關系。”岡本潤表示。為了幫助中國家電制造商實現日本、中國一體化供應同步銷售，獲得更多議價權，岡本潤同時透露：“某種程度上（在中國市場上）也有必要確保相當大的（銷售）規模。”

另據悉，山田電機除了中國市場之外，對越南、新加坡等東南亞地區的分店也非常感興趣。但是，岡本潤表示只有在中國開設出多家門店之后，才會考慮在東南亞其他地區開設海外分店的問題。因此，中國地區1號店同時也將是該公司首家海外店的進展，對于該公司海外市場拓展計劃而言具有風向標的意義。

但是，在全球經濟危機蔓延的情況下。去年上半年退居幕后，專注于海外市場拓展的山田電機創始人山田升，不得不慎重考慮“進軍海外市場時機”的問題。

百思買：第9家新店暫無時間表

上個月，百思買今年將在中國開設數十家門店的消息，給關注家電連鎖行業的諸多人士一種“眼前一亮”的視覺和心理的雙重沖擊感。

但是，日前百思買總部官方網站顯示，該公司本財年2季度將在美開設13家新店，其中包括懷俄明州的售家門店以及阿拉斯加州的第2家分店。

然而，記者6月10日下午就該消息聯系百思買中國區前公關經理時，卻被告知其已離職，不方便發表任何意見。記者隨即聯系該公司另一位公關負責人王小姐，但截至發稿時，并未獲得其有關：1、2季度中國區百思買計劃新開店數量；2、該公司全資子公司五星電器計劃新開店數量兩個采訪問題的回應。

業內分析人士稱，盡管百思買2季度在美國境內將開設13家門店，但是與去年同期新開店數量達到33家相比，還是減少了六成左右。因此，曾多次宣稱削減資本開支的百思買中國市場開店速度放緩的可能性極大，短期內基本上不存在大批量集中開新店的可能。

梅地亞：首家單體門店開業無定期

3月末外媒報道稱，曾傳出有意被DSG國際收購，歐洲最大的家電超市——麥德龍旗下梅地亞宣稱，該公司與富士康科技合資公司，明年上半年世博會前夕將在上海開出首家門店。

但是，記者查詢商務部及上海有關政府部門外資商業審批資料及工商注冊資料后發現，沒有任何資料證明該合資公司進行過相關申請及報備程序。相反，據外媒報道梅地亞家電超市在俄羅斯、土耳其的擴張步伐進一步提速。其中，僅土耳其市場近幾年將開設7家新店，并鎖定12.3億歐元的市場目標，致力于成為土耳其消費電子連鎖零售的領導者。

業內人士分析稱，按照外資零售商首家門店一般提前半年以上進入行政報批程序階段的慣例分析，基本上可以推定梅地亞家電超市首家門店世博會前亮相的可能性甚微。與此同時，該人士并不否認麥德龍單獨剝離上海地區運營門店現有家電業務，將其納入梅地亞家電超市合資公司，中國市場出現首家梅地亞家電超市“店中店”的可能性。

中外巨頭正面對決：三年可期

盡管海外連鎖巨頭中國市場擴張計劃面臨生變，但是在中國經濟有望率先復蘇，尤其是“家電下鄉”、高能效空調補貼、家電以舊換新補貼以及4萬億元內需刺激政策的推進，中國家電消費電子市場相對于全球其他國家的“獨特吸引力”，不斷攪動著海外巨頭們的神經。

海外市場拓展策略范文5

[關鍵詞]跨國營銷；商貿流通企業；海外品牌建設

21世紀，全球企業都進入了品牌文化和品牌形象經營的新時代。中國商貿流通企業進行海外品牌建設，建立完善高效的企業品牌管理機制，可以提高企業的競爭力，同時對我國出口外貿業的發展具有重要的意義。

