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海外市場調(diào)研范文1

關(guān)鍵詞：國際化, 品牌戰(zhàn)略; 中國跨國企業(yè)經(jīng)營

2006年我國的進(jìn)出口總額已經(jīng)達(dá)到17580億元，其中出口9630億元，進(jìn)口7950億元，各項(xiàng)指標(biāo)分別位于世界第三位。這表明目前我國已經(jīng)成為名副其實(shí)的貿(mào)易大國。但我國還不是貿(mào)易強(qiáng)國，而且是國際市場上的品牌小國，因此，中國企業(yè)在國際競爭中處于弱勢。 進(jìn)入新世紀(jì)以來，國內(nèi)外的經(jīng)貿(mào)環(huán)境發(fā)生了重大變化，我國從戰(zhàn)略的高度重新審視對外貿(mào)易發(fā)展中存在的問題，做出了新時(shí)期我國邁向貿(mào)易強(qiáng)國的正確戰(zhàn)略選擇――創(chuàng)立國際品牌戰(zhàn)略。

一、我國企業(yè)海外市場競爭力定義

近年來伴隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的逐漸加深和企業(yè)跨國經(jīng)營行為的日益活躍，基于各個(gè)層面經(jīng)濟(jì)主體的國際競爭力也日益得到眾多學(xué)者的關(guān)注，但對于“國際競爭力”概念的理解與定義，不同學(xué)者與研究機(jī)構(gòu)間存在著較大的差異，在借鑒眾多學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)對競爭力理論的相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)之上，本文將一國企業(yè)海外市場競爭力定義為：一國從事國際化經(jīng)營的企業(yè)，通過出口貿(mào)易、海外投資等方式，在特定海外市場提供滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品而持續(xù)盈利，并占據(jù)穩(wěn)定的市場地位的能力。

二、海外市場占有率的品牌經(jīng)濟(jì)分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快 ,國際競爭日趨激烈 ,企業(yè)國際化問題越來越引起企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。品牌國際化是企業(yè)進(jìn)入世界市場、參與國際競爭的重要手段。產(chǎn)業(yè)層面上影響企業(yè)海外市場競爭力的可控性因素為企業(yè)的海外市場占有率和海外市場融合度。又因?yàn)橘Y源稟賦、政府因素、機(jī)遇、災(zāi)害等不可控因素對企業(yè)競爭力的影響在短期內(nèi)難以改變，因而在假設(shè)短期內(nèi)不可控因素對國際化經(jīng)營企業(yè)的影響機(jī)制較為穩(wěn)定的前提下，即短期內(nèi)企業(yè)的海外市場競爭力取決于海外市場占有率和海外市場融合度，以下運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具對影響企業(yè)海外市場競爭力的可控性因素進(jìn)行分析。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，價(jià)格是調(diào)節(jié)產(chǎn)品市場需求的唯一杠桿，因而向下傾斜的需求曲線是解釋任何市場現(xiàn)象的萬能鑰匙，那么從這個(gè)角度可以推斷，低價(jià)位的產(chǎn)品將贏得較高的市場需求，從而獲得較高的市場占有率，但在現(xiàn)實(shí)中許多同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭市場上占據(jù)較高市場份額的卻并不是價(jià)格最低的，而許多低價(jià)產(chǎn)品卻只能龜縮于狹小的市場空間中，由此可見價(jià)格因素對市場需求的調(diào)控能力是有限的，根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，影響消費(fèi)者需求的除了價(jià)格因素之外還包括選擇成本，選擇成本和價(jià)格一起構(gòu)成消費(fèi)者完成對特定商品的選擇購買行為的總成本，許多以低價(jià)策略開拓國際市場的我國企業(yè)市場空間狹小甚至敗北而歸的重要原因正是輸在各高昂的選擇成本上。

盡管古典經(jīng)濟(jì)理論的分析中將價(jià)格作為調(diào)控需求的萬能鑰匙，但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中，價(jià)格對廠商的市場競爭力的解釋能力受到了很大程度的限制，根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的市場理論，以完全競爭市場的衡量標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，認(rèn)為價(jià)格是調(diào)控市場需求的萬能鑰匙，從這個(gè)角度出發(fā)，價(jià)格越低的廠商其市場競爭力就越強(qiáng)，但現(xiàn)實(shí)情況卻往往與之背道而馳。

價(jià)格機(jī)制對市場需求的調(diào)控存在局限性，只有當(dāng)所有廠商都面臨相同的市場需求曲線時(shí)價(jià)格才可能成為調(diào)節(jié)市場需求的唯一機(jī)制，然而這在現(xiàn)實(shí)中確實(shí)無法實(shí)現(xiàn)的，尤其在對產(chǎn)品定價(jià)極為敏感的海外市場，低價(jià)策略還以遭致東道國反傾銷、反補(bǔ)貼等貿(mào)易保護(hù)行為的抵制，我國產(chǎn)品多年來在海外市場的低價(jià)策略也使得我國在貿(mào)易摩擦中蒙受了巨大損失。根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，正是品牌因素導(dǎo)致了廠商之間需求曲線的差異性，品牌在價(jià)格因素對需求調(diào)節(jié)不確定性的條件下實(shí)現(xiàn)了對需求的確定性的推動。

廠商需求中的外生變量品類需求比例體現(xiàn)了產(chǎn)品品類定位的成功與否，品類需求比例越高則代表了廠商產(chǎn)品品類在該類產(chǎn)品中得到的消費(fèi)者認(rèn)可度越高，就擁有越多的目標(biāo)顧客，在較高的品牌信用度基礎(chǔ)上便可通過較高的需求來能夠贏得市場占有率。

（一）市場融合度的品牌經(jīng)濟(jì)分析

我國自20世界90年代以來就成為全球遭受貿(mào)易摩擦最嚴(yán)重的國家，而自08年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)以來，主要貿(mào)易進(jìn)口國更是紛紛矛頭對準(zhǔn)了中國產(chǎn)品，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷及主要經(jīng)濟(jì)體就業(yè)壓力的加劇，2010年我國企業(yè)在海外市場遭遇了前所未有的阻力。本文認(rèn)為，海外市場對中國產(chǎn)品的抵制制裁源于其自身較低的海外市場融合度，而無論是反傾銷反補(bǔ)貼還是特保條款的施加都是低市場融合度下高市場阻力的體現(xiàn)，盡管阻力來源似乎體現(xiàn)著政治因素，但都緣于其背后的經(jīng)濟(jì)誘因，以下運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具，對海外市場融合度的影響因素進(jìn)行分析。

當(dāng)企業(yè)與海外市場達(dá)到完全融合，市場阻力為0，此時(shí)企業(yè)的海外市場擴(kuò)張行為不會受到來自海外市場的阻力，企業(yè)在市場需求和供給能力滿足的情況下可以任意擴(kuò)張海外市場份額.

