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傳媒行業(yè)的盈利模式范文1

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體 盈利模式 創(chuàng)新

傳統(tǒng)媒體主要是指電視、廣播和報紙，是相對于以 網(wǎng)絡(luò) 為代表的新媒體而言的。在當(dāng)前媒體的大競爭 時代 ，傳統(tǒng)媒體單一依靠廣告收入的盈利模式已經(jīng)不能很好的應(yīng)對新形勢的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體要獲得進(jìn)一步 發(fā)展 ，就必須在盈利模式的理念和措施上有所創(chuàng)新。

一、我國傳統(tǒng)媒體的盈利模式正面臨“拐點”

長期以來，我國傳統(tǒng)媒體的盈利模式一般都遵循著“二次售賣”模式，即媒體將媒介產(chǎn)品以低于成本的價格賣給媒體受眾，再將受眾賣給廣告商，通過收取廣告費來獲得利潤。在這一模式下，媒體靠“買 內(nèi)容 ”盈利，利潤往往很小或不盈利甚至虧損。但從利潤總額看，由于廣告收入的增加，就可以彌補相應(yīng)的損失，甚至能夠增加利潤總量。這種盈利模式的關(guān)鍵因素是媒體要占有較大的媒體傳播市場份額，才能依此獲得較多的廣告收益。 目前 ，廣告收入在傳統(tǒng)媒體的盈利中所占的比例是非常的大。據(jù)統(tǒng)計，將近有一半的傳統(tǒng)媒介，其廣告收人占經(jīng)營收人的90%以上。而美國的許多媒介集團(tuán)的廣告、發(fā)行或節(jié)目收人往往只占其全部經(jīng)營收人的三分之一左右。

單一廣告盈利模式必然會對傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展帶來限制和威脅。由于廣告投放深受 經(jīng)濟(jì) 形勢的 影響 ，因此對“廣告收入”的高度依賴，勢必使傳媒經(jīng)營的風(fēng)險增高。從目前的情況看，這種風(fēng)險正在成為傳統(tǒng)媒體需要認(rèn)真面對的現(xiàn)實。

1.傳統(tǒng)媒體間的競爭，導(dǎo)致媒體間廣告收入差距拉大

過去，由于我國廣告業(yè)發(fā)展還不成熟，加之媒體之間競爭并不劇烈，使得我國傳統(tǒng)媒體利用單一的廣告盈利模式就能獲得較大的收益，媒體也借此獲得了較快的發(fā)展。但在當(dāng)前我國總體的廣告市場投入沒有太大變化的情況下，媒體數(shù)量的擴(kuò)充，必然會導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體廣告收入減少。

另外，由于創(chuàng)新不足，媒體數(shù)量的發(fā)展直接導(dǎo)致了同質(zhì)化競爭不斷加劇。一些強勢媒體，依靠其強大的影響力，在廣告市場上占有著比較多的份額。據(jù)尼爾森媒介 研究 的最新報告顯示，2007年三大主流媒體——電視、報紙、雜志的廣告投放總額達(dá)4415億元。而電視媒體仍位居 中國 媒介行業(yè)的龍頭地位，是各廣告主投放的首選，占各媒體類型總額的82%。而報紙和雜志分別占據(jù)總額的16%和2%。廣告收入的差距還體現(xiàn)在地區(qū)之間。一些來自省級以上強勢媒體“居高臨下、搶分蛋糕”，嚴(yán)重蠶食了一些地方媒體的廣告市場空間。不僅如此，一些同城媒體也存在相互“分餐爭食”的現(xiàn)象。

2.新媒體的競爭，進(jìn)一步壓縮傳統(tǒng)媒體占有的廣告市場空間

由于數(shù)字化媒介的崛起，人們消費和使用媒介的方式正面臨著深刻變革。數(shù)字化新媒介的發(fā)展，使我們進(jìn)入了大媒體競爭時代。廣告主選擇對象極其豐富，把媒介的使用變得“碎片化”和“分工化”。據(jù)《Netguide2008中國互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介與廣告接觸測量報告》數(shù)據(jù)顯示：在調(diào)查互聯(lián)網(wǎng)用戶最能影響其購買行為的媒介時，53.9%用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)，而居第二的中央電視臺只有19.4%。互聯(lián)網(wǎng)“購買影響力”已經(jīng)高于中央電視臺。2007年11月公布的國內(nèi)四大網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、騰訊和搜狐2007年第三季度財報顯示，四大網(wǎng)站在第三季度網(wǎng)絡(luò)廣告總收入達(dá)到1.08億美元。這表明網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告市場上已經(jīng)獲得大眾的認(rèn)可，形成了對CCTV等傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)。 

從以上兩方面 分析 看，我國傳統(tǒng)媒體原有的廣告贏利模式正面臨“拐點。如果不能及時加以創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體就很難實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、傳統(tǒng)媒體盈利模式應(yīng)創(chuàng)新理念

隨著報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)的組建，傳統(tǒng)媒體的競爭日趨激烈，而媒體的盈利模式單一弊端越來越明顯。正如接受挑戰(zhàn)意味著創(chuàng)造機遇一樣，整個傳媒業(yè)盈利模式的困局也恰恰是傳媒業(yè)發(fā)生新突破的機遇。只要不斷追求創(chuàng)新，努力探尋新的盈利模式，就會使傳媒業(yè)獲得突破性的發(fā)展。

1.堅持“內(nèi)容為王”理念，提升傳統(tǒng)媒體的主業(yè)盈利能力

媒介產(chǎn)業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“內(nèi)容為王”是傳媒發(fā)展的一條鐵律。無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都要遵從“內(nèi)容為王”的理念，這是傳媒獲得發(fā)展的思想基礎(chǔ)。因此，傳媒提高盈利能力首先就要在提高內(nèi)容的質(zhì)量上下功夫，通過走“精品化”的道路，提高媒體的主業(yè)盈利能力。

2.樹立整體經(jīng)營的理念，走多元化經(jīng)營道路

長期以來，廣告是媒體經(jīng)營的核心，但同時又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，因此，當(dāng)整體或區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入低谷區(qū)時，首先受到?jīng)_擊的是廣告市場。隨著廣告投放的減少，媒體的盈利狀況將惡化。不僅如此，隨著物價的上漲和工資水平的提高，媒體成本支出也呈現(xiàn)剛性增長。因此，調(diào)整媒體的盈利結(jié)構(gòu)，首先就要從改變單一依托廣告盈利入手。在壯大主業(yè)的同時，有選擇地多元化經(jīng)營，重視形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品開發(fā)，通過價值鏈接使媒體增值，降低廣告收入在全部收入中的比例。

3.樹立跨媒體經(jīng)營理念，由依靠單一媒體盈利模式轉(zhuǎn)變到跨媒體盈利模式

所謂跨媒體就是指一個媒體集團(tuán)擁有不同類型的多家媒體，而跨媒體經(jīng)營則是媒體集團(tuán)通過利用擁有的多家媒體這一平臺來進(jìn)行各種經(jīng)營活動。當(dāng)前，我國的媒體集團(tuán)發(fā)展很快，實行跨媒體經(jīng)營可以進(jìn)一步擴(kuò)大盈利的來源范圍，并能減低成本，使媒體獲得最大化的利益。

傳統(tǒng)媒體的跨媒體經(jīng)營主要包括兩個層次：一是傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的報紙、雜志和電視幾種不同介質(zhì)媒體之間的跨越和融合，形成一個全新的綜合媒體平臺。二是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的跨越和融合，利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢，力爭在新媒體領(lǐng)域也要分一杯羹。

三、傳統(tǒng)媒體盈利模式的創(chuàng)新方向

目前 ，隨著市場競爭的加劇，一些媒體已經(jīng)逐步意識到廣告、發(fā)行等傳統(tǒng)盈利模式已很難滿足利潤的高速增長和跨越式 發(fā)展 的需要。因此，創(chuàng)新媒體的盈利模式，運用市場化的運作理念和多元化的產(chǎn)出模式，已成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