一、跨國營銷動因分析

隨著經濟全球化的快速發展，中國商貿流通企業在本土面臨的競爭愈加激烈，行業格局受到各種沖擊。中國企業走上國際化道路、進行跨國營銷是必然的趨勢。中國商貿流通企業進行跨國營銷的動因可以分為兩部分：一是國內經濟環境，跨國貿易規模逐年增長加上我國商貿流通業本身的優勢成就了跨國營銷的推動力因素；二是國際經濟環境，得益于全球化的發展和國際市場巨大的市場潛力造就了跨國營銷的拉動力因素。①

（一）國內環境

1．跨國貿易規模增長。我國外貿規模逐年擴大、交易額不斷上漲，但同時整個跨國貿易國際形勢愈加復雜，外貿經濟結構更加多元，經濟下行壓力較大。根據商務部數據統計，2015年我國跨國貿易總額在25.85萬億元，同比下跌6%。其中，出口3.18萬億美元，同比降低2.5%；進口1.97萬億美元，同比降低13.43%。從數據上看，雖然我國進出口貿易額有所降低，增速有所放緩，但與國際上其他國家比較來看，中國跨國貿易情況好于全球大部分主要經2015年，包括美國、日本、德國在內的發達國家在出口規模方面都出現了負增長，出口降幅相比中國都高出不少，中國在出口貿易方面仍保持在第一梯隊（見圖-1）。從商務部數據可以看出，拉動我國出口的主要原因是一般貿易出口規模一直保持增長。2015年，一般貿易出口占整個外貿出口規模的52%，相比2014年同期增長了1.9%。中國跨境電商市場規模的不斷擴大也進一步說明了中國跨國貿易規模的增長。跨境電商通過電子商務平臺來進行商品交易，借助于互聯網技術的高度發展，中國跨境電商貿易額在進出口貿易總額中所占的比重逐漸增加，如圖-2所示，2016年跨境電商貿易額占到總體出口貿易額的20%，成為促進中國跨國貿易規模和效益增長的重要一環。2．商貿流通業具有優勢。隨著國民經濟的發展，消費者的消費需求開始向多樣化、個性化、多元化的方向發展，消費者在進行消費時多會選擇多種功能集合于一體的商業綜合型場所。這時候商貿流通業開始發揮優勢，可以盡可能地節省消費者時間，同時形成商業業態聚集效應。②利用商貿流通業的這種規模化和專業化的優勢，消費者可以一次性將自己心儀的商品采購回家，節省了時間，提高了效率。這種具有規模化和專業化優勢的商貿流通業，可以以最低的流通成本和最高的流通效率全方位地滿足消費者的消費需求。

（二）外部環境

1．經濟全球化進程加快。經濟全球化的一個重要內涵就是市場的全球化，商貿流通企業需要在全球市場范圍內開展業務，才能最大限度地發揮優勢，獲取理想的效益。因此，跨國營銷是中國商貿流通企業進行資源的高效整合、優化企業結構配置、提升企業規模效益的關鍵法寶。同時，只有在全球市場上，與來自國內外的優秀商貿流通企業進行正面較量，才能真正了解自身的不足，彌補自身的劣勢，提升自身競爭力，才能在激烈的國際競爭中占據相應的市場份額。與此同時，全球各個國家和地區經濟體之間的各種貿易聯盟和貿易協定也為中國商貿流通企業的跨國營銷提供了便利的條件和千載難逢的機會。2．國際市場潛力巨大。當前中國與全球其他國家或經濟體的經濟結構之間存在多種差異，某種程度上講，這種差異的存在也是一種市場契機的存在。全球各國家和經濟體的消費者們對于經濟、市場、商品、服務的需求是多元化、個性化的，有這種需求的存在，就要有相應的解決之道，這就為中國商貿流通企業的跨國營銷策略提供了良好的機會。由于各國家和經濟體的經濟發展程度不同，商品和服務的成本在不同國家也有差異，這種商業契機和盈利空間對中國商貿流通企業具有極大的誘惑力，也是進行跨國營銷的原始驅動力之一。③隨著國內外市場競爭的逐漸激烈，只有實施跨國營銷戰略，利用好國內外市場的資源、技術優勢及時高效進行整合，才能夠確保中國商貿流通企業效益穩步提升。