而巨大的市場阻力將是企業(yè)的海外經(jīng)營難以為繼，因而企業(yè)只能退出海外市場。從海外市場東道國角度出發(fā)，無論海外市場阻力來自于東道國政府的制裁還是本國相關(guān)行業(yè)的抵制都需要付出一定的成本，并且要承擔(dān)遭受報(bào)復(fù)行為的風(fēng)險(xiǎn)（注：我國對美汽車貿(mào)易），因而只有在外國產(chǎn)品對東道國產(chǎn)業(yè)構(gòu)成威脅的情況下才會造成市場阻力的產(chǎn)生，為了將問題簡單化，本文從企業(yè)層面進(jìn)行論述。

從事海外經(jīng)營廠商與本土在位廠商的品類差異度越大，則海外市場競爭力越強(qiáng)。通過以上對影響企業(yè)海外競爭力因素的分析，在剔除了影響企業(yè)海外競爭力的企業(yè)自身較為不可控因素后，將影響企業(yè)海外市場競爭力的可控性因素確定為海外市場占有率以及企業(yè)的海外市場融合度，這三個(gè)基本要素共同從海外市場需求層面上拉動了企業(yè)的市場競爭力，將其稱為海外市場競爭力的品牌拉力。

（三）基于品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的企業(yè)海外市場經(jīng)營路徑選擇

通過運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具對海外市場占有率及海外市場融合度的影響要素及其作用機(jī)制進(jìn)行分析后得出：企業(yè)海外競爭力的可控性影響因素可以歸結(jié)為品牌信用度、品類需求比例和品類差異度，一定時(shí)期內(nèi)在不可控性因素對企業(yè)的影響為積極穩(wěn)定的前提下，跨國經(jīng)營企業(yè)對以上基本影響因素的控制直接決定了企業(yè)在海外市場經(jīng)營的成敗。

所示為企業(yè)海外戰(zhàn)略的不同路徑組合，坐標(biāo)軸分別為品牌信用度、品類差異度以及品類需求強(qiáng)度三個(gè)基本影響因素，本文將海外經(jīng)營企業(yè)海外競爭力基本影響因素的控制能力及效果分為兩個(gè)基本級別，級別越高則該因素對企業(yè)海外競爭里的促進(jìn)作用越強(qiáng)，級別越低則促進(jìn)作用越弱，甚至?xí)ζ髽I(yè)海外市場競爭李產(chǎn)生消極影響。不同鄉(xiāng)縣分別代表海外經(jīng)營企業(yè)在各影響因素中的不同路經(jīng)組合。

海外經(jīng)營企業(yè)的品牌信用度高、品類需求比例高、品類對力度強(qiáng)，企業(yè)擁有較高的海外市場需求量及市場占有率，并且在海外市場受到的阻力較小，能夠在海外市場經(jīng)營中取得成功。

海外經(jīng)營企業(yè)的品牌信用度和品類需求比例高、品類對立度弱，此時(shí)企業(yè)可以擁有較強(qiáng)的海外市場需求，但企業(yè)海外市場拓展中所面臨的較大阻力可能會導(dǎo)致海外經(jīng)營失敗。

另外，從事海外經(jīng)營企業(yè)必須具備較高的品牌信用度和品類需求比例，而且與海外市場東道國企業(yè)形成較強(qiáng)的產(chǎn)品品類差異度，才能夠在最大程度上保證企業(yè)在海外市場的成功。

綜上所述，盡管我國許多國際化企業(yè)在國內(nèi)市場具有較高的品牌信用度，但由于海外市場結(jié)構(gòu)的從差異，國內(nèi)市場的高品類度很難在海外市場復(fù)制，以海信為例，海信在國內(nèi)市場作為科技領(lǐng)先型家電代表具有較高的品牌信用度，但歐美市場存在星、索尼、西門子等通過在歐美市場多年成功經(jīng)營消費(fèi)者認(rèn)可度較高的強(qiáng)勢在位品牌的情況下，海信產(chǎn)品所代表的“科技品類”在短期內(nèi)很難得到忠實(shí)于在為品牌消費(fèi)者認(rèn)可，因此本文認(rèn)為，我國企業(yè)只有通過品類對立的海外市場戰(zhàn)略才能夠大規(guī)模提高海外市場銷售量，國際化經(jīng)營戰(zhàn)略必須要圍繞影響海外市場競爭力的基本要素進(jìn)行，而產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)擇要突破原有品類的樊籬，通過品類創(chuàng)新來贏得海外市場的青睞，走上品牌信用度高、品類需求比例高、品類對立度強(qiáng)的海外市場經(jīng)營路徑。

三、我國企業(yè)海外經(jīng)營的品牌策略

（一）準(zhǔn)確的品類定位

國際化起步較晚的我國企業(yè)在國際市場上可謂是地地道道的后來者，面臨海外市場諸多強(qiáng)大的在位著，企業(yè)進(jìn)入海外市場之前應(yīng)當(dāng)首先通過廣泛深入的市場調(diào)研明確企業(yè)從事海外市場經(jīng)營中的主要競爭對手，在確定競爭對手的基礎(chǔ)上站在在位者的對立面上開創(chuàng)與其針鋒相對的新品類，而避免對在為著品類進(jìn)行模仿跟進(jìn)，這樣才能夠最大程度的降低選擇成本從而贏得市場需求。縱觀那些成功進(jìn)入海外市場并取得長期經(jīng)營成功的后來者，幾乎無一不是通過與在為著品類對立的品牌戰(zhàn)略。而相比之下，我國企業(yè)在國際化經(jīng)營中更多的是對海外市場該領(lǐng)域的已有品類進(jìn)行不同程度的模仿，依靠不同程度的價(jià)格優(yōu)勢獲取短期利潤，但即便可以達(dá)到與在位品牌幾度相似的品質(zhì)，也同樣無法贏得其通過多年成功經(jīng)營而獲得的忠實(shí)消費(fèi)者從而難以大規(guī)模拓展海外市場空間，而且品類模仿與低價(jià)競爭戰(zhàn)略在長期中將會導(dǎo)致海外經(jīng)營環(huán)境的惡化，因此我國海外經(jīng)營企業(yè)只有站在強(qiáng)勢在位者的對立面上才能巧妙的繞過品牌壁壘開辟出屬于自己的生存空間。

（二）通過品牌建設(shè)降低選擇成本

在確立了與在位品牌對立的品類之后，海外經(jīng)營企業(yè)則需要運(yùn)用一系列品牌建設(shè)手段使企業(yè)具備高的品牌信用度和品類需求比例，最大程度降低海外消費(fèi)者的選擇成本贏得市場需求。第一，確保利益的單一性，即與海外市場在為者所對立的品類單一化，不能模棱兩可，否則會增加消費(fèi)者的選擇成本。第二，確保需求的敏感性，企業(yè)在與在位者對立的新品類行建立品牌時(shí)，要確保品牌所代表品類具備較強(qiáng)的市場需求，而且品牌所傳遞的單一利益點(diǎn)能夠激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，否則新品類新品牌就成了不切實(shí)際的空中樓閣，同樣無法贏得市場需求。第三，商標(biāo)的單一性，即確保在商標(biāo)的設(shè)計(jì)中出現(xiàn)歧義而使得商標(biāo)在傳遞品牌含義時(shí)無法準(zhǔn)確地反映品類信息，海外經(jīng)營企業(yè)商標(biāo)的設(shè)計(jì)由于要面臨海外市場與本國不同的社會、文化、語言環(huán)境因而更要對商標(biāo)在海外市場的含義進(jìn)行反復(fù)斟酌，許多企業(yè)由于在海外市場采取通用商標(biāo)而產(chǎn)生歧義從而對市場需求產(chǎn)生了負(fù)面影響。第四，記憶的持久性，作為一種符號，品牌屬于信息的一種，在消費(fèi)者選擇過程中，品牌對其傳遞產(chǎn)品信息，而消費(fèi)者在看到某個(gè)品牌符號后則會與其大腦中原有信息進(jìn)行對比，只有占先、對立、重復(fù)的品牌信息才能夠獲得消費(fèi)者持久的記憶并導(dǎo)致其選擇行為的產(chǎn)生。

四、結(jié)語

企業(yè)跨國經(jīng)營中品牌戰(zhàn)略是企業(yè)跨國經(jīng)營總體戰(zhàn)略的重要組成部分。而我國企業(yè)在國際化的經(jīng)營戰(zhàn)略中仍然存在著很多問題,如策略選擇的單一性,缺乏合理的戰(zhàn)略決策、長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光和有特色的企業(yè)文化,沒有與國際知名品牌相抗衡的技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。所以中國企業(yè)必須調(diào)整自己的戰(zhàn)略,從戰(zhàn)略決策、企業(yè)文化、品牌觀念、管理和營銷以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面進(jìn)行調(diào)整,以適應(yīng)品牌國際化的戰(zhàn)略。