1.適當(dāng)提高“一次售賣”的獲利比重，緩解媒體經(jīng)營的成本壓力

從產(chǎn)業(yè)的角度看，傳媒產(chǎn)業(yè)要想盈利，首先就要能夠制做出有價值的、能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生較大 影響 力的“ 內(nèi)容 ”。媒體內(nèi)容建設(shè)與媒體盈利模式之間良性的互動的關(guān)系，將促進(jìn)媒體的可持續(xù)發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體一方面要繼續(xù)依靠“二次售賣”來獲利，另一方面要在擁有高質(zhì)量的“內(nèi)容”的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的 經(jīng)濟(jì) 承受能力，適當(dāng)提高“一次售賣”在收入中的比例。例如，上海的《新聞晨報》歷年來發(fā)行量和廣告額不斷攀升，但每天的發(fā)行虧損卻在80萬元左右。在對市場仔細(xì) 分析 后決定從2005年7月1日起，把報紙的零售價提到7角。如今該報日均發(fā)行量達(dá)50萬以上，僅此一項就增收2400萬元。報價的適當(dāng)提高，將使這些媒體主業(yè)的盈利能力得到提高，從而為進(jìn)一步辦好報紙?zhí)峁┓浅：玫奈镔|(zhì)基礎(chǔ)。

傳媒行業(yè)的盈利模式范文2

2006年的春天似乎來的比往年要早一些，有些類似當(dāng)下提早“熱場”的電子雜志市場。但是，3月20號低調(diào)的關(guān)于解放日報報業(yè)集團(tuán)對摩客網(wǎng)IMOOK（省略）的投資，引起一些電子雜志業(yè)者和風(fēng)險投資經(jīng)理的關(guān)注，這項數(shù)額不大的投資被公布后，觸動了某些業(yè)者那根潛意識中一直回避的弦。

知情人士透露，雙方將在電子雜志領(lǐng)域深度合作，解放集團(tuán)選擇投資現(xiàn)有的電子雜志平臺，在借力向新媒體擴(kuò)張的同時，也無意中為電子雜志行業(yè)破解“牌照”咒語提供了一種思路。

在這些業(yè)內(nèi)人士的眼中，牌照也許會成為電子雜志行業(yè)繞不過的坎。如果不在這個問題上及早應(yīng)對，熱火朝天的市場和同樣熱情的風(fēng)險投資商們，也許會像近期的天氣一樣來幾次“倒春寒”。

繁榮背后

電子雜志（Ezine或Zine）是一個統(tǒng)稱，泛指各類完全以計算機技術(shù)、電子通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托而編輯出版和發(fā)行的雜志，也可以稱為電子報紙、網(wǎng)絡(luò)雜志。具有受眾群體廣泛、成本低廉、便利、可保存、信息濃縮等特征。

電子雜志延展性很強，能夠提供多種多樣的閱讀模式，可在線或離線閱讀、直接瀏覽打開或獨立可執(zhí)行文件等，也可通過發(fā)行方提供的閱讀器進(jìn)行閱讀。

自2004年中國內(nèi)地出現(xiàn)電子雜志以來，雜志從當(dāng)初的兩三家，迅速增加到現(xiàn)在的21家，尤其去年下半年以后，增勢更加迅猛。同時電子雜志開始進(jìn)入風(fēng)險投資的視野，尤其是當(dāng)凱雷、IDG、智基、聯(lián)想投資等幾家VC分別投資了ZCOM、POCO、XPLUS幾個雜志平臺后，“電子雜志”概念也炙手可熱起來。

但如果深究，電子雜志盈利模式究竟是什么，在數(shù)家VC進(jìn)入的時候似乎并不清晰。最早一批的電子雜志試圖通過發(fā)行賺錢，如臺資背景的XPLUS下屬的兩本暢銷雜志《男人志W(wǎng)O》和《愛美麗ME》曾經(jīng)試圖向讀者收費，定價為兩塊錢。這個價錢僅僅相當(dāng)于1-2條彩信，但直到現(xiàn)在兩本雜志也并未從讀者那里收到真金白銀。

“中國互聯(lián)網(wǎng)用戶免費使用的習(xí)慣實在太大了！”一位從事風(fēng)險投資多年的風(fēng)險經(jīng)理感慨。她表示，電子雜志眼下的確很熱，基金也非常關(guān)注，但由于實在找不到一個清晰、簡明的營收模式，他們只能選擇一個應(yīng)用于WAP平臺的電子雜志平臺，從而可以沿用SP收費的盈利模式。

直接收費不行，剩下清晰可見的營收途徑就只能是廣告了。以XPLUS為例，它曾經(jīng)花一年半的時間嘗試了從派送到試圖收費，從雜志內(nèi)容合作到替日本企業(yè)代工生產(chǎn)等各類富于想象的收費模式。但是在3月底，XPLUS宣布了最后一個“革命性”的 “盈利模式”――廣告模式。

XPLUS在公布這一模式的同時，還宣布已與《精品購物指南》等幾家傳統(tǒng)媒體簽訂了內(nèi)容合作協(xié)議，并在廣告領(lǐng)域進(jìn)行分成。“優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面具有專業(yè)優(yōu)勢。” 宣布轉(zhuǎn)型廣告模式時，XPLUS中國區(qū)總經(jīng)理夏鴻這樣對媒體說。

傳媒“宿命”

電子雜志在商業(yè)模式逐步清晰的同時，也在一步步向傳統(tǒng)媒體靠近。靠近的不僅僅是內(nèi)容領(lǐng)域的合作，而是在不經(jīng)意間，電子雜志從內(nèi)容、盈利模式到產(chǎn)業(yè)鏈條，已經(jīng)身在“媒體陣營”了。

事實上，不少電子雜志運營商早就看到了XPLUS近期宣布的商業(yè)模式。摩客網(wǎng)IMOOK最早在其網(wǎng)站上打出“所有雜志，永遠(yuǎn)免費”的口號之后，不少雜志平臺也紛紛打出免費的招牌。在IMOOK運營商――北京國中互動有限公司總經(jīng)理徐蕓看來，不少互聯(lián)網(wǎng)玩家從開始就把電子雜志歸于“互聯(lián)網(wǎng)”的范疇，甚至冠以“WEB2.0下的蛋”，這就注定了要走彎路。

作為一個曾經(jīng)從事過媒體出版、經(jīng)營過分眾市場廣告的團(tuán)隊，IMOOK自始至終沒有把電子雜志看作WAB2.0領(lǐng)域的新鮮事物，而是把它當(dāng)成一個新型的媒體來經(jīng)營。這也是為什么名不見經(jīng)傳的IMOOK能夠后發(fā)制人，搶先占領(lǐng)牌照高地。

國中互動總經(jīng)理徐蕓透露，IMOOK對電子雜志商業(yè)模式的理解，以及戰(zhàn)略伙伴解放報業(yè)對媒體資源和廣告運營資源的掌握，令I(lǐng)MOOK在創(chuàng)立之初，就獲得實質(zhì)性運營資源，進(jìn)而在成立僅半年之際，依靠自身的廣告運營渠道，IMOOK獲得了幾家國際4A公司近500萬元人民幣的廣告投放協(xié)議，為互動電子雜志行業(yè)的廣告盈利模式提供了參照點，更令I(lǐng)MOOK成為中國首個從創(chuàng)立之時即告盈利的互動雜志平臺。

關(guān)于電子雜志屬性的爭論從其誕生之日起就出現(xiàn)，現(xiàn)在也未完全停息。由于互動雜志發(fā)軔于互聯(lián)網(wǎng)界，近年興起的雜志平臺也多由IT圈的人發(fā)起，人們往往把電子雜志看成互聯(lián)網(wǎng)的一部分。IDGVC投資總監(jiān)毛丞宇認(rèn)為，自己并未從雜志業(yè)的角度考慮電子雜志。“我們就是把它作為互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容表現(xiàn)形式看待，和一般的網(wǎng)頁性質(zhì)一樣。”

而同樣做“網(wǎng)上雜志買賣”的龍源國際總裁湯潮，卻反而是徹底的“傳媒論”者。在他看來，多媒體雜志不是雜志的新形態(tài)，只是雜志對技術(shù)手段的新運用。如果“多媒體”只是一個概念或者一件美麗的外衣，那么“多媒體雜志”的落腳點同樣只能是“雜志”。