二、中國商貿流通企業海外品牌建設存在的問題

（一）海外知名度低

中國商貿流通企業相關品牌在海外市場的知名度比較低，市場認可度并不理想，一些稍有知名度的品牌也只是依靠收購海外品牌才逐漸被當地的消費者所知曉和認可。此外，相當一部分中國商貿流通企業在海外的發展只能依靠低價來勉強維持局面。造成這種局面的原因主要是一些中國企業在進行海外市場發展的同時，并不注重自身企業品牌創新性和個性化發展，在相當長的一段時間內，中國品牌在海外市場一直被消費者定位為低價、低質。在中國企業進行海外市場的跨國營銷時，依靠低成本、低價格在短時期內確實占據了一定的優勢，搶占了一定的市場份額，但長久來看，這種市場營銷策略也對這些企業的品牌形象有所損傷。一部分中國商貿流通企業在進行海外市場的跨國營銷時，并不注重企業品牌價值的塑造，這就造成了消費者只是因為低價格才去進行消費，對企業品牌并沒有認可度和忠誠度。這些因素綜合起來，造成了中國商貿流通企業在海外市場的品牌知名度比較低。

（二）品牌與用戶之間聯系不緊密

一些中國商貿流通企業在海外市場進行品牌建設時只宣傳自身商品的功能特性，并不注重自身企業品牌與消費者之間的感情維系，這種對溝通的忽視最終都會在銷售業績上有所體現。同時，需要注意企業品牌的建立和消費者對企業品牌的認同不是心理上的，而是社會性的，這種認同需要網絡社交媒體和社交網絡來實現。④企業只有和消費者進行友好的良性互動和聯系才會形成消費者黏性和忠誠度。

三、跨國營銷視角下中國商貿流通企業海外品牌建設策略

（一）重點打造企業品牌文化

1．企業管理者要樹立品牌戰略意識。建立和強化企業品牌文化和品牌意識對于當前的企業建設非常重要，需要企業的管理者重點關注。企業管理者應該摒棄企業品牌僅僅是企業商標的想法。企業注冊多種商標對于企業品牌形象和品牌價值并沒有任何幫助。品牌戰略意識是引領企業進行海外市場拓展的制勝法寶，也是將來在國際競爭中占領市場先機的重要手段。企業的品牌戰略意識是企業在激烈的商場競爭中生存發展的基本理念。只有企業管理者樹立品牌戰略意識，將企業品牌戰略的基本理念與企業品牌文化觀、企業品牌發展觀等因素相結合，才能融入消費者的生活中，建立消費者對品牌的用戶黏性、認可度和忠誠度，才會獲得消費者的信任，以此來打開市場銷路，提升市場業績。2．重視樹立企業品牌。中國商貿流通企業在海外市場的跨國營銷，要注重品牌建設，重新樹立良好的企業品牌形象。隨著全球市場經濟繼續發展，市場細分化是不可阻擋的趨勢，在細分化的市場中，更加注重企業市場規劃和企業品牌的營銷和管理。企業重視品牌建設，加強品牌管理能力，將會極大地促進企業未來的發展。⑤3．重視宣傳企業品牌。中國商貿流通企業海外市場品牌建設還需要通過海外市場的互聯網社交、網絡媒體對自身企業的商品進行宣傳，以此來提高企業的知名度和提升品牌形象。部分國內傳統企業的一個通病就是，如果企業出現了資金緊張等問題，首先聯想到的是大幅度減少市場推廣和廣告費用。企業由于資金短缺導致市場營銷減少，而市場營銷的減少又反過來使企業品牌建設停滯甚至退步，使企業進入了死循環，導致企業運營更加困難。樹立企業品牌和經營企業品牌是企業品牌發展的至關重要的階段，是一項長期的系統性的工程。中國商貿流通企業要重視企業品牌戰略，不斷推動和改進企業品牌結構和管理模式，全面增強企業品牌意識。當前的市場中，大多數企業都是利用促銷、廣告等進行品牌形象建設，但由于企業眾多營銷手法也多，導致消費者開始對企業營銷疲勞。企業與消費者之間溝通過度，使消費者在繁雜的市場中對企業的認知減弱，并不能增加消費者的黏性。在這種困境之下，企業應該思考如何及時高效地和目標客戶進行良流互動，確立企業獨特的并能吸引消費者的品牌形象定位，使消費者在對企業的商品和企業的品牌留下深刻印象的同時能夠產生歸屬感和認同感。4．注重保護企業品牌。對企業來說，品牌的建立和運營是一件相當困難的事情。中國商貿流通企業要在海外市場樹立良好的品牌形象，建立良好的商業信譽，必須注重保護品牌，維護企業品牌形象，嚴厲打擊假冒、侵權行為。當然，對企業品牌的保護也需要海外市場的當地政府的支持，一個尊重知識產權的良好環境也是必需的。在愈加激烈的市場競爭中，品牌的競爭是非常重要的競爭形式。一個國家若是沒有品牌企業和品牌產品，就不能形成強大的國家經濟競爭力。同樣的，對于中國商貿流通企業來說，如果沒有企業品牌戰略的規劃就會逐漸失去競爭優勢，失去市場活力。中國商貿流通企業想要在海外市場有所建樹就要加強品牌的建設和保護，加強知識產權等方面的建設，才能以此為突破口，在激烈的市場競爭中生存下來，獲得消費者認同。