通過運(yùn)用品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析工具對影響企業(yè)海外經(jīng)營的制約因素進(jìn)行分析，得出影響企業(yè)海外經(jīng)營的因素可以歸結(jié)為品牌信用度、品類差異度和品類需求比例的制約，而通過對以上要素對企業(yè)海外經(jīng)營作用機(jī)制的分析得出，只有實(shí)現(xiàn)品牌信用度高、品類需求比例高、品類對力度強(qiáng)的經(jīng)營路徑才能贏得海外市場需求從而為海外市場的成功經(jīng)營奠定基礎(chǔ)。因此，本文認(rèn)為，我國從事海外經(jīng)營企業(yè)應(yīng)首先明確海外市場在位競爭者，進(jìn)而在海外市場產(chǎn)品投放中應(yīng)當(dāng)力爭實(shí)現(xiàn)與在為競爭者品類形成鮮明對立而品類需求比例較強(qiáng)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升品牌信用度，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略主導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營管理與技術(shù)研發(fā)，這樣才能最大程度上突破海外市場的重重羈絆，開辟出屬于自己的廣泛市場空間。

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海外市場調(diào)研范文2

論文摘要:文章從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了z公司戰(zhàn)略營悄的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營悄梁道、營銷計(jì)劃等提出建議。

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個(gè)別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從Z公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了Z公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高Z公司對海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識和重視，從而對提高Z公司全球競爭力有所幫助。

一、Z公司背景介紹

Z公司(浙江xx技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級高科技企業(yè)，是首批“國家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號。

Z公司以Z大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用Z大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。Z公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動化到非工廠類自動化的整體解決方案。

二、Z公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動化行業(yè)中，Z公司作為自動化硬件、軟件制造商及自動化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動化行業(yè)整體解決方案。

目前，Z公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動化是Z公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對流程工業(yè)的深刻理解，Z公司提出了流程工業(yè)綜合自動化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%;,

三、Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

Z公司爭取在3—5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征，誰擁有為社會所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就擁有市場，誰就會取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志

根據(jù)多國調(diào)查顯示，z公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段，z公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。z公司必須意識到建設(shè)強(qiáng)勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對于Z公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達(dá)國家的競爭對手實(shí)力往往比國內(nèi)對手更為強(qiáng)勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺搶奪對方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時(shí)面對實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，Z公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，Z公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，Z公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。Z公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，Z公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣踊刂祁I(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)Z公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，Z公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對海外部的組織形式進(jìn)行變革。Z公司在海外市場的經(jīng)營活動現(xiàn)狀是:在對某一國家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國家建立商制度，而在第三個(gè)國家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國家開辦合營企業(yè)，在第五個(gè)國家設(shè)立子公司。這樣Z公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。

全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，Z公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，Z公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對Z公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進(jìn)程，根據(jù)Z公司的戰(zhàn)略營銷思路，Z公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指Z公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是Z公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求Z公司對海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息Z公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

Z公司進(jìn)人海外市場，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌?，辦理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為Z公司推進(jìn)海外市場進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使Z公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為Z公司進(jìn)一步增加對當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為Z公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。Z公司在本國自建分銷渠道，對產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌?，還要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求Z公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對Z公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用

5.營銷計(jì)劃制定。營銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。

Z公司較為完善的海外營銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計(jì)劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合Z公司企業(yè)實(shí)際，提出Z公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，Z公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場多元化，成為Z公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及Z公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合Z公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法，因此.Z公司在海外市場拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

海外市場調(diào)研范文3

【關(guān)鍵詞】零售業(yè)國際化；SWOT分析；對策

在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快的背景下，發(fā)達(dá)國家的許多零售企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。全球最大的100家零售企業(yè)集團(tuán)中，有50%以上的集團(tuán)都實(shí)行了跨國經(jīng)營戰(zhàn)略。中國加入WTO后，首先對零售業(yè)全面開放，截至目前50家零售巨頭中已有70%進(jìn)入中國零售市場。在此背景下，我國零售業(yè)面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)。

1.優(yōu)勢分析

1.1 我國加入WTO后，零售業(yè)在進(jìn)入其他會員國之時(shí)，根據(jù)最惠國待遇和國民待遇原則，市場準(zhǔn)入條件被逐步放寬。加入WTO就成為我國零售企業(yè)實(shí)行跨國戰(zhàn)略提供了更為寬松的外部環(huán)境，使我國零售業(yè)在國際化進(jìn)程中更近了一步。同時(shí)，國外許多國家包括落后國家的招商引資政策，成為我國零售業(yè)國際化的區(qū)位優(yōu)勢。

1.2 我國一些大型零售企業(yè)在競爭中具有一定的競爭力。2010年我國消費(fèi)平穩(wěn)較快增長，熱點(diǎn)商品銷售旺盛，我國社會消費(fèi)品零售總額為154554億元，同比增長18.4%，初步估計(jì)，2011年社會消費(fèi)品零售總額將突破17萬億，增長15%以上。面對外資零售企業(yè)的洶涌進(jìn)入，我國零售業(yè)頂住壓力，充分吸取了外資的優(yōu)良模式，在經(jīng)營規(guī)模、營銷手段、經(jīng)營理念等方面有了巨大的改善，結(jié)合自身實(shí)際，擁有了許多自主知識產(chǎn)權(quán)，大大提高了自身的實(shí)力。

1.3 從發(fā)展的角度看，我國零售業(yè)在實(shí)行跨國經(jīng)營時(shí)，具有發(fā)展優(yōu)勢。我國是世界上最大的消費(fèi)品加工和供應(yīng)基地，我國的零售業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)可以引導(dǎo)生產(chǎn)商和供應(yīng)商。高效、穩(wěn)定、成熟的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成，而這依然成為我國零售業(yè)實(shí)行跨國經(jīng)營的有利條件。

1.4 政府的大力支持為零售企業(yè)“走出去”提供了便利。我國政府積極建立國際情報(bào)信息網(wǎng)絡(luò)，加快立法速度，為我國零售業(yè)在國際化中提供了信息依據(jù)和法律支持，大力鼓勵(lì)零售企業(yè)實(shí)行跨國經(jīng)營。

2.劣勢分析

2.1 我國零售業(yè)高度分散，規(guī)模較小。像美國的沃爾瑪、家樂福等的銷售總額占到整個(gè)市場份額的70%，而我國沒有這種大規(guī)模的零售企業(yè)。我國零售企業(yè)想達(dá)到這種詭秘還比較困難。

2.2 我國零售業(yè)營銷業(yè)態(tài)單一，營銷方式陳舊。我國市場中存在許多大型商場重復(fù)建設(shè)，在小城市液態(tài)單一，規(guī)模小。很多零售業(yè)態(tài)組織化程度低，營銷方式落后，零售業(yè)態(tài)不規(guī)范，即使表面上是連鎖店，但從配送、核算到管理是分散的，不是真正的連鎖經(jīng)營。這樣是沒有國際競爭力的。

2.3 信息化水平低。我國許多零售企業(yè)在信息化使用上還是相當(dāng)落后的。像沃爾瑪建立了衛(wèi)星交互式通訊系統(tǒng)，EDI電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，尤其是在內(nèi)部信息總部、供應(yīng)商和各個(gè)分店之間，全球都能夠及時(shí)交換信息，從而實(shí)現(xiàn)了各個(gè)商店銷售、訂貨與配送同步進(jìn)行。我國的零售業(yè)在經(jīng)營中很多只注重在內(nèi)部裝修豪華和美化購物環(huán)境上，而忽視了信息化使用。另外，在文化信息上，我國零售業(yè)對海外市場的文化、政治、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣上了解不深，不利于做前期的市場調(diào)研。法國的家樂福、荷蘭的萬客隆、日本華堂進(jìn)入中國市場時(shí)，準(zhǔn)備工作都在兩年以上，花費(fèi)在500萬元左右，我們中國許多零售業(yè)還不具有這樣的競爭力。