爭論也許還會繼續(xù)，但商業(yè)力量會給出最后的答案。徐蕓認(rèn)為，互動雜志無法擺脫傳統(tǒng)傳媒屬性的根本原因，在于它并未創(chuàng)造出異于傳統(tǒng)媒體通過廣告盈利的商業(yè)模式。根本上說，互動雜志與傳統(tǒng)雜志都是通過廣告彌補制作和發(fā)行的虧損，實現(xiàn)盈利。

如何破局

中國傳媒產(chǎn)業(yè)對于資本的誘惑力是極為巨大的，但是相關(guān)部門對傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管也是極為嚴(yán)密的，“刊號”一直是稀缺資源，這使得眾多海外資本“豪杰”面對中國火熱的傳媒行業(yè)卻只能“看熱鬧”。

而立足于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、不需要“刊號”的“電子雜志”形態(tài)的出現(xiàn)，使得人們看到了一個可能“繞開”行業(yè)監(jiān)管的蹊徑。2005年“電子雜志”概念被多家風(fēng)險投資商追捧，一個重要原因，可能就在于它的“非刊號”化。但是，這只是互聯(lián)網(wǎng)實踐超越監(jiān)管步驟的過渡期情況，眼下隨著電子雜志的傳媒屬性逐漸明晰，這個蓬勃發(fā)展的市場會不會遭遇監(jiān)管寒潮呢？

中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳媒研究室主任閔大洪，在考察了2005年的網(wǎng)絡(luò)媒體政策后得出結(jié)論：2005年對互聯(lián)網(wǎng)傳播和網(wǎng)絡(luò)媒體管理的總體態(tài)勢是趨于嚴(yán)格。去年9月25日，國務(wù)院新聞辦公室和信息產(chǎn)業(yè)部頒布《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》，引起互聯(lián)網(wǎng)界的高度關(guān)注。

閔大洪特別指出，該《規(guī)定》的出臺并非突然。網(wǎng)站的備案制，手機的實名制，以及對互聯(lián)網(wǎng)提供新聞信息服務(wù)的監(jiān)管體系的確立，表明了眼下和今后一段時期內(nèi)，管理部門對互聯(lián)網(wǎng)提供信息服務(wù)監(jiān)管的細(xì)化和深化。

直接關(guān)乎電子雜志命運的消息是，2002年8月1日開始實施的《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》，眼下正在緊鑼密鼓地修訂之中。

電子雜志如果被納入網(wǎng)絡(luò)出版的監(jiān)管范疇，各地監(jiān)管機構(gòu)，將根據(jù)“屬地管理”的原則，對本行政區(qū)域內(nèi)申請從事互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)者進(jìn)行審核，對本行政區(qū)域內(nèi)違反國家出版法規(guī)的行為實施處罰。

傳媒行業(yè)的盈利模式范文3

關(guān)鍵詞:新媒體;行業(yè)報;盈利模式

中圖分類號:G216文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0099-02

一、引 言

近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展,以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體受到了嚴(yán)重沖擊。最近,美國《華盛頓郵報》將旗下連年虧損的《新聞周刊》以1美元的價格轉(zhuǎn)售給哈曼國際工業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人西德尼•哈曼。這一事件,再次引發(fā)全球傳媒行業(yè)對紙媒未來命運的廣泛討論。

事實上,美國《新聞周刊》的生存困境不僅標(biāo)志著美國報業(yè)的衰落,也是全球紙媒急需破解的難題。“報業(yè)衰亡”似乎已經(jīng)不是危言聳聽。在數(shù)字化大潮沖擊下,傳統(tǒng)媒體面臨的已經(jīng)不是要不要轉(zhuǎn)型的問題,而是如何轉(zhuǎn)型的問題,而這種轉(zhuǎn)型,對我國行業(yè)類報紙尤為迫切。

二、數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨

與黨報、都市報和綜合類報紙不同,作為我國報業(yè)中的一個特殊群體,大多數(shù)行業(yè)報曾長期擔(dān)負(fù)著中央各部委或大型國有企業(yè)機關(guān)報的角色,是專注于某一特定行業(yè)或領(lǐng)域的專業(yè)報紙。

在計劃經(jīng)濟(jì)時代,行業(yè)報作為財政全額撥款的事業(yè)單位,在某種程度上具有一定的行政色彩,其發(fā)展主要依賴行政力量的推動。然而,在市場經(jīng)濟(jì)時代,伴隨著新聞出版業(yè)改革的不斷深入,行業(yè)報陸續(xù)與行政力量脫鉤,進(jìn)行轉(zhuǎn)企改制,全面參與市場競爭。

在這種形勢下,面對財政資金斷奶,新聞紙、人力等成本的快速增加,曾經(jīng)高枕無憂或市場化競爭不是很激烈的行業(yè)報,逐漸遇到了發(fā)展危機。更為嚴(yán)峻的形勢是,隨著新媒體的崛起,原本市場競爭能力較弱、新聞時效性不強的行業(yè)報,處境更加艱難。

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài),是音視頻技術(shù)與因特網(wǎng)的結(jié)合,如數(shù)字報紙、數(shù)字電視、手機短信、互聯(lián)網(wǎng)等,其基礎(chǔ)和核心載體是互聯(lián)網(wǎng)。與新媒體擁有的海量信息、互動傳播、及時便捷、多媒體視聽等優(yōu)勢相比,紙媒尤其是行業(yè)報具有天然的劣勢,比如破壞生態(tài)環(huán)境、信息量有限、單向傳播、時效性滯后等。近年來,越來越多的讀者,尤其是以年輕人為主體的讀者群,開始加速疏離報紙擁抱新媒體。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的統(tǒng)計報告顯示:截至2010年6月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到了4.2億,較2009年底增加3600萬人,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 31.8%;手機網(wǎng)民規(guī)模為2.77億,半年新增手機網(wǎng)民4334萬。另據(jù)新聞出版總署我國第一份《2009年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示:2009年我國數(shù)字出版總產(chǎn)出已經(jīng)達(dá)到799.4億元,總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模超過圖書出版。由此可見,網(wǎng)民的急劇增加使傳統(tǒng)的閱讀方式迅速被顛覆,紙媒的黃金時代已經(jīng)結(jié)束,以互聯(lián)網(wǎng)、戶外新媒體和手機媒體等為代表的新興媒體正在成為主流。

近年來,新媒體的快速發(fā)展已經(jīng)導(dǎo)致眾多行業(yè)報的發(fā)行量不斷下降,廣告收入銳減,人員頻繁流動,一場數(shù)字化生存危機籠罩著行業(yè)類報紙。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCI)的數(shù)據(jù)顯示:2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模為193.3億元,已經(jīng)超越了戶外廣告收入,2010年將達(dá)252.7億元;預(yù)計2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場將達(dá)到423.1億元,超越報紙,成為中國市場第二大廣告媒介。

用內(nèi)外交困來形容當(dāng)前行業(yè)報的現(xiàn)狀并不為過,轉(zhuǎn)型已是大勢所趨,否則難逃消亡的命運。當(dāng)務(wù)之急,行業(yè)報要變被動為主動,變宣傳為服務(wù),充分發(fā)揮多年來積累的行業(yè)優(yōu)勢和專業(yè)優(yōu)勢,以積極的心態(tài)迎合新技術(shù)、新媒體的發(fā)展趨勢,加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型,尋找新的生存與發(fā)展之路。

三、跳出報紙辦網(wǎng)站

眾所周知,數(shù)字化已經(jīng)無可阻擋地洶涌而來,高新技術(shù)的迅猛發(fā)展給傳媒業(yè)帶來的革命性變化,是歷史發(fā)展的必然結(jié)果,也是無法抗拒的歷史潮流。實際上,新媒體的發(fā)展是挑戰(zhàn)也是機遇。對行業(yè)報來說,必須要看清大勢,主動融入新媒體大潮中,盡快把數(shù)字化轉(zhuǎn)型上升為戰(zhàn)略高度,納入報社的長遠(yuǎn)規(guī)劃,加快在新媒體方面的布局。

鑒于大多數(shù)行業(yè)報都建立了網(wǎng)站,因此加快網(wǎng)站建設(shè),實現(xiàn)報網(wǎng)互動,是行業(yè)報目前最現(xiàn)實也是較容易的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之道。目前,在行業(yè)報建立的網(wǎng)站中,真正實現(xiàn)盈利的還很少,能夠自收自支的也是屈指可數(shù),大多數(shù)行業(yè)報網(wǎng)站還處于投入期,缺乏有效的盈利模式。這也導(dǎo)致很多行業(yè)報處于上下兩難的境地:不投錢擔(dān)心落后于時代,大筆投入又缺乏資金來源。