（二）實施國際化市場營銷

中國商貿流通企業海外品牌建設要注重實施國際化市場營銷。中國商貿流通企業的海外品牌營銷戰略需要認識到品牌建設和推廣的意義，也就是通過各種網絡媒體和廣告商的結合來實現消費者對企業品牌的認可以及企業和消費者之間的良性溝通互動。與此同時，實施國際化市場營銷也可以充分利用企業的優勢，實現品牌的標準化戰略。對任何一家企業來說，進行企業品牌標準化戰略都是一項特殊的挑戰。在海外市場不但要營銷企業的商品，還要注重與海外國家的本地文化相結合，突出企業的經營理念。這種通過國際化市場營銷將企業品牌和本地文化相結合，可以極大程度地滿足海外市場獨特的市場環境要求。中國商貿流通企業進行海外品牌建設、實施國際化市場營銷的同時，可以考慮進行全球統一的市場化標準，在核心品牌屬性上力求達成全世界范圍內的標準統一，同時不同國家或地區的微小差異可以作為獨特地域屬性在品牌戰略的延伸中予以體現。在品牌標準化統一的實施中，要重視企業思維國際化、企業運營本土化。企業的運營應該專注于品牌研發、設計等方面的活動，通過制定針對性計劃并及時進行市場調研，對企業的品牌結構、品牌建設、品牌框架進行界定，以此來界定企業的品牌屬性，盡可能地高效利用有限的資源來完成企業品牌定制。

（三）收購海外品牌

海外市場拓展策略范文6

想必稍有涉獵的投資者內心也是如此獨白――像《英雄》里的始皇帝面臨的抉擇一樣：投？還是不投？

Tips：QDII鏈接

■QDII(Qualified Domestic InstitutionalInvestors)即合格境內機構投資者，簡單地說外國人可以通過QFII在中國投資A股（以前只能買B股），中國人可以通過QDII在境外投資。

■QDII產品投資的方向主要是海外的資本市場，包括單一市場和區域市場。比如專門投資亞太地區的QDII基金產品就是屬于區域性投資；如果只是投資香港市場，就是屬于單一市場投資。

■中國居民不允許直接購買海外股票，因此QDII是目前中國居民投資海外股市的唯一合法渠道。

第一只螃蟹 你來啃？

QDII已經不是新鮮事物了。各商業銀行已經有多款QDII產品在售，由基金公司管理的QDII產品也曾出現過試點。早期的QDII產品，以投資固定收益產品為主，大多選擇與匯率、結構性票據和直屬等掛鉤的策略，風險小，收益率也比較低，在人民幣升值的背景下，對投資者的吸引力比較小。