2.4 管理水平低，缺乏高素質(zhì)的人才。我國的零售業(yè)在經(jīng)營理念和管理技術(shù)上比較落后，國內(nèi)和在國外發(fā)展的企業(yè)沒有實(shí)現(xiàn)全球市場營銷網(wǎng)絡(luò)。而且，我國零售業(yè)十分缺乏高素質(zhì)的管理人才，缺乏十分了解國外市場的規(guī)則、掌握現(xiàn)代資本運(yùn)營和國際營銷的高素質(zhì)人才。

3.機(jī)遇分析

3.1 全球化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為我國零售企業(yè)實(shí)施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略帶來了機(jī)遇。開展跨國經(jīng)營為實(shí)現(xiàn)最優(yōu)要素配置提供了可能，也是實(shí)現(xiàn)最優(yōu)效益的必由之路。我國大型零售企業(yè)只有在國際市場上經(jīng)受住考驗(yàn)，才能真正提高國際競爭力。歐洲共同體、東南亞聯(lián)盟等一些集團(tuán)的出現(xiàn)為我國零售企業(yè)跨國經(jīng)營提高了機(jī)遇。

3.2 國外市場的開放以及國家之間文化的差異性為跨國經(jīng)營提供機(jī)遇。像東南亞許多國家的商業(yè)相對發(fā)展滯后，市場供不應(yīng)求，這種現(xiàn)狀為我國零售企業(yè)進(jìn)入這種市場提供了突破口。東亞在2004年東亞經(jīng)濟(jì)增長率可達(dá)7.6%，2005年也維持在6.5%，顯示出巨大的零售業(yè)市場潛力。而且這些國家積極的外商投資政策為零售企業(yè)國家化提供機(jī)遇。

3.3 海外華人建立的紐帶關(guān)系為我國零售企業(yè)走出去提供了機(jī)遇。分散在全球各地的華人構(gòu)成了相當(dāng)規(guī)模的華人網(wǎng)絡(luò)。我國零售企業(yè)在實(shí)行跨國經(jīng)營時(shí)可以借助華人的力量，提供華人偏好的消費(fèi)品，積極傳播我國零售企業(yè)在海外的營銷。

4.威脅分析

4.1 我國零售業(yè)在國際化中面臨的威脅之一是：信息技術(shù)的威脅、我國零售業(yè)在國外實(shí)施跨國經(jīng)營缺乏高科技信息化的經(jīng)營和管理，尤其是海外市場上存在競爭力很強(qiáng)的零售商。

4.2 我國零售業(yè)在國際化中面臨的威脅之二是：規(guī)模的威脅。2010年美國《財(cái)富》雜志公布的2010世界500強(qiáng)排行榜中，沃爾瑪排名世界第一。截至2009年5月7日，沃爾瑪已經(jīng)在全國共89個(gè)城市開設(shè)了3146家商場。其規(guī)模之大，我國的零售業(yè)是相差很大的。這種大規(guī)模的零售企業(yè)無論是在國內(nèi)還是國外市場對我國都是很大的威脅。

4.3 我國零售業(yè)在國際化中面臨的威脅之三是：價(jià)格的威脅。國外大型零售商采購價(jià)格低，物流成本低，最終商品價(jià)格低，整體效益大。我國零售企業(yè)在海外市場面臨著價(jià)格的挑戰(zhàn)。

5.我國零售商實(shí)施跨國經(jīng)營的對策

我國目前零售企業(yè)像北京西單華聯(lián)超市有限責(zé)任公司在新加坡等海外市場展開了跨國經(jīng)營。對于很多零售企業(yè)，尤其是一些實(shí)力強(qiáng)大的零售企業(yè)在實(shí)施跨國經(jīng)營時(shí)采取合理措施，定能走向國際市場。

5.1 政府提供支持和保護(hù)

跨國經(jīng)營是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，政府需要為零售企業(yè)提供良好的環(huán)境。在法律和法規(guī)上，積極制定相關(guān)法律制度和規(guī)則，大力扶持零售業(yè)。另外，政府應(yīng)培養(yǎng)一批精通國際法律法規(guī)的人才和高級跨國管理人才，協(xié)助企業(yè)順利完成在海外的經(jīng)營。

5.2 學(xué)習(xí)國外零售巨頭的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)經(jīng)營管理能力

沃爾瑪、家樂福等零售巨頭都是十分成功的零售企業(yè)，他們的管理經(jīng)驗(yàn)、營銷模式、服務(wù)模式以及信息化和物流都是值得我國即將和已經(jīng)實(shí)施跨國戰(zhàn)略的零售企業(yè)學(xué)習(xí)。我國零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況，形成具有自身特色的跨國模式，提高自身的經(jīng)營能力。

5.3 選擇合理的經(jīng)營業(yè)態(tài)，在組織形式上走連鎖經(jīng)營道路

不同的國家適合不同的經(jīng)營業(yè)態(tài)，我國零售企業(yè)在進(jìn)行跨國經(jīng)營前應(yīng)做好充分的前期市場調(diào)研。比如，法國大賣場很受歡迎，但在荷蘭就沒有市場。目前的潮流是，很多零售企業(yè)在進(jìn)入海外市場時(shí)都采用新型業(yè)態(tài)，但是也要很據(jù)實(shí)際情況，選擇最具生命力的經(jīng)營業(yè)態(tài)，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，力爭特色化。在組織形式上走連鎖經(jīng)營道路，相對分散的店面其實(shí)是一個(gè)整體，最終達(dá)到規(guī)?；图s化。

5.4 樹立自己的品牌，培養(yǎng)品牌忠誠度

自身品牌的建立有利于企業(yè)形成信譽(yù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢和利潤優(yōu)勢，使企業(yè)在海外市場穩(wěn)定發(fā)展。因此，我國零售企業(yè)應(yīng)積極培育自身品牌，為顧客提供物美價(jià)廉的商品，培養(yǎng)顧客品牌忠誠度，最終提高自己的利潤。

總之，隨著我國零售市場競爭越來越激烈，零售企業(yè)走向國際化，實(shí)施跨國經(jīng)營是潮流的必然。我國零售企業(yè)只有充分認(rèn)識到自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，采取正確合理的措施，一定能立足于海外零售市場，增強(qiáng)核心競爭力。

參考文獻(xiàn)

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海外市場調(diào)研范文4

這是很多中小企業(yè)在被問及市場調(diào)研做得如何時(shí)的回答?？捎腥さ氖?，緣何面對無限大的市場，企業(yè)竟束手無策，甚至不能按預(yù)期打開市場呢?