綜合來看,行業(yè)報網(wǎng)站不能盈利,其原因是多方面的。其中一個重要原因是用辦報的思維方式和盈利模式辦網(wǎng)站,大體有兩種情況:一是訂閱收費模式,二是用新聞吸引點擊量,再以點擊量吸引廣告。

這種模式是現(xiàn)階段大多數(shù)行業(yè)報網(wǎng)站普遍采取的盈利模式,其目的是試圖實現(xiàn)“一個產(chǎn)品,多個傳播渠道”,并通過資源整合實現(xiàn)信息共享。表面看起來這種模式有其合理性,但不符合網(wǎng)媒的特點,沒有把網(wǎng)媒的優(yōu)勢發(fā)揮出來。

行業(yè)報究竟如何辦好網(wǎng)站?由于新媒體以互動傳播為特點,以整合營銷傳播為手段,在內(nèi)容、傳播和營銷模式等諸多方面均有別于傳統(tǒng)媒體,因此不能簡單地把傳統(tǒng)媒體的運作方式復(fù)制于新媒體,需要按照新媒體發(fā)展規(guī)律辦事,跳出辦紙媒的思維定勢,結(jié)合行業(yè)特點尋找盈利模式。目前,在各行業(yè)報創(chuàng)辦的網(wǎng)站中,效果較好的大體有三種模式:

一是擺脫體制束縛,走市場化道路。中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報社早在1999年,建立了網(wǎng)站,成為報紙的電子版;2004年,在電子版的基礎(chǔ)上,建立了高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的綜合網(wǎng)站“中國創(chuàng)新網(wǎng)”,并成立了中高新創(chuàng)科技發(fā)展有限公司,全面負(fù)責(zé)網(wǎng)站的內(nèi)容維護(hù)與業(yè)務(wù)開發(fā),開始相對獨立地探索新媒體發(fā)展模式與規(guī)律,擺脫了體制束縛,取得了一定的收益。

二是發(fā)揮行業(yè)資源優(yōu)勢,開展咨詢服務(wù)。中國黃金報社主辦的“中國黃金網(wǎng)”,從2004年開辦“全球貴金屬實時行情短信服務(wù)”,當(dāng)年就實現(xiàn)盈利。截至2009年底,該報社數(shù)字信息產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到報社總收入的10%,處于全國報業(yè)領(lǐng)先水平。中國稅務(wù)報社主辦的“中國稅網(wǎng)”以稅務(wù)咨詢?yōu)橹?2004年創(chuàng)建當(dāng)年就自收自支,2009年收入達(dá)到1400多萬元。

三是立足行業(yè),開辦電子商務(wù)。利用媒體資源,用宣傳置換企業(yè)產(chǎn)品銷售,即用網(wǎng)絡(luò)廣告推薦某個產(chǎn)品,有了銷售以后,再與商家分成。中國石化報社創(chuàng)建“中國石化團(tuán)購網(wǎng)”,整合全國百萬石化員工的分散購買力,建立“廠商直銷聯(lián)盟”;2007年,與一汽大眾合作,為石化員工購買一汽大眾汽車6202臺,為石化員工節(jié)省購車費1241萬元,為報社創(chuàng)收120萬元。“中國石化團(tuán)購網(wǎng)”創(chuàng)辦一年多,就與一汽大眾、海爾、太平洋保險等知名廠商合作,實現(xiàn)銷售額8億元,達(dá)到了既為行業(yè)員工服務(wù),又為企業(yè)服務(wù),增加了報社收入。

四、發(fā)展新媒體的幾點建議

著名的《藍(lán)海戰(zhàn)略》認(rèn)為,在紅海中,每個產(chǎn)業(yè)的界線已經(jīng)被人們所接受,競爭規(guī)則也已為人們所知。與之相對,藍(lán)海代表著亟待開發(fā)的市場空間,代表著創(chuàng)造新需求,代表著高利潤增長的機會。行業(yè)報的新媒體藍(lán)海在哪里?如何駛向藍(lán)海并經(jīng)營好藍(lán)海?綜合各行業(yè)報發(fā)展新媒體的實踐,有幾個問題應(yīng)引起重視。

一是要加大對新媒體的投入力度。隨著經(jīng)濟(jì)全球化、競爭網(wǎng)絡(luò)化的步伐加快,行業(yè)資源正面臨被競爭對手瓜分的危險。在這種情況下,如果不主動轉(zhuǎn)變觀念,充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)優(yōu)勢,其結(jié)果將是路越走越窄,資源越來越少,發(fā)展越來越艱難。因此,必須要解放思想,加大對新媒體建設(shè)的投入力度。在投資新媒體時,應(yīng)該結(jié)合報社實際,對新技術(shù)要做到高度重視、理性對待、合理投資、為我所用,做到既不盲目跟風(fēng)也不隨波逐流。

二是提升新媒體的地位,使其獨立運營。現(xiàn)在一些報社的新媒體,依然由報社的單一的網(wǎng)絡(luò)部門負(fù)責(zé)管理和運營,人手少、權(quán)力小、自主性差,難以擺脫體制束縛。因此,必須要把新媒體獨立出來,形成一個獨立的實體,避免受原有報社體制的干擾。條件成熟時可以吸引戰(zhàn)略投資,一方面可以解決資金不足問題,另一方面可以更多地運用市場化手段發(fā)展新媒體。另外,要強化報紙與新媒體的優(yōu)勢互補、互動雙贏,避免互不買帳、相互拆臺。

三是加強品牌再造和延伸。新媒體的發(fā)展,加速了紙媒的衰落,但這并不代表報紙品牌的消失,更不代表報社肩負(fù)信息傳播責(zé)任的喪失。相反,利用新媒體可以更方便地進(jìn)行品牌塑造和延伸,使行業(yè)報利用自身的品牌優(yōu)勢,開辟更大的活動空間和更多的經(jīng)濟(jì)增長點。品牌延伸的方向包括:通過網(wǎng)絡(luò)開展音頻視頻業(yè)務(wù);介入更多的文化活動,如圖書、期刊及電子期刊、電子圖書;向電子商務(wù)延伸;向其他領(lǐng)域,如會展經(jīng)濟(jì)、中介服務(wù)等延伸。

四是從輿論宣傳到信息服務(wù)的角色轉(zhuǎn)變。不可否認(rèn),報紙是,肩負(fù)著輿論宣傳的重任。但是,隨著信息獲取渠道的多樣化,以及對信息需求的獨特化,以往自上而下、宣教式的傳播方式,已經(jīng)越來越被讀者所厭惡。向信息服務(wù)提供商角色轉(zhuǎn)變,是必然趨勢,也是新媒體的優(yōu)勢之一。因此,行業(yè)報新媒體必須在“專業(yè)信息”和“綜合服務(wù)”等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上下功夫,打造核心競爭力。

五是不斷探索新的盈利模式。當(dāng)前,新技術(shù)層出不窮、盈利模式不斷創(chuàng)新,在這種情況下,固守原有的盈利模式將難以保持長久的競爭優(yōu)勢。行業(yè)報必須緊密關(guān)注電子閱讀器、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動采編系統(tǒng)、短信、彩信、手機報等新技術(shù)發(fā)展趨勢,以及各種營銷手段的創(chuàng)新,包括精品內(nèi)容營銷、實用資訊營銷、廣告營銷、活動營銷 、品牌營銷、數(shù)據(jù)庫營銷 、咨詢服務(wù)與創(chuàng)意營銷等,加快盈利模式的探索。

五、結(jié)束語

數(shù)字化對傳統(tǒng)媒體的改造是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀趨勢。這一趨勢要求傳統(tǒng)媒體人,既要做報刊的“守望者”,也要做巨變的“見證者”,更要做新媒體的“建設(shè)者”。當(dāng)前及今后一段時期,在辦好報紙的同時大力發(fā)展新媒體,是行業(yè)報解決發(fā)展瓶頸問題的有效途徑之一。可以預(yù)想,隨著行業(yè)報新媒體的快速發(fā)展,行業(yè)報將再次煥發(fā)勃勃生機。

參考文獻(xiàn):

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[2] 蔣宏,徐劍.新媒體導(dǎo)論[M].上海交通大學(xué)出版社,2006(4).