針對這一情況，5月11日銀監會頒布了《關于調整商業銀行代客境外理財業務境外投資范圍的通知》，明確銀行系QDII產品可以投資于境外股票，在此之后，工商銀行率先推出的東方之珠熱賣，體現了投資者對新版銀行系QDII產品的興趣。但該通知同時也規定，投資于股票的資金不得超過單個理財產品總資產凈值的50%。總體而言，銀行系QDII是風險比較低、收益也比較低的穩健型產品。

基金系QDII產品的投資機制將更為靈活，投資的市場也不再局限于香港市場。南方和華夏這兩家本土“老大”設計的產品不約而同超越了自身背景。南方的QDII全球精選配置和華夏QDII的全球股票精選打的都是“全球”旗號，把美洲、歐洲、亞洲的成熟市場和新興市場都囊括其中。稍有些不同的是，南方全球精選配置在海外市場會以“基金中的基金”的運作模式來推進。而華夏全球股票精選大部分主動選擇海外市場股票，少部分投資海外債券，并且明確規定投資香港市場的比例不會超過30%。

同樣是找合作伙伴的模式，嘉實找來了外方股東德意志資產管理公司作境外投資顧問，自己當甩手掌柜。

略有不同的是上投摩根，這家合資基金公司除了依托外方股東摩根富林明之外，還自己著手組建了一支團隊，把總部設在上海，不假手于人、投資、抉擇自己動手。上投的首款產品主要投資于亞太地區證券市場以及在其他證券市場交易的亞太企業（不含日本）。

為什么要投資海外？

很多人對于QDII的一個困惑是，盡管QDII聽起來蠻不錯，但現在A股市場這么好，有必要去投資海外嗎？

的確，中國股市正在經歷一波大的牛市行情，參與其中的投資人取得了豐厚的回報。2006年，中國股市屢創新高大漲130.45％，2007年以來至7月24日，中國股市仍上漲57.37%，但即便如此，收益率在國際上也不是最高的。并且從歷史角度來看，自2002年開始，收益率最高的市場年漲幅都在130％以上。通過QDII產品，投資人可以享受全球最“牛”的市場帶來的巨大收益。

在人民幣快速升值的背景下，QDII產品能否跑贏投資海外市場所產生的機會成本與“升值”成本，同樣為市場所關注。盡管A股市場發展迅速，但海外市場也有相當多的機會。據摩根斯丹利指數過去三年的地區年收益率排名，A股的年收益率是45％，埃及、阿根廷、印尼也都有超過45%的年收益，而從過去十年來看，諸如哥倫比亞等國家也給了投資者高額回報。如果把眼光放到海外，機會則相對更多，也會創造很高的收益率。而對海外市場做投資配置，可以用合理、比較低的投資風險去獲得全世界經濟成長的收益。

除了收益方面的考慮，QDII對當前國內投資人更重要的意義在于可以有效地分散風險。以海外市場的投資經驗來分析，所有的資本只要集中在單一的市場，肯定就會存在系統性風險。對國內的投資人而言，從小范圍來講，通過股票和債券這兩個不同市場的配置投資，可以分散部分風險；而從大范圍來講，國內和海外不同市場的配置，則可以進一步降低風險。某種程度上可以說，QDII產品的意義首先在于分散風險，其次才是追求收益。

中國市場起步得較晚，投資渠道也在逐步開放中，在經濟全球化成為必然趨勢的情況下，誰有更完整的系統性風險分散意識、誰先布局全球市場――將是財富決勝于未來的關鍵。因此投資者可以在均衡布局自己的資產配置后，將手中富余的資金選擇一些適合自己風險承受度的QDII產品購買，完善個人投資體系。

人民幣升值問題的新解釋

但由于對人民幣升值的期望，國內機構和個人投資者傾向于持有人民幣，并投資于以人民幣結算的理財產品，而不大愿意購買QDII產品，因為QDII投資者的實際收益扣除人民幣升值部分后將更低，這使得許多銀行的QDII額度平均僅用掉約26%。