其實(shí)，中小企業(yè)作為弱勢企業(yè)，市場風(fēng)險(xiǎn)是他們首要關(guān)心的。要防范市場風(fēng)險(xiǎn)，習(xí)慣性的思考是一定要進(jìn)入市場容量或市場前景非常樂觀的行業(yè)。“無限大”的市場，乍一聽起來，就讓人覺得十分踏實(shí)。而且，“小市場，小作為；大市場，大作為”，創(chuàng)業(yè)家總是希望一開始就為自己的“孩子”找尋一個(gè)足夠大的舞臺。這種邏輯似乎很有道理，但是仔細(xì)思考一下，尤其對中小企業(yè)而言，“市場無限大”并非是機(jī)會，反倒是一個(gè)陷阱。

事實(shí)勝于雄辯，我們看看幾個(gè)相關(guān)的案例，道理自在其中。

案例1

鐵苗(化名)公司原是一家軍工企業(yè)，2004年改制為民營化運(yùn)營，主營焊絲、焊條，目前年度主營收入總是在億元左右徘徊。企業(yè)在行業(yè)內(nèi)談不上大，但是產(chǎn)品方陣很齊全，涉及多個(gè)品類、多種檔次共計(jì)70多種產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全國，甚至還有部分海外市場。在被問到企業(yè)市場調(diào)研情況時(shí)，鐵苗很坦白：“市場調(diào)研我們做得不太細(xì)致，老實(shí)說，我們認(rèn)為這個(gè)市場是無限大的，譬如行業(yè)的排頭兵一年就有近40億元的營收。而且這幾年行業(yè)形勢一片大好，并且這種格局至少三五年內(nèi)不會有大的變化，因此我們的當(dāng)務(wù)之急只需考慮怎么把產(chǎn)品競爭力做好。”

該企業(yè)每年都有國家專項(xiàng)研究基金支持用于軍用領(lǐng)域的特種焊材開發(fā)，技術(shù)實(shí)力雄厚，具有多項(xiàng)特種焊材的專利；企業(yè)規(guī)模雖然不大，但很注重信息化管理，以降低生產(chǎn)成本，提升競爭力，其信息化管理已經(jīng)達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平；在內(nèi)部管理上，也頻頻邀請咨詢公司獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，提升運(yùn)營效率；在當(dāng)初搬遷廠房時(shí)，也是考慮盡量將廠址與主要客戶接近，以降低物流成本。

然而從數(shù)據(jù)上看，企業(yè)近幾年的發(fā)展速度甚至還達(dá)不到行業(yè)的發(fā)展水平，而且盡管下了如此大的工夫，但對于降低成本來說也是杯水車薪，關(guān)鍵是生產(chǎn)規(guī)模上不去。這里有個(gè)死結(jié)：不降低成本，也就無法打開銷量；不上規(guī)模，也就沒有成本優(yōu)勢。以至于現(xiàn)在的鐵苗，總是感到束手無策。

揣著種種疑問，我們進(jìn)行內(nèi)部研討后，終于找到癥結(jié)所在：從產(chǎn)品線就能看出，公司的市場策略有點(diǎn)“廣種薄收”的味道。鐵苗想躋身行業(yè)前列，以至于以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的經(jīng)營模式來要求自己，其中很明顯的是“行業(yè)老大做什么，我就做什么，那么我就具備挖走其目標(biāo)客戶的基本條件”。可是，且不說鐵苗在品牌上的劣勢，就是在成本上，也無法跟領(lǐng)導(dǎo)品牌比拼，這種跟隨策略導(dǎo)致鐵苗的技術(shù)優(yōu)勢無法發(fā)揮――它不是在揚(yáng)長避短，恰恰是“揚(yáng)短避長”。

摸清病因，對癥下藥也就不難了。鐵苗的破解之道在于定位于特種焊材市場，樹立自己高精尖技術(shù)的品牌形象。有了如此品牌優(yōu)勢，再來滲透一般市場，就會勢如破竹。

案例2

必氏(化名)公司是一家初具規(guī)模的快速消費(fèi)品商，2005年公司突發(fā)奇想，將武漢的傳統(tǒng)小吃“熱干面”予以工業(yè)化，并意欲推向全國甚至海外市場。筆者提出了三點(diǎn)質(zhì)疑：(1)“方便熱干面”未必比得上隨便找個(gè)路攤現(xiàn)買一碗熱騰騰的熱干面方便，看來“方便”很難作為其主打訴求，(2)熱干面作為一個(gè)區(qū)域性的傳統(tǒng)小吃，幾乎只有武漢人才喜歡其口味，很難打入外地市場，如果修改口味又不是正宗的“漢味”；(3)武漢的消費(fèi)者對于熱干面的價(jià)值認(rèn)定在1～1．5元／份，超過太多則會認(rèn)為不值，而實(shí)際上，工業(yè)化生產(chǎn)和分銷后的成本一般會在2～3元／份。

與該公司進(jìn)一步溝通，當(dāng)問及市場調(diào)研的時(shí)候，公司負(fù)責(zé)人的回答與上面如出一轍：“我們市場調(diào)研沒有大公司做得正規(guī)，但是從2004年方便面的銷售是460億包這個(gè)數(shù)據(jù)看，市場之大可見一斑。全國只要有十分之一的人每人每年消費(fèi)一份，粗略估算也有兩三個(gè)億的市場容量，還不算海外市場，而且市場上沒有一個(gè)同行。再說了，武漢市的熱干面消費(fèi)一年達(dá)到七八個(gè)億，而我們的產(chǎn)能暫時(shí)只有兩三千萬，可以說市場是無限大的?！?/p>

可是市場容量很樂觀，公司也已經(jīng)嘗試通過各種渠道來運(yùn)作，甚至還采用了阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等網(wǎng)上訂購等新型渠道，但是至今還未達(dá)到盈虧平衡，問題何在?

其實(shí)，問題就在于公司瞄準(zhǔn)的是無限大的市場，再回味一下前面的三點(diǎn)質(zhì)疑，不言而喻，無限大的市場，其實(shí)就等于說沒有市場。

我們后來給公司的建議是，賦予產(chǎn)品更有力的訴求來支撐其價(jià)值感。譬如，同樣一份熱干面，不同的吃法可以產(chǎn)生不同的價(jià)值感，一個(gè)老武漢將它當(dāng)成傳統(tǒng)熱干面早餐來吃會認(rèn)為很貴，但是如果外地游客把它當(dāng)成體驗(yàn)武漢文化的一種形式，則會覺得非常有紀(jì)念意義，10元、20元都不會覺得貴。在這種邏輯下，我們建議：

1．在目標(biāo)受眾上縮小為那些對傳統(tǒng)文化感興趣的旅游消費(fèi)者，或者買來饋贈外地朋友的本地消費(fèi)群體等；

2．推廣宣傳上強(qiáng)調(diào)“不賣熱干面，而是在賣武漢傳統(tǒng)食文化，甚至是中國食文化”的品牌理念；

3．在包裝上凸顯區(qū)域特產(chǎn)的風(fēng)格，主要采用禮品包裝；

4．渠道主要以旅游景點(diǎn)、車站、機(jī)場等特殊通路為主；

5．在KA等現(xiàn)代通路，產(chǎn)品不跟方便面等一起陳列，而是跟區(qū)域特產(chǎn)類產(chǎn)品一起陳列。

對于本產(chǎn)品而言，在營銷上打“文化牌”，以“湖北特產(chǎn)”來定位，對于打開省外市場，是一個(gè)相當(dāng)有力的賣點(diǎn)。表面上看，目標(biāo)受眾變得有限了，卻為營銷找到了突破點(diǎn)。

案例3

英琪(化名)公司是一家生物工程企業(yè)，主營甘露低聚糖系列產(chǎn)品，公司的產(chǎn)業(yè)幾乎涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，低聚糖中間體，及其酶化衍生物，另外還有基于甘露聚糖的功能型寡糖系列保健產(chǎn)品。公司規(guī)模不大，卻有三個(gè)營銷體系和運(yùn)營體系截然不同的業(yè)務(wù)單元。

因?yàn)榈途厶鞘钦崽堑淖罴烟娲?，其市場前景相?dāng)樂觀?？梢韵胂?，傳統(tǒng)的各行各業(yè)只要涉及蔗糖的企業(yè)，都可以是英琪的潛在客戶；甚至不僅是消費(fèi)蔗糖的群體，連對健康有需求的大眾都是其保健品的潛在顧客?？磥碛㈢鞯氖袌鍪敲逼鋵?shí)的無限大，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局以及業(yè)務(wù)重點(diǎn)的選擇，已經(jīng)將其發(fā)展的激情彰顯得淋漓盡致。

英琪的問題也比較特別。企業(yè)本來規(guī)模不大，還要“三管齊下”，面對如此大的市場，操作起來總感覺捉襟見肘：一方面后方資金鏈緊繃，另一方面市場不溫不火。資金鏈緊張除了攤子鋪得太快以外，市場不能啟動則是關(guān)鍵。