傳媒行業(yè)的盈利模式范文4

不斷探底的金融危機讓視頻行業(yè)企業(yè)的日子越來越不好過，并由此走向了戰(zhàn)略收縮的道路。六間房、土豆網(wǎng)、酷溜網(wǎng)等大家所耳熟能詳?shù)木W(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)紛紛要么大規(guī)模裁員、要么減少網(wǎng)絡(luò)帶寬，降低用戶體驗來實現(xiàn)節(jié)流，以期度過難關(guān)。

不過，身為第一視頻集團(tuán)有限公司(以下簡稱：第一視頻)董事局主席的張力軍似乎并沒有為此而大費腦筋。張的信心來自于其手中所牢牢攥著的數(shù)十億元人民幣的現(xiàn)金。“企業(yè)能否過冬取決于兩個因素：一是冬天夠不夠冷，二是你穿的衣服夠不夠多。”難怪在接受《小康?財智》記者采訪時，張力軍一臉輕松。

張力軍的輕松顯然有道理。在別的視頻網(wǎng)站都在為爭奪流量和用戶瘋狂燒錢時，張力軍領(lǐng)導(dǎo)的第一視頻卻已經(jīng)找到了一條持續(xù)性的盈利模式，并早已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

事實上，張力軍直到2005年才開始考慮進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，但是這并不妨礙第一視頻在中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)實現(xiàn)了多個第一：第一家實現(xiàn)了在香港上市；第一家具有清晰的盈利模式的企業(yè)。

創(chuàng)業(yè)靈感來自分眾

“你看到的第一視頻網(wǎng)站只是一部分，其背后的第一視頻聯(lián)播網(wǎng)才是第一視頻的盈利關(guān)鍵。”當(dāng)《小康?財智》記者追問第一視頻是如何實現(xiàn)盈利時，張力軍說。

張力軍所說的第一視頻聯(lián)播網(wǎng)是一個聚合了大量中小網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。張力軍的做法很簡單，通過聯(lián)播網(wǎng)，第一視頻聚沙成塔，把成員網(wǎng)站的頁面瀏覽量集中成為一個龐大的廣告空間向廣告客戶出租，聯(lián)盟成員則按照相應(yīng)的點擊量來提取分成。

張認(rèn)為，日點擊量在2000以上的網(wǎng)站都具有一定的商業(yè)價值，且都擁有一定數(shù)量的忠實受眾群。事實上，2006年前后，中國已經(jīng)有各種類型的網(wǎng)站約150萬家，現(xiàn)在這個數(shù)字已經(jīng)上升到了250萬家，這其中約80％～90％是中小網(wǎng)站。不過，長期以來，這個巨大的群體―直被少數(shù)大型知名網(wǎng)站的光芒所掩蓋。由于資金少、內(nèi)容單一，它們很難得到廣告商的青睞。

在接受《小康-財智》記者采訪時，張力軍大方承認(rèn)，他的這一創(chuàng)意的靈感直接來自于分眾傳媒的成功。分眾傳媒將一個個單個看起來并沒有多少廣告價值的樓宇、電梯內(nèi)的空間組合起來，就發(fā)揮了無窮的廣告效應(yīng)。“要是把這些網(wǎng)站聚合到一起，哪怕只能聚合到其中的10％，想像的空間就很大。”

正是依托這一概念，2005年才成立的第一視頻成功說服了投資者，于2006年就通過買殼的方式實現(xiàn)在香港上市。

現(xiàn)在看來，張力軍很慶幸當(dāng)初的選擇。事實上，在第一視頻發(fā)展路徑的選擇上，張力軍也有過猶豫。當(dāng)時美國最大視頻網(wǎng)站YOUTUBE正好被GOOGLE高價收購，受此影響，包括土豆在內(nèi)的數(shù)百家學(xué)習(xí)模仿YOUTUBE的視頻網(wǎng)站在國內(nèi)開始迅速崛起，并相繼拿到了大額風(fēng)投，這讓張力軍也有過做專業(yè)的視頻門戶的沖動。

后來的事實證明，視頻門戶的做法只是“叫好不叫座”。伴隨著視頻網(wǎng)站的誕生，如何探索到一條合適的盈利模式，以期可持續(xù)發(fā)展就―直困擾著視頻網(wǎng)站行業(yè)，很遺憾的是，到目前為止，就連YOUTUBE也還處于燒錢的狀態(tài)。片面追求點擊率，而導(dǎo)致帶寬的大量支出，也讓視頻網(wǎng)站們叫苦不迭。

“一方面，視頻網(wǎng)站的影響力遠(yuǎn)不如新浪這樣的門戶網(wǎng)站，廣告價值相應(yīng)也就低人一等；與此同時，同樣的一次廣告點擊，視頻網(wǎng)站所耗費的成本是新浪這樣的門戶的10倍以上，達(dá)到了200多元。”張力軍認(rèn)為，這就決定了廣告在短期內(nèi)不可能成為視頻網(wǎng)站的教命稻草。

與其他視頻網(wǎng)站們的青黃不接不同的是，有了穩(wěn)定的收入來源之后的第一視頻卻開始了第一視頻網(wǎng)站的持續(xù)投資，自2008年9月份第一視頻新版網(wǎng)站開通以來，游戲、播客、影視等頻道相繼開通。 “從目前來看，視頻網(wǎng)站正處于折騰階段，3～5年內(nèi)還不可能成為互聯(lián)網(wǎng)的主流。我們的經(jīng)營策略還是以聯(lián)播網(wǎng)為核心，第一視頻網(wǎng)站為品牌，等待視頻網(wǎng)站行業(yè)的覺醒。”張力軍的思路很清晰。

先造林再養(yǎng)鳥

說起2008年初的網(wǎng)絡(luò)視頻牌照風(fēng)波，幾乎所有的視頻網(wǎng)站主們到現(xiàn)在為止都心有余悸。不過回憶起當(dāng)時的一幕時，張力軍卻說他特別心安，因為第一視頻是首批網(wǎng)絡(luò)視頻牌照的獲得者之一。

事實上，第一視頻號稱是經(jīng)營資質(zhì)最為完備的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。第一視頻擁有橫跨互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒三大領(lǐng)域的十幾張牌照。用張力軍自己的話說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所需要的幾乎所有的證件，第一視頻都給辦了下來。

你可能不知道的是，為了申請這些經(jīng)營牌照，張力軍專門花費了整整半年的時間。以至于2005年6月就已經(jīng)成功注冊的第一視頻網(wǎng)站到該年年底才正式上線。

互聯(lián)網(wǎng)是一個講究速度的行業(yè)。同樣的事情，很有可能因為創(chuàng)立者進(jìn)入的早晚不同而產(chǎn)生截然不同的效果。這樣的例子在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中比比皆是。新浪、搜狐之所以能夠長期占據(jù)網(wǎng)絡(luò)新聞門戶的地位，與其較早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新聞領(lǐng)域息息相關(guān)。

一個連網(wǎng)站實體都沒有的公司，花大半年申請這么多許可證，實在是有些另類。張對《小康?財智》記者說他的判斷來自于直覺，“進(jìn)入這個領(lǐng)域以后，我發(fā)現(xiàn)國家對這個領(lǐng)域事實上監(jiān)管很嚴(yán)，而且監(jiān)管的部門也很多”，因此，很多在當(dāng)時看起來合理但是不合規(guī)的做法日后都將會是隱患。張力軍認(rèn)為，這并不是一個正常現(xiàn)象，更不是長久之計，第一視頻要真正做成第一，只有先處理好制度和發(fā)展的關(guān)系，先把資質(zhì)建設(shè)好，然后才有發(fā)展的可能。