對于QDII，另一個讓投資人憂心的問題就是人民幣的持續升值，之前的某些QDII產品的投資業績雖然也達到了預期的目標，但因人民幣升值導致這些收益有點“微不足道”。那么，在人民幣升值的大背景下，QDII產品是個好的選擇嗎？

我們需要知道的是，人民幣升值只是指對于美元而言的，人民幣對歐元、英鎊、亞洲主要貨幣等很多幣種事實上是在貶值。”

其實，一些投資者忽視的是，人民幣并不是近年升值最快的幣種（ 相對于美元）。除了人民幣以外，亞洲貨幣在近兩年內普遍呈現升值趨勢，若計算2005年以來的貨幣累計升值幅度，截至今年6月，

包括菲律賓比索、泰銖以及馬來西亞林吉特、澳元等貨幣的升值幅度均大于人民幣。據Thomson數據系統統計，自2005年5月至2007年7月份，人民幣兌美元共升值9.4％，同期新加坡元和韓元兌美元的升值幅度都在8％上下，澳大利亞元升值16％，菲律賓比索的升值19.5%，泰銖幅度更是高達29％，遠遠超出人民幣升值的步伐。

“投資這些與人民幣走勢相近的貨幣計價的資產，可一定程度控制人民幣升值導致的匯率風險”，上投的楊逸楓說。

因此，對于匯率對QDII產品的影響應區別對待，要從QDII產品的具體投資區域和對象上分析可能造成的影響。另外，雖然目前人民幣對美元面臨升值狀態，并可能在一段時間內持續下去，但是，從長遠來看，匯率的變化較難預測，如果不斷加息、人民幣升值到位或經濟發生硬著陸，則可能出現人民幣貶值等情況。這時，匯率風險即可抵消，通過QDII產品投資海外市場的優勢就能全面顯示出來。

怎么選擇基金系QDII產品？

如何才能選擇到一個適合自己的QDII基金呢？一個值得信賴的基金公司，QDII產品的定位、QDII基金經理的素質等都是非常重要的因素。

首先，基金公司最基本的條件就是必須以客戶的利益最大化為目標，在海外業務的配備上，做到良好的投入和準備，最大限度地減少與合作機構的磨合成本和時間。此外，投資者還可以考慮基金公司所借助的外方力量的特點和強項，是否與所要發行的QDII產品設計吻合。

其次，無論是全球還是區域性QDII基金，對于投資者來說，最好的方法是通過對QDII產品及其將投資的海外市場做一定的了解，再選擇一個最適合自己的產品。仔細了解各QDII產品投資市場的概括后，結合自己的風險承受能力，投資者基本可對選擇哪些QDII產品做出自己的判斷。

最后，對于管理QDII基金的基金經理，投資者也需作較多的了解。對于其過往投資管理業績、擅長的投資市場、投資風格和教育背景等都可作相應全面了解，這些因素可為將來QDII基金的運作提供一些參考。

不可或缺的風險意識

從某種意義上說，基金系QDII可以真正做到全球投資，可以有效地分散國內單一市場的投資風險。同時，其靈活的投資機制，也有助于為投資人獲取更高的回報，同時，風險也會比較高。

投資中有一條真理：收益越高，風險越大。QDII也不例外，投資QDII尤其需要注意的是風險防范。

首先，要有正確的認識、合理的預期與良好的心態。

將QDII產品作為資產配置的一部分，而不要過分追求高收益。投資QDII產品有助于分散單一A股市場的風險，讓資產組合更穩健。所以，投資者不要過分關注短期市場的變化，而應更多地從全局和長期打算。

其次，需關注匯率風險。

前面雖然講過，人民幣升值對QDII產品來說并不是個致命的問題，但投資者仍需密切關注匯率風險。許多產品能保證外幣的本金，但一旦換回人民幣，人民幣升值的風險就立即凸現出來。目前，人民幣理財產品的無風險收益率在5%左右。所以，美元、港幣QDII產品的收益率要達到10%才勉強具有吸引力。

最后，投資者要選擇適合自己產品。