經(jīng)過分析，其市場問題主要如下：

公司的銷售推廣隊(duì)伍總共才三五十人，卻要平分在三個(gè)業(yè)務(wù)單元，業(yè)務(wù)間的崗位替代性很低，而且大多散落在全國各地。其營銷模式偏

重于銷售而疏于品牌推廣，沒有品牌優(yōu)勢，通路信心無以樹立，銷售阻力自然很大。

另外，從消費(fèi)者的角度看，公司的保健品強(qiáng)調(diào)綠色食品、低熱量的賣點(diǎn)，盡管這樣的消費(fèi)主張覆蓋了大眾的基本訴求，但考慮到這種產(chǎn)品實(shí)際上是在改變大眾的消費(fèi)習(xí)慣，以上主張無疑缺乏溝通力和穿透力。

怎樣解決這種困境呢?當(dāng)我們了解到“甘露低聚糖可使人體內(nèi)雙歧桿菌等有益菌自然增殖50倍以上，能使便秘、腹瀉等癥狀明顯得以緩解和消失”，我們建議縮短戰(zhàn)線，集中兵力打攻堅(jiān)戰(zhàn)。一方面，以“保健腸道”為主要賣點(diǎn)，主要針對腸胃不好的目標(biāo)受眾，并結(jié)合“綠色食品、低熱量、無副作用”的傳播點(diǎn)展開立體攻勢。在終端產(chǎn)品推廣時(shí)，有意強(qiáng)調(diào)“內(nèi)含MOS(甘露低聚糖)”，希望達(dá)到“intel inside”的同工之妙，為中間體的市場開拓打下基礎(chǔ)，一舉兩得。另一方面，鑒于工業(yè)產(chǎn)品的市場開發(fā)周期長，而且只要公司的終端產(chǎn)品市場打開，中間體產(chǎn)品內(nèi)部都可以消化很多，我們建議將創(chuàng)業(yè)期的業(yè)務(wù)重點(diǎn)向終端產(chǎn)品傾斜，畢竟終端產(chǎn)品的附加價(jià)值高，市場增長速度快。

這樣，產(chǎn)品更貼近目標(biāo)受眾的核心需求，附加價(jià)值得以提升，另外公司也找到了適合自身規(guī)模和實(shí)力的發(fā)展邏輯。

尋找“有限市場”的發(fā)展邏輯

盡管上述三個(gè)案例的問題及根源不盡相同，但從深層次上講有個(gè)共同的病因，都是因?yàn)閷Α笆袌鰺o限大”這種看似有利的環(huán)境要素的偏好和依賴，進(jìn)而誤導(dǎo)了企業(yè)的市場定位。換言之，企業(yè)擔(dān)心如果進(jìn)行細(xì)分市場定位，則會失去“市場無限大”的優(yōu)越市場條件。

從營銷的角度看，沒有定位，產(chǎn)品的賣點(diǎn)就難以與消費(fèi)者的訴求吻合。以寶潔的洗發(fā)水營銷為例，寶潔通過深化產(chǎn)品線將市場進(jìn)行內(nèi)部細(xì)分，每個(gè)產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)因此更加貼近相關(guān)細(xì)分群體的消費(fèi)需求，其產(chǎn)品的附加值自然可以更有效地提升，也更容易實(shí)現(xiàn)。

而那些熱衷于追求“市場無限大”的中小企業(yè)，無疑是與這種思維邏輯背道而馳。本來應(yīng)該是以有限的產(chǎn)能，去匹配有限的特殊群體(即其消費(fèi)需求恰好能匹配產(chǎn)品核心賣點(diǎn)或獨(dú)特銷售主張的群體)，卻為了追求“市場無限大”，為了讓產(chǎn)品能滿足所有消費(fèi)者的共同需求――這種需求自然是所有消費(fèi)者的基本需求――必然使得產(chǎn)品的賣點(diǎn)平凡化、大眾化，也必然使得產(chǎn)品的消費(fèi)主張缺乏應(yīng)有的說服力和震撼力。

我們再結(jié)合弱勢企業(yè)(中小企業(yè))的運(yùn)營特點(diǎn)、資源特點(diǎn)等因素，系統(tǒng)地看其發(fā)展模式和營銷模式。顯而易見，弱勢企業(yè)要想脫穎而出后來居上，其發(fā)展邏輯必定包含兩個(gè)要點(diǎn)：第一，品牌或產(chǎn)品必定要有獨(dú)特的銷售主張，即獨(dú)特的價(jià)值，唯有如此才更容易打動消費(fèi)者，即便在成熟的市場中競爭，也更容易“切割”對手；第二，其品牌，確切地說是產(chǎn)品，要有高附加值，這樣企業(yè)才會有足夠快的資本增值速度，才有機(jī)會在規(guī)模上、實(shí)力上趕超對手。

海外市場調(diào)研范文5

關(guān)鍵詞：汽車企業(yè) 國際市場 營銷策略

一、我國汽車企業(yè)國際市場營銷現(xiàn)狀

近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，汽車企業(yè)成為我國國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)的同時(shí)國際市場競爭能力進(jìn)一步增強(qiáng)。當(dāng)前我國汽車企業(yè)的國際市場營銷現(xiàn)狀如下：

（一）營銷規(guī)模不斷增大，以中低檔汽車為主

目前，我國已經(jīng)超過德國成為世界第三大汽車生產(chǎn)國，國內(nèi)現(xiàn)有有130多家汽車企業(yè)，。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)海關(guān)總署整理的數(shù)據(jù)顯示， 2011年我國汽車商品進(jìn)出口總額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到1430.75億美元，同比增長31.83%，其中出口金額689.37億美元，同比增長32.99%。

同時(shí)，我國汽車出口主要以國際低端汽車市場為主，中輕微型車在出口中占主導(dǎo)地位，據(jù)中汽協(xié)整理的海關(guān)數(shù)據(jù)，在汽車主要出口品種中，轎車增速最快，共出口37.21萬輛，同比增長1.1倍，出口量位居第一；載貨車出口29.13萬輛，同比增長39.40%；客車也呈較快增長，共出口10.29萬輛，同比增長34.63%。2011年，上述三大類品種共出口76.63萬輛，占汽車出口總量的90.21%。

（二）主要營銷市場以發(fā)展中國家為主

當(dāng)前我國多數(shù)汽車企業(yè)在國際市場營銷策略的重點(diǎn)是競爭相對寬松，技術(shù)壁壘不強(qiáng)的低端市場，因此發(fā)展中國家成為我國汽車營銷的主要市場。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年，我國汽車出口的主要國家有巴西、伊朗、阿爾及利亞、越南、俄羅斯、敘利亞、埃及、智利、孟加拉國和伊拉克，上述十國共的汽車產(chǎn)品出口總量占總體的一半以上。

二、我國汽車企業(yè)國際市場營銷中的問題

隨各國汽車產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略的實(shí)施，汽車營銷的國際市場競爭日趨激烈，我國雖然加大了對汽車產(chǎn)業(yè)國際市場營銷的投入，汽車出口的數(shù)量和質(zhì)量飛速增長，在開拓國際市場方面取得了顯著的成績，但我國自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)在國際市場營銷中還存在如下問題：

（一）品牌知名度不高

由于我國汽車工業(yè)起步發(fā)展較晚，與發(fā)達(dá)國家知名的汽車企業(yè)相比，在企業(yè)規(guī)模，生產(chǎn)技術(shù)水平，管理銷售等方面有較大的差距，致使中國汽車品牌在國際市場中往往表現(xiàn)為低端產(chǎn)品的形象。中國汽車企業(yè)在國際營銷中技術(shù)困難重重的同時(shí)，消費(fèi)者的偏見也是必須要解決的問題，特別是一些歐洲消費(fèi)者把中國汽車品牌看作是“低端貨”的代名詞。因此，我國汽車產(chǎn)業(yè)品牌知名度不高是目前提高國際汽車市場競爭力的首要問題。