第一視頻日后的發(fā)展也一再驗證了張的前瞻性。2006年7月，第一視頻借殼益安國際(0082.HK)成功登陸香港主板市場。此時尚無優(yōu)良盈利記錄的第一視頻之所以能夠打動投資者，重要的原因就在于其具有互聯(lián)網(wǎng)、通信、傳媒領(lǐng)域幾乎所有的經(jīng)營牌照，完備的經(jīng)營資質(zhì)從根本上消除了并購后經(jīng)營上可能出現(xiàn)的政策風(fēng)險。也正是由于牌照優(yōu)勢，第一視頻得以實現(xiàn)增發(fā)，順利募集了數(shù)十億人民幣的現(xiàn)金。同時，完備的內(nèi)容制作與經(jīng)營資質(zhì)也使第一視頻日后建設(shè)這三大領(lǐng)域的交叉經(jīng)營模式成為可能，通過與內(nèi)容提供商的合作整合內(nèi)容資源，并通過與電信、網(wǎng)絡(luò)通道商的合作在多種平臺上銷售這些內(nèi)容，在3C融合的背景下，這種交叉經(jīng)營模式具有廣闊的想像空間。

傳媒行業(yè)的盈利模式范文5

品牌是企業(yè)最具潛力的資產(chǎn),這已成為21世紀(jì)企業(yè)家們的共識｡所謂品牌延伸,就是指一個品牌從原有的產(chǎn)品或服務(wù)延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù)上,多項產(chǎn)品或服務(wù)共享同一品牌,也就是指借用現(xiàn)有品牌在某一行業(yè)的市場上已經(jīng)形成的知名度和美譽度,向相關(guān)行業(yè)或跨行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)上進(jìn)行品牌移植,目的是借用現(xiàn)有品牌的良好形象和廣大消費者對該品牌的認(rèn)可,去帶動同一品牌下的其他類產(chǎn)品的銷售｡品牌延伸日益成為企業(yè)發(fā)展､品牌壯大的有效途徑,許多企業(yè)利用品牌延伸使銷量增加､企業(yè)成長,獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益｡

品牌延伸的必要性

品牌延伸能發(fā)揮協(xié)同作用,節(jié)約成本,共享資源｡這在跨媒體集團(tuán)的運營中體現(xiàn)得最為明顯,它們最大限度地利用和開發(fā)不同媒體之間的協(xié)同效應(yīng),同樣的內(nèi)容可以根據(jù)用戶的不同需求多次利用｡

傳媒行業(yè)是個高投入､高消耗的產(chǎn)業(yè),因此依靠單一的廣告盈利模式顯然難以做大做強,而且抗風(fēng)險的能力也很差｡美國電視綜藝類節(jié)目總收入中約有40%來自廣告收入,剩下的60%來自對節(jié)目品牌的延伸營銷｡反觀我國的傳媒業(yè)盈利模式還比較單一,廣告仍是廣播影視產(chǎn)業(yè)最主要的來源,對廣播影視的后產(chǎn)品､衍生產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)不夠｡電影也只是以電影院票房為關(guān)注的焦點,而忽視后產(chǎn)品開發(fā)｡不能利用精品影視劇､名牌節(jié)目､名牌欄目､知名主持人等的品牌效應(yīng)進(jìn)行音像制品､圖書報刊､知識產(chǎn)權(quán)等多種形式的開發(fā),這種局面的結(jié)果是只能依賴廣告來支撐產(chǎn)業(yè)｡因此,由節(jié)目品牌所帶來的延伸性的相關(guān)品牌產(chǎn)品的開發(fā)才是節(jié)目投資方應(yīng)關(guān)注的戰(zhàn)略重點｡

最大限度地擴(kuò)大品牌知名度和影響力,品牌延伸能增強核心品牌的形象,提高整體品牌家族的投資效益｡當(dāng)品牌每新增加一種產(chǎn)品勢必增加一類使用人群｡使顧客多產(chǎn)生一次品牌體驗和聯(lián)想,增加一次品牌傳播的機會,而且新產(chǎn)品可給消費者更完整的選擇｡品牌延伸為現(xiàn)有品牌帶來新鮮感,使人們感受到品牌的豐富性和創(chuàng)新能力,表明該品牌有不盡的內(nèi)涵,而且延伸了品牌的發(fā)展平臺,激發(fā)了團(tuán)隊的創(chuàng)造性｡

隨著市場化進(jìn)程的加快,媒體品牌意識逐漸增強,除了做好自己的產(chǎn)品――內(nèi)容外,還要注意強化自身的品牌價值｡品牌是傳媒的一大無形財富,通過各種方式發(fā)揮這一無形資產(chǎn)的內(nèi)涵,提高產(chǎn)品的附加價,形成發(fā)行+廣告+媒體整合+多元產(chǎn)業(yè)的綜合盈利模式｡

如何進(jìn)行品牌延伸

由于傳媒品牌是多層次､多元化和多維度的,所以籠統(tǒng)地談傳媒品牌的構(gòu)建和延伸非常困難｡世界六大國際傳媒公司(維亞康姆公司､美國在線時代華納､迪斯尼集團(tuán)､維旺迪環(huán)球集團(tuán)､新聞集團(tuán)､貝塔斯曼集團(tuán))業(yè)務(wù)范圍廣泛涵蓋傳媒業(yè)的各個領(lǐng)域,如圖書､報刊､電視､電臺､影視音樂､專業(yè)信息､印刷與媒體服務(wù)等,而且還涉足到傳媒業(yè)以外的一些行業(yè)｡

橫向延伸｡橫向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢,向類似節(jié)目內(nèi)容延伸｡因為傳媒產(chǎn)品具有公共商品的屬性,所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)也存在于傳媒業(yè)中｡規(guī)模經(jīng)濟(jì),即隨著產(chǎn)品消費規(guī)模擴(kuò)大而產(chǎn)生的成本效益,而且由于傳媒產(chǎn)品的低復(fù)制成本,使得這種效應(yīng)更加明顯｡

以鳳凰衛(wèi)視為例,1998年開始推出竇文濤主持談話節(jié)目《鏘鏘三人行》,這個節(jié)目以個性化的表達(dá),關(guān)注時事資訊,傳遞民間話語,交流自由觀點,呈現(xiàn)生活體驗,不掩真實性情,分享聊天趣味｡節(jié)目獨樹一幟,在眾多海內(nèi)外觀眾心目中留下長期印象,高層立即對其進(jìn)行形象包裝和宣傳,很快成為鳳凰臺的品牌節(jié)目,品牌形象漸入人心,開辦《文濤拍案》等一系列以竇文濤為核心的節(jié)目,成功實現(xiàn)品牌延伸戰(zhàn)略,大大縮短新品牌被認(rèn)知的時間,巧妙地使相關(guān)品牌整合成整體品牌效應(yīng)｡

縱向延伸｡縱向延伸就是利用原品牌的優(yōu)勢,向上下游進(jìn)行延伸｡傳媒產(chǎn)品的公共商品的屬性,使得范圍經(jīng)濟(jì)也存在于傳媒業(yè)中｡范圍經(jīng)濟(jì),即隨著產(chǎn)品組合變化而產(chǎn)生的成本效益｡范圍經(jīng)濟(jì)在傳媒業(yè)中很普遍,因為傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)就是這樣,為某個市場而創(chuàng)造的產(chǎn)品可以改變其形式,然后通過另一個市場銷售｡這也是我們所說的打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),如我國紛紛成立的各電廣集團(tuán),把原先各個獨立的傳媒聯(lián)合起來,成為包括電臺､影視､有線網(wǎng)絡(luò)､網(wǎng)絡(luò)媒體､期刊等綜合性傳媒集團(tuán)｡這些傳媒集團(tuán)以傳統(tǒng)品牌為核心,建立一個完整的傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈｡

國外一些著名傳媒企業(yè)非常注重開發(fā)品牌資源,打造相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈,逐步營造以傳統(tǒng)品牌為核心的媒體集團(tuán)｡《美國國家地理》雜志將自身品牌向圖書､圖片庫､教育產(chǎn)品､地圖､電視節(jié)目､網(wǎng)站等方面推廣,充分發(fā)揮該品牌的強大影響力｡

斜向延伸｡有些傳媒集團(tuán)不僅建立了一個完整的傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈,而且向新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化發(fā)展｡傳媒公司以前所未有的速度聯(lián)合,涉及收購､合并等,它們不只是局限于和相同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的對手公司,而且也與其他領(lǐng)域的業(yè)務(wù)公司進(jìn)行交易和聯(lián)盟｡如湖南電廣集團(tuán)還涉足市場調(diào)查､旅游､房地產(chǎn)､酒店等業(yè)務(wù)｡上海文廣集團(tuán)也開始和境外伙伴合資進(jìn)軍家庭購物產(chǎn)業(yè)｡一些傳媒上市公司通過資本運營這種品牌多元化經(jīng)營的更高層次,來進(jìn)行快速發(fā)展｡

小結(jié)

媒介品牌的延伸是大勢所趨,越來越多的媒體會進(jìn)行品牌延伸,品牌延伸的優(yōu)勢在于成本較低,但是品牌延伸應(yīng)在不毀壞核心品牌識別的基礎(chǔ)上,更有效地發(fā)揮品牌效應(yīng),強化品牌價值｡

根據(jù)專家艾克(Aaker)和凱勒(Keller)提出的品牌延伸模型,消費者在評價延伸產(chǎn)品時,其態(tài)度取決于三個重要因素――原品牌的感知質(zhì)量,原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性,延伸產(chǎn)品的制造難度,這些因素綜合決定了消費者對品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度｡所以保持原傳媒品牌的強大生命力,盡量在和傳媒關(guān)聯(lián)性較強的行業(yè)內(nèi)延伸,并努力提高延伸產(chǎn)品的質(zhì)量是成功進(jìn)行品牌延伸的關(guān)鍵!

傳媒行業(yè)的盈利模式范文6

關(guān)鍵詞：出版社；盈利模式；數(shù)字出版

中圖分類號：G239.22 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）12-0062-03

一、引 言

目前，數(shù)字出版已經(jīng)成為出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流，出版業(yè)也進(jìn)入了由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型。“十一五”期間，數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)基本顯現(xiàn)，主要包括電子圖書、數(shù)字報紙、數(shù)字期刊、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)教育出版物、網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲、數(shù)據(jù)庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等。產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大，數(shù)字出版總產(chǎn)出2006年為213億元，2007年為362.42億元，2008年為530億元，2009年已達(dá)799.4億元，預(yù)計2010年數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值有望超過1000億元[1]。

面對數(shù)字化技術(shù)帶來的空前挑戰(zhàn)，出版社應(yīng)加快步伐，加速轉(zhuǎn)型，依靠高科技手段和數(shù)字化信息迅速占領(lǐng)市場，謀求更多的盈利和新的發(fā)展模式，已成為目前出版單位研究的重大課題。

二、陜西數(shù)字出版現(xiàn)狀分析

陜西擁有豐富的歷史文化和較強的科技教育資源，近年來，陜西省新聞出版業(yè)抓住文化體制改革的機遇，不斷深化體制改革，大力促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使得陜西出版業(yè)的實力不斷增強。我省出版社最早于2002年涉足數(shù)字出版，多數(shù)出版社從2003年開始介入數(shù)字出版，有些出版社還在自己的網(wǎng)站上設(shè)立專欄用于電子書的下載和銷售。目前，我省每年有約千種電子書出版發(fā)行。近年來，我省數(shù)字出版的品種數(shù)量和銷售利潤，都保持著強勁的增長勢頭。

據(jù)《2011年陜西省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告》，我省網(wǎng)民人數(shù)1429萬人，域名93282個，網(wǎng)站30041個，全省互聯(lián)網(wǎng)用戶389萬戶，手機上網(wǎng)用戶1000.3萬戶。由此可見，隨著我省互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機上網(wǎng)用戶的增長，接觸和使用數(shù)字產(chǎn)品的用戶勢必會越來越多，這為數(shù)字出版消費創(chuàng)造了條件[2]。

（一）出版平臺現(xiàn)狀

在傳統(tǒng)出版業(yè)之外的數(shù)字出版領(lǐng)域和傳媒領(lǐng)域，并沒有形成明顯的競爭優(yōu)勢，應(yīng)打造出版產(chǎn)業(yè)的新媒體平臺，形成平臺價值。2012年6月，在陜西省新聞出版局主導(dǎo)、西安高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)及相關(guān)企業(yè)積極參與下，“國內(nèi)一流、國際知名、西部領(lǐng)銜”的西安國家級數(shù)字出版基地項目正式啟動，基地將發(fā)揮陜西的區(qū)域和文化資源優(yōu)勢，整合國內(nèi)外數(shù)字機出版產(chǎn)業(yè)在版權(quán)內(nèi)容、編輯、印刷、發(fā)行、技術(shù)、終端、廣告等各環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)資源，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展平臺，發(fā)展新興戰(zhàn)略性數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，打造西部數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)高地。

在商業(yè)模式方面，數(shù)字出版和新媒體的商業(yè)模式有很大的不同，大規(guī)模定制服務(wù)是基本特征，其基礎(chǔ)是海量的數(shù)據(jù)和對微內(nèi)容的微付費。2008年陜西師大出版總社通過參與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)征文活動、籌建作品資源數(shù)據(jù)庫等方式，積極探索數(shù)字出版商業(yè)模式創(chuàng)新，取得了一定成績，但距離平面閱讀、分媒體閱讀進(jìn)入媒介融合、移動互聯(lián)閱讀時代之后，受眾對出版產(chǎn)業(yè)提出的創(chuàng)新需求，還有很大距離。

（二）E-book出版

數(shù)字出版作為新生事物其發(fā)展速度迅速，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的覆蓋范圍面廣，數(shù)字出版的具體產(chǎn)品有：CD、VCD、DVD、電子書（E-book）、網(wǎng)絡(luò)、MP3以及通過手機下載小說、游戲等，2009年陜西省手機報年銷售收入達(dá)到1500萬元，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售期刊收入約40萬元。

近些年，陜西省出版社通過E-book出版試水?dāng)?shù)字出版，但無論是規(guī)模還是效益，在陜西出版業(yè)中都無足輕重，具體情況如圖1所示：

圖1 陜西E-book出版銷售圖

如圖1所示，2007年陜西數(shù)字出版的E-book出版制作品種數(shù)為975種，在2008年為1093種，2009年E-book出版制作品種數(shù)為1051種，數(shù)字出版作為一種新型的出版類型，并且隨著電腦技術(shù)、手機上網(wǎng)的發(fā)展，近些年的出版品種數(shù)在不斷增加，同時銷售量也跟隨著提高，例如，2007年E-book出版總銷售數(shù)為13774萬元，2008年為13062萬元，到了2009年陜西E-book出版總銷售數(shù)為14547萬元。

陜西人民教育出版社、西安交通大學(xué)出版社、第四軍醫(yī)大學(xué)出版社等通過嘗試E-book出版，為數(shù)字出版積累了選題資源、人才資源，拓展了數(shù)字出版市場。特別是2006年成立的第四軍醫(yī)大學(xué)出版社，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，成為繼人民衛(wèi)生出版社、人民軍醫(yī)出版社之后的第三大醫(yī)學(xué)專著和教材E-book出版大社。

（三）陜西數(shù)字出版存在的問題

由于陜西數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)時間并不長久，并沒有一套行之有效的模式和規(guī)則來引導(dǎo)和約束。因此在數(shù)字出版的發(fā)展過程中出現(xiàn)了諸多問題。

1.版權(quán)問題沒有得到有效解決。目前，中國有數(shù)百個提供電子書閱讀和下載的網(wǎng)站，大多數(shù)都存在版權(quán)爭端，有些甚至存在侵權(quán)行為。實際上不僅在國內(nèi)，即使在國際上版權(quán)問題依然是數(shù)字出版的一個大問題，就連全球最大電子書提供商之一的亞馬遜也是麻煩不斷。

2.未形成確定的盈利模式。目前我省的數(shù)字出版還未形成規(guī)模效益，出版社大體的做法是把一些已經(jīng)出版的圖書轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字格式——電子書出版，很少有出版社把數(shù)字出版當(dāng)作是新書的平臺。多數(shù)傳統(tǒng)出版單位對數(shù)字出版本質(zhì)缺乏認(rèn)真研究，幾乎找不到贏利點。

3.行業(yè)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。我省數(shù)字出版雖然在文化和學(xué)術(shù)研究資源上有優(yōu)勢，但是針對專業(yè)的數(shù)字出版轉(zhuǎn)化技術(shù)，仍有所欠缺。再加上我省出版社都處于進(jìn)軍數(shù)字出版領(lǐng)域的初級階段，因此在系統(tǒng)裝備上離數(shù)字出版的要求還有不小的差距，尤為突出的是缺乏數(shù)字出版的行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