（二）缺乏市場目標(biāo)調(diào)研，市場目標(biāo)高度重疊，

目前，我國汽車出口以技術(shù)含量低的中低端產(chǎn)品為主，市場目標(biāo)高度重疊，以發(fā)展中國家的中低端汽車市場為主，企業(yè)仍依靠價(jià)格手段獲得競爭優(yōu)勢。我國汽車產(chǎn)品的國際市場競爭力較弱，缺乏在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、安全和銷售等方面的市場調(diào)研，未能充分滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面未能全面考慮國外市場安全準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，缺乏整體產(chǎn)品的市場目標(biāo)調(diào)研。

（三）銷售渠道不足，售后服務(wù)體系欠完善

我國進(jìn)入國際市場的汽車產(chǎn)品目前還僅僅是追求銷售數(shù)量的多少，對國際汽車市場營銷渠道建設(shè)明顯不足。一些汽車出口企業(yè)在進(jìn)入國際市場后，銷售服務(wù)等問題僅依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和商來解決，自進(jìn)入國際市場后就處于被動狀態(tài)。從長遠(yuǎn)看來，這種國際營銷方式不僅不利于我國樹立自主汽車品牌，而且使得汽車企業(yè)在銷售、利潤等方面處處受制于人。其次，先階段我國多數(shù)汽車出口企業(yè)的售后服務(wù)體系建設(shè)欠完善，有待提高。這樣不僅對我國自主汽車品牌有所損害，也影響了中國整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)在國際市場的聲譽(yù)，限制了中國汽車產(chǎn)品在國際市場上的發(fā)展。

三、我國汽車企業(yè)國際市場營銷策略建議

我國汽車企業(yè)要想在海外市場激烈的競爭中取勝，依靠自身實(shí)力的同時(shí)還需要不斷完善國際市場銷售策略?？蓮囊韵聨c(diǎn)入手：

（一）加速汽車產(chǎn)業(yè)的國際化生產(chǎn)，

汽車產(chǎn)業(yè)的國際化生產(chǎn)包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的國際化,汽車零配件供給的國際化，產(chǎn)品銷售的國際化等,其中通過跨國公司進(jìn)入海外汽車市場是主要的方式。汽車生產(chǎn)的國際化，是汽車企業(yè)在國際市場上營銷的重要手段。

（二）樹立自主品牌意識

品牌是一個(gè)企業(yè)文化及核心價(jià)值觀的標(biāo)志，一個(gè)好的汽車品牌更是可以提升企業(yè)的核心競爭力。我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品目前還僅僅是追求銷售數(shù)量的多少，缺乏樹立自主汽車品牌的意識，對提高品牌價(jià)值的投入較少。隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)國際化步伐的加快，企業(yè)的自主品牌將成為提高其國際競爭力的重要因素。

（三）多渠道建立國際市場營銷戰(zhàn)略

改變以往進(jìn)入國際市場后，處于被動狀態(tài)僅僅依靠當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和商解決銷售等問題的方式，根據(jù)各國不同的政治、經(jīng)濟(jì)、宗教和生活文化習(xí)慣，多角度多渠道的制定系統(tǒng)的海外市場營銷戰(zhàn)略。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，靈活的運(yùn)用各種推銷技巧進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。在消費(fèi)者影響方面，可借助于國際經(jīng)濟(jì)組織及權(quán)威機(jī)構(gòu)的力量加強(qiáng)出口產(chǎn)品的國際交流與合作，提高我國出口產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)，并樹立良好的企業(yè)形象。

（四）加強(qiáng)售后服務(wù)體系建設(shè)

我國汽車企業(yè)要想在激烈競爭的海外市場中占有一席之地，必須要建設(shè)完善汽車銷售的售后服務(wù)體系，這不僅是進(jìn)軍國際汽車市場的有力保障，同時(shí)也是維護(hù)企業(yè)自主品牌、提高企業(yè)信譽(yù)形象的重要內(nèi)容。因此最大程度的滿足消費(fèi)者的需求，做好汽車出口的售前、售中、售后服務(wù)，是開拓國際汽車市場勢在必行的選擇。

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海外市場調(diào)研范文6

此外，諸如原材料在漲價(jià)、人工在漲價(jià)、大家的壓力在增加等，體育品牌商們面臨的形式更加嚴(yán)峻，如何擺脫困境成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。

過去一年中，由于多方品牌的不斷介入，國內(nèi)鞋服品牌受到國際品牌的沖擊，體育用品行業(yè)的集中度會因此而增加，例如原本在二三線活躍的諸多品牌將會向一線品牌進(jìn)行集中，原本市場上的運(yùn)動品牌將會隨著競爭的延續(xù)而逐漸減少，行業(yè)將會迎來不同程度上的洗牌。

諸多的競爭視角很可能會被集中到幾個(gè)品牌上。品牌綜合影響力、資金實(shí)力、管理能力、商品競爭力相對比較弱的企業(yè)的日子將會比較難過。而國外知名的運(yùn)動品牌以及一部分國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的品牌則會過得相對安穩(wěn)。

在2012年，“大魚吃小魚”的現(xiàn)象會越來越嚴(yán)重，品牌搶奪地盤的激烈程度也會持續(xù)升級。專家表示：一個(gè)行業(yè)中不可能永遠(yuǎn)存在這么多的品牌，蛋糕雖然在增大，但是分蛋糕的人同樣也在增加，這就是所謂的粥少僧多；同時(shí)，由于品牌的競爭激烈，很有可能從原來是“快魚吃慢魚”，逐漸演變成“大魚吃小魚”的情況。

隨著時(shí)代的進(jìn)步，消費(fèi)者將會越來越主動的去成為一個(gè)參與者而不僅僅是一個(gè)旁觀者。參與大于接受的意識概念將會逐漸引導(dǎo)人們的消費(fèi)趨向。因此，品牌需要轉(zhuǎn)化觀念，將品牌推廣轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的價(jià)值觀念上來。

未來的市場競爭，比的將是軟實(shí)力。

精細(xì)化管理

2012年更多的品牌企業(yè)還是“企業(yè)內(nèi)功”上的競爭，例如在商品、在品牌塑造、在渠道建設(shè)等方面。這就要求“活兒要越做越細(xì)，越做越深”，就是說要向管理要效益，而不再是向資源要效益。

執(zhí)行力的較量

在中國暫時(shí)已經(jīng)沒有多少像足球世界杯這樣可以令大家興奮的資源了。在這種時(shí)候，要靠什么來刺激市場，提升自己的品牌呢?當(dāng)然這就進(jìn)入了所謂的常態(tài)化，在這個(gè)階段比得就是產(chǎn)品力、終端力、品牌力、比快速反應(yīng)、比服務(wù)等。但是知道了未必就是可以做到，知易行難啊，其實(shí)最終比較的還是執(zhí)行力。

跨界思維的能力

企業(yè)跨界投資體育實(shí)際上延伸出新的盈利模式，形成一種商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)資源最大利用和利益最大化，比如說你是做游艇產(chǎn)業(yè)的，那跟海釣產(chǎn)業(yè)結(jié)合都是允許的。像默多克收購體育賽事或體育公司，傳媒是平臺產(chǎn)業(yè)，體育公司是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，平臺產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容結(jié)合一定會產(chǎn)生更大的價(jià)值。而做體育產(chǎn)業(yè)的人也要跳出體育來做體育產(chǎn)業(yè)，抓住幾個(gè)核心要素做體育產(chǎn)業(yè)，要有一種跨界思維。立足于本身的優(yōu)勢資源跨界整合其他的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，形成資源共享或者利益最大化。

打造品牌文化內(nèi)涵

文化產(chǎn)業(yè)的振興已經(jīng)非常明確了，已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略了。而體育其實(shí)就是一種文化，增加體育的文化內(nèi)涵是培育體育市場的基礎(chǔ)。從政府支持體育文化產(chǎn)業(yè)的角度來說，目前政策越來越明確、越來越成熟。現(xiàn)代體育是按照文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)模式發(fā)展的，和大政策相呼應(yīng)，體育產(chǎn)業(yè)可以更加貼近文化產(chǎn)業(yè)。說體育產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗母郊觾r(jià)值不可估量，不像固定的產(chǎn)品有原材料，有生產(chǎn)過程，成本效益可以估算。比如青花瓷的市場價(jià)值不可估量，體育產(chǎn)業(yè)也是，有很大的空間。

培育體育市場

對比一下北京馬拉松和紐約馬拉松的媒體報(bào)道，紐約報(bào)道智利的礦工是怎么來參與的，報(bào)道美國速滑冠軍為支持慈善跑了3個(gè)多小時(shí)，報(bào)道一個(gè)50多歲美國當(dāng)年職業(yè)橄欖球傳奇人物怎么跑，從專業(yè)運(yùn)動員到老年參與者，媒體把馬拉松賽事當(dāng)作激勵(lì)人生的故事來宣傳。

轉(zhuǎn)播體育比賽也一樣，不能只說吃苦犧牲，真正的體育愛好者身體吃苦心里樂，這些犧牲是對自己的培養(yǎng)。體育是培養(yǎng)一個(gè)人性格最好的方式，通過體育訓(xùn)練人會變得堅(jiān)毅不拔，不會輕易向失敗屈服，而且會變得很謙卑，因?yàn)槟阒烙肋h(yuǎn)會有人超過你。這些都是體育的精神，媒體可以充分傳達(dá)這樣的精神，促進(jìn)體育人口的增長。因?yàn)榕嘤w育市場要從培育大眾著手，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)就是要培養(yǎng)體育消費(fèi)人群。

專家稱，我國目前體育消費(fèi)人口不夠，這是影響我們體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)因素。產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)達(dá)的國家年人均體育消費(fèi)在300美金到500美金之間，而我國只有300人民幣，我國若能達(dá)到發(fā)達(dá)國家一半左右的人均消費(fèi)的話，總量將達(dá)2萬億。比如我國的注冊足球運(yùn)動員只有幾千人，日本有幾萬，法國有300萬。如果我國達(dá)到300萬的話，他們就都是足球的消費(fèi)者。

投融資前景分析

根據(jù)清科研究中心提供的含體育用品在內(nèi)的紡織及服裝行業(yè)投融資數(shù)據(jù)顯示，2007年開始，體育品牌迎來了投融資的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鴻星爾克、中國動向在內(nèi)的紡織及服裝企業(yè)共獲得12筆投資，而在2007年一年，此數(shù)額上升至20起。2008年，紡織及服裝企業(yè)共有21起投融資案例，2009年此數(shù)字雖略有回調(diào)，僅為17起，但是，由于體育用品公司登陸資本市場自2007年以來出現(xiàn)的熱潮，外界對此領(lǐng)域的投資熱情在2010年和2011年達(dá)到高峰，分別為42起和52起。

與此同時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007年至今，共有13家體育用品公司在境內(nèi)外上市，而在此之前，體育用品上市公司僅有5家左右。事實(shí)上，上市的步伐還在有條不紊地進(jìn)行著，2011年末，喬丹體育順利在上交所掛牌，而在它身后，處于輔導(dǎo)期的貴人鳥、德爾惠等企業(yè)，也正對著資本市場摩拳擦掌，躍躍欲試。

事實(shí)上，在企業(yè)欲借力資本市場踐行商業(yè)理想的同時(shí)，市場卻悄然發(fā)生了變化，中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤介紹，體育市場規(guī)模從2000年起，每年以兩位數(shù)的速度在高速增長，到2004年，整個(gè)市場的規(guī)模達(dá)到了42億美金，到2008年受到奧運(yùn)年的刺激，我國的體育用品市場規(guī)模達(dá)到62億美金，但是隨后的幾年中，體育用品的消費(fèi)熱潮隨著奧運(yùn)的結(jié)束也逐漸減弱，不少體育用品企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績虧損的情況。

但是，市場天花板觸手可及之下，企業(yè)在此期間的擴(kuò)張速度卻并非放慢腳步。

公開資料顯示，在2007-2009年，集中上市的國產(chǎn)體育用品企業(yè)新增了門店合計(jì)近兩萬家，而2009年末終端數(shù)量較2006年末增長了近兩倍?！皩?shí)際上，在體育用品渠道擴(kuò)張的發(fā)展前期，的確為企業(yè)迎來了一段時(shí)間的利潤增長，但是隨著其擴(kuò)張速度的不斷加快，導(dǎo)致零售商積壓大量庫存，為了保持渠道銷售通暢，各大企業(yè)不得不向零售商回購庫存，這在一定程度上影響了企業(yè)后階段的發(fā)展。”業(yè)內(nèi)某專家說。

上市之路不再平坦

盡管2011年已有千百度、奧康、喬丹體育等多家企業(yè)競相登陸資本市場，還有更多的企業(yè)步入上市倒計(jì)時(shí)。但在2012年，企業(yè)的上市之路將不再那般順利。

有消息稱，證監(jiān)會開始對連鎖企業(yè)的上市申請予以重點(diǎn)核查，關(guān)注企業(yè)的潛在風(fēng)險(xiǎn)及門店的持續(xù)經(jīng)營能力，以及近一年來的異常增長行為。而且，創(chuàng)業(yè)板已經(jīng)明確表示不歡迎傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)掛牌。種種跡象表明，鞋企走向資本市場之路將比前幾年困難得多，一些實(shí)力較弱但已規(guī)劃或運(yùn)作上市的企業(yè)更要重視這一信號，及早做出相應(yīng)部署，以免最終損失過大，影響企業(yè)的正常經(jīng)營與發(fā)展。

海外投資需謹(jǐn)慎

近年來，中國體育用品企業(yè)為了創(chuàng)造出更大的獲利空間以及獲取海外市場等新興資源要素，紛紛瞄準(zhǔn)海外市場，試圖通過開拓新一輪的國際市場來實(shí)現(xiàn)鞋行業(yè)的初步跨越式轉(zhuǎn)型。但是由于中外企業(yè)在行業(yè)政 策以及投資環(huán)境上仍然存在著一定的區(qū)別，這使得中國企業(yè)的海外投資策略得到了限制。

據(jù)相關(guān)的市場調(diào)研數(shù)據(jù)分析，中國企業(yè)投資海外的產(chǎn)品很多都缺乏國際化元素，這也是造成海外投資不景氣的一個(gè)因素?？v然針對這個(gè)瓶頸，中國企業(yè)也在積極采取相應(yīng)的行動，試圖在海外市場注冊一個(gè)具有國際化元素的鞋類品牌或者在海外投資設(shè)廠，但是事實(shí)上我們可以輸出產(chǎn)品，但還是仍然無法輸出品牌，我們?nèi)匀恍枰凑蘸Ｍ馐袌龅挠螒蛞?guī)則來尋求市場發(fā)展份額。所以，中國企業(yè)要有個(gè)全方位的思考。

首先，企業(yè)應(yīng)該把溝通渠道是否暢通列為思考的基本因素。不僅要了解當(dāng)?shù)氐姆膳c投資環(huán)境，還必須充分了解海外投資所歸屬國家的管理制度。比如，中國員工可以加班，但國外很多企業(yè)往往不歡迎加班這個(gè)制度。故此，國內(nèi)廠商到了新的國家必須遵守法律，跟當(dāng)?shù)胤刹块T溝通并加以注重員工的管理，這是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。