三、陜西數(shù)字出版盈利模式的選擇

（一）盈利模式的類型

在數(shù)字出版行業(yè)中，盈利模式已經(jīng)初步形成，就我省實際結(jié)合外省經(jīng)驗，我省的出版社盈利模式大致有以下四種模式：內(nèi)容盈利模式、廣告盈利模式、服務(wù)盈利模式和版權(quán)盈利模式。

1.內(nèi)容盈利模式。內(nèi)容的盈利模式是指出版物的生產(chǎn)經(jīng)營者通過一定途徑向出版物的使用者收取費用的一種盈利模式。這種模式與傳統(tǒng)出版條件下的盈利模式相類似，比較容易被傳統(tǒng)出版機構(gòu)采用，它們的區(qū)別主要在于出版形式有很大的不同。在數(shù)字出版環(huán)境下，內(nèi)容的盈利模式也可采用不同的形式：在線銷售、受眾付費下載與訂閱等形式[3]。

2.廣告盈利模式。廣告盈利模式是指出版物的生產(chǎn)經(jīng)營者向出版物的使用者免費或低價提供內(nèi)容，其利潤來源于第三方，主要是廣告商向內(nèi)容提供商支付費用。這種盈利模式與傳統(tǒng)報刊的盈利模式有相似之處，即都是通過內(nèi)容吸引讀者，從而吸引廣告的投放，并通過收取廣告費來保證經(jīng)營和盈利[3]。

3.服務(wù)盈利模式。服務(wù)盈利模式是指出版物的生產(chǎn)經(jīng)營者通過向讀者提供各種增值服務(wù)實現(xiàn)盈利的模式。人民教育出版社等教育類出版社就是利用其具有的教育專業(yè)教育優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，通過提供一些相關(guān)專業(yè)服務(wù)來實現(xiàn)盈利，比如建立在線教育數(shù)據(jù)庫和在線信息搜索來實現(xiàn)盈利[3]。

4.版權(quán)贏利模式。版權(quán)是出版社的核心資源，在出版過程中，合理開發(fā)與利用版權(quán)資源，可以帶來不錯的經(jīng)濟(jì)效益。在這一贏利模式下（在獲得作者的授權(quán)下），可以轉(zhuǎn)讓作品改編權(quán)或其他衍生產(chǎn)品的開發(fā)權(quán)以及國外發(fā)行權(quán)。

（二）盈利模式的確定

1.評價指標(biāo)體系構(gòu)建。由于我省數(shù)字出版還沒有確定的盈利的模式，為了得到最適合陜西出版單位的盈利模式，可以建立模糊綜合評價模型，對各種盈利模式的盈利效果進(jìn)行分析。

表1 陜西數(shù)字出版社盈利模式指標(biāo)及權(quán)重

目標(biāo)層 一級指標(biāo) 二級指標(biāo)

陜西出版社盈利模式的盈利效果U

內(nèi)容盈利模式U1（0.25） 在自有網(wǎng)站上直接銷售U11（0.3）

傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商在線銷售U12（0.2）

受眾付費下載與訂閱多媒體期刊U13（0.5）

廣告盈利模式U2（0.1） 按傳統(tǒng)的方式購買版面U21（0.3）

按廣告被讀者打開的次數(shù)購買U22（0.4）

以多媒體期刊的形式U23（0.3）

服務(wù)盈利模式U3（0.35） 建立在線數(shù)據(jù)庫盈利模式U31（0.8）

在線信息搜索模式U32（0.2）

版權(quán)盈利模式U4（0.3） 單篇文獻(xiàn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓U41（0.6）

整本期刊的部分權(quán)利的轉(zhuǎn)讓U42（0.4）

設(shè)定目標(biāo)我省出版社盈利模式的確定為U。可以分為內(nèi)容盈利模式、廣告盈利模式、服務(wù)盈利模式和版權(quán)盈利模式四種。即 。

內(nèi)容盈利模式U1，包括在其自有網(wǎng)站上直接銷售U11，傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商在線銷售U12，受眾付費下載與訂閱多媒體期刊U13三個因素；廣告盈利模式U2，包括按傳統(tǒng)的方式購買版面U21（0.3），按廣告被讀者打開的次數(shù)購買U22，以多媒體期刊的形式U23三個方面；服務(wù)盈利模式U3，包括建立在線數(shù)據(jù)庫盈利模式U31，在線信息搜索模式U32兩個因素；版權(quán)盈利模式U4，包括單篇文獻(xiàn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓U41，整本期刊的部分權(quán)利的轉(zhuǎn)讓U42兩個方面。

即：

從上所述，建立決定我省出版社盈利模式的因素指標(biāo)體系 。本文應(yīng)用二級模糊綜合評價模型對確定我省出版社盈利模式整體的盈利效果U進(jìn)行評價。

2.一般模型求解。模糊綜合評價的基本模型為 。其中A為指標(biāo)權(quán)重，R為單因素評判矩陣。

首先進(jìn)行一級評價。由發(fā)展因素U1的三個因素（出版社資源U11，技術(shù)創(chuàng)新U12，人員技能U13），評出發(fā)展因素的綜合評價B1由內(nèi)容盈利模式U1的三個方式（自有網(wǎng)站上直接銷售U11，傳統(tǒng)期刊互聯(lián)網(wǎng)出版商在線銷售U12，受眾付費下載與訂閱多媒體期刊U13）；先由專家確定這三個指標(biāo)的權(quán)重 根據(jù)內(nèi)容利益模式下的三種方式的盈利效果，把評語分為非常好，好，較好，一般，差五個評語，打分為5，4，3，2，1。再由專家對三種方式的盈利效果進(jìn)行對比、考察、分析，得出隸屬度評判矩陣R1。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果基本為好和較好，各占50%的可能性。

由廣告盈利模式U2的三個方式（傳統(tǒng)的方式購買版面U21，按廣告被讀者打開的次數(shù)購買U22，以多媒體期刊的形式U23），評出廣告盈利模式的綜合評價B2。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果為一般。

由服務(wù)盈利模式U3的兩個方式（在線數(shù)據(jù)庫盈利模式U31，在線信息搜索模式U32），評出服務(wù)盈利模式的綜合評價B3。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果為好。

由版權(quán)盈利模式U4的兩個方式（單篇文獻(xiàn)權(quán)利轉(zhuǎn)讓U41，整本期刊的部分權(quán)利的轉(zhuǎn)讓U42），評出服務(wù)盈利模式的綜合評價B4。

根據(jù)最大隸屬度原則，由 最大，得出我省數(shù)字出版的內(nèi)容盈利模式的盈利效果為較好。

根據(jù)上述模糊綜合評價的結(jié)果，可以得出服務(wù)盈利模式的盈利效果最好，其次為內(nèi)容盈利模式、版權(quán)盈利模式，盈利效果最差的為廣告盈利模式。

接下來進(jìn)行二級模糊綜合評價。

目標(biāo)層評判結(jié)果：

根據(jù)最大隸屬原則，我省數(shù)字出版盈利模式的盈利效果在好階段占數(shù)值最高，為0.3555，說明總體上來說我省數(shù)字出版的盈利效果還是很好的。

四、結(jié) 論

就我省出版社盈利模式而言，一般有內(nèi)容盈利模式、廣告盈利模式、服務(wù)盈利模式、版權(quán)盈利模式四種。而各種盈利模式下又細(xì)分為多個方式。并且在市場中存在著各種不確定因素，確定何種盈利模式時最適合陜西出版社的盈利模式，對于我省數(shù)字出版行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展有著重要的意義。研究結(jié)果表明服務(wù)盈利模式的盈利效果最好，其次為內(nèi)容盈利模式、版權(quán)盈利模式，盈利效果最差的為廣告盈利模式。總體上來說我省數(shù)字出版的盈利效果還是很好的。我省出版社應(yīng)進(jìn)一步加大資源的整合力度，完成從傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的過渡，實現(xiàn)出版社的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移。

參考文獻(xiàn)：

[1] 廖小珊.數(shù)字出版五年突變 集聚跨越發(fā)展能量[N].中國新聞出版報，2010-11-11